Последствия изменения каналов распределения Супермаркеты в Соединенных Штатах, отодвинувшие на второй план небольшие «семейные» магазины, наглядно показывают последствия изменения каналов распространения. Ценность торгового предложения супермаркета заключается

Процесс изменения каналов сбыта Переход на новые каналы, даже на более перспективные, обычно происходит болезненно, но этот процесс трудно повернуть назад. Поэтому сначала стоит подготовиться. Процесс успешного изменения каналов включает в себя следующие четыре

Шаг 2: Сформулируйте стратегию для изменения каналов Четко сформулированная стратегия для перехода на новый канал распространения является основой любого решения об изменении каналов. Ниже приводятся шесть вопросов, которые помогут оценить возможности,

Шаг 3: Обеспечьте поддержку изменения каналов Сильная стратегия изменения каналов может потерпеть крах из-за той инерции, которая характерна для большинства компаний. Рассмотрим в качестве примера деятельность американской Goodyear Tire&Rubber company в 1992 году. Традиционно

Изменения структуры каналов Почти во всех компаниях, формирующих рынок, изменение структуры каналов порождало такие нововведения, которые вели к созданию уникальной модели бизнеса. Рассмотрим следующие примеры.Таблица 7.3Страница сайта компании easyCar Источник.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения, косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта являются: торговые предприятия (оптовые, розничные, импортные, экспортные); комиссионные (консигнационные, индентные); агентские; брокерские предприятия; а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

Торговые посредники, в особенности это касается крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами, имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, имеют демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту. Они Оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей и, правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (офферту); путем установления личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале. При сбыте товаров потребительского назначения это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Выбор системы товародвижения предполагает наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится формировать собственный канал распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников, так как у многих из них не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Поэтому гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличить капиталовложения в свой основной бизнес.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивации индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия. Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны и потому, что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками.

Большинство сбытовых путей имеют, как следствие, определенную рекламную и ценовую стратегию и влияют на сервис. При анализе видно, что предприниматель имеет при выборе путей сбыта свои альтернативы.

Рис. 6. Иллюстрация альтернативных путей сбыта

Например, рис. 6:

Потребителям (ПР) при включении различных сбытовых органов, экономическое и правовое отношение которых к предприятию может быть различным. В первую очередь речь идет о: членах руководства предприятием (Р), коммивояжерам (К), торговых представителях (Т), региональных сбытовых филиалах (Ф), договорных предприятиях (Д), комиссионерах (КС), сбытовых синдикатах (С), маклерах (М).

В оптовую торговлю (ОТ) или розничную торговлю (РТ), торговлю напрямую или через включение названных выше ступеней.

Важной задачей является изучение и определение того, какие структуры каналов сбыта из всех возможных доступны предприятию. На данном этапе происходит последовательный пере-бор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

Протяженность канала распределения (табл. 2).

Таблица 2

Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности

Типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелко- оптовые, розничные).

Количество посредников одного типа на каждом уровне (т.е. характер охвата рынка) .

Особенности структуры международного канала сбыта.

Выбор канала сбыта -- это одно из важнейших решений предприятия. Выбран-ный канал сбыта влияет на все остальные решения в области маркетинга.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать влияние следующих факторов:

* издержки каналов сбыта (инвестиции в развитие каналов и постоянные затраты на их поддержку) (табл. 3);

Таблица 3

Сравнение расходов каналов сбыта двух типов

* возможность контроля канала сбыта;

* охват рынка;

постоянство посредников;

ширина ассортиментной группы;

затраты и торговые наценки;

длина канала сбыта;

блокировка канала (это явление может быть результатом закрытия некоторых каналов торговыми ассоциациями);

объем запасов;

* возможность использования новых маркетинговых идей.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные харак-теристики каждого из них (табл. 4).

Таблица 4

Сравнительные характеристики каналов сбыта

Освоив один из каналов товародвижения при сбыте продукции, изготовители проявляют осторожность в использовании других даже в тех случаях, когда условия рынка или их собственный товарный ассортимент достаточно ясно указывают на целесообразность смешанных каналов. Сле-дует также отметить, что управлять несколькими каналами сбыта, как пра-вило, гораздо сложнее.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. Рассмотрим многообразие видов сбыта на основе разных критериев.

I По числу уровней канала:

Существуют два основных типа каналов товародвижения - прямые и косвенные.

Прямые каналы товародвижения (Канал нулевого уровня) связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Различают три основных способа прямой продажи торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Косвенные каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника - розничного торговца или агента по сбыту.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников, когда между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, предприятием разрабатывается общий план маркетинга и распределения обязанностей, которые оговариваются в контрактах (сроки поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе, скидки от размера поставок, маркировку).

II По числу посредников (стратегии охвата рынка):

Существует три уровня интенсивности канала (три стратегии охвата рынка):

Интенсивное распределение. Производители стремятся обеспечить наличие своих товаров, как правило, повседневного спроса, в максимально большом числе торговых точек. Для этих товаров обязательно удобство расположения и места приобретения.

Эксклюзивное распределение. В данном случае число посредников, жестко ограничено. При этом заключаются эксклюзивные дистрибьюторские соглашения, согласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок. Эксклюзивное распределение встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами и др. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и умелого сбыта, а также на возможность более полного контроля над деятельностью продавцов в области политики цен, стимулирования, оказания услуг и уровнем сервиса. Такое распределение обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное (выборочное) распределение представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. В этом случае число привлекаемых посредников меньше общего числа, готовых заняться продажей товара. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

По характеру взаимодействия участников внутри канала:

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения.

С организационной точки зрения выделяют следующие основные типы сбытовых маркетинговых систем:

Традиционная маркетинговая система состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой самостоятельное предприятие, стремящееся максимизировать свою прибыль, даже в ущерб всей системе распределения в целом. Ни один из членов канала не имеет контроля над деятельностью остальных членов, товар переходит от звена к звену, как правило, с потерей права собственности.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям внутренней и внешней среды, и, особенно, под влиянием конкурентной борьбы, появились вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из участников, действующих как единое целое, преследующих общие цели и интересы. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество, сохраняя за собой право собственности на товар.

Появление ВМС связано с попытками более сильных участников контролировать поведение канала и предотвращать конфликты между его отдельными членами. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже до 80% всего рынка.

Существует три основных типа ВМС:

1. Корпоративные ВМС. Все последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении и имеют высокую степень контроля над каналами распределения. Например, в сети универмагов Sears около 50% всех продаваемых товаров производятся компаниями, которыми сама корпорация частично или полностью владеет.

2. Управляемые ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников, который добивается сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов. Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл» в состоянии добиться тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

3. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции и объединяющих свои усилия для совместного достижения максимальных коммерческих результатов. Договорные ВМС в последнее время получили большое распространение.

Договорные ВМС бывают трех типов:

Добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев, чтобы помочь им выстоять в конкурентной борьбе с сетями крупных магазинов.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы создают новое самостоятельное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения совершают свои закупки через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

Франчайзинг (организации держателей привилегий). Франшиза - право осуществлять определенный вид хозяйственной деятельности, используя обычно хорошо известную торговую марку, согласно заранее установленным правилам и нормам.

В последнее время именно это направление в розничной торговле развивается самыми быстрыми темпами.

Можно выделить три формы привилегий:

франшизы, дающие право на привилегии розничным торговцам под эгидой производителя. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

франшизы оптовикам-держателям привилегий под эгидой производителя. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

франшиз розничным торговцам под эгидой фирмы, оказывающей услуги. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Например «Макдональдс».

Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) состоит из двух или более фирм, объединяющих усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, производственных мощностей для действий в одиночку, либо она видит в объединении немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».

Многоканальные маркетинговые системы заключаются в организации одной фирмой торговли и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через независимых дилеров, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Фирмы могут получить выгоду от увеличения числа каналов распределения тремя способами: увеличивая охват рынка, снижая расходы на продажу определенной группе покупателей, в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей.

Таким образом, выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев - сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или работу на новых условиях.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Каналы сбыта: понятие и основные виды

Ключевым звеном маркетинга является система сбыта. Независимо от характера выпускаемой продукции любая компания осуществляет реализацию товаров или услуг.

Сбыт реализует несколько функций:

1. транспортировка;
2. складирование;
3. хранение;
4. доработка;
5. продвижение оптовым и розничным торговцам;
6. предпродажная подготовка продукции;
7. продажа готовых товаров потребителям.

Определение 1

Канал сбыта в маркетинге – это ряд компаний или частных лиц, которые задействованы в процессе движения товара от производителя к потребителю посредством купли-продажи.

Под каналом сбыта понимают цепочку посредников, которые являются промежуточным звеном между компанией-производителем и конечными потребителями.

Основные функции каналов сбыта:

• исследовательская (изучение рынка и получение информации о нем);
• стимулирующая (поощрение потребителей для совершения покупки);
• контактная (формирование и поддержание обратной связи с потребителями);
• переговорная (согласование условий реализации: цена, упаковка, обслуживание);
• организационная (организация логистики);
• финансовая (поиск денежных средств для покрытия расходов);
• рисковая (принятие ответственности за эффективную работу канала сбыта).

Каналы сбыта включают следующие виды:

• нулевой канал;
• одноуровневый канал;
• двух- и более уровневые каналы.

Первый вид канала является прямым каналом сбыта. Он заключается в реализации продукции от производителя напрямую потребителю без участия посредников.

Остальные два вида каналов сбыта считаются косвенными. В одноуровневом канале присутствует один посредник (оптовый или розничный торговец, дистрибьютор или торговый представитель).

Двух-и более уровневые каналы предусматривает несколько посредников.

Замечание 1

Прямые каналы сбыта отличает отсутствие независимых посредников. Прямая продажа товаров осуществляется через собственные фирменные торговые точки, через Интернет. Косвенный канал может иметь от одного и более посредников. Если канал имеет 1-2 посредника, то он называется коротким, более двух – длинным.

Некоторые компании используют и прямые, и косвенные каналы сбыта. Такая система распределения является комбинированной.

Выбор канала сбыта в маркетинге

Выбор оптимальной системы сбыта – это важная задача любой компании. Особенность каналов сбыта в том, что изменить в них что-то будет трудно, если возникнет такая необходимость. Повлиять на движение товаров, которые уже начали свое движение по каналу распределения практически невозможно.

Поэтому при выборе канала сбыта следует учитывать ряд факторов относительно потребителей и самой продукции.

От желаний потребителей зависит:

• характер продажи (крупная торговая сеть, универмаг, небольшой магазин, палатка и т.д.);
• способ оплаты покупок (наличный или безналичный расчет);
• предпочтение торговых марок.

Для сбыта скоропортящиеся товаров, с небольшим сроком годности применяют короткие каналы. Продаж одежды и обуви осуществляется через широкие каналы распределения, а товары производственного назначения – через короткие (работа на заказ).

Также следует при выборе каналов распределения оценивать такие факторы, как география производителя, уровень рентабельности канала дистрибуции, степень соответствия каналу целевому сегменту, уровень конкуренции, прогнозируемые доля рынка и уровень сбыта, перспективы расширения рынков сбыта.

Процесс выбора канала сбыта состоит из четырех стадий:

1. определение стратегии сбыта;
2. поиск подходящих каналов распределения;
3. анализ и оценка возможных каналов сбыта;
4. выбор партнеров и торговых посредников.

Выбор оптимального канала сбыта зависит от трех критериев. Экономический критерий – это сравнение затрат и прибыли. Если дополнительные расходы, связанные с привлечением посредников, логистикой и рекламой, превышают прогнозируемый уровень доходов, то компания прибегает к прямой продажи своей продукции. Если же расходы обоснованы и не влияют сильно на конечную цену для потребителя, то канал сбыта удлиняется.

Критерий управляемости предусматривает необходимость поддержания контроля производителя за реализацией своей продукции. С простом числа посредников снижает уровень контроля. Посредники преследуют свои экономические интересы, производили свои. Если они не соответствуют, то могут возникнуть конфликты. И последний критерий гибкости – это динамика процесса создания каналов сбыта, которая определяет необходимость постоянных корректировок относительно длины и ширины каналов распределения.

Типы посредников

В маркетинге выделяют три подхода к созданию каналов сбыта:

• эксклюзивное распределение (ограниченное число посредников для осуществления контроля сбыта продукции на заранее определенных рынках);
• интенсивное распределение (привлечение большого числа посредника для сбыта продукции на большом количестве территорий);
• селективное распределение (сочетание эксклюзивного и интенсивного распределения, производители стремятся к контролю каждого этапа движения товаров с минимальными затратами).

Посредники классифицируются по нескольким признакам. По объему реализуемой продукции различают оптовых и розничных торговцев.

Оптовики – это физические или юридические лица, которые приобретают товар у разных производителей большими партиями и реализуют их рознице или потребителям.

Розничный продавец – это физическое лицо или компании, которые реализуют большое число товаров конечному потребителю, которое они приобретают у оптовых торговцев или непосредственно у производителей.

По признаку «от чьего имени ведется торговля и кто владеет товаром» различают четыре группы посредников:

• дистрибьюторы;
• дилеры;
• комиссионеры;
• брокеры.

Дистрибьюторы – это оптовые и розничные посредники, которые участвуют в процессе сбыта продукции от имени производителя, но за свой счет. Они реализуют товары на основании права, которое производитель им предоставляет, но при этом не являются собственниками продукции.

Дилеры являются оптовыми посредниками, которые осуществляют продажи от своего имени и за свой счет. Они приобретаю продукцию в собственность для дальнейшей перепродажи.

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, которые работают от своего имени, но за счет производителя. Собственность на товары переходит конечному потребителю после оплаты.

Брокеры являются посредниками, целью деятельности которых считается установление связей между компаниями, заинтересованные в продвижении товаров. Их вознаграждение – это процент от продаж.