Редакция рубрики Digital собрала рекламные, PR- и брендинговые кампании 2016 года, которые получили популярность на страницах издания и в соцмедиа. Редакция учитывала мнение профессионального сообщества, реакцию интернет-пользователей и масштаб проделанной работы.
Пенсионер из Химок
Маркетолог российского агентства Nectarin Роман Зарипов вместе со своим другом за два месяца и при бюджете в 50 тысяч рублей пенсионера из Химок Бориса Борка. Специалисты создавали герою имидж обеспеченного человека, публикуя в Instagram-аккаунте снимки в дорогих автомобилях, с красивыми девушками и в ресторанах. Таким образом специалисты решили проверить, действительно ли для создания информационного шума вокруг человека необходимо много денег.
Достаем ноутбук, быстро накидываем 10 образов, которые мы могли бы создать сами, чтобы доказать, что никакие миллионы для шума в информационном пространстве не нужны. Берем лучшее от каждого образа и на выходе получаем 60-летнего успешного мужчину, который имеет острый язык, спортивный вид и любовь к молодым девушкам.
- маркетолог российского агентства Nectarin Роман Зарипов
За неделю мужчина получил 8000 подписчиков в Instagram, приглашения на «Первый канал» в качестве эксперта и на канал «Россия» для репортажа о счастливой старости. Каждый день Борис получает предложения сняться в рекламе и принять подарки.
Флэшмоб «Люблю себя» от «Билайна»
- olegbarmin (@olegbarmin) February 18, 2016- Mark Ilansky (@mark_ilansky) February 18, 2016
Кстати, интересная и удобная у вас задумка с "Семейным" тарифом "Всё". Я сейчас оценил идею. В марте семью переведу на него:) #люблюсебя
Билайн (@Beeline_RUS) February 18, 2016
Реклама «Пяти озер» с двойником Ди Каприо
Водочный бренд «Пять озер» рекламу с россиянином Романом Бурцевым, известным своим сходством с актером Леонардо Ди Каприо. По сюжету ролика, в жизни Бурцева всё фальшиво, как и он сам: автомобиль, смартфон, любовь и одежда. Одной из «вещей, которые невозможно подделать», стала бутылка водки. Рекламу сняло российское агентство Sputniki.
Порой фальшь настолько плотно входит в твою жизнь, что уже невозможно отличить, где на самом деле ты сам. Стремление к статусу, красивой жизни, поддельной любви порой переходит все грани приличия.
- закадровый голос ролика
Рэп «Тимати» для рекламы «Тантум Верде»
Фармацевтическая компания свой рекламный ролик спрея от боли в горле, впервые созданный специально для российского рынка. В видео певец Тимати читает рэп о преимуществах препарата, рассказывая о внезапной боли к горле, которая может появиться во время гастролей.
Агентство ProHealth, которое создало ролик, решило «вырвать бренд из рекламного шума» благодаря новой концепции и герою. Предыдущие видео, продвигающие марку, показывали, как спрей используют члены семьи.
Пиар компании «Дом каждому» за счет бесплатных публикаций в MDK и «Пикабу» о проблемах с соседями
Брендинговое агентство Ufagra вымышленный провокационный диалог пользователя с представителями строительной компании «Дом каждому», что позволило за несколько дней увеличить число уникальных посетителей группы во «ВКонтакте» на 250%. В записи «девушка Ольга» жаловалась на соседа Юру, который целыми днями слушает блатную музыку. Она пообещала «посносить бошки» соседям, если компания не даст ей скидку на загородный дом:
Сотрудники агентства предложили этот диалог нескольким интернет-площадкам (например, «Пикабу» и сообществу «Подслушано Уфа» во «ВКонтакте»). После этого скриншот записи стал распространяться по другим сообществам - MDK, «Борщ», «Лепрозорий», «Как я встретил столбняк», «Темная сторона» и вышел за пределы соцсети.
Интеграция рекламы Honor 8 в шутки на «Вечернем Урганте»
Tefal
Компания в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует масла. Однако впоследствии выяснилось, что покупатели ценят их за то, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к поверхности.
Snickers
В России первые шоколадные батончики Сникерс появились в 1992 г. и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед.
Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers только в качестве сладкого к чаю.
Alka-Seltzer
Pepsi
Тот знаменательный момент в истории бренда считается «Днем рождения» Pepsi в России.
Timberland
В начале 1980-х обувная компания Timberland переживала тяжелые времена. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли, компании Topsiders.
Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо.
Затем в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены выше, чем у Topsiders, и стали позиционироваться, как обувь премиум качества. Продажи резко возросли.
Dewar’s
В конце 19 века в Лондоне большой популярностью пользовались бренди, ром и джин. Поэтому продвигать виски было нелегко.
Томас Дюар, один из основателей фамильного бренда, выбрал неожиданную стратегию. Он нанимал подставных покупателей, которые посещали различные пабы, требуя налить им виски Dewar’s. Естественно, то отсутствовало в продаже, и они уходили. После нескольких таких приходов сам Дюар появлялся в баре и предлагал заключить контракт о поставках виски.
В 1892 г. Томас Дюар отправился в кругосветное путешествие. За 2 года он посетил 26 стран, а на компанию стали работать 32 агента. Так появилось несколько экспортных компаний Dewar’s.
Товарооборот компании за это время вырос в 10 раз. А Дюар написал свою известную книгу «Прогулка вокруг света».
Nestle
Первоначальный логотип компании Nestle, основанной в 60-х годах 19 века, выглядел так: гнездо с 3-мя птенцами и их мамой. На тот момент традиционной семьей считалось родители и трое детей.
Позже, ближе к середине 20 века, традиции поменялись. Поменялся и логотип. Теперь в гнезде, традиционно для Европы, всего 2 птенца.
De Beers
В 1948 г. Гарри Оппенгеймер, глава южноафриканской алмазной компании De Beers, на долю которой приходится около 50% мировой добычи алмазов, поехал в Нью-Йорк, чтобы увеличить продажи за счет привлечения обычных среднестатистических покупателей (до этого драгоценные украшения покупали только богатые люди).
Red Bull
Самые популярные на сегодняшний день бренды когда-то были никому не известными стартапами. Добиться успеха они смогли с помощью удачной идеи и правильно подобранных образов. Рассмотрим рекламные кампании, которые стали известны на весь мир благодаря своим высоким показателям и влиянием на рекламный бизнес в целом. Эти примеры уже стали классикой, многие из них нашли отражение в учебниках для рекламистов и маркетологов.
Поколение Pepsi
Как продвинуть новую компанию на рынок, если у тебя есть невероятно сильный конкурент, а продукты, которые вы производите практически идентичны? Все просто: выделить свою и сделать на ней акцент. Именно так поступили в компании Pepsi. Проигрывая в соперничестве с , которая была более консервативной и устоявшей компанией, Пепси решили продвигать свой продукт исключительно как молодежный напиток. В 1964 году под слоган "Живи ярче, ты в поколении Пепси" красивые, молодые и безбашенные герои показали, как выглядят и веселятся те, "кто мыслит молодо".
Уже после засветились в рекламе напитка такие как Майкл Джексон, Бриттни Спирс и другие. Все начиналось именно с тех, кто был и остается главным потребителем искусственной газировки – тинейджеры. Рекламная кампания "Поколение Пепси" позволила не только сделать бренд одним из самых дорогих в мире, но и перевернуть представление о рекламе. Впервые был смещен акцент с преимуществ определенного продукта, на сопутствующие ему ценности – красота, веселье, молодость.
Образ Рональда Макдональда
Какой клоун знает 25 языков мира? Какого клоуна знает половина жителей земного шара? У какого клоуна есть собственная благотворительная организация?
Речь, конечно, идет о знаменитом Роналде Макдоналде. С далекого 1963 года, когда люди впервые увидели этого клоуна в Вашингтоне, Рональд Макдональд олицетворяет собой самый популярный фастфуд мира. На сегодняшний день Рональд является самым узнаваемом клоуном, среди всех вымышленных персонажей он занимает второе место после Санта-Клауса. Именно Рональд Макдональд отвечает за всю благотворительную деятельность компании Макдональдс, в 2003 году ему была присвоена должность "руководитель радости".
Ковбой Marlboro
В 1902 году предприниматель Филипп Моррис назвал свою компанию в честь улицы, на которой она находилась – Marlboro. В 20-х годах эти сигареты позиционировались исключительно как женские, в рекламе использовался образ роковой женщины, держащей сигарету. Так продолжалось длительное время, до тех пор, пока в 40е годы не вышла , повествующая о реальном вреде сигарет. Тогда в компании Marlboro было решено добавить в сигареты фильтр и кардинально изменить свое позиционирование . В качестве нового рекламного образа был выбран мужчина.
Образ ковбоя был признан самым удачным и с тех пор не покидает рекламные кампании Marlboro . Это пример того, что постоянство и верность идее порой бывает лучше изменений.
"Just do it!"
Один из самых известных рекламных слоганов принадлежит компании Nike. Именно рекламная кампания "Just do it!" сделала бренд Nike известным всему миру. В рекламе акцент был сделан на эмоциональную составляющую – активно воспевались решимость и смелось. были насквозь пропитаны философией победителей, что не раз подтверждалось спортсменами, которые достигали победы именно в обуви Nike.
"Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит…"
Создала свой рекламный образ. Маркетологам компании удалось невозможное – продвинуть придуманный образ настолько глубоко в сознание потребителей, что он стал частью мировой культуры. Мы говорим про Санта-Клауса от Coca-Cola . Санта-Клаус в коротком красном полушубке – выдумка рекламистов Coca-Cola (Известный персонаж ранее носил длинную коричневую шубу).
Как только наступает рождественское время взрослые и дети ждут, когда красный грузовик под песню привезет им настроение праздника и ощущение счастья.
"Это бесценно. Для всего остального есть Master Card"
Во времена когда все продается и покупается, остаются важные человеческие ценности, на которые и акцентирует внимание ("бесценно") для бренда Master Card.
Компания, которая отвечает за материализацию мира, призывает ценить все самое важное, делать короткие моменты жизни незабываемыми: приносить радость родителям, видеть улыбки любимых, смотреть в счастливые глаза ребенка, а для всего остального есть Master Card.
Приведенные примеры показывают возможные варианты создания успешных компаний с нуля, с помощью как классических, так и
Coca-Cola, по версии аналитической маркетинговой платформы Warc, признана лучшим брендом 2015 года по итогам анализа эффективности рекламной деятельности. Также в пятерку лучших вошли бренды McDonald’s, IKEA и Always.
Рейтинг лучших брендов Warc основан на анализе бизнес-показателей заказчика после запуска рекламных кампаний, признанных лучшими на различных фестивалях. Аналитики Warc изучили более 2000 победителей в 79 различных фестивалях, где оценивалась эффективность рекламных кампаний. Уровень престижности награды определялся с помощью результатов опроса более чем 100 старших стратегов. Методика разработана на основе консультаций с Королевским колледжем Лондона.
Warc100 представляет собой аналитическую платформу, которая изучает рекламные активности и креативные идеи ведущих мировых брендов. Сервис с 1985 года определяет наиболее эффективные рекламные кампании и представляет ежегодные рейтинг, а также рейтинги рекламодателей и агентств. Офисы Warc расположены в Великобритании, США и Сингапуре.
Coca-Cola и McDonald’s не изменили своих лидирующих позиций в рейтинге самых лучших брендов Warc 2016. Бренды третий год подряд занимают первое и второе место в рейтинге, в то время как впервые появившийся бренд австралийской сети оптик OPSM сместил с третьей строчки Mercedes-Benz.
Возглавить топ рейтинга Warc Coca-Cola помогли три компании: Share a Coke (только за три месяца после запуска кампании продажи бренда увеличились на 0,4%, а прибыль возросла до 2,5%) , #colouryoursummer (кампания увеличила продажи Coca-Cola на 7% по итогам 2015 года) и локальная реклама мини киосков в Германии, предназначенных для продажи миниатюрных баночек напитка (продажи колы в новых киосках выросли на 278%).
McDonald’s занял вторую строчку рейтинга Warc благодаря двум приложениям: «Будильник-сюрприз» (приложение, занявшее лидирующие позиции магазинах приложений в 2015 году, мотивирует потребителей проснуться напоминая о том, что можно купить в ресторанах сети с утра) и кампании «Я вижу фри» (потребитель мог получить бесплатный фри, если фотографировал что-то напоминающее фри в своем окружении; всего за две недели после запуска кампании ее страница собрала более 3 млн. кликов).
Австралийская сеть оптик OPSM совершила прорыв и заняла третью позицию в рейтинге лучших брендов Warc благодаря кампании «Penny the Pirate». Рекламная кампания, которую разработало агентство Saatchi and Saatchi, включала в себя разработку специальных книги и мобильного приложения, позволяющих детям с плохим зрением свободно читать и рассматривать картинки. В результате проведения этой кампании продажи OPSM выросли на 22,4%, а количество проверок зрения в салонах сети - на 22,6%. Кампания «Penny the Pirate» в итоге была признана аналитиками Warc самой эффективной в 2015 году.
Напомним, что самым эффективным глобальным рекламодателем по итогам 2015 года, по версии Warc 100, стала компания Procter & Gamble. В рейтинг Warc 100 вошли 9 рекламных кампаний бренда, включая #LikeAGirl от Leo Burnett для бренда Always, «Touch the Pickle» от BBDO для Whisper и «Smellcome to manhood» для Old Spice от Wieden+Kennedy. Аналитики Warc 100 отмечают, что «сильная позиция Procter & Gamble в существующем рейтинге Warc 100 отражает способность компании создавать влиятельную рекламу, которая заставляет людей говорить о ней».
Топ-50 брендов c cамой эффективной рекламой в 2015 году
| Место | Бренд | Рекламодатель | Баллы |
| 1 | Coca-Cola | The Coca-Cola Company | 310,2 |
| 2 | McDonald’s | McDonald’s | 207,7 |
| 3 | OPSM | Luxottica | 138,6 |
| 4 | IKEA | IKEA | 138 |
| 5 | Always | Procter & Gamble | 133,6 |
| 6 | Heineken | Heineken | 131,9 |
| 7 | Vodafone | Vodafone | 120,1 |
| 8 | Volvo | Volvo Group | 103,9 |
| 9 | Volkswagen | Volkswagen Group | 100 |
| 10 | Pantene | Procter & Gamble | 87,3 |
| 11 | America"s Navy | US Department of Defense | 81,2 |
| 12 | Samsung Galaxy | Samsung | 80,6 |
| 13 | Alphabet | 80,2 | |
| 14 | Audi | Volkswagen Group | 79,1 |
| 15 | IBM | IBM | 77,8 |
| 16 | Hindustan Unilever | Unilever | 72,3 |
| 17 | Ford | The Ford Motor Company | 71,8 |
| 18 | British Airways | International Airlines Group | 71,6 |
| 19 | Toyota | Toyota | 71 |
| 20 | Intermarché | Les Mousquetaires | 69,9 |
| 21 | Adidas | Adidas | 68,9 |
| 22 | VISA | VISA | 68,4 |
| 23 | Deutsche Telekom | Deutsche Telekom | 68,3 |
| 24 | Nissan | Nissan | 66,7 |
| 25 | Newcastle Brown Ale | Heineken | 66,4 |
| 26 | New Zealand Transport Agency | New Zealand Transport Agency | 65,7 |
| 27 | Nike | Nike | 64,9 |
| 28 | Mercedes-Benz | Daimler | 63,8 |
| 29 | Philips | Philips | 62,9 |
| 30 | BMW | BMW | 62,5 |
| 31 | Honey Maid | Mondelez International | 59,9 |
| 32 | Gillette | Procter & Gamble | 57,7 |
| 33 | Movistar | Telefónica | 57,7 |
| 34 | Tigo | Colombia Móvil | 57,6 |
| 35 | Samsung | Samsung | 56,5 |
| 36 | Under Armour | Under Armour | 53,5 |
| 37 | SPC | SPC | 53,5 |
| 38 | Idea Cellular | Aditya Birla Group | 52 |
| 39 | Huggies | Kimberly-Clark | 51,1 |
| 40 | Whisper | Procter & Gamble | 49,5 |
| 41 | Dell | Dell | 48,9 |
| 42 | Three | Hutchison 3G | 47,4 |
| 43 | Emirates NBD | Emirates Group | 47,3 |
| 44 | Ariel | Procter & Gamble | 46,9 |
| 45 | MasterCard | MasterCard | 46 |
| 46 | Jaguar | Tata Group | 45,4 |
| 47 | SmartLife | SmartLife | 44,8 |
| 48 | Guinness | Diageo | 43,7 |
| 49 | Pepsi | PepsiCo | 43,6 |
| 50 | United Nations | United Nations | 43,3 |