Одной из вещей, которые неизменно озадачивали меня в советских программах новостей, были повторяющиеся из года в год жалобы на то, что неожиданно наступила зима . Колхозники только спланировали убрать урожай, как выпал снег. Ремонтники только собрались поменять трубы, как земля промёрзла. И всякий раз это оказывалось для них сюрпризом, всякий раз они оказывались не готовы.
Если бы речь шла о внезапных заморозках в августе, это и впрямь было бы неожиданностью. Но вот декабрьские снегопады можно было и предсказать - и к ним можно было бы подготовиться.
Практически то же самое нередко происходит и с продавцами.
Для них становится сюрпризом, когда при общении с покупателем случается что-то столь же предсказуемое, как снег в декабре - продавец оказывается не готов... и теряет продажу. Причём неважно, идёт ли речь о низкооплачиваемом продавце в магазине спортивных товаров или о лощёном торговом представителе в пиджаке и галстуке, убалтывающем директора завода - эти ошибки у них одни и те же, только цена ошибки разная.
Есть несколько типичных ошибок, вызванных неготовностью продавца. Давайте посмотрим на них подробнее.
Ошибка первая: Незнание товара
Представьте себе, что Вы зашли в магазин и просите продавца помочь Вам с выбором роликовых коньков,
лампы-вспышки или клетки для хомячков. На полке стоят пять или десять почти одинаковых товаров, Вы смотрите на них, как в афишу коза, не видя никакой разницы, поэтому обращаетесь к продавцу за советом - а он и сам пялится на эту полку, как баран на новые ворота, и с трудом выдавливает из себя: «Вот это синенькое, а это зелёненькое...»
- Скажите как клиент - покупка состоится?
Для продавца очень важен тот же навык, что и для телеведущего - рассказывать о том, что за кадром, о том, что для зрителя неочевидно. Только телеведущий рассказывает о новостной картинке, и нет для него ничего хуже, чем сказать: «Вот, это самолёт» , когда на экране появляется самолёт. А продавец рассказывает о товаре, и нет для него ничего хуже, чем сказать: «Вот, это микроволновка» , когда покупатель смотрит на полку с микроволновками, или сказать: «Вот, это высокооборотные шпиндели» , когда потенциальный клиент листает каталог шпинделей.
Если Вы сами - продавец, то позаботьтесь о том, чтобы знать пару-тройку неочевидных вещей о каждом товаре из своего ассортимента, или хотя бы о каждом ключевом товаре.
Если же Вы - руководитель отдела продаж или администратор магазина, и Вы столкнулись с этой проблемой, то существенную помощь в таких ситуациях может оказать как составление короткого, но дельного справочника по товарам, с последующим обучением продавцов по этому справочнику, так и «ориентирующие названия», и «картонный продавец», о которых я пишу в книге «Больше денег от Вашего бизнеса» , и «колода карт» по товарам.
Ошибка вторая: Неготовность к вопросам
Все люди, конечно же, разные. Но ведут они себя на удивление предсказуемо, как будто все они одинаковые. Простой пример: загадайте первый пришедший в голову цвет, первого пришедшего в голову русского поэта и первый пришедший в голову предмет мебели.
Загадали? А теперь я предложу свои варианты: красный цвет, Пушкин и либо стул, либо диван. Я угадал хотя бы два из трёх? :)
Покупатели желают убедиться, что за свои деньги они получат качественный товар, подходящий для решения именно их проблем - поэтому они задают уйму вопросов. Но мы уже сказали, что многие люди ведут себя одинаково - поэтому если сто покупателей зададут по пять вопросов каждый, то это будут не пятьсот разных вопросов, а всего лишь тридцать, от силы сорок.
- А то и вовсе полтора десятка.
И вот на эти-то часто повторяющиеся вопросы желательно иметь заранее заготовленные ответы - чтобы, если вопрос прозвучал, продавец не разевал рот на манер вытащенного из воды карпа, а бодро выдал хорошо известный ему ответ.
Если Вы сами - продавец, то начните записывать все заданные Вам покупателями вопросы. И затем позаботьтесь найти в справочной литературе либо выяснить у коллег и записать (на манер шпаргалки) чёткие и подробные ответы на все те вопросы, которые повторились хотя бы трижды.
Если же Вы - руководитель отдела продаж или администратор магазина, то на Вашем уровне проблема должна решаться за счёт использования «картонных продавцов» и «колоды карт», о которых я уже упоминал, за счёт составления справочника по товарам и/или «книги продаж», за счёт внедрения речёвок (об этом инструменте я подробно рассказываю в своей книге) - и за счёт обучения всех новых продавцов, а то и старых тоже, правильно пользоваться всеми этими инструментами.
Ошибка третья: Неготовность к возражениям
По сути, эта ошибка очень близка к предыдущей. Клиенты часто не только задают одинаковые вопросы, но и выдвигают одинаковые возражения. Например, ценовые («Слишком дорого», «У меня нет столько денег»), конкурентные («Предпочитаю покупать у Васи») и т.п.
Как и в случае с типовыми вопросами, на типовые возражения стоит иметь готовые же типовые ответы. Или, вернее, типовые приёмы для работы с возражениями. Отличие лишь в том, что ответы на технические вопросы про товар продавец обычно может найти и самостоятельно, а вот приёмы работы с возражениями ему придумать едва ли удастся - тут нужна помощь специалиста, опытного продавца или же бизнес-тренера.
- Ведущий специалист в этой теме сегодня - Александр Деревицкий, автор блестящей книги «Школа продаж» , полностью посвящённой работе с клиентскими возражениями.
Соответственно, продавцу здесь можно рекомендовать всеми силами стараться попасть на тренинг к такому специалисту или, как минимум, прочитать его книги. А руководителю отдела продаж - организовать такой тренинг для продавцов либо своими силами, либо (что гораздо лучше) силами профессионального тренера..
Ошибка четвертая: Безмозглая целеустремлённость
Когда-то, когда появились первые самонаводящиеся ракеты «земля-воздух», стандартным противоракетным манёвром был такой: резкий разворот в сторону солнца, а если ракета не отвязалась, то ещё один резкий разворот. Безмозглая ракета тупо нацеливалась на источник тепла. И когда она теряла из виду двигатель самолёта, она продолжала нестись к самому заметному источнику тепла - и улетала в сторону солнца.
Многие продавцы точно так же тупо нацеливаются на продажу конкретного товара - то ли того, на который покупатель первым обратил внимание, то ли того, который им больше всего хочется продать. И когда покупатель отказывается от покупки именно этого конкретного товара, целеустремлённый продавец не следует за покупателем и не предлагает ему другой, гораздо более подходящий клиенту товар - а продолжает продавливать клиента на покупку того товара, на который нацелился изначально, как тупая ракета на солнце.
- В результате клиент не только не делает покупку, но и выходит в раздражении, гневно рыча: «Ноги моей тут больше не будет!»
Если Вы сами - продавец, то потренируйтесь с коллегами в несложной игре: пусть Ваш напарник выберет какой-то товар, а затем отказывается от него. Ваша задача - понять причину отказа и тут же подобрать другой товар из своего ассортимента, максимально соответствующий запросам партнёра. Тот должен отказаться и от нового товара, Вы снова должны понять или выспросить причину отказа - и опять сделать новое предложение, учитывающее прозвучавшие причины. И так хотя бы пять-семь раз. Выглядеть это может, к примеру, вот так:
—Вот мобильный телефон.
—Я его не возьму.
—Почему?
—Он слишком дорогой.
—Вот другой, вдвое дешевле.
—Тоже не годится.
—Почему?
—В нём нет камеры.
—Вот недорогой телефон с камерой...
Конечно, это очень примитивный пример, не более чем «карандашный набросок» такой игры, настоящий диалог будет гораздо более затейливым - но я надеюсь, суть игры стала понятна.
Если же Вы - руководитель отдела продаж или администратор магазина, то заставьте своих продавцов играть в эту игру хотя бы пару раз в неделю, и сами тоже играйте с ними. Плюс, опять же, поможет «колода карт» по товарам. Но это уже отдельная тема.
Ошибка пятая: Отсутствие вариантов сделки
Неопытный продавец нацелен на продажу по принципу «всё или ничего» - либо он делает продажу, либо он её теряет, третьего не дано. Опытный же торговец знает, что есть и третий вариант, и четвёртый, и пятый, и десятый... И поэтому, хоть он и нацеливается на выгодную продажу, у него всегда есть несколько запасных вариантов и всегда есть, куда отступить - и наоборот, всегда есть, куда развить наступление.
Я очень подробно описывал этот механизм в своей , так что нет резона пересказывать всё это здесь - просто пройдите по ссылке и прочитайте о необходимости «пола», о применении «оптимистичного» и «супероптимистичного» сценариев, о битве за «ступеньки» и т.п.
Если Вы сами - продавец, то начните выстраивать такие «лесенки», общаясь с потенциальным покупателем. В этом помогут приёмы для увеличения суммы чека и для защиты высокой цены, которые я описываю в своей книге .
Если же Вы - руководитель отдела продаж или администратор магазина, то Вам стоит позаботиться о том, чтобы выстроить стандартные «лесенки» и передать их продавцам как уже готовый инструмент. Кроме того, здесь снова будут уместны как «книга продаж», так и «колоды карт».
Краткое резюме
Разумеется, ошибки неготовности продавца далеко не исчерпываются этими пятью проблемами. Однако если Вы вдумчиво внедрите описанные в этой статье советы, Вы резко поднимете свою готовность или готовность своих продавцов к встрече с клиентом.
И очень быстро ощутите это - по росту продаж.
Попробуйте - и убедитесь сами.
Как избежать досадных ошибок напрямую влияющих на выручку розничного магазина?
Можно «купить» услуги профессиональных маркетологов, а можно попробовать взглянуть на свой бизнес свежим взглядом и с помощью рекомендаций специалистов исправить их.
9 типичных ошибок в розничном магазине
1. Неправильное размещение в торговом зале отделов по продаже товаров - создателей потока.
Это приводит к созданию мертвых зон и снижению выручки по товарам, имеющим прибылеобразующее значение для магазина.
Как исправить – размещение таких отделов с использованием «правила треугольника».
2. Отсутствие четкой системы по управлению ассортиментом. Управление на глазок приводит к воздействию субъективных факторов и не позволяет создать товарную матрицу, близкую к оптимальной.
Как исправить – автоматизация процесса управления ассортиментом и регулярный анализ по различным показателям с последующей коррекцией товарной матрицы.
3. Не используются все возможности по продаже товаров, сопутствующих основной ассортиментной группе. Продажа таких товаров используется для увеличения продаж по конкретной товарной категории (продажа непосредственно дополняющего товара в придачу к основному), а также в качестве импульсных продаж, которые влекут за собой и последующую продажу основного товара.
Как исправить – анализ возможных сопутствующих товаров основным товарным группам и их размещение в непосредственной близости от основного ассортимента.
4. Плохо используются места для продажи товаров импульсного спроса. Часто также на таких местах размещают товары, ценовая категория которых превышает порог цен на подобные группы товаров.
Как исправить – ревизия мест для продажи товаров импульсного спроса, отбор в данную категорию лишь товаров, ценою не более нормативного.
5. Товары на полке размещаются без проведения анализа продаж. Это приводит как к снижению реализации конкретных товарных позиций, так и целых групп, приводя к падению эффективности использования экспозиционной площади магазина.
Как исправить – размещение товаров на полках только на основе регулярного и полного экономического анализа реализации отдельных товаров и товарных групп в целом.
6. Отсутствие в магазине соблюдения пропорций в выкладке конкретных товаров по отношению к товарной группе. Продавцы часто перемещают товар не только на разные места в пределах полки, но и в различной пропорции.
Как исправить – зарисовка планограмм размещения товаров на основе анализа их реализации, в том числе по удельному весу в пределах товарной группы.
7. Отсутствие (несоответствие) ценников на полках товарам и отсутствие маркировки товаров.
Как исправить – регулярное обновление ценников на все товары и тщательный контроль за их соответствием конкретным товарным позициям, маркировка всех поступающих к выкладке товаров.
8. Нарушение правила ротации товаров. Это приводит к появлению продуктов с истекшими сроками реализации.
Как исправить – при выкладке придерживаться следующего алгоритма: снять с полки старый товар, на его место в глубину полки поставить товар из новой партии, с лицевой стороны от покупателя доставить товары прошлой партии.
9. Недостаточное освещение торгового зала и отдельных отделов. Это приводит не только к снижению реализации в отделах с недостатком освещения, но и к общей потере количества посетителей магазина.
Как исправить – установка достаточного количества осветительных приборов и дополнительной подсветки по ключевым отделам.
Я рассказала о первых трех ошибках. Продолжу описывать свои эмпирические наблюдения.
4 ОШИБКА — «не слушание клиента», не умение « поймать» слова – маркеры клиента.
Многие продавцы – консультанты Слушают, но не Слышат клиента. Это проявляется в том, что при презентации модели, когда консультант рассказывает о товаре, он начинает вносить свои слова в презентацию, вместо того, чтобы, просто повторить 2-3 слова – маркера клиента. Например, клиент говорит: «удобная», консультант повторяет: «ну вообщем, комфортная ». Клиент говорит: «мне нужно вписаться в бюджет», консультант вторит: «ну вот у нас подешевле есть, по акции».
На первый взгляд, ничего страшного, ведь – слова синонимы. Это на первый взгляд. Дело в том, что слова – маркеры, как «кирпичи», из них можно построить Мост Общения, и попасть сразу на территорию клиента. Это в том случае, когда продавец – консультант слушает и повторяет слова – маркеры.
Но когда консультант не слушает, он «строит» Стену, произнося свои слова – синонимы. Потом покоряет эту Стену, этот Барьер Общения. Ну, вообщем- то же молодец. А может лучше сразу строить Мосты из слов – маркеров?
5 ОШИБКА нарушение баланса функциональных – эмоциональных выгод.
Консультанты умеют делать презентацию модели с функциональной выгодой, но затрудняются с представлением эмоциональной выгоды. Или вот еще интереснее – не соблюдает баланс функциональной – эмоциональной выгоды при презентации мужчинам или женщинам.
Например, продавцы – консультанты, предлагают туфли женщине , (!) начинают с того, что: «подошва этих туфель сделана из полиуретана, она нестираемая и легкая, каблук не оторвется, натуральная кожа воздухопроницаема, нога будет дышать».
Да я вас умоляю! Мне надо чтоб «красиво» было, и чтоб я в этих туфлях шла, а «мужики налево и направо, падали, и сами собой в штабеля укладывались», как говорила героиня фильма «Девчата». Про то, что они из полиуретана меня волнует в самую последнюю очередь, если вообще меня это волнует.
Это все равно, что мужчине, ноутбук предлагать, в первую очередь, мотивируя тем, что он «такой красивый — белый и со стразами».
Функциональная выгода
проста и понятна: это технические свойства модели, материалы, технологии. Функциональная выгода характеризует уверенность в качестве товара, его долговечность, надежность, и у клиента создается картина восхитительного функционировании товара на ближайшие пару лет.
По сути функциональная выгода отражает функциональную потребность: если я покупаю утюг – его предназначение – в том чтоб он хорошо гладил одежду; если я покупаю сапоги– я хочу быть уверенным, что они меня защитят в лютую непогоду.
Функциональную выгоду можно увидеть, посмотрев на товар или заглянув в руководство по эксплуатации. И вот тогда, «держи меня трое, двое не удержат»: продавец – консультант начинает соловьем заливаться, рассказывая, что ноутбук сохраняет данные при падении, за счет специальной защиты; что у этих туфлей метод крепления бортопрошивной, что дополнительно придает надежность при носке. Иначе говоря, что служить вам ваш товар будет верой и правдой пока конец эксплуатационного срока не разлучит его с хозяином.
Но друзья мои, не хлебом единым жив человек, то есть не одними функциональными потребностями руководствуется наш клиент, выбирая себе товар.
Эмоциональную выгоду
труднее увидеть, она не всегда «видна» и не ощущается сразу. Ее нужно придумать. Эмоциональные потребности – о том, какое потрясающее ощущение клиент получит:
- посматривая новый телевизор всей своей дружной семьей
- как эти туфли подчеркнут элегантность и стиль
- как новый смартфон позволит быть мобильным и вообще « в теме», что еще раз подчеркнет, что клиент следует новым трендам (то есть мужчина средних лет еще «ого — ого какой молодой»)
Вот что нужно добавлять в вашу презентацию. Нужно сохранять баланс эмоциональных и функциональных выгод, ориентируясь пол клиента – мужчина или женщина, и конечно, на его потребности, которые он поведал нам через слова – маркеры.
6 ОШИБКА консультант не здоровается с входящим клиентом. Ясно ведь, как божий день, что поздороваться лучше, чем почтить минутой молчания вновь входящего клиента.
Ну во – первых, речь идет о мало – мальских соблюдениях стандартов. Я недавно заметила, что дворники – таджики здороваются, я утром выбегаю рано на пробежку по стадиону, а они метут улицы – и вот я даже, обалдела,– они говорят «здравствуйте». Им в 6.30 утра поздороваться не сложно. Я уж не знаю, может у них тоже корпоративные стандарты в ЖКХ вменяют. Но факт налицо.
Но если, ваша, компании действительно хочет Больших Продаж – «причешите» всех под одну гребенку стандартов. Покажите, что для вас действительно важен каждый клиент. Уместно будет также сопроводить приветствие улыбкой.
А вторая причина сказать «Добрый день» клиенту – это произвести первичную предпродажную диагностику. Проще говоря – понять какой тип клиента сейчас зашел, и как с ним контакт устанавливать. Если клиент улыбнулся в ответ, поздоровался – значит контактный. А если не ответил, нахмурился – значит перед нами клиент типа «Я- САМ». К нему нужен другой подход.
Есть еще и третья причина, почему нужно приветствовать и улыбаться клиенту, но о ней, почему- то забывают. Клиент – это тот человек, который оплатил ваш завтрак сегодня утром, ваш проезд до работы, и детсад вашему ребенку. А разве нет?
Вам понравилась статья? Расскажите о ней другим
Вконтакте
Выявление потребностей клиента - это очень важный этап на пути не только к успешной продаже, но еще и к формированию лояльности. Путь к реализации товара или услуги непременно пролегает через очень внимательное выяснение и исследование потребностей клиента. Важно помнить, что основа для продажи – это вовсе не сам продукт и даже не его характеристики, а та польза, выгода, которую покупатель получает от его приобретения.
Несмотря на вид услуги или товара, необходимого потребителю, основные потребности чаще всего сводятся к следующим:
— безопасность
— комфорт
— новизна
— престиж
— надежность
Пример выявления потребности клиента
Необходимо понимать, что мотивация к покупке товара лежит глубоко в сознании клиента. Она является внутренней потребностью, неудовлетворенностью и вызвана нехваткой какого-либо аспекта в его жизни. Более того, поверх этого накладывается личность потребителя, его материальное состояние и даже расположение духа в данный момент. Приняв во внимание все эти условия, найдя правильный к ним подход и, таким образом, определив желания и возможности покупателя, продавец без труда сможет продемонстрировать оптимальный для него товар и обеспечить беспроблемное его приобретение.
Для того, чтобы установить контакт с клиентом и правильно выявить его потребности, необходимо, в первую очередь, обладать умением внимательно выслушивать клиента и задавать правильные вопросы. Грамотный подход к данным пунктам и правильное их использование гарантирует успех. Казалось бы, нет ничего проще, но выслушивание и расспрашивание эффективны лишь в том случае, когда тщательно проработаны и осмысленны.
Пример:
Клиент: Мне нужен автомобиль, но я не имею представления о современном авторынке. Что бы вы могли мне предложить?
Продавцу необходимо сразу наметить общее направление мысли клиента.
Продавец: Какой первоочередной характеристикой должен обладать ваш будущий автомобиль?
Клиент: Он должен быть надежным.
Итак, для конкретного покупателя главной характеристикой является надежность, и это сразу позволяет наметить круг подходящих автомобилей и тех, которые не отвечают этому требованию. Стоит заметить, что в случае ответа «в первую очередь меня интересует низкая цена», вектор поиска товара был бы совершенно иным.
Вопросы для выявления потребностей клиента
Вопросы для грамотного распознавания потребностей клиента делятся на открытые, закрытые или альтернативные.
Открытые вопросы требуют развернутого ответа покупателя, они побуждают к разговору. Они начинаются с вопросительных слов «что», «как», «почему» и не могут ограничиться ответом «да» или «нет». Также они могут начинаться с просьбы продавца «расскажите мне о/ опишите мне…» или « как вы считаете, …». Таким образом, потенциальный покупатель не только обеспечивает продавца информацией, но и чувствует его заинтересованность в мнении покупателя, его предпочтениях и т. д., что также положительно влияет на сотрудничество.
Закрытые вопросы не предполагают беседу и достаточным на них ответом является «да» или «нет». Закрытыми вопросами хорошо начинать и заканчивать беседу, но чрезмерное их употребление может иметь отрицательное влияние на ход разговора, так как вызовет у покупателя некомфортное ощущение допроса. Примерами закрытых вопросов являются следующие: «Можете ли вы…?»; «Хотите ли вы…?». Несомненно, некоторые и на закрытый вопрос могут дать развернутый ответ, но это, скорее, исключение.
Альтернативные вопросы предполагают вариант ответа, заранее предоставленный спрашивающим. В отличие от закрытого вопроса, альтернативный увеличивает шанс на дальнейший контакт с покупателем.
Пример:
Продавец (закрытый вопрос): Я могу перезвонить вам завтра в это же время?
Клиент: Нет.
Продавец (альтернативный вопрос): Я могу перезвонить вам завтра. Вам будет удобнее утром или вечером?
Опытному продавцу для выявления потребностей потребителя достаточно задать 5-7 открытых вопросов и несколько уточняющих.
Техника выявления потребностей клиента
Техника выявления потребностей клиента также играет важную роль. Для чуткого и опытного продавца выбор определенной техники и подхода к конкретному лицу не составит труда. Например, эффективной техникой можно назвать беседу, в которой продавец использует так называемый «метод привязки к обстоятельствам». Сначала произносится утверждение, а позже уточняющий вопрос, например: «Не так ли?»; «Ведь так?»; «Правильно?». Целью такого метода является настроить человека на как можно большее количество положительных ответов и таким образом подвести его к решающему вопросу, на который для удачной сделки необходим положительный ответ.
Пример:
Продавец: Ведь это именно то, что вы искали, верно?
Клиент: Да.
Продавец: И ценовая категория подходящая, не так ли?
Клиент: Так.
Продавец: Итак, как я понимаю, вы берете этот товар, правильно?
Клиент: Беру.
Итак, теперь вы осведомлены об основных техниках и способах выявления потребностей клиента, что является необходимым для вашего с ним удачного сотрудничества.