В последнее время в России о нейромаркетинге говорят все больше и чаще. Считается, что эта наука помогает брендам погружаться в мозг потребителя и извлекать инсайты, скрытые от холодного разума. Предлагаем разобраться, так ли это на самом деле.
НЕЙРОМАРКЕТИНГ: ЗЛОДЕЙ ИЛИ СПАСИТЕЛЬ?
Одни зарубежные эксперты открыто заявляют, что человек давно не свободен в своем выборе, — он покупает то, что ему навязывает рынок. Другие считают, что ничего плохого в нейромаркетинге нет - наоборот, он помогает потребителю сделать правильный выбор, и человек приобретет любимую вещь, а не разочарование на дне пустого кошелька. К тому же маркетинг давно научился навязывать ненужное и без вмешательства «нейро».
Если задуматься, любое знание можно использовать как в благих, так и корыстных целях. И наша задача в этой статье - не принять сторону обвинителей или обожателей, а разобраться, что из себя представляет нейромаркетинг на деле. Какие технологии и методики используются для исследований? Кто занимается нейромаркетингом на российском рынке?
У КОГО ЗАКАЗАТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ?
Расцвет нейромаркетинга наблюдается на Западе. На отечественном рынке также существуют множество предприятий, работающих в области когнитивных наук. Среди них выделяются компании, которые занимаются нейромаркетингом для бизнеса: GfK , Ipsos, Лаборатория Мозга , NEUROTREND , Центр прикладной нейроэкономики и поведенческих исследований CNBR , Agny , Nielsen и другие.
Сергей Романюха
,
доктор философии в области психологии, магистр маркетинга, ведущий специалист в компании «Лаборатория Мозга».
Мы пообщались с экспертами и выяснили, что у каждой компании свой подход к исследованиям, свое понимание нейромаркетинга и его инструментов. Эксперты еще обо многом не договорились - наука развивается, а с ней и ее осмысление и теоретизация.
СУТЬ НЕЙРОМАРКЕТИНГА
«Главным «потребителем» всегда является мозг и сложная система психики человека, а не только его кошелек. Нейромаркетинг - это наука, основанная на том, что 95% всех наших мыслей, эмоций и познаний происходит прежде, чем мы осознаем это. Самое главное, что было доказано нейромаркетологами, - эмоции заставляют покупать сильнее, чем наиболее эффективно сформулированные аргументы».
Наталья Галкина, генеральный директор NEUROTREND, рассказала о том, что нейромаркетинг, как и все в этом мире, появился не случайно - сперва изменился человек, потом появились методы, требующие более глубокого понимания его поведения:
Наталья Галкина
,
генеральный директор NEUROTREND
«Сейчас происходит эмоциональная революция. В огромном информационном потоке мы стали по-другому принимать решения - все чаще спонтанно. Если раньше путь потребителя строился от обдумывания к действию, а затем к чувствам, то сейчас все наоборот: чувствую - действую - обдумываю. Наверняка вы совершали покупки, а потом задавали себе вопрос: зачем я это сделал? Нейромаркетинг помогает брендам продавать свои товары таким образом, чтобы потребитель не только покупал, но и в процессе рационализации не жалел о приобретенном».
Таким образом, суть нейромаркетинга заключается в том, чтобы понять, как потребитель принимает решения, и в итоге создать определенные маркетинговые стимулы, побуждающие к покупке.
ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ НЕЙРОМАРКЕТИНГ
Вадим Орлов
,
Управляющий партнер «Agny»
В отличие от инструментального нейромаркетинга, исследования фундаментального обходятся без техники, главное здесь - опыт и знания в совершенно разных областях.
«Если речь идет о маркетинговом исследовании, то мы опираемся на структурно-динамическую модель психографического профилирования аудитории, а также на бессознательные паттерны, максимально фундаментальным образом декомпозируя customer journey. Из психографики понимаем аудиторию, из паттернов и customer journey - каналы».
Мы создали схему, которая коротко рассказывает о типах, исследованиях и функциях нейромаркетинга.
Нейромаркетинг — 5 мифов о нейромаркетинге, которые нужно опровергнуть
Привет, на связи Игорь Зуевич.
Давайте поговорим сегодня про нейромаркетинг)
Понимание того, как устроена человеческая психика, очень важно для успеха в маркетинге. Коммерческая ценность эмоциональной связи с клиентами на 52% выше, чем такой показатель, как удовлетворенность потребителей.
Более того, как считает сооснователь компании Motista Алан Зорфас , бренды, которые во что бы то ни стало стремятся к удовлетворенности клиентов, делают ошибку.
«Разработчики надежных стратегий во главу угла всегда ставят эмоции потребителя. - пишет Зорфас в своей недавней статье. - Например, у клиентки должно возникать ощущение, что она получает именно то, что хочет, и это вдохновляет ее на творчество, - затем проводятся точечные инвестиции, что, в конечном итоге, приносит прибыль».
Подтверждения этим недавним открытиям можно найти в ранних работах нейробиолога Антонио Дамасио, который сейчас возглавляет Институт мозга и творчества в USC. В конце 80-х Дамасио сделал революционное открытие: ему удалось проследить связь между эмоциональными центрами мозга и процессом принятия решений.
Параллельно с этими исследованиями появлялись разработки в области магнитно-резонансной томографии и нейровизуализации, что позволило исследователям увидеть мозг «в действии».
В дальнейшем маркетологи стали больше экспериментировать с нейротехнологиями. И сейчас, когда все больше исследований подтверждают влияние эмоций на маркетинг, индустрия все больше обращается к техникам нейромаркетинга, как к способу достижения результата. Оппоненты такого подхода приводят всевозможные доводы, как объективные, так и нет.
Что такое нейромаркетинг, и чем он не является?
«Нейромаркетингу вредят ассоциации с наукой. Одним этот подход представляется основательно научным, другим - псевдонаучным суррогатом»,
Многие считают нейромаркетинг разновидностью черной магии, призванной расположить потребителей к определенному бренду. На многих ресурсах появлялись публикации о том, что это новомодная, манипулятивная и нечестная практика, которая заслуживает еще больше нелестных прилагательных.
Преимущества нейромаркетинга
В сущности, нейромаркетинг помогает преодолеть ряд барьеров в традиционных маркетинговых исследованиях, проследить связь поверхностных эмоций с подсознанием, идентифицировать эмоциональные маркеры сразу же, а не ретроспективно.
С помощью фокус-групп и исследований маркетологи пытаются определить потребительские предпочтения. Но задавать людям вопросы напрямую - не всегда лучший способ получить правдивый ответ. Взять хотя бы выборы в США 2016. Социологические опросы совершенно не отображали расклад сил в гонке за президентское кресло. В данном случае имел место ряд факторов, в частности, и то, что некоторые говорят о shy-Trump theory (теорией застенчивости, которую использовал Трамп). Некоторые избиратели в интервью социологам стеснялись признаться, за кого из кандидатов они собираются голосовать.
«Возможно, социальное давление не позволяло им сказать, что они думают на самом деле. Все были уверены, что большинство избирателей поддерживают Клинтон. И в таком окружении заявить о поддержке Трампа было чем-то зазорным. Плыть против течения всегда сложнее»,
Объясняет Арадна Кришна, профессор маркетинга и бихевиоризма в Университете Мичигана.
А что, если бы СМИ использовали техники нейромаркетинга?
Вместо того, чтобы фиксировать видимую реакцию на раздражители («мне нравится это», «или то», например), в нейромаркетинге используются другие тактики, которые позволяют выяснить, что на самом деле происходит в мозгу человека. Такие же техники можно применять в соцопросах о политических предпочтениях или исследованиях новой продукции.
Посмотрите видео — 300 000 Подписчиков в Instagram за 10 Дней
https://сайт/wp-content/uploads/2017/12/5-mifov-o-neyromarketinge.jpg 500 1000 Igor Zuevich https://сайт/wp-content/uploads/2015/03/logoizbl2.png Igor Zuevich 2017-12-03 19:57:01 2018-05-15 17:41:43 Нейромаркетинг - 5 мифов о нейромаркетинге, которые нужно опровергнуть
Концепцию нейромаркетинга в изначальном варианте выдвинули психологи Гарвардского университета в 1990-х годах. Согласно теории более 90 % мыслительной деятельности человека, в том числе эмоции, происходит на уровне подсознания, то есть это неконтролируемое течение сознания.
Данная версия очень заинтересовала гигантов рынка и политики, которые поняли: если удастся воздействовать на подсознание граждан при помощи тех или иных инструментов, можно достичь небывалого успеха. Теория нейромаркетинга как раз и предполагает манипулирование подсознанием потребителя, влияние на его мысли и эмоции и самые глубинные уровни подсознания.
Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.
В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.
Автором самой известной на сегодня нейромаркетинговой технологии, созданной в конце 90-х годов XX века, является профессор Гарвардского университета Джерри Залтмен. После разработки ученый сразу же запатентовал свою теорию, дав ей название ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method, метод извлечения метафор Залтмена).
Суть ZMET заключается в том, что на подсознание человека воздействуют при помощи специальных картинок в наборах, подобранных особым образом. При просмотре изображений в подсознании зрителя невольно возникают определенные импульсы, стимулирующие его к покупке, то есть безотчетно потребитель положительно реагирует на картинки, которые видит. Выявленные образы закладываются в основу конструкции графических коллажей. Эти коллажи, в свою очередь, становятся базой для рекламных роликов.
ZMET в кратчайшие сроки стала популярной маркетинговой технологией среди сотен крупных компаний-заказчиков, таких как Сoca-Cola и Pepsi. Если вы заметили, образы, которые они применяют в рекламе, в некотором смысле психоделичны. Технологию ZMET также успешно используют корпорации Nestle, General Motors, Proctor&Gamble – их рекламные концепции более спокойны. Однако далеко не все крупные предприятия вообще слышали о ZMET. Вспомним, к примеру, МТС и знаменитый логотип яйцо в квадрате. Здесь, безусловно, никаких технологий нейромаркетинга и близко нет.
При проведении нейромаркетинговых исследований нередко используют аппаратуру магнитно-резонансной томографии. Первым в этом отношении стал в 2002–2003 годах научно-коммерческий проект «Институт наук о мышлении Брайтхаус» (США). Им был разработан новый нейромаркетинговый метод, в основу которого положили МРТ. Между этой технологией и ZMET есть много общего – в обоих случаях применяют подобранные особым образом изображения. Различие состоит в следующем: то, как испытуемые реагируют на продемонстрированные образы, устанавливают не психологи в ходе беседы. Реакции определяют при помощи сканирования и анализа областей мозга, которые при этом активизируются.
Очень важно, что нейромаркетологи, изучая позитивные и негативные реакции мозга на предъявленные образы, не интересуются, нравится человеку реклама или нет. Здесь важно другое – реагирует ли потребитель на видеоряд, стимулирует ли он его к покупке определенной продукции или услуги, способствует ли формированию лояльности к компании. О том, как повысить лояльность клиентов,
Нейромаркетинг, как видите, является междисциплинарной областью, включающей в себя положения психологии, нейробиологии и поведенческой экономики.
По мнению некоторых людей, нейромаркетинг неэтичен, так как в его основу положено изучение реакций мозга, эмоций и потребностей, которые человек не способен контролировать. Если об этих желаниях и реакциях знают недобросовестные бизнесмены, то запросто могут впарить покупателю некачественный товар по завышенной стоимости. Однако мнения здесь неоднозначны. Ряд специалистов считает, что нейромаркетинг – это инновационная чудесная методика, позволяющая понять, чего же покупатель хочет на самом деле.
В какой сфере применим нейромаркетинг
Брендинг . При помощи нейромаркетинговых методов можно узнать, какие ассоциации у потребителя вызывает бренд или продукция. Чтобы создать мощную эффективную торговую марку, с покупателями нужно взаимодействовать на всех ступенях их восприятия.
Продуктовый дизайн и инновации. Благодаря приемам нейромаркетинга эксперты понимают, как потребители воспринимают новый товар, новую упаковку. При этом нейромаркетологи получают информацию о реакциях, которые нельзя измерить стандартными методами или объяснить логическими предположениями.
Влияние на решения о покупке . Результаты исследований в области нейромаркетинга помогают лучше понять процесс принятия человеком решения о покупке. Нередко по итогам исследований становится ясно, что этот механизм нельзя объяснить логически. На решение купить товар, к примеру, может повлиять обстановка или цветовое оформление магазина.
Онлайн-бизнес. Сегодня интернет-пространство – отличная площадка для ведения бизнеса, и предприниматели, безусловно, этим пользуются. Благодаря нейромаркетингу удается понять, как именно воздействовать на активность покупателей.
Развлечения. Множество видов развлечений создают в головах потребителей новый опыт, влияющий на их отношения, активность и пожелания. Нейромаркетинг демонстрирует, что случается, когда развлечения переносят нас в воображаемую реальность.
Нейромаркетинг на примере
Нейромаркетинг в создании дизайна.
Очень интересен пример использования нейромаркетинга в дизайне – исследование, проведенное Frito Lays (компания производит чипсы Lays). Его результаты показали, что людей не стимулируют к покупке натуральные и матовые цвета, а также фото полезной еды. Опираясь на эти данные, компания начала производить яркие блестящие упаковки, на которых изображены жареные чипсы. Всё это – тоже нейромаркетинг, цвета в котором играют далеко не последнюю роль.
Нейромаркетинг удачно использовала и фирма Campbell’s, чтобы повысить продажи супа. Участниками исследования стали свыше 1500 человек: им показывали упаковку супа Campbell"s в разных вариантах, измеряя при этом биометрические показатели: дыхание, влажность кожи, сердцебиение и т. д. Опираясь на итоги исследования, компания изменила дизайн: для каждого вида супа выбрала отдельный цвет и картинку на этикетке, немножко уменьшила габариты банок и красный логотип. Кроме того, из комплекта убрали ложку, так как оказалось, что мозг покупателя никак на нее не откликается, реакции нет.
Нейромаркетинг компании часто используют при создании рекламы. Так, подобные приемы применялись при разработке графических материалов для продвижения Mercedes-Benz Daimler, где передняя часть авто имитировала лица людей. Оказалось, реклама затронула область мозга участников исследования, отвечающую за удовольствие, и дала желаемые результаты. Продажи в первом квартале выросли на 12 %.
Нейромаркетинг в кино.
Приемы нейромаркетинга часто используют и в киноиндустрии. Благодаря им можно отследить, как человек реагирует на развитие сюжета, спецэффекты, варианты финала. Так, однажды было проведено нейромаркетинговое исследование в отношении фильма «Хороший, плохой, злой». Результаты показали, что реакция зрителей на него была довольно посредственной. Некоторые продюсеры прибегают к подобному нейромаркетинговому исследованию, чтобы определять, какой финал фильма будет для зрителей наиболее интересным.
Еще один пример: компания Innerscope Research провела нейромаркетинговое исследование, показав трейлеры 40 фильмов более чем 1000 зрителям и измерила биометрические данные испытуемых: сердечный ритм, дыхание, потоотделение, движение глаз. Наиболее сильную реакцию вызвали трейлеры популярных блокбастеров, особенно фильма «Пираты Карибского моря 3». Именно поэтому нет ничего удивительного в том, что уже за первый уикенд показов картине удалось собрать 90 млн долларов.
Таким образом, благодаря приемам нейромаркетинга можно заранее понять, будет фильм успешным или провалится.
Основные методы нейромаркетинга
Благодаря этой технологии можно проследить за реакцией кровотока в мозге людей изучаемой группы на визуальные, звуковые или вкусовые раздражители. Сегодня в России такого рода исследования не проводятся. Причин этому две: логистика и высокая стоимость. МРТ в основном применяют в научных целях.
Eye tracker.
Бывает стационарным и мобильным (в форме очков). При помощи eye tracker можно определять, насколько привлекательна реклама любого типа (это может быть сайт, диджитал-проект, полиграфия, видеоролик), удачно ли товары расположены на прилавке (при воссоздании реального процесса покупки продукции). Также технологию часто применяют, чтобы анализировать фильмы и компьютерные игры.
По какому принципу работает eye tracker? В ходе исследования становится ясно, какие зоны наиболее привлекательны для покупателя. По итогам анализа компания выводит рекомендации – как поменять цвета, расположить элементы, чтобы рекламный ролик врезался в память потребителя, или какие секунды в видеоряду вырезать, чтобы внимание человека не рассеялось.
Детектор лжи.
Детектор лжи фиксирует определенные параметры: чем более важное значение для исследуемого имеет вопрос, который ему задают, тем сильнее физиологически он реагирует на него. Обычно на стандартные вопросы реакция людей примерно одинаковая, однако волнующие темы вызывают напряжение, которое они не могут контролировать.
При помощи технологии биометрических методов в маркетинговых исследованиях можно оценивать, как ТВ-ролики и реклама влияют на опрашиваемых. Основой для подведения итогов становятся биологические параметры мозга, кожи, мышц.
Face reading.
В данном случае эксперты анализируют эмоции, применяя автоматическое распознавание микровыражений лица человека. Face reading предназначен для оценки эффективности рекламных роликов, интернет-проектов, истинности суждений при тестировании, музыкальных и иных предпочтений респондента.
Электроэнцефалография (ЭЭГ).
Благодаря измерениям электрической активности головного мозга можно зарегистрировать, как человек реагирует на товар, рекламный ролик, дизайн.
Суть метода в том, что к голове испытуемого крепят электроды. С их помощью фиксируется электрическая мозговая активность, к примеру, в то время, когда человек выполняет то или иное задание. Для оценки эффективности рекламных роликов записывают моменты, вызвавшие наиболее сильную эмоциональную реакцию.
Цвет в нейромаркетинге
Цвет также несет свой информационный посыл, воспринимаемый человеком на подсознательном уровне:
- зеленый – исцеление, спокойствие, умиротворение. Его используют фармацевтические компании, туристические фирмы, медицинские центры;
- красный – провокация на необдуманные спонтанные поступки. Часто используется при продаже мужских товаров;
- синий вызывает доверие, способствует почти стопроцентному запоминанию информации;
- голубой часто применяется в сфере финансов. Означает гармонию и стабильность;
- фиолетовый приковывает внимание людей, которые нестандартно мыслят. Очень распространен в области продажи тренингов, мастер-классов;
- оранжевый символизирует гармонию и оптимизм;
- розовый – романтика, нежные чувства. Применяется в рекламе парфюмерных, косметических средств, товаров для детей;
- желтый – интеллект. Используется для продажи компьютерной и умной бытовой техники;
- черный применяется нечасто. В рекламе означает притягательную опасность;
- белый – нейтральный цвет – несложная информация, которую необходимо донести до покупателя.
Приемы нейромаркетинга для увеличения продаж
1. Переоценка скидок.
Благодаря скидкам компания может завоевать доверие и повысить лояльность клиентов. Но как вы считаете, что более эффективно: реальная выгода в будущем или приятный бонус в данный момент? Одно из наиболее мощных когнитивных искажений – так называемая переоценка скидок, то есть покупатели с охотой сделают у вас покупку, если вы предложите им что-то в обмен, не отходя от кассы. Не имеет значения, что вы пообещаете 1000 рублей через год. Гораздо привлекательнее выглядит бонус, который ожидает их сразу же, при первой покупке.
2. Эффект знакомства с объектом.
Хороший пример эффекта знакомства с объектом в действии – триггерные рассылки. Это тоже нейромаркетинг. В соответствии с данным когнитивным искажением людям нравится (нередко безосновательно) определенный товар или бренд лишь потому, что они его знают. Таков принцип работы многих рассылок и постпродажного маркетинга: клиенты с большей охотой приобретут что-то у вас, если ранее они уже имели с вами дело.
Более того (здесь уже речь пойдет о реконструкции положительных воспоминаний), уже после совершения покупки нас очень трудно убедить в том, что мы допустили ошибку и приняли неверное решение. Если вы продолжите взаимодействовать с вашим клиентом, то, скорее всего, ваш товар или услуга станет № 1 в списке его приоритетов.
3. Эффект якоря.
Красноречивее любых слов – презентация первого iPad:
Эффектом якоря называют первое впечатление о товаре. Все решения в дальнейшем потребитель выносит, основываясь на якоре. Пользуйтесь им, чтобы превратить простых покупателей в ваших преданных клиентов, подобно тому, как это сделал Стив Джобс.
4. Эффект ложного консенсуса.
Не стоит думать, что окружающие мыслят так же, как и вы, и что вы, будучи маркетологом или собственником бизнеса, знаете свою аудиторию. Если вы чувствуете, что сами подвержены эффекту ложного консенсуса, работайте над этим: проводите исследования, общайтесь, выделяйте в своей аудитории сегменты. В будущем старайтесь принимать решения, имеющие ключевое значение для бизнеса, основывайтесь на фактах, а не на личных соображениях.
5. Неприятие потери.
Успейте купить! До конца акции осталось 24 часа! Спешите воспользоваться выгодным предложением! Неприятие потери – это распространенный крючок для покупателей. Такой метод нейромаркетинга широко используется как спамерами, так и серьезными брендами. Как бы то ни было, люди не хотят упускать возможность купить что-либо по привлекательной цене. Вы как продавец можете спекулировать на этих чувствах, но не увлекайтесь. Вы ведь не хотите встать в один ряд со спамерами, на которых потребители волей-неволей обращают внимание, но уже совсем скоро машут рукой: они опять за старое.
Как работает онлайн-нейромаркетинг
Вот что вы можете использовать:
- воспроизведение видео (инструкции, отзывы, рекламные ролики);
- графический контент (инфографику, анимацию);
- различные информеры (включая всплывающие окна с умными настройками показа).
Как мы уже установили, работаем мы со зрением и слухом потенциального клиента (главным образом со зрением, слух в интернет-пространстве имеет менее важное значение). Соответственно, при формировании своих посланий исходить следует именно из этого. Вам необходимо внедрить в сознание возможного покупателя нужные идеи, которые на подсознательном уровне он будет воспринимать как свои личные, а не навязанные кем-то. Мысли и выводы, к которым он пришел якобы самостоятельно, ценятся намного больше и сильнее всего влияют на принятие окончательного решения.
Далее мы приведем нейромаркетинговые техники, каждая из которых очень эффективна. Нейромаркетинг в первую очередь призван подтвердить их результативность именно для вашей аудитории и, если нужно, откорректировать техники на основе полученной информации.
1.Когнитивный диссонанс.
Это психологический конфликт, к которому приводит одновременное существование двух и более мыслей, где, как правило, отсутствует логика и рациональное зерно. Чтобы когнитивный диссонанс работал на вас, вы можете, используя нейромаркетинговые приемы, выяснить, чего на самом деле хочет и чего боится ваша целевая аудитория. Эти пожелания и страхи должны быть связаны с продуктом или услугой. Далее вам следует определить, как вы можете с ними справиться, предложить покупателю оптимальное решение проблемы, применив инструменты digital marketing (баннеры, картинки, видео и др.).
2.Эффект социального доказательства.
Данные статистики свидетельствуют о том, что 70 % потребителей перед приобретением какого-либо товара читает обзоры на него, а 63 % делает покупки только на сайтах с обзорами, отзывами и рейтингами. По сути, это своеобразна интерпретация коллективного чувства – если многие любят это, значит, я тоже полюблю. На вашем сайте все эти составляющие должны присутствовать в том или ином виде. Оптимально, если их будут сопровождать картинки. А чтобы протестировать их эффективность, вам как раз и потребуются инструменты, которые предлагает нейромаркетинг.
3.Эффект тревожности.
В классической психологии продаж эффект тревожности является первой ступенью влияния на клиента (далее следует чувство алчности, привязанности, понятия престижа, стремление к постижению чего-то нового и удовольствие). Этим же можно пользоваться в сетевых продажах. Главное – найти стимул, который заставит покупателя обратить внимание на ваше предложение. Подобные побудительные мотивы можно определить при помощи нейромаркетинговых исследований.
Далее нужно заставить стимул работать, после чего включить его, а потом плавно направлять покупателя, затрагивая его чувства. Эффект тревожности зачастую срабатывает, как следует: люди чувствуют, что количество продукта ограничено, это заставляет их нервничать и в итоге совершать покупку. Яркий пример провокационного вопроса: «У ваших детей всё еще нет зимней куртки?».
4.Эффект внушения (суггестия).
Это знаменитый эффект плацебо. Доказано, что пациенты, принимающие лекарство-пустышку из рук врача, к которому испытывают сильное доверие, замечают, что их здоровье улучшается. Научное название этого явления – суггестия. Чтобы технология принесла желаемые результаты, нужно соблюдать ряд условий:
- суггестор (тот, кто дает установку) должен быть известным – в идеале рекомендации исходят от лидеров мнений;
- покупатель не должен хорошо разбираться в теме;
- объект подачи не должен быть очень важен для него;
- информацию следует подавать в непривычной или неожиданной форме;
- для принятия решения должно быть мало времени.
Принципы нейромаркетинга в интернет-среде
1. Мемы – это эффективно.
Не удивляйтесь, именно благодаря мемам продавец может донести свою мысль до клиента так, что ее суть надолго отложится в памяти.
Непосредственно концепция нейромаркетинга с самого начала основана на мемах. Чтобы получить от покупателя нужную реакцию, маркетолог обязан строить диалог так, чтобы манера ведения беседы была ему близка. Именно поэтому грамотные маркетологи используют в рекламных роликах культурный контекст региона, в котором живет покупатель. Иными словами, идея должна быть для потребителя близкой, но в то же время оригинальной. Покупатель, который видит взаимосвязь между сутью рекламы и привычными для себя культурными особенностями, становится более лояльным к товару/услуге и бренду в целом.
Мемы бывают визуальными и слуховыми. Применяют их в различных культурных направлениях, а именно:
- в мелодиях и песнях (как в коммерческих синглах, так в шедеврах классики);
- в моде (как в классике, так и в мейнстриме);
- в популярных фигурах (звездах или комических книжных персонажах);
- в брендах и их имидже (например, Coca-Cola и Pepsi).
Подобные материалы очень сильно влияют на покупателей. Мемы в сфере маркетинга – достаточно популярная практика, которая дает маркетологу возможность стать ближе к потребителю. В результате это помогает расширить целевую аудиторию и увеличить конверсию.
- Ценность «приманки».
Метод «приманки» маркетологи используют очень часто. Как известно, потребители не стремятся совершить покупку, если ассортимент товаров или услуг ограничен. Здесь за основу взята одна простая мысль: если ассортиментный ряд небольшой, значит, модель, работа или услуга не востребована аудиторией, соответственно, она некачественная.
Эффект «приманки» также называют «феноменом третьего выбора», при котором клиенту предлагают один и тот же товар в трех вариантах. У одного варианта из трех – меньше всего полезных свойств, однако по стоимости он незначительно отличается от продукции, которую нужно продать. Потребитель сопоставляет функции и стоимость товаров, после чего приходит к выводу, что целесообразнее купить продукт подороже. Он рассуждает так: если цены отличаются незначительно, лучше немного переплатить, но зато получить все необходимые качества.
В роли «приманок» выступают низкосортные товары, на которые специально завышают цены, чтобы представить дорогостоящую продукцию в наиболее выгодном свете. Товары-«приманки» залеживаются в магазинах, и производители, конечно, теряют на них деньги. Однако эти финансовые убытки прекрасно компенсируются большими объемами продаж дорогостоящей продукции.
«Приманки» являются хорошим примером того, как в маркетинге используется экологический дизайн. Ретейлеры размещают «приманки» вместе с реальной продукцией, чтобы покупатель сравнивал товары и выбирал более дорогие.
- Награждение и цикличность.
Нет такого человека, которому бы не нравились награды и новинки. Нейромаркетинг показывает, насколько поведение людей зависит от наличия этих составляющих.
Зейн Клейс, блогер и дизайнер, описал суть данного принципа, в качестве примера взяв видеоигры. В видеоиграх есть следующая закономерность: герои (игроки) должны выполнять одни и те же задания постоянно, но с каждым разом задачи усложняются, а уровень награды увеличивается.
Когда человек играет в видеоигры, у него вырабатывается адреналин и допамин (гормон удовольствия). Эти чувства возникают, если игрок успешно проходит миссию и получает вознаграждение. Сначала и задачи, и награды несерьезны, однако из раза в раз задания усложняются, а приз становится более весомым. Успех таких игр, как Call of Duty и Angry Birds, объясняется тем, что в них применены нейромаркетинговые инструменты, позволяющие выработать у человека привычку.
Игровую зависимость вызывает повторение одних и тех же действий, а потому принцип цикличности успешно применяется и в сфере маркетинга. Покупатели не сразу становятся ярыми поклонниками фирмы-производителя после первого удачного опыта. К этому они приходят, если успешно взаимодействуют с брендом несколько раз – положительно оценивают товар или услугу. Компании обязательно следует выработать у покупателей привычку к продукту или услуге, и это должно стать одной из важных составляющих потребительской рутины.
4. Обоснование конверсии через закрепление (анкор).
Анкор для потребителя является неоспоримой точкой отсчета, неким эталоном, который в будущем применяется для того, чтобы сопоставлять один конкретный продукт с другими товарами ассортиментной линейки. Это мощный и эффективный инструмент, позволяющий оптимизировать конверсию.
Люди судят о чем бы то ни было на основе первого впечатления, первого полученного информационного блока. Это относится и к товару, и к услуге, и к работе. Первый информационный блок – это и есть анкор для покупателя. Основываясь на первичных данных, потребитель дает оценку продукту или услуге.
При создании призыва к действию вам следует дать клиентам правильную информацию, на которой они в будущем могли бы основываться.
5. Заставьте покупателей ощущать себя должными вам.
Очень показателен пример с чаевыми в ресторане. В 2002 году университет Корнелла провел исследование на тему того, как изменится поведение гостей, если к их счету прикладывать конфету. Результаты поразили всех: посетители, видя конфетку (причем ее размер не имел значения), оставляли больше чаевых. То есть клиенты получали бесплатный продукт, за который по сути ничего не были должны заведению. Однако внутренняя культура оказывалась настолько сильна, что каждый чувствовал необходимость дать что-то взамен. Так в данном случае сработал нейромаркетинг.
В этом отношении показателен и еще один пример. Компания, продвигающая на рынке чай марки «Twinings», начала бесплатно поставлять потребителям пробные пакетики этого напитка. Заказать образец мог любой человек. Достаточно было заполнить специальную анкету и получить пробник. Итоги эксперимента оказались неожиданными – запасы чая на складах начали стремительно заканчиваться, поскольку продукт стали заказывать все, кто ранее бесплатно получил тестер. Эксперимент прекратили.
Вы, безусловно, получите хороший результат от бесплатных образцов и эксклюзивной информации, но только если будете действовать грамотно и осторожно. Покупатели понимают, когда ими манипулируют, и не приветствуют это.
6. Создайте проблему, а потом предложите ее решение.
Навредить, а затем предложить лекарство – звучит достаточно жестко, однако данный метод эмоциональных продаж надежен. Суть в том, что покупатели, желая обрести что-либо, стремятся при этом ничего не потерять. Продавец, зная это, давит на страхи клиента, заставляя его бояться как реальных, так и выдуманных проблем (к примеру, последствий плоскостопия или падения зрения). То есть продавец заставляет человека ощутить, как это может быть неприятно, предлагает действенный способ избежать или справиться с проблемой.
Такой способ увеличения конверсии очень эффективен, и им успешно пользуются многие маркетологи (в том числе и на посадочных интернет-страницах). На первый взгляд метод простой, однако он действенный. Вы вытаскиваете страхи покупателя наружу, сообщаете, как с ними можно справиться, и строите отношения. Давите на эмоции, формируйте сайты и лендинги вокруг проблемы, и вы увидите, что взаимодействовать с целевой аудиторией будет проще, а конверсия при этом начнет расти.
Как лучше использовать нейромаркетинг
Сегодня нейромаркетинговые исследования могут проводить лишь крупные предприятия. Кроме того, в мире приверженцы разных мнений спорят, этично ли использовать в рекламе знания о мозге, реакциях человеческого организма или нет. Мы же в данный момент можем принять во внимание главные положения нейромаркетинга, достоверность которых подтверждена на практике и научно.
- Не говорите о себе много. Иными словами, не рассказывайте, насколько вы хороши. Донесите до покупателя, насколько ваш продукт полезен для него, чем он может помочь, каким образом решить ту или иную проблему.
- Будьте кратки, но информативны. Медиапространство сегодня очень засорено. Ежедневно потребителю транслируются сотни всевозможных сообщений, которые уже перестают им восприниматься. Чтобы быть услышанными, формируйте информационные посылы кратко, приятно, ненавязчиво. Не нужно детально пояснять, насколько клиенту выгодно купить ваш товар. Лучше максимально кратко донесите, как при помощи вашего продукта он может изменить свою жизнь.
- Лучше один раз увидеть, чем много раз услышать или прочесть. Визуальная реклама – самая сильная на сегодняшний день. То, что мы видим, откладывается на подсознательном уровне. Именно поэтому наиболее эффективный способ быстро и приятно продать товар – это демонстрация потребителям фото, картинок и видео.
- Интересны лишь начало и конец. Сознание реагирует на начало и финал рекламы, а не на ее содержание в середине. То есть если в ваших интересах – привлечь внимание клиентов, работайте над эффектным стартом и завершением рекламы.
- Простота – лучшее решение. Помните, что Стив Сандс сказал о конфетах? Если мы находим простое решение, мы счастливы. Если же выбор очень сложный, мы переживаем стресс. Слишком умную или абстрактную рекламу хочется перемотать, забыть и посмотреть на что-то другое. Именно поэтому перед выпуском креативного коммуникационного продукта удостоверьтесь, что он будет понятен каждому.
Основной момент, доказанный нейромаркетологами (о нем должен помнить каждый разработчик рекламы): эмоции стимулируют к покупке сильнее самых убедительных аргументов!
7 книг про нейромаркетинг
1. Дэвид Льюис «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя».
Книга «Нейромаркетинг в действии», написанная психологом и основоположником данного направления, содержит в себе описание эффективных способов воздействия на сознание и эмоции покупателей. Вы узнаете, как для повышения продаж используется нейромаркетинг. Книга позволит вам понять, что вы не всегда совершаете покупки добровольно. Если обычно вы делаете больше покупок, чем планировали, то, вероятнее всего, на вас оказывают столь тонкое воздействие, что вы этого даже не замечаете. Всё это – нейромаркетинг. Льюис освещает его особенности и методы максимально понятно и интересно.
2. Арндт Трайндл «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций».
В своей книге один из первых специалистов в области нейромаркетинга Арндт Трайндл описывает результаты исследований в данной сфере и приводит детальное описание шести концепций для использования на практике.
Основные нейромаркетинговые тезисы, имеющие важное значение для разработки розничных концепций, таковы:
- Изучите эмоциональную структуру целевого сегмента.
- Не просто выкладывайте продукцию, а разрабатывайте презентации, где присутствуют эмоциональные ассортиментные истории.
- Пользуйтесь грамотно выработанными фотоконцепциями, формирующими позитивный настрой у покупателя.
- Магазин следует оформлять в едином стиле, так как человек бессознательно хочет избежать несоответствий и стремится к ясности и гармонии.
- Не забывайте, что персонал магазинов – не только обязательная составляющая вашего бизнеса. Сотрудники должны создавать настроение и генерировать положительные эмоции. Именно они являются основным источником прибыли.
3. Дуглас Ван Прает «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии».
В своей книге один из первых специалистов, применивших на практике приемы нейромаркетинга, Дуглас Ван Прает описывает, какие именно области подсознания влияют на наши поступки и как эти знания можно использовать в торговле. В книге рассказывается, как дойти до той мыслительной области, которая воздействует на поведение покупателей, и как сделать так, чтобы потребитель выбрал именно ваш бренд.
4. Мартин Линдстром «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя».
Пособие достаточно интересно, так как в его основу положено широкомасштабное исследование в сфере нейромаркетинга. Автор, специалист по брендингу, Мартин Линдстром описывает, что на самом деле приковывает внимание потребителя к товару или услуге и подталкивает его к покупке. В книге также сказано, как бренды влияют на подсознание, как на поведение покупателей воздействует религия, как сексуальный подтекст в рекламе отражается на клиентских предпочтениях.
5. Мартин Линдстром «Вынос мозга!».
В своей книге Мартин Линдстром описывает, при помощи каких способов маркетологи воздействуют на подсознание покупателей и как можно защититься от подобных атак. Известно ли вам, что маркетологи знают, как рекламировать товары и услуги даже детям, которые еще находятся в материнской утробе? А имеете ли вы понятие о том, как маркетинговая стратегия популярного производителя водки изменила культуру потребления алкогольной продукции в стране? А как насчет того, что сети розничной торговли намеренно разжигают панику и страхи перед катастрофами и эпидемиями, стараясь заработать на этом? Известно ли вам, что от мобильных телефонов люди зависят больше, чем потенциально могут зависеть от алкоголя и наркотиков? Обо всем этом – в книге «Вынос мозга!».
6. Роджер Дули «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя».
В данном пособии маркетолог Роджер Дули рассказывает о методах нейромаркетинга и результатах исследований поведения покупателей, которые можно использовать для продвижения товаров или услуг и воздействовать на процесс принятия потребителями решений. Нейромаркетинг – это наука, изучающая, как мозг реагирует на разные маркетинговые стимулы, как информационные, так и чувственные, чтобы понять, какие реакции они вызывают у покупателей, и что определяет процесс принятия ими тех или иных решений. В книге содержатся небольшие простые выводы, предложены главные стратегии взаимодействия с покупателями при личных и интернет-продажах, при использовании печатной рекламы и других маркетинговых средств.
7. Фил Барден «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем».
Индустрия нейромаркетинга продолжает вызывать много споров относительно своей жизнеспособности. В СМИ регулярно появляются новые версии скептиков и евангелистов нейромаркетинга относительно его истоков и развития. Где же в них правда, а где домыслы и откровенные выдумки?
Хотелось бы опровергнуть наиболее распространенные мифы, рассказать о различиях фундаментального и инструментального нейромаркетинга и привести в качестве примеров яркие практические кейсы.
Традиции, которые стоит нарушать
В основном это связано с тем, что для многих маркетинг - прежде всего поле сражения гениев креатива, и даже самые блестяще образованные специалисты порой опираются на расхожие мнения, которые не всегда соответствуют действительности. В основу многих стратегий и методов продвижения бизнеса ложатся никем не проверенные допущения. Отвечая на вызовы рынка и основываясь на зыбких домыслах, маркетологи высшего звена направляют компании по заранее ошибочному курсу.
Стремление сделать маркетинговую деятельность более сознательной и результативной материализовалась в то, что сейчас вызывает такой большой ажиотаж, – нейромаркетинг.
Никакой полемики – только числа
Цель нейромаркетинга – научно обосновывать маркетинговые усилия и на основе полученных в процессе исследований данных прогнозировать измеримые результаты.
Давайте разберем распространенное заблуждение, а точнее смешение базовых понятий, создающее определенные помехи во взаимопонимании двух пока с трудом примиримых лагерей: союзников и скептиков рассматриваемой концепции.
Итак, начнем с того, что нейромаркетинг условно делят на два вида: фундаментальный , во многом основанный на эмпирических научных исследованиях середины – конца XX века, и инструментальный , включающий в себя работу с приборами для регистрации нейрофизиологических реакций.
Довольно обширная информация о фундаментальном подходе и многочисленных экспериментах в этой области представлена в Интернете. Опубликованы десятки книг, в которых доходчиво описаны законы психики, нервной системы и структуры головного мозга, что вкупе дает весьма точную информацию о поведении человека.
Этим оттачивание нужных компетенций не ограничивается, так как, помимо перечисленных дисциплин, традиционный и сенсорный маркетинг также требует знаний в таких сферах, как товарная семантика и коммерческая семиотика. Именно такой «кросс-подход» и создает ценность фундаментального нейромаркетинга.
Благодаря фактам, основанным на проведенных экспериментах, можно отталкиваться от подтвержденных научных теорий и принимать обоснованные маркетинговые решения, не тратя времени и средств на повторные исследования или малоэффективные мэйнстримовые действия. Правда, слепо следовать представленным данным, безусловно, не стоит: технологическая революция все равно внесла свои коррективы в «общество консюмеризма», к тому же при адаптации этих научных теорий должно учитываться развитие бизнеса и появление новых рынков товаров и услуг.
Таким образом, процесс аппаратного нейромаркетингового исследования представляет из себя достаточно сухое технологическое тестирование без каких-либо спецэффектов. В связи с этим хочется акцентировать внимание на двух вещах. Во-первых, никто из настоящих специалистов исследовательского маркетинга не старается умышленно привлечь внимание к ставшей модной приставке «нейро». Во-вторых, нейромаркетинг следует воспринимать как дополнение к традиционному маркетингу, возможность экспериментального улучшения отрасли.
Переходим к практике
О росте интереса к нейромаркетингу свидетельствует мировой оборот исследований в данной области, достигший в 2015 году 26 млрд долларов. И тем не менее поиск практических кейсов – занятие не из легких. Это связано с тем, что большинство крупных компаний, используя инновационные методики по взаимодействию со своей аудиторией, как правило, предпочитают не афишировать данный факт. Самым очевидным объяснением такой политики является необоснованная негативная реакция со стороны общественности и обвинения в нарушении этических норм.
А зря. Ведь нейромаркетинг является всего лишь инструментом, помогающим лучше понять потребности целевой аудитории, он может объяснить и предотвратить негативные результаты рыночной конкуренции, которые чаще всего представлены в отчетах фразами типа «ну кто же мог ожидать, что…».
Coca-Cola vs. Pepsi
Одним из самых показательных примеров в истории нейроисследований стала борьба двух гигантов: Coca-Cola и Pepsi. Конец XIX века был ознаменован стремительным ростом этих компаний и началом жесткой войны брендов. Конкуренция накалилась до такой степени, что в конце XX века вся мировая общественность с любопытством наблюдала за процессом, который должен был поставить точку в вопросе о том, какая из компании является «номером 1».
Итоги «слепых тестов» стали неожиданными для большинства маркетологов того времени: несмотря на многолетнюю историю компании Coca-Cola и ее долю на рынке, более молодая Pepsi, появившаяся на 19 лет позже, получила подавляющее большинство голосов. При этом показатели продаж демонстрировали противоположную картину. Чтобы прояснить ситуацию, было проведено повторное тестирование без оглашения названия напитков. Прежние показатели подтвердились.
На данном этапе и было проведено исследование с использованием магнитно-резонансного томографа. Его целью было выяснить, каким образом напиток Pepsi, выигрывая в «слепых тестах» в лаборатории, неизменно оставался позади своего главного конкурента в реальной жизни. Отслеживая активность мозговой деятельности, ученые обнаружили, что Pepsi вызывает более сильную реакцию в так называемом «центре удовольствия», о чем свидетельствовало предпочтение именно этого напитка при условии оценки только вкусовых качеств. Однако после того, как респондентам были открыты названия, физиологические показатели решительно изменились: несмотря на то что перед испытуемыми оставались те же напитки, Coca-Cola мгновенно стала наиболее предпочтительным вариантом.
Неожиданный результат этих исследований поставил под сомнение многие традиционные постулаты. К примеру, раньше не было сомнений в том, что успех продукта зависит в первую очередь от его качества, которое измерялось посредством проведения опросов и фокус-групп. Однако в данном случае сила бренда взяла верх над вкусовыми ощущениями. Coca-Cola уже давно вошла в сознание потребителей как компания, ассоциирующаяся с семейными ценностями, зимними праздниками и тем неизменным и добрым, что дарит нам ощущение качества и безопасности.
Анализ полученных результатов наглядно показал, что, совершая экономический выбор, человек иррационален, и ключевую роль играют процессы, происходящие в нашем подсознании. То, что мы называем осмысленным и взвешенным выбором, на самом деле есть не что иное, как проявление наших имплицитных ценностей и появляющихся на их основе эмоций, которые мы облекаем в вид рациональных мыслей.
Получив ответ на главный вопрос о том, что заставляет с виду рациональных людей действовать в разрез со здравым смыслом, нейрофизиологи навсегда изменили парадигму, на которой строились многие маркетинговые теории.
Именно эмоции имеют первостепенное значение в таком явлении, как «лояльность торговой марке» (иррациональное предпочтение товаров одного производителя аналогичным продуктам других). Поэтому компании, которые не только умеют правильно преподнести свой товар, но и могут продемонстрировать его специфическую особенность, важную с точки зрения культурных и личностных потребностей целевой аудитории, создают собственную «гравитацию» и вырываются в лидеры рынка.
Метафоры как точка опоры
Наиболее известная технология нейромаркетинга была разработана гарвардским профессором Джерри Зальтманом, который запатентовал ее как «Метод извлечения метафор Зальтмана» (ZMET).
Модель опробована крупнейшими брендами: Coca-Cola, Toyota, PNC, Proctor&Gambel, General Motors и др. Его главная цель — вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их мозге. Они способны вызывать эмоциональный позитивный отклик и активизировать скрытые запросы, стимулирующих покупку.
Вот несколько примеров из практики самого Зальтмана.
Торговая марка Oticon, датский производитель слуховых аппаратов, столкнулась с проблемой негативных коннотаций в отношении своего продукта на рынке среди потребителей и общества. Производителем было принято решение использовать метод ZMET, чтобы понять, что на самом деле думают люди в отношении их продукта. В ходе предварительных исследований при помощи других инструментов, выяснилось, что люди на самом деле проявляют эмпатию к тем, кто вынужден пользоваться слуховыми аппаратами, сознательно одобряют их выпуск, понимая важность и ценность этой продукции. Но, тем не менее, сами потенциальные потребители (а именно, родители слабослышащих детей) говорили о том, что хотят отложить покупку аппарата, объясняя это его завышенной стоимостью. Казалось бы, вывод, который должны были озвучить маркетологи производителю - снизить цену на товар. Но отказ от покупки и использования аппарата имел более глубокие причины. В результате исследования методом ZMET, выяснилось, что слуховые аппараты являются для людей «символом и атрибутом старости». А какой родитель захочет, чтобы его ребенок воспринимался окружающими, как старик. В результате «Oticon» принял решение не снижать стоимость, а пошел путем создания слуховых аппаратов с новым, модным стилем, чтобы противостоять этому стереотипу. Проблема была решена.
В ходе другого исследования для детской больницы Питтсбурга методом ZMET исследователи обнаружили, что метафоры «трансформация» и «контроль» имеют важное значение в восприятии места пребывания пациентами и их семьями. Тогда, архитектурное бюро «Astorino» сделало реконструкцию коридора, соединяющего основной гараж и центральный вестибюль больницы в рамках реализации метафоры «трансформация». Вдоль стен 260-футового коридора был использован мотив «Бабочка», который, совместно с основной темой картины на стенах, доносил до посетителей идею о смене времен года, как идею измененного состояния (трансформации) до болезни и после нее. По дальнейшим опросам было выявлено, что такой дизайн не только понизил уровень стресса у детей и их семей, но и поспособствовал скорейшему выздоровлению маленьких пациентов благодаря положительным эмоциям и атмосфере.
Читай по глазам - айтрекинг
С помощью айтрекера можно определить, на что действительно обращает внимание пользователь, а что остается незамеченным. Это заставляет по-новому взглянуть на составление эффективного Customer Journey Map (Customer Journey Mapping – маркетинговый инструмент визуализации взаимодействия потребителя с продуктом или услугой).
Заключение
Примеров использования инструментального нейромаркетинга тоже предостаточно. Для того чтобы ощутить на себе его влияние, стоит только включить телевизор, нажать на иконку браузера или открыть модный журнал. Несмотря на то что вы нигде не увидите бегущей строки с отчетом о проведенном исследовании, большой процент компаний, особенно иностранных, уже применяют высокоточные аппаратные технологии и научно обоснованные гипотезы, чтобы лучше понять своего потребителя.
Марина Шестопалова
специалист в области нейромаркетинга performance-агентства Adventum
Нейромаркетинг исследует работу человеческого мозга, и результаты этих исследований помогают убеждать людей.
Область нейромаркетинга на примере работы сайта
Один из самых недооцененных фильмов Кристофера Нолана, “Престиж”, рассказывает о конкуренции между двумя фокусниками. Как и у большинства отличных фильмов, у него есть убойный вводный монолог.
Речь идет о том, из чего состоят волшебные фокусы. Многие люди считают, что — тот еще фокус, поэтому можно рассмотреть рецепт из фильма в этом контексте.
Каждый отличный фокус состоит из трех частей или действий. Первая часть называется “Наживка”. Фокусник показывает обычный предмет, просит осмотреть его, чтобы увидеть, что он реален. Но, возможно, это не так.
“Наживка” в фокусе создания успешного бизнеса — это сайт. В наше время создание сайта совсем не проблема – это может сделать кто угодно.
“Второй акт называется “Поворот”. Фокусник показывает что-то обычное и заставляет это сделать что-то экстраординарное”.
“Поворот” для сайта состоит в том, чтобы приобрести трафик. Среди тысяч функционирующих сайтов, создаваемых каждый день, есть только ограниченное число с трафиком, достаточным для того, чтобы получить доход.
“Недостаточно заставлять что-то исчезнуть; нужно возвратить его. Вот почему у каждого фокуса есть третий акт, самая трудная часть, которую мы называем “Трюк”.
Точно! Генерирование трафика на сайт еще ничего не значит. Фокус в том, чтобы заставить людей совершить покупку!
Именно здесь нужно использовать настоящее волшебство, чтобы получить хороший коэффициент конверсии.
Кроме того, как можно провернуть этот фокус, чтобы получить достойные продажи?
Есть вещь под названием нейромаркетинг, которая будет более чем полезна для увеличения коэффициента конверсии.
Насколько оптимизация коэффициента конверсии важна для бизнеса?
Как уже можно догадаться, проблема некоторы компаний состоит в том, что люди просто не покупают у них.
Сайт создан, и , выполняется . Это все хорошо, но не достаточно хорошо.
То, что сайт получает много трафика, не означает, что в конечном счете это приведет к хорошему доходу, так как только определенный процент посетителей в конце превратится в клиентов.
Цель оптимизации коэффициента конверсии (CRO) состоит в том, чтобы принять определенные меры, которые, в конечном счете, помогут произвести больше продаж. Увеличение всех квалифицированных конверсий значительно улучшает рост объема продаж, и преобразование посетителя в клиента не исключение.
Как видно в тенденциях Google, фраза “оптимизация коэффициента конверсий” теперь интересует людей как никогда. Большинство успешных предприятий понимает, что это важно и дает некоторые преимущества.
Также это должно быть тесно связано с тем, что только 22% компаний электронной коммерции удовлетворены своим коэффициентом конверсий, согласно исследованию Econsultancy.
Есть огромное количество теорий о том, как улучшить коэффициент конверсии. Некоторые из них работают просто великолепно, в то время как другие почти бесполезны.
Когда речь касается CRO, отличный потенциал есть у нейробиологии, включая нейромаркетинг, а также в потребительской психологии.
Натали Нахи (Nathalie Nahai), веб-психолог и автор книги “Паутины влияния: секретные стратегии, которые заставляют нас кликать”, заявила:
Мы можем использовать нейронаучные исследования, чтобы увидеть, как человек реагирует онлайн на уровне мозговой деятельности.
Это означает, что вопрос состоит не в том, нужно ли использовать нейромаркетинг, а в том, как использовать все эти “исследования мозга”, чтобы увеличить конверсии.
Необходимо знать, что такое нейромаркетинг и как его применять на практике.
Что такое нейромаркетинг?
Нейромаркетинг — это формальное исследование ответов мозга на рекламу и брендинг, и регулирование этих сообщений на основе обратной связи, чтобы получить еще лучшие ответы.
Есть десятки других определений нейромаркетинга. Все они сводятся к следующему: это технология, которая используется, чтобы измерить и изучить мозговую деятельность, чтобы увидеть его реакцию на стимул.
Понятие находится все еще в процессе развития, но оно в значительной степени сводится к изучению несознательной обработки информации в мозгах потребителей.
Нельзя отрицать, что изучение определенных моделей поведения будет более полезным, чем традиционные опросы, например. Люди не всегда понимают, что им нравится, и что не нравится. Кроме того, они не всегда говорят правду о своих предпочтениях.
Скептики утверждали бы, что прямую связь между ответами мозга и покупательным поведением еще нужно доказать.
Удаление субъективных предрассудков, которые существуют в традиционных способах сбора информации о клиентах помогает увидеть истинную картину и позволяет построить стратегию согласно результатам.
Говоря об предрассудках, многие люди не рациональны. Нейромаркетинг помогает компаниям найти ошибки в рациональном мышлении, которые клиенты никогда не перестанут делать, потому что они люди.
Как можно было предположить, это очень полезно для бизнеса в плане увеличения коэффициента конверсий и, следовательно, продаж.
Примеры как методы нейромаркетинга помогают в рекламе компании
Нейромаркетинг позволяет сделать много выводов о поведении людей. Нельзя оставлять без внимания человеческие слабости, когда речь идет о попытке убедить их сделать покупку. Поэтому стоит подробнее рассмотреть понятие когнитивных искажений.
Когнитивное искажение — ограничение в объективном мышлении, вызванное склонностью человеческого мозга воспринимать информацию через фильтр личного опыта и предпочтений. Искажение обычно происходит из-за того, что мозг неспособен обработать информацию с неограниченной скоростью.
Другими словами, человек не думает самым рациональным способом, и буквально ничего не может с этим поделать.
Все люди страдают этим, и чрезвычайно важно знать об этих искажениях, если маркетологи собираются копаться в умах посетителей.
Вот несколько примеров когнитивных искажений, которые могут позволить конвертировать посетителей своего сайта:
Эффект якоря
Это, наверное, наиболее часто используемый эффект в электронной коммерции, но все же многие не знают, почему они указывают начальную цену перед ценой с учетом скидки. Фокус в том, что люди впечатлены, когда цена «снижена», потому что главным образом обращают внимание только на начальную сумму.
В целом, эффект якоря — общечеловеческая тенденция в большой степени доверять первой предложенной информации («якорю») при принятии решений.
Практическое применение: при продаже товаров со скидкой всегда оставлять начальную цену перечеркнутой или отмеченной другим способом. Потенциальный клиент должен увидеть более высокую цену, чтобы понять, насколько предложение выгодно.
Эффект воздействия рамок восприятия
Этот эффект заключается в том, что человек делает различные выводы из той же самой информации, в зависимости от того, как информация представлена.
Можно сказать “8 из 10 человек в автобусе пережили аварию” или “2 из 10 человек погибли”. Заметна разница?
При применении в электронной коммерции, положительные отзывы помещают на первые места, и скрывают отрицательные или представляют их таким образом, который не отобьет желание посетителя сделать покупку.
Наверное, самый великолепный способ представить отрицательные отзывы был изобретен неизвестным гением, сделавшим плакат ниже.
На это стоит обратить внимание. Сколько звезд «The Guardian» дает фильму «Легенда»? Две, но кажется, что их может быть 4 (две просто не видны). Даже критик, написавший обзоры, может стоя аплодировать маркетологам фильма.
Практическое применение: Сделать положительные отзывы к товарам более заметными, чем отрицательные. Подчеркнуть преимущества продуктов, и не привлекать лишнего внимания к их недостаткам.
Если можно заставить отрицательные обзоры выглядеть положительными, это нужно сделать, но этой техникой трудно овладеть (или так кажется).
Эффект ореола
Когда речь идет об «эффекте ореола», это относится к когнитивному искажению, который заставляет общее впечатление о человеке влиять на то, что о нем думают и чувствуют.
Взять к примеру Брэда Питта. Он — красивый мужчина, хороший актер и обладает невероятной харизмой. Он просто должен быть идеальным в отношениях, не так ли? Но лучше спросить Дженнифер Энистон, которую он когда-то бросил, или Анджелину Джоли, которая недавно развелась с ним.
Одно отличное качество не означает, что человек прекрасен в целом. Это также применимо к сайтам электронной коммерции. Электронные магазины с красивым дизайном могут зарабатывать деньги, продавая переоцененные товары с огромной стоимостью доставки, в то время как бизнесмены скромнее остаются с пустыми карманами.
Если сайт выглядит так, будто специально создан, чтобы продемонстрировать все возможные ошибки веб-дизайнеров, он не будет вызывать доверия, и люди просто не купят там. Они закроют вкладку и никогда не вернутся.
Практическое применение: Сделать свой сайт бизнеса стильным и современным, чтобы вызывать больше доверия и заставлять людей остаться. Потенциальные посетители могут превратиться в покупателей и сделать свой вклад в доход бизнеса.
Это всего несколько примеров психологических искажений, которые применяются в электронной коммерции. В будущем можно будет обнаружить больше таких искажений с развитием технологий исследования мозга.
Выводы
Применение основных и передовых психологических принципов становится необходимостью для сайтов электронной коммерции, если они не хотят утонуть в тяжелых волнах конкуренции с огромным количеством других онлайн-магазинов.
Но стоит иметь в виду, что уважающие себя компании никогда не должны очевидным образом манипулировать посетителями сайта и потенциальными клиентами.
Однако разумное использование когнитивных искажений может улучшить коэффициент конверсии, содействовать развитию компании и увеличить доход.