Самые известные теории принадлежат З. Фрейду, А. Маслоу и Ф. Герцбергу.
Теория мотивации по Зигмунду Фрейду.
Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.
Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве.
Теория мотивации Абраама Маслоу.
Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.
Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.
Теория мотивации по Фредерику Герцбергу.
Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.
На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.
Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.
Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком.
В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.
Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.
Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.
Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.
Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.
Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.
Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида.
Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.
Страница 15 из 20
Классический психоанализ.
Психоаналитическая теория основывается на представлении, согласно которому люди являются сложными энергетическими системами. З.Фрейд считал, что поведение человека активируется единой энергией. З.Фрейд перевел общий принцип сохранения энергии на язык психологических терминов и заключил, что источником психической энергии является нейрофизиологическое состояние возбуждения. У каждого человека имеется ограниченное количество энергии, питающей психическую активность. Скопление энергии в определенном месте вызывает напряжение, поскольку ее не хватает в другом месте. Цель любой формы поведения индивида состоит в уменьшении неприятного напряжения. Например, причиной, заставляющей вас читать эти строки, может служить стремление ослабить напряжение, вызванное необходимостью сдавать экзамен на следующей неделе.
Таким образом, согласно теории Фрейда, мотивация человека основана на энергии возбуждения, вызванного потребностью. Основное количество психической энергии, вырабатываемой организмом, направляется на деятельность, которая позволяет снижать уровень возбуждения, вызванного потребностью.
З. Фрейд утверждал, что любая активность человека (мышление, восприятие, память и воображение) определяется инстинктами. Влияние последних наповедение может быть как прямым, так и косвенным, замаскированным. Люди ведут себя так или иначе потому, что их побуждает бессознательное напряжение – их действия служат уменьшению этого напряжения. Инстинкты являются “конечной причиной любой активности”.
З. Фрейд признавал существование двух основных групп инстинктов: жизни и смерти . Первая группа (общее название “Эрос”) включает в себя все силы, служащие поддержанию жизненно важных процессов и обеспечивающие размножение вида. Наиболее существенными для развития личности З.Фрейд считал сексуальные инстинкты . Энергия сексуальных инстинктов получила название либидо (от лат. “желать”). Либидо, по определению Фрейда, “обозначает количественную (хотя в данный момент недоступную измерению) сторону энергии влечений, связанных с тем, что понимается под словом “любовь”.
З. Фрейд полагал, что сексуальный инстинкт связан с определенным участком тела, называемым эрогенной зоной. В каком-то смысле все тело представляет собой одну большую эрогенную зону, но психоаналитическая теория особо выделяет рот, анус и половые органы. Эрогенные зоны являются потенциальными источниками напряжения, и манипуляции в области этих зон ведут к снижению напряжения и вызывают приятные ощущения. Так, кусание или сосание вызывает оральное удовольствие, дефекация ведет к анальному удовлетворению, а мастурбация дает генитальное удовлетворение.
Вторая группа – инстинкты смерти (Танатос) – лежат в основе всех проявлений жестокости, агрессии, самоубийств и убийств. В отличие от энергии либидо как энергии инстинктов жизни, энергия инстинктов смерти не получила особого наименования. З. Фрейд считал их биологически обусловленными и такими же важными в регуляции человеческого поведения, как и инстинкты жизни. Он полагал, что инстинкты смерти подчиняются принципу энтропии, согласно которому любая энергетическая система стремится к сохранению динамического равновесия. Ссылаясь на Шопенгауэра, З. Фрейд утверждал: “Целью жизни является смерть”. Тем самым он хотел сказать, что всем живым организмам присуще импульсивное стремление вернуться в неопределенное состояние, из которого они вышли. Фрейд верил в то, что людям присуще стремление к смерти. Четкого определения инстинктов смерти З. Фрейд не дал.
Поведение в психоаналитической теории характеризуется при помощи терминов катексис и антикатексис. Катексис – это направление энергии на определенный объект. Антикатексис – это препятствие, мешающее удовлетворению инстинкта. Примером катексиса может служить эмоциональная привязанность к другим людям, увлеченность чьими–то мыслями или идеалами. Антикатексиспроявляется во внешних или внутренних барьерах, препятствующих немедленному ослаблению инстинктивных потребностей. Взаимодействие между катексисом и антикатексисом составляет главный бастион психоаналитической системы мотивации.
Ключом к пониманию инстинктивной мотивации, ее выражения в выборе объектов является понятие смещенной активности. Смещенная активность – это фокусирование инстинктом своей энергии на каком–нибудь другом объекте, когда по каким-то причинам выбор нужного объекта для удовлетворения инстинкта невозможен. В подобных случаях инстинкт может сфокусировать свою энергию на каком-нибудь другом объекте. Рассмотрим следующую ситуацию. Допустим, что некий начальник запугал своего подчиненного мерами, которые последуют, если тот не выполнит работу. Подчиненный приходит домой, хлопает дверью, пинает собаку и кричит на своего супруга. Что произошло? Он выместил свою злость на объектах, не имеющих прямого отношения к своему состоянию; это было непрямое выражение эмоций.
З. Фрейд считал, что многие социально-психологические феномены можнопонять в контексте смещения двух первичных инстинктов: сексуального и агрессивного . Социализацию ребенка частично объясняют последовательным смещением сексуальной потребности от одного объекта к другому, как того требуют родители и общество.
Тема «Формирование экологически осознанных потребностей»
Качество обслуживания покупателя является сердцевиной успеха любого предприятия. Каждая компания заинтересована иметь удовлетворенных покупателей, которые будут не только к ней возвращаться, но и рекомендовать ее другим. Хорошее обслуживание подразумевает:
· уровень предоставления услуги превышает ожидаемый,
· понимание потребностей покупателей,
· умение налаживать взаимоотношения,
· способность внимательно слушать и быстро и конкретно отвечать.
Хорошее понимание покупателей, их потребностей дает экологически ориентированным предприятиям такие преимущества:
v улучшает взаимоотношения с экологически информированными потребителями,
v дает возможность прогнозирования экологических потребностей,
v выявляются экологически чистые товары (услуги), которые пользуются наибольшим спросом,
v обеспечивается доверие покупателей,
v позволяет выбирать соответствующую стратегию экологического менеджмента.
Формирование экологически осознанного поведения потребителей на рынке товаров осуществляется в три этапа:
1. Возникновение экологической потребности – надобности в чем-либо.
2. Возникновение мотива – побудительной причины (довода), повода к действию.
3. Проявление экологически осознанного поведения .
Для определения места и значения экологических потребностей в жизни человека, рассмотрим реестры потребностей в рамках некоторых психологических теорий.
Иерархия потребностей в теории Маслоу
Маслоу сгруппировал потребности в пять категорий, представив не просто анализ потребностей, а иерархию потребностей.
Физиологические потребности – фундаментальные, если они удовлетворены, то перестают быть детерминирующими и более на поведение не влияют.
Потребности в безопасности – физическая безопасность, психологическая безопасность.
Социальные потребности – потребности объединяться в группы себе подобных, быть любимыми, ощущать дружбу, сочувствие, взаимопомощь.
Потребности в уважении – самоуважение, уверенность в себе, собственная компетенция, ощущение, что цели данной личности значительные, оценка другими, потребность в наличии определенного статуса.
Потребности в самореализации – находятся на вершине потребностей, включают потребности в самореализации и развитии, потребности в преодолении самих себя, в использовании своих возможностей и расширении границ этих возможностей.
Применяя теорию Маслоу к такой категории людей, как потребители экологически чистой продукции, можно предположить, что в первую очередь удовлетворяются доминирующие потребности - потребности в экологически безопасной для здоровья продукции, а затем - потребности в продукции, жизненный цикл которой, от ресурсов до потребления и утилизации, является экологически чистым. И только после этого - потребности в продукции, которая отвечает принципам устойчивого развития.
Необходимо отметить, что по мере удовлетворения потребностей происходит ослабление интенсивности потребностей, уже удовлетворенных, и повышение интенсивности потребностей высшего порядка, которые еще не удовлетворены. Наблюдается эволюция потребностей по мере развития человека, т.е. по мере его перехода от общей цели выживания к целям более высокого порядка, которые касаются стиля и качества жизни.
Реестр ценностей в теории Рокича
Согласно этой теории, существуют ценности двух типов:
v конечные (счастье, уют, безопасность, чистота и т.д.),
v инструментальные, которые касаются методов поведения для достижения конечных ценностей.
В последнее время исследователи составили перечень суммарных конечных ценностей: уважение к себе, безопасность, теплые взаимоотношения, ощущение достигнутой цели, удовлетворенность собой, уважение к себе со стороны других, радость.
Эти ценности прекрасно взаимодействуют с поведением потребителей. Так:
· люди, которые ценят, например, безопасность, выберут экологически чистый продукт за его органичность, натуральные качества, безопасность потребления для себя и своей семьи,
· люди, которые ценят радость, удовольствие, выберут продукт за его приятный вид, натуральные цвета, природные запахи,
· люди, которые ценят и имеют развитое чувство принадлежности к обществу, ощущают ответственность перед будущими поколениями, выберут такие товары, которые отвечают принципам устойчивого развития.
Теории мотивации Фрейда и Шварца
Согласно теории Фрейда, человек не полностью осознает мотивы своего поведения, действуя часто подсознательно. Покупателя также нужно рассматривать, как личность с определенным количеством неосознанных поступков и желаний. Это необходимо рассматривать при оформлении товара, его дизайне, в рекламной практике, с целью стимулирования подсознательных элементов психики человека. Вот почему так важно сформировать экологические потребности еще в раннем детстве, отложить их глубоко в сознании потребителя.
Пример:
Эмоции украинцев тесно связаны с явлениями природы, с давних времен они наделяют природу человеческими чертами. Украинцы чувствительны, эмоциональны, сила их эмоционального восприятия может снижать рациональные мотивы – это часто приводит к их нерешительности, трудностям в выборе товаров, неопределенности. Поэтому сила эмоционального обращения часто достаточно убедительна. Ценным материалов при этом являются народные песни, гадания, легенды, пословицы, верования. Предлагая экологически чистую продукцию, в рекламе можно обращаться к традиционным культам украинцев: земле, воде («чиста, як сльоза, криниця»), деревьев (дуб – сила, могущество, сосна – оздоровительные свойства, верба – символ красоты, чистоты, природной защиты, калина – семейное счастье, природная свежесть, символ печали). Этические нормы украинцев с давних времен запрещали без особой необходимости вырубать деревья, уничтожать птиц, зверей.
Американский ученый Шварц разделил мотивы на: рациональные, иррациональные и эмоциональные.
Рациональные мотивы – прибыль и экономия, снижение риска, удобство, качество, гарантийное обслуживание.
Иррациональные мотивы невозможно объяснить с логической точки зрения.
Эмоциональные мотивы – ориентация на моду, желание быть принятым в обществе, самоутверждение. Такие мотивы часто превышают рациональные. В результате в рекламе, в том числе экологической, часто обращаются к эмоциональным высказываниям.
©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-12-12
Февраля 23, 2014
Зигмунд Фрейд родился 6 мая 1856 года в еврейской семье в чешском городке Пршиборе, по-немецки называвшимся Фрайбергом и входящим в состав Австро-Венгрии. В 1873 году Зигмунд Фрейд поступил в Венский университет и решил заняться физиологией и психологией. Зигмунд Фрейд был многогранным человеком, проявлял интерес к литературе, истории, философии и социологии. Занимаясь лечением душевнобольных, Зигмунд Фрейд внимательно исследовал секреты человеческой психики, пытаясь понять формирование личности .
Ученый сформулировал такие понятия как "бессознательное", "Оно" и "Сверх-Я", которые до него не применялись в психиатрии. Таким образом, Зигмунд Фрейд заложил основы психоанализа.
До 1920 года Зигмунд Фрейд допускал, что человеческая психика включает в себя бессознательное и сознание. При этом он считал, что на первом месте стоит бессознательное, и только потом - сознание. То есть, бессознательное - это "просторная передняя", по сравнению с которой сознание оказывается маленькой "задней комнатой".
Бессознательное – это, в первую очередь, половые инстинкты, являющиеся частью биологической системы организма. Они всегда заставляют человека беспокоиться и потому нуждаются в разрядке, ослаблению напряжения. С точки зрения функциональности, бессознательное наполнено активно действующими чувствами и эмоциями, а сознание остается только "надзирателем", сдерживающим их активность.
Таким образом, индивид, приспосабливаясь к жизни, прислушивается к сознанию лишь отчасти. Оно только подавляет и вытесняет в бессознательное возникшие инстинкты.
В 1920-26 годах Зигмунд Фрейд кардинально изменил свою теорию. На этот раз он выделил в психической структуре три элемента - "Я" (Эго), "Оно" (Ид) и "Сверх-Я" (Супер-Эго). Между ними складываются сложные отношения с точки зрения динамики, энергетики и, соответственно, структуры.
Самым древним из них является "Оно", содержащее все наследственное, врожденное – прежде всего, инстинкты. Возникает "Оно" в самом человеческом теле и именно здесь свое первое психическое выражение. "Оно" - эквивалент "бессознательного" в ранней классификации, основа, из которой выстраивается личность человека. Зигмунд Фрейд выделил три основных группы мотивов, которые складываются из базовых потребностей человека: Они являются основными элементами "Оно" .
"Я" - элемент психики, выполняющий функцию контроля , являющийся посредником между человеком и внешним миром, защищающим от неблагоприятных воздействий. Основное предназначение "Я" управлять инстинктами. По Зигмунду Фрейду, "Я" стремится к удовольствию и пытается избегать состояния неудовольствия. Предвиденный и ожидаемый рост уровня неудовольствия сопровождается состоянием тревоги".
"Сверх-Я" - специфический элемент, своеобразный "осадок" по периметру Эго. Он следует родительскому влиянию, но при этом подвергается влиянию социальной среды (семьи, школы, социума). Например, ребенок как "зеркало своих родителей" воспринимает социальные идеалы, определяемые ими ценности и нормы морали. Таким образом, "Сверх-Я" образует "третью силу, которую "Я" не может игнорировать". Именно поэтому "Сверх-Я" отличается от "Я" и даже может ему противоречить.
(Freud, "Das Ich und Das Es", 1956, 2008):
Согласно теории мотивации Зигмунда Фрейда, на мотивацию человека оказывают влияние две противоречивые группы факторов, и поэтому поведение человека всегда противоречиво.
Первая группа факторов:
- Эго (Я) - сознательное человека;
- Оно - бессознательное человека.
- Драйвы - стимулы, позывы;
- Табу - запрет на прямое выражение драйвов.
Итак, Зигмунд Фрейд считал, что человек - это очень сложный механизм психологии, которым двигает бессознательное.
Именно с теории мотивации Зигмунда Фрейда пошли все остальные теории мотивации.
Самой главной особенностью теории мотивации Зигмунда Фрейда является полное отрицание мотивов доброты, добродетели, любви и милосердия, рассматривая их как проявление внутреннего подсознательного эгоизма.
Таким образом, Зигмунд Фрейд, а также Карл Халл вывели психологию из рамок христианской этики, сделав ее единой комплексной наукой. Их теории являются в полной мере научными теориями мотивации человека.
Критики теории Зигмунда Фрейда очень много. В первую очередь критикуется то, что он слишком много внимания уделял различным драйвам, либидо, а также конечно критиковалось его отношение к религии, мотивам доброты, милосердия и прочим мотивам.
Одним из центральных положений его теории является убеждение, что любое поведение человека хотя бы частично обусловлено бессознательными импульсами. Основой мотивации поведения, по мнению Фрейда, является стремление удовлетворить врожденные инстинкты - физические потребности организма.
Основными инстинктами, по мнению Фрейда, являются инстинкты жизни и смерти. Инстинкт жизни может принимать две основные формы: воспроизведения себе подобных (половая потребность) и поддержания жизни индивида (обычные физиологические потребности). Следует, однако, отметить, что инстинкт жизни первого типа (половая потребность) играет в концепции Фрейда особенно важную роль. Инстинкт смерти является противоположностью инстинкта жизни и выражается в таких, например, формах поведения, как агрессия, мазохизм, самообвинение, самоуничижение
Структура личности, по Фрейду, имеет три составляющие: "Оно", "Я" и "Сверх-Я". "Оно" - это собственно бессознательное, включающее глубинные влечения, мотивы и потребности. "Я" - сознание, а "Сверх-Я" представлено как на сознательном, так и на подсознательном уровнях. "Оно" действует в соответствии с так называемым принципом удовольствия. "Я" ориентируется на принцип реальности, а "Сверх-Я" руководствуется идеальными представлениями - принятыми в обществе нормами морали и ценностями.
"Оно" является продуктом унаследованного человеком от животных биологического опыта "Я" - это, как правило, самосознание человека, восприятие и оценка им самим собственной личности и поведения. "Сверх-Я" - это итог воздействия общества на сознание и подсознание человека, принятия им норм и ценностей общественной морали.
Теория мотивации А. Маслоу. Структура, классификация.
Широко известная и широко признаваемая концепция иерархии потребностей, разработанная Маслоу, включает в себя следующие основные идеи и предпосылки.
- Люди постоянно ощущают какие-то потребности.
- Люди испытывают определенный набор сильно выраженных потребностей, которые могут быть объединены в отдельные группы.
- Группы потребностей находятся в иерархическом расположении по отношению друг к другу.
- Потребности, если они не удовлетворены, побуждают человека к действиям. Удовлетворенные потребности не мотивируют людей.
Если одна потребность удовлетворяется, то на ее место выходит другая неудовлетворенная потребность.
- Обычно человек ощущает одновременно несколько различных потребностей, находящихся между собой в комплексном взаимодействии.
- Потребности, находящиеся ближе к основанию "пирамиды", требуют первостепенного удовлетворения.
- Потребности более высокого уровня начинают активно действовать на человека после того, как в общем удовлетворены потребности более низкого уровня.
- Потребности более высокого уровня могут быть удовлетворены большим числом способов, нежели потребности нижнего уровня.
Абрахам Маслоу, считал, что предметом психологии является поведение, а не сознание человека. В основе же поведения лежат потребности человека, которые можно разделить на пять групп:
* физиологические потребности, необходимые для выживания человека: в еде, в воде, в отдыхе и т.д.;
* потребности в безопасности и уверенности в будущем - защита от физических и других опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворяться и в будущем;
* социальные потребности - необходимость в социальном окружении, в общении с людьми, чувство «локтя» и поддержка;
* потребности в уважении, в признании окружающих и стремлении к личным достижениям;
* потребность самовыражения, т.е. потребность в собственном росте и в реализации своих потенциальных возможностей.
Первые две группы потребностей первичные, а следующие три - вторичные.
Согласно теории А. Маслоу все эти потребности можно рас положить в строгой иерархической последовательности в виде пирамиды, в основании которой лежат первичные потребности, а вершиной являются вторичные. Смысл такого иерархического построения заключается в том, что приоритетны для человека потребности более низких уровней и это сказывается на его мотивации. Другими словами, в поведении человека более определяющим является удовлетворение потребностей сначала низких уровней, а затем, по мере удовлетворения этих потребностей, становятся стимулирующим фактором и потребности более высоких уровней.
Теория иерархического построения потребностей Маслоу не дает ответа на вопрос, какова природа тех или иных потребностей. Основная задача этой теории, состоит в стремлении показать, как те или иные потребности могут воздействовать на мотивацию человека к деятельности и как, зная об определенной динамике действия потребностей на мотивацию человека, воздействовать на человека.
Индивидуальные и общественные потребности. Общество состоит из индивидов, имеющих свои биологические особенности - состояние здоровья, особенности физиологических процессов в организме, различия в строении и функционировании нервной системы, которые определяют природные задатки человека. На основе природных задатков формируются способности, которые человек реализует в своей жизни. На формирование потребностей личности влияют как ее природные индивидуальные черты, так и воздействие социальной среды.
В человеческих сообществах всегда существовали различия между потребностями индивидов, групп людей и общества в целом. Для регуляции отношений между обществом и индивидом были выработаны особые механизмы - это в первую очередь мораль и право. Механизм взаимосвязи индивидуальных и общественных потребностей отражают следующие закономерности.
В простейшем случае общественные потребности представляют собой просто сумму потребностей индивидуальных. Их легко оценить количественно путем простого сложения. Так, если одной семье требуется одна квартира, то для расселения тысячи семей потребуется тысяча квартир.
В более сложных случаях общественные потребности выходят за пределы индивидуальных и не сводятся к их сумме. Эту закономерность понимали создатели договорной теории государства. Томас Гоббс считал, что государство необходимо гражданам, так как удовлетворяет потребности, существующие у всего народа в целом - в управлении обществом, обороне, поддержании общественного порядка и т. п. Ряд услуг вообще носит чисто общественный характер и не может быть индивидуализирован, направлен только на одного отдельного человека. Это деятельность средств массовой информации, общественных организаций, системы образования и здравоохранения, общественного транспорта, армии и органов правопорядка. Все они удовлетворяют общественные потребности. Таким образом, общество в целом, группы и объединения людей приобретают потребности особого рода, которые невозможно до конца, без остатка разложить на индивидуальные потребности. В то же время, удовлетворяя общественные потребности, мы удовлетворяем и индивидуальные потребности людей, входящих в данную социальную общность. Не существует какого-то «человека вообще», являющегося монопольным носителем общественных потребностей.
Различие между общественными и индивидуальными потребностями проявляется в различии механизмов их осознания. Общество или социальные группы дольше и сложнее осознают свои потребности, чем отдельные личности. Часто общественная потребность осознается сначала небольшой группой людей или государственной структурой, которые привлекают к ней всеобщее внимание и предпринимают усилия по ее широкому осознанию и удовлетворению.
Нам представляется, что одни и те же потребности могут иметь разное значение для общества в целом, различных групп людей и для отдельного индивида. Так, потребность в деторождении и воспитании детей является насущной для общества в целом - понятно, что без ее удовлетворения оно перестанет существовать. В то же время для отдельного человека эта потребность не считается насущной - даже полный отказ от семейных и сексуальных отношений вполне совместим с жизнью, и является обязательным требованием для монахов различных церковных конфессий. Потребность в труде - тоже насущная для общества, но всегда существовали индивиды, которые трудовой деятельностью не занимались и потребности в ней, вероятно, не испытывали. Подобные различия значимости одной и той же потребности для общества и для индивида связаны, в частности, с тем, что отдельные индивиды выполняют в социальной системе неодинаковые функции.
3. Наконец, общественные потребности рассматривают как потребности большинства индивидов. В этом смысле потребности людей, не входящих в данное большинство, являются антиобщественными. Так, можно сказать, что система ценностей, выраженная в заповедях Ветхого Завета, и соответствующих ей потребностей является общественной. Для противодействия людям, препятствующим их удовлетворению (совершающим, как говорят, «антиобщественные» поступки), возникли механизмы морального и правового принуждения.