Импульсная покупка (impulse purchase , спонтанная покупка ) -- покупка товара, или оплата услуги, совершаемая под воздействием внешних побуждающих факторов, решение о совершении которой покупатель принимает непосредственно в точке продаж.

Когда мы говорим о импульсной покупке, скорее всего, нельзя говорить о неосознанности этой покупки: покупатель всегда осознает то, что он делает. Другое дело, что четких планов в отношении покупаемых товаров при осуществлении импульсной покупки у покупателя не было.

Желание купить что-то импульсно, спонтанно возникло у покупателя, скорее всего, при виде товара, или по результату специально разработанного маркетингового мероприятия, непосредственно в месте продажи.

Импульсная покупка -- результат воздействия мощного стимулирующего воздействия (производителя, ритейлера, мерчандайзера, акции торгового маркетинга), который подталкивает потребителя совершить покупку. Импульсная покупка возникает когда, когда покупатель испытывает мощное побуждение что-то немедленно купить из ассортимента, незапланированного к покупке заранее.

Факторы, вызывающие спонтанную импульсную покупку:

• специально организованные мероприятия торгового маркетинга, проводимые в местах продажи;
• обилие товаров супермаркета, возможность выбора;
• внешние потребительские свойства упаковки: внешний вид товара, цвет упаковки, форма упаковки;
• внешние потребительские свойства товара: внешний вид товара, его запах и цвет;
• мероприятия мерчандайзента;

Психология импульсной покупки. Психологи, в результате исследований, обнаружили, что на импульсную покупку влияет цвет. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). Особенно сильно психологический эффект, побуждающий к импульсной покупке, возникает в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателя. Расслабляющая медленная музыка побуждает покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок, что создает в торговом зале уютную атмосферу, стимулируя импульсеую покупку. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет.

Мерчандайзинг и импульсная покупка . Мерчандайзинг является результатом знания психологических особенностей покупки. Влияние изобилия товара и возможность выбора в итоге приводит как раз к обратному - изобилия провоцирует спонтанность покупок большого количества товаров. Мерчандайзеры используют эту психологическую особенность покупателей, прибегая к тактике имитации изобилия. С этой целью в торговом зале у товара:

• используют паллетную выкладку;
• выставляют множество пустых ящиков, коробок из под товаров, и т.д.;
• "забивают" товаром в первичной транспортной упаковке верхние стеллажи;
• используют прикассовую зону для организации спонтанных покупок.

Выкладка непосредственно перед кассой, когда ожидающие очереди покупатели способны уделить не много времени изучению товаров, стимулирует рост продажи товаров импульсного спроса. Компания отводит сопутствующим товарам 10-13% торговой площади, объем продаж ритейлера по товарам импульсного спроса может составлять от 7% до 18% товарооборота.

» Мерчандайзинг

Мерчандайзинг - формирование импульса покупки

Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателей. Поэтому очень востребован труд специалистов по мерчандайзингу - профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене.

Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсные покупки. И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.

Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 70% таких покупок.

Психолог Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении - до 50-60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины буквально загипнотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины наполняют свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсные» покупки.

Иллюзия доступности изобилия сильнее всего действует на бывших советских граждан средне-старшего возраста, выросших в условиях тотального дефицита при СССР и еще не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Это объясняет большую популярность супермаркетов на постсоветских просторах. Так, в Украине перепланировка традиционных «советских» гастрономов с прилавочной торговлей под магазины самообслуживания в свое время привела к росту розничных продаж на 15-20%, а при отсутствии жесткой конкуренции в городе/районе - до 60%. (По данным журнала «Новый маркетинг»)

Современный мерчандайзинг базируется на результатах психологических исследований. Психологи обнаружили, что на возникновение импульса покупки влияет яркая и привлекательная упаковка. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). После соответствующих исследований появилась упаковка, изображающая, например, процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Специалисты додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки.

В мерчандайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей. Значительно повышают сбыт магазины, в которых дают попробовать товар (например, масло) или бесплатно угощают напитками (например, кофе). Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж магазина. Разработаны оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, модных бутиков и даже книжных магазинов. Сейчас изобретены особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания, например, в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины.

Стимулирует импульсные покупки и комплексная выкладка товара. Это значит, что в одном месте размещаются взаимосвязанные друг с другом товары. Товарные комплексы строятся по различным критериям. Они хорошо описаны в западных учебниках по мерчандайзингу. Так, товары могут выкладываться на основе тематической связи - рядом размещается все, что имеет отношение, например, к рыбалке или игре в гольф. Другой способ: товары каждого производителя располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному брэнду. Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы - цветовыми блоками. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет.

Как уже было сказано, особенно сильно привлекает покупателей изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы — срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом. Одно из основных правил мерчандайзинга состоит в том, что товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову». У наших людей еще сильны воспоминания о пустых полках советских магазинов. Поэтому если в торговом зале много свободного места, полки не завалены товаром «под завязку» и проходы между стеллажами относительно свободны, то покупателям кажется, что магазин пустой и купить в нем нечего.

Для имитации изобилия мерчандайзеры нередко прибегают к мелкому жульничеству: выставляют в торговый зал множество контейнеров, ящиков, пустых коробок из под товаров и т.д., «забивая» ими верхние стеллажи до самого потолка. Вот, мол, посмотрите - полки ломятся и некуда девать... Этот фокус особенно эффективен в продовольственных супермаркетах и салонах бытовой электроники.

В ящиках и коробках товар выставляется в торговый зал и тогда, когда нужно стимулировать его продажу. Таким нехитрым способом покупателям «дают понять», что товар разбирают очень быстро и работники магазина просто не успевают размещать его на полках. У покупателя будится стадный инстинкт («Все покупают, а я чем хуже?») и формируется психологическое ощущение дефицита («Может не хватить!»). И человек приобретает такой товар не потому, что нуждается в нем, а для того, чтобы «победить в соревновании», получить психологическое ощущение выигрыша («Успел!»). Этот прием можно наблюдать, например, перед новогодними праздниками, когда во многих супермаркетах в местах наибольшего скопления покупателей выставляют ящики с дорогим шампанским, в то время как дешевое спокойно себе стоит на стеллажах.

Вообще, самые «импульсные» места - это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, т.е. расположенные на высоте около 1,5 м от пола. С точки зрения классического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало покупают товара с нижних полок (по результатам исследований - не более 5% продаж магазина).

Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж (в пределах 30-80%). Поэтому специалисты по мерчандайзингу часто используют хитрый трюк: на нижнюю полку выставляют самый дешевый товар, на верхнюю - товар подороже, а на ту полку, которая находится на уровне глаз - самый дорогой. (Полезный совет: приходя в супермаркет за покупками, осмотр товара всегда начинайте с нижних полок - сэкономите для семейного бюджета значительную сумму.)

На нижних полках также размещают товары для детей, чтобы они были на уровне глаз ребенка и он мог взять их в руки. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, маленькие тележки для детей. Например, в одном из украинских супермаркетов, заботясь о том, чтобы покупатели с детьми проводили в торговых залах как можно больше времени, предлагают малышам тележки, стилизованные под детские автомобильчики. Дети с удовольствием набирают в них то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить.

Также ориентируясь в первую очередь на детей, мерчандайзеры оформляют стенды перед кассой товарами импульсного спроса: сладостями, жевательными резинками, маленькими игрушками, яркими календариками и т.п. Если родители ничего не выбрали ребенку в торговом зале, то уже возле кассы обязательно купят что-нибудь. На кассе обычно выставляют и другие мелочи, малозаметные в большом торговом зале: бульонные кубики, сигареты, зажигалки и др.

Импульсивно покупаются не только товары широкого потребления, но и дорогие элитные вещи. Тщательное и продолжительное наблюдение над приобретением дорогостоящих вещей показали, что их зачастую покупают с целью освободится от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность и длительные раздумья (Стоит покупать или нет?) Главная задача мерчандайзера в данной ситуации — сформировать и актуализировать у покупателя соответствующий импульс, направив его на конкретный товар. Но это уже тема следующей главы.

© Очерк подготовлен по материалам дистанционного семинара «

Билет №1

1. Рост конкуренции. Концентрация торговли.

2. Отбор поставщиков. Группировка товаров. Размещение товаров в торговом зале. Оценка ассортимента с точки зрения рентабельности отдельных товарных групп и магазина в целом.

Билет №2

1. Новые явления в розничной торговле в современных условиях в России и за рубежом. Изменение среды сектора торговли. Растущее влияние государства. Изменение в торговле.

2. Товар и покупатель. Классификация товара. Значение ассортимента в розничной торговле. Производственный и торговый ассортимент.

Билет №3

1. Определение розничной торговли. Функции розничной торговли. Формы розничных торговых предприятия в России.

2. Планирование продаж. Планирование закупок. Планирование товарных запасов. Проведение инвентаризации.

Билет №4

1. Концепция потребительского маркетинга, торгового маркетинга и интегрированного маркетинга. Цели и задачи торгового предприятия.

2. Три уровня мерчендайзинга. Принципы планировки. Зоны торгового зала. Размещение товаров в торговом зале. Виды выкладки.

Билет №5

1. Общественная деятельность потребителей. Перспективы развития розничной торговли. Новые способы покупки и оплаты. «Торговля без магазина».

2. Штрих-кодирование как средство управления товародвижением. Анализ ассортимента.

Билет №6

1. Технический прогресс в торговле. Изменения в поведении покупателей. Изменение образа жизни. Снижение эффективности рекламы.

2. Марки торговых фирм. Конкуренция в розничной торговле.

Билет №7

1. Торговый маркетинг и маркетинг торговой фирмы. Сущность розничной торговли.

2. Альтернативные ценовые стратегии: ежедневные низкие цены, высокие/низкие цены.

3. Задание. Опишите в чем сущность закона «Переключения внимания». Приведите примеры

Билет №8

1. Взаимоотношения розничной торговли с промышленными предприятиями.

2. Ассортимент как объект деятельности, средство позиционирования магазина, и средство стимулирования сбыта. Формирование торгового ассортимента. Концепция ассортимента.

Билет №9

1. Основные направления маркетинговой деятельности в различных типах торговых предприятий.

2. Типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности. Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене.

Билет №10

1. Определение маркетинга торгового предприятия. Модификация основных категорий маркетинга для торгового предприятия (рынок, сегмент, потребительские предпочтения структура маркетинга и пр.).

2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры: увязка цен, множественное ценообразование, установление цен на дополняющие товары и обязательные принадлежности.

Билет №11

1. Развитие маркетинга торгового предприятия в России. Специфика маркетинга оптовой торговли. Оптовая торговля. Классификация оптовой торговли. Формы оптовой торговли.

2. Снижение начальной розничной цены с целью распродажи или продвижения. Случаи повышения начальной розничной цены. Ценовая чувствительность спроса.

3. Задание. Опишите в чем сущность закона «Уровень глаз». Приведите примеры

Билет №12

1. Сегменты рынка розничной торговли.

2. Правила работы с покупателями в конфликтных ситуациях. Природа покупательского сервиса. Базовый уровень обслуживания: как сделать процесс покупки приятным.

3. Задание. Опишите в чем сущность закона «Фигуры и фона». Приведите примеры

Билет №13

1. Маркетинговые решения в оптовой торговле. Задачи маркетинга в оптовой торговле. Сегменты рынка оптовой торговли.

2. Использование покупательского импульса. Определение импульсной покупки. Норма импульса для различных товарных групп. Группировка импульсных покупок. Факторы, способствующие увеличению импульсных покупок.

3. Задание. Опишите в чем сущность закона «Группировки». Приведите примеры

Билет №14

1. Основные атрибуты торгового предприятия. Концепция магазина как «товара со многими свойствами».

2. Атмосфера магазина. Визуальное представление товара. Выбор способа представления товара. Примеры способов представления (идейное, фронтальное, вертикальное, по видам и стилям, организация по цветовой гамме и пр.).

3. Задание. Опишите в чем сущность закона «Мертвой зоны». Приведите примеры

Билет №15

1. Задачи стратегического маркетинга торгового предприятия. Основные стратегии позиционирования магазина в зависимости от роли товара и торговой наценки.

2. Правила представления продукции. Группировка методов продвижения в зависимости от платности и уровня личного контакта.

3. Задание. Сформировать ассортимент в книжном магазине

Билет №16

1. Решение о размещении магазина.Решение о целевом рынке. Решение об ассортименте. Решение о ценах. Решение о методах стимулирования.

2. Сущность мерчендайзинга. Законы зрительного восприятия товара. Законы зрительного восприятия цвета. Восприятие системы освещения в магазине.

3. Задание. Распределить потребителей известного вам торгового предприятия на типы по стилю жизни.

Билет №17

1. Торговля-микс. Выбор месторасположения торгового предприятия. Образ жизни населения и месторасположение торговых предприятий. Зависимость выбора месторасположения от продаваемых товарных групп.

2. Оперативные вопросы управления ассортиментом.

3. Задание. Опишите в чем сущность закона «7±2». Приведите примеры

Билет №18

1. Позиционирование торгового предприятия.

2. Маркетинговые исследования в торговле. Основные цели маркетингового исследования. Основные источники информации. Методы сбора информации.

3. Задание. Рассмотрите задачи мерчандайзинга розничного продавца в комплексе SP.

Билет №19

1. Имидж торгового предприятия. Атрибуты имиджа торгового предприятия. Соотношение имиджа продукта и имиджа магазина.

2. Влияние размещения товаров в магазине на увеличение импульсных покупок.

3. Задание. Спланировать ассортимент при открытии магазина строй материалов.

Билет №20

1. Сегментация рынка в розничной торговле. Покупательские потоки. Решение покупателя о выборе магазина. Риск выбора магазина. Риск контакта и риск, связанный с покупкой.

3. Задание. Спланировать ассортимент при открытии магазина строй материалов.

Залогом успешности любой торговой точки служит правильность выбора ассортимента. Сначала - его основы, "костяка", ради которого, собственно, клиент и идет в магазин, затем - тех товаров, которые можно назвать необязательной сопутствующей частью - игрушки, конфетки, кальмар к пиву, киндер-сюрприз к сдаче. Смешно сказать и страшно подумать, но количество импульсивных покупок в небольших магазинах может составлять до 50% от оборота. Что делает эту часть ассортимента чрезвычайно важной.

Денежный импульс.

По статистике, 65% решений человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике. Совершение импульсивной покупки - процесс явного доминирования желания над разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара. Большинство импульсивных покупок совершается:

• под влиянием мгновенного желания использовать (почувствовал запах свежего хлеба - очень захотелось попробовать)
• под влиянием ассоциаций, вызванных самим товаром (увидел пиво - вспомнил ощущение легкой расслабленности - купил, чтобы его испытать)
• под влиянием ассоциаций, созданных рекламой (увидел чипсы "Принглз" - вспомнил приподнятое ощущение, возникшее во время просмотра рекламного ролика - купил, чтобы испытать то же наяву).

Основная зона импульсивных покупок - супермаркеты и магазины продуктов личного ежедневного потребления (например, хозяйственных товаров). Для того, чтобы попасть в ряд товаров импульсивного спроса, продукция должна обладать одним или несколькими из нижеперечисленных качеств:

1. Иметь отношение к удовольствию.
2. Быть привлекательным внешне.
3. Иметь небольшой размер или подразумевать "делимость" (возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки "на пробу")
4. Обладать максимальными возможностями демонстрации.

Люди и удовольствия.

Все товары можно разделить на две неравноценные группы: те, которые в являются для данной торговой точки товарами исключительно импульсивной покупки (например, журналы и книги для супермаркета - мало кто приходит туда именно за ними) и товары, которые чаще всего покупают как целевые, однако в случае грамотной работы с покупателем их продажи можно увеличить за счет импульсивных покупок. Как потенциальные товары импульсивной покупки можно рассматривать большую часть продуктов, особенно сладости, а также презервативы, сигареты, спиртное, недорогие товары для дома, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти и так далее. Кроме того, товарами импульсивной покупки могут стать все предметы небольшого размера и невысокой стоимости, способные спровоцировать покупателя за счет яркого цвета и привлекательной упаковки. Например, в сети магазинов "Комус" около года назад была успешно распродана партия ярко окрашенных мини-степплеров, выложенных в прикассовой зоне.

Первое, что значительно увеличивает возможность "случайного" покупательского выбора - упаковка и оформление товара в витрине. Можно сказать, для супермаркета упаковка и выкладка играют роль продавца - именно они должны рассказать о привлекательности товара и доказать его необходимость. Яркость упаковки всегда способствует привлечению внимания, однако не всегда способна спровоцировать на покупку. Наиболее располагающим оформлением с целью увеличения импульсивного спроса считаются:

• пастельные цвета, ассоциирующиеся с инфантильностью и создающие иллюзию "игрушечного мира": розовые, салатовые, светло-лиловые, лимонные - для товаров рутинного потребления (например, молочной группы).
• цвета, вызывающие ассоциацию с уютом и приятным процессом "потребления": коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком - для всех видов товаров.

Стоит учитывать, что цвет оформления должен соответствовать типу товара и условиям его хранения. Так, холодные тона в оформлении торговых залов (синий, белый, серый, холодный розовый) способствуют снижению продаж товаров продуктовой группы в целом, однако способны увеличить количество импульсивных покупок в отделе замороженных продуктов (создается иллюзию свежести и чистоты), коричневатые и зеленоватые тона способствуют увеличению раскупаемости вин и снижают продажу вычислительной и компьютерной техники и т.д.

Как выкладывать?

Второй фактор, определяющий количество импульсивных покупок в магазине - соседство товарных категорий и собственно товарных единиц. Расположение в непосредственной близости товаров, являющихся сопутствующими (процесс их потребления немыслим друг без друга - например, бритвы и лезвия) или товарами-катализаторами (могут употребляться по отдельности, но совместное потребление улучшает качества того и другого - пиво и рыба, средства для душа и губки для тела), способно увеличить продажи по категории на порядок. Сеть магазинов "М-Видео" в новом гипермаркете на Профсоюзной расположила блистерную выкладку сопутствующих товаров для видеотехники (шнуры, наушники, переходники) в непосредственной близости от основных - и за месяц был побит рекорд годового оборота компании по сопутствующим товарам.

И, наконец, третье - использование типа выкладки и торгового оборудования. Покупатель в магазине подсознательно примеряет товар на себя - представляет вкус колбасы или сметаны, положение собственного тела на кровати, которую он выбирает, ощущает поверхность ручки, которую собирается купить. Если товар знаком - вспоминает эмоции, связанные с процессом использования. Например, чипсы, ассоциирующиеся с "поеданием" в компании под пиво, вызывают воспоминания об отдыхе, ощущение минутной расслабленности - именно поэтому выкладка чипсов "навалом", вызывающая такие же ассоциации способствует увеличению их оборота за счет покупателей из числа "поддавшихся воспоминаниям". Можно говорить о том, что увеличению количества импульсивных покупок способствуют два основных способ выкладки:

1. Выкладка товара в соответствии с процессом его использования (см. выше)
2. Выкладка товара в соответствии с теми ассоциациями, которые он вызывает

Тип выкладки	Вызываемые ассоциации	Примеры товаров, для которых подобный тип применяется чаще всего
Горизонтальная	Качество и добротность	Любые
Вертикальная	Изобилие, торжественность	Вина, соки, посуда, принадлежности для стола.
Единичная	Исключительная ценность товара	Дорогие канцелярские принадлежности, ювелирные изделия, вина, посуда.
Горизонтальная единичная	Повышенная ценность товара.	Бытовая техника. Спиртное.
Навалом	Легкость. Расслабленность. Отдых.	Чипсы. Сладости. Пиво. Принадлежности для душа и ванной.
Палеттная	Снижение цены и ценности.	Дешевые товары. Продукты. Бытовая техника.

Дополнительные возможности привлечения внимания к потенциальному предмету импульсивной покупки дает расположение товара в начале товарного ряда либо на торцевых стойках. Использование торцевых стоек с выкладкой товаров, на которые снижена цена либо наиболее визуально привлекательных, способно увеличить как продажи непосредственно со стоек, так и в целом увеличения оборачиваемости товара на стеллаже, рядом с которым такая стойка расположена.

По статистике, наибольшее количество импульсивных покупок совершают одинокие люди, на втором месте - семейные пары, и лишь на третьем - семьи с детьми. На данный момент в США каждый четвертый - одинок, в России пока показатели значительно ниже, но стремятся к американскому уровню. Что позволяет рассчитывать на рост количества "денежных импульсов" в магазинах и побуждает уделять им чуть больше внимания, чем обычно.

Все методы продажи товаров, которые исходят из поведения покупа­телей, предполагают гармонию (от греч. harmonia - связь, стройность, соразмерность) между природной системой человека в пространстве тор­гового зала и товарами на основе их соизмеримого взаимодействия как единого целого. Особое значение при внедрении метода импульсивных покупок приобретает решение проблем, связанных с классификацией товаров и распределением торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителя, определением совмести­мых комбинаций «товары - торговые зоны - поведение покупателя».

Известные в отечественной практике системы классификации това­ров не отвечают психологии человека, которая должна учитываться при формировании ассортиментной политики розничного торгового предприя­тия. Они в основном ориентированы на совершенствование технологий учета товаров, описание их свойств в производственных целях и т.п. Для приспособления своей деятельности к особенностям поведения

теля в магазине необходимо исходить из его установки и мотива по отно­шению к товару. Наиболее полно этим требованиям отвечают теория мотивированного выбора и использование уровня вовлеченности поку­пателя для предсказания его поведения и формирования товарных групп и отделов в розничном торговом предприятии адекватно динамике его состояния психики.

Товары, размещаемые в торговом зале, можно объединить в группы исходя из того:

♦ насколько глубоко осознаны проблема и потребность;

♦ на каком уровне и посредством каких альтернативных способов
осуществляется поиск информации (внутренним или внешним);

♦ насколько посетитель может быть осведомлен, заинтересован
и вовлечен в покупку.

В мерчандайзинге важно знать, какие товары покупаются после пол­ного осознания проблемы и потребности, а какие - без такого осозна­ния. Уровень информированности и источники информации, использу­емые покупателями, позволяют делать вывод о том, как они будут осуще­ствлять покупки. Внутренний поиск ограничивается анализом соответствующей информации в памяти человека, который включает воз­можные решения, методы сравнения решений, обращение к личному опыту покупок и маркетинговых коммуникаций. При внешнем поиске потребитель может получить информацию из личных источников (члены семьи, друзья, коллеги по работе, соседи) или коммерческих источников (реклама и торговый персонал). Первый шаг оценки состоит в ограниче­нии круга осведомленности до существенно меньшего набора марок, под­лежащих более серьезному рассмотрению. Марки, входящие в круг осве­домленности, проходят через фильтр, в результате чего формируется круг заинтересованности: те марки товара, которые серьезно рассматриваются потребителем перед осуществлением покупки.

Важным признаком (фактором) группировки товаров в торговом зале, по нашему мнению, должен служить уровень вовлеченности - степень ощущаемой покупателем личной значимости, сопутствующая выбору марки . Если покупка характеризуется высоким уровнем вовлечен­ности, то потребитель будет более тщательно подходить к ее оценке. Так как такие покупки, как правило, характеризуются необходимостью высо­ких расходов, наличием личного риска и когнитивным диссонансом и т.д. При невысоком уровне вовлеченности покупатели могут ограничиваться несложной системой оценки приобретения и склонны применять простую

тактику выбора, чтобы уменьшить время и усилия, необходимые на покупку, а не добиваться от нее максимальных результатов.

Ряд авторов использовали анализ уровня вовлеченности для предска­зания поведения покупателя к тем или иным товарам. Так, теория моти­вированного выбора Фишбейна и Айзена доказала свою надежность для предсказания поведения потребителей в случае высокого уровня вовлеченности, а Эренберг и Гудхарт показали, как осуществляются про­стая оценка и принятие решений в случае низкого уровня вовлеченности.

Модель Фишбейна и Айзена предполагает, что отношение к марке основывается на системе мнений о характеристиках марки. Эти мнения имеют ощутимые последствия, являющиеся результатом приобретения марки. Потребители придают разную степень важности тем или иным характеристикам в зависимости от того, какое мнение сложилось у них в отношении допустимого значения каждой из них. Те характеристики, которые имеют больший вес, и будут критериями выбора для данного человека и окажут большое влияние на формирование его отношения (степень, в которой та или иная марка в целом кому-либо нравится или не нравится). Личное отношение к марке дополняется внешним влиянием: люди оценивают степень убеждения других людей, мнением которых они дорожат, относительно покупки соответствующей марки. Из этих име­ющих значение для потребителя мнений других людей складываются общепринятые мнения, формирующие общую оценку степени одобре­ния или неодобрения покупки со стороны окружения. Согласно теории мотивированных действий потребитель вовлекается в процесс приобре­тения до такой степени, что оценивает последствия покупки и мнение о ней других людей. Только после такого тщательного рассмотрения фор­мируется окончательное намерение и осуществляется сама покупка. Все это позволяет выдвинуть следующую гипотезу: когда мотивированный покупатель посещает розничное торговое предприятие, ему нетрудно обнаружить нужные товары при незначительной концентрации внима­ния. Его собственный мотив настолько силен, что отпадает необходимость в поиске для таких товаров наиболее предпочтительных зон или привле­чении познавательных ресурсов покупателя с помощью особых раздра­жителей. С такими характеристиками вовлеченности и адекватным поведением посетителя хорошо сочетается зона адаптации. В эту зону целесообразно разместить товары для того, чтобы покупатель был инфор­мирован о наличии в продаже таких товаров и выбрал магазин в качестве одного из альтернативных вариантов места предполагаемой покупки,

а также чтобы адаптировать его психическое состояние посредством известных ему товаров и т.п.

При низком уровне вовлеченности покупателя в процесс покупки нет необходимости привлекать всю информацию, поскольку для этой ситуа­ции характерны повторяющиеся покупки. В соответствии с моделью Эренберга и Гудхарта осведомленность предшествует пробной покупке, которая, если товар удовлетворяет потребителя, приводит к по­вторным покупкам. Предсказание поведения посетителя в данном слу­чае основывается на том, что поведение покупателей относительно таких товаров становится привычным и характеризуется незначительным уров­нем осознания или формирования отношения, предшествующего самому поступку. Небольшое значение самой покупки не может служить серьез­ным основанием для активного поиска информации и мотивированной оценки альтернатив, все ограничивается внутренним поиском на месте продажи. Понятие низкого уровня вовлеченности предполагает, что осве­домленность предшествует поступку, а поступок - отношению. Поскольку процесс принятия решения не требует обязательного глубо­кого вовлечения потребителей, их скорее всего удовлетворит любой выбор с минимальными требованиями. Следовательно, любые марки товара, входящие в круг заинтересованности, будут рассматриваться как подходящие. С требованиями этой модели хорошо согласуется формиро­вание групп необходимых товаров в зоне покупки, зоне импульсивных покупок и зоне возвращения.

1) товары повседневного спроса (товары первой необходимости,
товары призыва, товары-зазывалы, программные товары, привычные
покупки);

2) товары предварительного выбора (товары, приобретаемые после
обдумывания, покупки с высоким уровнем вовлеченности);

3) товары, покупаемые под влиянием импульсов (товары импульсив­
ного спроса, покупки без выраженной степени вовлеченности).

Товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупатель приобретает относительно часто, не раздумывая, с минималь­ными затратами сил и времени. Согласно определению Луиса Баклина к этой группе относятся товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпоч­тений, что свидетельствует о готовности приобрести любой из ряда извест-

ных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного продукта . Их можно опре­делить как товары, ради которых потребитель часто посещает торговые предприятия. Покупатель заранее выбирает самую доступную торговую точку, следовательно, для их успешной продажи особое значение приоб­ретает месторасположение магазина и его статус для покупателя. Товары повседневного споса составляют основу программы потребления и удов­летворяют утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды), характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно невысокими ценами, больши­ми объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запа­сов и обеспечивают основной поток покупателей в магазинах. К ним отно­сятся некоторые фрукты, овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзоти­ческими или нетрадиционными для рынка (как, например, икра осетро­вых рыб, плоды тропические и субтропические).

Товары предварительного выбора. По определению Луиса Баклина это товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конк­ретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означа­ет необходимость дополнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покуп­кой . Товары, приобретаемые после обдумывания, отличаются исклю­чительностью покупки, которая выражается в том, что:

♦ их приобретают редко;

♦ в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные)
выгоды;

♦ это товары длительного пользования;

♦ с их приобретением связан когнитивный диссонанс.

В психологии когнитивный (от лат. cognitio - знание, познание) дис­сонанс, согласно выдвинутой американским психологом Л. Фестингером концепции , означает состояние дискомфорта, испытываемое чело­веком в результате конфликта между его поведением и убеждениями и возникающее под воздействием противоположных когнитивных ком­понентов, таких как мнения, ценности, значимости, намерения, верова­ния, от которого необходимо избавиться путем трансформации одного из диссонансных знаний либо избавиться путем заполучения нового ком­понента.

В маркетинге под когнитивным диссонансом понимают сомнения относительно правильности сделанного выбора, как правило, дорогих

и эмоционально значимых товаров. В рекламе это понятие означает состояние дискомфорта, возникающее под воздействием рекламы двух или более марок, когда каждый конкурент стремится убедить потребите­лей, что приобретение именно его продукции является наилучшим из воз­можных выборов. Их покупке предшествует экстенсивный информаци­онный поиск, т.е. она характеризуется высоким уровнем вовлеченности. Такие приобретения требуют больших психологических и финансовых усилий, с ними связаны сомнения покупателей относительно качества, моды, цены и т.д. - в общем, относительно правильности принимаемых решений, для преодоления которых необходима достаточная информа­ция. При этом значимость самого товара для покупателя выше значимо­сти места его продажи.

Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он поку­пает нужный товар после предварительного изучения и сравнения цен, качества и других характеристик, и поэтому ему не требуется много уси­лий для обнаружения таких товаров в торговом зале или иных местах их продажи.

Товары импульсивного спроса, или товары, покупаемые под влиянием импульсов (незапланированные покупки). Такие товары характеризуются невысокими ценами, поэтому их приобретение не связано с финансовым риском. К ним относятся жевательная резинка, скотч, мороженое и т.п. Решение о приобретении этих товаров принимается очень быстро, т.е. импульсивно. По теории Маслоу импульсивные потребности характеризу­ются тем, что покупатель может игнорировать их до момента удовлетво­рения преобладающей потребности. Это позволяет предположить, что нужно соблюдать определенную последовательность размещения отде­лов в торговом зале и товаров на прилавках.

Различают следующие виды импульсивных покупок:

♦ импульсивно-запланированные - покупки, относительно которых
покупатель принял решение, а их осуществление зависит от цены, вре­
мени и места предложения и ряда других факторов;

♦ импульсивно-напоминающие - покупки товаров, обнаружение
которых напоминает клиенту о необходимости приобрести их;

♦ импульсивно-побудительные - покупки товаров, которые потре­
битель видит впервые в магазине, но их приобретение стимулируется его
желанием попробовать их;

♦ импульсивные - покупки, совершаемые на основе внезапно при­
нимаемых решений, без размышлений и расчетов.

Состав импульсивных покупок может зависеть от структуры и состава необходимых товаров и товаров предварительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними сопутствующими импульсами. Кроме того, постоянное совершенствование информационных технологий делает потребности более индивидуальными, покупателя достаточно информи­рованным, а потому от него требуется все меньшая концентрация внима­ния, что позволяет позиционировать в зоне адаптации все большее число товаров. Иначе говоря, происходит перераспределение функций товаров в мерчандайзинговом процессе.

Необходимость мерчандайзингового подхода к формированию ассор­тимента обусловлена еще и тем, что увеличивается число сегментов и воз­растает потребность индивидуального взаимодействия с потенциальными потребителями. Повысить эффективность такого взаимодействия воз­можно в результате прямого «общения» товара и самого покупателя без посредников в лице традиционных продавцов и консультантов. Совре­менные информационные технологии позволяют консультировать поку­пателей до посещения ими торгового зала. Индивидуальность прямого общения товара и покупателя оправдана также тем, что границы между модными, эмоционально значимыми и обычными товарами постепенно стираются, а следовательно, возникает все больше проблем с их иденти­фикацией посредством торговой марки.

Метод импульсивных покупок опирается на импульсивность самого субъекта (покупателя). Импульсивность - это специфическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера или темпе­рамента, означающая, что в определенных обстоятельствах он действует по первопозыву (первопобуждению), под влиянием тех или иных чув­ственно-эмоциональных феноменов или же экстерообстоятельств (эк-стероситуаций), т.е. действует неосознанно, не обдумывает свои дей­ствия, поступки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообду­манно.

Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посеща­емых и не охваченных активным вниманием покупателей зон торгового зала, размещении в них «обдуманных» товаров, использовании привле­кательных зон и необходимых покупок для регулирования движения поку­пателей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличения количества импульсивных покупок как источника дополнительной прибыли.

Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:

1) классифицировать товары в зависимости от поведения покупате­
ля в магазине и объединить их в группы «товары необходимые», «товары
обдуманные», «товары импульсивные»;

2) разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости
от психологического состояния посетителя на отдельных этапах маршрута
его движения;

3) распределить товары по соответствующим зонам исходя из совме­
стимости поведения посетителя с характеристиками товаров (рис. 4.1):

Товары обдуманные (предварительного выбора, покупки с высоким
уровнем вовлеченности) -> зона адаптации;

Товары необходимые (повседневного спроса, привычные покупки,
покупки с низким уровнем вовлечения) -> зона покупки;

Товары импульсивного спроса (покупки без выраженной вовлечен­
ности) __ > зона возвращения.

Вход/Выход

Рис. 4.1. Размещение товарных групп по зонам торгового зала в соответствии с наиболее вероятными психологическими характеристиками посетителей

Далеко не все покупатели идентифицируют товары как необходимые, специальные или импульсивные, каждый из них оценивает их в зависи­мости от статуса товара и самого себя в каждом конкретном случае. Напри­мер, для подростка, посетившего магазин по просьбе взрослых купить продукты, хлеб, молоко или колбаса не являются необходимым товаром, его внимание в большей степени привлекают товары в отделе импульсив­ных покупок, т.е. для него этот отдел становится необходимым.

Мерчандайзинг требует от маркетологов не только умения правильно идентифицировать отдельные потребности и сегментировать рынок, но и формировать сочетания товарных групп, видов и марок так, чтобы они:

♦ составляли наиболее совместимые комбинации с точки зрения
покупателей, желающих удовлетворять комплекс своих потребностей;

♦ сочетались с интересами продавца, который стремится использо­
вать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных
покупательских потоков и увеличения прибыли.

При классификации товаров и их размещении в торговом зале адек­ватно поведению покупателей, вероятно, необходимо исходить из того, что одни и те же товары (марки) в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно другие функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых на первое место выступают:

♦ товарная специализация и торговая политика;

♦ ассортиментная политика;

♦ месторасположение магазина;

♦ потребительские традиции и характер спроса;

♦ ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая
политика торговой фирмы;

♦ уровень доходов населения, платежеспособность покупателей.
Фирма может придерживаться узкоспециализированного,

смешанного или универсального ассортимента. Товар, который в магази­не со смешанным ассортиментом рассматривался в качестве необходи­мого, в универсаме может играть совсем другую роль. Выбранная ассор­тиментная политика способна предопределять предназначение каждого товара. Товары (торговые марки) в магазинах одной области (например, Московской) могут продаваться как необходимые, а в другой области (к примеру, в Тульской) - как обдуманные или импульсивные. Особое влияние оказывает традиция потребления: товары, которые для одних национальных или региональных рынков являются необходимыми, для

других могут выполнять совершенно иные функции. С изменением цены сами покупатели могут перевести товар не только из категории дорогих в категорию дешевых, но и в другую классификационную группу. Уровень доходов не только тесно связан с платежеспособностью населения, но и пред­определяет объем и структуру его потребностей: при низком уровне дохо­дов относительно дорогие товары относят к обдуманным, в результате роста доходов такие товары могут перейти в разряд необходимых.

Все это свидетельствует о том, что классификационную группу товара необходимо определять в зависимости отданного конкретного случая. Для этого можно использовать метод исследования «до и после», сущность которого заключается в следующем .

При входе в магазин посетителю задают вопрос: «Что вы собираетесь купить в нашем магазине?». Полученный ответ регистрируется в специ­альном журнале, а покупателю указывают отдельную, специально отве­денную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиен­тов с представителями фирмы им называют (показывают) подарок (или обещают иную форму вознаграждения), который они получат после рас­чета за товар. Собрав таким образом информацию, приступают к обра­ботке и анализу полученных результатов. Сравнивают то, что было запла­нировано покупателем, и какие товары приобретены помимо названых при входе в торговый зал. Долю импульсивно купленных товаров (/ и) можно определить по следующей формуле:

_N 0 -N 3 iV o

где N o - общее количество наименований товаров, купленных опрошенными

покупателями;

N 3 - количество наименований товаров, купленных опрошенными покупателями как запланированные.

Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.

Мы полагаем, что в маркетинге значение может иметь такой показа­тель, как степень импульсивности товара, который поможет специалисту по мерчандайзингу правильно определить роль и статус каждого конкрет­ного товара или его марки и более точно ориентировать свою деятель­ность на психологический настрой и поведение покупателя в торговом зале. Определить коэффициент импульсивности марки товара (JJ можно таким образом:

где л. - количество случаев импульсивного приобретения /-го товара (марки); N Q - генеральная совокупность (общее количество покупок).

Кроме того, интерес может представлять сила импульса и другие характеристики товаров, отражающие степень участия каждой марки в формировании общего фактора импульсивных продаж предприятия. На основе их анализа можно установить рейтинг, который можно исполь­зовать для уточнения функций данной марки среди всех товаров импуль­сивного спроса. Силу импульса (/ вм) можно определить как отношение ко­личества импульсивных покупок данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок:

I Л < « п

где л.- количество случаев импульсивного приобретения данной марки; Л н - количество наименований всех импульсивных покупок.

Чем ближе / вм (сила импульса) к единице, тем выше импульсивность покупки и статус товара в зоне возвращения.

Маркетологи и специалисты торгового зала не должны ограничивать­ся однократным выявлением значений этих показателей, а исследовать их динамику, географические и другие факторы их формирования. Необ­ходимо исходить из того, что сила импульса и другие характеристики това­ров динамичны, т.е. меняются во времени, и товар может перейти из кате­гории импульсивных в категорию необходимых вследствие изменения покупательной способности населения, формирования у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и т.д. Такой анализ необходим при обслуживании разных сегментов, отличающихся по социально-эконо­мическим и другим признакам.

Необходимость анализа показателей импульсивности по географиче­скому признаку обусловлена тем, что каждый рынок имеет свои предпоч­тения, покупатели по-разному воспринимают марки, определяют статус и позицию товара. Проведенные в 1999-2000 гг. исследования показали , что потребители не одинаково относятся к различным сортам пива (обнаруживаются выраженные патриотические чувства и привержен­ность к маркам местных производителей), что по многим характеристи­кам позволяет отнести их скорее к необходимым, чем к импульсивным.

Как видно из диаграммы (рис. 4.2), для местных любителей пива сорта тульских производителей приобретают статус необходимых на фоне марок других производителей. Чем ниже известность марки на рынке, тем выше коэффициент ее импульсивности.

Показатели, характеризующие импульсивные покупки, на отдельных этапах жизненного цикла товаров могут несколько отличаться. Таким обра­зом, исследование этой области представляет интерес для маркетологов и специалистов торгового зала. Вполне возможно, что новые товары будут иметь более высокие показатели импульсивных покупок на этапе внедре­ния, чем на последующих стадиях. Результаты такого анализа позволят использовать их при формировании портфеля импульсивных товаров и определении места каждого товара в ассортиментной политике фирмы.

□ Серпухов

□ Алексин

□ Тула
* Орел

□ Железногорск

□ Махачкала

Рис. 4.2. Изменение коэффициента импульсивности регионального сорта пива по географическому признаку

Проблема размещения товаров по принципу их покупательной совме­стимости представляет интерес в связи с тем, что особое место в мерчан-дайзинговом подходе отводится самим товарам как продавцам, поэтому важно правильно определить соответствующее соседство товара-продавца и самого товара. Для определения совместимого соседства можно использовать метод взаимосвязанных покупок.

4.2. ПРОДАЖА ТОВАРОВ ПО МЕТОДУ ABC

Метод ABC основан на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специ­фических особенностей и степени важности для потребителей. В отли­чие от метода импульсивных покупок, где прочие группы товаров, пове­дение посетителей и другие факторы ориентированы на увеличение про­даж товаров импульсивного спроса, этот метод предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-продавцов и поведение посе­тителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополня­ющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязан­ных покупок .

Сущность метода заключается в том, что товары объединяют в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способство­вали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успеш­ного функционирования предприятия. Можно выделить следующие то­варные группы (табл. 4.1 и 4.2).

Товары группы А - в основном необходимые товары (товары повсед­невного спроса, программные товары, товары основной потребительской корзины, товары привычных покупок), которые характеризуются часто­той покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступле­ния потребности, невысокими ценами и т.п.

Товары группы В. В эту группу товаров входят:

♦ товары предварительного выбора, которые покупаются относитель­
но реже, отличаются достаточно высокой степенью вовлеченности в по­
купку и наличием не четко выраженной карты марок, мест и времени
покупок, значимыми для покупателя ценами и т.п.;

♦ товары особого выбора (специальные товары), которые покупают­
ся очень редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупате­
ля и отсутствием карты предпочтений марок, мест и времени приобрете­
ния, очень высокими ценами, финансовым риском, когнитивным диссо­
нансом и т.п.

Таблица 4.1 Разделение товаров на группы адекватно поведению покупателей при внедрении метода ABC

ГруппаА	Группа В	Группа С
товары повседневного спроса	товары предварительного выбора	товары особого (специального) выбора	товары пассивного спроса	дополняющие товары, сопутству­ющие и товары взаимосвязанных покупок
Покупки частые, без раздумий и при минимальных усили­ях на их сравнение; степень вовлеченно­сти в покупку низкая; у покупателя имеется карта предпочтений товаров и марок; покупатель готов приобрести любой известный замени­тель; у покупателя имеется карта предпочтений места приобретения товара (магазина); решения о покупке стандартные и при­вычные	Покупки менее частые; значительный уровень планиро­вания и покупательских усилий; умеренная степень вовлечен­ности в покупку; у покупателя до наступления потребности имеется карта предпочтений товаров и марок, которая уточняется в момент наступления самой потреб­ности (сравнение по цене, качеству, стилю и другим признакам); товаров-заменителей немного, на замену покупатель идет неохотно; карта предпочтений места и времени приобретения товара пересматривается при наступ­лении потребности	Покупки редкие; высокий уровень вовлечен­ности в покупку; сильно выраженная приверженность к маркам; особые психологические и финансовые усилия при покупке; в момент наступления потребности сравнение отдельных товаров и марок почти не проводится; низкая ценовая чувствитель­ность; место приобретения не имеет существенного значения; решения о покупках нестан­дартные; высокий уровень когнитив­ного диссонанса	Малая осведомлен­ность о товаре; слабый или отри­цательный интерес к товару; отсутствие вовле­ченности в покупку; для продажи нуждаются в коммуникацион­ных усилиях и под­держке со стороны товаров-продавцов; решения о покупках не выраженные или отсутствуют	Частота покупок зависит от размера и потребностей основ­ной или предыдущей покупки; степень вовлечен­ности разная, зависит от характеристик основных покупок и других факторов