Курсовая работа: Конкурентоспособность организации. Курсовая работа: Конкурентоспособность организации Конкурентоспособность реальная потенциальная возможности фирм

Методы оценки, понятие и сущность конкурентоспособности предприятия

Любое предприятие, которое собирается войти на рынок или уже вступает на рынок, на первом этапе сталкивается с препятствием в лице других предприятий уже функционирующих на данном рынке, другими словами конкурентов. Это обуславливает их подстраивать свою деятельность под параметры рынка.

При том в качестве конечной цели можно выделить победу в конкурентной борьбе , при этом не случайную победу, а являющуюся закономерным итогом постоянных и грамотных усилий предприятия. Достижение победу в первую очередь обусловлено конкурентоспособностью товаров и услуг предприятия, а также конкурентоспособностью самого предприятия.

В настоящее время происходит усиление конкуренции . В этой связи руководители предприятий осуществляют постоянный поиск новых, наиболее подходящих условиям конкуренции инструментов управления предприятиями и рычагов повышения конкурентоспособности.

Понятие конкурентоспособности является сложной и многогранной концепцией, которая включает такие аспекты предприятия как продукт и его основные характеристики, в состав которых входят: качество, актуальность технологии производства, доступность для конечных потребителей. При этом многогранность обусловлена не только такими факторами, как: качество, технические, экономические и эстетические характеристики, но и ценой, продажей каналов доставки, маркетингом, обслуживанием.

Конкуренция является одним из значимых признаков рыночных отношений, это форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизм регулирования осуществленного производства.

Виды конкуренции представлены на рисунке 1.

Наиболее значимыми условиями, необходимым для появления конкуренции являются:

– экономическая самостоятельность и обособленность каждого предприятия-производителя товаров;

– прямая зависимость предприятия-производителя товаров от конъюнктуры рынка;

– противостояние другим предприятиям-производителям в борьбе за потребителя.

Понятие конкурентоспособности предприятия

В настоящее время авторы, занимающиеся понятием конкурентоспособности , что предприятия, что товаров не пришли к единому мнению в отношении понятия «конкурентоспособность предприятия». В этой связи существует большое количество трактовок данного понятия. Но, так или иначе, все эти определения характеризуют положение самого предприятия на рынке по отношению к конкурентам, а также его способность достойно с ними конкурировать.

Представим одно из распространенных определений понятия :

Под понятием конкурентоспособности предприятия можно понимать фактическую и потенциальную его способность осуществлять свою деятельность прибыльно, производя или реализуя товары/услуги по качеству и другим потребительским характеристикам не хуже, чем основные конкуренты.

Для любого предприятия на рынке понятие конкурентоспособности является базовым понятием, его рассматривают на трех уровнях:

– на уровне предприятия, в общем;

– на уровне производства;

– на уровне товара.

Следует также отметить, что конкурентоспособность является комплексным свойством, которое проявляется на каждом уровне по-разному.

Исходя из вышесказанного, кратко понятие конкурентоспособности предприятия можно сформулировать следующим образом: «конкурентоспособность – это положение данного предприятия на данном рынке товаров и услуг по отношению к своим основным конкурентам».

Кроме того, конкурентоспособность можно применять, как общую меру интереса и доверия к услугам предприятия на фондовом, финансовом и трудовом рынках, при этом определяющими факторами в данном случае будут:

– стоимость предприятия;

– техническая оснащенность рабочих мест;

– реализуемая концепция управления;

– управленческие технологии;

– организационная система;

– человеческий капитал;

– стратегический маркетинг;

– техническая, инвестиционная и инновационная политики.

Многие авторы интерпретируют конкурентоспособность предприятия, как его конкурентное преимущество перед своими конкурентами. В данном случае определение конкурентоспособности проводят посредством выявления характера данного преимущества по сравнению с другими предприятиями.

Здесь очень важно отметить, что как такого понятия конкурентоспособности не существует, она проявляется только в сравнении с другими объектами.

Важнейшими задачами оценки конкурентного потенциала предприятия являются:

– оценка степени деловой (хозяйственной) активности предприятия;

– оценка финансовой устойчивости;

– оценка инновационной деятельности предприятия;

– оценка эффективности использования маркетинговых ресурсов фирмы;

– оценка уровня компетенций персонала;

– изучение рыночной конъюнктуры.

Таким образом, для проведения оценки конкурентоспособности необходимо выбрать базу сравнения, которая состоит из аналогичных предприятий, с аналогичной деятельностью и базовые характеристики, по которым будет проводиться анализ.

В результате сравнения определяется предприятие-лидер, которое должно обладать следующими параметрами:

– соизмеримость характеристик выпускаемой продукции по аналогичности потребностей, которые с ее помощью могут быть удовлетворены;

– соизмеримость сегментов рынка, на которых данная продукция представлена;

– соизмеримость этапа жизненного цикла, в котором осуществляет свою деятельность предприятие.

Исходя из вышесказанного, можно заключить, что конкурентное преимущество предприятия может подлежать оценке тогда, когда оба предприятия удовлетворяют аналогичные потребности населения и относятся к одним и тем же (либо родственным) сегментам рынка. Кроме того предприятия должны осуществлять свою деятельность в одних и тех же фазах жизненного цикла. Если данные требования не соблюдены весь анализ может быть некорректным

Далее, как было уже указано, конкурентоспособность предприятия отражает также эффективность, с которой используются все виды ресурсов. В данном случае также необходимо определить критерии, которые будут отражать эффективность данного использования. Здесь наибольшую сложность составляет недоступность финансовой и иной информации и отчетности о положении предприятий-конкурентов.

В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И прежде всего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии.

Таким образом, конкурентоспособность – это относительное величина, которая находит свое выражение только в сравнении объектов (предприятий) между собой. Конкурентоспособность предприятия отражает положение предприятия на рынке товаров и услуг и его способность участвовать и одерживать победу в конкурентной борьбе.

При определении конкурентоспособности предприятия формируют базу сравнения, состоящую из равнозначных объектов (предприятий), с учетом требований к проведению данной оценки. Далее формируют критерии для проведения оценочных действий, при этом оцениваться могут довольно разные элементы, начиная с удобства выбранного типа структуры управления до уровня рентабельности самого предприятия.

Критерии конкурентоспособности предприятия

При проведении оценки конкурентоспособности используют качественные и количественные характеристики объекта, следовательно, критерий конкурентоспособности – это количественная и качественная характеристика объекта оценки.

Совокупность качественных критериев конкурентоспособности представлены на рисунке 2.

Критерии конкурентоспособности предприятия

Кроме того количество характеристик может быть очень различно, в соответствии с данной характеристикой различают единичные, комплексные, групповые и обобщенные критерии конкурентоспособности .

Единичный критерий соотносят с одной простой характеристикой объекта, которая определяет конкурентоспособность.

Комплексный критерий конкурентоспособности соотносят с перечнем характеристик, которые определяют конкурентоспособность, в структуре критерия выделяют: групповой и обобщённый критерии.

Групповой критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны.

Обобщённый критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий конкурентоспособности, в зависимости от которого резюмируют оценку конкурентоспособности.

Кроме того выделяют следующие критерии конкурентоспособности предприятия:

– издержки производства, в расчете на единицу товара – данный критерий характеризует эффективность затрат;

– фондоотдача – данный критерий характеризует эффективность использования основных средств;

– рентабельность товаров и услуг – данный критерий характеризует уровень прибыльности производства или реализации товаров и услуг;

– производительность труда – данный критерий характеризует степень эффективности использования персонала;

– состояние базы для собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок и уровень расходов на них;

– наличие передовой технологии;

– обеспеченность высококвалифицированными кадрами;

– способность к продуктовому и ценовому маневрированию;

– наличие сбытовой сети; состояние технического обслуживания;

– возможность кредитования;

– обеспеченность информацией, платежеспособность основных покупателей.

Факторы конкурентоспособности предприятия представлены на рисунке 3.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия состоит из следующих факторов :

– ресурсный фактор – характеризует затраты ресурсов, в расчете на единицу продукции, при этом предприятию самому необходимо осуществлять контроль за изменениями показателя производительности труда, капиталоотдачи, эффективности деятельности;

– ценовой фактор – характеризует уровень и динамику цен на все ресурсы, которые используются, а также на готовую продукцию, данный фактор менее всего контролируемый со стороны предприятия, так как он зависит от политики государства в направлении экономики;

– фактор «среды» – характеризует экономическую и политическую ситуацию в стране, а также степень государственного воздействия на предприятие.

В результате анализа факторов конкурентоспособности можно отметить, что все факторы предприятие не в силах контролировать. В этой связи государственное вмешательство на законодательном уровне в процессы экономики в качестве гаранта прав и обязанностей играет все более значимую роль.

Кроме того на предприятие оказывают влияние как факторы, которые исходят как из внутренней, так и внешней среды, поэтому все факторы конкурентоспособности также классифицируют на внутренние и внешние.

Классификация представлена на рисунке 4.

При этом внутренние факторы – это объективные критерии, определяющие возможности предприятия в отношении обеспечения конкурентоспособности, к ним относят:

– потенциал маркетинговых служб;

– научно-технический потенциал;

– производственно-технологический потенциал;

– финансово-экономический потенциал;

– потенциал кадровой службы – структура, профессионально-квалифицированный состав сотрудников;

– уровень материально-технической базы;

– условия, при которых проходят процессы товародвижения (хранение, транспортирование, упаковка);

– соответствие требованиям работ погрузо-разгрузочного характера;

– разработка процессов производства, выявление оптимальных технологий производства;

– проведение эффективного контроля производства, испытаний;

– уровень технического обслуживания в период после производства;

– уровень сервиса и гарантийного обслуживания.

Внешние факторы – это социально-экономические и организационные отношения, которые позволяют предприятию создать продукцию, более привлекательную по ценовым и неценовым характеристикам, к ним относят:

– меры государственного воздействия, которые в свою очередь могут быть:

а) экономического характера – амортизационная, налоговая, финансово-кредитная политика, инвестиционная политика, участие в международном разделении труда;

– административного характера, включающие следующие аспекты:

а) разработка, совершенствование и реализация законодательных актов;

б) демонополизация экономики;

в) государственная система стандартизации и сертификации;

г) правовая защита интересов потребителей.

– основные характеристики самого рынка деятельности данного предприятия, включающие:

а) тип и емкость предприятия;

б) наличие и возможности конкурентов;

– деятельность общественных и негосударственных институтов;

– деятельность политических партий, движений, блоков, формирующих социально-экономическую обстановку в стране.

Таким образом, для оценки конкурентоспособности предприятия используют оценочные критерии, которые формируют в зависимости от характера исследования. Кроме того следует отметить факторы конкурентоспособности, которые заложены в основу данного понятия, а сама конкурентоспособность представляет собой совокупность, с одной стороны, характеристик самого предприятия (внутренних факторов), а с другой стороны – внешних по отношению к нему факторов.

Методы оценки конкурентоспособности предприятия

В настоящее время различают 6 подходов к анализу конкурентоспособности предприятия:

1. Сопоставление конкурентных преимуществ.

Данный подход предполагает анализ конкурентоспособности предприятия с позиции его конкурентных преимуществ по отношению к основным конкурентам.

2. Подход на основе теории А. Маршала.

Данные подход сформирован на базе теории А. Маршала, в соответствии с которой у предприятия-производителя нет необходимости изменяться в другое состояние, при этом он достигает максимального уровня сбыта, соответственно и прибыли.

3. Подход, ориентированный на качество товаров.

Данный подход предусматривает анализ конкурентоспособности по качеству товаров на основе формирования многоугольных профилей по разным характеристикам компетентности.

4. Матричный метод оценки конкурентоспособности.

Этот подход представляет собой матричную методику оценки конкурентоспособности. Он реализуется путем формирования матриц и предварительном выборе стратегии.

5. Структурный подход.

Данный подход – структурный, в соответствии с которым положение предприятия анализируют через такие показатели, как уровень монополизации отрасли, наличие барьеров для новых предприятий, появляющихся на рынке.

6. Функциональный подход.

Этот подход – функциональный, анализируются:

– соотношение между издержками и ценой;

– объемы загрузки мощностей производства;

– количество выпускаемой продукции и т.д.

При данной оценке в первую очередь учитывают, как у предприятия налажено производство и реализация товаров, а также процесс управления финансовыми ресурсами.

В проведении анализа по различным направлениям используют следующие группы показателей:

1. В этой группе находятся показатели, характеризующие , выделяют соотношение:

– чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов;

– чистой прибыли к чистым продажам;

– чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.

2. В этой группе находятся показатели интенсивности использования основного капитала и оборотного, в структуре выделяют соотношение:

– чистых продаж к чистому оборотному капиталу;

– чистых продаж к чистой стоимости материальных активов;

– основного капитала к стоимости материальных активов;

– чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов;

– материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

3. В данной группе находятся показатели, которые характеризуют финансовую деятельность, в структуре выделяют соотношение:

– текущего долга к стоимости материальных активов;

– текущего долга к стоимости материально-производственных запасов;

– оборотного капитала к текущему долгу;

– долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

Рассмотрим более подробно некоторые методы:

– матричные методы – данные методы довольно просты и дают подробную наглядную информацию, основаны на анализе конкуренции в динамике, а при наличии достоверной информации обеспечивают достаточно качественный анализ конкурентных позиций предприятия;

– методы, базирующиеся на проведении анализа конкурентоспособности продукции – данные методы увязывают понятия конкурентоспособности товара и предприятия, при этом общепринято: чем выше качество продукции, впускаемой предприятием, тем выше его конкурентоспособность.

Данный метод несмотря на простоту и наглядность проведения не дает характеристики сильных и слабых сторон предприятия;

– методы, которые базируются на теории эффективной конкуренции – при использовании данного метода в результате наиболее конкурентоспособными будут являться предприятия, в которых наиболее эффективно налажена деятельность всех подразделений и служб, при этом при оценке эффективности деятельности любой структуры предполагают оценку эффективности использования ресурсов.

Данный метод оценки используется преимущественно при анализе промышленных предприятий и содержит все самые важные оценки хозяйственной деятельности, исключая дублирование конкретных показателей, дает возможность создать общую картину конкурентного положения фирмы на внутреннем и внешнем рынке быстро и точно;

– комплексные методы – реализация данных методов осуществляется посредством интегральной оценки, включает две составляющие:

а) критерий, характеризующий степень удовлетворения потребностей потребителя;

б) критерий эффективности производства.

Положительной чертой этого метода можно назвать простоту осуществляемых расчётов и возможность однозначно интерпретировать результаты. Вместе с тем, важным недостатком является неполная характеристика деятельности предприятия.

Таким образом, оценку конкурентоспособности предприятия проводят самыми различными методами, а также подходами. Метод избирают в зависимости от цели исследования, поставленных задач, оцениваемым характеристикам, предполагающимися результатами.

При этом следует отметить, что в каждой индивидуальной ситуации, в которой находится предприятие, оптимальный выбор метода оценки конкурентоспособности предприятия будет различен.

Старцев Петр Вячеславович , аспирант кафедры менеджмента, Саратовский социально-экономический институт Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, Россия

Analysis of approaches to the essence of “competitive capacity of an enterprise” and “competitive advantage” concepts

| Скачать PDF | Загрузок: 387

Аннотация:

В данной статье рассматривается проблема, связанная с конкурентоспособностью промышленных предприятий. Основное содержание исследования составляет анализ различных подходов российских и зарубежных ученых к определению сущности понятий «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентное преимущество». Автором выявлено отсутствие единства трактовки терминов «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентное преимущество» среди известных исследователей-экономистов. На основе проведенного анализа автор формулирует собственные определения терминам «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентное преимущество». Также автор в своей работе выделяет основные признаки конкурентоспособности предприятия.

JEL-классификация:

Стремительный переход от планово-директивной экономики к рыночным отношениям в нашей стране начался в начале 90-х годов двадцатого века. Это привело к тому, что проблемы конкуренции и конкурентоспособности стали весьма актуальны для руководителей различных бизнес-структур (в частности предприятий различных форм собственности) и ученых-экономистов, подтверждением чему является значительное количество работ по данной теме.

Понятие «конкурентоспособность»

Стоит отметить, что немного найдется таких экономических понятий как конкурентоспособность, о трактовке которых было бы так много разногласий среди ученых-экономистов. Проанализировав ряд работ, связанных с вопросами конкурентоспособности предприятия и продукции, автор утверждает, что отсутствует единство в определении понятия «конкурентоспособность». У зарубежных и российских специалистов в области экономики и менеджмента различная трактовка данного экономического термина. Это может быть связано с рядом причин:

- исторические особенности развития экономики той или иной зарубежной страны;

- завершающиеся переходные процессы в российской экономике.

Поэтому для более детального анализа целесообразно исследовать и обобщить зарубежные и российские подходы к определению понятия «конкурентоспособность».

Развитие содержательной базы понятия «конкурентоспособность» сильно схоже с эволюцией взглядов на конкуренцию, что особенно проявляется в результате изучения работ позднего периода XIX - XX вв.

Э. Чемберлин и Дж. Робинсон в своих трудах утверждали, что конкурентоспособность это не только способность бороться с конкурентами, но и обходить противостояние с ними с помощью развития новых рынков дифференцированной продукции.

Й. Шумпетер и П. Ромер считали, что конкурентоспособность предприятия можно определить как способность к созданию новых технологии, новых рынков и идей.

Б. Хендерсон и О. Уильямсон в своих работах в качестве базовой основы конкурентоспособности отмечали низкие затраты на производство продукции, получаемые из-за применения наиболее эффективной методики производства при аналогичных с конкурентами ценами.

Г. Хемел и К. Прахад в качестве конкурентоспособности указывали возможность предвидения ситуации на рынке в будущем, основываясь на опыте, навыках и интеллектуальном лидерстве .

Несмотря на то, что вышеизложенные определения понятия «конкурентоспособность» содержат различные компоненты, Й. Шумпетер и П. Ромер утверждают, что новаторская роль наиболее важна в конкурентоспособности, Э. Чемберлин и Дж. Робинсон говорят о соперничестве для развития рынка, Б. Хендерсон и О. Уильямсон считают основой конкурентоспособности низкие затраты на производство, а Г. Хемел и К. Прахад предполагают, что это достижимо благодаря определенным навыкам и опыту. Автор считает, что можно обобщить представления о конкурентоспособности в западных работах как возможность предприятий-производителей предвидеть ситуацию на рынке и использовать эффективные методы производства и продвижения продукции, отвечающей запросам потребителей при сравнении с другой аналогичной продукцией, представленной на рынке на основе минимальных производственных затрат, а также особенных знаниях, технологиях и опыте.

Понятие «конкурентоспособность» в работах российских ученых

Российские ученые в своих работах стали исследовать понятие «конкурентоспособность» относительно недавно. Монография Г. Долинского и И. Соловьева стала одной из первых российских работ, охвативших различные аспекты конкурентоспособности. В этой работе понятие конкурентоспособности сопоставляется с такой технико-экономической категорией, как качество продукции . Ученые с помощью выдвижения ряда тезисов значительно снижают неопределенность, связанную с трактовкой конкурентоспособности.

1) Конкурентоспособность продукции определяется с помощью совокупности определенных свойств, которые интересны для покупателя и удовлетворяют его определенные потребности.

2) Оценка конкурентоспособности продукции происходит при сравнении параметров рассматриваемой продукции с изделием конкурента и требованиями потребителей.

3) Важным тезисом изучаемой монографии является тезис о необходимости и значении оценки конкурентоспособности неоднородной продукции.

В отличие от Г. Долинского и И. Соловьева ученый П. Завьялов в своей работе утверждает, что в процессе изучения понятия конкурентоспособности как важного экономического вопроса необходимо учитывать следующее.

1) Общепринятое определение понятие «конкурентоспособности» отсутствует.

2) Следует количественно оценивать экономические субъекты, которые являются носителями свойств конкурентоспособности, иначе поддержание и повышение конкурентоспособности носит субъективный характер.

3) Основными параметрами, определяющими уровень конкурентоспособности, являются относительность и многослойность.

4) Конкурентоспособность определяется, исходя из результатов сравнения, как предприятий, так и продуктов.

5) Сравнение экономических объектов в ходе анализа конкурентоспособности должно отвечать определенным требованиям корректности и полноты.

И. Фаминский в своих трудах выделял существенные признаки понятия «конкурентоспособность».

1) Многовариантность, приводящая к тому, что ряд ученых понимает под конкурентоспособностью только определенные технические характеристики продукции или предприятия.

2) Относительность, проявляющаяся в том, что конкурирующая на одном рынке продукция будет совсем неконкурентоспособна на другом.

3) Различие основных подходов к анализу и оценке конкурентоспособности на различных уровнях:

Продукции;

Предприятия;

Отрасли;

Страны в целом.

Г. Азгальдов определяет конкурентоспособность продукции как процесс сравнения затрат, понесенных потребителем и результата, который достигается потребителем при использовании данной продукции.

Н.С. Яшин утверждает, что конкурентоспособность предприятия связана с его возможностью и динамикой приспособления к условиям рыночной конкуренции .

Профессор Р. Фатхутдинов считает, что конкурентоспособность – это «свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности в сравнении с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке, на уровне предприятия, региона, отрасли, любой сферы макросреды, страны в целом» . К объектам, имеющим свойство конкурентоспособности, ученый относит не только продукцию, но и нормативные акты, проектно-конструкторские документы, научно-методическую документацию, технологию производственного процесса, персонал, ценные бумаги, информационные данные и инфраструктуру предприятия.

И.П. Данилова анализирует содержание понятия «конкурентоспособности» и рассматривает его с разных позиций:

1) экономической - как основу функционирования;

2) рыночной – как борьба на рынке;

3) философской - как ведущий фактор развития общества;

4) социальной - как соответствие определенным требованиям социального развития предприятия;

5) психологической - как подтверждение соответствующих ожиданий.

В целом с И.П. Даниловой можно согласиться, но стоит добавить, что в данном определении понятия конкурентоспособность не учтены правовое регулирование и система целеполагания, которые являются одними из основополагающими.

И.А. Спиридонов видит конкурентоспособность как возможность предприятия в современных рыночных условиях прибыльно вести свою хозяйственную деятельность, которая обеспечивается за счет рационального использования организационных, управленческих, экономических, научных, технических, технологических, маркетинговых, производственных и других средств ведения бизнеса. А.Ю. Юданова в качестве основных характеристик конкурентоспособности продукции выделяет стоимостные и потребительские, которые отличают продукцию одного предприятия от другой аналогичной продукции.

По мнению автора, для определений, данных И.А. Спиридоновым и А.Ю. Юдановой, характерна узость трактовки понятия «конкурентоспособность», т.к. рассматриваются в основном дешевая или качественная продукция, а другим параметрам внимание не уделено.

Одним из самых теоретически обоснованных определений конкурентоспособности как многомерной и многогранной экономической категории является определение, данное в работах российского ученого-экономиста А.Ш. Хасановой. Она утверждает, что конкурентоспособность - это определенный элемент системы конкурентных отношений. Конкурентоспособность является многогранной категорией, включающей в себя определенные элементы конкуренции и монополизма, а также их государственные регулировочные механизмы и реализующиеся на определенных уровнях рыночных отношений.

Определение, данное А.Ш. Хасановой, по мнению автора, полностью оценивает всю совокупность конкурентных отношений и с его помощью появляется возможность проводить сравнительную характеристику.

Обобщенные взгляды на конкурентоспособность продукции и предприятия

Обобщая высказываемые различными учеными-экономистами взгляды на конкурентоспособность продукции и предприятия, автор пришел к выводу, что конкурентоспособными можно считать предприятия, функционирующие эффективно или предоставляющие потребителю конкурентоспособную продукцию. Проработка проблемы конкурентоспособности предприятия многими учеными-экономистами не сильно отличается от уровня осмысления конкурентоспособности продукции.

В итоге после рассмотрения в трудах ученых-экономистов существующей ситуации, связанной с проблематикой конкурентоспособности, автор делает следующие выводы.

1) Конкурентоспособность - это свойство, характеризующее любые экономические объекты.

2) Вся продукция и производящие ее системы рассматриваются в контексте проблем конкурентоспособности.

3) В определенных условиях конкурентоспособность отождествляется с такими экономическими категориями, как качество и эффективность.

4) При решении проблем, связанных с конкурентоспособностью, могут использоваться известные способы решения задач, зависящих от проблем качества и эффективности.

5) Свойство конкурентоспособности может проявляться вне зависимости от деятельности предприятия и определяться объективными процессами, протекающими в экономике. Следовательно, конкурентоспособность - динамическая категория, обусловленная внешними факторами, многие из которых рассматриваются как управляемые.

1) Конкурентоспособность проявляется в процессе рыночных отношений.

2) Конкурентоспособность имеет уникальные свойства и распространяется на субъект и объект рыночных отношений.

3) Состояние конкурентоспособности динамично и неустойчиво из-за часто меняющейся рыночной среды.

4) Конкурентоспособность - относительная величина, для сравнения которой основными параметрами служат аналогичные показатели конкурентов.

По мнению автора, под конкурентоспособностью стоит понимать относительную рыночную величину, которая динамично изменяется и характеризует возможность предприятия получать прибыль от своей деятельности в современных рыночных условиях с помощью эффективного использования организационно-управленческого, производственного, научного, экономического, технического, маркетингового и иного потенциала предприятия.

Конкурентное преимущество

Несомненно, контекстное исследование понятия «конкурентоспособность предприятия» не в состоянии в полном размере ответить на вопросы, связанные с указанной проблемой, поэтому целесообразно провести изучение термина «конкурентное преимущество».

Различные подходы ученых-экономистов к определению «конкурентное преимущество» отражаются во времени и в содержании. Представителями классической школы А. Смитом, Д. Миллем и Д. Риккардо была разработана теория абсолютных и относительных преимуществ, в основе которой были положены затраты определенного производителя. Ученые указали в своих работах предпосылки конкурентоспособности предприятия, которые выражались в разнице цен. Они выделяли две среды - рыночную и естественную, в которых формировались рыночные и естественные цены. Естественные цены включают в себя затраты на производство, а рыночные зависят от рыночной конъюнктуры, в частности от спроса и предложения. А. Смитом, Д. Миллем и Д. Рикардо были заложены предпосылки конкурентоспособности предприятия, выражающиеся в стремлении предприятий производить свою продукцию по более низкой естественной цене и продавать по более высокой рыночной с целью получить большую прибыль.

В конце 19-го столетия А. Маршаллем была выдвинута теория, исходя из которой основным конкурентным преимуществом предприятия считался большой масштаб производства и уменьшение из-за этого затрат.

В начале 20-го века Э. Хекшером и Б. Олином была разработана теория соответствия факторов производства, в которой конкурентными преимуществами считались избытки того или иного ресурса.

А. Алчинян, Т. Эггертсон и Г. Демсец в середине 20-го столетия в своих работах считали конкурентными преимуществами уникальные свойства, которые имеются у предприятия по сравнению с другими конкурентами.

И. Кирнцер дополняя мнение А. Алчиняна, Т. Эггертсона и Г. Демсеца, считал конкурентным преимуществом предпринимательские способности руководства предприятия.

Ф. Хайек и П. Друкер, основываясь на предложение И. Кирцнера, характеризовали основу конкурентное преимущество как человеческий фактор, т.к. более конкурентоспособным предприятие становится, имея в коллективе эффективных руководителей.

Ученые Ж. Ламбен и М. Портер основным конкурентным преимуществом считали более эффективное использование имеющихся ресурсов. П. Хейне, дополняя их, утверждал, что эти ресурсы должны быть редкими.

Ж. Вальтер, исходя из сложившихся тенденций 20-го века, рассматривал конкурентное преимущество как интеллектуальный потенциал предприятия.

Взгляды ученых-экономистов на сущность понятия «конкурентное преимущество» в начале 21-го века немного изменились. Х. Траболт считал основным конкурентным преимуществом знания. Дополняя Х. Траболта, Д. Мур полагал, что эти знания должны все время развиваться. А. Бранденбургер предполагал, что конкурентные преимущества можно определить степенью соконкуренции.

А. Ойхер в 2008 г. характеризовал конкурентные преимущества как способность предприятий, ведущих конкурентную борьбу между собой, обеспечить лучшие условия для приобретения различных ресурсов и их эффективное использование.

Модель эволюции экономического понятия «конкурентное преимущество» можно представить в таблице .

Таблица

Эволюция содержательных основ экономического понятия

«конкурентное преимущество»

Ученые-экономисты

А. Смит

Д. Милль, Д. Рикардо

А. Маршалл

Б. Олин, Э. Хекшер

Г. Демсец, А. Алчинян, Т. Эггертсон

И. Кирцнер

Ф. Хайек, П. Друкер

Ж. Ламбен, М. Портер

Ж. Вальтер

Х. Траболт

Д. Мур

А. Бранденбургер

А. Ойхер

Затраты

Объемы производства

Факторы производства

Требования конкурентной среды

Предпринима-тельские способности

Человеческий фактор

Эффективное использование ресурсов

Интеллектуаль-ный потенциал

Степень соконкуренции

Век

На-чало

Середина

Конец

Для того чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности предприятия, необходимо дать как можно полное представление о конкурентоспособности.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

“Европейский форум по проблемам управления” определил, что конкурентоспособность - это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов. Недостаток этого определения, на наш взгляд, заключается в том, что оно касается только товара и учитывает исключительно ценовые и неценовые характеристики.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: “Дело”, 1993.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;

вид производимого товара;

ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);

лёгкость доступа на рынок;

однородность рынка;

конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

конкурентоспособность отрасли;

возможность технических новшеств в отрасли;

конкурентоспособность региона и страны.

Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям:

Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.

Близость предприятия к клиенту.

Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии.

Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать.

Демонстрация важности общих для предприятия ценностей.

Умение твёрдо стоять на своём.

Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала.

Умение быть одновременно мягким и жёстким. Держать под жёстким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчинённым менее важные.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятия. Виханский О.С., Наумов А.Н. Менеджмент. - М.: “Высшая школа”, 1994.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия-производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определённом товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Поскольку конкуренция предприятий на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции предприятия, изготовившего и продающего её на мировом рынке.

Для того, чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности продукции, необходимо дать как можно полное представление о продукции (товаре).

Как известно, товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара - конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

В литературе определяется, что конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность, сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара - конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, условий поставки и эксплуатации в процессе производственного и (или) личного потребления. Краюхин Г.А. Методика анализа деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. - СПб.: 1995.

Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Так, технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальном и международном стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется), стандартизируемый продукт, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам.

Соответствие стандартам это регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: “Дело”, 1993.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии.

Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретает развитие международной стандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных форм и правил различных стран. В этих целях функционирует специально созданная Международная Организация Стандартизации.

Международный координационный центр по стандартизации - постоянно действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Целесообразно рассмотреть также коммерческие условия конкурентоспособности. К ним относят:

ценовые показатели;

показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкретном соперничестве с другими товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществление поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Организационные условия приобретения товаров производителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей по конкурентоспособности. К ним относят:

обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара и к показателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

доставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономики доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. Мартынова О.К. Контроль качества на предприятии // Приложение к журналу “Стандарты и качество”. 1999. № 5. С. 35 - 43.

В настоящее время покупатель предъявляет к продавцу товара обязательные требования: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

• 1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента работника;
• 2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;
• 3) учетная система поставки запасных частей;
• 4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;
• 5) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Конкуренция - состязательная работа между товаропроизводителями за наиболее выгодные рынки сбыта. Конкуренция выступает как высшая побудительная сила, которая заставляет изготовителей продукции повышать ее качество, снижать затраты на производство, повышать производительность труда.

Рассмотрим мягкие составляющие конкурентоспособности. Рыночное состязание предприятий и конкуренция стран, в которых они расположены, оказывают взаимное влияние. Интервенционистская политика сама по себе может нанести большой ущерб предприятию и в то же время конкурентоспособность такой страны, как Швейцария, не может быть делом только лишь политики, свой вклад в нее должны внести и сами предприятия. В основе этих главных аспектов конкурентоспособности лежит нечто, что можно назвать “мягкими” составляющими конкурентной борьбы, которые не могут быть оценены в денежном выражении и вообще трудно поддаются количественному определению.

В промышленно развитых странах эти составляющие играют, как правило, большую роль, чем в развивающихся. В то же время “мягкие” составляющие не поддаются политическому манипулированию, а их изменение требует больше времени, чем, например, такие трудноосуществимые мероприятия, как повышение производительности труда или построение инфраструктуры. Несмотря на отсутствие разработанных методик изучения, игнорировать эту группу факторов конкурентной борьбы нельзя. Среди них можно выделить следующие:

Трудовая этика . Конкурентоспособность во многом зависит от желания и умения трудиться. Во многих развитых странах недостает чувства того, что работа представляет собой нечто самоценное. Если речь идет о сопоставлении конкурентоспособности, то только высокого уровня производительности труда недостаточно.

Гибкость и готовность к самосовершенствованию . Безусловно, приверженность традициям, выверенным вариантам решений и т. п. имеют свои преимущества. Однако в борьбе с конкурентами, обладающими совершенно иной ментальностью, готовых быстро отреагировать на любое желание клиента и новые тенденции, эти преимущества сходят на нет.

Готовность работать в сфере обслуживания . Нежелание этого может оказаться фатальным для развития общества, особенно в случае, если это - одна из важнейших отраслей экономики. Общество должно понять, что работа в сфере обслуживания не означает унижения человеческого достоинства. Это обычная работа, необходимая для конкурентоспособности экономики, в которой клиент хочет и должен быть главным действующим лицом.

Уровень претензий . Население развитых стран привыкло рассматривать свой высокий жизненный уровень как нечто само собой разумеющееся. Такая позиция лишает общество всякой гибкости, снижает, в конечном счете, конкурентоспособность экономики. Это делает неуправляемыми государственный бюджет, систему социальных гарантий, уровень издержек на рабочую силу.

Открытость внешнему миру . Препятствия доступу иностранных товаров на внутренний рынок, возможности иностранным гражданам получить контрольный пакет акций в предприятии, склонность к переоценке собственных возможностей и достоинств, нежелание изучать мировой опыт и т. п. негативно влияют на экономику.

Мобильность рабочей силы. Высокий уровень жизни, развитая система социальных гарантий вызывают нежелание рабочей силы учиться, работать за границей, постигать опыт других стран. Отставанию страны в этом отношений способствует закрытость внутренних рынков рабочей силы от внешнего воздействия и вмешательства.

Дух конкуренции . Конкурентоспособность формируется там, где присутствует дух соревнования. Менталитет, например, швейцарцев полностью лишен такого качества. Они предпочитают картельные соглашения, а не споры и столкновения. Корпоративность явилась основой так называемых общественных договоров, благодаря которым в значительной мере были достигнуты успехи в прошлом. Однако в настоящее время и на перспективу складывается иная обстановка. Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: “ЮНИТИ”, 1995.

Конкуренция - необходимое явление при условии, что предложение превышает спрос и, как правило, возникает между товарами, а не производителями. Различают следующие виды конкуренции: функциональная, видовая, предметная, ценовая, скрытая, ценовая, незаконная.

Функциональная - может возникать из-за того, что одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному.

Видовая - выпуск аналогичных товаров разными предприятиями или одним предприятием, но разного оформления. Важно иметь образ предприятия.

Предметная - как правило, между аналогичными товарами разных предприятий.

Ценовая - наиболее простой вид. Снижая цену, можно осуществить захват рынка.

Нельзя забывать, что конкурентоспособность - это, прежде всего лишь сравнительная, а значит, относительная оценка свойств товара. Если бы на рынке не было конкурентов, с товарами которых потребитель сравнивает товар производителя, то нельзя было бы говорить и о его конкурентоспособности.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Социально - организационные параметры - это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.

По мере создания рыночных отношений внутри страны и вовлечения в мирохозяйственные связи интерес в вопросах конкурентоспособности перемещается к предприятию, к отрасли. В условиях рыночной экономики фирма-производитель, поставляющая свои товары за рубеж, не может длительное время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, т. е. не учитывая издержек по созданию и реализации товара. При вступлении на новый для себя рынок, при принятии решения о расширении производства или его сокращении, при осуществлении инвестиций в целях модернизации технологического оборудования или обновления выпускаемой продукции требуется уже оценка конкурентоспособности производителя, а не отдельного товара.

В экономической литературе еще не выработаны единое понятие «конкурентоспособность» и методы оценки уровня конкурентоспособности производителя. Основными факторами, которые обусловливают возможность множественных трактовок этого понятия, являются различные исходные позиции экономистов, а также то, что рассматривать в качестве производителя — фирму, отдельное предприятие, отрасль или всю экономику в целом.

Определенное разнообразие авторских позиций связано с тем, в каком масштабе рассматривается конкуренция производителей — на национальном, региональном или мировом рынках. Многие из современных методов определения конкурентоспособности при условии отдельных модификаций применимы при анализе конкурентных позиций различных объектов.

Классификация методов оценки конкурентоспособности производителя в известной мере условна, в силу того что используемые на практике методы могут опираться одновременно на несколько подходов.

Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ

В основе большинства подходов к оценке конкурентоспособности на отраслевом уровне лежит классическая теория международного разделения труда. В соответствии с законом сравнительных преимуществ страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся относительно дешевле, и импорте тех, которые в других странах сравнительно дешевле, чем внутри страны.

Размещение производства между странами должно следовать закону сравнительных издержек — каждая страна специализируется на производстве тех товаров, по которым ее издержки более низкие, хотя по абсолютной величине они могут быть иногда и несколько больше, чем у конкурентов. Обладание страной преимуществами, позволяющими обеспечить относительно более низкие издержки производства в какой-либо отрасли, является предпосылкой для завоевания данной отраслью сильных рыночных позиций, т. е. для ее конкурентоспособности.

Кроме того, страна может обладать сравнительными преимуществами не только в существующих отраслях, но и в новых для себя сферах производства, если им будет положено начало. Сталкиваясь с иностранной конкуренцией, такие отрасли часто оказываются не в силах самостоятельно преодолеть трудности периода становления. Однако если облегчить их развитие на первоначальном этапе введением протекционистских таможенных пошлин, то новые производства могут со временем стать конкурентоспособными.

На начальном этапе развитие любой новой отрасли национальной экономики в условиях открытого рыночного хозяйства сталкивается со значительными препятствиями, преодоление которых требует существенно больших усилий, чем развитие уже имеющихся отраслей.

Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозможно, поэтому предложено несколько косвенных методов. Одним из наиболее часто используемых служит метод, построенный на предположении: чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает отрасль по отношению к конкурентам.

Исходя из методологии сравнительных преимуществ, дать оценку конкурентоспособности фирмы-экспортера в общем виде затруднительно, поскольку имеющиеся преимущества характеризуют конкурентоспособность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли.

Методологическая незавершенность имевшихся подходов явилась предпосылкой для разработки в рамках теории сравнительных преимуществ иных способов решения проблемы. В данном случае рассматривается конечный результат взаимодействия производителя с рынком в плане достижения производителем каких-либо целей — объема прибыли, нормы прибыли, уровня продаж, доли на рынке и т. д. И если какие-либо результаты, принимаемые за критерий конкурентоспособности, достигаются, то из этого следует, что рассматриваемый производитель обладает в той или иной степени конкурентоспособностью.

Изучение конкурентоспособности производителя исходя из теории равновесия

Самостоятельное направление исследований составляют методы оценки конкурентоспособности производителя, базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршалла и теории факторов производства. Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, т. е. для изменения объема производства (изменения своей доли на рынке).

В условиях равновесия производителя (при достижении максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке) каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирм отрасли отсутствует и сверхприбыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства, и, следовательно, у сторонних фирм нет стимулов для вступления в отрасль.

Возможность для расширения выпуска продукции появляется в том случае, когда какой-нибудь фактор производства используется не полностью и существующие масштабы производства не обеспечивают минимума издержек. Критерием же конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у других конкурентов, производительностью.

Методы оценки конкурентоспособности производителя на основе теории равновесия и факторов производства, хотя и могут использоваться в отношении фирм и отраслей экономики, все же имеют существенные ограничения в своем применении.

Во-первых, теория равновесия производителя была разработана для исследования процессов развития отрасли в условиях совершенной конкуренции, т. е. при наличии значительного количества фирм в отрасли, возможности свободного доступа других фирм в отрасль, однородности продукции, совершенного знания рынка покупателями и продавцами и полной мобильности факторов производства между отраслями и фирмами.

Во-вторых, данный метод строится на основе теории, которая предполагает, что отрасли в результате своего развития должны прийти к состоянию равновесия. Но такое состояние практически не наблюдается, что связывается с влиянием научно-технического прогресса, под действием которого изменяются спрос, уровень развития техники и условия производства. Вследствие этого для конкретного экспортера метод оценки конкурентоспособности, исходя из теории равновесия, оказывается трудноприемлемым.

Изучение конкурентоспособности производителя исходя из теории эффективной конкуренции

Отдельную группу составляют методы определения конкурентоспособности, построенные на предположении о том, что, чем прочнее рыночные позиции фирм, чья деятельность попадает в данную отрасль, тем более конкурентоспособна вся отрасль. В основе теории эффективной конкуренции находится разработка критерия для признания имеющегося в отрасли уровня конкуренции достаточным для поддержания высокой эффективности хозяйственной деятельности.

Сторонники названного подхода полагают, что при анализе процессов конкуренции на уровне отрасли речь должна идти прежде всего о соперничестве фирм, так как именно из их деятельности складывается в конечном итоге положение отрасли. Основным инструментом анализа конкурентоспособности отрасли становится сопоставление положения компаний, входящих в отрасль, с конкурирующими фирмами на базе показателей, которые применяются в отношении отдельной фирмы.

В рамках этой теории существует два основных подхода к определению критерия эффективной конкуренции (конкурентоспособности): структурный и функциональный.

Согласно структурному подходу, оценка положения может быть сделана исходя из знания уровня монополизации отрасли, т. е. концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний. К числу основных препятствий на пути новых конкурентов обычно относятся: экономичность крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции, абсолютные преимущества в издержках у существующих фирм, размер капитала, необходимый для организации эффективного производства.

Теория международного маркетинга позволила изучить влияние внешних условий на конкурентоспособность фирмы. Возможности завоевания фирмой любого рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от складывающихся на рынке обстоятельств выделяют следующие факторы, которые оказывают воздействие на интенсивность конкуренции и тем самым влияют на уровень конкурентоспособности компаний:

— потенциал рынка (возможная емкость);

— легкость доступа;

— вид товара;

— входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование);

— однородность рынка;

— структура отрасли или конкурентные позиции фирм;

— степень вовлечения фирм в данную отрасль;

— возможность технологических нововведений;

— экономия на масштабе;

— диверсификация фирм.

Вторым методом определения критерия эффективной конкуренции служит функциональный подход. Главную роль здесь играют экономические показатели деятельности фирм: соотношение издержки-цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли и т. д. Данный метод позволяет в определенных пределах строить заключения относительно всей отрасли. Примером определения конкурентоспособности отрасли может служить деятельность известной консультационной американской фирмы «Дан энд Брэдстрит», которая рассчитывает на основании показателей рыночной деятельности обобщенные данные для отрасли. В этом случае предметом анализа, как правило, выступают три главные группы показателей.

В первую группу включают показатели, которые отражают эффективность производственно-сбытовой деятельности компаний отрасли: отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.

Во вторую группу показателей входят: отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

Показатели второй группы характеризуют состояние производственной сферы деятельности компаний —- в основном интенсивность использования основного и оборотного капитала.

Третью группу составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью предприятий: отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в течение 1 года), период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материальных активов, отношение общего долга к стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

Функциональный метод позволяет оценить конкурентоспособность отдельных предприятий или их групп, являющихся составными частями фирм. В этом случае также применяются показатели, относящиеся обычно к целой компании. Это производительность труда, рассчитанная как отношение величины добавленной стоимости к общему количеству занятых на предприятии, отношение чистой добавленной стоимости к количеству занятых на предприятии.

Сопоставление названных показателей характеризует степень конкурентоспособности всей фирмы и ее отдельных предприятий. Как правило, в достаточно крупных и диверсифицированных компаниях данные показатели могут различаться по отдельным видам деятельности или предприятиям в 2—3 раза, что указывает на отсутствие на одном из них необходимой эффективности производства. Кроме того, сопоставление общей производительности труда рассматриваемого предприятия с другими в данной отрасли позволяет выяснить, какое место оно занимает по отношению к ее конкурентам в отрасли. В современных условиях разрыв в производительности труда в 10% и более заключает в себе угрозу конкурентоспособности. Дополнительно используются в качестве показателей конкурентоспособности рентабельность инвестиций и норма прибыли.

Методы определения конкурентоспособности производителя (фирмы, отрасли), основанные на теории эффективной конкуренции, получили распространение в США и странах Западной Европы и могут быть рекомендованы для использования и организациями-экспортерами.

Изучение конкурентоспособности производителя на базе теории качества товара

В самостоятельную группу выделяются подходы к оценке конкурентоспособности производителя, которые связывают ее уровень с показателями качества выпускаемой продукции. Субъективная оценка качества, как правило, дается отдельным потребителем исходя из его собственных требований, предъявляемых к товару. Более взвешенная оценка — учет мнения большого круга потребителей данного товара. Объективный подход к оценке качества предполагает сравнение товара рассматриваемого продуцента с аналогичным изделием фирмы или отрасли-конкурента. Сравнение чаще всего осуществляется на основании сопоставления ряда параметров обоих изделий, отражающих потребительские свойства товаров.

Оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции осуществляется «методом профилей». Он базируется на положениях теории маркетинга и используется консультационными фирмами Западной Европы. Выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими продуктами. Эта процедура осуществляется в три этапа.

На первом этапе устанавливается, какой рынок (или рынки) существует для данного продукта и каковы требования рынков. Для каждого рынка необходимо установить, насколько удовлетворяются его требования конкурирующими на нем товарами в сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель. Информация па данном этапе собирается на основе опроса достаточно представительных групп потребителей. Затем решается вопрос: каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечением максимальной рентабельности? На последнем этапе анализируется работа сбытового подразделения фирмы и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями конкурентов. Цель данного этапа — измерить продолжительность Бремени сбыта и изучить возможности его снижения.

Все методы этой группы не содержат простых и однозначных критериев, которые позволяли бы дать оценку конкурентоспособности производителя. Если практические цели экономических исследований дают возможность построить и вычислить сравнительные показатели для одного или нескольких товаров, то в случае диверсифицированного производства такие расчеты становятся технически и экономически нецелесообразными. Поэтому при использовании методов оценки конкурентоспособности продуцентов на основе характеристик качества продукции применяются косвенные обобщенные показатели или система показателей. В определенной степени это снижает методологическую ценность подходов и ограничивает возможности их использования и предприятиями-экспортерами.

Матричные методы изучения конкурентоспособности

Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии. Любой товар или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жизненного цикла, являющиеся по сути уточнением основной градации. На каждом этапе продуцент может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.

Главным инструментом исследования служит матрица, построенная с использованием двух показателей, один из которых является временным. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали — относительная доля продуцента на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными будут те, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Пользуясь данным методом, можно оценить конкурентные позиции «стратегических единиц бизнеса», выработать стратегию поведения на рынке. Матричные методы широко применяются американскими консультационными фирмами и являются удобным практическим инструментом, с помощью которого экспортеры могут оценить уровень конкурентоспособности не только своих соперников, но и свои собственный.

Отличия характеристик конкурентоспособности производителя от аналогичной характеристики товара

Анализ современных концепций конкурентоспособности производителя показывает, что данная характеристика применительно к фирме имеет по крайней мере два принципиальных отличия от характеристики конкурентоспособности товара.

Первое . Конкурентоспособность фирмы, отражающая отличия данного производителя от соперников, применима к достаточно длительному промежутку времени. Конкурентоспособность товара может определяться в любой малый с экономической точки зрения промежуток времени — месяц, неделю, день.

Это важнейшее отличие связано с тем, что фирма, как правило, занята выпуском разнообразных и обновляющихся изделий. Для проявления существенных отличий от фирм-конкурентов на соответствующем товарном рынке должен пройти хотя бы один цикл обновления продукции, т. е. выпуска на рынок новых товаров.

Второе принципиальное отличие заключается в том, что оценку деятельности производителя дает не только потребитель, но и сам предприниматель. Последний решает, выгодно ли для него в масштабах и условиях данной экономики заниматься производством рассматриваемых товаров. Если в случае определения конкурентоспособности товара мы могли сказать, что потребителя совершенно не интересует, при каких издержках выпущен товар, то в случае определения конкурентоспособности продуцента этого сказать уже нельзя. Другой стороной общественной потребности в отношении фирмы-производителя является необходимость создания в процессе производства прибавочного продукта, составляющего основу роста благосостояния любого общества. С точки зрения всего общества конкурентоспособность производителя может оцениваться степенью соответствия своего развития общественным потребностям.

Процесс достижения важнейших целей общества в условиях рыночной экономики отражается в рыночной стратегии компаний, в формулировании ими долговременных целей. При огромном различии управленческих доктрин в системе долговременных целей можно выделить две группы показателей, которые обеспечивают решение главных задач. Показатели первой группы (доля компании на рынке, ее динамика, объем продаж и т. д.) в обобщенном виде отражают (хотя и косвенным образом) степень удовлетворения потребителей продукцией или услугами фирмы. Показатели второй группы (объем прибыли, норма прибыли, производительность труда, производство добавленной стоимости и т. д.) отражают уровень эффективности производства данной фирмы.

Динамика показателей двух групп в общем случае будет противонаправлена, поскольку в условиях совершенной конкуренции увеличение, например, цены реализации продукции снижает степень удовлетворения потребителей и ведет к уменьшению доли данного производителя на рынке, но одновременно способствует росту прибылей. И соответственно этому оценка конкурентоспособности производителя оказалась бы весьма проблематичной из-за невозможности достичь противоположных целей.

Однако в условиях реальной конкуренции, где имеет место фактор монополизации, по мере захвата возрастающей доли рынка какого-либо товара компания может существенно влиять на ценовую ситуацию на рынке. В результате процесс достижения двух главных Целей превращается из преимущественно поиска компромисса в обладающий внутренним единством процесс достижения конкурентных преимуществ. И что самое важное, это общность и взаимосвязь различных интересов, являющихся по сути объектом конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность производителя (фирмы, отрасли) можно определить как относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного производителя от производителя-конкурента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. Основной смысл понятия «конкурентоспособность производителя» заключается в том, что оно характеризует возможности и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Оценка уровня конкурентоспособности производителя

Исходя из принятого определения, показатель конкурентоспособности производителя должен включать в себя два элемента: критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя, и временной критерий эффективности производства. Первый — показатель конкурентоспособности товара (I т), а применительно к диверсифицированной фирме или к отрасли — конкурентоспособность товарной массы. Он определяется отношением суммы потребительных стоимостей всех товаров продуцента к стоимости потребления этих товаров.

Эффективность производственной деятельности конкурентов может быть охарактеризована с помощью второго критерия (I э), являющегося отношением показателей эффективности у рассматриваемого продуцента и у соперника. Этот критерий также зависит от времени.

Общий показатель уровня конкурентоспособности производителя определяется по следующей формуле:

К = Iт * Iэ,

К — общий показатель конкурентоспособности производителя;

Iт — индекс конкурентоспособности по товарной массе;

h — индекс относительной эффективность.

Показатель К является интегральной численной характеристикой конкурентоспособности продуцента. Если К<1, то рассматриваемая фирма уступает другой компании по конкурентоспособности, если K>1, то превосходит; при равной конкурентоспособности К=1.

Какая взаимосвязь показателя конкурентоспособности производителя и сбыта его товаров на рынке?

Замещение одного явления другим в области техники, экономики и даже живой природы в самом общем виде может быть описано S-образной кривой, называемой иногда логистической кривой. Динамика любого процесса, описываемого S-образной кривой, достаточно точно отражается математической зависимостью:

dF/dt=(K-1)*F(1-F),

F — доля на рынке;

t — время;

К — показатель, характеризующий динамику процесса замещения.

F =В/В 0

В — текущий объем продаж данного производителя на рынке;

В 0 — максимально возможный объем продаж на данном рынке.

Решение данного уравнения записывается следующей формулой:

F=1/(1+b*e (1-k)*t)

b — характеристика рынка, отражающая условия конкуренции;

е — основание натурального логарифма.

Применительно к вопросам конкурентоспособности показатель К будет именно тем показателем, который соответствует ранее определенному критерию конкурентоспособности производителя.

Уравнение может быть записано в виде:

F/(1-F)=b*e (k-1)*t

Данная запись позволяет перейти в случае необходимости к решению уравнения относительно показателя конкурентоспособности производителя К:

K = 1/t * ln(F/(1-F) * 1/b) + 1

Последняя запись отражает тот факт, что между уровнем конкурентоспособности производителя и его долей на рынке существует не линейная зависимость, а логарифмическая. Иными словами, результат в виде увеличения рыночной доли достигается не прямо пропорционально приложенным усилиям, а пропорционально степенной функции вложенных средств.

Пользуясь формулой, можно определить, какое необходимо время для того, чтобы новый конкурент осуществил при имеющейся конкурентоспособности захват максимально возможной для него доли на рынке. Предположим, что искомый период времени будет иметь начало в тот момент, когда t=0,1, и закончится при t= 0,9.

В этом случае

t=4,4/K

будет называться «периодом характерного роста», поскольку этот отрезок времени для любого производителя будет зависеть только от показателя конкурентоспособности.

Конкурентоспособность - это способность определённого объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц в сравнении с другими аналогичными субъектами и/или объектами. Объектами могут быть товары, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы). Субъектами могут выступать потребители, производители, государство, инвесторы.

Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая объекты или субъекты с другими между собой.

Конкурентоспособность товара - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке. Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции (услуги). Качество продукции - это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение. Производственная деятельность любого предприятия в современных условиях зависит от того, насколько успешно решаются проблемы, связанные с конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Только решив эту проблему, предприятие может эффективно функционировать и развиваться в рыночной среде. Этим и обусловлена актуальность выбранной темы. Успешная работа предприятий в условиях конкуренции зависит от системы взаимосвязей внешнего и внутреннего характера. Наибольшее воздействие на конкурентоспособность предприятий оказывают, по мнению многих ученых, интегральные факторы и, прежде всего, инвестиционные, инновационные и финансовые. Основными требованиями для достижения конкурентоспособного производства являются: использование прогрессивной технологии, современных методов менеджмента, своевременное обновление фондов, обеспечение гибкости производства, пропорциональности, непрерывности и ритмичности процессов. Составляющие конкурентоспособности товара Сущность, индикаторы и факторы конкурентоспособности товара Борьба за потребителя - это, прежде всего, борьба за сферу влияния на рынке, а она в свою очередь зависит от низкой цены и качества производственной продукции, то есть потребительной стоимости. В ходе конкуренции устанавливается общественная необходимость в данной продукции, дается оценка с определением уровня цен. Прочность положения предприятия на рынке определяется конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями вести конкурентную борьбу. Конкурентоспособность отражает качественную сторону предлагаемой продукции. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех на рынке. Конкурентоспособный товар - это товар, выгодно отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических признаков. Индикаторами конкурентоспособности товара являются : Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности - из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности для того, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Оценка конкурентоспособности состоит из следующих этапов : Анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара; Определения сравнительных параметров образцов товара; Расчета интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара. Конкурентоспособность товара определяет во многом конкурентоспособность и самого предприятия, его финансово-экономическое состояние и репутацию. Конкурентной устойчивости предприятия способствует соответствие управления предприятием и его технологического уклада. Чем больше разрыв между организацией управления предприятием и техническим уровнем производства, тем быстрее оно теряет свою конкурентоспособность. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия. Однако производство конкурентоспособной продукции может быть ресурсоемким и высокозатратным, что в условиях рынка неизбежно приведет к снижению эффективности, уменьшению прибыли, ухудшению финансового положения предприятия. В этом случае требуется дополнительное финансирование, что в результате понижает конкурентоспособность производителя. Применение интенсивных технологий, высокий уровень механизации - это необходимые условия для получения дохода от произведенной продукции. Для того чтобы производить товар на уровне мировых стандартов, необходимы новые технологии и современное оборудование. Это требует значительных инвестиций, способных обеспечить не только высокое качество российских товаров, но и создать новые рабочие места. Вторую группу факторов составляют показатели качества товара, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями. К третьей группе факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности, относят экономические показатели, формирующие себестоимость и цену товара. Обеспечение конкурентоспособности предприятия достигается благодаря соблюдению основополагающих принципов рыночной системы и разумного использования факторов, воздействующих на эффективность и конкурентоспособность производства. К основным принципам конкурентоспособности предприятия относятся: Процесс формирования конкурентоспособности представляет собой совокупность организационно-экономических мер по приведению производственных программ выпуска продукции определенного объема, ассортимента и качества в соответствие с имеющимся производственным потенциалом. Одним из главных факторов формирования конкурентоспособности является максимальное использование конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества В теории существуют два основных типа конкурентных преимуществ товаропроизводителя. Суть первого - более низкие издержки на производство за счет концентрации и лучшей технологии производства, а значит, возможности продавать по ценам более низким, чем конкуренты. Второй тип конкурентоспособности основывается на удовлетворении особых потребностей покупателя, его запросов за премиальную цену. Конкурентоспособность выступает как часть воспроизводственного процесса относительно способов и методов хозяйствования на рынке товаров и услуг и оценивается массой прибыли в соотношении с потребленными и используемыми ресурсами. Также существует пять факторов, выделенных М. Портером, определяющих конкурентоспособность. Кроме того, М. Портер выделяет пять наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество: Конкурентоспособность предприятия является относительной характеристикой, выражающей отличия развития данного предприятия от развития конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества предприятиям, это: Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела. Близость предприятия к клиенту. Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии. Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать. Демонстрация важности общих для предприятия ценностей. Умение твердо стоять на своем. Простота организации, минимум уровней управления и служебного Место конкурентоспособности товара в управлении предприятием Управление конкурентоспособностью товара Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Значимая составная часть конкурентоспособности товара - это уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Другими словами, конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые и определяют его успех на рынке . Постольку поскольку за товарами всегда стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий и стран, в которых они расположены. Любой товар, находясь на рынке, фактически проходит проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. В связи с этим конкурентоспособность товара определяется, только в сравнении товаров конкурентов друг с другом. Иначе говоря, конкурентоспособность есть понятие относительное, привязанное к конкретному рынку и времени продажи. У всех покупателей имеются свои индивидуальные критерии оценки удовлетворения собственных потребностей, поэтому конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок . Конкурентоспособность может быть определена только свойствами, представляющими заметный интерес для потребителей. Все характеристики товара, которые выходят за рамки этих интересов, не рассматриваются при оценке конкурентоспособности, поскольку не имеют к ней отношения. Превышение норм, стандартов и правил (при условии, что оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, так как ведет к росту цен, не увеличивая при этом потребительской ценности, в силу чего представляется покупателям бесполезными. Изучение конкурентоспособности товара необходимо вести непрерывно, в тесной связи с фазами его жизненного цикла. Это вызвано необходимостью своевременного улавливания момента начала снижения показателей конкурентоспособности товара и возможностью принятия соответствующих решений (например, снять с производства, модернизировать товар и тому подобное). При этом, исходят из того, что выпуск нового товара, до того как старый исчерпает возможности поддержания конкурентоспособности, как правило, экономически нецелесообразен. Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Этот процесс возможно замедлить и временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним товаром. Конкурентные маркетинговые стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Смысл конкурентных стратегий состоит в способности предприятия удержать определенную долю рынка (или рыночного сегмента) или увеличить ее. Конкурентного преимущества достигается предприятием решением следующих вопросов : Какими путями может быть получено конкурентное преимущество? Каким образом определяются маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества? Какие возможны варианты стратегий для достижения конкурентного преимущества? Как образом производить оценку ответных действий со стороны конкурентов? Для решения этих задач и управления конкурентным положением организации могут использовать следующие модели: Общая конкурентная матрица; Модель конкурентных сил; Матрица конкурентных преимуществ; Модель реакции конкурентов. Пути обеспечения конкурентного преимущества продукции Основываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке обеспечивается тремя основными путями : 1). Продуктовое лидерство - основано на принципе дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на: совершенствование товаров, придание им большей потребительской полезности, развитие марочной продукции, дизайн, сервисное и гарантийное обслуживание, формирование привлекательного имиджа и др. При повышении ценности товара в глазах потребителя, он готов заплатить за нужный товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, которое является приемлемым для покупателя, должно быть больше повышения издержек предприятия на производство и поддержание элемента дифференциации. Сочетание - высокая полезность и высокая цена - формирует «рыночную силу» товара. Рыночная сила защищает предприятие-производитель от конкуренции, обеспечивает предприятию стабильность положения на рынке. Управление маркетингом тогда направлено на то, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролировать их «ценности», а также срок жизни элементов дифференциации, соответствующих данной ценности. 2) Ценовое лидерство . Этот путь обеспечивается возможностями предприятия к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на: стабильность инвестиций, стандартизацию товаров, управление издержками, внедрение рациональных технологий, контроль расходов и тому подобное. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта». Закон опыта гласит: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции». 3) Лидерство в нише проявляется в фокусировании продуктового или ценового преимущества на определенном сегменте рынка . Более того, этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют предприятия малого бизнеса. Лидерство в нише может быть применено и крупными организациями, чтобы выделить узкую группу потребителей (профессионалы, люди с определенным уровнем дохода и тому подобное). Тип стратегии напрямую зависит от положения, занимаемого предприятием на рынке, и от характера его действий. Согласно предложенной Ф. Котлером классификации, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими возможностями. Преследователь лидера рынка - это предприятие, которое не занимает в настоящее время доминирующее положение, но желает атаковать лидера. Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ (см. таблицу). Стратегия Характеристика «Захват рынка» Подразумевает расширение спроса на продукцию путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др. «Защита рынка» Воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др. «Блокировка рынка» Не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и так далее «Перехват» Реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности. «Атака в лоб» («фронтальная атака») Использование преследователем достигнутого над лидером превосходства для установления конкурентного преимущества «Прорыв» («фланговая атака») Использование какой-либо одной слабой стороны лидера «Окружение» Постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон. «Следование по курсу» Минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике. «Сосредоточение сил на выгодных участках» Выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. «Обход» Избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и тому подобное. «Сохранение позиций» Поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво). Теперь обратимся к управлению ценообразованием. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь существуют следующие методы : «Ценовая война»; «Цена снятия сливок»; «Цена проникновения»; «Цена по кривой освоения». Ценовые войны применяются, как правило, на рынке монополистической конкуренции. При установке цены выше, чем у конкурентов, привлекается незначительное число покупателей. Если же цена ниже конкурентов, то конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям. Цена снятия сливок (или престижные цены) устанавливается на новые, модные, престижные товары. Расчет направлен на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, невзирая на высокий уровень цен. По мере предложения конкурентами таких же товаров, данный сегмент будет насыщаться. Тогда предприятие сможет перейти на новый сегмент или новый уровень «снятия сливок». Задача состоит в опережение конкурентов и сохранения за собой лидерства на определенном участке рынка. Стратегия «снятия сливок» рассматривается и как осторожная финансовая и маркетинговая проблема одновременно. Главное достоинство этой стратегии состоит в том, что она оставляет возможность последующей перестройки цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны она позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах. Цена проникновения предполагает установление более низких начальных цен относительно цен конкурентов. Цены проникновения должны создавать барьер для конкурентов по производству аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен). Цена по кривой освоения представляет собой компромиссный вариант между ценой снятия сливок и проникновения. Данный подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. Оценка конкурентоспособности товара Методы оценки конкурентоспособности продукции Оценка конкурентоспособной продукции отражает соответствующие функциональные задачи: изучение конъюнктуры (спрос, предложение, цены, емкость рынка, каналы сбыта), определение набора потребительских и экономических показателей конкурентоспособности (натуральные, стоимостные, относительные), выбор базы для сравнения конкурентов (анализ показателей конкурентоспособности, выбор объекта в качестве базы для сравнения, расчет интегрального показателя конкурентоспособности). Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения, поскольку, как было сказано выше, конкурентоспособность понятие относительное. За базу сравнения может быть принята потребность покупателей или образец. Образцом, как правило, является аналогичный товар, который имеет максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта. В случае, когда за базу сравнения принимают потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле: В случае принятия за базу сравнения образца, в знаменателе дроби проставляется величина i-го параметра для товара, принятого за образец. В случае, когда параметры товара не имеют физической меры, для оценки их характеристик применяют методы балльных оценок. Описанный выше метод (дифференциальный) позволяет только констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров товара для повышения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем. На применении групповых, обобщенных и интегральных показателях основывается комплексный метод. При этом расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле: I mn - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; g i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру; L i - весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; n - число параметров, участвующих в оценке. Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле: Где З, З 0 - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу. Полные затраты потребителя включают единовременные затраты на приобретение товара (З е) и средние суммарные затраты на эксплуатацию товара: Т - срок службы; i - год по порядку. Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель - коэффициент конкурентоспособности: i = 1…n - число параметров продукции, участвующих в оценке; j = 1…n - виды продукции; L i - коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции; P ij - конкурентоспособное значение i -го параметра для j -ой продукции; P in - желаемое значение i -го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя; ẞ i = +1 P ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и так далее); ẞ i = -1 , если увеличение значения параметра P ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и другое). Таким образом, при помощи цифр можно дать характеристику конкурентоспособности одного товара по отношению к другим. Сопоставление товаров ведется при помощи таблицы сравнения параметров. По результатам сравнения одним из трех описанных методов можно дать одно из следующих заключений: Вывод о конкурентоспособности дополняется заключениями о преимуществе и недостатке оцениваемого товара по сравнению с аналогичными, а также предложениями мер, необходимых для принятия с целью улучшения положения товара на рынке. По результатам оценки конкурентоспособности товара можно принять следующие решения: изменить состав и структуру применяемых материалов, комплектующих изделий или конструкции товара; изменить порядок проектирования товара; изменить технологию изготовления товара, методы испытания, систему контроля качества изготовления, хранение, упаковку, транспортировку, монтаж; изменить цены на товар, цены на услуги, на обслуживание и ремонту, цены на запасные части; изменить порядок реализации товара на рынке; изменить структуру и размер инвестиций в разработку, производство и сбыт товаров; изменить структуру и объемы поставок при производстве товара, цены на комплектующие изделия и состав выбранных поставщиков; изменить систему стимулирования поставщиков; изменить структуру импорта и видов импортируемых товаров. Основой оценка конкурентоспособности является сравнение характеристик анализируемых товаров с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, необходимо решить задачу определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и значимых с точки зрения потребителей. Параметры оценки конкурентоспособности товара Номенклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит из двух обобщающих групп: К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия ее удовлетворения (см. рисунок ниже). Краткая охарактеризация параметров: 1) Параметры назначения характеризуют область применения товара и функции, которые он предназначен выполнять. По этим параметрам судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного товара в конкретных условиях потребления. Параметры назначения в свою очередь делятся на: классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов; параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции; конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве товара. 2) Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении; 3) Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональная форма, целостная композиция, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида). Эстетические параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными; 4) Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными нормами, стандартами и законодательством. К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае состоят из единовременных и текущих затрат. Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для оценки конкурентоспособности, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Схема изучения конкурентоспособности представлена ниже.