Главная В помощь малому бизнесу

Система управления брендами. Основополагающие принципы управления брендом

04.09.2019

Брэндинг условно можно разделить на три стадии: формирование бренда, продвижение бренда и управление брендом.

Формирование бренда может быть представлено по основным циклам, его составляющим:

  • 1. Анализ внешних и внутренних факторов;
  • 2. Анализ продукта;
  • 3. Позиционирование бренда;
  • 4. Построение стратегии бренда;
  • 5. Выбор идеи бренда;
  • 6. Определение названия товара;
  • 7. Лингвистический анализ;
  • 8. Тестирование бренда;
  • 9. Регистрация бренда и разработка механизма защиты.

Анализ факторов внешней и внутренней среды, выбор способов и методов его проведения зависят от вида создаваемого бренда -- корпоративный либо товарный. Во внутренней среде производится выбор факторов, характеризующих сильные и слабые стороны фирмы в таких отраслях деятельности, как сбыт, реклама, репутация фирмы, существующая информационная система, издержки, финансовые ресурсы, персонал, менеджмент, оргструктура, оборудование, технологии, производство, качество продукта, его сервис и другое. Анализ всех факторов и определение их релевантности позволяет оценить возможные альтернативные стратегии, выработать генеральную корпоративную стратегию и направление разработки корпоративного бренда.

При анализе и выработке стратегии продукта очень важно изначально определить основные отличительные особенности свойства и характеристики продукта, выгодно выделяющие его в среде конкурентов, формирующие индивидуальность и имидж. Такими свойствами могут быть, к примеру, надежность в эксплуатации, удобство в использовании, длительный срок хранения, отсутствие вредных примесей самый чистый продукт и так далее.

Позиционирование бренда осуществляется с целью определения места на рынке, занимаемого или условно занимаемого, брендом по отношению к конкурентам. Определить позицию бренда означает найти место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента рынка по отношению к конкурентам. Позиция бренда фокусируется на тех его достоинствах, которые выделяют его в кругу конкурентов.

Заполнение и анализ анкеты в каждом конкретном случае позволяют определить позиционирование бренда.

Построение стратегии бренда -- это выбор пути создания ценности бренда и определение необходимых для этих целей ресурсов. Построение стратегии осуществляется посредством формирования следующих ее элементов: целевой аудитории бренда, набора предложений (обещаний) для этой целевой аудитории, доказательств, достаточных, чтобы показать, что эти предложения чего-то стоят, конечных впечатлений;

Стратегия бренда должна определить, каким быть товару, как товар будет назван, классифицирован, упакован, выставлен на продажу и как он будет рекламирован.

Можно выделить следующие стратегии:

Расширение линии это предложение нового продукта в той же самой категории продукта под устоявшимся именем бренда: добавление новых вкусов, размеров или других вариантов существующей продукции.

Для отдельного продукта в категории это означает постепенное улучшение известного потребителям продукта под старой маркой. Продукт может получить новую упаковку наряду со старой. Целью служит увеличение дохода от уже имеющегося брэнда путем привлечения новых пользователей продукта, привлечения покупателей продукции конкурентов.

  • 2. Новый продукт (категория) под существующим брендом -- стратегия расширения бренда представляет собой использование успешных марочных названий в новой продуктовой категории. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени, позволяет защитить от конкурентов сегмент рынка, эффективно выйти и закрепиться на растущем товарном рынке.
  • 3. Существующий продукт (категория) под новым брендом -- стратегия новых марок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. При этом марки должны позиционироваться для разных сегментов рынка для предотвращения их конкуренции друг с другом.
  • 4. Новый продукт (категория) под новым брендом -- стратегия диверсификации используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров под новыми марками. Такие решения часто принимаются при поглощении компаний и покупке торговых марок.

К стратегиям этой группы относится и выпуск под новыми брендами революционно новых продуктов, не имевших ранее существовавших аналогов: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

Выбор идеи бренда это, по сути, формирование обещаний преимуществ данного бренда перед конкурентами. Выбор идеи бренда, пожалуй, самый ответственный этап формирования бренда -- процесс достаточно тонкий, творческий и не терпящий каких-либо выработанных направлении и рекомендаций. Однако при этом следует провести изучение и тщательный анализ брендов, уже присутствующих на данном рынке. Что позволит, во-первых, избежать дублирования либо какого-то подражания уже существующему бренду, во-вторых, учесть допущенные конкурентами просчеты и ошибки, в-третьих--может натолкнуть на оригинальную идею.

При определении названия бренда, так же как и при выборе его идеи, необходимо иметь как можно больше информации об истории товара и его производителе. Историю товара и производителя, наиболее обличительные особенности товара, его атрибуты. Необходимо мысленно представить целевую аудиторию потребителя, по возможности па конкретных примерах: чего хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

При выпуске товара и формировании его либо, тем более, корпоративного бренда фирма должна руководствоваться следующими правилами:

  • * марка должна выступать для покупателя гарантом определенного уровня и содержания потребительских свойств, продукта, гарантировать определенное качество, ниже которого не опустятся потребительские характеристики товара, его надежность, функциональные свойства;
  • * покупка продукта марки должна позволять клиенту облегчить процесс его использования и обеспечить соответствующую систему сервиса;
  • * марка должна обеспечивать потребителю по позиционирование продукта в кругу конкурентов;
  • * товары ряда марок приобретаются только лишь потому, что обладают повышенной престижностью;
  • * приобретая товар данной марки, покупатель должен удовлетворять свои потребности в продуктах данного определенного стиля;
  • * марка должна облегчать покупателю процедуру выбора и покупки, создавать ориентир в условиях переполненного рынка.

Созданный бренд необходимо защищать, тем более бренд, обладающий какой-то ценностью, а то и значительной.

Законом предусмотрен самый простой и самый лучший способ защиты -- это регистрация товарного знака. Регистрируются и могут охраняться логотипы, слоганы, звуки -- основные компоненты бренда. Ассоциации, впечатления, ожидания, другие атрибуты бренда, к сожалению, зарегистрировать невозможно. Регистрируется и место происхождения товара.

Основными способами формирования известности является реклама в специализированных изданиях, Интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации о предприятии и его продукции в Интернете.

Продвижение бренда. Любой бренд, самый оригинальный, удачный и содержательный, требует определенной и своей, конкретной, программы по его продвижению, чтобы завоевать умы и желания потребителей. Задача этого продвижения в том, чтобы спонтанные ассоциации покупателей, возникающие при упоминании бренда, превратить в устойчиво регулируемые и достаточные для предпочтения именно этого товара, а не товара конкурента. Любое продвижение бренда строится по принципу "от простого -- к сложному":

  • * Концепция продвижения;
  • * Стратегия продвижения;
  • * Реклама;
  • * Продвижение на месте продаж.

Очень важны два принципа. Это, во-первых, чтобы отрабатываемая программа продвижения и конкретные ее элементы носили системный характер, а во-вторых -- необходимо наладить эффективную информационную систему, позволяющую иметь постоянную обратную связь от потребителя.

Управление брендом. Методы и способы управления выбираются в зависимости от стратегии и позиционирования бренда.

При стратегии лидерства управление состоит в удержании завоеванных позиций, ниш и места путем закрепления продукта-лидера в сознании потребителей при систематическом отслеживании действий конкурентов.

При стратегии экспансии задача управления состоит в расширении сфер влияния, распространении и закреплении в более широком целевом сегменте потребителей, в новом географическом регионе.

Стратегия горизонтальной интеграции предполагает распространение сильного, уже завоевавшего определенные позиции бренда на другие товары -- сопутствующие и абсолютно из другого товарного ряда.

Постоянная, систематическая работа над брендом и контроль за его продвижением, внесение необходимых корректировок и поддержание его значимости, ценности у потребителя -- необходимая основа эффективного управления брендом.

Управление брэндом -- это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. Кроме того под управлением брэндом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и брэнды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом -- не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брэндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно -- умелое управление брэндом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной брэнд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Таким образом, подводя итог всего вышеупомянутого, становится ясно, что: Бренд - вот что сейчас движет нами при выборе того или иного товара, мы дифференцируем его не по реальным характеристикам, а по системе сложившихся взглядов на марку, навязанных в большинстве своем самим производителем. Брэндинг - это сложное явление в экономике. Кроме того, оно достаточно новое и его изучению уделяется очень много времени, так как оно представляет из себя достаточно мощное орудие маркетинга. Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентоспособными предложениями.

Помимо всего прочего, бренд (или иначе - дифференцированный товар) легче и быстрее займет лидирующее положение на рынке, чем его безызвестный (и безымянный) конкурент, потому что запечатлеется в памяти потребителей.

Подводя итог, понимаем, что бренд - это новая, неотъемлемая часть нашей жизни, экономики и даже политики. Сейчас она представляет для нас интерес с позиции ее способности дифференцировать продукт. С какой в будущем позиции она нас заинтересует - неизвестно. Известно, только то, что ближайшие пару сотен лет брэндинг будет незримо присутствовать в нашей жизни, направляя ее и корректируя.

(Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, отштственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду

Венчурное предпринимательство.

Франчайзинг

тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности», - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: «IBM» - компьютеры, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже ввіходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширением бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке, - «Mars», «L"Oreal», «Palmolive» или «Catnal».

Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Самым ярким примером будет, пожалуй, бренд «Доктор Щеглов». Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж - Лев Щеглов - дал свое имя сначала рубрике в передаче «Адамово Яблоко», затем был создан эротический чай «Доктор Щеглов». Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб «Доктор Щеглов». Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными

рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо пищи и напитков - белье, мебель, светильники и многое другое. Любой продукт, в принципе, должен иметь конкретный адрес. Например, это чай - он действительно обладает некоторым стимулирующим сексуальным воздействием, поэтому вполне вписывается в рамки моей специальности, моего имиджа. Здесь идет речь не просто о слове, а об имени, связанном с определенной темой. «Вполне логично, если близкие к моей деятельности по имиджу предметы будут отмечены моей маркой», - поясняет Лев Щеглов.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании -держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того чтобы противостоять этой тенденции (или если необходимо получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и бренды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже намеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на последующую позитивную информацию, в то время как позитивное первоначальное впечатление может быть легко испорчено последующей негативной информацией.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Есть свидетельства лабораторных истгагтаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.

Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией «Sony», которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудиотовары).

Ключ к уменьшению риска - повредить бренд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт, отличный от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск того, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Хотя создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха. Так, например, IBM создала такую торговую марку (Amber) для того, чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект IBM мог бы быть значительно более успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, одну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия к ней - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример.

Возможно, самый простой подход «снижения» марки - это снижение цены. Такие торговые марки, как «Marlboro», «Budweiser» и «Pampers» относятся к числу тех, тадельцы которых считают, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они «уценили» свои товары, сделав их более конкурентоспо-

Разработка системы франчайзинга

собнъгми. Появилось понятие «value priced* (в немецком -«prisewert»), которое на русском языке можно описать как «оптимальный по соотношению цена/качество». Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.

Если бренд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нишу «low end» на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять.

Тем не менее, многие бренды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка.

Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы торговыгх марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товара. Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.

«Procter & Gamble», например, снижают цены, объясняя это программой «снижения издержек» и «новым стилем ведения бизнеса». Новая ценовая политика, по мнению «Procter & Gamble», поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии.

Совершенно противоположным образом повела себя компания «Marlboro», резко снизив цены на свой основной бренд, когда столкнулась со снижением своей рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, был воспринят розничными продавцами, покупателями (и держателями акций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены не было поддержано логическими стратегическими обоснованиями, как в случае с «Procter & Gamble», и покупателям, и розничным продавцам пришлось самим искать объяснение происходящему. Конечно, марка «Marlboro» слишком стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, но она понесла ощутимый урон в результате этой акции. Удачным выходом при необходимости выйти на рынок «low-end» без угрозы основному бренду является создание суб-бренда - дополни-

Венчурное предпринимательство. Франчайзинг

тельной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при использовании суб-бренда, который использует имя основного бренда на низших сегментах рынка, есть два препятствия. Первая - это «самоедство», когда на более дешевый бренд переключается часть старых покупателей основного бренда. Вторая - это «стягивание» имиджа бренда вниз, поскольку ассониании с основным брендом все равно неизбежны.

Суб-бренд должен по возможности дистаннироваться от основного бренда. Ассониании с низким качеством товара могут быть перенесены на основной бренд. В компьютерном бизнесе такие компании, как «IBM», «Compaq» и «Dell» использовали суб-бренды, чтобы выйти на рынок «low-end», на который приходится основная масса продаж. Примеры - товарные линии «Compaq Praline», «IBM Value-Point» и «Dell Dimension». Эти линии отличаются более низкой не-ной от остальных линий. Конечно, они отбирают некоторую часть рынка у других линий - возможность приобрести недорогой компьютер известной марки - это очень привлекательно, особенно для тех, кто уже решился именно на приобретение brand-name компьютера. Суб-бренд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий.

Часто случается так, что суб-бренд применяется в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных: таким образом то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами.

Риск для основного бренда становится значительно ниже тогда, когда новый суб-бренд качественно отличается от основного. Например, бритвы «Gillette» традинионно позинионировались как качественные и иннованионные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков - это критически важный семент рынка, компания выпустила серию продуктов «Gillette Good News». Суб-бренду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традинионно мужественным образом «Gillette» - это был ключевой момент в дистаннионировании нового суб-бренда от основной марки. Тот факт, что одноразовые станки «Gillette Good News» позинионировали как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенниальный риск ухудшения восприятия качества марки «Gillette».

Разработка системы франчайзинга

Само название и логотип суб-бренда могут помочь его восприятию как продукта для низших сегментов рынка. Включая в название слово «value» в значении недорогой, компания «IBM» в линии «ValuePoint» дает потребителям понять, что эта серия предназначена для рынка «low-end». Такие названия линий продуктов, как «Professional» (тфофессиональный) и «Thrifty» (бережливый) говорят сами за себя. Этот прием широко используется в мире товаров для спорта или музыкальных инструментов. Так, компания «Fender» продает высококлассные электрогитары по цене от $1,500 до $3,000, но у нее есть специальная серия «Starter» (новичок) по цене $199. Бренд может использовать серию цифр, чтобы четко определить качественные характеристики и ценовой диапазон, в котором находятся их продукты.

При работе с суб-брендами возникает вопрос, будут ли индивидуальные характеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту «low-end») восприниматься потребителями как принадлежащие всем товарным линиям. Иначе говоря, есть ли опасность того, что потребитель будет формировать свое мнение, опираясь на последнюю вышедшую на рынок дешевую модель. Как показывает практика, это зависит, в первую очередь, от того, какую основную идею несет в себе бренд.

Автомобили «BMW» серии 300 (которые отличаются меньшими размером и ценой), серии 500 и 700 предназначены для разных сегментов рынка и находятся в разных категориях. Однако каждая из серий вполне вписывается в основную идею бренда - «прекрасная машина для езды». Машина хорошо слушается руля и ее приятно вести - эта идея работает для всех ценовых категорий. Напротив, индивидуальность бренда «Mercedes» базируется на престиже и эксклюзивности. Именно поэтому модель «Mercedes 190» с ценой меньше $30,000 не пользовалась успехом - она не соответствовала имиджу «престижной машины для богатых». Когда «Mercedes» переориентировала основную идею бренда с престижности на качество, суб-бренд 190 вписался в новый имидж и позволил расширить торговую марку «Mercedes» на более молодые слои населения.

Сам по себе продукт - это уже один из путей для отделения суб-бренда от основного бренда. Если продукт существенно отличается своими характеристиками, способами применения и пользователями, риск для основного бренда снижается.

Когда продукты сложно отличить один от другого, поскольку их ключевые характеристики, проблема становится более серьезной. На-

Венчурное предпринимательство. Франчайзинг

пример, пленки «Kodak» разной чувствительности или линия «IBM ValuePoint», по крайней мере, для большинства неискушенньгх пользователей, не имеют существенньгх осязаемых различий. В подобных случаях становится принципиально важным создать разные индивидуальности и управлять символами, которые ассоциируются с брендом. Даже разные логотипы могут помочь разделению марок.

Нацеленность на различные сегменты рынка не только даст возможность разделить продукты, но и сократит риск «потускнения» торговой марки, поскольку потребители основного бренда вряд ли заинтересуются новым предложением. Так, упрощенный бренд может обращаться к более молодой аудитории или сфокусироваться на рынке жителей небольших городов, оставив основной бренд для больших городов.

Работая с основным брендом, можно сделать акцент на разнице между основным брендом и суб-брендом. Так, продуктовая линия может быть дополнена и ей может быть присвоено самостоятельное имя (например, «профессионал»), в то время как вводится экономичный суб-бренд («домашний»). По сути, тактика состоит в том, чтобы одновременно двигать бренд вверх и вниз.

Введение суб-бренда «Gillette Good News» отчасти оказалось столь эффективным потому, что остальная линия стала позиционироваться (и оцениваться) как Gillette Sensor. Гораздо проще разделять «Gillette Good News» и «Gillette Sensor», чем отделять суб-бренд от «Gillette» вообще.

Как альтернатива может использоваться следующий прием: создается «высшая» марка - (например, «Professional»), нижняя линия («Starter»), а основной бренд остается без изменений. В результате получается три уровня, на которых снижение имиджа основного бренда из-за введения дешевой линии компенсируется «повышающим» эффектом дорогого бренда. При управлении брендом могут возникнуть определенные проблемы, связанные с пониманием бренда самой компанией - хозяином и потребителями.

Бренд: понятие, атрибуты, технологии формирования. Различные подходы к определению понятия «бренд». Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «имидж». Ключевые характеристики бренда: доверие, лояльность, безопасность и др. Атрибуты бренда. Этапы формирования бренда. Критерии оценки создания эффективного бренда.

Концепция брендинга состоит в узнаваемости товара потребителем с помощью элементов, позволяющих выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности.

Бренд (англ. brand, ) - термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).потребляя бренды, человек потребляет не только товары, с характеристиками, его интересующими, он покупает часть собственного стиля жизни, возможность демонстрации своих личностных ценностей, которые обладают определенной значимостью для него.

Слово «бренд» происходит от древненорвежского слова «brandr» , что значит «клеймить». Брендами назывались знаки, которыми владельцы клеймили скот, как знак принадлежности

Бренд – это имя, термин, знак, символ или дизайн ил их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги одного производителя или группы производителей, а также для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов

(Американская ассоциация маркетинга, 1993)

Бренд является суммой опыта потребителя, его восприятие вещи, продукта ил организации.

Бренд можно определить как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Главное, что нужно помнить – бренды не создаются в производстве. Они формируются и существуют в сознании потребителей.

Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя

(потребитель платит за предотвращение рисков)

Бренд – это все, что создает ассоциации, обеспечивает эмоциональную связь потребителя с товаром. Атрибуты:

Символ – логотип «найк»

Форма – бутылка «кока-кола», «абсолют»,

Персонаж- кролик «несквик»

Звук – мелодия «интел», «европа+»

Слоган – «мы воплощаем вашу мечту»

Товар или услуга – автомобили «форд», копировальные машины «ксерокс», плеер «сони»

Сформировались три концептуальных подхода, или этапа брендинга - рациональный, эмоциональный и социальный В некоторых источниках социальный этап в развитии брендинга именуется «духовной волной брендинга», в рамках которых эволюционировала концептуальная Сущность бренда.

1. Бренд - это психологический и культурный феномен, который основан на наших ассоциациях. С этой точки зрения, каждый бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом.

Товарный знак по закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объёмные или другие обозначения или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищённым активом предприятия.

Торговая марка - это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию. Торговая марка может стать успешной, то есть превратиться в бренд, а может и не стать им.

Товарный знак - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа. Например, Audi как товарный знак - это слово «Audi» плюс переплетённые кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак Audi - это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод.

С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует.

Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений бренда:

· бренд - это возможность самовыражения для потребителя;

· бренд - это гарантия качества;

· бренд - это торговая марка плюс добавленная стоимость;

· бренд - это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;

· бренд - это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

Brand Essence - главная, основная характеристика, которая определяет суть бренда. Квинтэссенция того, что должен означать бренд, некое долгосрочное обещанием потребителям от авторовбренда.

Brand Attributes - ассоциации, присвоенные бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, иметь различную важность для разных сегментов рынка.

Brand Identity - индивидуальность бренда, совокупность всех атрибутов бренда, которую создает и поддерживает специалист по брендингу.

Brand Image - ассоциации, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей, то, что означает бренд именно сейчас, сиюминутное обещание потребителям от авторов бренда. В частности, слоган рекламной кампании.

Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

· Маркетинговое окружение бренда

o Продукт (физические и функциональные характеристики, качество исполнения, особенности использования, модификации)

o Фирменное наименование (вызываемые ассоциации)

o Упаковка (тип, содержание, дизайн)

o Коммуникации (логотип, слоган, символ, особые характеристики)

· Вторичные ассоциации бренда

o Страна происхождения

o Репутация производителя

o Контекст потребления

Три критерия бренда (Домнин В.)

Правильная идентификация бренда по любым признакам: безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же товарной категории

Коннотативное содержание бренда : мнения, чувства и ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы назначения, качества и потребления продукта («не просто йогурт», !больше, чем пиво», «новый друг в вашем доме», «тепло и уют»)

Наличие группы потребителей, являющихся приверженцами именно данной марки (степень приверженности варьирует от легкого предпочтения до глубокой преданности)

Модель построения бренда

«Brand Wheel» / Bates Worldwide/

Атрибуты бренда

1. Физические характеристики:

2. Функциональные характеристики

Эргономичность салона

Модификации

Комплектность

Экономичность

Ощущаемые признаки - особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относят долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

Преимущество бренда – уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфических потребностей. Преимущество разрабатывается на основе атрибутов бренда и выгод от его использования

Цель брендинга - создать и укрепить отношения между потребителем и брендом.

Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя.

Лояльность потребителей к бренду позволяет производителям:

Удерживать своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации;

Сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;

Легче преодолевать последствия кризиса в стране, отраслях, на предприятиях;

Продавать свои товары по более высоким ценам.

Правильно выстроенные отношения между брендом и потребителями позволяют последним существенно снизить издержки по согласительным сделкам. Таким образом, лояльность к бренду позволяет потребителю:

Поддерживать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;

Сделать процесс выбора товара легким и приятным;

Вносить порядок и основательность в собственную жизнь.

Результаты брендинга оцениваются с помощью исследований:

Brand Awareness - степень известности бренда;

Brand Loyalty - отношение, лояльность к бренду;

Brand Relevance - соответствие бренда ожиданиям потребителя;

Brand Power - сила бренда, способность доминировать в данной категории продуктов. Эта оценка важна, когда принимается решение о повышении цены или других стратегических решениях

Ценности бренда определяются совокупностью следующих характеристик:

1) информированностью потребителя о свойствах бренда;

2) реакцией (эмоциями) потребителей на сообщение о бренде;

3) восприятием качеств бренда потребителями;

4) имиджем бренда;

5) лояльностью потребителей к бренду;

6) иными запатентованными ценностями.

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

Разработка стратегии брендинга;

· анализ конкурентных брендов;

Анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

Разработка концепции позиционирования бренда;

Формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов

Формирование образа бренда;

Позиционирование бренда;

Формирование идентичности бренда;

Формирование отношений бренда с потребителем.

Система бренд - менеджмента. Управление брендом. Корпоративный бренд-менеджмент. Модели бренд -менеджмента. Методы и принципы бренд-менеджмента. Организационная структура и процесс управления брендом.

Бренд-менеджмент – это система управления брендом, включая его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям. Это также маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара данной фирмы, которая реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Современный бренд-менеджмент можно рассматривать в трех направлениях:

· теория и практика управления брендами;

· корпоративный бренд-менеджмент (portfolio management);

· процесс управления брендом, брединг.

Под теорией и практикой управления брендами понимается система научных знаний, включающих теоретическую базу и мировую практику ведущих компаний в области бренд-менеджмента.

Корпоративный бренд-менеджмент (portfolio management) отражает корпоративное видение миссии компании, ее культуру и стиль управления и реализует общую стратегию управления портфелем брендов. Важным направлением корпоративного бренд-менеджмента является разработка программ корпоративной идентификации, благодаря которым достигается узнаваемость компании на рынке, обеспечиваются высокий уровень потребительской осведомленности о брендах и лояльность потребителей. Управление портфелем брендов предполагает, во-первых, определение структуры портфеля брендов, во-вторых – определение роли каждого бренда внутри портфеля.

Portfolio management также предполагает определения количества и степени дифференциации брендов компании с целью удовлетворения специфических потребностей целевых сегментов, а также избежания пересечения позиций отдельных брендов, которое может привести к внутренней конкуренции.

В мировой практике управления брендами выделяют две основные модели бренд-менеджмента - западную и азиатскую.

Азиатская модель бренд-менеджмента предполагает фокусирование в первую очередь на корпоративном бренде. Все продукты и услуги, производимые компанией, имеют одно наименование, одну индивидуальность и один набор ценностей (Panasonic – аудио-видео, фото, телефоны, пылесосы).

Преимущества:

· Сильный корпоративный бренд сплачивает и мотивирует сотрудников, акционеров и бизнес-партнеров, способствует долгосрочным отношениям и гарантирует инвестиции;

· Корпоративные бренды обеспечивают социальную поддержку и доверие фирме во время кризисов;

· Внедрение новых продуктов под единым корпоративным именем происходит быстрее и не требует больших затрат на продвижение;

· При изменении товарного ассортимента характер бренда не меняется, что способствует глобальной узнаваемости бренда, снижает риски.

Однако некоторые факторы препятствуют распространению этой модели в мировой практике:

· Быстрый перенос негативного имиджа отдельного продукта на всю товарную группу и компанию в целом;

· Азиатская модель бренд-менеджмента более привлекательна для одноотраслевых компаний, так как создать устойчивую репутацию в долгосрочном периоде гораздо легче, если компания известна на рынке каким-то одним направлением деятельности.

· В соответствии с азиатской моделью бренды управляются «сверху - вниз»: руководящие посты в компаниях традиционно занимают не специалисты маркетинга и бренд-менеджмента, а специалисты в области финансов и производства.

В соответствии с западной моделью , корпоративному бренду отводится вспомогательная роль в формировании имиджа на рынке, а на первый план выходят самостоятельные торговые марки, принадлежащие компании (P&G: Tide, Dosia, Pringels; Uniliver: Persil, Domestos).

Такое решение обусловлено нежеланием производителей переносить имидж компании на все товарные группы или, наоборот, стремлением избежать переноса имиджа отдельных товаров на корпоративный бренд.

При такой модели корпоративные бренды используются гораздо реже, чем их суббренды. В основном они появляются, например, в спонсорстве, когда важно подчеркнуть единство корпорации.

Основу этой модели составляет концепция дифференциации продукта – когда производитель наделяет товар отличительными особенностями на функциональном или эмоциональном уровне.

Недостатки:

· большие затраты на продвижение – компании, использующие западный подход к управлению брендами, традиционно возглавляют мировые рейтинги крупнейших рекламодателей;

· внутренняя конкуренция брендов;

· «автономизация» розничных брендов и слабая корпоративная идентификация – производители вынуждены расходовать дополнительные средства на специальные программы поддержания корпоративной идентификации

Управление портфелем брендов осуществляется методами административно-организационного, стратегического и оперативного управления.

Методы административно – организационного управления брендами предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая выбор конкретных схем управления, распределение функций и полномочий, установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

Методы стратегического бренд-менеджмента используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга является сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.

Методы оперативного бренд-менеджмента применяется в развитии брендов в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.

Принципы бренд-менеджмента:

· Значимость БМ во внутрифирменной системы управления

· Участие каждого сотрудника фирмы, включая РА

· Оперативные внутрифирменные коммуникации

· В основе долгосрочного развития фирмы лежит приверженность потребителей (выявление предпочтений потребителей)

· Безупречное качество продукта

· Ценность бренда формируется через соотношение выгод от приобретения и затрат

· Согласование стратегий брендов в рамках единого портфеля

Современные организационные структуры по управлению брендами определяются профилем фирмы (один вид продукции фирма выпускает или же у нее широкая номенклатура), характером выпускаемой продукции, сферой деятельности компании, особенностями маркетинговых стратегий (позиционирование и т.д.).

Непосредственное управление брендом осуществляет бренд-менеджер. Он играет ключевую роль в процессе координации деятельности всех подразделений фирмы и всех ее сотрудников, вовлеченных в разные операции и мероприятия брендинга. Бренд-менеджер является центральным звеном системы управления проектом по развитию бренда.

В его компетенцию входит планирование, организация и контроль маркетинговых мероприятий, а также курирование всех процессов, так или иначе влияющих на стратегию бренда. Он определяет все направления работ, осуществляет управленческо-консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на всех рынках, координируя внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда.

Что должен знать и уметь бренд-менеджер:

· Знать особенности производства и технологии

· Участвовать во всех маркетинговых мероприятиях компании и ее партнеров

· Участвовать в исследовательских программах компании по выявлению нужд и потребностей потребителей

· Контролировать процесс позиционирования брендов

· Владеть стратегией и тактикой продвижения всех брендов компании

· Активно участвовать в специальных тренингах для сотрудников и партнеров компании


Похожая информация.


Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Бренд: основные понятия, определения и преимущества. Традиции построения и управления брендом. Что такое бренд с точки зрения производителя. Пример сильного бренда на примере компании АВВ. Результат процесса управления брендом и критерии его оценки.

    дипломная работа , добавлен 22.07.2011

    Сущность и содержание понятия "бренд". Развитие концепций брендинга и технологии бренд-менеджмента. Создание и позиционирование бренда, управление его защитой. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды. Мировые бренды на рынке России.

    курсовая работа , добавлен 30.01.2010

    Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.

    дипломная работа , добавлен 27.04.2009

    Возникновение понятия бренда. Управляемый бренд в контексте целевого маркетинга. Позиционирование и дифференцирование бренда. Системы лояльности потребителя. Приемущества владения сильным брендом. Приемущества бренда на примере сети АЗК НК ЮКОС.

    контрольная работа , добавлен 03.03.2008

    Эффективность брендинга как маркетингового инструмента, цели создания бренда. Определение желаемого результата при создании бренда в бизнес-величинах. Оценка концепции бренда, домашняя заготовка как критерий оценки предложения креативного агентства.

    реферат , добавлен 02.12.2011

    Территориальный маркетинг как одно из перспективных направлений современного управления. Понятие имиджа/бренда как категории бизнеса. Управление брендом территории в Республике Бурятия. Программа продвижения региона как план реализации бренда Бурятии.

    дипломная работа , добавлен 21.10.2010

    Понятие "расширение бренда". Преимущества и недостатки этого приема маркетинга. Опасности неудачного опыта расширения. Стратегии расширения ассортимента, влияние торговой марки. Стратегии расширения товарного ряда. Управление ассортиментом одного бренда.

    контрольная работа , добавлен 23.02.2012

    Тенденции развития рынка. Неудовлетворенные потребности покупателей. Определение сильных и слабых сторон бренда, разработка стратегии. Анализ имиджа брендов конкурентов. Разработка визуальной идентификации бренда "Sturm" и предложения ценности брендом.

    курсовая работа , добавлен 03.06.2015