Спрос - это форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами. Спрос - количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных, в течение определенного периода. На спрос влияют следующие факторы: уровень доходов в обществе; размеры рынка данного товара; наличие взаимозаменяемых товаров; объективные вкусы покупателей. На рынке действует объективный закон спроса.
Закон спроса - при прочих равных условиях спрос на товары в количественном отношении изменяется в обратной зависимости от цены. Если цены на товар растут, то спрос уменьшается, и наоборот.
К определяющим факторам спроса относятся:
- · изменение доходов потребителя. В отношении большинства товаров рост благосостояния ведет к увеличению спроса и, наоборот, в то же время спрос на одни товары и увеличивает спрос на другие;
- · изменение различных форм инвестиционных расходов (процентных ставок, изменение налогового бремени);
- · изменение вкусов;
- · изменение числа покупателей;
- · валютный курс.
Предложение - это совокупность товаров находящихся на рынке или способных быть произведенными и представленными к продаже по соответствующим удовлетворяющим производителя товара ценам. На предложение влияют следующие факторы: цена на выпускаемую продукцию, уровень прибыли; снижение издержек производства. В свою очередь сказываются и такие факторы как: а) достижения научно-технического прогресса; б) степень монополизации рынка; в) движением цен на другие товары, т. е. влияет взаимозаменяемость товаров. Предложения определяют закономерную взаимосвязь между рыночными ценами и количеством производимого и предлагаемого к продаже. Закон предложения: с повышением цен соответственно вырастает и величина предложения с понижением цен сокращается так же и предложение. Главный фактор, воздействующий на предложение, - издержки производства.
К определяющим факторам предложения относятся:
- · цена на ресурсы. С увеличением ее увеличиваются производственные издержки, а в результате совокупное предложение понижается.
- · производительность труда. С увеличением производительности можно получить больший объем продукции, т. е. предложение возрастает.
Цена - фундаментальная экономическая категория, обозначающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно утверждать про цену как денежной стоимости единицы товара. Цена - это денежное выражение стоимости товара.
Функции цены:
- 1. мера стоимости;
- 2. регулятор экономики;
- 3. показатель для определения жизненного уровня населения;
- 4. инструмент для конкуренции;
- 5. барометр развития моровой экономики.
Ценовой механизм - термин, используемый в отношении системы свободного рынка, на котором цены действуют как автоматические сигналы, координирующие деятельность лиц, принимающих решения. Благодаря подобным свойствам система цен образует механизм, с помощью которого изменение условий спроса и предложения может оказывать влияние на эффективность.
Цены, по которым потребители хотят покупать товары и услуги, содержат информацию, о том, какова их "ценность", а те, кто назначает цену, запрашивают информацию о том, как они соотносятся с затратами. Механизм цен стимулирует распределение ресурсов в те сферы, где их ценность наивысшая, а также удовлетворение потребностей из наиболее дешевых источников. Объемы товаров, услуг. также содержат информацию при данном механизме цен. На многих рынках цена устанавливается на короткие сроки, которые на основе проданных и купленных по существующим ценам товаров извлекает информацию о том, как они изменятся в будущем.
Конъюнктура рынка -- это определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом.
Выделяют благоприятную и неблагоприятную конъюнктуру.
Благоприятная (высокая) конъюнктура -- характеризуется сбалансированным рынком, стабильным или растущим объемом продаж, равновесными ценами
Неблагоприятная (низкая) конъюнктура -- характеризуется признаками дисбаланса рынка, отсутствием или снижением спроса, резкими колебаниями цен, кризисов сбыта, дефицитом товаров.
К показателям конъюнктуры рынка относятся:
- · соотношение спроса и предложения на товары (услуги);
- · тенденции развития рынка;
- · уровень устойчивости или колеблемости рынка;
- · масштаб рыночных операций и степень деловой активности;
- · уровень коммерческого риска;
- · сила и размах конкурентной борьбы;
- · нахождение рынка в определенной фазе экономического или сезонного цикла.
Cтраница 1
Ценовой механизм играет важную роль в направлении технологических исследований и развития. Цены на все более редкие ресурсы повышаются, побуждая к поискам новых технологий для производства продукции с меньшим использованием дорогостоящих ресурсов или с использованием ресурсов, встречающихся в изобилии. Примеры: синтетический каучук заменяет натуральный, пластиковые элементы заменяют металлические.
Ценовой механизм управления спросом / / Цены и сбалансированное развитие экономики.
Рассмотрим, каким образом ценовой механизм справляется с задачей обеспечения парето-эффектив-ности.
Не дает ожидаемого результата применяемый ценовой механизм. Надбавки к закупочным ценам устанавливаются без экономического обоснования, нередко их получают хозяйства с более высоким уровнем рентабельности, а убыточные и низкорентабельные этих надбавок лишаются. Число убыточных хозяйств по сравнению с 1983 г. возросло в 2 4 раза. Значительная часть продукции животноводства низкого качества, пятая часть крупного рогатого скота и две трети овец поставляются ниже средней упитанности и тощими, около 20 % молока продается несортовым. Непосредственно в хозяйствах заготавливается и централизованно вывозится менее 40 % скота и половина молока.
Для восстановления баланса необходим соответствующий ценовой механизм.
Иначе обстоит дело, когда рыночный ценовой механизм отключен. Это происходит в случае государственного регулирования цен.
Ценовая стратегия сигнализирования строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование Ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые.
Ценовая стратегия сигнализирования строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным.
Существует другой, более дешевый и надежный механизм размещения ресурсов - ценовой механизм. Во-первых, в нем используется естественная для людей эгоистическая мотивация при принятии решений. Во-вторых, он не требует централизованного сбора информации и принятия решений. Каждый агент (фирма или потребитель) собирает только ту информацию, которая нужна ему для производства или потребления. Информация о потребительских предпочтениях и технологических возможностях распространяется через цены, которые оперативно реагируют на их изменение и толкают преследующих собственные интересы агентов к новому парето-эффективному размещению ресурсов.
Другое ценностное отличие опциона от фьючерсного контракта состоит в том, что ценовой механизм опциона удваивается. Есть цена опциона - его премия. Цена исполнения - это цена, по которой опционный контракт дает право купить или продать соответствующий актив.
Во втором разделе учебника Цены и рыночная конъюнктура показано, каким образом фирмы и государственные органы используют ценовой механизм для осуществления конкретных операций на рынке.
Напротив, рынок очень быстро откликается на изменения потребностей покупателей, а также естественным путем (через ценовой механизм) уравновешивает спрос и предложение товаров и услуг.
Следует поддержать мнения о том, что вряд ли можно признать правильным, когда формирование доходов колхозов и совхозов, необходимых для расширенного воспроизводства, предлагается обеспечивать главным образом через ценовой механизм.
. Рынок - это механизм, который собирает вместе покупателей и продавцов с целью реализации их целей. Простейшими и одновременно главными экономическими рычагами, которые действуют на рынке и регулируют его функционирование как с системы, в частности влияют на процесс формирования цен и объемов производства, есть спрос и предложениюя.
. Спрос - желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в конкретном месте. Желание не всегда соответствует возможности и только тогда становится реальным, когда подкрепляется финансовыми резерва рвамы потребителя. Если этого нет, то желание не обеспечено платежеспособностью, и спрос остается неудовлетворенным. Отсюда - спрос обычно рассматривается с позиции выгодности цены, т.е. показывает количество ь продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам. В случае неизменности всех прочих параметров снижение цены приводит к соответствующему росту объема спроса и наоборот. Итак, существует н оротний связь между ценой и спросом. Он называетсяється законом спроса
Спрос можно представить в виде графика, подтверждающий количество продукции, которое потребители могут купить по определенной цене в течение какого-то отрезка времени (рис 145)
Часто некорректно используют термин"изменение спроса"Если цена растет с. Р до. Р а продажа уменьшается с до говорят, что спрос снижается. Настройки потребителей не меняются, и кривая спроса остается на месте. В этом случае речь идет об изменении в количестве спроса вследствие изменения в ц цене. Переход из одной точки в другую на одной и той же кривой (с(з Ь до. К) не характеризует изменение спроса. Она имеет место лишь тогда, когда вся кривая спроса сдвигается на новую позицию. Предположим, г. Это реальный рост спроса
поскольку по такой же цене теперь можно приобрести больше, чем по предварительной кривой спроса. По цене. Р например, можно приобрести теперь 550 единиц продукции вместо 325. Сдвиг от. Ь к. М отражает изменение по опроса, а от. Ь кдо К - нет
Спрос от. В доП 1 может вырасти основном вследствие влияния главных детерминант спроса: потребительских предпочтений, их доходов, изменения цен на другие товары, числа покупателей на рынке, сроков кредитов, рекламы. Все точки на а кривой спроса отражают реальность этого момента. Они характеризуют альтернативные возможности, только одна из которых может быть реализована. По ценеою Р можно приобрести (и количество продукции, по цене. Р х - соответственно (2 Ґ . Но только одна из этих возможностей может быть реализована на конкретном рынке, в конкретное время
Кривые плавно приходят слева направо, но в реальной жизни такой плавности может и не быть. Некоторые товары имеют очень стремительную кривую спроса, которая удостоверяет, что потребители будут покупать по высокой цене почти же такое же количество продукции, как и по низкой. В противном случае кривая может снижаться под острым углом к??росту цен, т.е. быть пологимою.
В установлении рыночной цены не менее важная роль принадлежит предложения
. Предложение - это количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в конкретном месте
Предложение тоже может быть представлена??в виде кривой, но уже восходящей (рис 146, кривая. С
Между ценой и количеством продукта, предлагаемого, существует тесная связь: с повышением цен растет объем продукции. Он называется законом предложения . Каждая точка на кривой спроса показывает соответствие между ценой (Р) и количеством товара (О) , который будет куплен по конкретной цене. Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем меньше потребителей, которых она удовлетворяет, и тем ме енше товара приобретут по той ценообразованияою.
Кривая предложения характеризует предложение товаров прямо пропорциональной зависимостью между ценой и количеством товара. Она
. Рис 146. Спрос, предложение, ривновагова цена
объясняет, что чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке. Но, как и в случае со спросом, существует ряд неценовых детерминант, в случае изменения хотя бы одного из которых предложение несет с изменений, расположение кривой предложения тоже меняется. К таким основным неценовых детерминант предложения относятся: цены на ресурсы, технология производства, налоги и дотации, цены на другие товары, несколько во продавцов на рынке. Смещение кривой на графике справа означать увеличение предложения, причем производители поставляют большее количество продукции по каждой из возможных этицін.
Разница между изменениями в предложении и изменениями объемов предложения такая же, как и разница между изменениями в спросе и изменениями объемов спроса
Теперь рассмотрим понятие предложения и спроса в сочетании, которое характеризовать взаимодействие решений потребителей о покупке продукта и решений производителей о его продаже определяет цену продукта и его количество, реально продается и покупается на рынке.
На рис 145 показано, что по цене. Р на рынке нет ни излишка, ни дефицита. Только по такой цене количество продукции, которое производители желают поставлять на рынок, равно тому количеству, которое потребители желает ають купить. Избыток продукции на рынке снижает цену на нее, а недостаток приводит ее повышения. Цену, по которой нет ни дефицита, ни избытка, а также никаких оснований для того, чтобы реальная цена на продукц ию отклонялась от нее, с экономической точки зрения можно назвать цене рыночного клиринга, или ривноваговою, а количество продукции может быть продана на рынке по этой цене -ою - равновесия весовым количеством . Графически точка пересечения кривой предложения с кривой спроса на продукцию является точкой равновесия (см. рис 146) есть, цена на продукцию устанавливается на уровне, по которому решения производителей о продаже и ре ния покупателей о покупке взаимно согласуются. За любой более высокой цене поставщики хотят продать большее количество продукции, чем потребители могут приобрести. В связи с этим возникает избыток и наоборот и. Разница между предложением продавцов и спросом покупателей приводят к изменению цены, которые в конечном итоге завершаются согласованию между собой двух противоположный желаемому бажань.
Итак, рыночный механизм обеспечивает собственную стабильность. Задача каждого участника рынка - стремление к максимальной прибыли и рационального выбора. Соглашение может быть в силу только в том случае, когда жо оден из контрагентов полностью не реализует своей цели, а существует третий, компромиссный вариант. Продавец, при прочих неизменных условиях, отдаст предпочтение тому покупателю, который предложит за товар большую цену. В одночасье покупатель предпочтет аналогичному товару с наименьшей ценой или с такой же цене, но, возможно, с лучшим дизайном или высшего качества. Рационализм предпринимателя заключается в том, что он никогда не вы роблятиме товар, если на него нет спроса на рынке или его производство не обеспечит прибыли, т.е. превышение дохода над расходами. А рационализм покупателя определяется тем, что он не покупать т. Овари, которые ему не нужны по какой-то конкретной мето метою.
Каждый из участников рыночного механизма имеет субъективную цель. В этом заключается его специфика . Однако в целом единство их субъективных стремлений создает совершенно другие объективные закономерности. Появляется за в определению. Адама. Смита, невидимая рука рынка (об этом уже упоминалось), когда каждый предприниматель действует только в собственных интересах, но невидимая рука позволяет ему получать результаты, которые не входили в йог в намерений. Заботясь о собственной цели, он, даже не желая этого сознательно, способствует интересам общества эффективнее, чем когда бы он желал этом благоприятныйияти.
Особенность свободного рынка заключается в том, что при определенном количестве предложенной продукции он сам стремится к равновесию, причем возникает компромисс между продавцом и покупателем и вероятность, что за соответствующей цене такое количество покупателей, которые могут приобрести определенное количество товара. Такая точка пересечения кривой спроса и предложения называется точкой равновесия . Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за влияния большого количества факторов на эти процессы. Отсюда - постоянное смещение кривых спроса и предложения, в результате чего порушует ться равновесие. Новая равновесие оказывается в другой точке, которой соответствовать новая рыночная цена. Инициатива нарушение равновесия может быть и спроса, и предложенийції.
Цены - основной контролирующих механизм рыночной экономики. Они, в широком смысле (в том числе ставки заработной платы и ставки ссудного процента), выполняют три основные функции, то есть:
Возбуждающими факторами производства;
Средствами распределения продукции;
Сигнальным механизмом, который отражает потребность в передаче ресурсов от одного пользователя к другому
стимулирующие функция очевидна и понятна. Люди работают, чтобы заработать деньги, сэкономить их для получения процентов и дивидендов. Предприятия, фирмы, компании производят продукты, поскольку их цены достаточно высоки, что об покрыть расходы. Никто никому не указывает, что делать. Потребители и производители ориентируются на цены, и этого хватает для поддержания экономической машины в русрусі.
. Распределительная функция требует значительного внимания. Чтобы имеющуюся на месяц количество топлива распределить между всеми автомобилями, существует несколько путей. Можно выпустить талоны по нормам или просто создать очередь у заправочных станций и по принципу"первым прибыл - первый обслуживается"Или установить такую??высокую рыночную цену, чтобы количество желающих купить топливо равнялась имеющейся его количества. На рынке чистой конкуренции цена устанавливается именно на таком уровне: количество товаров, которое поставляется распределяется между потребителями автоматичеми автоматично.
Изменение цены сигнализирует о необходимости в передаче ресурса с одной линии производства к другой. Если, например, цена на ячмень растет относительно цены на кукурузу, это свидетельствует, что какая-то часть сель сподарських угодий целесообразно засеять ячменем, и заставляет фермеров сделать такое изменение. Если заработки на производстве животноводческой продукции растут быстрее, чем в других отраслях производства, заставляет п рацивникив других отраслей заняться именно животноводствоом.
Стратегия ценообразования тесно связана с главной задачей предприятия или фирмы на определенный момент времени. Например, фирма, которая ориентирует собственно ценообразования на рост рынков сбыта, придерживается стр ратегии проникновения. Она готова уменьшить доход с единицы товара, компенсируя это расширением объема продаж и экономией собственных затрат в связи с большим массовости производства. Такая стратегия дает эффект в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, а низкие цены отталкивают существующих и потенциальных конкурентов. Кроме этого, еще одним условием данной стратегии должен быть потребительский риноинок.
Ориентация цены на максимум прибыли имеет место в тех случаях, когда фирма возлагается на покупателей, приобретающих товар через его качество, уникальность, престижность, несмотря на цены. Такая политика эти иноутворення может быть успешной, если продукт защищен патентами и существует контроль за поставщиками сырья. Эта стратегия обычно основывается сначала на престижной (высшей) цене, что в фазе зрелости жизненного цикла уступает место цене проникновения. После первоначального насыщения сегмента рынка снижение цены можоже
перевести тот или иной товар из разряда престижного в разряд товаров массового спроса. Стратегия ценообразования, которая придерживается стабильного положения на рынке, имеет целью избежать резких спадов уровня д доходности и прибыльности и сокращения до минимума вмешательство в ее деятельность конкурентов и правительства. Устанавливая цену, следует учитывать также производственные затраты, издержки обслуживания и накладные расхо ты, к которым добавляется желаемая прибыль. Целью такой системы ценообразования является получение прибыли по осуществлению инвестициицій.
Ценовая стратегия реализуется различными путями. Цены являются стандартными, переменными, единственными и гибкими. Большой популярностью пользуется стратегия некруглых цен, когда цену устанавливают несколько ниже круглые их величин (например, 99, а не 100 грнн).
Итак, основными принципами рыночной экономики являются: координация рыночной экономики тесной сетью рынков товаров и ресурсов производства, свободное рыночное ценообразование на основе спроса потенциальных покупателей цев и поставки товара потенциальным продавцам в условиях общей конкуренций.
Ценовая политика разрабатывается в несколько этапов:
1 Установление целей ценообразования (максимизация прибыли, доли на рынке, демпинг и т. д.).
2 Оценка спроса (размер, эластичность).
3 Анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта и т. д.).
4 Анализ возможностей конкурентов (для определения ценовой политики).
5 Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий - получение максимальной прибыли).
6 Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, колебания конъюнктуры и т. д.).
7 Окончательное принятие цены.
Методы государственного регулирования цен
1. Установление предельных тарифов
2. Установление фиксированных цен и тарифов
3. Установление предельных коэффициентов
4. Установление предельных уровней рентабельности
Факторы, влияющие на величину цены
На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.
К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.
Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности, Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаваться по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены.
С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:
максимизация прибыли в долгосрочном плане;
максимизация прибыли в краткосрочном плане;
увеличение показателя рыночной доли;
сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
препятствие появлению новых конкурентов;
сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
улучшение имиджа организации;
улучшение продаж “слабых продуктов”;
предотвращение “ценовых войн”.
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта;
затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.
Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения себестоимости - масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса, рассмотренные нами ранее. При анализе методов ценообразования более подробно пойдет разговор о структуре себестоимости.
Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Очевидно, что разные лица могут придерживаться разных подходов к определению цены. Скажем, сотрудники экономических служб предприятия тяготеют к установлению предельно высоких цен, а сотрудники службы маркетинга исповедуют при определении цены большую ориентацию на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру, то есть проявляют в ценообразовании большую гибкость. К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения W между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.
Тип рынка, на котором реализуются продукты организации, как это отмечалось ранее, также влияет на цену.
В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Поэтому хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта.
Одним из методов ценообразования является расчет точки безубыточности. Точка безубыточности (BEP) рассчитывается по следующей формуле:
BEP = CC: (P – VC)
CC - постоянные издержки;
VC - ппеременные издержки на единицу продукции;
Р – цена единицы продукции.
Единственным достоинством данного метода является простота. Практическое применение его существенно ограничено, если вообще возможно. Во-первых, все три функции, изображённые на графике в виде прямых на самом деле не являются линейными, и если по отношению к линиям издержек такое упрощение модели еще терпимо, то рассматривать функцию объёма продаж как однофакторную, зависящую лишь от цены продаж просто экономически безграмотно.
Во-вторых надо помнить, что потребителю нет дела до издержек производства - это забота производителя. Стремление выжить в конкурентной борьбе должно стимулировать снижение издержек и выход по этому показателю на современный уровень, В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На этом основан подход к определению цены исходя из мнения потребителя. Некоторые аспекты данного подхода были рассмотрены выше при описании факторов, влияющих на уровень цен.
Достаточно искушенный покупатель, совершая ту или иную покупку, мысленно проводит сравнение качества товара с его ценой (“Почему так дорого”?). В этом плане очередь за каким-то товаром даже при отсутствии дефицита является коллективным экспертом, определившим выгодность какой-то покупки.
Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены; ее верхний предел зависит от покупательского восприятия - другими словами, от того, какую цену готов заплатить покупатель. Возможно существование зоны неразличимости цены, в пределах которой потребитель или не замечает изменения цены, или на него не реагирует. Для товаров с высокой ценовой эластичностью зона неразличимости (безразличия) мала, для товаров с низкой ценовой эластичностью - велика. Для определения отношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и кончая тестированием рынка. Об этом речь шла в соответствующем разделе книги.
Большое влияние на выбор покупателя оказывают так называемые привычные цены, т.е. цены, которые действуют на достаточно широком рыночном пространстве в течение относительно длительного периода времени. В данном случае, поскольку цена воспринимается потребителем как привычная, на ее величину рыночные позиции производителя на оказывают влияния. Даже при незначительном повышении цены можно ожидать существенного
снижения продаж. Для этого нужно прежде всего изменить мнение потребителей о привычных ценах - например, путем коренного улучшения качества товара, его упаковки и дизайна. В качестве примера можно назвать цены на жевательную резинку, товары, продаваемые через автоматы (пиво и другие напитки).
Одним из вариантов установления цены потребителями является проведение аукционов, хотя они и практикуются в очень узких областях. Если товар действительно представляет высокую ценность для потребителей, то они во время торгов могут существенно поднять стартовую цену.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.
В данном случае могут использоваться следующие методы ценообразования:
Исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования.
Следование за ценами рыночного лидера.
В первом случае цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/ или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высокую цену. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров - металл, зерно, сахар, цемент и т.п.
Во втором случае производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен.
Такой подход используется в борьбе за получение выгодных контрактов. В этом случае учет издержек, мнения потребителей отходят на второй план, а побеждает тот, кто предложил более низкую цену за выполнение контрактных работ по сравнению с конкурентами.
Очевидно, что при определении цены одновременно используются совместно рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может быть различным.
Ценообразование в случае, если продукт является частью продуктовой номенклатуры, обладает своей спецификой. При этом организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:
1. Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями. Часто в пределах одной продуктовой линии выпускается несколько групп однотипных продуктов - от простых и дешевых до сложных и дорогих.
Выстраивание ценового ряда - это установление ограниченного числа цен для выбранных групп товаров. В магазине, например, могут продаваться мужские сорочки примерно одного уровня качества, но разных фасонов по одной цене - 10 долларов. Более высококачественные сорочки другой ценовой линии могут продаваться по 20 долларов. Такой подход упрощает потребителям выбор нужного товара, так как они в пределах одного ценового ряда исключают из числа оцениваемых факторов цену товара.
Выстраивание ценовых рядов основано на предположении, что спрос в пределах одной группы продуктов неэластичен. Если цены являются привлекательными, потребители сконцентрируют свое внимание на выборе покупок, не обращая внимания на незначительное изменение цен. Так, если линия цен на женские платья включает 85, 55 и 35 долларов (рис. 6.1), то объем продаж существенно не возрастет при установлении в пределах одного и того же ценового ряда таких цен, как 83, 53 и 33 доллара. Однако переход на следующие ряды цен, скажем, с 85 на 55 долларов, может заметно изменить спрос.
Рис. 6.1. Ценовой ряд
2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.
3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например, на бритвенный станок и лезвия к нему - “завлекающее ценообразование”.
4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, получаемые, например, при переработке мяса. Поскольку отделение от мяса жил, пленки и т.п. увеличивает стоимость самого мяса, то продажа этих побочных продуктов дает возможность уменьшить цену на основной продукт.
5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
В сфере услуг возможно определение цены в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменные части. Фиксированная часть предполагает установление “не пугающей” цены за суточное проживание в гостинице. Переменная часть учитывает затраты на дополнительные услуги; суммарная стоимость проживания может существенно превышать рекламируемую цену проживания.
Цена, устанавливаемая на товар, зависит также от характера сопутствующих услуг и от того, включается или нет стоимость этих услуг в цену товара. Можно купить компьютер без специального программного обеспечения, можно с этим обеспечением, а можно - и с обязательством фирмы инсталлировать новые программные средства в течение определенного периода времени. Очевидно, что цена на компьютер для этих случаев будет различной.
Для технически сложных товаров, например, станков, автомобилей, цена владения данным товаром может в два и более раз превышать цену его покупки. Это обусловлено затратами на техобслуживание и техосмотр, на уплату налогов, ремонты и т.п.
Цены обычно изменяются по мере прохождения продуктом стадий своего жизненного цикла (рис. 6.2). Из рис. 6.2 вытекает, что по мере увеличения объема продаж (выпуска продукта) и использования опыта обучения снижается себестоимость (в логарифмической шкале это изменение имеет прямолинейный характер). В период первоначального появления продукта на рынке, когда еще может продолжаться его маркетинговая разработка, а продукт еще плохо известен потребителю, возможно несение убытков. Далее, на этапе развитого спроса, цены могут расти, оставаться без изменения или даже, как изображено на рис. 6.2) слегка падать. В любом случае - это самый прибыльный этап. Далее, вследствие насыщения рынка, появления новых продуктов и усиления конкурентной борьбы, на этапах насыщения и спада возможно достаточно резкое снижение цены, но не ниже в общем случае некоего минимального уровня рентабельности по прибыли (линии цены и себестоимости идут параллельно). Как только условие сохранения минимального уровня рентабельности не выполняется, а для поддержания спроса необходимо более резкое снижение цены, относительно судьбы продукта на рынке принимаются другие, не ценовые, решения.
Особого подхода требует определение цены на продукты, находящиеся на начальном этапе своего жизненного цикла, т.е. на новые продукты.
Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе “снятия сливок с рынка” и ценообразованием с целью проникновения на рынок.
Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход возможно использовать, когда:
1) высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество покупателей готово его покупать за эту цену;
2) повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки;
3) отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам.
Рис. 6.2. Взаимосвязь между ценой и себестоимостью
Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Например, на российском рынке появилась новая зубная паста марки “Ultra Dent” одного порядка качества с зубными пастами других зарубежных, более известных производителей, но продаваемая всего лишь по цене 3500 руб., т.е. в 2,5-3 раза более низкой. Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы:
1) рынок должен быть высокочувствительным к цене, и низкая цена способствует его расширению;
2) с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.
Если новый продукт не является принципиально новым, а в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене. В табл. 6.1 показаны девять возможных стратегий относительно цены и качества. Если лидер рынка следует премиальной стратегии - реализует высококачественный продукт по высокой цене (клеточка 1), то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену (клеточка 2), может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене (клеточка 5) и т.д. Новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.
Таблица 6.1.
Установление цены продажи
Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.
Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.
Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными - снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара - снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки - снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки - скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого. Введение временной ценовой скидки может быть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению нового товара.
Ценовая скидка может предоставляться производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего, при этом выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.
Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже прейскурантной цены, иногда - ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.
Дискриминационное ценообразование - продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах: 1) в зависимости от сег мента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине “люкс”); 2) в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках; 3) с учетом местонахождения - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале; 4) с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.
Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.
Психологи неоднократно замечали, что существует некий “пороговый” эффект “круглых” цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем ровно в 25 рублей.
Исходя из психологических установок, не следует бояться заявлять цены в рекламе, в витрине, в различных документах, связанных с продвижением товаров. Предложений с указанием цен бояться не стоит. Зрительное восприятие цены, как правило, вызывает больше доверия к продавцу, говорит об уверенности в правильности проводимой им торговой политики.
В ряде случаев в упаковку с теми же размерами, что и у конкурентов, расфасовывают меньшее количество товара (стиральные порошки, продукты питания, медикаменты и др.), назначая при этом и более низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объем указываются на упаковке. Данный метод установления цены или, скорее, в целом продвижения товара ориентирован на невнимательного покупателя.
В 60-х годах конкурирующая фирма “Вольфшмидт” попыталась отвоевать часть рынка у “Хьюблайн” и стала продавать водку “Вольфшмидт” на 1 доллар дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступит “Смирновской”. Что бы вы сделали на месте руководителей фирмы “Хьюблайн”, попав в такую ситуацию? Снизили бы цены? Увеличили бы затраты на рекламу? Ничего бы не делали, рассчитывая на стабильность вкусов любителей “Смирновской”? Все эти довольно-таки шаблонные варианты перебрало и руководство фирмы “Хьюблайн”, и ни один из них не был принят, поскольку так или иначе все они были чреваты сокращением прибылей.
Реализован же был вариант совершенно нестандартный и крайне эффективный. В ответ на атаку конкурентов фирма “Хьюблайн” повысила цену на водку “Смирновскую” на 1 доллар. Одновременно этой же фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из них, “Рельска”, имела ту же цену, что и водка “Вольфшмидт”, а вторая, “Попов”, была на 1 доллар дешевле, чем “Вольфшмидт”. В чем был смысл этого маневра? Да просто руководство фирмы “Хьюблайн”, подойдя к ценообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей, которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар - обязательно и более качественный. Зная об этом, фирма, не сказав о конкурентах ни одного плохого слова, создала у покупателей представление о том, что водка “Вольфшмидт” более низкого качества и является аналогом водки
“Рельска”, а потому и тягаться со “Смирновской” не может. Надо ли говорить, что все три вида водки фирмы “Хьюблайн” реально почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства?
Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и, соответственно, более высокие цены. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы может компенсироваться относительным повышением цен в близрас-положенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных.
Выделяют следующие пять стратегий корректировки цен по географическому принципу: ценообразование на основе цены ФОБ, ценообразование на основе единой цены доставки, зональное ценообразование, ценообразование на основе базисного пункта и ценообразование с оплатой доставки товара.
Ценообразование на основе цены ФОБ, где ФОБ означает - франко-борт судна (FOB - free on bord). При этом методе в цену реализации включаются цена самого товара, а также транспортные и другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту отгрузки; продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране импорта, лежат на покупателе. При продаже товаров на условиях ФОБ эти расходы не включаются в их цену. (При доставке товаров другими видами транспорта, в частности, железнодорожным, на условиях ФОБ вместо термина “ФОБ” используется другая терминология.) Очевидно, что при использовании цены ФОБ затраты на транспортировку прямым путем зависят от расстояния, на которое перевозится товар.
Ценообразование с единой ценой доставки - установление для всех клиентов единой цены с включенными в нее расходами по доставке вне зависимости от месторасположения клиентов; полная противоположность ценообразованию на основе цены ФОБ.
Зональное ценообразование предполагает разделение рынка на несколько географических зон. Для потребителей каждой географической зоны устанавливается единая цена вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны. (Помните указание цены для трех зон на сгущенке и сахаре в прежние времена?)
Ценообразование на основе базисного пункта - продавец выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и определяет для всех клиентов стоимость транспортировки от этого города вне зависимости от того, из какого пункта в действительности происходит отгрузка товара. Данный подход к определению цены транспортировки приводит к повышению суммарной цены для потребителей, близко расположенных к производителю, и к снижению - для отдаленных потребителей. Если товар произведен в Москве, а в качестве базового пункта выбран Челябинск, то потребители в Москве все равно платят за транспортировку данного товара из Челябинска в Москву. Иногда выбирается несколько базисных пунктов.
Ценообразование с оплатой доставки товара - продавец для активизации бизнеса частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товаров.
Цена, по которой реализуются товары, должна быть понятной потенциальным покупателям. Так, фирма “Катерпиллер” предложила потребителям новую модель трактора по цене 24 тыс. долларов. По основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору-конкурирующей фирмы, стоящей всего 20 тыс. долларов. У покупателей, естественно, возникает вопрос, почему “Катерпиллер” предлагает им платить за свою новинку на 4 тыс. долларов больше? Отвечая на этот вопрос, торговые агенты “Катерпилле-ра” предлагают потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая, выглядит следующим образом: 20 тыс. долларов - цена за трактор, аналогичный трактору конкурента; 3 тыс. долларов - наценка за повышенную надежность; 2 тыс. долларов - наценка за повышенный уровень сервиса; 3 тыс. долларов - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.
Таким образом, реальная цена нового трактора фирмы “Катерпиллер” с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента равна 28 тыс. долларов. Однако “Катерпиллер” делает поощрительную скидку с цены для привлечения покупателей, равную 4 тыс. долларов, продавая новую модель за 24 тыс. долларов. Таким образом, с помощью подобного расчета цены фирма “Катерпиллер” убеждает покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долларов больше, чем за трактор конкурентов, они с учетом реального соотношения качественных характеристик этих двух машин на самом деле экономят 4 тыс. долларов и получают изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбережет им еще большую сумму.
Изучение цен
В данной области маркетинговых исследований можно выделить следующие главные направления их проведения:
1 Изучение фактически сложившихся рыночных цен.
2 Изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или ценовая дискриминация, т.е. реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен по времени; назначение цен на новые товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).
3 Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти.
4 В рыночной экономике потребитель деньгами “голосует” за тот или иной товар, поэтому изучение эластичности спроса к цене является важным и наиболее сложным направлением маркетинговых исследований.
Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно. Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене. Ниже дается краткая характеристика этим факторам. Кроме того, приводятся вопросы, которые задаются потребителям при изучении данной проблемы.
1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.
Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими его от товаров-конкурентов?
Какую ценность придают потребители этим особым качествам?
2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.
Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?
В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?
3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.
Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?
Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?
Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д.?
4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.
Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?
5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.
Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?
В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?
Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?
6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.
Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?
Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?
7. Эффектбезвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.
Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен и представляет для покупателя безвозвратные инвестиции?
8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.
Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?
Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей?
Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?
Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?
9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.
Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?
Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?
Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором - между компьютерами фирм “Эппл” и “Тошиба”.
На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны, и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для клиента, например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик:
1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта клиента или в его бюджете закупок.
2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.
3. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные клиентом.
4. Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.
5. Клиенту нужен специфический товар, например, изготавливаемый по специальному заказу.
6. Клиенты находятся в хорошем финансовом положении.
7. Клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.
8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.
Очевидно, что эти поведенческие характеристики и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом специальных маркетинговых исследований.
Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.
Ценовая эластичность определяется путем постановки ценовых экспериментов; путем обработки статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени и по разным ценам; путем построения экономико-математических моделей.
Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения практических задач ценообразования.
Подробнее См:
Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. С. 332-353
Г. Шмален Основы и проблемы экономики предприятия. С. 268-284.
Задачи
6.1. Определить биржевую котировку при следующих данных:
6.2. Розничная цена товара - 1000 тыс. руб. Сумма НДС в розничной цене - 300 тыс. руб. Торговая наценка - 10 %. Снабженческо-сбытовая наценка - 20 %. Ставка акциза - 40 %.
1. Стоимость сырья и материалов - 1655 тыс. руб./1 изд-е.
2. Основная з/пл производственных рабочих - 266 тыс. руб. /1 изд-е.
3. Дополнительная з/пл производственных рабочих - 8,8 % от основной з/пл.
4. Расход на содержание и эксплуатацию оборудования - 13,68 % от основной з/пл.
5. Плата за краткосрочный кредит - 2,1 тыс. руб./1 изд-е.
6. Цеховые расходы - 64 % от основной з/пл.
7. Общезаводские расходы - 70 % от основной з/пл.
8. Прочие производств. расходы - 6 тыс. руб.
9. Внепроизводственные расходы - 0,5 % от производственной себестоимости.
Рынок - это механизм, который собирает вместе покупателей и продавцов с целью реализации их целей. Простейшими и одновременно главными экономическими рычагами, которые действуют на рынке и регулируют его функционирования как системы, в частности влияют на процесс формирования цен и объемов производства, есть спрос и предложение.
Спрос - желание и возможность потребителя приобрести товар или услугу в определенное время и в конкретном месте. Желание не всегда соответствует возможности и только тогда становится реальным, когда подкрепляется финансовыми резервами потребителя. Если этого нет, то желания не обеспечено платежеспособностью, и спрос остается неудовлетворенным. Отсюда - спрос обычно рассматривается с позиции выгодности цены, то есть показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам. В случае неизменности всех прочих параметров снижение цены приводит к соответствующему росту объема спроса и наоборот. Итак, существует обратная связь между ценой и спросом. Он называется законом спроса.
Спрос можно представить в виде графика, подтверждающий количество продукции, которое потребители могут купить по определенной цене в течение какого-то отрезка времени (рис. 14.5).
Часто некорректно используют термин "изменение спроса". Если цена растет с Р до Р, а продажа уменьшается с до говорят, что спрос снижается. Предпочтения потребителей не меняются, и кривая спроса остается на месте. В этом случае речь идет об изменении в количестве спроса вследствие изменения в цене. Переход из одной точки в другую на одной и той же кривой (с Ь в К) не характеризует изменение спроса. Она имеет место только тогда, когда вся кривая спроса сдвигается на новую позицию. Предположим, £> сместился на позицию £> г Это реальный рост спроса,
поскольку по такой же цене теперь можно приобрести больше, чем по предварительному кривой спроса. По цене Р. например, можно приобрести теперь 550 единиц продукции вместо 325. Смещение от Ь к М отражает изменение спроса, а от Ь к К - нет.
Спрос от В до П 1 может возрасти в основном вследствие влияния главных детерминант спроса: потребительских предпочтений, их доходов, изменения цен на другие товары, количества покупателей на рынке, сроков кредитов, рекламы. Все точки на кривой спроса отражают реальность этого момента. Они характеризуют альтернативные возможности, только одна из которых может быть реализована. По цене Р можно приобрести (и количество продукции, по цене Р х - соответственно (2 Г Но только одна из этих возможностей может быть реализована на конкретном рынке, в конкретное время.
Кривые плавно приходят слева направо, но в реальной жизни такой плавности может и не быть. Некоторые товары имеют очень стремительную кривую спроса, которая показывает, что потребители будут покупать по высокой цене почти такое же количество продукции, как и по низкой. В противном случае кривая может снижаться под острым углом к росту цен, то есть быть более пологой.
В установлении рыночной цены не менее важная роль принадлежит предложения.
Предложение - это количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в конкретном месте.
Предложение тоже может быть представлена в виде кривой, но уже восходящей (рис. 14.6, кривая С £).
Между ценой и количеством продукта, предлагаемого существует тесная связь: с повышением цен растет объем продукции. Он называется законом предложения. Каждая точка на кривой спроса показывает соответствие между ценой (Р) и количеством товара (О), который будет куплен по конкретной цене. Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем меньше потребителей, которых она удовлетворяет, и тем меньше товара приобретут по той цене.
Кривая предложения характеризует предложение товаров прямо пропорциональной зависимости между ценой и количеством товара. Она
Рис. 14.6. Спрос, предложение, равновесной цена
объясняет, что чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке. Но, как и в случае со спросом, существует ряд неценовых детерминант, в случае изменения хотя бы одного из которых предложение изменится, расположение кривой предложения тоже меняется. К таким основным неценовых детерминант предложения относятся: цены на ресурсы, технология производства, налоги и дотации, цены на другие товары, количество продавцов на рынке. Смещение кривой на графике справа будет означать увеличение предложения, причем производители поставляют большее количество продукции по каждой из возможных цен.
Разница между изменениями в предложении и изменениями объемов предложения такая же, как и разница между изменениями в спросе и изменениями объемов спроса.
Теперь рассмотрим понятие предложения и спроса в сочетании, которое будет характеризовать взаимодействие решений потребителей о покупке продукта и решений производителей относительно его продажи, определяет цену продукта и его количество, которое реально продается и покупается на рынке.
На рис. 14.5 показано, что по цене Р на рынке нет ни излишка, ни дефицита. Только по такой цене количество продукции, которое производители желают поставлять на рынок, равно тому количеству, которое потребители желают купить. Избыток продукции на рынке снижает цену на нее, а недостаток приводит к ее повышению. Цену, по которой нет ни дефицита, ни избытка, а также никаких оснований для того, чтобы реальная цена на продукцию отклонялась от нее, с экономической точки зрения можно назвать ценой рыночного клиринга, или равновесной, а количество продукции, которая может быть продана на рынке за этой цене - ровно-весовым количеством. Графически точка пересечения кривой предложения с кривой спроса на продукцию является точкой равновесия (см. рис. 14.6). То есть, цена на продукцию устанавливается на уровне, по которому решение производителей о продаже и решения покупателей о покупке взаимно согласуются. За любой более высокой цене поставщики хотят продать большее количество продукции, чем потребители могут приобрести. В связи с этим возникает избыток и наоборот. Расхождение между предложением продавцов и спросом покупателей приводят к изменению цены, которые в конечном итоге заканчиваются согласованию между собой этих двух противоположных желаний.
Итак, рыночный механизм обеспечивает собственную стабильность. Задача каждого участника рынка - стремление к максимальной прибыли и рационального выбора. Соглашение может быть силу только в том случае, когда ни один из контрагентов полностью не реализует своей цели, а существует третий, компромиссный вариант. Продавец, при прочих неизменных условиях, отдаст предпочтение тому покупателю, который предложит за товар более высокую цену. В то же время покупатель предпочтет аналогичному товару с наименьшей ценой или с такой же цене, но, возможно, с лучшим дизайном или высшего качества. Рационализм предпринимателя заключается в том, что он никогда не будет производить товар, если на него нет спроса на рынке или его производство не обеспечит прибыли, то есть превышение дохода над расходами. А рационализм покупателя определяется тем, что он не будет покупать товары, которые ему не нужны с какой-то конкретной целью.
Каждый из участников рыночного механизма имеет субъективную цель. В этом заключается его специфика. Однако в целом единство их субъективных стремлений создает совершенно другие объективные закономерности. Появляется, по определению Адама Смита, невидимая рука рынка (об этом уже упоминалось), когда каждый предприниматель действует только в своих интересах, но невидимая рука позволяет ему получать результаты, которые не входили в его намерений. Заботясь о собственной цели, он, даже не желая этого сознательно, способствует интересам общества эффективнее, чем тогда, когда бы он хотел этому способствовать.
Особенность свободного рынка заключается в том, что при определенном количестве предложенной продукции он сам стремится к равновесию, причем возникает компромисс между продавцом и покупателем и вероятность, что по соответствующей цене такое количество покупателей, которые могут приобрести определенное количество товара. Такая точка пересечения кривой спроса и предложения называется точкой равновесия. Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за влияния значительного количества факторов на эти процессы. Отсюда - постоянное смещение кривых спроса и предложения, в результате чего нарушается равновесие. Новое равновесие оказывается в другой точке, которой будет соответствовать новая рыночная цена. Инициатива нарушение равновесия может быть и спроса, и от предложения.
Цены - основной контролирующих механизм рыночной экономики. Они, в широком смысле (в том числе ставки заработной платы и ставки ссудного процента), выполняют три основные функции, то есть:
Возбуждающими факторами производства;
Средствами распределения продукции;
Сигнальным механизмом, который отражает потребность в передаче ресурсов от одного пользователя к другому.
Стимуляционная функция очевидна и понятна. Люди работают, чтобы заработать деньги, сэкономить их для получения процентов и дивидендов. Предприятия, фирмы, компании производят продукты, поскольку их цены достаточно высоки, чтобы покрыть расходы. Никто никому не указывает, что делать. Потребители и производители ориентируются на цены, и этого достаточно для поддержания экономической машины в движении.
Распределительная функция требует значительного внимания. Чтобы имеющуюся в месяц количество горючего распределить между всеми автомобилями, существует несколько путей. Можно выпустить талоны по нормам или просто создать очередь у заправочных станций по принципу "первый пришел - первый обслуживается". Или установить такую высокую рыночную цену, чтобы количество желающих купить горючее равнялась имеющейся его количества. На рынке чистой конкуренции цена устанавливается именно на таком уровне: количество товаров, которое поставляется, распределяется между потребителями автоматически.
Изменение цены сигнализирует о необходимости в передаче ресурса с одной линии производства к другой. Если, например, цена на ячмень растет относительно цены на кукурузу, это свидетельствует, что определенную часть сельскохозяйственных угодий целесообразно засеять ячменем, и это заставляет фермеров сделать такое изменение. Если заработки на производстве животноводческой продукции растут быстрее, чем в других отраслях производства, это заставляет работников других отраслей заняться именно животноводством.
Стратегия ценообразования тесно связана с главной задачей предприятия или фирмы на определенный момент времени. Например, фирма, которая ориентирует собственно ценообразования на рост рынков сбыта, придерживается стратегии проникновения. Она готова уменьшить доход с единицы товара, компенсируя это расширением объема продаж и экономией собственных расходов в связи с большей массовостью производства. Такая стратегия дает эффект в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, а низкие цены отталкивают существующих и потенциальных конкурентов. Кроме этого, еще одним условием упомянутой стратегии должен быть потребительский рынок.
Ориентация цены на максимум прибыли имеет место в тех случаях, когда фирма использует покупателей, приобретающих товар через его качество, уникальность, престижность, несмотря на цены. Такая политика ценообразования может быть успешной, если продукт защищен патентами и существует контроль за поставщиками сырья. Эта стратегия обычно основывается сначала на престижной (высшей) цене, что в фазе зрелости жизненного цикла уступает место цене проникновения. После первоначального насыщения сегмента рынка снижение цены может
перевести тот или иной товар из разряда престижного в разряд товаров массового спроса. Стратегия ценообразования, которая придерживается стабильного положения на рынке, имеет целью избежать резких спадов уровня доходности и прибыльности и сокращение до минимума вмешательство в ее деятельность конкурентов и правительства. Устанавливая цену, можно учитывать также производственные расходы, издержки обслуживания и накладные расходы, к которым добавляется желаемую прибыль. Целью такой системы ценообразования является получение прибыли по осуществлению инвестиций.
Ценовая стратегия реализуется различными путями. Цены являются стандартными, сменными, единственными и гибкими. Большой популярностью пользуется стратегия некруглых цен, когда цена устанавливают несколько ниже круглых величин (например, 99, а не 100 грн).
Таким образом, основными принципами рыночной экономики являются: координация рыночной экономики тесной сетью рынков товаров и ресурсов производства, свободное рыночное ценообразование на основе спроса потенциальных покупателей и поставки товара потенциальным продавцам в условиях общей конкуренции.