Ключевые слова: концепция, маркетинг, холистический маркетинг, рынок, управление, инструментарий, интегрированный, социально-ответственный, модель.
Keywords: marketing, holistic marketing, market , management , tools, integrated, socially responsible model .
Аннотация: Данная статья посвящена обоснованию необходимости использования холистического маркетинга в управлении предприятия и в управлении на региональном уровне. Автором выявлены и подробно описаны основные инструменты управления составляющими холистического маркетинга на предприятии и регионального холистического маркетинга.
Abstract: This article is devoted to the justification of the need for a holistic management of enterprise marketing and management at the regional level. The author identified and described in detail the main components of a holistic marketing management tools at the enterprise and regional holistic marketing.
Холистический маркетинг является сравнительно новым направлением в развитии концепций управления, в котором всё внимание сосредоточено на интегрированных элементах бизнес-взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками. Данная концепция рассматривает не совокупность отдельных элементов, а все компоненты как единое целое. Холистический маркетинг – это попытка сбалансировать отдельные компоненты и соединить их воедино.
Холистический маркетинг можно рассмотреть с двух подходов: холистический маркетинг на предприятии и холистический маркетинг на региональном уровне.
Каждый из этих подходов имеет собственные особенности и собственный инструментарий.
Концепция холистического маркетинга на предприятии предполагает увеличение объемов производства и привлечение покупателей и партнеров за счет целостных маркетинговых программ и максимального учета интересов потребителей, партнеров, общества и сотрудников компании.
Составляющие холистического маркетинга представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 – Составляющие холистического маркетинга
Каждый из элементов данного подхода имеет собственный инструментарий для повышения эффективности компании.
Задача интегрированного маркетинга – разработать мероприятия и составить полную интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности потребителей. Эти мероприятия могут быть самыми разнообразными и традиционно их принято описывать как маркетинг-микс или система «4Р». Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар (Product), цена (Price), место (Place) и продвижение (Promotion). [ 7 ]
Составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателя предназначение каждого маркетинговой инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя.
Модель «4Р» является традиционным инструментом в концепции интегрированного маркетинга. Но существуют и другие модели в отношении не только товаров, но и услуг. М.Битнер предположила, что в сфере услуг традиционный 4Р недостаточно и предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: персонал (People), процесс (Process) и материальное доказательство (Physical evidence).
Помимо известных традиционной и расширенной моделей интегрированного маркетинга существуют и другие, основанные на них, модели. Данные модели представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Модели маркетинг-микс
| Модель | Составляющие | Авторы |
| 5Р | 4Р + Упаковка (Packaging) | Дж.Т.Рассел, У.Р.Лейн |
| 5Р | 4Р + Восприятие (Perception) | Н.Харт |
| 6Р | 4Р + Общественное мнение (Public opinion) + Политика (Politics) | Ф.Котлер |
| 7Р | 6Р + Поведение персонала и владельцев фирмы (Policy) | Ф.Попкорн |
| 8Р | Традиционные 7Р + Темп (Pace) | Л.Твиде |
| 12Р | 8Р + Добровольность общения (Permission) + Парадигма (Paradigm) + Передача дальше («из уст в уста») (Pass) + Практика (Practice) | С. Годин |
| 12Р+4А | 12Р + Адресность – выбор целевой аудитории (Adressability) + Измеряемость результата (Accountability) + Возможность реализации (Affordability) + Доступность целевой аудитории (Accessibility) | С.Рэпп, Ч.Мартин |
Разработка и внедрение любого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управление партнерскими сетями.
Внутренний маркетинг представляет собой обеспечение предприятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации. Данный элемент холистического маркетинга направлен на продвижение и осознание идей как внутри предприятия в целом, так и на уровне отдельных подразделений.
По аналогии с традиционным маркетингом и моделью «4Р», внутренний маркетинг-микс включает следующие инструменты:
Продукт - Работа, предлагаемая организацией сотруднику;
Цена – Оплата труда;
Место – Организационная структура
Продвижение – Внутренний PR
Работа, предлагаемая организацией сотруднику – внутренний продукт. Удовлетворение персонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.
Оплата – цена внутреннего продукта. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости. Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников.
Место (распределение) – способ доведения внутреннего продукта до его потребителя (сотрудника). С одной стороны данный компонент рассматривается, с точки зрения эффективности организационной структуры. С другой – это правильное распределение сотрудников внутри организации. В том числе рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников.
Продвижение внутреннего продукта – это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций и прочих элементов внутреннего PR. Таким образом, инструментарий внутреннего маркетинга представляет собой:
Холистический маркетинг включает социально-ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ. Учитывая стратегическую направленность современного маркетинга, наряду с традиционными аналитическими методами при реализации концепции социально-этического маркетинга необходимо использовать многомерные методы анализа: SPACE-анализ, PEST-анализ, ETOM-анализ, QUEST-анализ, SNW-анализ, SWOT-анализ, KPI-анализ.
Аналитические методы социально-этического маркетинга представлены на рисунке 2.
Рисунок 2 – Традиционные аналитические методы
Многомерные методы анализа и их характеристика представлены в таблице 4.
| Наименование | Характеристика |
| SPACE – анализ (Strategic Position and Action Evaluation) – | Стратегическая оценка положений и действий. В основе этого метода находится анализ положения организации и условий ее функционирования по четырем группам факторов: конкурентное преимущество, финансовое положение, привлекательность отрасли и стабильность экономической среды |
| PEST - анализ | Предназначен для выявления и оценки политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) групп факторов внешней среды, которые могу повлиять на деятельность организации |
| ETOM-анализ (Environmental Treats and Opportunities Matrix) | Матрица внешних угроз и возможностей. Эксперты самостоятельно или из предлагаемого перечня выделяют наиболее значимые для организации факторы внешней среды с точки зрения возможных угроз или возможностей. Далее эксперты определяют наиболее значимые для организации, которые взвешиваются, оцениваются и учитываются в оперативном управлении и при разработке стратегии |
| SWOT - анализ | Метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы) |
| QUEST - анализ | Считается методом оперативного сканирования внешней среды. Благодаря ему оказывается возможным применение взвешенного подхода к разработке программ быстрых действий в ответ на влияние макросреды на деятельность компании |
| SNW - анализ | Анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. С помощью специальных оценочных карт позволяет выявить удовлетворяемые, не полностью удовлетворяемые и не удовлетворяемые потребности покупателей |
| KPI - анализ (Key Performance Indicator) | Gоказатель достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей. Проводится исследование по определенной проблематике для получения информации, позволяющей выявлять и устанавливать определенные закономерности (тренды) |
Для обеспечение устойчивых связей между клиентом и компанией направлены инструменты маркетинга взаимоотношений: общая с потребителем разработка товара, особые виды сервиса, гарантии качества, индивидуальные и технические требования, дифференцирование цен, системы скидок, бонусы постоянным клиентам, прямые поставки, каталоги, личные контакты, специальные акции, специальные предложения, телефон "горячая линия", маркетинг мероприятий, клубы клиентов новые носители информации и средства коммуникаций.
Были рассмотрены инструменты холистического маркетинга на уровне фирмы, который включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутрифирменный маркетинг и социально ответственный маркетинг. При проекции на регион необходим пересмотр ключевых элементов холистического маркетинга.
Элементы холистического регионального маркетинга представлены на рисунке 5.
Рисунок 5 – Структура холистического маркетинга в региональном управлении
Маркетинг территории – наиболее важная объемная составляющая холистического регионального маркетинга. В его составе можно выделить внутри элементы, которые нацелены на повышение привлекательности регионального рынка: маркетинг имиджа и маркетинг привлекательности.
Инструменты маркетинга территорий: SWOT-анализ, анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.
SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности.
Метод анализа, выбора целевых рынков и позиционирования территории предполагает:
Рисунок 6 - Этапы проведения анализа, выбора и позиционирования
Основной целью социально ответственного маркетинга является, прежде всего, улучшение качества жизни населения региона. Как и в холистическом маркетинге предприятия, основными инструментами социально-ответственного маркетинга региона являются SWOT – анализ, SNW-анализ, SPACE – анализ, а так же PEST-анализ.
Маркетинг инноваций – наиболее актуальная составляющая холистического маркетинга региона. К инструментам данного элемента холистического маркетинга относят бенчмаркинг, интернет-маркетинг, концептуальное моделирование развития территорий, ABC-анализ ресурсных возможностей региона.
Бенчмаркинг предполагает процесс сравнения деятельности территории с лучшими компаниями в регионе и в отрасли с последующей реализацией изменений для достижения и сохранения конкурентоспособности.
Интернет-маркетинг является самым масштабным на сегодняшний момент инструментом, позволяющим укрепить собственные позиции на рынке. Интернет-технологии позволяют предоставлять компаниям не только общую информацию о социально-экономическом положении города и его инфраструктурных особенностях, его географическом расположении и специфике всего региона, но и, с использованием различных средств визуализации информации, наглядно обосновывать преимущества тех или иных бизнес-решений.
Концептуальное моделирование предполагает в себе оценку уровня социально-экономического развития на сегодняшний момент с целью прогнозирования и формирования стратегии развития на будущее.
АВС-анализ ресурсных возможностей региона позволяет классифицировать ресурсы региона по степени их важности.
Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Основными инструментами данной составляющей холистического маркетинга являются SWOT, ABC, PEST – анализы.
Таким образом, современный подход к выработке управленческих решений с учетом и использованием инструментов холистического маркетинга создает основу для принятия эффективных решений и разработки программ в области маркетинга как на региональном, так и на корпоративном уровне.
Библиографический список:
Акулич, И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – Мн.: Высшая школа, 2008. – 447 с. – ISBN 985-06-0770-Х.
Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев. – М.: Экономика, 2010. – 718 с. – ISBN 5-282- 02101-3.
Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2009. – 656 с. – ISBN 5-8001-0018-7.
Калиева, О.М. Роль концепции холистического маркетинга в формировании регионального продовольственного рынка / О.М. Калиева, А.С. Степанов, О.В. Фролова // Теория и практика общественного развития. – 2013. - № 5. – С. 62 - 69.
Калиева О.М., Михайлова О.П. Способы и методы исследования маркетингового потенциала предприятия // Вестник Оренбургского государственного университета. Оренбург, 2011. № 13 (132). С. 216−221.
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его "кнопку", а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.Холистический маркетинг дает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.
Холистический маркетинг это, в первую очередь, особый, целостный образ мышления. Это не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя. Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то и другое.
Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать. Он дает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.
Немецкая компания-производитель спортивной обуви PUMA с помощью холестического маркетинга сумела вернуть позицию лидера своей торговой марке, которая пользовалась большой популярностью в 1970-х гг. и с тех пор была забыта. В компании используют несколько маркетинговых подходов, которые, дополняя друг друга, позиционируют «PUMA» как современную торговую марку – законодательницу мод. Компания разрабатывает свои товары, ориентируются на определенные группы покупателей (сноубордистов, сторонников автоспорта, любителей занятий егой, и тому подобное) и используя результаты исследований, проведенных ее розничными торговцами. Кроме того PUMA ориентируется на «диванных спортсменов»: две самых популярных модели – это «Monstro», обувь для прогулок с шишковатой подошвой, которая заходит на пяти и носок, и «Speed Cat», простые кроссовки стоимостью USD65, созданные по примеру гонщиков «Формулы 1». С помощью продуманного продвижения (партнерство с BMW/Mini, дизайнерской студией Terence Conran Design Shop и олимпийской сборной Ямайки) компания способствует распространению устных коммуникаций или «вирусного маркетинга». С этой целью проводились и рекламные акции в суше-ресторанах во время проведения Чемпионата мира по футболу в 2002 г. Одежду PUMA носит теннисистка Серена Вильямс; продукцию этой марки показывают в, тщательным образом отобранных, телепередачах и кинофильмах. Такой подход дал результат: объем продаж PUMA растет свыше 10 лет (с 1994 по 2004 год он увеличился втрое).
Множество факторов, возникших за последнее десятилетие, требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. У компаний появились новые возможности, способные изменить их подход к маркетинговой деятельности. Маркетологи XXI в. все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции.
Список использованной литературы: http://www.metaphor.ru/er/misc/holistic_marketing.xml http://www.piter.com/attachment.php?barcode=978591180092&at=exc&n=0 http://www.strategy.com.ua/forum.thread.aspx?column=3&thread=246&page=2 http://moikrug.ru/circles/176577944/
Р. Лессемом и Ф. Нойбауэром предложена классификация европейских систем менеджмента. 5 Анализ воздействия национальной культуры на управленческую теорию и практику был осуществлен ими по четырем взаимосвязанным критериям, что позволило сопоставить соответственно четыре подхода. Для выявленных систем менеджмента попарно характерны противоречия:
Между прагматизмом и идеализмом/холизмом, которые характеризуют противоположные подходы к теории и практике управления. Англосаксы и голландцы склонны проводить более прагматическую линию по отношению к проблемам управления по сравнению с немецкими менеджерами;
Между рационалистическим подходом к управленческим вопросам, применяемым французами, и гуманистическим, или ориентированным на людей, подходом, характерным для семейных компаний в Италии и Испании.
Четыре критерия (подхода) можно показать в виде матрицы (рис. 9.4). Прагматизм доминирует в определении теории и практики менеджмента в англосаксонском мире. Прагматический подход отличают следующие особенности:
Ориентированность на практический опыт;
Нацеленность на конкурентные начала;
Индивидуализм и сфокусированность на личности;
Ориентированность на действия.
Рационализм - направление, которое признает скорее разум, чем опыт, источником истинного знания. Рационализм типичен для французов, а также для большинства североевропейцев (скандинавов).
Рис. 9.4. Матрица Лессема и Нойбауэра
Источник: Lessem R., NeubauerF. European Management Systems: Towards Unity Out of Cultural Diversity. - London: McGraw-Hill, 1993.
Для рационалистического менеджмента характерны:
Научный и позитивный подход, логический способ формулирования понятий;
Взгляд на организацию через понятия структуры, роли, иерархии и «необходимой» бюрократии;
Профессиональный, но при этом обезличенный менеджмент;
Вера в ценности планирования и государственного регулирования, «дирижизма».
Лессем и Нойбауэр полагают, что принципы рационалистического менеджмента связаны с трудами А. Файоля.
Холизм означает целостный взгляд, или целостный подход, подчинение части целому. Холизм/идеализм принято ассоциировать с германоязычными странами. Холистический менеджмент характеризуется:
Системами, ориентированными на координацию и интеграцию;
Кооперацией и совместным принятием решений;
Эволюционными процессами;
Сбалансированностью частных и общественных интересов.
Чувствительностью по отношению к взаимозависимости организации и ее внешней среды.
В интерпретации Лессема и Нойбауэра холизм оказывается прямо противоположен принципу экономической свободы Адама Смита (laissez-faire). 6 Роль организации, ее работников и менеджмента должна рассматриваться с учетом иерархии «целостностей» в контексте потребностей чего-то более целого, по отношению к которому она (организация) сама выступает его частью.
Гуманизм - мировоззрение, основанное на принципах равенства, справедливости, человечности отношений между людьми, проникнутое любовью к людям, Уважением к человеческому достоинству, заботой о благе людей. Родина гуманизма - Италия. Гуманистическая направленность также характерна для Испании, Греции и Ирландии, менеджмент которых основан на.
Международный рынок сильно смещен в сторону спроса. Компании, принимая решение о запуске нового продукта, в первую очередь ориентируются на запросы потребителей. Анализом потребительского спроса занимается маркетинг. Выделяют несколько подходов к изучению спроса. Самый эффективный и современный вид маркетинга - холистический. Он предлагает решать проблему сбыта комплексно. Рынок настолько перенасыщен товарами и услугами, что использовать один маркетинговый инструмент уже недостаточно. Для того чтобы заинтересовать потребителя требуется подходить к решению поставленной задачи системно.
Понятие
Холистический маркетинг представляет собой набор инструментов маркетинга, применяемых одновременно для увеличения спроса потребителей. Слово «холистический» происходит от греческого «холос», что означает «целостный». Такой подход помогает охватить маркетинговые процессы и управлять ими: прогнозирование, планирование, внедрение и анализ. Все инструменты должны работать сообща. Понятие «холистического (целостного) маркетинга» является альтернативой концепции интенсификации усилий продаж.
Цель
Цель классического маркетинга - реализация уже имеющегося товара, увеличение его ценности для потребителя. В то время как концепция холистического маркетинга предлагает другой подход. Он основывается на таких принципах: производство ради потребителя, с учетом потребностей, ориентация на клиентов. Конечная цель целостного маркетинга - удовлетворение нужд потребителей и охват всех групп целевой аудитории.
Главной задачей целостного маркетинга является оптимизация производственных процессов, их интеграция для создания продукта, удовлетворяющего запросы потребителей. Фокус интересов предпринимателя переносится при этом с товара на потребителя.
Компоненты
Основоположником современной теории целостного маркетинга принято считать Филиппа Котлера, который определил составляющие маркетинга. Также он объяснил необходимость в их взаимном и гармоничном одновременном развитии.
Суть концепции холистического маркетинга заключается во взаимосвязи 4 элементов:
Маркетинг-микс
Это совокупность маркетинговых мероприятий. Система рассматривает холистический маркетинг как современную концепцию управления. Он состоит из цепочки: товар - стоимость - распределение - продвижение. В данном случае под товаром понимаются мероприятия по привлечению внимания покупателя к товару (качество товара, дизайн упаковки, гарантийные обязательства, создание торговой марки).
Элемент «стоимость» включает разработку системы скидок товара, условия кредитования, компенсации и прейскурант цен, то есть ценовая политика предприятия, способная оказать воздействие на выбор потребителя. Процесс распределения включает каналы сбыта, ассортимент, охват рынка, транспортировку. Продвижение означает процесс сбыта продукции, рекламу, образование каналов связи с покупателями и прямой маркетинг.
Инструменты
Инструментарий холистического маркетинга включает 3 уровня:
- Уровень управления спросом. Заключается в фокусировке внимания производителя на потребителях. Включает в себя сбор данных о нуждах потребителя, создания полезного для потребителя товара и управление взаимоотношениями с покупателями.
- Уровень управления ресурсами. Подразумевается сфера ключевых компетенций. Уровень состоит из пространства ключевых компетенций, бизнес-домена и управления внутренними ресурсами компании.
- Уровень управления сетями - это процесс создания сети сотрудничества. Состоит из процессов по созданию общего пространства для компаньонов, поиску бизнес-партнеров и управлению ими.
McDonald’s
Компания с самого момента создания демонстрирует высокую степень эффективности внедрения холистического маркетинга. Сеть быстрого питания славится дружелюбным персоналом, скоростью обслуживания и вниманием к общественному мнению одновременно. Критика воспринимается как возможность улучить продукт и бренд. В 90-х годах вокруг «Макдоналдс» начали ходить слухи о чрезмерной вредности фаст-фуда.
На это руководство сети ресторанов отреагировало незамедлительно. "Макдоналдс" ввели в меню больше овощных салатов, яблочные дольки для детей и постарались снизить калорийность некоторых блюд в меню. А после критики за использование упаковки, наносящей вред экологии, «Макдоналдс» начали использовать экологические материалы, не загрязняющие окружающую среду.
Puma
Успешным примером холистического маркетинга является система управления бизнес-процессами, созданная компанией «Пума». Это немецкая фирма, успешно запустившая и продвигающая свою спортивную одежду на международном рынке. Но мало кто помнит, что в 70-х годах компания пережила значительное падение потребительского спроса. Ее постепенно начали вытеснять с рынка конкуренты.
Разрешить проблемы компании помог целостный маркетинг. «Пума» начала ориентироваться на запросы своих клиентов. Для начала они разделили их на целевые группы: профессиональных спортсменов, худеющих людей, поклонников спортивных мероприятий и тех, кому нравится носить спортивную одежду в повседневной жизни. Руководство приступило к разработке отдельных видов для каждого сегмента потребителей с учетом их запросов: одежда для занятий йогой, сноубордингом, для бега и пр.
Затем была развернута кампания по оценке потребителями новой продукции, и редактировали ее в соответствии с запросами. Только после этого компания приступила к рекламной компании на международных спортивных соревнованиях, на подиумах и в спорт-барах. Это позволило им точечно воздействовать на свою целевую аудиторию и вернуть марке былую популярность.
Xerox
В работе компания руководствуется главным принципом холистического маркетинга - внутреннее руководство. До каждого сотрудника компании доводят руководство о том, как действия конкретного сотрудника влияют на потребителей. Сотрудники осознают пользу собственной работы и чувствуют поддержку. Работа фирмы напоминает четко отлаженный часовой механизм. Еще одну ставку "Ксерокс" делают на полную открытость для потребителей, каждый может попасть на экскурсию по заводу.
Avon
Эта компания прославилась не только умением угождать потребителям, но и одной из лучших моделей социального маркетинга. «Эйвон» потратила 400 миллионов долларов на финансирование борьбы с раком груди. Это прямой путь к завоеванию расположения потребителей. Создавая уникальные продукты, компания подчеркивает общественную необходимость бренда и активно помогает людям.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.
Современная концепция маркетинга предполагает целостный, интегрированный подход ко всем вопросам маркетинговой деятельности предприятия. Именно поэтому, по мнению ряда отечественных зарубежных экспертов, современная маркетинговая концепция является квинтэссенцией социально-этичного маркетинга, маркетинга отношений и некоторых других подходов.
Предложенную Ф.Котлером концепцию холистического маркетинга можно адаптировать, к примеру, для банковской сферы. Представим её схематически. На рис.3 представлена модель холистического маркетинга для коммерческого банка.
Рис.3.
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.
Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход.
Всё большую и большую популярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга, предложенная Ф.Котлером и включающая планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости.
В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.
Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его "кнопку", а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.
Холистический маркетинг -- это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя.
Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то, и другое. Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать.