Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и «снятии сливок» в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.
Стратегия следования за спросом
Данная стратегия схожа со стратегией «снятия сливок», но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.
Стратегия проникновения
Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.
Стратегия устранения конкуренции
Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение - добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.
Помимо описанных стратегий, возможны и другие:
- сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)
- поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)
- ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).
Запрещенные стратегии
Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:
- стратегия монополистического ценообразования - направленные на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством;
- стратегия демпинговых цен - т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности;
- стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию - в том числе соглашения, направленные на:
- установление установление цен, скидок, надбавок, наценок;
- повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;
- раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;
- стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования;
- стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.
Политика высоких и низких цен .
Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.
Применение политики высоких цен оправдано, если:
- товар уникален или надежно охраняем патентами;
- товар сложно разработать или производить;
- цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
- размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
- требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
- у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.
Применение политики низких цен рекомендуется в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.
Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.
Выбор ценовой стратегии
Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:
- этапы жизненного цикла продукта;
- новизна товара;
- комбинация цены и качества продукта;
- структура рынка и место предприятия на рынке;
- конкурентоспособность товара.
Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.
Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта.
Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия. На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели. На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями. Для предотвращения стадии спада принимаются меры по «взбадриванию» продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.
©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-08-08
Установление цены на новый товар - это тем более сложная проблема, чем он оригинальнее, т.е. чем труднее его сравнивать с другими товарами. Начальная цена, следовательно, имеет фундаментальное значение и влияет на коммерческую и финансовую судьбу всей разработки. Проведя анализ издержек, спроса и конкуренции, фирма должна сделать выбор между двумя контрастирующими стратегиями: (а) стратегией высокой начальной цены, чтобы «снять сливки» спроса, и (б) стратегией быстрого проникновения на рынок, используя низкую начальную цену.
Ценовая стратегия «снятия сливок»
Эта стратегия предусматривает продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных поступлений. У этой стратегии есть много достоинств; однако для ее успеха требуется выполнение ряда условий (Dean, 1950).
Есть основания считать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или конкуренты смогут быстро повторить его, что затруднит возврат вложенных средств. Данная стратегия оправдана также, если спрос неэластичен, по крайней мере для большой группы покупателей.
Товар настолько нов, что покупатель не имеет базы сравнения, созревание рынка будет медленным, спрос неэластичен, и для фирмы представляется заманчивым использовать это преимущество, установив высокую цену, которая затем приспосабливается к ценам конкуренции.
Выпуск нового товара с высокой ценой позволит поделить рынок на сегменты с различной ценовой эластичностью. При начальной цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее чувствительных к ценам. Последующие снижения цены позволят проникнуть в сегменты с большей эластичностью. Это соответствует временной дискриминации по ценам.
Спрос с трудом поддается оценке, и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цены. Такая проблема возникает, например, когда производственный процесс еще не отработан и есть опасность, что издержки превзойдут ожидаемый уровень.
Фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и его продажа по высоким ценам позволит их получить.
Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную. скорее финансовую, чем коммерческую. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения она позволяет быстро высвободить капитал, который можно использовать в других проектах.
Определение стоимости для нового продукта — важный этап, влияющий на успех продукта на рынке. От изначальной цены товара зависит уровень прибыли с продаж, первое восприятие продукта целевой аудиторией, возможности по увеличению прибыли в долгосрочном периоде, а также общая конкурентоспособность продукта. Если первоначальная цена будет установлена неправильно, то даже хороший товар может потерпеть неудачу.
В статье мы расскажем о двух противоположных ценовых стратегий (подходов) к установлению цены на новый продукт: ценовой политики «снятие сливок» и «проникновение на рынок». Каждя из стратегий ценообразования имеет свои преимущества и недостатки. В какой ситуации выгоднее использовать каждую из названных стратегий ценовой конкуренции читайте в нашем материале.
Стратегия «снятия сливок»
Ценовая стратегия «снятие сливок» — маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.
Выбирая стратегию «снятия сливок» не забудьте в плане маркетинга отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта.
Существует четыре причины, на основании которых компания может принять решение об использовании ценовой стратегии «снятие сливок»: высокий уровень первоначальных расходов, наличие уникальных преимуществ, ограниченные мощности производства и неэластичный спрос на товар.
Высокие первоначальные расходы
Если на разработку товара были затрачены большие ресурсы – только сверх-прибыль позволит гарантировано окупить их в максимально короткий срок. Если же на этапе разработки высоко-затратного товара нет уверенности в возможности установления завышенной цен — такой проект лучше закрыть или отложить до «лучших» времен.
Уникальные свойства товара
Товар с уникальными преимуществами может продаваться по завышенной стоимости, так как он не имеет прямых аналогов. Именно поэтому стратегию «снятия сливок» часто используют все новые технологические продукты, новые компьютерные технологии, новые лекарственные препараты. В такой ситуации важным моментом является долгосрочная защита конкурентного преимущества продукта.
Защитить устойчивость конкурентного преимущество позволят патенты, сложный цикл производства, уникальные кадры, уникальная сложно-повторимая бизнес-модель компании. Высокая цена может быть оправдана со стороны потребителя, если товар предоставляет уникальные выгоды, имеет уникальные характеристики, за которые потребитель готов переплатить.
Пример уникальных характеристик: абсолютно новый продукт, который создает новый рынок без конкурентов (Ipad); товар, обладающий уникальными свойствами, являющийся новым поколением на существующем рынке; товар, который удовлетворяет существующие потребности лучше, эффективнее, качественнее, быстрее.
На самом деле потребитель может быть и не удовлетворен стоимостью товара, но желание приобретения уникальных выгод заставляет его переплачивать за товар. В таком случае, при появлении достойных товаров-заменителей с более низкой ценой — произойдет моментальное переключение.
Ограниченные мощности
Ограниченные производственные мощности или ажиотажный спрос являются еще одной причиной использования данного вида стратегии ценообразования. С помощью завышенной цены компания снижает покупательскую способность рынка. Если в период первых месяцев продаж прогнозируется, что спрос будет превышать предложение, то завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.
Неэластичный спрос
Неэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта. При любой стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса. Несомненно, всегда есть предел цены для неэластичности спроса, но если существует большой коридор стоимости продукта, в котором спрос остается на одинаковом значении — всегда устанавливается максимальная цена «коридора стоимости».
Стратегия проникновения на рынок
Ценовая стратегия проникновения на рынок заключается в установлении намеренно заниженной цены на новый товар. Цель такой стратегии: сформировать признание рынка, обеспечить необходимый уровень пробных покупок, в краткосрочный период максимизировать уровень продаж и достичь высокой доли рынка. При выборе стратегии проникновения необходимо в маркетинговой стратегии отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного повышения цен.
Условия использования стратегии
На практике выделяют 5 причин, на основании которых компания может решить использовать именно стратегию проникновения в сегмент при утверждении стратегии ценообразования: высоко-эластичный спрос, низкий уровень изначальных затрат, высокая скорость реакции со стороны конкурентов, экономия на масштабе в условиях отсутствия ограничений по производственным мощностям.
Высоко-эластичный спрос
Лучше всего ценовая стратегия проникновения на рынок работает в отрасли, в которой потребители чувствительны к цене товара, а значит готовы в любой момент переключиться на более низко-стоимостные варианты товара.
Низкий уровень начальных затрат
Низкий уровень затраты на НИОКР и первоначальных маркетинговых расходов позволяет даже при низкой стоимости продукта в короткий срок окупить расходы и выйти на необходимый уровень прибыли.
Высокая скорость реакции от конкурентов
На рынках, где конкуренты могут быстро отреагировать на действия компании, целесообразно использовать ценовую стратегию проникновения на рынок. Способность конкурентов к быстрой реакции на выпуск продукта возможна при условии: отсутствия уникальности товара, легкости копирования свойств, отсутствия возможности защитить уникальные свойства продукта.
Экономия на масштабе
Экономия на масштабе и конкурентоспособная структура затрат является одной из главных причин использования стратегии проникновения в отрасль. Но всегда следует помнить, что такая стратегия может привести к ответным мерам снижения цен со стороны конкурентов и к возникновению ценовых войн. Поэтому компания, выбирая данную стратегию, должна быть способна пережить периоды с низкой прибылью или иметь конкурентное преимущество производства товара по низкой цене.
Отсутствие ограниченности мощностей
Стратегия проникновения способна обеспечить достижение высокой доли рынка и высоких растущих стабильных продаж. Компания, в случае неспособности в долгосрочной перспективе удовлетворить спрос, будет нести потери в терминах упущенной прибыли.
Эта стратегия ценообразования может применяться компанией, представляющей на рынок новый продукт, практически не имеющий аналогов, так что ему не грозит конкуренция. Иными словами, малое предприятие может использовать стратегию снятия сливок, если она обладает уникальным и довольно ценным с точки зрения потребителей продуктом, за обладание которым они готовы заплатить высокую цену. Подобная стратегия уместна также в ситуации, когда компания имеет патент на производство продукта, так что его выпуск санкционируется только ею, или если продукт настолько уникален или сложен, что трудно поддается копированию. Эта стратегия приносит высокую прибыль за счет того, что цена на продукт намного превосходит затраты на его производство. Основной недостаток этой стратегии ценообразования заключается в том, что она привлекает к продукту внимание конкурентов, которые могут попытаться скопировать его или выпустить более дешевый заменитель.
Стратегия ценообразования для проникновения на рынок
Вместо того чтобы устанавливать высокую цену на продукт, МСП могут назначить за него низкую начальную цену, чтобы быстро проникнуть на рынок. Таким образом, эта стратегия ценообразования противоположна стратегии снятия сливок, хотя обе применяются при введении на рынок нового продукта. Эта стратегия применяется тогда, когда многие компании продают на рынке тот же продукт, т.е. доступ на рынок затруднен сильной конкуренцией. В подобной ситуации копания устанавливает на свой продукт цену более низкую, чем рыночная, чтобы преодолеть конкуренцию (Thompson, 1999). Иными словами, компания врывается на рынок и быстро добивается высокого объема продаж. Это настолько снижает чистую прибыль конкурентов, что может заставить их отказаться от появления на рынке с тем же продуктом.
Стратегия ценообразования со скидками
В ряде случаев малые предприятия могут снижать цены на продукт из-за его повреждения или плохой реализации. Менеджеры малых предприятий используют скидки, чтобы поощрить покупателей раскупить продукт, прежде чем закончится сезон (или истечет срок его годности). Существуют различные тактики предоставления скидок: скидки при сделке за наличные, скидки за объем покупки, сезонные скидки и бонус на дополнительную покупку (или на подарок). Примерами могут служить рождественские скидки и летние распродажи. Установление шкалы цен
Установление шкапы цен - это стратегия ценообразования, используемая большинством розничных торговцев, когда они группируют аналогичные товары в несколько категорий в пределах определенного диапазона цен. Товары в каждой категории аналогичны по качеству, затратам, внешнему виду или по другим характеристикам. Например, в некоторых цветочных магазинах установлена шкала цен на цветы, что облегчает покупателю выбор того, что он хочет, и по той цене, которую готов заплатить. Большинство товаров в пределах шкалы цен подразделяются на товары хорошего, улучшенного или наивысшего качества. Стратегия основана на том, что потребители покупают товары с разными целями и разного качества (например, скатерть может приобретаться в подарок, или для праздничных случаев, или для каждодневного обихода).
Если МСП будут пренебрегать этой стратегией ценообразования, они рискуют упустить тех, кто приобрел бы продукт по желаемой цене, но не смог его найти.
Ценообразование для привлечения потребителей
Стратегия ценообразования для привлечения потребителей предполагает снижение обычной цены на продукт, пользующийся спросом, чтобы привлечь больше покупателей (Zimmerer и Scarborough, 2002). В рамках этой стратегии малые предприятия временно устанавливают на ряд своих продуктов цену ниже рыночной. Скидки следует делать только на популярные продукты - неизменно пользующиеся спросом, цена на которые известна, что позволяет потребителю сразу же оценить возможность сэкономить на покупке. Например, супермаркеты снижают цены на некоторые свои товары, чтобы привлечь покупателей, надеясь, что они одновременно приобретут и другие продукты, которые продаются уже по обычной цене.
Ценообразование по географическому принципу
Если МСП продают свои продукты в различные географические регионы, они могут использовать стратегию ценообразования по географическому принципу, т.е. с учетом затрат на доставку (Docters, 1997). Простейший метод ценообразования по географическому принципу - зонирование, когда компания делит свой рынок на несколько зон по удаленности от производственного предприятия и назначает свою цену для каждой зоны. Предположим, что мелкий производитель электроинструментов, расположенный в г. Лидсе, обслуживает территорию графства Йоркшир. Он продает один и тот же продукт по разной цене в Лидсе и Шеффилде (цена продукта в Шеффилде, конечно выше, поскольку в ней учтены транспортные расходы по доставке товара из Лидса в Шеффилд).
Одна из самых распространенных тактик географического ценообразования - установить цену с учетом всех транспортных издержек по доставке продукта.
Использование фракционных цен
При использовании фракционных цен МСП учитывают психологический фактор и соображения экономии, с которыми приходят покупатели. Фракционная цена - это цена, выраженная некруглым числом и заканчивающаяся на нечетную цифру, например, ?9,95; ?49,95. Несмотря на совсем несущественную разницу между фактической и фракционной ценой, последняя привлекает покупателя, склоняет его принять решение купить. Например, если фотокамера продается по цене?99,95, а не по цене?100 - фактическая разница всего в 5 пенсов, а психологическая - намного больше, поскольку первая цена воспринимается как «99 с чем-то», а вторая - как «целых сто!»
Цена - не главное
В некоторых отраслях качество продукта имеет неизмеримо большее значение, нежели его цена. В этих случаях продавец может устанавливать цену, намного превышающую нормальный уровень цен. Например, известный адвокат или врач могут ценить свои услуги намного дороже, нежели их менее знаменитые коллеги. Другой пример - продажа дорогих автомобилей или ювелирных украшений из драгоценных камней. Здесь очень высокая цена делает товар только еще более желанным и ценным в глазах покупателя.
Страница
4
· стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких цен) - предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.
· Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.
Маркетинговая цель - максимизация прибыли.
Условия применения:
покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.
Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые: расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.
Рис.1 Стратегия «Снятия сливок»
Наиболее приемлемые условия для стратегии высоких цен:
Высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
Первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;
Непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;
Восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;
Относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.
Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.
Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.
Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара боле новой моделью, низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы, возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможности дальнейшего еще большего снижения цены и др.
Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижения цен и не только не расширить свои покупки, а наоборот, даже их снизить.
· нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров;
Во всех трёх случаях речь не идёт об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить очень дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешёвый, по сравнению с товарами других фирм, обладающими теме же уровнем экономической ценности;
· стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.
Маркетинговая цель - использование существующего положения. Условия применения:
покупатель - сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом; фирма - имеет среднеотраслевые производственные мощности.
Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.
· стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.
Маркетинговая цель - использования существующего положения Условия применения:
покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
товар - престижный, дорогостоящий;
фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными), частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.,
6. В зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различием в затратах):
· стратегия дискриминации по группам покупателей – например, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении кинотеатров или музея, при пассажирских авиа железнодорожных перевозках;