* В расчетах используются средние данные по России
Емкость рынка - одна из ключевых характеристик любого рынка, и без глубокой и детальной информации об этом показателе «входить в него», преследуя смелые и амбициозные планы, было бы неправильно.
Я заметил интересную закономерность… Порою очень важным вопросам, в частности «емкости рынка», при разработке бизнес-планов инвестиционных проектов (раздел «Маркетинговый план») не уделяют должного внимания. На первый взгляд, это кажется абсурдным, и, тем не менее, это так. Делается ли это умышленно? Это вопрос для конспирологов. Да и в классической книге по маркетингу Ф. Котлера «Практический Маркетинг», насколько я помню, даже термин такой не употребляется…
Но Ф. Котлер - это теория. Практика тоже не отстает, правда… в несколько ином ракурсе. Например, фраза, которую я услышал из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы) поразила меня своей «нестандартностью». Сказал он буквально следующее: «Рынок резиновый - сколько произведем, столько и продадим!». Однако… продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса.
Что такое емкость рынка
И действительно, как можно говорить о том, что рынок «резиновый»? Любой здравомыслящий человек понимает, что на «определенной территории» нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка . Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.
Например:
Ёмкость рынка - это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка (рыночного сегмента). Емкость рынка - объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной отрасли (отраслевом рынке).
Емкость рынка характеризуется размером спроса населения, равным величине товарного предложения. В каждый данный момент времени емкость рынка имеет количественную определенность, т.е. объем предложения и спроса выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров или услуг.
Однако тут уже закралась ошибочка… Почему только «… спросом населения»? А предприятия и организации? А государство что, ничего не покупает?
Зачем нужно знать, какая емкость рынка у того или иного продукта/услуги или группы товаров, и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того чтобы правильно оценить свои возможности работы на этом рынке , и, соответственно, принять единственное и верное управленческое решение! Решение, которое в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара, которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.
Другими словами, емкость рынка - одна из ключевых характеристик любого рынка, и без глубокой и детальной информации об этом показателе «входить в него», преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно. Рынок, конечно, не «река, в которую нельзя войти дважды», нет, можно войти! Только с весомыми издержками для организации.
Основные показатели, дающие представление о ёмкости рынка:
- В чем измеряется ёмкость рынка?
- Как определить (рассчитать) ёмкость рынка?
- Как меняется ёмкость рынка со временем?
- Как позиционировать предприятие на рынок?
- Влияние сторонних факторов на динамику рынка.
В чем измеряется ёмкость рынка
Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном выражении. При этом следует «очертить» территорию (не путать со словом «черт»), в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило - это город, район или область, т.е. географически очерченная территория. И так по нарастающей: федеральный округ, страна, мир…
В качестве временного параметра обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности. Например, мороженное и минеральная вода летом просто сметается с прилавков, а вот зимой покупается как-то не очень. А вот сигареты… зимой курятся хуже, чем летом, спад процентов так на 20-25. Казалось бы, почему? А оказывается, что летом:
Длиннее световой день.
Жажда – пиво – сигарета.
Уборочная страда в сельской местности (удлиненный рабочий день).
Это вам хиханьки/хаханьки, а производителям – это миллионные продажи и прибыли, разумеется!
Как определить (рассчитать) ёмкость рынка
Как правило, в аналитических статьях приводятся те или иные цифры касательно емкости рынка, но при этом они никак не обосновываются. Большинство именитых как российских, так и зарубежных авторов и маркетологов в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов. Сразу хочется оговорить, что расчетная ёмкость рынка - это "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того.
Почему именно так?
Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов и факторов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Обобщением статистической информации и мнений экспертов. Именно поэтому не редки случаи, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.
Математически ёмкость рынка можно выразить следующим образом:
Е = М * С;
Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М - количество реализуемого товара в год (ед.);
С - стоимость товара (руб.)
Экспертный подход к определению ёмкости рынка;
Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;
Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а также ряд других методик.
В рамках данной статьи нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд автора, не существует «универсальной методики или подхода», поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана или разработана индивидуально.
Готовые идеи для вашего бизнеса
Разработанная и опробованная автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, могли бы ответить маркетологи Донской табачки, но, по всей вероятности, мои расчеты 1999 года остались для них незамеченными.
Проводя расчеты, используя разные методики, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Особенно, если считать в денежном выражении. По каким ценам считать? Оптовым или розничным? Методологи маркетинга нам об этом ничего не говорят, поэтому, если вы что-то считаете в денежном выражении, желательно указать от каких цен вы отталкиваетесь. Но…выбор всегда за специалистами, занимающимися данной проблемой исходя из конкретно поставленной задачи.
Как меняется ёмкость рынка со временем
Ёмкость рынка со временем может изменяться, а может оставаться прежней. Такие изменения называются «динамикой» рынка или динамикой ёмкости рынка. Причины изменения рынка могут быть самые разные. Об этом более подробно рассказано чуть ниже. Главное, при разработке бизнес-плана учитывать сам факт возможного расширения или сжатия рынка. Это крайне важно, но обычно динамике ёмкости рынка не придают особого значения, а зря!
Как позиционировать предприятие на рынок
Как позиционировать? Тут как раз, все более или менее понятно, но проще это показать на примере. Допустим, вы называетесь ООО «ГопСтопСельмашВагонСтрой» и производите комбайны: 100 комбайнов в год. И фирма ООО «Красный пролетарий» производит «близкие по техническим характеристикам» комбайны в размере 70 шт./год.
А ещё есть фирмочка ООО «Синий одуванчик», которая ввозит в год 30 новеньких комбайнов и 50 б/у. Какие выводы можно сделать? Как спозиционировать вашу серьезную организацию на это рынок? В статике и в динамике….
Начнем со статики, это проще. Потом вы чертите табличку:
Из таблички видно, что ёмкость рынка в год составляет 250 ед. продукции, при этом 28% доли рынка - это импорт, а 12 % - это импорт б/у. Имеем, как и раньше, ёмкость рынка в 250 шт./год. Ваша доля – 40%. Вот и спозиционировали ваше предприятие «на рынок»!
Что будет дальше? Вот тут варианты. Начинаем предполагать… Появилась другая фирмочка, которая стала поставлять технику из-за бугра… Какова эта вероятность? В ближайший год крайне низка. В следующий? Возможно. Какова будет его доля? Вопрос открытый, но меньше, чем была у ООО «Синий одуванчик». Хотя не факт.
Динамика рынка
Прежде всего, нужно напрячь вашего маркетолога или иного специалиста, чтобы он ответил вам на достаточно серьезный вопрос... А как ёмкость вашего рынка будет меняется в динамике? Рынок будет «падать» или «расти»? На сколько % к нынешнему состоянию?
Допустим, ваш аналитик спрогнозировал, что рост рынка составит 10% в следующем году и ещё 8% в следующем за следующим от текущего. Более того, служба безопасности доложила, что директор ООО «Синий Одуванчик» был арестован за неуплату НДС, и фирма эта находится в стадии ликвидации. Что имеем? Попробуем спозиционировать вашу продукцию на «рынок», что получается?
Красиво получается? Рынок растет, а ваша доля (хоть и расчетная) уменьшается!. Надо принимать управленческое решение. Хотя эти цифры можно трактовать и по-другому.
Влияние сторонних факторов на динамику рынка
Сторонние факторы могут быть самые разные. Это и изменения макроэкономических показателей и чисто технические или технологические факторы. Например, ёмкость рынка мазута падает. Причина чисто технологическая - перевод котельных на газ. Бывают и другие причины, например, политические…
Остановимся на макроэкономических факторах. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:
степень освоения данного рынка;
появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
эластичность спроса;
уровень цен;
изменения макроэкономических показателей;
качества товара;
эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
других факторов.
Как влияет макроэкономические показатели на ёмкость рынка? Да очень просто! Если денег стало больше, то рядовой потребитель будет переходить на более качественные продукты питания. Типа сегодня «Анаком», а завтра и всегда - «Доширак».
Однако следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов и разного рода «предположений», а приведенные выше примеры не так сложны, но наглядны, и именно поэтому были выбраны в качестве учебного материала. Остается добавить, что к выбору методики и подходу при оценивании ёмкости рынка нужно относиться с особой тщательностью и вниманием.
76 человек изучает этот бизнес сегодня.
За 30 дней этим бизнесом интересовались 22033 раз.
В стране, где на протяжении последних десятилетий всё постоянно дорожает, далеко не просто разобраться, как формируются цены на бизнес-услуги. Из чего складывается стоимость инвестиционного проекта?
Некоторые особенности и проблемы, с которыми могут столкнуться разработчики инвестиционных проектов при проведении маркетинговых исследований под конкретный инвестиционный проект.
Конкуренция и конкурентоспособность - что означают эти термины? По каким показателям можно судить о том, что одна из компанией более конкурентоспособна нежели другая? Ответим на эти вопросы.
Что такое технологический тупик, и каким предприятиям он грозит? В этой статье поговорим об этом на примере технологий, которые применяются сейчас. Например, технологий продаж.
В последнее время, когда меня просят “просчитать риски” по тому или иному бизнес-проекту, я говорю своим уважаемым клиентам, чтобы по этому поводу они даже “не заморачивались”. И вот почему...
Для того чтобы корректно составить финансовую модель предполагаемого бизнеса, в первую очередь, необходимо по максимуму собрать определенную информацию. Что это за информация? Попытаемся разобраться.
Насколько актуален типовой бизнес-план по интересующей вас тематике? Какую информацию в нем можно принять к сведению? Насколько она достоверна? Попробуем разобраться в этих вопросах.
Успешные продажи в рамках страны или региона неизбежно подразумевают анализ возможных рисков. Одним из наиболее актуальных показателей, позволяющих определить потенциальный объем реализации продукта в новом для компании сегменте, является емкость выбранного рынка.
Суть термина
Одна из основных задач, выполнение которой необходимо для успешного развития компании, - определение емкости рынка. Без этого показателя трудно установить, насколько перспективной является деятельность конкретного предприятия.
Определение емкости рынка сводится к выявлению потенциально возможного объема реализуемых товаров в рамках конкретного периода времени (в большинстве случаев учитывается год). При этом формировать позицию, согласно которой возможны любые продажи, независимо от количества конкурентов и рыночного насыщения, достаточно опрометчиво.
Стоит также отметить, что определять необходимо емкость актуального для предприятия рынка, используя в качестве расчетных единиц деньги или тонны. Показатель емкости может измеряться в двух категориях: реальной и потенциальной.
В первом случае определяется фактическое количество услуг или товаров, рассчитываемых в натуральных и денежных единицах, которые рынок потребляет на протяжении определенного промежутка времени. Что касается потенциальной емкости, то она является гипотетическим показателем, отображающим максимально возможный уровень объема товаров и услуг, которые могут быть реализованы, скажем, за год.
Показатели потенциального оборота важны, так как именно они позволяют объективно определить перспективы интеграции в определенный рынок или же конкретный его сегмент. Рассчитать потенциал в обозначенном направлении деятельности можно при помощи следующей формулы: потенциальная емкость рынка + реальная = рыночный потенциал предприятия.
Чем выше окажется выявленный потенциал, тем более привлекательным можно считать рынок. В свою очередь, когда разница между двумя величинами минимальная, это свидетельствует о стабилизации рынка и отсутствии прироста. Если учесть еще воздействие конкурирующих компаний, то при факте ценового давления на маржу успешная деятельность предприятия в таком сегменте рынка оказывается под очевидной угрозой.
Для чего измеряется реальная емкость рынка?
Этот показатель актуален по нескольким причинам:
1. При помощи выявления реального объема определяется доля предприятия в нужном сегменте рынка. Эта же схема используется для постоянного отслеживания позиций компании. Такие же данные должны быть получены и в отношении ключевых конкурентов.
2. При помощи анализа тенденций изменения емкости становится возможным относительно точное планирование продаж и, как следствие, формирование актуальной маркетинговой стратегии компании.
Емкость рынка определяется различными методиками, каждая из которых подразумевает исследования с различной стоимостью и количеством используемых ресурсов. При этом чем дороже методика, тем более точный результат будет получен в итоге.
Факторы, оказывающие влияние на показатель емкости
Такой показатель, как емкость рынка услуг и товаров, можно определить как элемент, достаточно стабильный для подавляющего количества отраслей в России. На протяжении года он может изменяться на 10-15 %. При этом стоит понимать, какие факторы способны оказывать влияние на показатель емкости. Речь идет о следующих элементах:
- колебание цен;
- подвижность и эластичность спроса ;
- степень освоенности рынка;
- основные характеристики продукции;
- рекламная политика;
- макроэкономические показатели;
- присутствие на рынке продукции, имеющей аналогичные характеристики, и др.
Как производится оценка показателя емкости?
Выделить какой-либо способ оценки как универсальный нельзя. Подбор конкретных инструментов анализа обусловливается спецификой деятельности предприятия.
Если рассматривать подобный процесс в российской бизнес-сфере, то стоит отметить, что для качественных исследований у компаний не всегда достаточно денег, да к тому же решения часто принимаются слишком быстро. В этом случае оценка емкости рынка производится посредством использования готовых исследований, которые являются вторичной информацией.
Если рассмотреть наиболее популярные критерии, которые применяются в процессе оценки, то стоит выделить следующие показатели:
- объем потребления;
- структурные характеристики;
- косвенные методики;
- объем продаж;
- объем производства.
При этом, формируя схему анализа, необходимо учитывать особенности продвижения товара от производителя к потребителю. Для получения предельно объективного результата есть смысл совместить несколько методик.
Параметры, которые учитываются при оценке
Когда производится расчет емкости рынка, во внимание берутся следующие показатели:
- Территория. Важно точно определить границы, в пределах которых будет осуществляться исследование. Это может быть страна, область, округ или город, другими словами, территория, где компания планирует вести активную деятельность. Чтобы оценить показатель емкости на таких крупных рыночных участках, как область или страна, есть смысл использовать данные государственной статистики. Что касается малых территорий, то в этом случае можно обойтись полевыми исследованиями, так как рыночная статистика в большинстве случаев не ведется.
- Цены. Измерить объем рынка можно в денежных и натуральных единицах. Но прежде необходимо определить цены (оптовые или розничные), от которых будут отталкиваться исследования.
- Время. Наиболее распространенный временной параметр, используемый при расчете емкости, - это год. Данный факт объясняется возможностью проанализировать различные сезонные изменения спроса и их влияние на объем рынка. В качестве примера можно привести такой сегмент, как стройматериалы, продажа которых в подавляющем большинстве случаев подчинена конкретному циклу. Например, продажи мансардных окон и кровельных материалов достигают своего пика в осенний период. Исходя из этого, осуществлять расчет емкости рынка стройматериалов на основе данных, полученных весной, было бы неразумно.
- Продукты. Приступая к процессу оценки, необходимо определиться с конкретными продуктами, спрос на которые будет анализироваться.
- Сегменты. Стоит учитывать тот факт, что рынок часто состоит из сегментов, которые неоднородны, поэтому их размер нужно определять по отдельности. Если привести в качестве примера рынок герметиков, то здесь можно выделить достаточно ощутимое разделение на продукцию профессиональную и для обывателей. И важным является тот факт, что поведение покупателей в рамках этих сегментов отличается, причем значительно. Даже продукцию для профессионалов можно разделить на подсегменты: товары, ориентированные на промышленных изготовителей и строительные организации. Емкость рынка товаров в этом случае измеряется прежде в каждом сегменте и подсегменте, а после суммируется.
При оценке объема конкретных рынков важен систематический подход, поскольку они постоянно изменяются.
Принцип оценки «снизу вверх»
Данная методика предполагает произведение расчетов от потребителя или целевой аудитории. В этом случае, для того чтобы вычислить емкость рынка, формула используется следующего вида:
ЕР = ЧА*НП*Цед.
При этом ЕР является показателем емкости рынка, ЧА указывает на численность аудитории, НП отображает нормы потребления конкретного товара, а Цед - стоимость единицы продукции.
В основу расчетов ложатся данные статистики.
Принцип «сверху вниз»
В этом случае в качестве базы для расчетов используется информация о производстве товаров или данные, полученные от самого производителя. При такой схеме показатель емкости рынка будет равен сумме всех розничных продаж тех компаний, которые занимаются производством в рамках одного профиля. Если обилие рыночных игроков не позволяет проанализировать всех их, в учет берутся показатели самых крупных предприятий, суммарная доля которых достигает отметки в 80-90 %.
Что касается источников данных, в этом случае используются сведения из открытой отчетности или информация, полученная в результате опроса.
Оценка посредством анализа продаж
При использовании такой схемы емкость рынка оценивается посредством анализа крупнейших торговых сетей. В качестве источника информации используются данные по реальным чекам потребителей. На основе этих сведений делается репрезентативная выборка, и полученные результаты экстраполируются на территорию страны. При этом определить реакцию представителей целевой аудитории не выйдет. Но зато удастся отследить фактические продажи в динамике.
Расчет на основе структурных характеристик
Данная схема актуальна в том случае, когда необходимо оценить емкость рынка в масштабах страны или конкретного региона. Информация для анализа берется из данных региональной и государственной статистики. А для того чтобы вычислить емкость рынка, формула применяется следующая:
V = П + И - Э + (Он - Ок) + (Зн - Зк).
В данном случае П является объемом производства, И - импортом, Э - экспортом, Он означает объем остатков на начало периода, Ок указывает на объем остатков по завершении периода, Зн - количество запасов в начале периода, Зк - запасы в конце периода.
Расчет по объемам потребления
В основе этой методики лежит анализ потребительского подхода. Речь идет об определении численности покупателей и прогнозировании среднего уровня потребления. Такой расчет помогает получить объективный ответ на вопрос о том, сколько товаров способен поглотить рынок на протяжении конкретного промежутка времени.
В данном случае расчет емкости рынка (V) выглядит следующим образом: V = K*N.
В этой формуле К означает предполагаемый объем потребления конкретного товара одним покупателем на протяжении определенного периода, а N указывает на максимальное количество потребителей, которые готовы приобрести товар в течение этого же периода.
Если брать во внимание потребительские продукты, то к ним стоит применять расчет рациональных норм потребления, прожиточного минимума и минимальных потребительских бюджетов для разных категорий населения.
Итоги
На основе изложенной выше информации можно сделать вывод, что любой компании, работающей в рамках СНГ, необходимо определять емкость рынков России, которые рассматриваются как реальная перспектива новой деятельности. Без подобных расчетов предприятие не имеет никаких гарантий, что запущенный продукт будет пользоваться ожидаемым спросом.
Инструкция
Емкость рынка вы можете рассчитать как в натуральных показателях (штуках, тоннах, литрах и т.д.), так и в денежных. Математически объем рынка можно определить следующим образом:
Е = М х С, где
М – количество реализуемого товара в выражении;
С – цена единицы реализованного товара.
Но вы должны помнить, что существуют различные виды рынков, а значит, и подходы к определению их емкости будут различными. Наиболее распространенным является метод общей оценки емкости рынка. С его помощью рассчитывают максимальный объем спроса на товар. При этом сначала возьмите данные об общей численности населения и среднем уровне дохода . Рассчитанный таким образом объем постепенно сокращайте. Сначала выделите из ту часть дохода, который идет на покупку продуктов питания, из нее – ту часть, которая идет на покупку полуфабрикатов, из них - на овощные полуфабрикаты, а затем – картофельные полуфабрикаты.
На втором этапе исследования найдите, какая максимальная доля имеющегося потенциального рынка может быть освоена фирмой. При этом используйте данные о сегменте рынка – количестве потребителей картофельных полуфабрикатов и объеме продукции, производимой конкурентами. На основании этого сделайте вывод о максимально возможном объеме реализации товара. Помните, что его превышение грозит фирме нереализованными товарными запасами.
Вы можете рассчитать общий объем рынка следующим образом (на примере рынка с говядиной):
Е= Н × ПП х К х СП х ПГ х Ц, где
Н- население в возрасте 5 лет и старше;
ПП - процент жителей, потребляющих пельмени;
К - среднее количество потребления одним потребителем в год;
СП - среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз;
ПГ - процент потребителей, предпочитающих пельмени с говядиной;
Ц - средняя цена порции пельменей с говядиной.
Емкость рынка – это возможный объем реализации товаров или услуг по установленной цене. Показатель емкости рынка измеряется в денежных единицах и характеризует максимальную сумму выручки, которую может получить продавец на данном рынке при неизменных факторах, таких как спрос, предложение и цена.
Инструкция
Не следует путать понятия емкости рынка с его объемом. Емкость рынка носит, скорее, теоретический характер, поскольку нельзя заставить всех потенциальных покупателей приобрести выпускаемый продукт. Размер рынка – это реальный объем продаж за определенный период.
Таким образом, емкость рынка можно представить как произведение количества товара на рыночную цену. Существует несколько методов оценки емкости рынка . Один из них – метод оценки общей емкости – используется для определения текущего спроса при внедрении на рынок нового или снятии устаревшего товара. С его помощью можно установить, например, потенциальный спрос на новый вид продукции.
Для того чтобы оценить емкость рынка , сначала возьмите данные об общей численности населения и уровне его доходов. Затем выделите из величины доходов ту сумму, которая направляется на покупку отдельных видов товара, например, продуктов питания. Из них выделите расходы на полуфабрикаты, а затем на пельмени, к примеру. Именно так рассчитывается емкость рынка на новый товар, планируемый к выпуску.
УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
АКАДЕМИИ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ
Кафедра менеджмента
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По курсу:МАРКЕТИНГ
Емкость рынка: понятие, факторы, методы расчета
Выполнила студентка 2 курса,
ФСЗ-204 группы,
Иванова Вероника Владимировна
Челябинск
План
Введение
1.1 Классификация рынков
1.4 Факторы, влияющие на ёмкость рынка
1.5 Модель развития рынка
1.6 Прогнозирование рынка
1.7 Методы расчета ёмкости рынка
2. Анализ расчета емкости рынка на предприятиях России 2008 года
2.1 Метод расчета ёмкости рынка массового потребления 2008 года
2.2 Расчет ёмкости рынка мяса 2008 года
2.3 Расчет ёмкости рынка потребительских цен 2008 года
2.4 Расчет ёмкости рынка обуви 2008 года
2.6 Расчет ёмкости рынка наличной иностранной валюты 2008 года
2.7 Самые прибыльные и эффективные банки за 9 мес. 2008 года
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Маркетинг - это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.
Современный маркетинг как философия направляет развитие организации, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления организацией
Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Наиболее часто возникающими проблемами в процессе деятельности практически всех предприятий, является определение возможного объема реализации продукции или выявление объема продаж продукции на рынке в целях определения своей доли рынка и разработки дальнейших направлений развития. В качестве рынка может рассматриваться как некоторая географическая территория, так и совокупность потребителей (рыночный сегмент). Изучение объемов продаж продукции на рынке предполагает определение специфического рыночного показателя – емкости рынка – одна из важнейших рыночных исследований.
Объектом исследования в данной работе является определение и понятие ёмкости рынка.
Предмет исследования включает в себя ёмкость рынка, под которым понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.
Цель контрольной работы является наиболее полно изучить ёмкость рынка, показать основные преимущества и попытаться выявить недостатки.
Задачами контрольной работы являются:
1. Изучитьпонятие ёмкости рынка;
2. Рассмотреть функции, факторы, методы расчета ёмкости рынка;
3. Исследовать анализ емкости рынка на предприятиях России.
1. Классификация рынков, основные понятия и определения ёмкости рынка
1.1 Классификация рынков
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую – нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынков, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке каптала и т.д. в зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно – технического назначения, рынки перепродажи рынки государственных учреждений. (1)
Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.
Рынок продукции производственно – технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.
Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.
Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.
1.2 Понятие и определение ёмкости рынка
Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.
Емкость рынка – это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.
Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.
Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.
Ор = Vв + Vи – Vэ
Ор – объем рынка
Vв – объем производства
Vи – объем импорта
Vэ – объем экспорта
Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.
Следует различать два уровня емкости рынка:
1. потенциальный
2. реальный.
Действительной емкостью рынка является первый уровень.
Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.(2)
1.3 Методология изучения ёмкости рынка
Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.
Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специалистам, работающим в данной сфере.
Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени. (3)
Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:
1. анализ вторичной информации;
2. производство и реализация продукции;
3. затраты и поведение потребителей;
4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;
5.определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).
Рассмотрим:
1. Анализ вторичной информации . Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности. (4)
2. Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).