100 р бонус за первый заказ
Выберите тип работы Дипломная работа Курсовая работа Реферат Магистерская диссертация Отчёт по практике Статья Доклад Рецензия Контрольная работа Монография Решение задач Бизнес-план Ответы на вопросы Творческая работа Эссе Чертёж Сочинения Перевод Презентации Набор текста Другое Повышение уникальности текста Кандидатская диссертация Лабораторная работа Помощь on-line
Узнать цену
Исторические корни ДМ уходят в 18 век, в период активного развития почты. В 19 веке ее средствами активно рассылались уведомления и каталоги. А в середине 20 века ДМ становится одной из высокодоходных рекламных отраслей.
В современной Европе и Америке доля ДМ в совокупном рекламном бюджете фирм составляет 35% и 58% соответственно.
В России ДМ получил распространение в начале 90-х гг. в Москве. В 1991 году в Москве появилось первые несколько РА с ориентацией на ДМ. Сегодня в Москве их более 200, и примерно столько же - в городах России.
Резкий скачок ДМ-индустрии произошел после дефолта. - 11%.
Т.о., налицо активное формирование перспективной рекламной отрасли. Преимущества ДМ связаны с:
- непосредственным характером рекламной коммуникации, возможностью обратиться непосредственно к респонденту
- избирательностью, территориальностью распространения
- личностностью послания, индивидуальностью воздействия на клиента
- более высокой конечной эффективностью коммуникации
- легкостью измерения экономической эффективности ДМ-кампании
- возможностью передать большое количество информации
- возможностью работать в бесконкурентном пространстве
- оперативностью рассылки
- возможностью проводить исследования рынка (для этого по почте рассылаются вопросники и респондентам обещаются какие-либо льготы за заполненную анкету)
Особо это интересно, когда необходимо изучить спрос на товар, не прибегая к широкомасштабному исследованию. Разослали вопросники, посмотрели на реакцию рынка, и можно объективно принимать решения.
ДМ в маркетинговой практике особенно эффективно используется при продаже:
- Дорогостоящих товаров и услуг
- Узкоспециальной продукции
- Товаров массового назначения в районах, где есть дефицит информации
Существуют оценки экспертов относительно эффективности применения в той или иной отрасли (в порядке убывания):
- промышленное и строительное оборудование
- электрооборудование и стройматериалы
- транспорт и продажа запчастей
- медицинская техника
- парфюмерия
- пищевые продуктов для гурманов
- книги (энциклопедии и т.д.), подписка на газеты и журналы
- новинки одежды
- страховые услуги
Залог успеха ДМ - мощная и актуальная база данных .
Адресная база по каждому случаю должна разрабатываться индивидуально и быть уникальной.
Виды адресных баз:
- Списки клиентов, с которыми фирма уже работала
- Списки тех, кто хоть раз обращался к нам
- Компилированные списки - наиболее распространенный вариант - состоят из различных баз данных:
Базы данных почты
Региональные и отраслевые электронные и печатные базы
Адресно-телефонные справочники
Выставочные каталоги, периодические издания
Интернет-сайты и т.д.
Критерии оценки адресных баз
- Поддержка и обновление базы
Сложность и трудоемкость. Необходима постоянная работа по корректировке базы. Необходимо перед размещением заказа просмотреть дату последнего обновления базы
- Структурирование базы - чем она точнее, тем больше эффективность
- Объем - большие базы трудно чистить
- Организации, входящие в список - стационарные (большие фирмы - ЧТЗ, ЧМЗ - они никуда не исчезнут) и динамические (небольшие фирмы, могут исчезнуть)
На Западе существуют «списки Робинзонов» - людей, принципиально не желающих видеть рекламу.
Основные ошибки ДМ:
- Экономия на количестве адресатов (экономить нельзя, если только у нас только не очень ограниченная клиентура. Лучше рассылать всем потенциальным клиентам и несколько раз)
- Пустое содержание рассылаемых материалов
- Неэффективный дизайн, текст и полиграфия
- Отсутствие личного обращения
- Отсутствие обратной связи (в простейшем варианте должны быть обязательно приведены телефоны, адреса и электронная почта отправителя)
- Постоянно занятый телефон, неопытный менеджер и т.д.
1. Общая информация (эффект обычно 0,1 - 0,3% отзывов)
2. Детальная информация о товаре (через 3 недели)
3. Новые предложения, скидки, дополнительные услуги и т.д. (20% отзывов, срабатывает в среднем каждый пятый контакт)
Эффект от ДМ начинается через неделю, через 3 недели достигает апогея, и в течение 2-х месяцев сходит на нет.
Вместе с тем, если заказчику выслали подробный каталог с полной информацией, он может сработать и через год.
В последние годы к традиционным носителям коммуникативного маркетингового обращения добавляются факсимильная и электронная почта, а также фирменная (не почтовая) рассылка или разноска посланий. Все это делает фразу прямая почтовая рассылка весьма условной.
1. Составление эффективного «таблоида»
Цель «таблоида» — открытие письма
Поле «От кого» и тема письма являются главным ключом к эффективной работе вашего письма. Даже если человек подписался на получение соответствующих рассылок, он может не различить в большом потоке входящей почты ваше письмо.
По статистике подписчики открывают и просматривают не более 30% писем, переходят по ссылкам не более 10% от всех отправленных писем.
В момент просмотра письма подписчик может находиться в разном настроении, состоянии, его интересы могут находиться в иной плоскости. Проявляют интерес к письму только те подписчики, которые в данный момент имеют мотивацию и готовы к прочтению вашего сообщения.
Работа «таблоида» направлена на актуализацию соответствующих потребностей подписчика и создание мотивации на просмотр письма.
Что писать в поле «От кого»
Это поле предназначено для указания названия организации, которая отправляет письмо. Однако, в поле видимости большинства почтовых сервисов в это поле попадает около 25 символов. Если название компании слишком длинное, следует указать аббревиатуры, или написать ту часть названия компании, которое наиболее четко ассоциируется с вашей компанией.
Если ваша компания имеет бренд , известный широкой аудитории, указание привычного написания бренда компании увеличивает в разы количество просмотренных писем. Когда название компании является брендом – это серьезное конкурентное преимущество.
По нашему опыту, разные почтовые сервисы по-разному реагируют на наличие в поле «От кого» кавычек и других специальных символов. Лучше избегать таких символов, чтобы ваше письмо не попало в нежелательную почту, что резко снизит вероятность его просмотра.
Примеры успешного написания поля «От кого»:
- Бизнес-школа МИРБИС
- PWC программы обучения
- MBS новости расписания
- РАНХ программы MBA
- Новости Сколково
- Акции MBS
Как сформулировать «работающую» тему письма
Наш многолетний опыт адресных рассылок убеждает нас в том, что максимальной эффективности по открытию писем можно достичь тогда, когда тема письма:
- Интригует, вызывает любопытство
- Содержит элемент, слово, которое позволяет человеку идентифицировать это письмо с собой. Например, имя человека или его профессию, интерес.
- Тема является краткой и в тоже время максимально емкой по смысловой нагрузке, максимально обобщает суть сообщения письма
- Отражает «изюминку» вашего предложения, его уникальность, основные достоинства, которые удовлетворяют потребностям целевой аудитории
- Содержит глаголы, побуждающие пользователя к действию
Примеры успешного написания темы письма:
- Выберите Ваш из 259 курсов по Продажам и получите Грант на обучение
- Изучайте английский язык по Инновационной методике со СКИДКОЙ!
- Как стать лидером продаж — советы эксперта Стамоса Триантафиллу
- Как управлять ростом компании: программа для топ-менеджеров
- Подключайтесь к бесплатным веб-семинарам компании Epicor!
- Узнайте о существенных Налоговых изменениях в 2011 году
- Бесплатные видео-семинары: успешная практика финансовых тренеров
- Станьте современным Руководителем! Пройдите курс Mini MBA
- ДипИФР (Рус) в Академии бизнеса «Эрнст энд Янг» по специальной цене!
2. Составление «тела» письма и его структура
Тело письма условно можно разделить на несколько рабочих частей.
Первая часть письма – это обращение к пользователю. Персональное обращение к человеку по имени вызывает у него чувство доверия в случае, если ему понятно, откуда он получил это письмо. В случае отправки брендированных писем с сайта edu.jobsmarket.ru , вывод персонализированного обращения сделан в письме автоматически.
Вторая часть письма должна максимально кратко и емко ответить подписчику на несколько вопросов:
- Кто обращается
- По какому поводу (в каком контексте) обращается
- Что именно предлагает
Эффект «предложения» подписчику чего-либо от серьезной и известной компании крайне важен, поскольку это повышает его самооценку, дает ощущение принадлежности к определенному профессиональному сообществу и формирует позитивное отношение к вашему сообщению.
Типичные ошибки:
- Слишком детальная, обстоятельная информация перегружает читателя и вызывает негативные эмоции, человек просто не доходит до ссылки
- Отсутствие информации о том, кто обращается к подписчику вызывает недоверие, несерьезное отношение к письму
- Отсутствие понимания читателем контекста письма, сформулированного на максимальном уровне обобщения информации о сути предложения в самом начале, вызывает вообще непонимание что предлагается и зачем это нужно подписчику.
Вторая часть письма должна поместиться в первый экран компьютера подписчика. Это очень важный принцип. 60-80% людей вообще не читают письмо дальше.
Третья часть письма предназначена для людей с более конкретным мышлением, склонных к более детальному анализу информации, для которых краткой и емкой информации недостаточно для того, чтобы кликнуть по ссылке и ознакомиться с детальным предложением или зарегистрироваться на мероприятие.
Указывая детали предложения, не предлагайте читателю всю информацию. Оставляйте интригу, провоцируйте любопытство, оставляйте мотиваторы для перехода на ваш сайт, где есть описание и детального предложения и форма для регистрации.
Четвертая часть письма – пожелания и подпись. Как правило, это достаточно стандартные формулировки. Но эта часть письма обязательна. Она необходима для демонстрации серьезности вашего предложения и уважения к читателю.
3. Успешные элементы письма
Каждое эффективное письмо содержит элементы, которые позволяют управлять вниманием пользователя и добиваться хорошего результата.
Такими элементами могут быть специальные обращения, предложения, содержащие глаголы в повелительном наклонении.
Например, вы можете написать повествование с глаголом в инфинитиве и вставить на него активную ссылку для перехода на форму регистрации. Но эффект будет более сильным, если вы в отдельной строчке поставите специальным образом выделенную ссылку или кнопку с указанием действия «Зарегестрируйтесь на бесплатный урок», или «Узнайте больше», «Задайте вопрос», «Зарегистрируйтесь и получите скидку».
Графические элементы письма (картинки, символы) могут дополнительно привлекать внимание к наиболее важной информации письма.
Следует отделять строчками отдельные мысли письма, выделять ссылки . Письмо должно иметь определенный ритм по его структуре визуально.
Контактные данные в письме – это дополнительная возможность не потерять клиента. Если для вас важно, чтобы пользователь перешел на сайт и познакомился с полной версией вашего предложения, указывайте контактные данные в конце письма.
Не следует использовать разные шрифты, много размеров шрифтов и много цветов. Это создает хаос в восприятии информации и дезориентирует читателя.
4. Иллюзии клиентов, приводящие к разочарованию
Наиболее распространенные иллюзии клиентов весьма типичны и нам часто приходится убеждать клиентов, что в электронных рассылках не следует так подавать продукт и информацию. Чтобы у вас не было разочарований от результатов рассылки, необходимо осознать, что электронная рассылка — это канал коммуникации с целевой аудиторией продукта, инструмент стимулирования продаж, создания базы потенциальных покупателей. Окончательное решение о покупке покупатель принимает на вашей стороне, на вашем сайте, в ходе работы ваших менеджеров. Продажи — это работа вашего торгового персонала.
1 иллюзия: чем больше информации будет содержаться в письме, тем больше будет интереса к продукту и покупок.
Человек, читающий письмо, находится в широком информационном поле. В момент прочтения письма у человека могут быть различные фокусы его интересов. Заинтересовать человека и сфокусировать его внимание на вашем сообщении — это искусство. Вспомните, нравится ли вам читать длинные и обстоятельные предложения от компаний? Сколько предложений письма вы обычно читаете? Вот и ваш читатель испытывает негативные эмоции, когда видит огромное письмо с множеством деталей. Длинные письма не читаются вообще. Это проверено на практике. Письмо должно быть по объему не более 2-х экранов. В первом экране должна содержаться максимально общая информация и ссылки, во втором экране детали предложения и преимущества продукта.
Правило 1: необходимость и достаточность.
2 иллюзия: продукт совершенно замечательный, названия и описания продукта достаточно для его продажи.
В предъявлении продукта есть множество деталей, требующих серьезной проработки маркетинговых стратегий, позиционирования продукта на рынке, выделения уникальных достоинств товара (УДТ), его конкурентных преимуществ, отстройки от конкурентов, выделения из фона аналогичных продуктов. Вся эта информация должна содержаться в письме. Если вы банально предложите купить ваш продукт, реакция будет минимальной. В предъявлении продукта должна быть интрига, энергия, информация, убеждающая потенциального покупателя, что именно этот продукт способен лучшим образом удовлетворить потребности клиента. Немаловажное значение имеет обоснованность цены продукта, а также разработки специальных акций, выделения привилегированных квот, грантов, скидок и т.д. Здесь нет готовых рецептов. Каждый продукт уникален и нужно искать индивидуальную стратегию предъявления для каждого продукта.
Правило 2: позиционирование продукта, выделение УДТ, отстройка от конкурентов.
3 иллюзия: клиент должен совершить покупку сразу после прочтения письма.
Письмо — это только инструмент, создающий верхнюю часть воронки потребителей, у которых есть потребность в вашем продукте. Чтобы потенциальный клиент двигался в сторону принятия решения о покупке, вы должны продумать мотивировки этого движения. Важный элемент работы с клиентом — сайт компании, где размещена детальная информация о продукте, находятся формы регистрации, подачи заявки на консультацию или покупку, контактная информация. Часто именно плохая навигация сайта приводит к отсутствию покупок и обращений клиентов.
Звонок клиента или его заявка также еще не означает покупку. Здесь мотивацию на покупку создает правильная коммуникация, быстрый ответ на вопросы потенциального клиента, проактивная позиция менеджера по работе с клиентами. Когда клиенты задают нам вопросы: почему кликов много, а покупок нет, мы анализируем работу менеджеров по продажам вашей компании, делаем тестовые заявки и звонки и рассказываем вам наши выводы о качестве обслуживания покупателей. Нередко причина отсутствия покупок лежит в коммуникациях с покупателями. Были случаи, когда клиенту после отправки заявки с сайта позвонили через 3 недели!
Есть еще один перекос, связанный с этой иллюзией. Клиенты полагают, что продать через рассылку можно даже очень дорогие и сложные продукты, такие как программы MBA, бизнес-образование стоимостью от 500 тыс. и т.п. Такая стратегия в корне неверна. Предлагать купить посредством письма дорогие и сложные продукты бессмысленно. Для принятия решения потенциальному клиенту нужно значительно больше информации, нужно доверие к вашей компании. Для правильной работы с клиентами в таких случаях требуется:
— организация специальных презентаций, инфосессий, бесплатных семинаров и т.п.
— информирование клиента о финансовых механизмах покупки дорогих продуктов: рассрочка, кредит, поэтапная оплата и т.п.
Когда средняя стоимость покупки от 300 000 руб. вы должны ориентировать свой торговый персонал на активные продажи, персональное ведение каждого потенциального клиента. Это огромная иллюзия, что покупатели должны стать в очередь и сразу принести вам деньги.
Письмо, направленное на продажу дорогих и сложных продуктов, должно содержать приглашения на такие презентации, инфосессии, бесплатные семинары, а не напрямую мотивировать купить дорогой и сложный продукт.
Правило 3: Письмо — инструмент создания воронки заинтересованных покупателей. Принятие решения о покупке — результат коммуникации с потенциальным клиентом вашего торгового персонала.
4 иллюзия: покупатель должен прочесть все, что ему написали
Суть этой иллюзии — это неуважение к потенциальному клиенту. Письмо обязано всячески подчеркивать ваше уважение к потенциальному покупателю, вашу заботу о нем и наилучшем удовлетворении его потребностей. Красной нитью письма должно быть уважение к клиенту, подчеркивание его чувства самоуважения, значимости, профессиональной идентификации. Без такого посыла в письме покупок не будет.
Правило 4: уважение к читателю письма.
Директ мейл это отличный способ прорекламироваить и заявить о себе любой компании. Прелесть этого метода рекламы в том, что даже имея очень небольшой бюджет можно добиться потрясающих результатов. Стоимость рассылки по электронной почте стремится к нулю. Конечно, это не означает, что такой вид рекламы не будет стоить вам ни копейки. Свою ценность имеют как труд копирайтера и дизайнера, которые будут составлять письма, так и база данных, по которой будет идти рассылка. Но, все эти расходы ниже в разы по сравнению с другими видами маркетинговой активности. Реклама на ТВ, печать каталогов и участие в профильных выставках все равно обойдутся дороже.
Что можно отправлять по почте?
- каталоги и буклеты,
- сувенирную продукцию,
- книги и журналы, а также аудио и видео материалы,
- ваше коммерческое предложение,
- наборы образцов продукции.
Можно успешно разработать целую стратегию использования рассылок в течение года. Так, в одной компании было принято поздравлять партнеров по бизнесу. Но бюджет не позволял сделать большой подарок, а, кроме этого, партнерами были в основном женщины, и хотелось произвести на них впечатление. Поэтому маркетинговым отделом было принято решение осуществить курьерскую доставку небольших подарков. Комплект на 8 марта состоял из розы, а также пакета с рыбкой. Корм и инструкция по уходу прилагались. Такое необычное решение вызвало бурю положительных эмоций, компания была на высоте. Никто из партнеров не передумал разрывать деловые отношения и искать новых поставщиков.
Проведение директ мейл рекламы
Во-первых, никто на 100% не убедит вас, как именно стоит поступать. Каждый случай – уникален, а потому придется очень хорошо изучить своих клиентов, прежде чем что-то им отправлять.
Стоит понимать, что любой контакт с клиентом – это потенциальная возможность либо приобрести доверие, либо его потерять. Нельзя слать письма тогда, когда они будут раздражать клиента.
Основы direct mail - рассылка писем по e mail
- Четко обозначьте свою целевую аудиторию. Кому именно будет предназначено послание? Ваша аудитория должна быть сегментирована, разделена на группы.
- Решите, какой именно носитель и канал коммуникации стоит использовать в данном случае. Поскольку директ мейл – это прямая адресная рассылка, то человек может получить информацию с помощью мобильного телефона, электронной или обычной почты. Именно вам придется решить, какой именно канал использовать.
- Какое предложение перевесит сомнение клиента? Вы вкладываете в рассылку деньги. Так или иначе вы рассчитываете получить результат. Но клиент никак не рассчитывает расставаться с деньгами. А потому вам нужно сделать уникальное в своем роде предложение, которое бы перевесило в вашу сторону, и клиент с легкостью бы согласился вам заплатить. Что именно побудит клиента сделать выбор в вашу пользу и купить? Но, для начала нужно постараться, чтобы человек хотя бы остановил свое внимание на письме и прочел его. А потому переходим к следующему пункту.
- Важно составить привлекательный, цепляющий заголовок. Сказать проще, чем сделать, но без привлекающего внимания заголовка дело вряд ли пойдет дальше. Человек может просто удалить сообщение и запомнить, что информация была ненужной, а рассылка от вас – отталкивающей. В следующий раз завоевать внимание будет еще сложнее. А потому нужно тщательно готовиться к любой рекламной кампании.
Итак, подведем итоги. Директ мейл представляет собой инструмент маркетинга, который позволяет эффективно и быстро обратить на себя внимание потенциального клиента. К сожалению, формулу эффективности рассылки вам никто не подскажет.
Direct mail в бизнесе - видео
В России директ мейл все еще не так популярен, как на западе, а потому есть возможность учиться на чужих примерах и экспериментировать. Но при этом нужно быть максимально осторожными и понимать, что серьезные ошибки только повредят репутации компании. Второй раз человек может просто отказаться читать исходящую от вас корреспонденцию и тогда директ мейл реклама и вовсе будет неэффективна.
Direct mail - одно из направлений direct marketing.
D irect mail (Адресная почтовая рассылка) - это обычно отправка бумажных писем в почтовых конвертах.
Директ мейлом называют организацию адресной почтовой рассылки, позволяющей решать множество задач, основные из которых - знакомство потенциальных потребителей и клиентов с брендом, сообщение информации о появлении нового товара или услуги, привлечение и удержание клиентов.
Чаще всего Direct mail - это письма с информацией о бренде, предложением товара или услуги, либо приглашением на выставку или иное мероприятие.
Среднее число откликов составляет 1-3 %, и это считается нормальным.
На результат директ мэйл значительно влияет степень соответствия списка адресов целевой аудитории. Адресная реклама требует серьезного подхода к формированию базы данных, ведь хорошо подобранные адреса для рассылки значат больше, чем ее содержимое и оформление.
C помощью директ-мейла Вы можете решить следующие 4 задач:
- Получение новых клиентов - то, что всем нам раньше или позже приходится делать.
- Поддержание контакта с имеющимися клиентами с помощью частых «ненавязчивых» или «настойчивых» обращений.
- Перекрестные продажи дополнительных продуктов и услуг.
- Обеспечение повторных продаж. Вы сохраняете имеющихся покупателей.
Интересные примеры Директ мейл:
Канадское агентство Grey рассылает картонные патефоны, чтобы продемонстрировать насколько они превосходят конкурентов.
Microsoft проводила рекламную акцию в Берлине и рассылала бетонные конверты с лозунгом «Разрушь стену» или «Пробей окно». К письму прилагался молоток, с помощью которого и разрушался конверт. Акция была призвана стимулировать рост продаж софтовых продуктов компании.
В честь «Всемирного дня воды» проходила акция «Зеленая Бельгия».
Письмом внутри может быть прочитано только, когда проведет некоторое время под водой.
Советы при использовании Директ Мейл:
- «Дразните» свою аудиторию, начиная сообщение уже на конверте.
- Начните с Вашего лучшего предложения.
- «Показывайте и рассказывайте» с помощью наглядных изображений. Чтобы привлечь внимание, располагайте картинки, диаграммы и графики уже на конверте.
- Старайтесь удивлять и даже шокировать! Чем-то непохожим, уникальным, необычным. При этом оставайтесь тем, кто Вы есть, не теряйте свой образ и не будьте похожими на остальных.
- Изображайте на конверте людей. Решения о покупке принимают люди, а не компании и ассоциации.
- Говорите о выгодах для Вашей аудитории. Люди не покупают «красные кнопки», они покупают то, что происходит, когда нажимаешь на красные кнопки. Это и есть выгоды.
- Пишите факты и цифры прямо на конверте. Это привлечет внимание и заставит читателя заглянуть внутрь.
- Используйте фотографии. Они заставляют верить больше, чем иллюстрации.
- Применяйте конверты с окошками, через которые будет «что-нибудь» видно.
- Всегда используйте обратную сторону конверта, потому что трое из четырех людей перевернут конверт, прежде чем открыть.
Прямая почтовая рассылка (или директ-мейл, ДМ) – это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес. На протяжении многих лет прямая почтовая рассылка остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Количество ее видов постоянно растет, одни теряют свою силу, как например, факсовая рассылка, другие, как электронная рассылка, только-только наращивают свою мощь.
Виды директ-мейл в медиапланировании
Сегодня директ-мейл можно разделить на четыре основных вида:
– традиционная почта,
– электронная почта,
У каждого из них есть свои недостатки и достоинства, своя специфика в использовании.
Адресная база (списки рассылки) в директ-мейл
Обычно в базе данных присутствует самая важная демографическая информация, а также по возможности информация об образе жизни потенциальных покупателей.
Например:
Демографические данные:
– возраст;
– пол;
– образование;
– род занятий;
– доход;
– семейное положение;
– состав семьи (наличие детей и так далее);
– наличие жилья (качественные характеристики);
– наличие автомобиля (качественные характеристики);
и т.д.
Данные об образе жизни:
– отношение к торговой марке;
– наличие домашних животных;
– отношение к туризму (предпочтения);
– отношение к спорту (предпочтения);
– отношение к развлечениям (предпочтения: книги, кино, рестораны, аквапарки…);
– уровень отклика на предыдущие предложения прямой почтовой рассылки;
и т.д.
Конечно, очень важно представлять себе не только возраст, пол, доход потенциального покупателя, но и то, как он отнесется к почтовому предложению.
Списки рассылки могут быть как разработанными специально, так и полученными брокером во временное пользование от любой организации, зарабатывающей таким образом дополнительные деньги. Некоторые организации, владеющие списками своих клиентов или членов в сотни тысяч или даже в миллион адресов, могут зарабатывать до полумиллиона долларов в год.
Списки могут не только арендоваться за деньги, но и обмениваться между заинтересованными компаниями. При этом могут предоставляться как списки бывших покупателей, так и текущих клиентов.
Специалисты выделяют три вида списков:
– собственные списки,
– списки, составленные на основе откликов,
– компилированные списки.
Собственные списки – это базы данных о бывших или текущих собственных клиентах или членах. Они составляются на основе различных источников – анкетных данных, данных о заключенных сделках и т.д. Ведут собственные списки обычно те компании, к базам данных которых был проявлен интерес со стороны участников ДМ-рынка. Составление списков должно не только окупаться, но и приносить прибыль.
Списки, составленные на основе откликов, – это базы данных сторонних организаций. Обычно они состоят из адресов и имен людей, откликавшихся на почтовую рекламу ранее, имеющих интерес к определенному товару/товарной категории и выразивших готовность его купит. Чаще такие списки используют участники потребительского, а не b2b рынка.
Списки, составленные на основе откликов могут быть списками прежних покупателей, посетителей каких-либо торговых, учебных и прочих мероприятий, подписчиков различных изданий, владельцев кредитных и клубных карт, благотворителей и т.д. Эти списки могут быть как отдельными, так и объединенными, в которых исключены дублирующиеся имена.
Компилированные списки – это базы данных сторонних организаций. Они не имеют данных об интересе покупателя к определенному товару/товарной категории, включают почтовые индексы, демографические и другие данные. Обычно такие списки используют в тех случаях, когда для компании не важно, откликался ли потенциальный клиент на почтовое предложение ранее.
Аренда и покупка списков рассылки директ-мейл
Владельцы списков прежде, чем предоставить список, определяют, не нанесет ли рассылка сторонней компании вреда их собственным интересам.
Лист-менеджеры обслуживают владельцев
списков. Они корректируют списки, получая обновленные данные от
владельцев, выполняют заказы и ведут счета. Нередко лист-менеджеры сдают
в аренду списки не только своих владельцев.
Лист-брокеры получают комиссионные от владельца списка или лист-менеджера и не берут платы с арендаторов. Они консультируют арендаторов, помогают им вести дела и при крупных заказах могут предоставить своим клиентам скидки. Лист-брокеры могут предоставить арендатору полезную информацию о списках: результаты тестов, как списки помогли другим компаниям в подобных ситуациях и т.д.
Обычно на рынке присутствует очень большое количество различных списков, которые оцениваются по размеру (количество имен), по типу (профиль адресатов, ориентированность на товарную категорию), по размеру среднего заказа (стоимость средней покупки по почте), по почтовой базе (какой процент адресов создан на основе директ-мейловских акций), «разогретости» клиентов (делающих заказ в кратчайшее после рассылки время), по покупательской активности клиентов («горячий» – готовый к покупке, «теплый» – размышляющий, «холодный» – не задумывающий, но способный на покупку). Чем больше критериев задано в списке, тем более направленно можно будет организовать рассылку.