Модель атрибуции — это то, как вы распределяете ценность ваших продаж и конверсий между различными точками взаимодействия с покупателем. Она учитывает все ваши digital-каналы — платный поиск, показы, социальные медиа, органический поиск, переходы по ссылкам — и влияние, которое каждый из них оказывает на итоговую конверсию.
В старые добрые времена все было намного проще. Вы запускаете, к примеру, радиообъявление, и оно приводит к вам 5 новых клиентов со средним чеком $250. Это одно касание на 100% ответственно за все полученные продажи. Но как это происходит сегодня? По данным ежегодного отчета Content Marketing Institute, в среднем современные маркетологи используют как минимум 13 стратегий, 7 различных социальных платформ и три платных рекламных канала для продвижения своего продукта.
Путь, который люди проходят, чтобы найти вас, изучить ваше предложение и в конечном счете купить что-то на вашем сайте, может быть долгим и извилистым. Следовательно, ваша воронка продаж также может стать очень большой.
Как же тогда отслеживать эффективность? С помощью атрибутивного моделирования.
По мере того, как стратегии, тактики и каналы становились сложнее, модели, которые определяют их ценность также усложнились. Они могут быть базовыми и основанными на правилах или сложными и основанными на алгоритмах. Ниже перечислены 5 различных моделей, которые используются компаниями чаще всего:
- Первое касание (First-Click). Вы присваиваете 100% ответственности за сделку первому тачпоинту клиента на пути к конверсии.
- Последнее касание (Last-Click). Вы делаете ответственным за продажи последний тачпоинт клиента на пути к конверсии, независимо от того, сколько точек он прошел. Эта модель легко отслеживается и настраивается, но в наши дни она считается практически бесполезной, поскольку не учитывает действий, происходящих в верхней и центральной частях воронки.
- Линейная модель присваивает одинаковую ценность каждому этапу конверсионного пути. К примеру, если покупатель выполнил 4 шага до момента оформления заказа, каждый из них ответственен за продажу на 25%. С ней вы сможете оценить и учесть все ваши тачпоинты.
- Позиционная модель отдает предпочтение первому и последнему касанию — каждому из них присваивается 40% ценности всей сделки. Оставшиеся 20% распределяются между тачпоинтами, которые находятся в центральной части воронки.
- «Time-decay» — это простая алгоритмическая модель, присваивающая больше всего ценности тому взаимодействию, которое произошло ближе всего к конверсии. Хотя модель акцентирует внимание на последнем касании, она также должным образом расценивает все предшествующие ему тачпоинты. Именно поэтому многие маркетологи и предприниматели предпочитают работать с ней.
Помимо этого существует также пользовательский вариант — модель, основанная на вашей платформе, аудитории, маркетинге и конкретных бизнес-целях.
Внедрение модели атрибуции поможет вам понять, что побуждает ваших клиентов к покупке, как они совершают заказы, откуда они приходят, а также какие каналы и методики заслуживают больше всего внимания с вашей стороны. Но прежде чем вы начнете пользоваться этим активом, вам нужно уяснить для себя несколько важных вещей.
Вспомогательные конверсии — основная масса ваших продаж
- До 98% посетителей вашего сайта не станут ничего покупать во время первого визита. 55% из них уйдут спустя 15 секунд после прибытия.
- 84% потребителей утверждают, что они «полностью» или «отчасти» доверяют рекомендациям родственников, друзей и коллег касательно тех или иных продуктов. 88% — доверяют отзывам незнакомцев точно так же, как и людям, которых они знают.
- Средний показатель брошенной корзины составляет 68,81%. Econsultancy обнаружили, что 88% покупателей обращаются к онлайн-обзорам при рассмотрении покупки.
Приведенная выше статистика в очередной раз подчеркивает очевидное: люди, посещающие ваш интернет-магазин, очень редко покупают что-то во время первого визита. Они выжидают, просматривают различные обзоры, изучают ваши социальные аккаунты, ищут предстоящие распродажи или купоны, узнают, что другие клиенты говорят о вас в Twitter, и, наконец, возвращаются на ваш сайт, когда готовы потратить определенную сумму.
Каждое из этих действий приближает их сделке. Каждое взаимодействие способствует итоговой конверсии. Основная часть ваших продаж обусловлена такими вспомогательными конверсиями (assisted conversions), поэтому вам всегда стоит отслеживать их и учитывать их влияние. Только так вы сможете разглядеть поведенческие паттерны ваших покупателей и понять, каким образом им нужно рекламировать продукцию.
Войдите в свой аккаунт Google Analytics, откройте меню и перейдите по вкладке Конверсии > Многоканальные воронки > Длина пути (Conversions > Multi-Channel Funnels > Path Length), чтобы точно узнать, сколько конверсий выполняется после одного, двух, трех и т.д. взаимодействий. Вы удивитесь:
Затем перейдите к разделу Конверсии > Многоканальные воронки > Вспомогательные конверсии (Conversions > Multi-Channel Funnels > Assisted Conversions). Посмотрите внимательно на последний столбец с надписью «Assisted/Last Click or Direct Conversions». Значение меньше 1? Этот канал является последним касанием перед конверсией (перед продажей). Больше 1? Это один из шагов на пути к конверсии. Но что происходит, если вы используете модель атрибуции по первому или последнему тачпоинту? Эти ценные винтики вашего механизма продаж попросту игнорируются.
Помните, вспомогательные конверсии ответственны за львиную долю ваших продаж, и ваша модель должна это учитывать.
Не существует идеальной модели атрибуции
У каждой модели есть свои ограничения и недостатки. Пользовательская модель — самая лучшая, но для ее внедрения вам придется потратить кучу времени на сбор необходимых данных и изучение ваших клиентов.
Атрибутивное моделирование — это такое же искусство, как и наука. Ваша пользовательская модель должна отражать ваших клиентов и ваш бизнес. Вы должны учитывать поведение, которое важно для ваших целей, и все «слабые» конверсии (подписка на рассылку, запрос на обратный звонок от компании и т.д.), которые имеют ценность и в конечном счете выливаются в продажи.
Каковы ваши основные конверсионные пути и вспомогательные взаимодействия? Так вы узнаете, что делают ваши клиенты. Используете ли вы их в полной мере? Или вы выбрасываете деньги на каналы, которые не появляются в ваших отчетах?
Покупатели ищут, рассматривают и совершают покупки по-разному. Создайте модель, которая будет работать как для вас, так и для них.
Вы должны полагаться на данные
В атрибутивном моделировании нет места для слепых догадок. Ваши действия должны быть обусловлены данными всегда и во всем. Используйте Google Analytics и плагин расширенной электронной торговли, чтобы собрать необходимые вам сведения. Поставьте перед собой цели и настройте ваши воронки. Обратитесь к отчетам, чтобы подкрепить свои решения.
Вы должны отслеживать все ваши усилия как можно точнее, чтобы получать достоверные данные:
- воспользуйтесь автоматической пометкой тегами в Adwords, Bing Ads или DoubleClick;
- задействуйте UTM параметры для социальных кампаний.
Если вы тратите ваше время, деньги или энергию на что-то, вам нужно закреплять это данными. Очень много eCommerce-платформ относятся к своей аналитике пренебрежительно, и вам не стоит присоединиться к этой группе компаний.
Аналитика не должна пугать вас. С ней может работать кто угодно, независимо от уровня технологической подготовки. Чем больше информации вы получаете и анализируете, тем более точными становятся ваши решения и тем лучше вы понимаете конверсионные пути ваших покупателей.
Хотите расширить ваш бизнес и увеличить его доход? Собирайте и используйте данные с помощью сервисов вроде Kissmetrics и Google Analytics. Мы же, со своей стороны, можем помочь вам в этом .
Показатель LTV необходимо учитывать
Вы хотите продать ваш продукт всего лишь один раз и на этом закончить? Или вы предпочтете работать с клиентами, которые будут возвращаться к вам снова и снова? Разумеется, ответ очевиден, а это значит, что вы должны учитывать пожизненную ценность (lifetime value) каждого вашего покупателя.
Ваши постоянные клиенты могут приносить вам в 18 раз больше денег, чем средний покупатель. И тем не менее, компании нечасто задумываются о них и их роли в развитии бизнеса. Они игнорируются, а их конверсионные пути упускаются из виду. Это в корне неверный подход, ведь в отличие от новых клиентов, такие пользователи попадают к вам по своим, уникальным «маршрутам», которые также заслуживают внимания.
Проанализируйте трафик по всей вашей воронке, особенно на входе. Скорее всего, вы обнаружите много возвращающихся клиентов, приходящих к вам напрямую (вводя адрес сайта в строке браузера или перейдя из закладок), через социальные сети (когда оставляете «твит» или пост о распродажах и специальных предложениях) или email’ы. Новые покупатели, вероятнее всего, попадают к вам через платные объявления, органический поиск, переходы по ссылкам и социальные медиа. Это тоже важно, но вы должны понимать, что удержание клиента обходится намного дешевле, чем привлечение нового.
Отступите от единичных конверсий и мыслите долгосрочно. Учитывайте пожизненную ценность потребителей, а не только сумму их заказов. Оптимизируйте каналы, которые действительно имеют значение.
Отслеживание кампаний — обязательно
Чтобы поддерживать поток получаемой информации, вам нужно отслеживать ваши маркетинговые кампании. Каждую кампанию. Каждый канал.
Email-трекинг можно осуществлять с помощью MailChimp или AWeber. Эти инструменты проверены временем.
Используйте UTM-параметры, чтобы создавать кастомизированные URL-адреса для ваших кампаний. Вы можете добавлять теги вручную в конец URL или же выстраивать их с помощью онлайн-генератора. Вы можете применять их в email’ах, социальных сетях, рассылках, гостевых публикациях, платной рекламе, баннерах и многом другом. Такие теги позволят вам с легкостью отслеживать каждую кампанию.
Если вы работаете более чем с одним маркетинговым каналом, то должны в обязательном порядке заниматься отслеживанием ваших кампаний. Без этого налаженного процесса вам так и не удастся понять, какие методики приносят результат, откуда приходят ваши покупатели, что нужно оптимизировать и что не стоит вашего внимания.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам:
1.2 Моделирование поведения потребителей
Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социологический, психологический подход.
В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве. Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя. Таким образом, поведению покупателей свойственны закономерности, которые важны для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок.
Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет, несмотря на повышение цены.
Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.
Экономический подход основан на законах:
Максимизации полезности;
Предельной (маргинальной) полезности.
Полезность - способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар.
Закон максимизации полезности предполагает:
Рациональное и последовательное поведение потребителя;
Наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор;
Эластичность спроса по отношению к цене.
Покупатель руководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении.
Закон предельной полезности заключается в том, что с каждой новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается, полезность второй единицы товара меньше, чем первой, третьей - меньше, чем второй и т.д. Предельная полезность означает то дополнительное удовлетворение, которое получает покупатель от сотой добавочной единицы потребленного товара. Если, например, человек плохо видит и покупает очки, то от первой купленной пары он получает удовольствие, так как зрение при этом улучшается. Если очки разобьются, можно купить вторую пару и этим ограничиться. В связи с тем, что рынок насыщен очками, вместо потребности улучшить зрение можно предлагать очки как дополнительный аксессуар. При использовании очков в качестве украшения появляется желание менять их чаще, что влечет за собой увеличение количества купленных очков.
При психологическом подходе могут использоваться следующие теории:
Мотивации (Маслоу, Фрейда и др.);
Отношений и поведения;
- «шаг за шагом» (лестница Догмара).
Согласно теории отношений и поведения процесс покупки состоит из трех этапов:
Знакомство (я знаю);
Оценка (люблю, не люблю);
Действие (покупаю, не покупаю).
При отборе информации покупатель отбрасывает те данные, которые не соответствуют его поведению, приносят дискомфорт, или интерпретирует их с выгодой для себя. Роль участника рынка - активизировать покупателя на покупку (например, задача ралли «Camel Trophy» - объединить табак с занятиями спортом).
Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс, не применимый к товарам с высокой ценой (к товарам большой причастности).
Теория «шаг за шагом» (лестница Догмара) предусматривает постепенное привлечение внимания потребителя к марке товара.
На каждом этапе привлечения внимания покупателя к товару используются свои приемы (Таблица 1).
Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.
Рассмотрим применение социологического подхода в зависимости от стиля жизни.
Стиль жизни - это организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния. Понятие «стиль жизни» определяется на базе трех критериев:
Интересы (чем интересуюсь);
Мнения (о чем думаю);
Действия (что делаю).
Таблица 1 - Этапы и приемы привлечения внимания потребителя
| Этапы | Приемы воздействия |
| Знакомство с маркой | Давать больше аргументированной информации через прессу |
| Оценка и убеждение | Вызывать через прессу и телевидение у покупателя желание приобрести товар |
| Побуждение и покупка | Подтолкнуть покупателя к покупке стимулированием сбыта через продавца товара |
Выделим людей, которые имеют одинаковое мнение, интересы, состояние, интеллектуальные или моральные привычки, желания и нежелания. Этих людей можно объединить в один сегмент потребителей, предпочитающих товары одинакового качества, в одной и той же упаковке, одинаково воспринимающих рекламу, читающих одну и ту же прессу, любящих одни и те же теле- и радиопередачи. По результатам опроса французских потребителей можно выделить пять групп покупателей, классифицированных по стилю жизни:
Ригористы - строгие, жесткие люди, утверждающие, что общество больно, так как мы теряем первоначальные ценности, с трудом воспринимают все новое, стремятся к возврату былых ценностей. Если бы общество руководствовалось только ценностями ригористов, оно бы остановилось в развитии;
Материалисты - стремятся к благосостоянию, чтобы защитить себя и своих детей сегодня и в будущем, считают, что деньги должны создавать безопасное существование, предпочитают покупать товары, которые могут обеспечить длительное благополучие (квартиры, дома, земельные участки, классическую одежду);
Эгоцентристы - придерживаются мнения о том, что жизнь коротка и нужно все от нее взять, жить в полную силу и находить то, что доставляет полное удовольствие, полагают, что общество обязано сделать для них все, но они ему не обязаны ничем;
Активисты - имеют активную жизненную позицию, считают, что дела не так уж хороши и нужно постоянно действовать, чтобы их изменять, стремятся к изменению общества. Среди них много предпринимателей, профсоюзных деятелей, управленцев.
Авантюристы - полагают, что проблемы общества их не касаются, пользуясь обществом, хотят быть свободными от него. Это люди, склонные к авантюре, приключениям, риску.
Нужно заметить, что эта группировка имеет ограниченное применение. Например, при сбыте своих товаров продавец может определить клиента по полу, возрасту, но почти невозможно определить его по стилю жизни .
Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (Рисунок 3).
Рисунок 3 – Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)
На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.
Второй этап – моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).
Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).
Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап – принятие решения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (Рисунок 4).
При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).
Рисунок 4 – Модель принятия решения о покупке
Четвертый этап – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется .
Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие). Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.
В последнее время все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».
Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов): сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т.д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.
Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель - это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.
Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. При моделировании формирования и функционирования потребительских панелей специалисты выбирают совокупность субъектов в зависимости от задач обследований, организации и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных.
Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств (Рисунок 5).
Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятию, действующему на финансовом рынке.
Рисунок 5 – Модель поведения потребителей на финансовом рынке
Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.
Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.
Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата за профессиональную деятельность (оклад), а другими служат поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.
Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения, кредит.
При принятии решения о покупках возможен выбор вариантов в соответствии с предполагаемыми доходами: первоочередные или второстепенные, дорогие или более дешевые. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что означает количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг.
Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями жизни. Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.
Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой, по существу, сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.
Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени, т.е. позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплачено. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков .
Образ жизни Тип личности и представление о самом себе Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения Рис. 2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. 1.2.1.Факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с...
В результате оценки конкурентоспособности продукции ОАО «Кировский маргариновый завод» можно сделать вывод о том, что продукция этого предприятия достаточно конкурентоспособна. 3.3 Исследование потребителей и покупательского поведения на рынке майонеза Уровень душевого потребления майонеза в стране достаточно высок, и по емкости рынка майонеза Россия занимает одно из первых мест в мире. При...
У А. Адлера - это компенсация недостатков, у К.Хорни – потребность избегать чувства страха, достичь безопасности. Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в...
Общества объединяются. Элементы культуры: 1. Ценности 2. Язык 3. Мифы 4. Традиции 5. Ритуалы 6. Законы 7. Материальные символы Которые взаимодействуя обеспечивают контекст для покупательского поведения. Природа культуры, она вездесуща и присутствует во всех вещах покупателей бессознательно. Поскольку их культурные ценности обычаи, ритуалы присутствуют в их...
По использованию Google Analytics для моделирования атрибуции - каналы продаж, конверсии, пути и взаимосвязи.
Моделирование атрибуции - одна из самых любимых моих тем в веб-аналитике, потому что она очень сложна и интересна. Она вынуждает вас включить и правую и левую половины мозга одновременно.
Чтобы обеспечить нужный уровень продаж и конверсии, требуется глубокое понимание бизнес-модели вашего клиента, и то, как различные маркетинговые каналы работают вместе. Так что, прежде чем пользоваться моделированием атрибуции, убедитесь, что вы очень хорошо понимаете бизнес клиента, его индустрию и целевой рынок.
Потому что если это не так, то в итоге вы примените или создадите неверную модель атрибуции и потеряете очень много денег. Моделирование атрибуции выходит за рамки Google Analytics, это очень обширная тема. В статье я расскажу только о понимании и использовании моделирования атрибуции в контексте Google Analytics. И прежде чем погрузиться в тему, есть несколько вопросов, которые я хотел бы предварительно объяснить, чтобы облегчить понимание специальных понятий, которые появятся позже в этой статье.
Каналы продаж
Также известны как «маркетинговые каналы», «цифровые каналы» или «каналы» - являются источниками трафика на вашем сайте. Например: платная реклама, обычный поиск, прямая ссылка, социальные сети, рассылка по электронной почте, партнерская программа, реферальные ссылки и так далее, это все примеры каналов продаж.
В многоканальных последовательностях (multi-channel funnel report), каналы продаж обычно называются маркетинговыми каналами или просто каналами. Чтобы узнать больше о каналах продаж, статью на Optimize Smart.
Конверсии в многоканальных последовательностях в Google Analytics
В многоканальных последовательностях определение конверсии может быть разным. Ее могут называть и целевая конверсия (goal conversion) или онлайн покупка (e-commerce transaction). Общее число конверсий в многоканальных последовательностях это итоговое количество целевых конверсий и онлайн транзакций.
До конца этой статьи, где бы я ни говорил о конверсиях, я буду иметь ввиду конверсии в контексте многоканальных последовательностей. А если я буду говорить о целевых конверсиях, то я буду говорить об этом в тексте напрямую. Прошу вас помнить об этом, и не путать термины позднее в тексте.
Аналитические данные требуют чистки
Будьте внимательны с тем, что считаете целевой конверсией и что отслеживаете в Google Analytics. Я встречал аналитическую отчетность, где маркетологи считали конверсией действия пользователей - «посетил домашнюю страницу» или «зашел на страницу категорий продукта».
Отслеживайте только те цели, которые значимы для ваших клиентов и компании. Бесполезные цели могут значительно исказить показатели конверсии и в целом данные в многоканальных последовательностях. А заключения, сделанные на ошибочных данных, в итоге приведут к неверным маркетинговым решениям и вашему клиенту это не понравится.
Потенциальные покупатели товаров, как физические, так и юридические лица, являются разными субъектами рынка по статусу, положению на рынке, уровню доходов, спроса и образования, структуре потребления, географическому расположению, демографии, информационной обеспеченности, индивидуальным и групповым интересам, традициям. Отсюда действия на товарном рынке потребителей могут существенно отличаться между собой по целям, структуре и объёмам совершаемых покупок. В связи с этим маркетинг ставит задачи по моделированию покупательского поведения.
Моделирование представляет собой исследование явлений, процессов, систем объектов путём построения и изучения их моделей. Это одна из основных категорий теории познания: на идее моделирования базируется любой метод научного исследования? как теоретический (используются различного рода знаковые, абстрактные модели), так и экспериментальный (используются предметные модели).
Моделирование покупательского поведения осуществляется при взаимодействии маркетолога, производителей, посредников, продавцов и потребителей (юридических лиц? решение коммерческо-хозяйственных проблем фирм, физических лиц? решение бытовых проблем с сознательным или бессознательным применением некоторых аспектов маркетинга).
Модель? аналог, мысленный или условный образ (описание, схема, план и т.п.) конкретного процесса, явления, объекта, используемый в качестве его «представления».
Упрощённая модель покупательского поведения
На пути к принятию решения о покупке покупатель проходит пять этапов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) решение о покупке; 5) реакция на покупку.
Процесс покупки начинается с того, что проблема осознаётся как нужда. Нужда возбуждается также внешними раздражителями. Рыночному деятелю нужно выяснить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы. Собирая информацию, можно выявить раздражители, привлекающие интерес к товару. Потом разрабатывается маркетинговый план с использованием выявленных раздражителей.
Поиск информации. Возбужденный потребитель ищет (или нет, если товар легкодоступен) информацию через:
1. личные источники (семья, соседи, знакомые);
3. общедоступные источники (средства массовой информации);
4. источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Основная информация исходит от коммерческих источников, так как они находятся под сильным влиянием деятелей рынка. Самые эффективные? личные источники.
Оценка вариантов. Каждому свойству товара потребитель приписывает функцию полезности (степень ожидаемой удовлетворённости каждым свойством товара). Комбинация свойств с наивысшей полезностью даёт портрет идеального товара.
Решение о покупке. От намерений купить до принятия решения в дело могут вмешаться два фактора: отношения других людей, непредвиденные обстоятельства (потеря работы, потребность в другой покупке, разочарование в покупке).
Работа маркетолога не заканчивается актом покупки, она продолжается и в послепродажный период, включая изучение реакции на покупку, которая зависит от эксплуатационных свойств товара. Продавец должен говорить о свойствах товара либо достоверно, либо занижать их с целью получения более высокого удовлетворения от покупки. Продавец должен знать, что делают с его товаром (используют в новых целях (что можно отразить в рекламе) или откладывают про запас), а также как избавляются от товара (с целью выявления новых возможностей).
Принятие решения о покупке нового товара. Большую роль в восприятии новинки играет личное восприятие (эффект, который производит заявление о товаре другого человека). На темп восприятия новинки влияют пять её характеристик:
1. сравнительное преимущество;
2. совместимость (соответствие предпочтениям и опыту потребителя);
3. сложность (степень трудности понимания её сути и использования);
4. делимость процесса знакомства с ней (возможность апробирования её в ограниченных масштабах);
5. коммуникационная наглядность (степень возможности описания других результатов использования новинки).
На темпы восприятия новинки влияют начальная цена, доля риска и неопределённости, научная достоверность и одобрение со стороны общества.
Предприятие с помощью маркетинга должно выявлять всех целевых покупателей и определить, как протекает в них процесс принятия решения о покупке. Задача предприятия? понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение.
Вне всяких сомнений, что то предприятие имеет успех на рынке, которое активно изучает потребителей. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу предприятия товаропроизводителя как продавца, предприятие стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углублённого изучения потребителя (потенциального покупателя).
Необходимо различать понятия «покупатель» и «потребитель». На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет потребность, и тот, кто принимает решение о покупке и тратит свои деньги? одно и то же лицо. Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить удовлетворение своих желаний. Поведение покупателей на рынке определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители? понятие более широкое, включает субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности.
Для коммерческого успеха предприятия с помощью маркетинга следует:
§ выяснить нужды и желания прямого потребителя;
§ выяснить, чем руководствуется потребитель и кто, каким образом влияет на принятие им решения о покупке;
§ знать, что понравится клиенту как покупателю и как потребителю;
§ создать систему работы с потребителем.
Наиболее сложная задача связана с изучением покупательского поведения потребителей, выявлением их неявных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой-то промежуток времени, предвидение зарождающихся потребностей и выявление угасающих потребностей. Задача предприятия (фирмы) ? не только предвидеть изменения потребностей покупателя, но и своевременно предложить товар или услугу, которые созданы на основе такого предвидения. Это очень важная составляющая настоящих и будущих успехов предприятия на рынке.
Факторы, влияющие на покупательское поведение
Рассмотрим моделирование поведения на товарном рынке потребителей? физических лиц.
По Ф. Котлеру, потребительский рынок? это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. И одной из важнейших задач маркетинговых исследований является изучение таких вопросов, как: кто именно покупает, как покупает, когда именно покупает, где и почему покупает.
Прежде чем понять, что происходит в сознании потребителя, нужно уметь дать характеристику потребителя и определить процесс принятия покупательского решения. Покупательские реакции включают: выбор товара, марки, дилера, времени и объёма покупки.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На процесс покупки влияют культурные, социальные, личные и психологические факторы. В большинстве своём это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчёт.
Факторы культурного уровня
Культура является основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. В результате современного воспитания в цивилизованных странах образуются ценностные представления: свершение, успех, активность, работоспособность, практичность, движение вперёд, материальный комфорт, индивидуализм, внешний комфорт, моложавость.
Субкультуры означают возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (люди одной национальности, религии, жители определённых географических районов). Субкультура зависит, таким образом, от национальности, расовой принадлежности, места жительства.
Социальное положение связано с различными общественными классами. Лица одного класса склонны вести себя одинаково: они занимают равное положение в обществе. Класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной организации. От интересов каждого класса зависит тип магазина, реклама и рекламное обращение.
Факторы социального порядка
Особенно влияют на поведение человека референтные группы. Группы, оказывающие прямое (то есть при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека, называют членскими коллективами. Первичные коллективы? это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Это неформальные коллективы. Вторичные коллективы (формальные) воздействуют на поведение непостоянно. К ним относятся общественные организации (профсоюзы, религиозные группы).
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определённый статус, отражающий степень положительной оценки её со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.
Факторы личного порядка
Сюда относятся личные характеристики: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, тип личности, представление о самом себе. Например, молодые одиночки покупают мебель, автомобили, путёвки на отдых; молодожёны без детей? товары длительного пользования; семьи с маленькими детьми? жильё, телевизоры, детское питание, лекарства, игрушки, спортивную одежду и обувь; семьи с более взрослыми детьми? продукты питания, велосипеды, услуги учителей; пожилые супруги с детьми, находящимися на иждивении, ? товары длительного пользования, автомобильные путешествия, журналы, услуги врачей; супруги пенсионного возраста покупают медицинские товары.
Особенно влияет на выбор товара образ жизни? устоявшиеся формы бытия человека в мире, выражающиеся в его деятельности, интересах и убеждениях; а также тип личности? совокупность отличительных психологических характеристик, обеспечивающих последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду. Тип личности включает следующие черты: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. Например, активные потребители пива повышенно общительны и агрессивны. В соответствии с этим разрабатывается марка пива и типы персонажей для рекламы.
При выборе покупателя учитываются также психологические факторы : мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Человек всегда испытывает множество нужд: биогенных (следствие физиологической напряжённости? голод, жажда, дискомфорт); психогенных (вследствие нужды в признании, уважении, духовной близости). Большинство из них недостаточно интенсивны, чтобы мотивировать человека на действие. Нужда, достигшая достаточно высокой степени интенсивности, становится мотивом. Самые популярные теории мотивации? это теории З. Фрейда и А. Маслоу.
По Фрейду, человек не сознаёт истоки собственной мотивации. Человек покупает вещь, например, чтобы произвести впечатление на окружающих, почувствовать себя моложе и независимее. Этому и должны способствовать качества товара.
Маслоу считает, что человек стремится удовлетворить самые важные потребности. После появляется желание к удовлетворению следующих по важности потребностей.
Действие мотивированного человека зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Восприятие? это процесс отбора, организации и интерпретации поступающей информации для создания значимой картины окружающего мира индивидом. Люди отличаются разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия; избирательного искажения; избирательного запоминания.
Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными (одно из тысяч рекламных объявлений). Известно, что люди замечают раздражители, в зависимости от потребности в данный момент, отличающиеся от обычных. Например, рекламное объявление должно быть крупным, цветным, контрастным. Интерпретируют информацию так, чтобы она поддерживала уже сложившиеся идеи и суждения.
Знание человек усваивает. Усвоение? это определённые перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Посредством усвоения приобретаются убеждение и отношение, которые влияют на покупательское поведение. Убеждение? это мысленная характеристика чего-либо индивидом. Из убеждений складываются образцы товаров и марок. Отношение? это сложившаяся на основе знаний устойчивая (положительная или отрицательная) оценка индивидом объекта или идеи, чувства и направленность возможных действий.
Таким образом, выбор является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из них не поддаются влиянию деятеля рынка. Но они важны для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре.
Последовательность и результаты моделирования покупательского поведения маркетологами изучаются путём наблюдения, опроса, эксперимента, выбора панели. В процессе моделирования поведения потребители прибегают к дифференцированному подходу путём разработки соответствующей типологии.
Типология? метод, основанный на расчленении системы объектов и их группировке (классификации) с помощью обобщённой модели или типа. Он используется для сравнительного изучения существующих связей, отношений, уровней организации объектов, в результате чего формируются различные относительно однородные группы, отличающиеся друг от друга определёнными свойствами. Типология эмпирическая основана на психологическом анализе поведения потребителей (представления о жизненных ценностях, интересы, образование, профессия, отношение к нововведениям). Типология социально-экономическая и демографическая предусматривает выявление таких характеристик, как возраст, пол, состав семьи, условия жизни, доходы, местонахождение и др.
Моделирование покупательского поведения физических лиц позволяет маркетологам выявить:
§ каковы финансовые возможности потенциальных потребителей;
§ каковы основные характерные черты сгруппированных потенциальных потребителей;
§ какой товар более востребован;
§ удовлетворению каких потребностей служит конкретный товар;
§ куда и как потенциальный потребитель обращается за информацией о товаре;
§ какие мотивы и стимулы для принятия решения о покупке товара есть у потенциальных потребителей;
§ каким образом товар приобретается;
§ как потребитель даёт оценку свойств товара;
§ насколько правильны решения о приобретении товара.
Всё это в конечном итоге даёт маркетологам возможность:
1. оказывать влияние на формирование и регулирование финансового состояния потребителей;
2. определять наиболее необходимые для рынка виды товарной продукции;
3. совершенствовать характеристики находящихся на рынке товаров;
4. улучшать систему информации о товарах;
5. определять пути оказания помощи потенциальным потребителям в поиске, ознакомлении с товаром, принятии решений о его покупке;
6. рационализировать порядок продажи товаров и оказания соответствующих услуг.
Этапы моделирования покупательского поведения юридических лиц.
Современные предприятия (фирмы) озабочены проблемой оптимального материально-технического обеспечения своего производства.
Рассмотрим моделирование поведения на товарном рынке потребителей? юридических лиц.
На поведение этих потребителей оказывают влияние многие факторы:
§ географические (расположение потребителей, транспортные коммуникации, климат, численность и плотность населения);
§ отраслевые (промышленность, сельское хозяйство, лесное хозяйство, транспорт, строительство, торговля и др.);
§ сфера деятельности (НИОКР, производство, посредничество и др.);
§ форма собственности (государственная, коллективная, частная, иностранная, смешанная);
§ размер фирм-потребителей (крупные, средние, мелкие).
Процесс поведения фирм-потребителей при закупках товаров производственного назначения также подлежит моделированию (Рис. 3).
Рис. 3 Модель поведения юридических лиц на товарном рынке
Выявление финансовых возможностей и их регулирование? первый этап. Успешное ведение коммерческо-хозяйственной деятельности предприятий (фирм) зависит прежде всего от их финансовых возможностей. Только устойчивое надёжное финансовое состояние субъекта рынка позволяет ему уверенно осуществлять коммерческо-хозяйственную деятельность, в том числе закупать товар в определённом ассортименте, нужном количестве и в требуемые сроки. Особое внимание следует уделять отношениям с кредиторами. Обычно банк, анализируя кредитоспособность потребителя, руководствуется такими факторами, как дееспособность, репутация заёмщика, наличие капитала, наличие обеспечения.
Осознание потребности в закупке товара? второй этап. Это нужно для успешного ведения производственного процесса по причинам обновления товара в соответствии с требованиями рынка, совершенствования технологического процесса, необходимости новых материалов и комплектующих изделий, рационализации ассортимента выпускаемой товарной продукции.
Определение конкретного товара и оценка его характеристик? третий этап (ключевой). При этом маркетолог должен точно знать рыночную конъюнктуру, виды, ассортимент предлагаемых на рынке товаров в качестве средств производства, проявлять владение специфическими техническими данными конкретных товаров, их ценностными характеристиками, в частности стоимостью, надёжностью и долговечностью. Здесь же проводится оценка характеристик товара и определяется необходимое его количество.
Поиск и выбор поставщика? четвёртый этап.
Процесс поиска поставщика состоит в объявлении конкурса, посещении выставок, ярмарок, контакты с коммерческо-информационным центром, изучение рекламных материалов, фирменных каталогов, объявлений, рекомендаций и др. Также ведутся письменные переговоры и переписка между предприятием (фирмой) и потенциальным поставщиками, личные контакты, анализ надёжности и имиджа конкретных поставщиков
При подготовке выбора поставщика товарной продукции предприятие должно рассмотреть ряд вопросов:
§ располагает ли потенциальный поставщик соответствующим оборудованием, мощностями, способными без сбоя, в полном объёме и качественно производить нужную предприятию продукцию;
§ насколько квалифицирован персонал поставщика;
§ каковы репутация и имидж поставщика;
§ удовлетворяет ли поставщик всем требованиям рыночной экономики;
§ способен ли он поставлять качественную продукцию, имеет ли рекламации;
§ эффективна ли его система управления производством и сбытом.
Изучив характеристики ряда поставщиков, потребитель останавливается на нескольких из них, и после сравнения их по соответствующим параметрам (географическое расположение, наличие транспортных коммуникаций, надёжность поставок, в том числе: соблюдение графиков поставок, полнота товарного ассортимента, цена поставляемой продукции, финансовое состояние, условия поставки, сервисное обслуживание) делает окончательный выбор.
Определение методов закупок? пятый этап. Предприятие-потребитель может воспользоваться следующими методами:
§ оптовые закупки (приобретение товара большими партиями у поставщика, оптового или мелкооптового торгового предприятия);
§ регулярные закупки мелкими партиями (приобретение товара отдельными поставками в течение оговоренного сторонами периода);
§ ежедневные закупки (еженедельные, ежемесячные) по котировочным ведомостям (применяется при закупке быстро потребляемого и относительно недорогого товара);
§ закупка товара по мере необходимости (отсутствие твёрдых обязательств по поставке товара, оплата только фактически поставленного количества товара, минимум работы по оформлению документов);
§ закупка товара с немедленной сдачей (покупка редко используемого товара, заказывается товар только когда срочно требуется, вывозится срочно со складов поставщиков).
Приёмка товара? шестой этап. Он состоит из приёмки товарной продукции, проверки количества и качества товара, документального оформления поставок.
Приёмка товарной продукции предусматривает удостоверение, что поступил товар от своего поставщика в обусловленное время, в нужном количестве (предварительно визуально), за оговоренную цену.
Приёмка по количеству производится специальной комиссией на складе получателя (при доставке продукции поставщиком), на складе поставщика (при вывозе продукции получателем). Приёмка осуществляется по транспортным и сопроводительным документам отправителя (изготовителя), причём проверка количества товарной продукции производится взвешиванием, счётом мест, обмером и т.п., сплошным или выборочным методом.
Приёмка качества обычно осуществляется в специально оборудованных пунктах (лабораториях) с использованием соответствующих приборов, технических средств по стандартам, техническим условиям, чертежам, образцам (пробам).
Приёмка товара сопровождается оформлением и проверкой соответствующей документации, в состав которой входят:
§ копия заказов (для проверки соответствия уведомления о поставке фактически поступившего товара);
§ спецификация (описание товара);
§ уведомление об отгрузке (указывается номер заказа и время поставки, составляется поставщиком и направляется получателю после подготовки продукции к отправке);
§ сопроводительное письмо (подтверждение, что данный товар предназначен для конкретного предприятия);
§ документ поставщика (применяется, когда поставщик пользуется транспортом другой фирмы, указывается название и адрес отправителя, название поставщика, описание товарной продукции, количество мест, масса (вес), особенности транспортировки);
§ подтверждение получения поставки (для контроля в бухгалтерии соответствия уведомления об отгрузке товара и копий заказа и счёта);
§ книга регистрации товаров (указывается номер сопроводительного письма, дата поставки, отправитель, способ доставки).
Оценка товара? седьмой этап. Оценка проводится в процессе потребления товара, при этом проверяются его приспособляемость к данному виду производственной деятельности и эксплуатационные особенности. Положительные характеристики товара способствуют укреплению взаимоотношений потребителя с поставщиком, отрицательные характеристики приводят к рекламациям, свёртыванию отношений потребителя с данным поставщиком.
Оценка работы поставщика? восьмой этап, который является завершающим в процессе моделирования покупательского поведения потребителей. От того, насколько чётко, грамотно и полно поставщик выполняет договорные обязательства, предоставляет современную качественную и по доступной цене товарную продукцию, во многом зависит дальнейшие коммерческо-хозяйственные отношения потребителя с поставщиком.
Моделирование поведения потребителей? юридических лиц на товарном рынке позволяет маркетологам знать:
§ финансовые возможности потенциальных потребителей;
§ факторы, влияющие на осознание потребителями проблемы закупки материально-технических средств;
§ виды и ассортимент товара, востребуемые потребителями;
§ характеристики материалов и изделий, наиболее удостаиваемые вниманием потребителей;
§ требования, предъявляемые потребителями к потенциальным поставщикам товара;
§ приёмы, к которым прибегают потребители в поиске потенциальных поставщиков;
§ способы выбора конкретных поставщиков;
§ наиболее применяемые потребителями методы закупок материалов и изделий;
§ основные критерии оцени товара; основные критерии оценки деятельности поставщиков.
Моделирование поведения потребителей? физических лиц на товарном рынке позволяет маркетологам применять меры, которые могут обеспечивать:
1. влияние на формирование и регулирование финансового состояния потребителей;
2. производство товарной продукции в требуемом количестве, ассортименте, в нужное время в расчёте на конкретных потребителей;
3. возможности информационного и консультационного содействия потребителям в поиске и выборе поставщиков;
4. оказание консультационных услуг при принятии решений потребителем о покупке конкретного товара;
5. содействие потребителям при выборе методов товарных закупок;
6. предоставление услуг потребителям в процессе закупок товара;
7. содействие субъектам товарного рынка в формировании рациональных коммерческо-хозяйственных связей.
Моделирование покупательского поведения потребителей позволяет субъектам рынка улучшать свою деятельность, рационализировать коммерческо-хозяйственные связи, процессы производства и реализации товарной продукции, совершенствовать и развивать рыночные отношения.
ЗакрытьEmail Copy скопировано Linkedin Twitter Facebook Xing VK
Скопировано
Анализ данных: секрет успеха маркетологов в эпоху мобильных устройств
Мэтт Лоусон (Matt Lawson) Декабрь 2016 г.Эпоха мобильных устройств отрывает блестящие возможности для маркетологов, готовых менять свой подход к аналитике вслед за развитием технологий. Мы узнали о трех принципах анализа маркетинговых данных, которым следуют самые успешные представители отрасли.
Оценка данных, которые нельзя измерить напрямую
Развитие мобильных технологий изменило путь потребителя к покупке. Если раньше этот путь можно было представить в виде прямой линии, то сегодня он больше похож на точки, которые, словно в детской игре, нужно соединить в определенной последовательности, чтобы получить цельную картину. Более того, информации о некоторых точках у нас может не быть.
Успешные маркетологи отличаются в том числе и тем, что могут восстановить картину, даже не имея всей информации. Они на 71% чаще остальных производят оценку недостающих данных 5 , а также пробуют новые подходы и проверяют гипотезы. Именно поэтому они лучше понимают своих клиентов и, следовательно, принимают более обдуманные решения.
Nissan – пример компании, применяющей такой подход. По данным совместного исследования Google и TNS, 90% покупателей новых автомобилей, прежде чем отправиться в автосалон, изучают предложения онлайн 6 . Маркетологи Nissan не учитывали этот факт и не собирали данные, позволяющие понять, почему бренд вызывает интерес. С помощью Google маркетологи начали анализировать покупательские намерения по запросам, которые пользователи набирали в поиске до посещения автосалона. Это информация помогла компании обратиться к потенциальным покупателям и привлечь их в точки продаж.
Пробелы в сборе информации могут быть разными. Некоторые из них позволяет закрыть статистика Google по посещениям магазинов, другие – оценки на основе внутренних данных. Но какими бы ни были эти пробелы, успешные маркетологи должны знать, как выявлять их и чем полученная информация будет полезна компаниям.
Выводы на основе тестирования и экспериментов
Третья особенность, отличающая всех успешных маркетологов, – это активное применение тестирования. Говоря о нем, мы чаще всего подразумеваем эксперименты для оптимизации кампаний (например, A/B-тестирование). Однако лучшие маркетологи также в два раза чаще других проводят стратегические эксперименты 7 .
Джереми Халл (Jeremy Hull), компания iProspect
Заключение
Любой маркетолог, нацеленный на результат, должен думать в первую очередь об анализе данных – одной из главных составляющих успеха в стремительно меняющемся мире мобильных устройств. Сфокусировавшись на достижении целей бизнеса, а также применив доступные инструменты оценки и тестирования гипотез, вы сможете быстрее узнать, что принесет выгоду вашей компании.
Спросите себя, что требуется именно вам, чтобы достичь успеха на этом пути. Взаимосвязаны ли ваши показатели эффективности с целями компании? Знаете ли вы, в каких случаях мобильный маркетинг влияет на доход, а в каких – нет? Умеете ли вы получать недостающую информацию и находить новые возможности для развития бизнеса с помощью мобильного маркетинга?
Идеальных инструментов и показателей, дающих ответы на все вопросы, нет даже у самых лучших маркетологов. Секрет их успеха – в готовности решать проблемы и использовать возможности, появляющиеся в эпоху мобильных устройств, а также изменять подход к анализу данных.