Виды и цели рекламных кампаний. Услуги специализированной фирмы по разработке рекламной кампании

^ 43. Брандмауэр - это:

1. 
   крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой;
2. 
   крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий свободных от окон;
3. 
   специально построенные рекламные щиты, располагающиеся вдоль автомобильных трасс;
4. 
   отдельно стоящая раскладная и выносная конструкция, располагающаяся вблизи от рекламируемого объекта.

^ 44. Буклет представляет собой:

1. 
   малоформатное несфальцованное недорогое издание;
2. 
   многостраничное, сброшюрованное и хорошо иллюстрированное издание небольшого формата;
3. 
   хорошо иллюстрированный пригласительный билет;
4. 
   сфальцованное и, как правило, многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание.

^ 45. Категория целевого воздействия (целевая аудитория) - это:

1. 
   фактические и потенциальные потребители рекламной продукции;
2. 
   категория лиц, на которых в первую очередь направлена рекламная информация в ее различных видах;
3. 
   совокупность сотрудников рекламного агентства, принимающих участие в проведении рекламной компании;
4. 
   фактические потенциальные покупатели рекламируемого товара.

^ 46. Какие решения не принимаются при работе над рекламным обращением:

1. 
   формирование идеи;
2. 
   оценка и выбор вариантов обращения;
3. 
   составление сметы расходов;
4. 
   исполнение обращения;
5. 
   составление слогана.

^ 47. Рекламный слоган - это:

1. 
   рекламный девиз;
2. 
   главный аргумент рекламного послания;
3. 
   адресная информация рекламного характера;
4. 
   любой броский элемент рекламы.

^ 48. Рекламная кампания называется целевой, если:

1. 
   преследует цель постоянного увеличения, интенсивность рекламного воздействия;
2. 
   направлена на определенную группу целевого воздействия;
3. 
   рекламодатель использует лишь одно конкретное средство рекламы;
4. 
   в результате ее проведения может быть реализована задача существенного увеличения продаж.

^ 49. По основным целям рекламные кампании подразделяются следующим образом:

1. 
   недифференцированные и дифференцированные;
2. 
   вводящие, увещевательные, напоминающие;
3. 
   местные, региональные, общенациональные, международные;
4. 
   одноканальные, многоканальные.

^ 50. Рекламная кампания - это:

1. 
   фирма, профессионально занимающаяся рекламной деятельностью;
2. 
   процесс продвижения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю;
3. 
   планомерный процесс изготовления рекламных материалов и проведение рекламных мероприятий;
4. 
   комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающий определенный период времени и направлены на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

^ 51. Позиционирование марки - это:

1. 
   управление мнением потребителя относительно места вашей марки среди; множества различных марок данной или смежной товарной группы;
2. 
   процесс разбивки рынка на группы потребителей на основе различных признаков;
3. 
   утверждение уникальности марки.

^ 52. Термин "уникальное товарное предложение" (УТП) ввел в рекламную практику:

1. 
   Р. Ривз;
2. 
   Ч. Фрейзер;
3. 
   Э. Райс;
4. 
   Дж. Траут.

^ 53. К основным компонентам рекламного текста не относится:

1. 
   заголовок;
2. 
   эхо-фраза;
3. 
   имя бренда.

54. Краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании – это:

1. 
   заголовок;
2. 
   слоган;
3. 
   имя бренда.

^ 55. Амплификация – это:

1. 
   повторение в начале текста мысли, вынесенной в заголовок;
2. 
   учет возрастных особенностей целевой аудитории;
3. 
   синтаксический параллелизм рекламных фраз.

^ 56. Выберите из вариантов недостаток имени бренда:

1. 
   название по ассоциации;
2. 
   использование каламбура;
3. 
   использование пустых аббревиатур.

^ 57. Что является недостатком при выявлении УТП:

1. 
   УТП повторяет УТП конкурентов;
2. 
   УТП отражает не характеристику, а преимущество;
3. 
   выявленным УТП не могут воспользоваться конкуренты.

^ 58. Слова типа «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» - это:

1. 
   модальные операторы необходимости;
2. 
   модальные операторы возможности;
3. 
   слова негативного воздействия.

^ 59. Слова негативного воздействия:

1. 
   можно использовать в рекламе;
2. 
   нельзя использовать в рекламе;
3. 
   можно использовать в рекламе некоторых товаров при условии акцента на положительном действии товара.

^ 60. К словам социально-престижных потребностей относятся:

1. 
   здоровье, самочувствие, пита-ние, рацион, экологически чистый;
2. 
   предохранять, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу;
3. 
   престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карье-ра.

^ 61. Выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях – это:

1. 
   индукция;
2. 
   аналогия;
3. 
   дедукция.

^ 62. Использование контраргументов важно, если:

1. 
   потребитель лояльно относится к товару;
2. 
   потребитель имеет среднее образование;
3. 
   потребитель имеет высшее образование.

^ 63. Какой из методов расчета рекламного бюджета ведет к полному игнорированию влияния рекламных мероприятий на сбыт?

1. 
   метод конкурентного паритета;
2. 
   метод исчисления в процентах к сумме продаж;
3. 
   метод исчисления от наличных средств.

^ 64. Медиаисследования – это:

1. 
   процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации;
2. 
   изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации;
3. 
   изучение потребительских предпочтений, позиций марок, состояния рекламы.

^ 65. Фактический эффект рекламной кампании определяется на стадии:

1. 
   предтестирования;
2. 
   посттестирования.

66. Экономическая эффективность рекламы учитывает:

1. 
   прибыль;
2. 
   затраты на рекламу;
3. 
   и то, и другое.

^ 67. Экономическая эффективность рекламы - это категория, отображающая:

1. 
   изменения покупательского поведения потребителей;
2. 
   результат сопоставления расходов на рекламу с объемом полученной прибыли;
3. 
   сравнение "мощности рекламной атаки" с затратами на рекламную кампанию;
4. 
   результат сопоставления расходов на рекламу с изменением объема продаж.

^ 68. Основным критерием экономической эффективности рекламы являются:

1. 
   возросшая известность рекламы;
2. 
   яркость и красочность рекламы;
3. 
   повышение узнаваемости марки;
4. 
   прибыль, полученная от дополнительного товарооборота под воздействием рекламы.

^ 69. Коммуникативная эффективность рекламных мероприятий характеризуется :

1. 
   отношением полученной прибыли от рекламирования к затратам на рекламу;
2. 
   числом охвата потребителей, степенью привлечения внимания, глубиной впечатлений от рекламного обращения;
3. 
   изменением уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу.

^ 70. Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки – это определение:

1. 
   рекламы промышленных товаров;
2. 
   мерчендайзинга;
3. 
   выставки.

^ 71. Застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар, называются:

1. 
   фасадная витрина;
2. 
   демонстрационная витрина;
3. 
   торговая витрина.

^ 72. В какой выкладке делается акцент на возможностях применения товара:

1. 
   информационная выкладка;
2. 
   выкладка – консультация;
3. 
   выкладка – напоминание.

^ 73. Наиболее сильным раздражителем среди цветов является:

1. 
   красный;
2. 
   оранжевый;
3. 
   синий.

74. Мерчендайзинг эффективен, если:

1. 
   возможен личный контакт с каждым покупателем;
2. 
   недорогие товары массового спроса;
3. 
   требуется демонстрация товара в действии.

^ 75. Для рекламы промышленной продукции наиболее целесообразно использовать средство рекламы:

1. 
   выставки;
2. 
   телевизионная реклама;
3. 
   наружная реклама.

76. Совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт – это характеристика промышленного бренда с точки зрения:

1. 
   имиджа;
2. 
   известности;
3. 
   доверия.

^ 77. Какая из характеристик маркетинговых коммуникаций в сфере туризма является неверной:

1. 
   неличный характер;
2. 
   односторонняя направленность;
3. 
   зависимость факта приобретения туруслуги только от рекламы.

^ 78. Какая реклама реже всего используется туристическими агентствами:

1. 
   телефонное общение;
2. 
   прямая почтовая рассылка;
3. 
   телереклама.

^ 79. Какая характеристика не может быть выделена как преимущество в рекламе банка:

1. 
   надежность;
2. 
   профессионализм сотрудников;
3. 
   высокая цена обслуживания.

^ 80. Комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж – это:

1) брендинг;

2) семплинг;

3) мерчендайзинг.

Ответы к тестам

№ вопроса	№ правильного ответа	№ вопроса	№ правильного ответа
1	1	41	3
2	1	42	2
3	1	43	2
4	2	44	4
5	3	45	2
6	2	46	3
7	1	47	1
8	2	48	2
9	1	49	2
10	2	50	4
11	1	51	1
12	1	52	1
13	1	53	3
14	1	54	2
15	3	55	1
16	3	56	3
17	3	57	1
18	1	58	1
19	1	59	3
20	2	60	3
21	1	61	2
22	1	62	3
23	3	63	3
24	2	64	2
25	2	65	2
26	1	66	3
27	3	67	2
28	3	68	4
29	4	69	2
30	1	70	2
31	2	71	1
32	2	72	2
33	2	73	2
34	3	74	2
35	3	75	1
36	1	76	2
37	2	77	3
38	1	78	3
39	3	79	3
40	1	80	3

Реклама любого вида товара или услуги многокомпонентна. Ее эффективность зависит отмногих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. В принципе, чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей.

Любая рекламная кампания (Advertising campaign ) основывается на использовании принципов воздействия рекламы. Например, по одной из схем восприятие и понимание состоит из восьми стадий: рекламу должны увидеть или услышать, затем обратить на нее внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать через время, сравнить с другими товарами или услугами, принять решение. Разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование рекламной кампании. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, время, бюджет. Разрабатываются исходные данные (бриф ) для медиапланирования и разработки рекламных материалов. По одной из концепций в десятку основных принципов успешной рекламной кампании входит: «...понимание исторических аспектов и ключевых понятий; применение релевантных теорий; понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют ме­жду собой различные компоненты информационной кампании; планирование кампа­нии и соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе; примене­ние предварительного анализа; анализ целевой аудитории; анализ и понимание выбо­ра масс-медиа; эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения; понимание пользы и вреда масс-медиа; установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы». (Брайант Дж). Что такое рекламная кампания?

«Рекламная кампания – это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе».

«Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач»

«Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений».

Наиболее целостным и общим определением представляется следующее:

«Рекламная – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени».

К действиям рекламной кампании относят как разработку рекламной кампании, так и собственно ее проведение, а также анализ эффективности проведенной рекламной кампании, ее оценка и коррекция. Во время действий рекламной кампании нужно:

– решить, что и кому сказать,

– решить, каким образом это лучше всего сделать,

– сказать то, что было решено сказать,

– оценить эффект от сказанного

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам, например, по рынкам, по использованным рекламным носителям, по срокам, по целям и т.д. Так, рекламные кампании, с точки зрения территориального охвата, могут быть локальными, региональными, национальными и транснациональными (международными).

С точки зрения интенсивности воздействия, рекламные кампании могут быть ровными, нарастающими, нисходящими, что определяется использованием различных СМИ, изменением в производстве и поставке товара, сменой рыночной ориентации и т.д.

С точки зрения выбора целевой аудитории, рекламные кампании могут быть массовыми и нишевыми, для потребителей и для продавцов, B 2C и B 2B .

С точки зрения права, рекламные кампании могут быть этичными и неэтичными, добросовестными и недобросовестными, отвечающими Закону о рекламе, Международному Кодексу рекламной практики и не отвечающими правовым документам.

Этапы рекламной кампании

Как мы видим, рекламная кампания – это процесс, включающий в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности. В целом процесс р аботы над рекламной кампанией можно представить в следующем виде:

Ситуационный анализ

▼

Стратегическое планирование

▼

▼

▼

▼

Ситуационный анализ

На первом этапе делает анализ маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты. Эта информация позволит принять решение о рекламной концепции и стратегии.

На этом этапе проводят маркетинговые исследования, которые позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга. Исследования дают глубокие представления о потребителе, товаре и рынке. Анализ их результатов позволяет получить информацию о состоянии, глубине, перспективах развития рынка.

Исследования могут быть пилотным, первичными, вторичными, качественными и количественными, проводимыми различными методами (личное интервью, фокус-группа, панель и т.д.). Их результаты формулируются в виде отчета, который собственно и подлежит анализу.

(Более подробно см. Ситуационный анализ )

Стратегическое планирование

На основе стратегического анализа проводится стратегическое планирование действий. Необходимо определить цели рекламной кампании, а также время, когда она будет проведена. Также нужно зафиксировать ее направленность – рациональную или эмоциональную. Конечно, у рекламной кампании должен быть определен бюджет.

(Более подробно см. Стратегическое планирование )

Разработка рекламной кампании

На основе стратегического планирования (после определения целей, времени, стратегии, приоритетов) происходит разработка собственно рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной кампании – это общее представление о всем комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и т.д.

Таким образом на данном этапе определяют собственно творческую стратегию, медиастратегию, определяют конкретные задачи, разрабатывают тактику действий, распределяют бюджет по рынками и рекламным носителям, выбирают партнеров, подрядчиков, назначают исполнителей и т.д.

Разработка идет на основе брифа, составленного по информации стратегического анализа и планирования.

В это время идет тесное сотрудничество аккаунт-менеджеров и творческих специалистов, специалистов по медиапланированию. Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиаобсчеты. Создаются оригинал-макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

Реализация рекламной кампании

На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий.

Анализ рекламной кампании

После того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность – достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого используются данные исследований и мониторинга.

Коррекция рекламной кампании

После того, как проведен анализ кампании и выявлены ошибки или погрешности, производится коррекция рекламной кампании. В нее вносятся изменения, направленные на дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи. Также могут быть внесены изменения, связанные с изменениями в производстве или продвижении рекламируемого продукта. Например, может быть уменьшен или увеличен бюджет, изменены цели, выбраны новые приоритеты по использованию рекламных носителей, использован новый слоган, учтены поправки в рекламные правовые документы и т.д.

Участники рекламной кампании

Внутри компании участвовать в разработке и проведении рекламной кампании могут как целые подразделения, так и отдельные специалисты, отвечающие за маркетинг, рекламу, PR , медиарилейшнз, финансы и т.д.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге

Рекламная кампания - это ваше главное оружие в войне за место под солнцем для вашего бренда. Недостаточно просто создать бренд, разработать дизайн упаковки, название и фирменный стиль необходимо еще и преподнести вашей целевой аудитории.

Рекламная кампания как раз и предназначена для информирования потребителей о компании, ее продукте или услуге, привлечь к ним внимание и сформировать положительный имидж в глазах аудитории. Если ваш бренд качественный, уникальный и «достойный королей» об этом должны знать не только вы и ваша компания, это необходимо донести до всех.

Рекламная кампания как маленькое сражение за внимание и признание аудитории. Она помогает продемонстрировать уникальность вашего продукта, концепцию позиционирования, легенду бренда, конкурентные преимущества товара.

Эффективность рекламной кампании, по сравнению с отдельными рекламными мероприятиями, доказана мировой практикой. Эффект от отдельных рекламных мероприятий значительно ниже, а затраты ощутимо увеличиваются, в связи с эти возрастает актуальность планирования рекламных мероприятий в комплексе.

Стратегия проведения тщательно спланированных рекламных мероприятий и организации событий для продвижения компании или продукта на рынок - это рекламная кампания.

Основная ее цель - донесение качественных рекламных сообщений о продукте до конечного потребителя при помощи различных видов рекламы и соответствующих рекламных носителей. Важную роль играют содержание и форма подачи рекламных сообщений, дизайн рекламы, средства распространения рекламы, время выхода сообщений, количество публикаций и т.д.

В зависимости от целевой аудитории, охвату, средствам рекламы, целям различают большое число видов рекламных кампаний.

Согласно объекту рекламирования выделяют следующие виды рекламных кампаний :
- Рекламная кампания для отдельного товара, продукта. Такие кампании целесообразны тогда, когда планируется запуск нового продукта или же упали продажи существующего товара и необходимо их «оживить».
- Имиджевая кампания - рекламная стратегия для торговой марки в целом, бренда или компании-производителя.

В зависимости от поставленных целей :
- Рекламная кампания для успешного запуска нового продукта;
- Для увеличения объемов продаж компании;
- Кампания для поддержания уровня сбыта существующего товара.

В зависимости от целевой аудитории :
- Ориентированная на потребителей;
- Рассчитанная на продавцов и дилеров;
- Направленная на конкурентов.

По продолжительности действия выделяют такие рекламные кампании :
- Краткосрочная (до 1 месяца);
- Среднесрочная (от 1 до 6 месяцев);
- Долгосрочная (более 6 месяцев).

Для того чтобы разработать стратегию проведения рекламной кампании нужно немало потрудиться. Чем качественнее будет реклама, тем меньшего количества публикаций и материальных средств она потребует для эффективного воздействия на потребителя.

План рекламной кампании состоит из следующих пунктов:

1. Подготовка к рекламной кампании . На этом этапе определяются цели рекламной кампании и основные задачи. Для этого, в первую очередь, необходимо провести исследование рынка и анализ конкурентных компаний, сформировать основные характеристики целевой аудитории и ее потребности, определить бюджет кампании и сроки ее проведения.
2. . Определение уникальной идеи кампании и формирование стратегии ее проведения. Выбор средств рекламы, медиапланирование. Разработка дизайна рекламы, изготовление рекламных материалов, POS-материалов , написание рекламных текстов.

Это самый важный и определяющий успех этап, так он включает основополагающие процессы, такие как медиапланирование и разработка дизайна рекламы. То как, в какое время, при помощи каких средств и в каком виде вы преподнесете рекламу массам, определит успех всей рекламной кампании.

Медиапланирование включает в себя выбор медиаресурсов, расписания показа рекламных материалов, оптимизацию размещения по охвату аудитории, стоимости рекламы и другим характеристикам. Дизайн рекламы и дизайн-концепция - основные средства, при помощи которых можно выработать устойчивые ассоциации у потребителей и отклик на рекламную кампанию, построить эмоциональный ряд и донести нужную информацию. Дизайн рекламы - это наглядное графическое представление идеи рекламной кампании, которое отображается в рекламных модулях прессы и журналов, на выставочных стендах, дизайне наружной рекламы , POS-материалах и других рекламных плоскостях.

3. Проведение рекламной кампании : размещения рекламы, распространение рекламных материалов, проведение рекламных мероприятий.
4. Оценка эффективности рекламной кампании : сравнение выбранных методов воздействия, медиаресурсов и составление рекомендаций на перспективу.

Пока вы сами о себе не заявите, о вас никто не узнает! Раскрыть идею вашего продукта, донести высокий уровень, величественность вашего бренда, надеть на него царскую корону в глазах потребителя вам позволит проведение рекламной кампании.

Брендинговое агентство KOLORO разработает для Вас эффективную рекламную кампанию достойную «царского» бренда. Работая с нами, вы получаете возможность:
- привлечь внимание конкретно ваших потребителей;
- сформировать восприятие вашей торговой марки, бренда, компании, товаров или услуг компании;
- закрепиться в сознании потребителей, стать узнаваемыми, вовлечь целевую аудиторию;
- сформировать и укрепить доверие к бренду и лояльность потребителей.