В прошлый раз, когда я писал про Starbucks и его новое мобильное приложение, я упомянул про систему McDonalds - совокупность правил и принципов, которые позволяют «Макдаку» царствовать в мире фастфудов. Как и обещал, рассказываю о них подробнее.
- Начнем с названия McDonalds - «ресторан быстрого питания». Слово «быстрого» в этом словосочетании отнюдь не означает скорость выполнения вашего заказа (хотя она действительно высока). Это слово не зря стоит перед словом «питание». Макдональдс создан для того, чтобы вы проводили в нем максимально мало времени - знаменитая конвейерная система обработки посетителей. Помимо нее есть и сотня других ухищрений и приемчиков. Вот самые интересные из них: Исходя из закона конвейера создается дизайн и топономика зала. В Макдональдсах практически нет мест, где бы вы могли полностью расслабиться и покушать с удовольствием (читай «покушать долго»). Наоборот - столы расставляются так, чтобы вы все время ощущали присутствие других людей. Они будут постоянно ходить у вас за спиной, задевать вас рукавами, а напитки с их подносов будут грозить пролиться на вашу голову. В итоге вы подсознательно ускоритесь и съедите свой «Хэппи Милс» в два раза быстрее.
- В большинстве Макдональдсов используется жесткая мебель, во многих европейских ресторанах есть только стоячие места за высокими барными столами.
- В залах играет быстрая, энергичная музыка - она «подстегивает» клиентов покушать побыстрее и уступить место другим.
- У каждого кассира есть дедлайн - на заказ от одного посетителя отводится ровно 60 секунд.
- Во многих американских ресторанах сети на еду у посетителя есть только полчаса - после истечения срока охранник может поторопить вас.
- Большое количество молодых людей посещает McDonalds ради бесплатного беспроводного интернета. Чтобы рестораны не забивались толпами студентов с ноутбуками, в залах отключены все розетки - сёрфить в фейсбуке можно только на заряде аккумулятора.
- Продавцам запрещено употреблять частицу «не» в разговоре с покупателем - да-да, это проявление Того Самого Закона Маркетинга. Все фразы заучены и не содержат в себе отрицания.
- Если посетитель не называет размер порции, ему «по умолчанию» пробивают самую большую.
- Не знаю как у нас, а в США корпоративные правила предписывают нанимать на работу не очень симпатичных девушек. В специально спроектированной форме они выглядят непривлекательно, однообразно - все это создает мощный тренд «семейного ресторана». Женщины не боятся приходить в Макдональдс с мужьями - те не будут пялиться на хорошеньких официанток (при причине их отсутствия). Стоит ли говорить, что сотрудницам ресторанов запрещено пользоваться косметикой? Хорошо еще что не увольняют девушек, которые не надевают под свои маскхалаты нижнее белье, как делают в IKEA (про IKEA тоже как-нибудь напишу).
- Основной заработок Макдональдса во всем мире дают… напитки! Они сильно переоценены по сравнению с другими местами, даже посредственный кофе стоит в Маке дороже, чем в Старбаксе.
- Сотрудникам ресторанов предприсывается постоянно брать в руки швабру и убираться, убираться, убираться. Маркетологи сети обнаружили, что вид человека со шваброй и тряпкой не только не вызывает отторжения, но даже наоборот - создает впечатление чистоты и качества.
- Все сотрудники, задействованные на кухне, постоянно меняются - для того, чтобы снизить вероятность ошибок от монотонного труда.
- Сотрудники на кассе обязаны предлагать посетителям «что-то еще» - салаты, напитки, мороженое. Как правило, это «что-то» представлено продуктами, срок жизни которых уже подходит к концу.
Ну, и наконец, самое главное. У McDonalds нельзя просто так купить франшизу и открыть свой ресторан в каком-нибудь Аляпинске. Желающих открыть ресторан ждут сложные процедуры согласования и проверок, после которых владельца бизнеса и будущих менеджеров и администраторов ждут в специальной школе Макдональдс. В этой школе им предстоит несколько недель проходить интенсивное обучение тонкостям содержания ресторана - в них, разумеется, входит большая часть описанного выше. После окончания обучения кандидатов на франшизу ждет экзамен и толстая, в 750 страниц, инструкция, в которой описывается все: от времени прожарки картошки-фри до длины улыбки уборщицы. Есть даже правила, описывающие последовательность мойки рук после туалета (сотрудник должен вымыть руки с мылом до локтя, вытереть их одноразовой салфеткой, а потом этой же салфеткой закрыть кран). За несоблюдение правил и законов владелец штрафует своих сотрудников, а надзиратели за франшизой - владельца.
Сеть ресторанов быстрого питания Макдональдс – несомненный лидер в мире фаст-фуда. Это пример жестокого, но тем не менее эффективного , который обдуман и организован до мелочей. Каждый сотрудник – это только маленькая деталь, из которых составляется огромная система, размеренная до малейших тонкостей. У касс всегда вечная очередь, а между столиками суетятся посетители с подносами.
Итак, перейдем к списку маркетинговых уловок Макдональдса, позволивших им достичь такого нескончаемого потока клиентов:
- В самом названии McDonalds - «ресторан быстрого питания» — заложено то, что он создан для того, чтобы посетители провели в нём как можно меньше времени – так называемая конвейерная система обработки заказов. В соответствии с законом конвейера организуется топономика и создается дизайн зала. В нем столы специально ставятся так, чтобы у вас не было возможности расслабиться, и долго и с удовольствием покушать. Другие посетители будут всё время передвигаться за вашей спиной, задевать вас, а их напитки рискуют опрокинуться с подносов прямо на вас. Естественно, вы сами того не замечая будете стремиться максимально быстро съесть свою еду и покинуть это некомфортное место.
- Почти во всех Макдональдсах стоит твердая неудобная мебель, а в некоторых – только высокие барные столы со стоячими местами.
- Каждому кассиру установлен дедлайн - одного посетителя они должны рассчитать ровно за 60 секунд.
- В некоторых ресторанах в Америке посетителя отводится на еду только полчаса – после этого охранник может подойти и поторопить вас.
- Чтобы решить проблему посещения Макдональдса только ради бесплатного интернета – в залах отключены все розетки. Поэтому сидеть бесплатно в соц. сетях можно до тех пор, пока не закончится заряд на ноутбуке.
- Все фразы при общении с клиентами продавцы заучивают, и не имеют права употреблять слова с частицей «не» — это проявление одного из главных законов маркетинга.
- Если клиент во время заказа не уточнит размер порции, ему «по умолчанию» пробьют самую большую.
- В Америке устав компании предписывает нанимать на работу не симпатичных девушек. В специальной рабочей форме они выглядят совсем непривлекательно — все это создает образ «семейного ресторана». Поэтому женщины смело приходят в ресторан с мужьями - те не будут засматриваться на красивых официанток, просто потому, что их там нет. Пользоваться косметикой женской части персонала так же запрещено.
- Наибольшую прибыль Макдональдсу приносят напитки. Они гораздо дороже по сравнению с другими заведениями.
- Маркетинговый отдел сети выяснил, что созерцание человека со шваброй и тряпкой не вызывает у гостей отвращения, а так раз наоборот – производит впечатление чистоты. Поэтому сотрудников ресторана заставляют все время убираться в залах.
- Для того, чтобы было как можно меньше ошибок на кухне при приготовлении пищи в связи с монотонной работой – сотрудников очень часто меняют.
- Кассиры должны обязательно предлагать клиентам «что-то еще» - мороженое, напитки, салаты. Обычно это те продукты, срок употребления которых уже близится к концу.
Многие из этих маркетинговых уловок успешно используются и в других сетях фаст-фудов. При выборе маркетинговой стратегии всегда важно не совершать популярные
Кто не бывал в Макдональдс? Я думаю, что таких людей не очень много. А если даже и есть, то они обязательно слышали об этом ресторане быстрого обслуживание. Что же такого уникального в этом ресторане, и на каких принципах была построена эта система?
Компания Макдональдс была основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами в Калифорнии. В 1948 году эти два брата и сформулировали концепции, которые дали толчок для того, чтобы в будущем компания стала ведущей в сфере быстрого питания.
На каких же принципах
построена бизнес-система Макдональдс
?
1) Качество
Первый принцип Макдональдс , который был взят за основу- это качество. Качество не только еды. Но и всего, что имеет отношение к ресторану. Вряд ли у кого-то есть нарекания по поводу качества еды. Еда всегда вкусная и свежая. Существует миф, что питаться в Макдональдс очень вредно. Но это правда лишь от части, и отношение к качеству предлагаемой продукции это не имеет. Разумеется, что если постоянно питаться в Макдональдс- не похудеешь. Т.к. большинство продуктов являются высококалорийными. Кухня в Макдональдс — по сути дела открыта на показ всем посетителям. За качеством приготовления еды пристально следят главные менеджеры ресторана. Например, когда член бригады(так называют работника Макдональдс) готовит картофель-фри, он обязательно должен выставлять специальные таймера, которые отсчитывают, сколько времени картофель пролежал не купленным. Если его не покупают в течение 5 минут, то он должен быть списан. Если вы думаете, что списанный картофель пополняет чей-то желудок, то вы очень ошибаетесь. За этим очень строго следят. И такой принцип идет на абсолютно любой продукт. Хочу заметить, что продукты редко залеживаются до критического срока.
2)Культура
Культура- это второй принцип Макдональдс
(не по важности разумеется, а по списку). В Макдональдс существует правило, что посетитель всегда прав. И если, например, он уронил мороженое на пол, столкнувшись с другим посетителем, то ему никогда не откажут совершенно бесплатно заменить данный продукт. Они еще и извинения принесут за доставленные неудобства. Мол это по их вине создался затор из посетителей, который они не успели обслужить. Абсолютно любой член бригады будет вежливо отвечать на все вопросы, требования и просьбы посетителя. Если вопрос посетителя не входит в компетенцию члена бригады, то он обязательно позовет на помощь старшего менеджера или директора, который, обязательно, будет стараться решить вопрос посетителя в его пользу. Нечего сказать- культура на очень высоком уровне.
3)Чистота
Вы видели когда нибудь, чтобы в ресторане было грязно? Даже в самый час пик ребята из бригады успевают и убрать пол, и убрать за некультурными посетителями, которые не убрали за собой подносы. Если вы заметите, что где-то грязно, то вы можете сообщить это менеджеру, который обязательно присутствует на месте. Ответственный за уборку получит строгий выговор.
4)Доброжелательность
Четвертый принцип схож со вторым. Но здесь речь идет больше о том, что вам всегда рады. Посетитель- это почетный гость.А почетных гостей и обслуживают соответственно.
Все принципы тесно переплетаются между собой. Каждый из пунктов обязательно присутствует и развит на высоком уровне. И это не просто слова. Раз в определенный срок в Макдональдс приходит проверка. Только не в привычном значении этого слова. Приходит всего один человек под видом посетителя и проверяет на каком уровне развит каждый пункт. Все наблюдения он потом отражает в КЛМ (контрольном листе наблюдения). Измерения в нем идут в %. Лучший ресторан по итогам определенного периода получает солидную премию, которая делится в определенных пропорциях между высшим руководством и простыми членами бригады. Чтобы получить звание лучшего ресторана нужно очень постараться. Требования достаточно высоки. Все члены бригады должны работать словно одна команда. Если кто-то плохо работает- то это сразу же будет отражено на одном из четырех критериев.
Вот на этих принципах выросла корпорация Макдональдс, ведущая в мире в сфере общественного питания.
Главная особенность в McDonalds – быстрое питание. Понятие «быстрое» четко прослеживается в атмосфере, специально созданной в помещении. Маркетинг Макдональдс позволяет поддерживать постоянную активность потока клиентов через ресторан, что напрямую связанно с большими продажами продуктов питания. О том, как повысить скорость продаж и товарооборот хорошо знают маркетологи ресторанов быстрого питания.
10 маркетинговых правил Макдональдс для создания быстрых продаж:
- Помещение и атмосфера: маленькое пространство, заполненное людьми, очереди, минимум свободного места. Это не то место, где можно сидеть часами с друзьями. Если вам не посчастливиться занять себе столик, то вы возьмете сой заказ и просто уйдете. В лучшем случае, вы просто съедите свой гамбургер стоя за столиком и будете облиты чужой колой. Все рассчитано на простой механизм: заказал, получил, съел – не съел, уходи. Принцип конвейера – продукты продаются экструзионно (непрерывно).
- Даже мебель совсем не мягкая, а жесткая или вообще столы без стульев в виде стойки. С одной стороны это, как правило, не дорогая мебель, с другой – абсолютно не комфортная. Долго не посидишь.
- Сравните музыку в супермаркетах и в McDonalds. Разница кардинально противоположная. Супермаркет рассчитан на максимально длительное ваше пребывание в нем, ведь вы купите значительно больше, если расслабитесь и спокойно под релакс-музыку походите по залам и купите даже то, чего не планировали покупать. А в McDonalds звучит быстрая энергичная музыка, чтобы вас расшевелить и быстрее отправить ближе к выходу. Зачем такая спешка? Чтобы большее количество клиентов сделало заказ.
- Правило McDonaldsких кассиров – не более минуты мы тратим на одного заказчика.
- У нас такое не практикуется, но доходит до абсурда в Америке: если вы сидите более 30 минут, то вас попросят на выход.
- Много кто приходит в McDonalds для бесплатного пользования интернетом. Ноутбуки и планшеты не смогут долго работать в таком зале, ведь и это продуманно. В зале ресторана быстрого питания отключают все розетки.
- Продавцы-кассиры не имеют право говорить слово «нет». Весь лексикон работника заучен на память – тот же маркетинговый ход.
- Интересно, что в этой спешке клиент часто теряется и может забыть сказать размер порции. В таком случаи подают только лучше! Клиенту считают максимальную порцию.
- Сотрудники, которые задействованные на кухне постоянно меняются, чтобы максимально снизить количество ошибок от большой скорости обслуживания клиентов.
- Существует не писаное правило: на работу не берут симпатичных девушек. McDonalds позиционирует себя как семейный ресторан, в который клиенты приходят целыми семьями на уикенд. Поэтому подбор персонала предусматривает таких себе обычных ничем неприметных сотрудников и сотрудниц. Даже форма в McDonalds сделает из любого человека «скромняшку», совершенно не опасного для семейных пар. Также можно всегда встретить сотрудника со шваброй, по мнению маркетологов это не только отторгает внешний вид сотрудников, но и создает атмосферу чистоты.
В маркетинговых правилах Макдоналдса существует еще много секретов. Например, самую большую прибыль приносят напитки, они там хоть и высокого качества, но слишком переоценены. Но особенно стоить обратить внимание на правила, которые обеспечивают высокую скорость продаж.
McDonald’s - это феномен. Сеть быстрого питания, являющуюся бабушкой всего фаст-фуда, миллионы людей ругают и склоняют на все лады за нездоровую пищу и вечную толкотню. У вас есть возможность узнать 9 секретов этого заведения, которые обеспечивают ему беспрекословный успех.
1) Мимо не пройдете
Во многом дело в местах, в которых расположены «маки». Проведенные компанией исследования показали, что 70% решений о посещении McDonald’s принимается спонтанно, поэтому строят рестораны в местах, где вероятность такого решения максимальна. Там, где много праздношатающихся людей, на перекрестках крупных дорог по пути из центра в спальные районы, рядом с крупными вузами.
2) Антикастинг
Вы никогда не обращали внимание на то, что в макдоналдсах трудно встретить симпатичную сотрудницу? Все девушки одеты в бесформеную униформу, не только не подчеркивающую достоинства фигуры, но и изрядно ее уродующую? Это принципиальная политика компании. Более того, девушкам не разрешают делать заметный макияж, носить украшения, пользоваться духами, отращивать и красить ногти.
До 70-х годов прошлого столетия в McDonald’s работали только мужчины, но феминистки добились работы на равных правах, и управляющих сетью фаст-фуда обязали брать и женщин тоже. Это требование сильно опечалило руководство - все их усилия по выстраиванию стандартов и конвейерности могли пойти прахом, парни же непременно будут отвлекаться на девушек и даже заводить на работе интрижки и отношения. Пришлось искать соломоново решение: не нанимать красавиц, а всех прочих одеть в мужскую форму. Носить юбкy разрешается только девушкам, дослужившимся до старшего менеджера.
Через некоторое время, когда посетители уже привыкли к сотрудницам-женщинам, руководство начало замечать, что в ресторанах появилось больше семей, и женщины в этих семьях были очень довольны, что мужья не пялятся на симпатичных официанток, как это бывает в других местах. Неожиданно обретенный бонус в виде лояльности женщин стал веским доводом для сохранения традиции скрывания женской красоты.
3) Полюби ее ребенка, и женщина полюбит тебя
В McDonald’s давно поняли, что не взрослые приводят к ним своих детей, а дети приводят взрослых. Ребенку трудно отказать, тем более сейчас, когда родители очень заняты и от этого терзаются чувством вины по отношению к «брошенным детям». В Макдональдсах система привлечения через детей продумана детально: детские игровые площадки, проведение дней рождения по очень гуманной цене, раздача маленьких бонусов малышам, стоящим в очереди вместе с мамами, повышенное внимание и терпимость со стороны персонала. Все перечисленное направлено и на ребенка, и на его мать - в McDonald’s очень хорошо знают закон «если хочешь, чтобы тебя полюбила женщина, полюби ее ребенка». Апофеозом привлекательности для детей является знаменитый Хэппи Мил, в который помимо обычного бургера, картошки и напитка добавляется небольшая игрушка. И все это упаковывается в яркую коробку, а дети безумно любят, когда у них есть своя персональная еда из своей персональной коробочки. Игрушки чаще всего выпускаются сериями, и если серия пришлась ребенку по нраву, то не исключено, что придется купить ее всю, а значит 8 раз сходить в Макдональдс. Веселый клоун Роналд Макдоналд - почти самый узнаваемый из всех вымышленных персонажей среди детей. По популярности уступает только Санта-Клаусу. Клоун встречает на входе в рестораны, снимается в рекламе, навещает больных детей в клиниках. А августе 2003 года Роналд Макдоналд был официально провозглашен Руководителем радости (Chief Happiness Officer«) корпорации McDonald’s.
4) По умолчанию больше
В стандартах компании четко прописано, что если посетитель не озвучил размер порции картошки, напитка, мороженого или наггетсов при заказе, то ему по умолчанию «пробивается» самая большая. Во-первых, так экономится время - заказ должен быть принят за 60 секунд, а если кассир начинает распрашивать, то очередь станет еще больше и занервничает. А во-вторых, так McDonald’s делает больше денег. Посетителю в большинстве случаев предложат взять еще что-нибудь - на корпоративном языке это называется «подсказка». В подсказку обычно входят десерты или сэндвич, время жизни которого на «бине», специальной подогреваемой стойке, подходит к концу. В McDonald’s персонал никогда не использует частицу «не» при общении на кассе - там опасаются самой возможности лингвистического программирования на отрицание. Поэтому в России самая распространенная формулировка «Попробуете?», также встречаются варианты «Будете?» или «Возьмете?». Употребление холодных напитков во время еды повышает аппетит. Поэтому прохладительные напитки (кола, сок) подаются со льдом, а горячие напитки (чай, кофе) стоят довольно дорого.
5) Не засиживаемся
Если посетители будут задерживаться надолго, то тогда не хватит места новым посетителям и в кассах будет меньше денег. Поэтому McDonald’s прилагает массу усилий, чтобы вы не засиживались, а быстренько насытились и ушли, освободив столы.
6) Аромамаркетинг и секреты вкуса
За вкус бургеров и картофеля из макдоналдс, а также дразнящий запах еды, на километр разливающийся вокруг любого ресторана McDonald’s, отвечают искусственные и идентичные натуральным ароматизаторы и усилители вкуса. Дело в том, что все продукты поступают в точки продаж McDonald’s уже готовыми и порезанными (даже соленые огурцы), а картофель и котлеты - предварительно замороженными. Во время обработки продуктов (консервации и заморозки) вкус естественной еды убивается, и без пищевых добавок уже никак не обойтись.
7) Дело привычки
Люди любят привычное, и они твердо знают, что сегодня, завтра и через пять лет вкус Биг Мака будет одинаковым в любом ресторане сети, он не менялся с самого появления сэндвича в 1967 году. Поэтому и заходят в «мак», чтобы ощутить хорошо знакомый вкус. Но люди любят и новое - эпизодически в Макдональдсах появляются новые предложения в меню. При этом неожиданностей не бывает - вкусно и качественно. И то, что во время еды вокруг носятся сотрудники с тряпками и швабрами, тоже вызывает подсознательное доверие - «там все время моют, там чисто, а значит сюрпризов в виде отравлений и неожиданных находок быть не должно». А также это быстро и недорого.
8) Библия McDonald’s
Еще в 1958 году в Макдональдсах появилась первая инструкция, в которой во всех подробностях описывались любые действия сотрудника ресторана: от времени и температуры обжарки котлет до способов общения с посетителем. Тогда в «библии McDonald’s» было 75 страниц. Теперь - 750. И в ней прописан каждый шаг не только персонала, но и нас с вами. ККЧД и ККК - это два главных принципа работы всех макдоналдсов. Новички их записывают и заучивают наизусть, хором повторяя вслух, как молитву. За аббревиатурой ККЧД скрываются слова «культура, качество, чистота, доступность». За ККК соответственно «контакт, коопеpация, кооpдинация». Собственно, на этом и зиждется привлекательность макдональдсов для общественности, пусть даже и подсознательная. Посетителям всегда улыбаются, никогда не хамят и говорят хоть и стандартные, но все равно приятные слова. Многие люди, например, специально стараются дать кассиру необходимую сумму, чтобы услышать в ответ «Спасибо, что без сдачи». Эту простенькую формулировку уже переняли прочие фаст-фуд сети и даже магазины, не имеющие никакого отношения к еде.
В любом случае стоит признать, что как бы мы ни ругали вредную конвейерную еду из Штатов, есть ее не перестают и вряд ли когда-нибудь перестанут.