Создание аудиторий в Facebook — не ядерная физика, но с огромным количеством доступных опций таргетинга оно может казаться таким же сложным.
Чтобы окупились деньги, вложенные в рекламу в Facebook, нужно сосредоточить бюджет так, чтобы объявления видела только релевантная и квалифицированная аудитория . Но как настроить аудиторию для рекламы в Фейсбуке, безотносительно отрасли и типа бизнеса?
В этой статье описано, как работает таргетинг в Facebook, как оптимизировать свои группы объявлений, и как использовать Facebook Audience Insights, чтобы узнать больше о своих потенциальных клиентах.
Введение в аудитории для рекламы в Facebook
Большинство людей не заходит в Facebook с намерением купить что-либо.
Но в Facebook с его огромным множеством информации у пользователей обычно нет подобных намерений.
Facebook даже не предлагает таргетинг по ключевому слову. Нужно определить аудиторию, чтобы показывать свои объявления.
Но это не означает, что реклама в Facebook бесполезна, совсем наоборот. Она предлагает массу возможностей для рекламодателей B2C и B2B в одинаковой мере. Facebook позволяет получить заинтересованных клиентов для своего продукта или услуши, и взращивать их с помощью динамического, вовлекающего контента с первого взаимодействия до дня заключения сделки. Она прекрасно работает и для создания осведомленности о бренде.
Конечно, такой эффективный результат требует детального понимания своей аудитории и того, как таргетировать ее.
Это означает нахождение равновесия между широкими и конкретными аудиториями, и превращения своей рекламной кампании в Facebook в отдельную маркетинговую воронку.
Теперь нужно подробнее рассмотреть, что подразумевается под “широкими” и “конкретными” аудиториями.
Таргетинг на широкую аудиторию
Лучше всего для новых кампаний, узнаваемости бренда и сбора данных. Можете использовать объявления на Facebook, чтобы таргетировать все два миллиарда пользователей с единственным предложением.
Но это называется не “таргетинг на широкую аудиторию”, а “глупость”. Вместо этого нужно обращаться к основной аудитории (созданной при помощи опций соответствия или таргетинга Facebook), чтобы показать бренд новым потенциальным покупателям. Вот пример предложения контента из широкой части воронки продаж:
Широкий таргетинг людей в Facebook с третичным интересом к цифровому маркетингу и предоставление им этого объявления может помочь узнать об их потребностях и начать создавать более релевантные аудитории.
Широкий таргетинг означает доверить одному из самых богатых объектов планеты алгоритмически определить, какие подмножества человечества могли быть пригодным для продукта или сервиса.
Хотя может быть страшно забрасывать широкую сеть, этот подход может помочь найти потенциальных клиентов, которых никогда не получилось бы охватить другим способом. Можно также использовать данные, полученные от широкой аудитории, чтобы сформулировать более специфическую аудиторию ниже в воронке.
Используя пересекающиеся демографические и психографические характеристики, можно создать новую, оптимизированную основную аудиторию.
Широкий таргетинг аудитории Facebook в действии
Например, компания продает высококачественные зимние шапки людям в Соединенных Штатах. Их ткут из самой шелковистой пряжи альпака. К ним прикреплена небольшая опрятная кожаная заплатка, украшенная хипстерским логотипом.
Они продаются в розницу по 59$ — это грабеж, если учитывать стильную простоту этого изделия ручной работы.
Компания надеется поднять свой роскошный бренд зимних шапок на следующий уровень. Пора начать распространять осведомленность о бренде, и для этого нет лучшего способа, чем реклама в Facebook.
Теперь, было бы глупо настроить таргетинг на людей всех возрастов из США…
Хотя объявление могло бы появиться в новостной ленте бабушки из Айовы, которая ищет рождественский подарок для ее внука, живущего в Сомервилле внука, объявление не будет релевантным для каждого американца. Это полное отсутствие таргетинга сродни показу рекламы на тему футбола во время шоу «Холостяк».
Но запуск инициативы брендинга в избранных областях и к определенному возрастному диапазону …
…это феноменальный способ увеличить узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов.
Теперь несколько предостережений
Не получится работать только с этим таргетингом все время. Оно используется, чтобы собрать информацию для создания большего количества целевых аудиторий, для которых будет предназначено более креативное и вовлекающее объявление.
Соединяя этот сбор информации и стратегию увеличения узнаваемости бренда с таргетингом, сосредоточенным на продажах, можно создать устойчивый поток потенциальных клиентов. Это не должно занять значительную часть полного рекламного бюджета, но определение небольшого процента на затраты в Facebook позволит бизнесу извлечь выгоду из разведки рекламного алгоритма Facebook.
Кто должен использовать широкий таргетинг в Facebook? Все!
Если только не приходится иметь дело с чрезвычайно ограниченным бюджетом, таргетинг широкой аудитории откроет бренд новым потенциальным клиентам: людям, которые не узнали бы о нем никаким другим способом.
Однако объявление и предложение должны учитывать отсутствие намерения купить у широкой аудитории. Цель здесь состоит не в том, чтобы продать шапку или заключить сделку сегодня: нужно получить узнаваемость и заполнить воронку.
После этого можно будет создавать новые основные и индивидуальные аудитории, подталкивая пользователей Facebook к покупке, по мере того, как компания будет узнавать больше об их особенностях, желаниях и потребностях.
Даже при том, что при использовании широкого таргетинга вовлечение может быть выше (просто из-за числа охваченных людей), большинство рекламного бюджета в Facebook должно быть предназначено для целевых аудиторий, которые могут быть связаны с фактической деловой ценностью. Говоря об этом…
Таргетинг на целевую аудиторию
Рекламодатель дает Facebook строгий набор параметров, благодаря которым объявление будет показано меньшему количеству пользователей по сравнению с более широким таргетингом, но которые с большей вероятностью купят товар.
Несколько способов для определения более конкретных аудиторий:
- Проверять список должностей, которые чаще всего занимают потенциальные клиенты, соединяя его с влечением к веганской пицце и The Clash, а затем накладывая все это на определенные локации.
- Использовать индивидуальные аудитории на основе действий, совершенных на сайте, например, регистрации на вебинар или загрузки контента.
- Создать похожую на 1% аудиторию, используя своих наиболее прибыльных клиентов в качестве исходной аудитории.
Это (и буквально бесконечная комбинация других методов таргетинга) могут помочь пропустить несколько этапов между потенциальным клиентом, думающим: “хм, это выглядит круто” и вводящим номер кредитной карточки.
По мнению Facebook, таргетинг целевой аудитории “может уменьшить потенциальную аудиторию, но сократить ее до людей, наиболее заинтересованными в продукте или услуге”.
Значительно сократив количество людей в каждой аудитории, можно направить свои объявления согласно особенностям и действиям группы потенциальных клиентов, улучшая свои шансы на успех. Конечно, в таком случае также значительно уменьшится охват.
Поэтому очень важно соединить широкую и конкретную аудиторию, используя первую, чтобы направить новых потенциальных клиентов к последней.
Таргетинг целевой аудитории Facebook в действии
Как уже известно, есть бесчисленное количество способов формирования аудитории в Facebook. “Целевая” не обязательно относится к использованию индивидуальных или похожих аудиторий, а скорее означает четко определенную группу пользователей Facebook.
В основном, что-либо, что забирает управление у Facebook и может превратить это:
В это:
Может быть определено как таргетинг “целевой” аудитории. Три главных способа достигнуть этого — многослойный таргетинг, индивидуальные аудитории и похожие аудитории.
Многослойный таргетинг
Facebook позволяет накладывать многочисленные опции таргетинга друг на друга, чтобы создавать новые аудитории.
Преимущество этого очевидно: можете создать свое объявление на основе пересекающихся характеристик малочисленной аудитории, чтобы показать потенциальным клиентам, что этот продукт или услуга обращаются к их определенной потребности.
Например, если компания продает страховку домовладельцам, ей нужно будет искать людей, которые недавно купили дом. Но для большей конкретности можно использовать многослойную аудиторию, чтобы создать варианты новой аудитории домовладельцев на основе таких характеристик как тип дома (квартира, кооперативная квартира и т.п.), стоимость дома и состав домохозяйства.
Это объявление, например, подошло бы для людей, которые только что купили бунгало, но полностью разорились.
Разделяя недавних покупателей недвижимости на сегменты при помощи многослойного таргетинга, компания будет показывать совершенно разные объявления молодой паре, покупающей однокомнатную квартиру в Бруклине, семье из восьми человек со Среднего Запада, и недавно разведенному человеку с пляжной виллой в Малибу.
Эти конкретные для каждого человека объявления могут компенсировать отсутствие намерения у пользователей Facebook, поддерживая конверсии в средней части воронки продаж.
Индивидуальные аудитории
Опции таргетинга Facebook могут казаться безграничным, но иногда лучше создать аудиторию на основе не характеристик, а действий.
Индивидуальные аудитории позволяют таргетировать пользователей Facebook на основе:
Из четырех возможных источников для индивидуальных аудиторий самые ценные, без сомнения — пользовательский файл и трафик сайта.
Стоит обратить внимание, что зачастую индивидуальные аудитории — самые маленькие из тех, которые можно создать в Facebook. Это мешает Facebook показывать объявления, если только они не достигают высших уровней вовлечения у аудитории - как отражается в ,
“Индивидуальный” компонент индивидуальных аудиторий в каком-то роде сомнителен, особенно если речь касается загрузки файла. Можно загрузить любой доступный список почтовой рассылки и охватить пользователей Facebook с соответствующими почтовыми адресами.
Это можно использовать для того, чтобы стимулировать существующих клиентов к более дорогой покупке, предложить демо-версию продукта людям, которые загружали определенный контент: возможности бесконечны. То же и для индивидуальных аудиторий на основе трафика сайта; достаточно использовать Google Analytics, чтобы определить страницы, который люди чаще всего посещают, поместить на этих страницах пиксель Facebook, создать аудиторию и показать объявления, уточняющие детали того контента, который просматривали потенциальные клиенты.
В то время как индивидуальные аудитории обычно ограничены, так как нужно загрузить список или найти пользователей на основе их действий на сайте или в приложении, похожие аудитории просто объединяют пользователей, чьи характеристики схожи с выбранной исходной аудиторией. Степень их соответствия может быть изменена от 1% до 10%.
“Исходная аудитория” может быть любой уже созданной аудиторией Facebook; тем не менее, чтобы максимизировать их ценность, придется использовать конвертеры (на основе пикселя Facebook) или пользовательские адреса электронной почты.
Бесполезно создавать похожую аудиторию, если человек увидит объявление во второй раз, будучи также членом одной из более широких аудиторий.
Кто должен использовать таргетинг целевой аудитории в Facebook? Все!
После объяснения различий между широким и конкретным таргетингом аудитории в Facebook самое время дать три совета для их наиболее эффективного использования.
1: Достичь статистической значимости как можно скорее (и действовать соответственно)
Статистическая значимость — это точка, в которой уже собрано достаточно данных, чтобы принять обоснованное решение относительно работы. Это важно и для широких, и для конкретных аудиторий, но по разным причинам.
С широкой аудиторией нужно быстро определить и использовать статистическую значимость, чтобы избежать чрезмерных трат на показ объявления незаинтересованным пользователям Facebook.
В этом случае Audience Insights может стать неоценимым инструментом в арсенале.
Когда дело доходит до конкретных аудиторий - тех, которые предназначены для быстрых конверсий - настройки таргетинга и объявления на основе его эффективности, дадут гарантию, что маленькая и ценная аудитория не разочаруется в маркетинговых усилиях. Это лучший способ определить, правильно ли подобрана аудитория, и впоследствии начать бесконечный процесс оптимизации коэффициента конверсии.
Теперь может показаться заманчивым разделить свои кампании на десятки групп объявлений на основе этой информации. Согласно Facebook, этого делать не стоит:
Вы хотите сегментировать свою кампанию на много небольших групп объявлений, чтобы увидеть, какая из них эффективнее, а затем используйте это в качестве модели для будущих групп объявлений. Однако с таким больших количеством групп объявлений, вы вряд ли получите статистически значительное количество результатов для любого из них.
Слишком широко, и объявление превращается в белый шум. Слишком узко, и статистическое значение недосягаемо. Вместо этого лучше использовать данные о вовлечении из широких и конкретных аудиторий. Если что-то не работает, с помощью Audience Insights можно настроить свой таргетинг и повторно вовлечь потенциальных клиентов.
Такие источники как комментарии к публикациям, активность на странице бизнеса Facebook или случайные адреса электронной почты, не подходят для создания похожих аудиторий.
Невозможно узнать, представляют ли эти характеристики ценность для бизнеса, которую хотелось бы отразить. Но это не единственная проблема. Похожие аудитории обычно меньше, чем широкие, основные аудитории.
По сути, их использование может сузить способность Facebook доставить объявления самым релевантным пользователям в каждой аудитории. Это не проблема, если известно, что большая часть аудитории состоит из добросовестных потенциальных клиентов, но не стоит ограничивать себя, когда этого можно избежать.
Вместо этого нужно использовать самые ценные источники для создания похожих аудиторий. Можно использовать пиксель Facebook и собственные данные из CRM, чтобы отделить заинтересованных людей от тех, кто уже платил за продукт или услугу.
Опытные рекламодатели с огромным количеством данных могут поднять это проницательное отношение на уровень выше. Разделить клиентов и значительных клиентов (которые тратят больше всего) и сделайте похожие аудитории для обеих групп. Первая может функционировать как широкая аудитория, вторая — как конкретная.
3: Качество важнее, чем размер (Особенно в случае с индивидуальными аудиториями)
Это перекликается с последним пунктом, но стоит повторить: качество важнее количества. Точка. Один из главных способ определить качество, кроме конверсий и дохода — коэффициент релевантности.
Коэффициент релевантности — мера качества на Facebook и уровень вовлечения объявлений. Коэффициент релевантности важен, потому что он определяет и стоимость клика в Facebook, и частоту показа объявления.
В этой статье - как создавать и использовать разные типы пользовательских аудиторий Facebook.
Как создать индивидуально настроенную аудиторию в Facebook
Зайдите в раздел «Аудитории» любым из способов:
1) В Ads Manager: в меню «Все инструменты» выберите пункт «Аудитории», затем нажмите синюю кнопку «Создать индивидуализированную аудиторию»:
2) В Power Editor найдите отдельное меню под панелью инструментов. Нажмите зеленую кнопку «Создать аудиторию», затем выберите из списка «Создать индивидуализированную аудиторию»:
Выберите тип новой пользовательской аудитории:
Типы пользовательских аудиторий
Аудитория на основе списка клиентов (стандартная) . Это клиенты, которых вы уже знаете. Вы загружаете контактную информацию. Facebook ищет соответствия с профилями и, если у клиента есть аккаунт в соцсети, добавляет его в аудиторию.
Аудитория с сайта . Вы добавляете пиксель Facebook на сайт и таргетируете рекламу Facebook на тех пользователей, кто посетил страницу сайта или совершил определенные действия в течение определенного периода времени (до 180 дней).
Аудитория из приложения для мобильных устройств . Аудитории по действиям при использовании приложения.
Аудитория из оффлайна . Эти люди взаимодействовали с вашей компанией в магазине, по телефону или через другие оффлайн-каналы.
Аудитория для вовлеченности . Пользователи, которых вы вовлекаете с помощью конкретных типов рекламы или вашей страницей в Facebook.
Похожие аудитории . Если вы уже создавали пользовательские аудитории, вы можете построить похожую аудиторию для таргетинга. Соцсеть найдет общие признаки и характеристики ваших текущих лидов или клиентов - возраст, пол, интересы - и создаст еще больший перечень похожих пользователей, с которыми вы еще не взаимодействовали.
Аудитория на основе списка клиентов (стандартная)
Нажмите «Файл с данными о клиенте»:
Добавьте данные одним из способов:
1) Заранее подготовьте список контактов в формате.txt или.csv и загрузите его:
2) Отметьте галочкой опцию «Скопируйте и вставьте»:
И введите значения построчно, как здесь:
Новинка Facebook : можно создать индивидуально настренную аудиторию на основе ценности, по которой в дальнейшем полезно составить похожую аудиторию.
Шаг 1 — создание источника пользовательской аудитории, дополнительно включите столбец с данными о ценности клиентов.
Шаг 2 — создание пользовательской аудитории на основе ценности. Алгоритм тот же, только выбираете эту опцию:
Внимание ! Не путайте разные типы данных - в одном списке либо только электронная почта, либо номер телефона.
Используйте поле «Вставьте материалы», чтобы добавить данные в аудиторию.
После добавления вы увидите, как Facebook классифицировал данные, по таким символам:
— данные с этим значком удалось распознать. Facebook использует их при сопоставлении клиентов из вашего файла с профилями пользователей Facebook.
— ознакомьтесь с рекомендациями и убедитесь, что использовали правильный формат.
— данные имеют неподдерживаемый формат. Переформатируйте их в файле или нажмите в раскрывающемся списке «Выбрать формат» нужный. Либо исключите какой-либо тип данных из сопоставления - выберите вариант «Не загружать».
Если ошибок много, возможно, вы использовали не тот разделитель данных (пунктуационный знак). Наведите курсор на пункт «Изменить разделитель» и выберите новый.
После изменений повторите шаги выше. Если вы довольны списком, нажмите «Создать и загрузить».
Аудитория с сайта
Нажмите «Трафик с сайта»:
Этот вариант подходит, если у вас небольшая база контактов. Здесь не нужны данные о пользователях, на которых вы хотите таргетироваться. Просто ждите, пока они придут на сайт. Пиксель Facebook «запомнит» их и добавит в пользовательскую аудиторию с сайта.
Внимание: только один пиксель на один аккаунт!
Стандартные события
Пиксель отслеживает не только посетителей, но и их действия:
Индивидуально настроенные комбинации
Используйте этот тип, если уже работали с индивидуально настроенными аудиториями. Он дает возможность сузить или расширить таргетинг с помощью нескольких условий включения и исключения аудитории по определенным признакам:
Параметры таргетинга:
- Частота: сколько раз посетитель посещает страницу.
- Динамические даты: посещения сайта за определенный диапазон дат.
- Агрегированные величины: общее время, которое посетитель проводит на странице или группе страниц.
- Устройства: Android, iOS, десктоп, мобайл.
Комбинируйте эти параметры так, как нужно конкретно вам. Пользуйтесь кнопками «Включить ещё» и «Исключить».
Чтобы не запутаться в комбинациях, поэкспериментируйте сначала с частотой посещений.
Аудитория из приложения для мобильных устройств
Нажмите «Действия в приложениях»:
Вы можете создать аудитории, основанные на действиях, которые пользователи совершали или не совершали в приложении.
Например, вы таргетируетесь на тех, кто в прошлом использовал приложение, но не запускал его в течение последнего месяца. Либо тех, кто добавил его в корзину, но не приобрел.
Убедитесь, что в приложении есть счетчик мероприятий.
После заполнения поля «Приложение» нажмите «Предпринятое действие». Выберите то, по которому хотите создать аудиторию. Самые популярные:
- Недавно запускали приложение;
- Недавно совершали покупку;
- Совершали крупную покупку;
- Достигли определенного уровня в игре.
Выберите срок давности пользовательской аудитории по отношению к моменту, когда состоялось мероприятие. Например, выбираете покупку и указываете «За последние 30 дней».
Аудитория из оффлайна
Аудитория для вовлеченности
Эта аудитория состоит из людей, которые взаимодействуют с вашими материалами на Facebook: просматривают видео, открывают формы для лидов или рекламу в формате Canvas.
Нажмите «Вовлеченность на Facebook» и выберите тип индивидуализированной аудитории для вовлеченности.
У видео собственная аудитория, которую вы можете направлять на страницу объявления, продаж, загрузки электронной книги.
Форма генерации лидов
Пользователи хотели оставить телефон или email… но что-то остановило их. Вы таргетируетесь на тех, кто открыл объявление, но не конвертировался.
Страница Facebook
Таргетируйте того, кто взаимодействовал с вашей страницей (лайки, комментарии, шеринг). Минимальный размер такой аудитории — 20 пользователей.
NB! Аудитории для вовлеченности и с веб-сайта — разные вещи. Первые учитывают действия на Facebook, вторые — действия на вашем сайте, которые зафиксировал пиксель.
NB! При создании индивидуально настроенной аудитории для вовлеченности вы указываете прошедший период, за который нужно собрать сведения.
Например, если укажете период в 30 дней и при этом кто-то взаимодействовал с материалами 29 дней назад, этот человек попадет в аудиторию. Но если он не будет взаимодействовать на следующий день, Facebook удалит его из аудитории.
Она постоянно обновляется, не нужно редактировать или создавать новую аудиторию для вовлеченности, если только не захотите изменить период времени или тип взаимодействия.
Бизнес-профиль Instagram
Новая опция, которая позволяет выбирать из следующих вариантов взаимодействия:
Мероприятие
Еще одна новинка:
- Люди, которые отметили, что идут на мероприятие или заинтересованы приглашением;
- Люди, которые отметили, что идут;
- Люди, которые отметили, что заинтересованы;
- Люди, посетившие страницу мероприятия;
- Люди, которые взаимодействовали со страницей;
- Люди, которые совершали какие-либо действия с билетами;
- Люди, которые купили билеты;
- Люди, которые показывали намерение купить билеты.
Если стандартные аудитории подходят для повторного вовлечения пользователей, похожие аудитории позволяют найти сотни тысяч тех, кто вам еще не знаком, но с большой вероятностью станет вашим клиентом.
Например, вы создаете аудиторию в 10 000 клиентов и получаете похожую аудиторию в 200 000 людей, на которых можно таргетировать рекламу!
В меню «Аудитории» нажмите синюю кнопку «Создать похожую аудиторию»:
Параметры похожей аудитории:
Минимальная похожая аудитория по умолчанию 1,9 миллионов. Ее можно создать на основании следующих групп:
- Подписчики страницы;
- Email-база;
- Текущие / бывшие клиенты;
- Аудитория с сайта;
- Аудитория из приложения для мобильных устройств;
- Аудитория для вовлеченности;
- Конверсии, стандартные события.
Внимание: одна похожая аудитория - для одной страны. Международные бренды создают и поддерживают несколько аудиторий в Power Editor.
Как прокачать кампанию с помощью пользовательских аудиторий
Смотрите три приема и выберите, какой лучше для вас.
1) Повысьте количество лайков профиля Facebook.
Индивидуально настроенные аудитории - дешевый способ привлечь контакты на вашу страницу. Создайте кампанию и настройте таргетинг на аудиторию из ваших контактов.
Чтобы не спускать деньги зря, исключите существующих подписчиков страницы из настроек таргетинга. Они уже с вами и нет смысла показывать им рекламу.
2) Верните бывших клиентов.
Вы тоже когда-нибудь находили полезный сайт (и даже совершали на нем покупки), но позже благополучно забывали о нем? Это шанс напомнить о себе старым клиентам.
Создайте пользовательскую аудиторию из клиентов, которые покупали у вас давно и показывайте им новые продукты. Они уже знают вас - используйте это! Если, конечно, их опыт положительный) Предложите им выгодную сделку. Создайте четкое и дружелюбное сообщение с символикой бренда.
Пример: пользователь - давний подписчик блога маркетингового эксперта Нила Пателя. Он посещал блог давно и видит объявление о новой публикации:
«Как Нил Патель сделал это. Большинство SEO-агентств совершают эту ошибку - фокусируются на позициях, а не на выручке».
Разместите предложение в правой колонке, ленте новостей для рекламы. Они набирают меньше кликов, но этот способ дешевый.
Не обязательно исключать из таргетинга подписчиков вашей страницы, показывайте объявление всей индивидуально настроенной аудитории. Протестируйте разные объявления на разных аудиториях, чтобы повысить конверсию за счет показов рекламы более перспективным клиентам.
3) Апселлинг или продажа новых продуктов существующим клиентам.
Проще продать тому, кто уже был вашим покупателем, чем незнакомцу.
Создайте индивидуализированную аудиторию из самых активных пользователей, если это важно для вашего бизнеса - сегментируйте их по продукту (или уровню обслуживания, если это SaaS). Теперь создайте специфичное объявление для каждой аудитории.
Не тратьте время на рассказы о себе - они уже лояльные клиенты. Предложите продукт, который подходит им или покажите преимущества от перехода на платную версию.
Протестируйте разные аудитории на предмет генерирования продаж. При необходимости выберите несколько аудиторий, чтобы расширить охват.
Заключение
Соблюдайте правила при создании индивидуально настроенных аудиторий:
- Создавайте стандартные аудитории с данными, на использование которых у вас есть разрешение. Не используйте контактную информацию, которая не подтверждена и которую вы взяли из соцсетей без разрешения пользователей.
- Не включайте в аудитории пользователей, которые отписались от рассылки.
- Регулярно обновляйте аудитории!
Высоких вам конверсий!
Вы можете использовать стандартные аудитории, разработанные специалистами Google Analytics, создать собственные или импортировать любой из существующих сегментов как основу для новой аудитории. После создания аудитория появится во всех выбранных вами аккаунтах и вы сможете использовать ее в кампаниях и экспериментах.
СодержаниеКак создать аудиторию
Чтобы создать аудиторию, выполните следующие действия:
- Перейдите на вкладку Администратор и выберите нужный ресурс .
- В столбце Ресурс нажмите Настройки аудитории > Аудитории .
- Нажмите + АУДИТОРИЯ . Выбор конфигурации новой аудитории
- По умолчанию аудитория создается на основе данных текущего представления. Пользователи, отфильтрованные из представления, не будут включены в аудиторию.
Чтобы выбрать другое представление, нажмите Изменить , выберите представление и нажмите Далее .
- Определите аудиторию. Вам доступны следующие возможности:
Независимо от способа создания аудитории вы можете оценить ее размер в разделе Пользователи за последние 7 дней . Это количество посетителей за указанный период, которые отвечают заданным условиям. Обратите внимание, что прогнозы, полученные на основе этих данных, приблизительны.В большинстве случаев число пользователей в списке ремаркетинга Google Рекламы будет меньше, чем общее количество пользователей сайта или приложения, поскольку не у всех есть файлы cookie рекламных предпочтений или идентификаторы мобильной рекламы. Например, сравните размер списка ремаркетинга Все пользователи с показателем Пользователи в отчете Аналитики Обзор аудитории .
Списки ремаркетинга Google Рекламы для медийной и поисковой рекламы также могут отличаться размерами, даже когда создаются на основе одной аудитории. Списки для медийной рекламы часто бывают обширнее списков ремаркетинга для поисковых объявлений, так как могут включать пользователей по параметрам возраста, пола и интересов.
- Если для создания списков используются данные, которые передаются в Аналитику с помощью Measurement Protocol (в Аналитике 360 и стандартной версии) или импорта во время запроса (только в Аналитике 360), то в списки ремаркетинга для поисковой и медийной рекламы добавляются пользователи, посещавшие сайт не более 30 дней назад.
- Обратите внимание, что выборка в Аналитике не влияет на количество пользователей, отвечающих требованиям аудиторий, если только вы не настроили ее вручную с помощью функции sampleRate (analytics.js) или setSampleRate (ga.js) – в этом случае выборка выполняется до отправки данных в нашу систему. Выборка в Аналитике может повлиять на оценку размера аудитории, но не на саму аудиторию.
- Срок хранения данных определяет, сколько дней пользователь остается в аудитории. Можно задать любое значение от 1 до 540 .
- Укажите название аудитории и нажмите Далее .
- В разделе Цели аудитории
нажмите на раскрывающееся меню Добавить места
и выберите аккаунты, в которых будет использоваться новая аудитория. Это может быть аккаунт для рекламы в поисковой и контекстно-медийной сетях (Google Реклама с объявлениями в КМС, Google Реклама со списками ремаркетинга для поисковых объявлений, Дисплей и Видео 360 и Google Менеджер Рекламы), а также такие инструменты, как Google Оптимизация, позволяющие применять аудитории для экспериментов и персонализации. Если у вас есть управляющий аккаунт Google Рекламы, он тоже будет входить в список допустимых мест.
Аудитории с параметрами возраста, пола или любой категории интересов можно использовать только в Google Рекламе (для медийной рекламы) и Аналитике.
Если в настройках аудитории задан фильтр "Последовательности" , то ее нельзя использовать в Аналитике.
- Нажмите ОК > Опубликовать .
При создании аудитории в нее добавляются данные за последние 30 дней (или меньше, если данные доступны за более короткий период), поэтому список можно использовать сразу.
Редактор аудиторий (без фильтров)Завершив настройку списка, нажмите кнопку Применить .
Определение аудиторииЕсли у вас настроены исключения для аудитории, появится дополнительный флажок, чтобы временно или навсегда удалять из нее пользователей.
Если в определении аудитории содержатся фильтры на уровне пользователей, вам будет доступен период ретроспективного обзора (дн.) . При применении этой функции все пользователи, которые соответствовали критериям аудитории в указанный период, будут добавлены в аудиторию в следующий раз, когда начнут сеанс на вашем сайте.
Как импортировать сегмент
Вы можете импортировать сегмент и использовать его для создания аудитории. Нажмите Импортировать сегмент , а затем выберите один из вариантов, доступных для данного ресурса.
Как изменить аудиторию
Как закрыть, удалить или повторно открыть аудиторию
При закрытии аудитории добавление пользователей прекращается. Однако пользователи из этой аудитории по-прежнему будут видеть рекламу до истечения срока их участия.
От редакции: приятно представить выпускницу академии и ее первую статью. Тем более, что она чудесно дополняет Павла Бесхитрова.
LAL, lookalike, похожие аудитории - всё это названия лучшего инструмента для таргетинга в Facebook и Instagram. Он работает на основе индивидуализированных аудиторий для ремаркетинга. Эти аудитории собирают учитывая ряд критериев из разных источников.
Для чего нужны критерии отбора аудитории? Индивидуализированные и похожие аудитории позволяют работать с горячей и тёплой, потенциально заинтересованной аудиторией. Максимальное попадание в target (англ. - цель).
. Индивидуализированные аудитории — это аудитории для ремаркетинга, в которых собираются ваши бывшие, настоящие или потенциальные клиенты: посетители бизнес-страницы или сайта; люди, которые взаимодействовали с вашим контентом и/или совершившие целевые действия.
. Похожие — это аудитории, создаваемые на основе определённого источника (индивидуально подобранной аудитории). Люди, попавшие в такой список, максимально похожи на исходник по множеству критериев, например: пол, возраст, гео, интересы, поведение в сети. Похожие аудитории - эффективный инструмент в таргетинге, они позволяют показать рекламное объявление именно той аудитории, для которой, вероятнее всего, предложение будет актуально.
Как создать индивидуализированные аудитории?
Индивидуально настроенные аудитории создаются из различных источников: сайт, бизнес-профиль в Instagram или страница в Facebook, ваши личные файлы с данными о клиентах и так далее. На основании таких аудиторий создаются похожие, которые максимально близко соответствуют тем людям, которые уже с вами взаимодействовали.
Начать работу с аудиториями можно перейдя в Ads manager https://www.facebook.com/ads/manager/ - менеджер рекламы в Facebook. Во вкладке «Ресурсы» нужен пункт «Аудитории».
Затем, кликаем «Создать аудиторию» → «Индивидуализированная аудитория».
Выбираем нужный нам критерий сбора:
1. Файл с данными о клиенте.
2. Трафик сайта.
3. Действия в приложениях.
4. Вовлеченность (И Facebook, и Instagram после последнего обновления РК).
Способ 1: Файл с данными о клиенте
Этот вариант идеально подойдет тем, у кого есть достаточно исходных данных о существующих клиентах.
1.1 Доступны 15 различных идентификаторов. Часто используют сразу несколько, например: имя, email, номер телефона, город/страна.
ВАЖНО: Не ленитесь читать подсказки, которые предлагает Facebook! На скрине ниже отмечены важные пункты, с которыми нужно ознакомиться прежде, чем создать аудиторию по данным ваших клиентов. Посмотрите рекомендации и скачайте шаблон файла. Кстати, частой ошибкой является неправильный формат загружаемого файла, вам нужен CSV (Excel) или TXT (простой текстовый файл).
1.2 Пользователи почтового маркетингового сервиса MailChimp могут в нём авторизоваться, чтобы загрузить адреса своих клиентов и сопоставить их с пользователями Facebook.
1.3 Новинка в работе с данными клиентов: файл клиента с ценностью жизненного цикла (LTV). Facebook стремится к тому, чтобы вы максимально точно и эффективно таргетировали свою рекламу.
Способ 2: Трафик с сайта
Идеальный способ «догнать» людей, которые побывали на вашем сайте, в социальной сети. Ремаркетинг (ретаргетинг) в этом случае позволяет вернуть ваших настоящих или потенциальных клиентов, которые посетили любую или указанную вами страницу сайта/блога в течение определенного времени.
1-й вариант предполагает сбор каждого пользователя, который посетил ЛЮБУЮ страницу сайта. Рекомендуется использовать 2-й вариант и вручную вписывать URL сайта:
В зависимости от вашего товара/услуги нужно выбрать период времени, за который будет проходить сбор. Максимально возможное значение: 180 дней. Можно создать несколько аудиторий. Например, если вы предполагаете, что ваш товар может снова понадобиться покупателю через неделю (корм для собаки, например) —период будет составлять 7 дней. Через несколько месяцев — от 60 дней и выше.
3-й вариант помогает собирать аудиторию, которая посещает определенные страницы. При этом можно исключить людей, которые посещали другие URl. Например, вы хотите показать объявление только тем людям, которые поместили товар в корзину, но не закончили покупку. Таким образом, «thank you page» будет в исключениях.
4-й вариант собирает аудиторию людей, которые не посещали сайт до полугода + тех, которые были, но не вернулись.
Во всех 4-х вариантах минимальный период времени составляет 1 день, а максимальный - 180 дней.
Способ 3: Действия в приложениях
Здесь всё предельно просто: создавайте аудитории людей, которые установили ваше приложение или игру. Сделав похожую аудиторию (об этом дальше), эффективность объявления может улучшиться в разы.
Способ 4: Вовлеченность
Списки людей, которые взаимодействовали с вашими материалами на Facebook и в Instagram (на момент июля 2017 еще не все рекламные кабинеты получили это обновление, в котором доступен сбор аудиторий из бизнес-профилей Instagram, поэтому терпение).
Самыми простыми в использовании являются пункты: 4.1 (видео), 4.5 (страница Facebook), 4.6 (бизнес-профиль Instagram). Они позволяют собрать самые большие аудитории, так как инструментом генерации лидов и холстом пользуется в принципе меньшее количество рекламодателей.
ВАЖНО: екоторые пункты можно использовать в отношении обоих социальных сетей, некоторые - только для одной из них.
Но обо всём по порядку.
Будущее видеоконтента уже наступило. Не секрет, что Facebook в своих алгоритмах отдаёт предпочтение именно такому контенту. Кроме того, многие уже поняли важность прямых эфиров как способа коммуникации с аудиторией.
Как использовать это в своих целях?
Этот способ дает возможность создавать аудитории людей, просмотревших ваши видео. Самым нецелевым будет 1 список, в котором степень просмотра всего 3 секунды. Из-за автопроигрывания видео, собранная аудитория будет наименее заинтересованной. Самым целевым будет 6 список, в котором видео просмотрено практически полностью. Кто посмотрит ролик на 95%? Тот, кому он был интересен.
На этом этапе рекомендуется создать несколько аудиторий с разной глубиной просмотра, чтобы проверить размер исходной аудитории. Также, отдельно можно выбрать из какого именно видео (одного или нескольких) и из какой социальной сети будет происходить сбор данных.
Период времени, за который возможен анализ просмотров, ограничивается 1 годом (365 дней).
4.2 Форма генерации лидов (Facebook и Instagram) Генерация лидов - одна из целей в РК, которая позволяет собирать контактные данные пользователей (так работают лендинги). Так как все действия проходят внутри Facebook, можно отследить всех, кто взаимодействовал с формой.
В аудиторию можно включать одни формы и исключать другие. Максимальный период - 90 дней.
На выбор есть 3 варианта:
Все, кто открыли форму;
Те, кто открыли, но не отправили;
Те, кто открыли и отправили форму.
4.3 Холст (только Facebook)
Что такое холст и где его создать?
Зайдите на свою бизнес-страницу Facebook и выберите пункт «Поделитесь фото или видео» (см. скрин).
В появившемся списке выберите “Создать Холст”.
Также холст можно создать в Ads Manager или Power Editor. Для новичков в работе с этим форматом рекомендуется использовать шаблоны.
Выбираете холст;
Включаете аудиторию, которая открывала холст или нажимала на любые ссылки в нём;
Необходимый период времени - максимум 365 дней;
4.4 Страница Facebook (собственно, только Facebook)
Этот вариант идеален для тех видов бизнеса или людей, которые не имеют своего сайта/блога, а представлены только в Facebook. Ремаркетинг, как инструмент, может возвращать не только посетителей сайта, но и людей, посетивших страницу в социальной сети. Данные из таких индивидуально созданных аудиторий хорошо подходят для создания похожих аудиторий и таргетирования на них.
Для начала нужно выбрать страницу (если у вас их несколько), из которой будет осуществляться сбор. По каким параметрам? По каждому!
Все, кто взаимодействовал со страницей: были на странице и каким-то образом взаимодействовали с ней или рекламой;
Любой посетитель: каждый, кто был на странице, даже если он никак с ней не взаимодействовал;
Нажавшие призыв к действию, например: подробнее, позвонить, написать сообщение;
Только те, кто писал сообщения странице;
Только те, кто сохранил страницу или любую публикацию (самые тихони, которые предпочитают никак себя не выдавать, но зато сохраняют понравившиеся материалы).
Максимальный период - 365 дней.
Создана индивидуализированная аудитория страницы Facebook, а на ее основании - похожая.
4.5 Бизнес-профиль Instagram (только Instagram)
Я наблюдаю, что многие предприниматели предпочитают активничать только в одной социальной сети. Когда в Instagram появились бизнес-профили, многие предпочли их из-за статистики. Из-за этого в Facebook появилось много «пустых» страниц, которые просто привязаны к Instagram, но никакой деятельности не ведется.
Возможность собирать аудиторию людей, которая посещала профиль Instagram и/или взаимодействовала с ним, появилась сравнительно недавно и доступна ещё не во всех рекламных кабинетах. Совет один —ждать, пока обновление дойдет до вас.
Ещё немного о лени: Facebook хочет, чтобы вы вкладывали деньги в рекламу. Чем успешнее будет ваша кампания, тем больше денег вы будете готовы отдать ради получения результата. Для этого Facebook везде оставляет подсказки. На скрине выше на них указывают стрелки.
Все вышеуказанные индивидуализированные аудитории можно использовать для ремаркетинга как по сети Instagram, так и по Facebook. И это очень крутой способ, позволяющий таргетировать объявления в Instagram на тех, кто с большой вероятностью подписан на вас. Вопрос: «а можно ли нацелить рекламу в инстаграме на своих подписчиков?» - один из самых распространённых, среди людей, которые решаются на платные методы продвижения в Instagram.
При создании аудитории можно делать исключения. Например, вы не хотите показывать рекламу тем, кто писал вам в Direct в течении последних 60 дней, потому что большая их часть стала вашим клиентом, а вы хотите охватить всех остальных людей, посещавших ваш бизнес-профиль и не сделавших заказ.
Таким же образом можно нацеливать ремаркетинг в Facebook на тех, кто наиболее тесно взаимодействовал с бизнес-профилем Instagram: писал сообщения или сохранял любые публикации. Почему именно эти параметры? Всё просто: из-за масслайкинга и массфоловинга статистика взаимодействий с профилем и его посещений может быть нарушена. Но сервисы автоматизации не сохраняют посты в закладки и по большей части в директ пишут заинтересованные лица, поэтому индивидуализированные аудитории на этих показателях будут самыми целевыми.
При создании аудитории в графе «Доступность» загорается красный индикатор, так как аудитория еще не заполнилась. Требуется минимум 20 человек, чтобы он стал зелёным и позволил продолжить работу с созданной аудиторией.
Вот так: обнаружено 1100 посетителей профиля Instagram. Теперь есть возможность запускать рекламу на них или создать максимально похожую аудиторию, гораздо большую по размерам. Так как же создать похожую аудиторию? Возвращаемся к разделу “Создать аудиторию” и выбираем нужный нам пункт:
В графе «Источник» выбираем любую из индивидуально созданных аудиторий, описанных выше.
Например, вы онлайн-магазин, продающий свои товары через Instagram. Все вопросы о покупке решаются через Direct. Значит, эти люди не просто заинтересованы в вашем товаре, они платежеспособны и часть из них уже ваши клиенты.
В графе “Место” выбираем страну, в которой хотим найти похожую группу. Например, Украина.
В графе “Размер аудитории” выбирается от 1% до 10% общего населения страны. При этом, 1% - это аудитория, наиболее близкая к источнику.
ВАЖНО: После создания похожей аудитории её размер нельзя изменить, поэтому рекомендуется создать сразу несколько аудиторий. Для этого нужно открыть расширенные параметры и сделать соответствующую настройку:
Пример, 3 аудитории сразу;
1% - будет собрана аудитория размером около 100 тысяч человек;
3% - ещё на примерно 200 тысяч больше;
6% - общий размер аудитории примерно 600 тысяч потенциально заинтересованных пользователей.
Чем выше %, тем более размытой получается аудитория.
Ниже пример масштабирования аудитории аккаунта бренда спортивной одежды:
Индивидуально настроенная аудитория из пункта 4.5 (Вовлеченность - Instagram) собрала 2400 человек - посетителей аккаунта.
Похожая аудитория: Украина, 1% от населения. Прогнозируемый размер аудитории был 99.9 тысяч человек, по факту получилось 103.3 тысячи. Смысла увеличивать эту аудиторию пока нет.
ВАЖНО: чтобы использовать аудиторию в качестве исходника для создания похожей, в ней должно быть минимум 100 человек из одной страны. НО, в этом исходнике не обязательно должны быть люди из той страны, которую мы выбрали для таргетинга.
Например, наш спортивный бренд — это отечественный производитель. Большая часть покупателей из Украины. Мы же хотим выбрать Беларусь в качестве страны для таргетинга. Это будет выглядеть так:
Предполагаемый охват при 1% - чуть больше 10 тысяч человек. Вот как раз в таком случае целесообразно увеличить размер аудитории:
Разница очевидна.
Что вообще произошло? Мы собрали заинтересованную товаром аудиторию в одной стране и создали похожую аудиторию в другой.
В чём они будут похожи? Для тематики спорт как минимум:
Пол - в Украине покупают в основном представительницы прекрасного пола;
Возраст - самый активный сегмент у этого бренда: 25-34. Значит, в Беларуси возрастной показатель не изменит вектор в сторону 50+. Аудитория также будет молодой.
Интересы: здесь уже сложнее. Конечно основным может быть “спорт”, но помимо этого Facebook проанализирует, какие ещё интересы были общими у этой группы людей. Например, они могут быть влюблены в рок-музыку или кулинарию. В Беларуси эти закономерности тоже будут отслеживаться.
Написанное выше — это очень общие и грубые показатели, Facebook анализирует множество связей и закономерностей, на основании которых создает заветную «Похожую» аудиторию. Это уже работа алгоритмов на основе искусственного интеллекта.
ИНТЕРЕСНО: создав несколько похожих аудиторий можно посмотреть степень их пересечения.
Для этого отмечаем галочкой до 5 интересующих нас аудиторий, размером более 1000 человек. На примере выбрано 2 похожих аудитории: одна на основе всех взаимодействий, другая - написавших в директ. Обе аудитории примерно одного размера.
Затем выбираем пункт “Действия”.
«Показать наложение аудиторий»:
Вывод: ⅓ часть этих похожих аудиторий пересекается.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ:
Создавайте индивидуализированные аудитории для ремаркетинга в Instagram и/или Facebook;
Привлекайте новых клиентов с помощью похожих аудиторий. Такие объявления на “тёплую” аудиторию зачастую гораздо эффективнее кампаний, стреляющих в неизвестность и настроенных вручную.
Открывайте новые рынки сбыта по всему миру благодаря похожим аудиториям.
Сравнивайте созданные аудитории на предмет их пересечения и при необходимости объединяйте их.
Экспериментируйте и тестируйте! И таргет сложится успешно.