Асташова Юлия Владимировна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и менеджмент» ФГБОУ ВПО «ЮжноУральский государственный университет», г. Челябинск[email protected]
Демченко Александр Иванович,кандидат технических наук, доцент кафедры «Маркетинг и менеджмент» ФГБОУ ВПО «ЮжноУральский государственный университет», г. Челябинск[email protected]
Взаимодействие с потребителями и партнерами бизнеса:
модели и информационное обеспечение
Аннотация. В статье рассмотрена актуальность взаимодействия с потребителями и партнерами по бизнесу. Предложена модель системы взаимодействия, определены объекты взаимодействия, а также обоснованы подходы и методы управления взаимодействиемв рамках модели. Определена структура информационного обеспечения процессов взаимодействия с потребителями и партнерами.Ключевые слова: потребители, партнеры, взаимодействие, информационное обеспечение.
Вне зависимости от сферы деятельности любая современная компания находится в процессе постоянного взаимодействия с внешней средой, в частности, со своими партнерами и потребителями. Основной целью такого взаимодействия является создание и поддержание долгосрочных взаимовыгодных отношений, что особенно актуально в условиях насыщения рынков и обострения конкурентной борьбы. Как показывают результаты исследований, лояльные и приверженные потребители являются источником экономических выгод и могут рассматриваться как одна из сильных сторон компании в противостоянии с конкурентами. Не менее значимы и долгосрочные партнерские отношения. Лояльность партнеров по бизнесу, к которым в рамках данного исследования следует относить поставщиков, дистрибьюторов, посредников, франчайзеров и т.п., также может являтьсяисточником конкурентных преимуществ. Особенно это актуально для отраслей, где конкурентоспособность фирмы определяется степенью ее интеграции в ключевые звенья цепи создания ценности.Таким образом, компания должна сформировать и поддерживать высокую лояльность конечных потребителей, а также создавать долгосрочные отношения с широким кругом других компаний, обеспечивающих создание потребительской ценности продукции и услуг, и доведение их до конечного потребителя. Следует отметить, что сферы потребителей и партнеров относительно конкретного предприятия имеют общие области, так как партнеры, расположенные «ниже по течению», рассматриваются предприятием как потребители. В связи с этим необходимо обозначить принципиальное отличие партнеров и потребителей. Потребитель –это лицо (юридическое или физическое), которое на основании сделок куплипродажи использует продукцию или услуги компании для личных (потребление) или коммерческих (перепродажа) целей. По отношению к потребителю компания стремится понимать его требования и превосходить его ожидания с целью максимально возможного удовлетворения потребителя. Эту модель взаимоотношений обозначим «поставщик –потребитель».Партнерские взаимоотношения предполагают наличие общей цели и стремление партнеров к совместному ее достижению на основе совместных выгод. Этой целью может быть удовлетворенность конечного потребителя, максимизация прибыли или снижение издержек. Ключевым моментом в данной модели взаимоотношений, обозначенной нами как «партнер –партнер», является сотрудничество. На наш взгляд, взаимодействие с партнерами и потребителями является единой системой, модель которой представлена на рис. 1.
Рис. 1. Структура системы взаимодействия с партнерами и потребителями
Как показано на рис. 1, относительно конкретной компании можно выделить две подсистемы управления взаимодействием: подсистему партнеров компании и подсистему потребителей. Выделенные подсистемы, имеют перекрывающиеся области, что позволяет говорить о взаимодействии указанных подсистем, и, следовательно, применять системный подход к управлению. Актуальными направлениями исследований к управлению взаимодействием с участниками системы, на наш взгляд, является:определение принципов разграничения указанных подсистем как элементов системы, а также анализ степени их интеграции и взаимопроникновения;разработка принципов взаимодействия подсистем в рамках системы;анализ перспектив развития единой методологии управления системой взаимодействия с клиентами и партнерами компании.Подсистема партнеров включает в себя поставщиков компании, а также промежуточных потребителей. Иными словами, в эту подсистему входят все участники цепи создания ценности от поставщиков сырья до звена, осуществляющего обслуживание конечного потребителя. Данная подсистема характеризуется наличием договорных отношений между участниками. При этом можно говорить о различной степени интеграции участников: от разовых договоров поставки до стратегических партнерств на долгосрочной основе. Если представить систему в виде направленного потока, как это показано на рис. 1, то взаимодействие компании с участниками подсистемы осуществляется в двух направлениях: «вверх по течению», т.е. по направлению к поставщику, и вниз –по направлению к потребителю.Целью взаимодействия в рамках данной подсистемы является создание долгосрочных отношений с партнерами с целью создания максимальной потребительской ценности (т.е. наиболее полного удовлетворения потребностей и ожиданий потребителей) на основе взаимной выгодыдля всех участников. Задачами взаимодействия на разных этапах процесса являются выбор и оценка потенциального партнера, обеспечение взаимовыгодных условий сделки, координация совместной деятельности для достижения цели.Таким образом, по целям, форме и содержанию подсистема партнеров соответствует логистической цепи поставок, что обуславливает целесообразность применения логистических подходов к управлению взаимодействием ее участников.Подсистема потребителей располагается «ниже по течению» относительно компании и включает в себя все звенья по доведению продукции до конечного потребителя, его обслуживанию, а также –конечного потребителя товаров и услуг компании. Таким образом, промежуточные потребители компании одновременно являются и ее партнерами, так как содействуют достижению цели удовлетворения конечного потребителя.Целями взаимодействия в рамках подсистемы потребителей является формирование и поддержание долгосрочных отношений с клиентами, т.е. потребительская лояльность. В рамках достижения указанной цели можно выделить такие ключевые задачи как вовлечение потребителя, удовлетворение его требований, потребностей и ожиданий и удержание клиента. В последнее время актуальность приобретают подходы, направленные на возобновление отношений с потерянными клиентами, развиваемые в рамках маркетинга возвращения, что также можно рассматривать как одну из задач процесса взаимодействия с клиентами.Ключевой тенденцией взаимодействия с клиентами на современном этапе развития рынков является повышение значимости клиента, личных контактов с ним, что ознаменовало развитие персонализированных коммуникаций и индивидуального подхода к каждому клиенту. В целом, можно сделать вывод, что к элементам подсистемы потребителей целесообразно применять маркетинговые подходы взаимодействия.На наш взгляд, не исключено применение партнерской модели и в отношении взаимодействия с потребителем. Это особенно актуально на современном этапе развития рынков, когда предприятия стремятся к выстраиванию долгосрочных взаимоотношений с потребителями, используя индивидуальный подход к каждому клиенту. В этом случае можно говорить о построении партнерских отношений с потребителем.Таким образом, если рассматривать предприятие как субъект взаимодействия, то вся совокупность партнеров и потребителей будет являться совокупностью объектов взаимодействия, типология которых представлена в табл. 1.Таблица 1Типология объектов в системе взаимодействия предприятия с поставщиками и партнерами
Объект взаимодействияГруппаЦель взаимодействияПоставщик (сырья, материалов, услуг)ПартнерУвеличение доли прямых поставок, оптимизация параметров поставки, интеграция, распределение затратПрочие партнеры (поставщики франшизы, капитала)ПартнерРаспределение рисков, перспективы развитияПосредник (оптовый покупатель, дистрибьютор, торговый представитель)Партнер илипотребительСтабильность и предсказуемость долгосрочного спроса, совместные исследования потребительских рынков и взаимодействие с конечным потребителемПотребитель (конечный пользователь продукции и услуг)Потребитель илипартнерВовлечение потребителя в процесс покупки, увеличение продаж, лояльность
Необходимо отметить, что взаимодействие для конкретной компании носит двунаправленный характер, т.е. компания одновременно является как субъектом, так и объектом взаимодействия. На основе разработанной типологии можно предложить универсальную модель взаимодействия «поставщик или партнер –потребитель или партнер», которая может применяться на любом отрезке цепи.Таким образом, рассматривая систему взаимодействия с партнерами и потребителями в целом, можно констатировать, что к различным ее элементам в зависимости от их местоположения в системе могут применяться логистический или маркетинговый подходы. При этом к элементам системы, расположенным «ниже по течению» относительно компании, могут одновременно применяться оба подхода, что обусловлено двойственной ролью промежуточных потребителей. Взаимодействуя с ними, компания должна рассматривать их как с позиции создания дополнительной ценности для конечных потребителей, так и ориентироваться на удовлетворение их требований и формирование высокой лояльности.Таблица 2Информационное обеспечение процессов взаимодействия с потребителями и партнерами на основе системы мониторинга
Направление исследованияХарактер информацииВозможности и направления использования в деятельности (в т.ч. в процессе взаимодействия)ПоставщикиУсловия работы;ассортимент и ценовая политика поставщика;дисциплина поставок;перспективы развития поставщика;его конкуренты;другие потребители поставщика и условия работы с ними Оптимизация условий поставок;программы совместного развития;координация деятельности;оценка потенциальных поставщиков;обеспечение преимущества перед конкурентами на этапе поставокКонечные потребителиТребования и ожидания потребителя;характеристики потребителя, его мотивы и поведение;удовлетворенность потребителя;уровень лояльности;уровень осведомленности, удовлетворенности и лояльности к предложениям конкурентов;актуальная информация истории клиентовРазработка и улучшение товаров и услуг; выбор каналов и методов воздействия на потребителя (в том числе индивидуальных); формирование и стимулирование потребностей; оценка эффективности маркетинговых мероприятий, производственной программы; разработка и совершенствование программ лояльности оценка конкурентоспособностиПартнеры и посредникиУсловия закупок посредников;уровень издержек в звене распределения по сравнению с конкурентами;требования и удовлетворенность партнеров;условия работы с конкурирующими фирмамиОптимизация распределительной системы;разработка программ по стимулированию партнеров;распределение издержек;совместные программы развития;скоординированное взаимодействие с конечными потребителямиКонкурентыРыночное положение конкурентов, их сильные и слабые стороны;методы взаимодействия с потребителями, поставщиками и партнерами Определение и развитие собственных преимуществ;доведение их до сведения потребителей и партнеров;совершенствование программ лояльности с учетом действий конкурентов
Можно сформулироватьиобщую цель взаимодействия с партнерами и потребителями, объединяющую обе подсистемы: максимизация выгоды для всех участников системы на долгосрочной основе. Важным в управлении становится стремление перевода всех участников системы из статуса потребителя, когда он формирует свои требования и стремится к их удовлетворению, в статус партнера, который нацелен на достижение своих целей на основе взаимной выгоды и ориентирован на долгосрочные отношения.Также целесообразным является введение такой характеристики системы как «глубина взаимодействия», которая характеризуется количеством участников в обоих направлениях от компании, с которыми поддерживается взаимодействие. На практике системы могут существенно отличаться по данному параметру. Так, минимальная глубина взаимодействия характерна для фрагментированных систем, где каждый участник взаимодействует только с двумя звеньями системы –своими непосредственными поставщиком и потребителем. Максимальная глубина характерна для полностью интегрированных систем, основанных на взаимодействии всех участников системы. Такая система, как правило, организуется централизовано наиболее крупным и влиятельным предприятием, входящим в систему.Выделенные маркетинговый и логистический подходы к управлению взаимодействием в рамках общей системы могут выгодно дополнять друг друга, что способствует более эффективному достижению целей системы. Эффективность системы взаимодействия во многом определяется внешними по отношению к системе факторами, формирующими основу взаимодействия. Нами предлагается подразделить факторы эффективности на две группы: организационные и информационные.Среди организационных факторов можно выделить следующие:качество товара илисервиса, отражающее степень соответствия характеристик товара и услуги требованиям потребителей;удовлетворенность и лояльность сотрудников организации;качество производственной, коммерческой и управленческой системы предприятия, характеризующейся по критериям гибкости, уровню издержек, производительности, эффективности, пропускной способности и др.Важным аспектом эффективности процесса взаимодействия является его информационное обеспечение. Очевидно, что для взаимодействия в такой сложной системе наличие достоверной и своевременной информации является определяющим фактором. В связи с этим компании необходимо сформировать систему мониторинга, характеристика которой представлена в табл. 2.По большинству направлений, представленных в табл. 2 наиболее удобным способом хранения, обработки и анализа информации является ведение баз данных поставщиков, партнеров и клиентов. Это существенно упрощает процесс взаимодействия, позволяя применять технологии индивидуальных коммуникаций. Также целесообразно применять интерактивные технологии и возможности Интернет, что позволяет взаимодействовать по множеству направлений деятельности компании, как с потребителями, так и с партнерами.
Astashova Julia,сandidate of Economic Sciences, associate professor at the chair of marketing and management, South Ural State University, [email protected] Alexander,
сandidate of Engineering Science, associate professor at the chair of marketing and management South Ural State University, [email protected] customers andbusinesspartners: models and information supportAbstract.The authors views the relevance of interaction with consumers and business partners; offer the model of the interaction system; determine the objects of interaction; ground the interaction management approaches and methods within the model and determine the structure of dataware process with consumers and partners.Keywords:consumers, partners, interaction, datdware.
Особое значение для предприятий социально-культур но го сервиса и туризма имеют внешние организационные коммуникации, среди которых наиболее важную роль играют контакты с клиентами.
В практике предприятий сферы сервиса и туризма широко распространено индивидуальное общение работника предприятия с клиентами - личная (персональная) продажа. В контакте клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами.
Значение личной продажи трудно переоценить, она может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями: формирование предпочтения и убеждения, побуждение к приобретению туристского продукта. С другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта (директ-маркетинг).
Если свести личную продажу к ее простейшему выражению, станет ясно, что речь всегда идет о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Сам же акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации.
Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу, в частности к знанию психологии. Чтобы наиболее эффективно наладить коммуникацию, необходимо адаптировать свое поведение к партнеру, а это возможно, когда есть представление, какой это тип личности в этико-психоло- гическом плане. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.
Существует множество типологизаций личности. Среди наиболее известных :
- классификация личностей по типу темперамента: холерик, меланхолик, флегматик, сангвиник;
- психогеометрическая характеристика личности, подразделяющая людей на «квадраты», «треугольники**, «прямоугольники», «круги», «зигзаги» (тест С. Деллингера);
- ролевая теория Э. Берна, сущность которой заключается в том, что в контактах с разными людьми (в том числе и в деловых контактах) мы ведем себя по-разному и наше поведение продиктовано логикой одного из трех эгосостояний (состояний сознания); Родитель, Взрослый, Ребенок;
- манипулятивная типология американского психолога Эверетта Шострома, автора книги «Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор»; по его мнению, в каждом человеке «сидит» манипулятор, который управляет нами в те или иные моменты жизни: диктатор, тряпка, калькулятор, прилипала, хулиган, славный парень, судья, защитник.
- как распознать тип потребителя (клиента);
- как продать товар, услугу клиенту данного типа.
Сведения по психогеометрической диагностике личности обобщены "в табл. 7.2 .
Таблица 7.2
Психогеометрическая характеристика личности
| Этико- психоло* гический тип | Базовая характе ристика | Метки распознавания | Особенности сервисного обслуживания | |
| «Квадрат» | Рациональ ность | Деловой, консервативный внешний вид; основательность; конкретные вопросы; отсрочка принятия решения относительно предложения | Без суеты; без давления; серьезность в разговоре; полнота и объективность информации об услуге | Воспользуется услугами через некоторое время; рекомендует другим |
| «Тре угольник» | Целеустрем ленность | Модный внешний вид; уверенность; властность; точечные, хаотичные вопросы; быстрое, однозначное принятие решения относительно предложения | Сверхвнимание к персоне собеседника; краткость и темп в беседе; демонстрация «фирменности» услуги | Воспользуется услугами; возьмет на заметку |
Продолжение iP
Таблица 7.2 (продолжение)
| Этико- психоло гический тип | Базовая характе ристика | Метки распознавания | Особенности сервисного обслуживания | Результат в случае положительного эффекта воздействия |
| «Круг» | Человечность; психологизм | Традиционный внешний вид; доброжелательность; медлительность; личностный характер вопросов; коллективное принятие решения относительно предложения | Без давления; без критики; личное обаяние; уважительность и заинтересованность в отношении персоны собеседника | Воспользуется услугами, станет постоянным клиентом; рекомендует другим |
| «Зигзаг» | Импульсность; креативность | Ультрамодный или небрежный внешний вид; скорость; откровенность; хаотичные вопросы; быстрое, ирра* циональное принятие решения относительно предложения | Шутливость; краткость и темп в беседе; демонстрация новизны, уникальности и многофункциональности предложения | Воспользуется услугами; может изменить решение в процессе заключения договора |
| «Прямо угольник» | Неопределен ность | Внешний вид, отвечающий настроению; отсутствие четких желаний и потребностей; невнимательность; неустойчивость в принятии решения относительно предложения | Терпеливость; простота в общении; помощь в определении желаний и готовность их осуществить | Выскажет намерение воспользоваться услугами в будущем |
Вместе с тем следует помнить, что в реальной практике человеческого взаимодействия чистые типы людей встречаются редко. В большинстве своем люди представляют смешанный тип, например диады: треугольник с зигзагом (сам генерирует идеи и сам их реализует), или квадрат с кругом (организованный, педантичный, но человечный), или триады (например, ведущая фигура треугольник, сопутствующая - квадрат и некоторые элементы круга).
Большое значение в процессе взаимодействия с потребителем имеет культура обслуживания, то есть культура сервиса. Менеджмент сервиса исходит из того, что культурно, то есть качественно, обслуживать потребителей выгодно прежде всего для самих работников. Напротив, отсутствие культуры сервиса заметно отражается на снижении доходов предприятия, фирмы.
Под культурой сервиса понимается система эталонных трудовых норм, высоких духовных ценностей и этики поведения, принципы которой согласуются как с национальными традициями страны, так и с современными требованиями мировых стандартов обслуживания и отражают качественное обслуживание потребителей.
В развитых странах мира менеджмент разрабатывает комплекс единых требований к культуре обслуживания, внедряет его в практику своих фирм и контролирует выполнение. Стратегия менеджмента при этом выстраивается таким образом, чтобы сделать сотрудников единомышленниками администрации, а не навязать персоналу культуру обслуживания (исключительно) приказными методами. С этой целью с работниками проводят специальные занятия, разбирают ошибки и сбои в овладении этикой и эстетикой обслуживания. Если кто-то не стремится соответствовать необходимым требованиям, то после ряда серьезных нарушений с таким сотрудником расстаются.
В советской сфере услуг подобный гибкий и одновременно жесткий подход не мог быть развит, хотя тогда культуре обслуживания уделялось немало внимания со стороны всех уровней отраслевого руководства. Вышестоящие органы обязывали хозяйственных руководителей бороться в коллективах за культуру обслуживания клиентов. Соответствующие требования записывались в должностные обязанности, вывешивались на видном месте в помещении приема посетителей. За нарушение соответствующих пунктов, связанных с культурой обслуживания, по отношению к работнику могли быть применены административные или экономические санкции.
Однако грубость и невнимательность к потребителю не были редкостью, в связи с тем что работник сферы услуг того периода, во-первых,
был не заинтересован в эффективной работе - качество н возрастающий объем труда почтп не отражались на вознаграждении, во-вторых, некачественное обслуживание было распространено повсеместно и не влекло серьезных последствий для нерадивого работника.
Сегодня в практике отечественного сервиса очевидны положительные сдвиги в следующих направлениях:
- производители услуг осознают значение потребителей в развитии бизнеса и конкуренции; за потребителя идет борьба;
- трансформируются Ь лучшую сторону многие организационно- технологические стороны обслуживания (множество операций производится посредством автоматизации и с помощью компьютерной техники и др.);
- больше внимания уделяется эстетическим сторонам обслуживания (привлекательный вид приобретают витрины, выкладка товаров, интерьеры приемных помещений и контактных зон сервисного предприятия).
- профессиональная подготовка;
- высокий уровень профессионализма (дисциплины, ответственности, владения профессиональными навыками, мастерства, широких знаний);
- организационно-технологическое совершенствование труда.
При этом важно, чтобы все сотрудники понимали значение совершенствования профессионального мастерства как для индивидуального развития, так и для эффективной работы фирмы. Профессионализм в работе формирует позитивный имидж компании в представлении клиентов, что сопровождается растущими доходами, хорошей репутацией в профессиональной среде.
Как уже было замечено, в сервисной деятельности немалое значение приобретают психологические особенности процесса обслуживания потребителей. В этом направлении руководители и работники фирмы должны обращать в н и ман ие на следующ ие сторон ы своей деятел ьности :
- культивировать конструктивные индивидуально-психологические качества работников, которые контактируют с клиентами;
- направлять в позитивное психологическое русло целостную обстановку обслуживания;
- создавать условия для проявления позитивных психологических свойств потребителей.
Сотрудник контактной зоны должен обладать умением входить в контакт с потребителем, способностью ненавязчиво выяснить его запросы и предложить нужный товар или услугу. Работник должен уметь понять психологический настрой клиента; демонстрируя образец, следует акцентировать внимание на его достоинствах и точных характеристиках. При этом важно не навязывать свою оценку, но и не отказываться от совета в тех случаях, когда клиент его ожидает.
І Работник должен оставаться доброжелательным и сдержанным в течение всего периода контакта с клиентом, даже если тот не решится "на приобретение товара или услуги. Сотрудники фирмы должны от- I Вестись к такому клиенту как к потенциальному покупателю, пригласив заходить в будущем.
j Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:
- вести переговоры (здесь требуется прежде всего умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусно и с п ол ьзоват ь в ы раз ите л ь н ы е сред ст ва у стно й речи);
- установить отношение (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);
- удовлетворить потребность (это означает уловить (понять) или найти побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, то есть найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы и критику).
- Прием клиента и установление контакта. Установление и (или) сохранение взаимоотношений зависят от расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание - с другой. Известны несколько методов, которые способствуют установлению контакта с клиентом:
- сразу же приступить к проблемам, которыми всецело поглощен потенциальный потребитель;
- поразить воображение клиента одной потрясающей фразой или одним ярким образом;
- понять и принять клиента как личность: каждый человек нуждается в признании;
- сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать клиента (предложение сэкономить, получить качественное обслуживание и т. д.).
- Выявление потребностей клиента. Основой личной продажи должна стать выгода для покупателя, а не продукт и его характеристики: люди покупают пользу, а не свойства продукта.
- пассивное выслушивание состоит в том, чтобы сказать клиенту: «Да, да, я вас слушаю», в то время как ему уделяется рассеянное внимание;
- проективное выслушивай ие я в л я ется избирательным,тоесть продавец наблюдает и обращает внимание на слова клиента как бы через отсутствующий фильтр. В этом случае он видит лишь то, что хочет или желает видеть. Наиболее характерные для проективного выслушивания фразы чаще всего формулируются в вопросительной форме: «Не думаете ли вы, что?..», «Не верно ли, что?..» Сама их постановка подразумевает ответ, игнорируя при этом внешний и внутренний мир и представления клиента;
- активное выслушивание. В процессе активного выслушивания продавец внимательно слушает клиента, дает ему возможность выговориться. При этом, применяя умение переформулировать мысли, он использует фразы типа: «Если я хорошо вас понял, вы хотите сказать, что...», «Итак, по вашему мнению...» или «Другими словами, вы полагаете...»
- Представление продукта. При презентации продукта служащий турфирмы должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу и, наконец, побудить к необходимым действиям. Эти принципы известны под названием AIDA; Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие).
Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.
С целью побуждения потребителя к необходимым действиям представление продукта должно всегда основываться на аргументации. Аргументация - это одновременно риторика (искусство хорошо говорить) и убедительность (искусство убеждать или влиять на других). Аргументация в процессе презентации должна иметь определенную структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Таким образом
он может предотвратить возможные отступления клиента и в последний момент переломить его колебания в нужную сторону.
- Преодоление возможных возражений. Попытка оказать давление на клиента, повлиять на его выбор неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Возражения клиента могут носить как психологический характер (определяются особенностями личности покупателя), так и логический (отсутствие действительных преимуществ предлагаемого продукта или недостаточно умелое его представление). Преодоление возражений психологического характера требует от сотрудника фирмы знаний об особенностях покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области. Для преодоления возражений второго типа продавец должен в совершенстве знать как продукты, которые он предлагает, так и аналогичные продукты конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах.
- метод бумеранга (представление клиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества продукта):
- плюс-минус-метод (взвешивание преимуществ и недостатков продукта);
- метод перепрыгивания (подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ);
- метод сравнения (проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления);
- расчетный метод (предоставление возможности клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта);
- капельный метод (многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу «капля камень точит»);
- метод свидетельств в пользу продукта (представление документации, отзывов о качестве продукта);
- метод встречных вопросов (встречный вопрос в ответ на полученное возражение, для того чтобы клиент переосмыслил его);
- метод отрицания (прямое опровержение возражения);
- метод скрытого отрицания, или метод «да, но» (согласие с возражением клиента с последующим опровержением).
- Осуществление продажи. Конечная цель личной продажи - непосредственное ее осуществление. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Известен ряд приемов, относящихся к завершению процесса личной продажи :
- потерянное преимущество. Продавец замечает клиенту, что тот рискует потерять преимущества и льготы, если немедленно не примет решение. Пример: «Воспользуйтесь распродажей туристских путевок, цены самые низкие...»; "
- подведение итогов. Подытоживая возражения клиента и ответы, данные на них, продавец в дальнейшем обобщает преимущества продукта, говоря клиенту: «Ну, хорошо! Если вы согласны, теперь нам остается оформить договор»;
- подразумеваемое согласие. Такой прием используют во время всего процесса продажи, как если бы клиент уже принял окончательное решение приобрести продукт;
- беспроигрышная альтернатива. Хорошо известный прием, который заключается в том, чтобы предоставить клиенту выбор между двумя решениями, каждое из которых ведет к покупке: «Какой из этих двух отелей кажется наиболее подходящим для вас?»;
- согласие нарастающим итогом. Состоит в том, чтобы получать одобрение клиента в течение всего процесса обсуждения, которое логически приводило бы к совершению покупки;
- последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить завершение продажи, бывает полезно сказать: «Полагаю, что ответил на все ваши замечания. Остались ли еще какие-то возражения?»;
- преимущество последней минуты. Для ускорения процесса принятия решения полезно выдвинуть последний аргумент, который является решающим и который должен положить конец колебаниям клиента и обеспечить его окончательное согласие.
- Последующий контакт с клиентами позволяет выяснить степень удовлетворения нужд предложенным продуктом, уточнить запросы и пожелания клиентов.
системой. У любого современного профессионала на первом месте должен стоять запрет на причинение морального вреда - разрушение личностных границ и внутреннего равновесия, эмоциональной гармонии другого человека, а это предполагает знание норм этики.
Управление взаимоотношениями с покупателями - это процесс формирования, поддержки и развития долгосрочных отношений с покупателями для достижения поставленных целей путем обмена рыночными ценностями и взаимного выполнения принятых обязательств.
Как известно, взаимоотношения с потребителями тем более ценны, чем дольше предприятие сотрудничает с наиболее выгодными для него потребителями. Результаты исследований доказывают, что в большинстве отраслей прибыль от каждого потребителя растет по мере его сотрудничества с предприятием, а для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых. При этом нужно помнить, что затраты на приобретение новых потребителей в 5 раз превышают затраты на обслуживание существующих потребителей.
Сущность управления взаимоотношениями с потребителями также раскрывается через принципы:
1) Ориентация деятельности предприятия не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.
2) Выход на рынок не только с предложением товаров и услуг, но и со средствами решения проблем потребителей на протяжении всего жизненного цикла товара. Негативными чертами и последствиями игнорирования данного принципа можно считать упущение из вида проблем и потребностей клиента.
3) Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
4) Индивидуальный подход и сотрудничество. Целью программ управления взаимоотношениями с покупателями является нахождение лучших покупателей и поддержание с ними постоянных контактов, что предполагает изучение их человеческих потребностей, соответствие и организации их ожиданиям и улучшение качества их жизни. Пепперс и Роджерс писали: "Если вы убедите покупателя потратить время и силы на то, чтобы рассказать вам, как лучше удовлетворить их лучшие вкусы, вы можете дольше удерживать этого покупателя, поскольку он сам будет в этом заинтересован".
Выстраивание взаимоотношений с потребителями - это сложный процесс, растянутый во времени.
Отношения начинаются с разовых взаимодействий и при наличии благоприятного опыта с обеих сторон постепенно превращаются в партнерские. Выстраивание взаимоотношений и формирование пожизненного клиента - это целевая эволюция.
На ООО "Академия моды" не разработана система управления взаимоотношениями с потребителями. Отсутствуют каналы обратной связи с потребителями. Процесс получения заявки связан со случайными заказами, не проводится работа по стимулирование и привлечению клиентов. Работа с клиентами ограничивается выполнением своих обязательств по пошиву изделия или серии изделий и выдачей заказа. Дальнейшая работа с клиентом не проводится. База клиентов не структурирована. Также не проводится оценка удовлетворенности клиентов качеством оказания услуг. Т.к. предприятие в городе новое и малоизвестное, а также в связи с высоким уровнем конкуренции, необходима тесная работа с потребителями и построение системы взаимоотношений с клиентами.
Для проведения оценки значимости построения системы управления взаимоотношениями с потребителями проведен анализ внешней и внутренней среды метода SWOT-анализа.
SWOT-анализ (СВОТ анализ) - метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории:
SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
Какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).
Какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?
Анализ сильных и слабых сторон ателье
Сильные стороны
1) Высокий производственный потенциал и широкие возможности предприятия.
2) Высокая конкурентоспособность продукции.
3) Высокоэффективные технологии производства;
4) Наличие всех необходимых для полного цикла производства подразделений;
5) Наличие производственных площадей;
6) Высококвалифицированный персонал.
Слабые стороны
1) Отсутствие внутренней бытовой инфраструктуры предприятия;
2) Малая известность предприятия
3) Дефицит средств для закупки материалов;
4) Малоэффективная экономически необоснованная организационная структура предприятия;
5) Отсутствие системы управления взаимоотношениями с потребителями.
Анализ возможностей и угроз для ателье
Возможности
1) Возможность реорганизации производства за счёт существующих трудовых ресурсов, а так же производственных мощностей;
2) Возможность реорганизации использования собственных производственных площадей, с целью более эффективного их использования;
3) Конкурентоспособная и высококачественная продукция привлечёт клиентов;
4) Возможность перестройки организационной структуры предприятия;
5) Возможность экономии на административных расходах за счёт реорганизации;
6) Расширение ассортимента выпускаемой продукции.
Угрозы
1) Рост расходов на покупные материалы и фурнитуру;
2) Сильное налоговое давление на предприятие;
3) Неэффективное использование потенциала предприятия;
4) Не ведется работа по развитию отношений с потребителями;
5) Зависимость предприятия от сезонных заказов.
В таблице 2.2 представлен SWOT-анализ деятельности предприятия ООО "Академия моды".
Таблица 2.2 - Матрица SWOT для ателье ООО "Академия моды"
|
Возможности |
||
|
Сильные стороны |
Наличие высокого производственного потенциала и квалифицированных кадров дает возможность развития предприятия в своей сфере и расширения ассортимента для освоения новых сегментов рынка. Завоевание доли рынка розничных покупателей может пройти достаточно успешно благодаря высокому уровню технологий. Существует возможность оперировать существующими ресурсами предприятия для наиболее полного удовлетворения потребностей клиента. |
Рост цен на покупаемые материалы, неэффективное использование потенциала может минимизировать прибыль организации, причём станет невозможной экономия. Отсутствие достаточной клиентской базы для наращивания объемов производства. |
|
Слабые стороны |
Нехватка финансовых ресурсов ограничивает возможности реорганизации производства. Отсутствие системы управления взаимоотношениями с потребителями, а также малоизвестность предприятия существенно ограничивает прибыль предприятия. |
Рост инфляции, а главное - цен на материалы, может вызвать нехватку средств на реализацию таких мероприятий как рекламную кампанию, расширение производства и ассортимента услуг предприятия. А также неэффективная работа с существующими потребителями, отсутствие лояльности клиентов к предприятию может повлечь снижение прибыли и отразиться на имидже предприятия. |
Итак, SWOT-анализ показал, что предприятие обладает достаточно высоким производственным потенциалом и дает возможность развития предприятия в своей сфере и расширения ассортимента выпускаемой продукции для освоения новых сегментов рынка. Завоевание доли рынка розничных покупателей может пройти достаточно успешно благодаря высокому уровню технологий, применяемых на предприятии, а также квалифицированному персоналу. Однако отсутствие системы управления взаимоотношениями с потребителями, а также малоизвестность предприятия существенно ограничивает возможности предприятия. Отсутствуют каналы обратной связи с потребителями. Процесс получения заявки связан со случайными заказами, не проводится работа по стимулирование и привлечению клиентов. Работа с клиентами ограничивается выполнением своих обязательств по пошиву изделия или серии изделий и выдачей заказа. Для обеспечения стабильного развития предприятия и роста прибыли необходимо организовать систему работы с потребителями, оценивать удовлетворенность их качеством выполненных работ, вырабатывать лояльность потребителей к своему предприятию.
Краткие выводы по разделу
В целом, управление взаимоотношениями с потребителями включают в себя создание, поддержание и расширение прочных взаимоотношений с потребителями. В настоящее время управление взаимоотношениями с потребителями все больше смещается от ориентации на отдельного потребителя в сторону полноценных взаимоотношений с потребителями.
SWOT-анализ это лишь инструмент для структурирования имеющейся информации, он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов. Он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий.
Полученные в ходе SWOT-анализа данные используем для определения путей совершенствования системы управления взаимоотношениями с потребителями на ООО "Академия моды".
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Маркетинговая деятельность в области потребительского спроса. Социально–экономические основы маркетинга. Распространение маркетинговой деятельности. Анализ поведения потребителей на основе кривых безразличия. Анализ потребительского спроса в ООО "Элекам".
курсовая работа , добавлен 29.01.2010
Понятие регионального потребительского рынка, его структура и основные участники, роль в экономике региона и государства. Сущность концепции геомаркетинга и ее место в изучении механизмов регионального потребительского рынка. Экономические регионы РФ.
реферат , добавлен 01.09.2009
Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.
реферат , добавлен 22.05.2015
Сущность и значение моделирования покупательского поведения. Типы поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке. Правовые основы маркетинговой деятельности. Разработка мероприятий по продвижению услуг рекламного агентства "Камея".
курсовая работа , добавлен 12.12.2010
Основные этапы исследования потребительских предпочтений. Качественные и количественные методы маркетинговых исследований потребительского поведения. Методы исследования потребительской мотивации, выявление скрытых или неосознанных мотивов поведения.
реферат , добавлен 08.05.2010
Роль фирмы в процессе конкурентного взаимодействия. Виды конкуренции, их элементы. Креативный, приспособленческий и обеспечивающий типы конкурентного поведения фирмы, их характеристика. Принципы классификации предприятия. Понятие класса предприятия.
контрольная работа , добавлен 17.03.2017
Признаки сегментации делового и потребительского рынков. Критерии эффективного сегментирования. Паблик рилешнз в системе маркетинговых коммуникаций фирмы: сущность, особенности, формы организации взаимодействия с различными группами общественности.
контрольная работа , добавлен 21.03.2014
Роль формирования маркетинговой деятельности на производственном предприятии. Изучение отдельных аспектов маркетинговой деятельности предприятия ЗАО "Очаково": анализ рынка пивоваренной продукции, конкурентоспособности фирмы, целевой аудитории компании.
курсовая работа , добавлен 30.11.2011
Традиционно маркетинг рассматривался как деятельность, направленная на поиск новых потребителей, готовых купить продукты компании, для чего компании регулярно измеряли свою долю на рынке. Если она увеличивалась, они считали это успехом. Однако может быть и так: рыночная доля увеличивается, а большинство потребителей чувствуют себя неудовлетворенными. Это происходит потому, что размер Вашей доли на рынке говорит лишь о том, какой частью рынка Вы «владеете» в определенное время. Узнать о том, довольны или нет Ваши потребители, можно только по тому, совершают ли они повторную покупку или рассказывают о Ваших продуктах друзьям и знакомым.
Рост доли рынка может быть вызван увеличением числа потребителей, впервые покупающих продукт. За этим ростом часто не видно, насколько уменьшилось количество существующих потребителей, которые отказываются от повторной покупки. Это явление получило название «дырявое ведро»: одни потребители попадают в ведро, другие из него выпадают. Для того чтобы установить, так ли это, недостаточно знать свою долю на рынке. Необходимо определить количество повторных покупок, степень удовлетворенности потребителей и их приверженность продуктам.
Подход, который ориентирован на привлечение новых потребителей, был назван «трансакционным маркетингом» (transaction markerting) - «маркетингом одной сделки». Акцент при этом делается на совершении одной сделки в определенный момент, и вся деятельность организации концентрируется вокруг создания условий для совершения единственной операции обмена с новым потребителем.
В другом подходе, называемом «маркетингом взаимоотношений», усилия организации сосредоточиваются на удержании потребителей, «попавших в ведро». При этом новые потребители, конечно, нужны, и организация должна думать о том, как их привлечь, но как только потребители вошли в контакт с организацией, она должна думать о том, как создать для них новую или большую ценность. Сетевые магазины и супермаркеты, к примеру, регулярно проводят акции и распродажи для привлечения клиентов, а также раздают сувенирную продукцию, например, магниты на холодильник , ручки и блокноты. Заказать изготовление магнитов на холодильник можно на https://promagnit.ru/
Маркетинг взаимоотношений предполагает, что потребитель может и даже должен играть определенную роль в определении того, что есть ценность, которую они хотят получить от организации. Его главный принцип: чем в большей степени потребитель удовлетворен взаимоотношениями с организацией, так же как и продуктом, тем более вероятно, что он останется приверженцем данной организации. Другими словами, он станет лояльным, связанным с организацией потребителем. Такая «потребительская верность» будет способствовать созданию дополнительного дохода для организации.
Уже опубликовано немало доказательств, в том числе и количественных, того, насколько выгоднее для организации концентрировать свои усилия на развитии взаимоотношений с уже существующими потребителями, чем на привлечении новых. Консалтинговая фирма «Форум Консалтинг» (Forum Consulting; Бостон, штат Массачусетс) и исследовательский институт Customer Service Institute (Сильвер Спринг, штат Мэриленд) пришли к выводу, что привлечение нового потребителя стоит в пять раз дороже, чем удержание уже существующего (Gordon, 1998). Эта экономия затрат определяется путем вычисления стоимости для компании одного потребителя за период времени его активных взаимоотношений с ней. Один из производителей автомобилей в США считает, что его потребитель за весь период покупательской жизни приносит компании в среднем 200 тыс. долл. Если посмотреть с другой стороны, то потеря одного потребителя после первой покупки будет стоить 200 тыс. долл. плюс стоимость его первоначального привлечения, минус стоимость автомобиля. Это будет равно примерно 190 тыс. долл. за период жизни потребителя.
Основные характеристики рассмотренных нами двух подходов: маркетинга взаимоотношений и трансакционного маркетинга представлены ниже.
Маркетинг взаимоотношений:
Ориентация на повторные покупки
Близкие, частые контакты потребитель/поставщик
Акцент на ценность для потребителя
Акцент на долговременную деятельность
Высокий уровень обслуживания потребителя
Цель - «усладить» потребителя
Качество - ответственность всей организации в целом.
Трансакционный маркетинг:
Ориентация на единственную покупку
Ограниченный прямой контакт поставщик/потребитель
Акцент на выгоды от продукта
Акцент на краткосрочную деятельность
Невысокий уровень обслуживания потребителя
Цель - удовлетворить потребителя
Качество - забота производственного подразделения.
Однако совсем не обязательно высказанные выше утверждения должны быть взаимоисключающими. По отношению к разным продуктам могут использоваться разные стратегии. Трансакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений расположены на двух противоположных сторонах континуума, а между ними размещены различные категории продуктов. Границы категорий подвижны. Это означает, что фирмы, производящие потребительские товары, получат больше выгод от использования стратегии, ориентированной на совершение сделки, а фирмы, предоставляющие услуги, - от стратегии развития взаимоотношений. Однако так бывает не всегда. Некоторые фирмы, занимающиеся производством потребительских товаров, пытаются развивать взаимоотношения со своими потребителями.
Наглядным примером может служить компания «Хайнц» (Heinz), которая на основе базы данных поставляет свои продукты напрямую четырем миллионам потребителей. Для продвижения своих продуктов на рынке компания бесплатно рассылает по домам копии журнала «At Home». Что касается сервисных компаний, то их взаимодействие с потребителями определяется такой характеристикой услуг, как неотделимость, что создает основу для развития более тесных взаимоотношений. Именно поэтому услуги находятся на противоположной от товаров стороне континуума.
Для товаров длительного пользования, таких, как стиральные машины, видеомагнитофоны и компьютеры, трансакционная стратегия не является единственно возможной, хотя чаще всего производители используют именно ее. Промышленные товары расположены на континууме между товарами длительного пользования и услугами. Несмотря на это в промышленных секторах между поставщиком и потребителем развиваются тесные взаимоотношения. Например, организация, приобретающая новую компьютерную систему, вероятно, будет стремиться к созданию долговременных взаимоотношений с поставщиком. Ей надо быть уверенной в том, что система соответствует ее потребностям, установлена по всем правилам и в случае возникновения проблем она получит помощь. Для того чтобы это происходило именно так, покупатель должен снабжать поставщика большим количеством информации о себе: что и как он делает. В интересах покупателя развивать отношения с поставщиком.
Для того чтобы создавать продукты, которые нужны потребителям, и для установления взаимоотношений с ними, необходимо получить об этих потребителях информацию. Один из способов получить такую информацию - задавать им вопросы. Но потребители, как показано в предыдущем примере, захотят отвечать только в том случае, если они взамен получают какие-либо выгоды. Это возвращает нас к понятию обмена и свидетельствует о том, что процесс сбора информации, так же как и процесс продажи-покупки, должен быть взаимовыгодным.
Эта информация подтверждает тот факт, что потребители готовы помочь организациям в управлении взаимоотношениями с ними, но взамен они ожидают повышения уровня качества предоставляемых услуг. Роль услуг в развитии и управлении взаимоотношениями более подробно будет рассмотрена далее.
Лестница взаимоотношений с потребителем
Выстраивание взаимоотношений - длительный процесс. Пейн и др. (Payne et al., 1997) ввели понятие «лестницы взаимоотношений с потребителем», в соответствии с которым процесс развития долговременных отношений состоит из нескольких этапов. Внизу лестницы находится потенциальный потребитель, другими словами, целевой рынок. Организации должны превратить его в потребителя. В данной модели потребителем является тот, кто имел дело с организацией или хотя бы один раз контактировал с ней. После этого потребители становятся клиентами, т. е. теми, кто совершает повторные покупки.
Это еще не означает, что потребитель установил взаимоотношения с организацией. Он продолжает покупать производимые ею продукты не потому, что испытывает к ней какие-то особые чувства, а просто потому, что ему удобно это делать. Например, большинство людей пользуются услугами одного и того же банка. Это еще не говорит о том, что они имеют взаимоотношения с ним, а тем более об их лояльности. Причиной такого положения дел может быть инерция или опасение того, что переход из одного банка в другой займет время и потребует усилий.
Как правило, организации жаждут превратить своих клиентов в сторонников. На этом этапе сила взаимоотношений становится очевидной. Такие люди рады быть как-то связанными с организацией, а со временем при соответствующем обращении могут превратиться в ее сторонников или пропагандистов, рекомендующих эту организацию другим. Последний шаг по лестнице приведет нас к «партнеру» - к тому, кто совместно с организацией будет искать пути достижения взаимовыгодных отношений. Партнерство является долговременной целью некоторых организаций, хотя, так же как и принципы маркетинга взаимоотношений, оно подходит не ко всем потребителям и типам продуктов. Например, Королевское общество защиты птиц в Великобритании насчитывает почти один миллион членов, некоторые из них пассивны, другие же принимают участие в различных конференциях и защитных акциях. Они тратят свое время и силы ради дела, в которое они верят. Другими словами, они ощущают себя частью организации.
Выгоды маркетинга взаимоотношений
Развитие взаимоотношений должно приводить к росту лояльности потребителей и, как следствие, к их более высокой степени приверженности организации. Для компаний это становится целью деятельности, так как обеспечивает целый ряд преимуществ.
Снижение затрат. Стоимость обслуживания существующего потребителя ниже, чем привлечение нового. Снижение расходов может быть и результатом использования более эффективных операций. Гордон (1998) отмечает, что отношения типа бизнес - бизнес позволяют устранить дублирование операций, в которых задействованы потребители и поставщики.
Уменьшение времени выхода на рынок. Одна из особенностей маркетинга взаимоотношений состоит в вовлечении потребителей в процесс разработки новых товаров. Это позволяет сокращать время вывода нового товара на рынок и повышать его привлекательность.
Уменьшение степени бизнес-рисков. Наличие у организации потребителей типа «пропагандистов» и «партнеров» (по лестнице взаимоотношений) позволяет снижать риск перехода потребителей к другому поставщику. Вследствие этого появляется возможность увеличивать доходы, а не тратить деньги на привлечение новых потребителей.
Повышение степени удовлетворенности потребителей. Еще одним преимуществом является вероятность того, что большая степень вовлеченности потребителей в процесс совершенствования и доставки услуги повысит уровень их удовлетворенности. Для коммерческих организаций это ведет к росту доходов.
Заключение
Маркетинг взаимоотношений и трансакционный (одной сделки) маркетинг - два разных подхода к отношениям с потребителями. Для различных типов продуктов и потребителей более предпочтительным является один из этих двух типов отношений.
«Лестница взаимоотношений с потребителем» описывает разные типы потребителей организации с точки зрения их лояльности организации. Маркетинговая деятельность организации направлена на перевод потребителей в категорию пропагандистов и партнеров.