В любой отрасли знания можно найти примеры, когда тот или иной процесс в силу своей сложности не поддается прогнозированию. Сфера маркетинга и рекламы не исключение: так, задача любой рекламной кампании заключается в том, чтобы заставить бесконечно сложные объекты — людей — с разными стереотипами и ценностями, находящихся в различных ситуациях, под воздействием уникальных комбинаций внешних факторов, делать одно и тоже — покупать. Задача, на первый взгляд, практически невыполнима.
С одной стороны, маркетинг, как наука об общих стереотипах покупательского поведения, призван преодолевать индивидуальные различия и находить в людях то общее, что заставляет их действовать одинаково, т. е. покупать. Поэтому маркетинговый инструментарий расчета стоимости контакта, прогнозирования будущей известности разработан достаточно хорошо. Однако есть и качественные показатели, которые не поддаются прогнозированию, такие как лояльность потребителя или ассоциации, связанные с товаром или услугой.
Итак, мы имеем, с одной стороны, просчитываемые и прогнозируемые процессы, с другой стороны — непрогнозируемые, связанные со сложностью человеческого восприятия и установок.
Еще одно обстоятельство, затрудняющее прогнозирование эффективности рекламной кампании, заключается в высокой информационной динамичности данной сферы — в рекламе много общих правил, но еще больше частных решений. При этом с оценкой эффективности рекламы за прошлые периоды не возникает затруднений: по факту можно посчитать все, что угодно — замерить известность, оценить уровень лояльности. Измерить и оценить можно то, что было ВЧЕРА. Как же быть с прогнозированием эффективности? Можно ли спланировать РК, исходя из ожидаемых экономических показателей?
Любое прогнозирование всегда базируется на актуальных аналогиях в прошлом или настоящем (соответственно, используются трендовые или факторные модели). Однако хорошая рекламная кампания всегда должна быть живой: меняются комбинации СМИ, варьируется текст обращений и, как уже говорилось, быстро движется окружающая информационная среда. Исключение составляют только стандартные BTL-акции, которые можно повторять в разных супермаркетах. Во всех остальных случаях собственная история помочь практически не может — реклама не любит повторений. Копирование рекламной кампании вслед за оригиналом на одной и той же ЦА дает заведомо более слабый эффект. Единственный возможный вариант — трансляция неких рекламных решений, обкатанных в одних регионах, на другие, причем, только похожие и с поправкой на местную специфику, локальные СМИ и пр.
Так можно ли прогнозировать эффективность рекламной кампании? Да, можно!
Управление рекламной кампанией сравнимо с автогонкой. Перед сезоном команды готовят свои машины, исходя из собственных целей и ресурсов, имеющихся в распоряжении. На этапе старта учитывается рекламная история компании, портрет и лояльность ЦА, имеющиеся ресурсы, доступные каналы коммуникации и ограничения (максимальный бюджет). План РК формируется по принципу «Best, but not final», исходя не из ожидаемой эффективности, а из целей, окружения, ресурсов и ограничений.
Важным этапом является многократное тестирование «машины»: все принципиальные рекламные решения должны проходить апробацию. Но при этом необходимо помнить, что в ходе гонки двигатель все равно может загореться, а антикрыло — оторваться; то же самое может случиться и с конкурентами, но у всех будут пит-стопы и поддержка команды механиков.
Загорается зеленый свет, и начинается прогнозирование — но не долгосрочное статическое, а краткосрочное динамическое. На старте гонки никогда нельзя спрогнозировать ее исход. Однако при ведении автомобиля прогнозирование осуществляется каждую секунду — в горизонте длины тормозного пути, на основании короткой истории и траекторий движения конкурентов.
Эффективность рекламной кампании определяется ростом количества продаж. Что нужно для того, чтобы представитель ЦА сделал покупку? Во-первых, товар должен быть хорошо известным целевой аудитории: под известностью подразумевается идентификация рекламного образа с товаром, степень его узнаваемости. Во-вторых, уровень лояльности по отношению к данному товару также должен быть высоким — покупатель покупает тот товар, с которым связаны положительные эмоции. Наконец, важны ассоциации потребителя, вызываемые товаром, т. е. качество товара конкретной марки, как оно воспринимается представителем ЦА. Все три показателя поддаются количественному измерению, что дает возможность следить за динамикой их изменений.
Поэтому самый простой, но эффективный инструмент для краткосрочного прогнозирования и управления рекламной кампанией можно представить в виде следующей трехкоординатной модели:
Данная модель позволяет оценивать эффективность РК (в том числе сравнительно с конкурентами), а также прогнозировать ее изменения в краткосрочной перспективе, чтобы можно было вовремя повернуть руль и исправить траекторию.
Если все три показателя растут, РК можно считать эффективной — вероятность того, что представитель ЦА сделает покупку, приближается к 100%. Если какой-то из показателей зафиксирован или снижается, следует проанализировать, что нужно изменить в РК. Так, например, если известность растет, а степень лояльности к товару находится на прежнем уровне, значит, коммуникационные каналы выбраны правильно, но нужно изменить message.
В процессе рекламной «гонки в режиме реального времени» нужно держать руку не только на собственном пульсе, но и на пульсе конкурентов: для них так же выстраивается траектория движения, замеряются указанные выше параметры и оценивается эффективность их РК — для того, чтобы всегда быть на шаг впереди.
Регулярность замеров основных показателей зависит от «скорости движения», т. е. от изменчивости информационной среды, которая, в свою очередь, во многом определяется уровнем конкуренции.
Необходимо сопоставлять траекторию нашего движения в данном пространстве с затратами на рекламу и фактическими продажами (или, корректнее, с обращениями от целевой аудитории, для рынков, где такой замер представляется возможным). Также полезно совместно анализировать такие показатели, как количество покупателей, средняя частота покупки и средний чек.
При исследовании влияния рекламы на продажи данная модель работает следующим образом. В начале года формируется максимально реалистичный прогноз продаж с учетом сезонности. На достаточно емких рынках методы прогнозирования продаж (в отличие от рекламы) работают хорошо, поскольку уровень потребления — медленно меняющаяся функция. Далее ставится реалистичный план (например, прирост +20%) и накладывается на прогноз с шагом 1 месяц. На основании исторических данных можно определить среднее влияние рекламы на прирост продаж (например, 30%) — это и есть ориентир. Далее запускается реклама, и начинается отслеживание, по какой траектории движутся продажи. Данный процесс мониторинга носит также воспитательный характер. Важен каждый месяц, а из месяцев незаметно складывается финансовый год.
Во время гонки не бывает неважных эпизодов. Реклама сегодня влияет на продажи завтра — значит, «завтра» уже началось. Не отвлекайтесь от дороги, и победа гарантирована!
Экономическая эффективность от организации рекламной кампании представляет собой определенный экономический результат, который получается в процессе применения различных рекламных средств. Главным методом оценки экономической эффективности является анализ статистической и бухгалтерской информации. Точная оценка рекламной кампании по данному критерию сопряжена с определенными трудностями. Например, может обуславливаться не качественной рекламой, а совершенно другими причинами. К тому же эффект от рекламной кампании проявляется далеко не сразу, а по истечении определенного времени.
Как рассчитать эффективность рекламной кампании?
Методика, с помощью которой производится расчет экономической эффективности рекламной кампании, представлена ниже в виде формул.
Р = (П / З) х 100 %, где П – чистая прибыль от рекламы, а З – расходы (затраты) на рекламу.
Э = Тд х Нт / 100 – (Зр + Рд), где Тд обозначает дополнительные продажи; Нт – наценку на заявленную стоимость товара в процентах; Зр – расходы на рекламу в рублях или валюте; Рд – дополнительные расходы в рублях или валюте.
Расчет дополнительных продаж (в рублях или валюте) производится по следующей формуле:
Тд = Тс х Пр х Д / 100, где Тс – средние дневные продажи до запуска рекламной кампании (в рублях или валюте); Пр – прирост объема среднедневных продаж (относительный) за весь период действия рекламной кампании в сравнении с периодом до ее запуска (обозначается в процентах); Д – число дней действия рекламной кампании.
И руководителей салонов красоты, и маркетологов волнует важный момент – показатели оценки эффективности рекламы, с помощью которых можно проконтролировать, как потрачены деньги, и принесли ли они доход.
Запустить рекламную акцию
Нет точного ответа, какое воздействие рекламная кампания оказывает на потребителей. Моделей восприятия рекламы насчитывается более пятидесяти, а методов оценки эффективности – свыше десятка. И это не конец. Каждый раз появляется новая теория, и ни одна из них не принимается как единственная и окончательная.
Но не все компании знают об этом и не используют подобный инструмент в своём бизнесе. Они не понимают, чем показатели оценки эффективности рекламы могут быть полезны. Постараемся ответить на этот вопрос. Самое главное – осознать, что потребуется достаточное количество денег. Чтобы они не улетели «в трубу», важно спланировать каждый шаг.
Полезный файл
Контроль за состоянием рынка нужно производить в три этапа: до, во время и после проведения рекламной кампании. Маркетологи должны исследовать и рассчитывать результат на каждом промежутке.
- Перед запуском рекламы следует точно обозначить цели и разработать стратегию. Это включает в себя разведочное исследование, которое определит точку отсчёта в объёме продаж, лояльности по отношению к компании и количестве клиентов, а также последующие результаты в сравнении с первыми показателями, оценку качества изготовленной к кампании продукции.
- Осуществление промежуточных проверок во время действия рекламы.
- Оценка эффективности рекламы по результатам кампании.
В ситуации, когда все хорошо, рынок стабилен, продажи растут благодаря расширению территории влияния, эффективнее будет заниматься достижением этих целей. Оценка рекламы не потребует больших денежных и временных затрат, её можно произвести приблизительно.
А вот в случае понижения общего уровня продаж следует серьёзно задуматься о возможности вложения внушительных средств в рекламу для повышения общей результативности всего бизнеса.
Оценка эффективности рекламы
Основной закон – вести учёт полученных данных и собирать статистику результативности различных методов. Важно выработать правило, которому всегда стоит следовать при запуске любой рекламной кампании. Это разработка стратегии на основании цифр, целей и приоритетов организации. Необходимо обращаться к профессионалам в сфере маркетинга, которые привыкли добиваться поставленных задач, а не только использовать творческие подходы.
Факт
Чёткое планирование и оценка результатов – главные составляющие правильного управления рекламной кампанией.
Можно выделить семь главных причин, почему рекламная кампания салона красоты не принесла ожидаемого эффекта.
- Нет чёткой цели, которую вы хотите достигнуть с помощью рекламы.
- Отдельная кампания выбивается из общего плана развития предприятия и не соответствует основным маркетинговым задачам.
- Неправильное определение целевой аудитории.
- Допущение ошибки при подборе тех информационных каналов, через которые аудитория узнает о конкретном товаре или услуге.
- Маркетологи не наладили обратную связь с покупателями.
- При проведении рекламной кампании сотрудники и агентство, отвечающее за мероприятия, не проявляли должного профессионализма, что является показателем их низкой квалификации.
- Руководство и маркетологи не выработали точный план действий и не разработали схему контроля за проходящей рекламной кампанией.
Цели при оценке эффективности рекламы
- определение степени влияния рекламного посыла на потребителей;
- исследование общей эффективности рекламы;
- изучение взаимосвязи между рекламной акцией и последующим приобретением услуги или продукта.
https://pixabay.com/
Теперь стоит понять, какие задачи ставит перед собой такая оценка:
- собрать данные о тех товарах, которые были приобретены благодаря акции;
- выяснить, насколько повысилась лояльность потребителей к фирме после завершения рекламной кампании;
- понять, повлияла ли акция на узнаваемость вашего бренда;
- изучить статистику о выполнении тех задач, которые стояли перед рекламной кампанией.
Оценка коммуникативной эффективности рекламы
Можно обозначить два способа оценки эффективности рекламы: коммуникативный и коммерческий. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы выделяют оценочные и аналитические методы.
Цели такой оценки определяются следующим образом:
- желание повысить узнаваемость компании, бренда или продукта;
- попытка сформировать лояльное отношение к фирме, товару или услуге.
Насколько сильно реклама воздействует на аудиторию? Ответом на данный вопрос занимаются специалисты в сфере оценки коммуникационной эффективности. Они собирают статистику и делают выводы о том, насколько эффективно определённое рекламное сообщение доносит до потенциальных потребителей нужную информацию и повышает лояльность к конкретной продукции или марке.
Маркетологи проводят данное исследование дважды: перед тем, как начать запуск рекламного сообщения, и после того, как оно будет опубликовано и доступно для потенциальной аудитории. Но также можно собирать данные три раза: до, в течение и после выхода рекламного объявления.
Специалисты пользуются несколькими видами методик, чтобы оценить коммуникативную эффективность рекламы. Это могут быть методы наблюдений, экспериментов, опросов, оценки запоминаемости. Далее приведём примеры самых распространённых из них.
Методы оценки эффективности рекламы, используемые до начала рекламной кампании
Метод оценки психологического восприятия. Суть данного метода заключается в том, что выбирается контрольная группа покупателей, и они смотрят несколько разных объявлений, совершая психологическую оценку эффективности рекламы. Для каждого из них существует балльная оценка, которая выставляется всеми участниками эксперимента. Какое объявление наберёт наивысшее число по десятибалльной шкале, то и будет самым эффективным.
Метод оценки запоминаемости. Для совершения покупки важно, чтобы бренд был на слуху. Также преимуществом станет, если покупатель запомнит основной посыл рекламного сообщения. В исследовании принимают участие типичные представители целевой аудитории, которые выбираются из обычных людей и приглашаются в офис. Они слушают или смотрят различную видео- и аудио-рекламу. Также читают текстовое объявление. Потом они рассказывают, что больше всего запомнилось (какой товар или марка производителя).
Метод оценки запоминаемости строится на том принципе, что человек вспомнит рекламу и купит конкретно эту продукцию. Маркетологи выбирают самый легко запомнившийся ролик или сообщение.
https://pixabay.com
В завершении использования этого метода оценки эффективности рекламы контрольная группа проходит опрос для выявления более широкого спектра информации. Участникам сначала предлагается ответить на вопросы анкеты, а затем высказать своё мнение при обсуждении. Они делятся своими ощущениями по поводу просмотренной рекламы, что им понравилось, а что – нет, внятно ли донесена информация, вызывает ли она доверие и так далее.
Метод экспертных оценок. Существует несколько параметров, по которым можно выбрать самый оптимальный вариант рекламного сообщения. Данный метод рассчитан на учёт мнения экспертной комиссии, которая оценивает эффективность конкретной рекламы. Участникам раздаются специальные анкеты, где необходимо проставить баллы.
Для оценки степени рекламного посыла члены комиссии отвечают на такие вопросы, как: вызывает ли реклама доверие, привлекает ли внимание, легко ли запоминается услышанное и увиденное и т.п. Далее складываются все баллы, набранные каждым объявлением, и таким образом определяется победитель.
Исследования с помощью экспериментов . Эксперимент – это опыт, проведённый в неполном, усечённом масштабе. Он даст возможность проверить эффективность планируемой рекламной акции. На этапе разработки проводится эксперимент, который называется пилотажем. Его задача – найти несовершенства и исправить их до запуска широкомасштабной рекламной кампании. Для этого выпускается лишь десять процентов от всего будущего объёма. С помощью пилотажных исследований можно проверить, насколько запомнилась реклама, её степень воздействия, какие результаты приносят выбранные рекламные средства.
Во время проведения эксперимента разрешается менять некоторые факторы и затем смотреть на изменения в результате. После исследования в рамках пилотажа принимается решение о выпуске рекламной продукции в запланированном виде либо об отправке проекта на доработку тех недочётов, которые были выявлены в ходе эксперимента.
Метод фокус-групп. Определяется фокус-группа, и с её помощью выявляются качество воспринимаемого сообщения и мотивы, побуждающие к покупке.
Вы бы могли с точностью предсказать прибыль в вашем интернет-проекте — рассчитать эффективность рекламной кампании?
Я не умею гадать на кофейной гуще и не знаю, кто будет следующим президентом или князем всей Руси, поэтому я не могу гарантировать продажи и не могу сказать Вам с 100% уверенностью, что ваша рекламная кампания и дальше будет такой же прибыльной, если она таковой является.
Но могу сказать одно — я контролирую рекламные кампании и их успешность напрямую зависит от степени моей вовлеченности. Бюджеты рекламных кампаний, которые я курирую, уже превышают 50,000$ в месяц. В среднем мы инвестируем в маркетинг около 1,500$-2,000$ в день. Это достаточно высокие показатели, учитывая, что вложенные инвестиции — это реклама прямого отклика, и здесь не идет речь об имиджевом формате, который “как-то” влияет на продажи или косвенно укрепляет наше позиционирование.
За последние несколько месяцев я мог предсказывать прибыльность рекламных кампаний, просто спросив у потенциальных клиентов несколько ключевых показателей. И я расскажу об этой системе в данной статье. Но прежде, чем перейти к формулам, я продемонстрирую несколько принципов.
Что такое хорошая цена за клик?
Отличный вопрос! Мне задают его регулярно и вот ответ: это возможность получить эффективную рекламу за 0,2-0,4$ за клик. Вот пример:
- цена за клик 0.16$
- охват рекламной кампании — 723,621
- частота показов — 2,9
- количество кликов — 14,634
- показатель кликабельности 0.697%
- общие затраты на рекламу 2252,87$
Если же вы делаете заурядные объявления или сегмент вашей целевой аудитории слишком узкий, то тогда вы получите цену за клик от 0,5$ и выше.
Отраслевые стандарты, на которые ориентируются компании-лидеры в своем сегменте, а также основные показатели, которые мы используем для тестирования рекламной кампании и Фейсбук:
- показатель кликабельности (CTR): в среднем 1% за ленту объявлений
- цена за клик: 0,4$ вполне досягаемо
- конверсия: в среднем 1%
Я хочу, чтобы вы понимали, что существуют исключения, которые ломают стандарты отрасли. Я знаю, что кто-то скажет: “Я регулярно получаю на 1000% лучший результат, нежели прописанный в этих стандартах”- и это нормально. Поэтому я буду использовать отраслевые стандарты, поскольку такой подход не собьет с толку других читателей.
Формула прогноза прибыльности и эффективности рекламной кампании
Кроме отраслевых стандартов, также необходимо знать цену на ваш продукт. На основе этих 4 показателей, я смогу дать вам разные сценарии достижения успеха. И вот как я это делаю:
Сценарий 1
Показатели:
- CTR = 1%
- Цена за клик = 0,35$
- Грязная маржа на товар = 15$
Результаты:
- Если я получу в своей кампании 1000 кликов, то мои расходы будут составлять 350$ (1000 х 0,35 = 350$)
- Я получу 15$ за продукт х 20 конверсий = 300$ валовой прибыли
- Я могу предположить, что такая рекламная кампания скорее всего будет не прибыльной, ведь очевидно, что сумма затрат 35$ больше, нежели мы заработали 300$.
И что же теперь делать? Если я немного поиграю с этими цифрами, то тогда я смогу определить что необходимо для того, чтобы сделать рекламную кампанию прибыльной. Допустим, что цена грязная маржа моего продукта была 100$ вместо 15$.
Сценарий 2
Показатели:
- CTR = 1%
- Цена за клик = 0,35$
- Чистая конверсия в продажу с ленда = 2%
- Грязная маржа на товар = 100$
Результаты:
- Если я сделаю 1000 кликов, мои расходы будут составлять 350$ (1000 х 0,35 = 350$)
- Я сделаю 20 продаж, так как конверсия из посетителя в продажу составляет 2%
- Я получу 100$ за продукт х 20 конверсий = 2000$ валовой прибыли
Прибыль можно получить и тогда, когда вы продадите меньшее количество товаров, при условии, что поднимите цену с 15$ до 100$. Даже если конверсия будет в два раза меньше — 1%, то вы все равно заработаете 1000$ и рекламная кампания будет прибыльной.
Не всегда есть возможность поменять цену. Поэтому другой способ заработать больше денег с клиента — увеличить средний чек заказа. Это можно сделать с помощью апселлов (upsell), back-end предложений и серий email-рассылок с предложением купить товар в течении нескольких дней после регистрации.
Подробно о том, как выстроить правильную систему оптимизации потребительской ценности и получать МАКСИМУМ ПРИБЫЛИ, я рассказываю в своей мини-книге “Как создать непобедимый интернет-проект”, которую вы можете получить бесплатно, написав сообщение
Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.
Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.
Эффективность – все, что нужно от рекламы
Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.
Чтобы комплексно оценить эффективность , нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:
- при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
- в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
- финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.
Из чего состоит результативность рекламы
- Коммуникативная эффективность
, иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
- качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
- запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
- воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
- формирование устойчивых ассоциаций;
- создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
- черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
- способность привлечения внимания и др.
- Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.
Правила оценки результативности рекламы
Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:
- Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
- Правила выбора критериев:
нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
- объемы продаж;
- количество обращений клиентов;
- оборачиваемость товара и др.
- Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.
- Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».
- Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.
ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.
Методы оценки экономической результативности рекламы
Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:
- Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы
:
- уровень оборота сверх ожидаемого;
- сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
- Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
- Анализ целевых альтернатив
– насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
ЭЭ = (Пр факт – З р / Пр. пл – З р) х 100%, где:- ЭЭ – экономическая эффективность;
- Пр факт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
- Пр. пл – планируемая прибыль за этот же период;
- З р – затраты на рекламу.
- Метод
ROI
(от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
Э р = (В до х Р – В после х Р) / З р. , где:- Э р – эффективность рекламы;
- В до – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
- В после – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
- Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
- З р – затраты на рекламу.
- Метод И. Березина – вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).
- Сравнение с конкурентами – во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании.
Методы оценки коммуникативной эффективности
Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:
- интервью;
- анкетирование;
- наблюдение;
- эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
- тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.
Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:
- Предварительная оценка
– помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
- соответствие и охват целевой аудитории;
- адекватная форма и содержание;
- каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
- Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
- Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.