Потребительские предпочтения в экономике. Предпочтения потребителей

Предпочтения - один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.

Благо в теории потребления - любой объект потребления, доставляющий определенное удовлетворение потребителю.

Блага потребляются, как правило, в определенных наборах.

Набор благ - совокупность конкретных видов благ в определенных объемах, потребляемых в данный период времени.

При выборе благ с целью их покупки потребитель исходит из достижения при имеющихся возможностях наибольшей выгоды, которая представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т. е. полезность.

Покупатель при выборе приобретаемых благ обладает определенными индивидуальными предпочтениями, но он ограничен в удовлетворении своих предпочтений бюджетным ограничением. Что же покупатель делает в данных условиях, какой выбор обеспечивает максимально возможную полезность?

Необходимыми предпосылками теории потребительского выбора являются следующие аксиомы.

1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Она предполагает, что потребитель сам должен принимать решения относительно потребления и осуществлять их. При этом потребителю необходимо указать, какой из двух наборов лучше или что они равноценны. Он должен упорядочить альтернативные наборы благ посредством отношения предпочтений «>» и отношения равноценности или безразличия «-». Следовательно, речь идет о принципиальной сопоставимости различных наборов благ для конкретного потребителя. Это означает, что для любой пары наборов благ А и В потребитель может указать, что или А > В (А предпочтительнее, нежели В), или В > А, или А - В (А и В равноценны).

2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя. Чтобы принять определенное решение и реализовать его, потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор благ А набору благ В, а набор благ В набору благ С, то потребитель также предпочитает набор А набору С. Иначе, если А > В, а В > С, то всегда А > С, если А - В и В - С, то всегда А - С. Это предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений. В ином случае поведение потребителя противоречиво. В этой связи говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», т. е. изменились вкусы.

3. Аксиома о насыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему (или, короче, - «больше всегда лучше»).

Под эту аксиому подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, ибо они понижают уровень благосостояния данного потребителя. Так, загрязнение воздуха, шум снижают уровень полезности для потребителей. Имеются случаи, когда антиблага для одних потребителей могут в то же самое время обладать положительной полезностью для других (дым от папиросы для курящего и некурящего, находящихся в одном помещении).

Эти три предпосылки необходимы для того, чтобы определить функцию полезности. Они не объясняют потребительских предпочтений, а только изображают их.

Особенности предпочтений для каждого данного потребителя можно показать посредством кривых безразличия.

Функция полезности - это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемом при этом потребителем, т. е. она показывает предпочтения потребителя.

Функция полезности - это своего рода целевая функция действий потребителя в потребительском выборе, выражающая процесс упорядочивания выбираемых потребителем наборов благ до уровня удовлетворения потребностей.

Полезность выражает меру удовлетворения, которую получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.

Полезность - понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит от потребительских свойств благ и самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором - увеличивается.

Полезность имеет свойство порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы, но не имеет свойства количественной измеримости.

Различают общую (совокупную) и предельную полезность.

Общая (совокупная) полезность - это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.

Предельная полезность - это приращение степени удовлетворения (полезности) или использование дополнительной единицы блага за определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению (увеличению) общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.

Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти. Однако предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.

Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности (рис. 8.1 и 8.2).

Заштрихованные прямоугольники (рис. 8.1) показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага. На рис. 8.1 видно, что темп роста общей полезности убывает, ибо величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рис. 8.2) будет выражаться наклоном главной кривой общей полезности (рис. 8.1).

Современная теория полезности восходит к утилитаризму - основному течению западной экономической мысли последних двух столетий.

Рис. 8.1. Общая полезность

Рис. 8.2. Предельная полезность

Еще по теме Потребительские предпочтения и полезность:

1. Потребительские предпочтения и предельная полезность. Функция полезности.
Количественная теория полезности. Понятия полезности, потребительского выбора, общей и предельной полезности.

Истоки исследований потребительского выбора прослеживаются у Э. Кондильяка, который анализировал «субъективные элементы» ценообразования, у Д. Бернулли, исследовавшего проблему полезности выбора. В дальнейшем проблема потребительского выбора представлена в работах К. Менгера, Ф. Визера, Е. Бем-Баверка,

Л. Вальраса, В. Парето, Дж. фон Неймана, О. Моргенштейна и др. Однако в этих исследованиях отсутствовали понятийная определенность потребительского выбора, его описание. Современные маркетологи и психологи исследовали этапы, компоненты, факторы потребительского выбора (О.А. Феофанов, 1974; А.А. Овсянников и соавторы, 1989; Ж. Шандезон, А. Лансестр, 1993; Ф. Котлер, 1994; А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков, 1995; A. Lewis etal., 1995).

Теория потребительского выбора дает возможность объяснить формирование спроса, его структуру, взаимосвязь с ценами. В создание этой теории большой вклад внесли Г. Госсен, Э. Энгель, К. Мен-гер, Е. Бем-Баверк. Современная теория отвечает на следующие вопросы: как складываются предпочтения потребителей и как осуществляется выбор в условиях существующих ограничений? Важным является допущение о рациональности экономического поведения.

^ Выбор как поведенческий акт (англ, purchase, иногда переводится как «покупка в широком смысле») - рассмотрение ассортимента, опробование товара.

Выбор как психический акт (англ, choise ) - изучение товара, обдумывание достоинств и недостатков, эмоциональной привлекательности товара.

Поведенческий выбор проявляется в хождении по магазинам, рассматривании множества витрин - иными словами, это поведенческий поиск нужного товара. Он не всегда заканчивается приобретением товара. Психический выбор внешне проявляется в мимическом выражении и обсуждении - иными словами, это психический поиск нужного товара из ему подобных, которые потребитель запомнил. В большинстве случаев эти два вида выборов происходят одновременно - точнее, первый редко обходится без второго. Исключение составляют случаи, когда потребитель четко знает, какой товар ему нужен, и лишь физически ищет его в магазинах. Второй может возникать без первого, если человек обдумывает, какой товар ему нужен, находясь вдали от магазинов.

Различают производственное и личное потребление. Производственное потребление предусматривает использование факторов производства в процессе создания товаров и услуг. Личное потребление означает использование благ для удовлетворения потребностей человека.

Для обозначения того удовлетворения, или удовольствия, которое получают люди от потребления товаров или услуг, экономисты используют термин «полезность».

S Полезность блага - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.

Рациональный потребитель - такой рыночный субъект, который стремится к максимальному удовлетворению потребностей, путем потребления полезных свойств экономических благ и услуг с учетом существующих ограничений в доходах и ценах.

Доходы потребителя - поток денежных средств, поступающих в его распоряжение. Основным источником дохода является трудовая деятельность, собственность на ресурсы, различные выплаты из государственного бюджета и другие.

Полезность блага зависит не только от потребностей и выбора индивида, но и от интенсивности удовлетворяемой потребности.

Полезность является целью потребления, но существуют определенные ограничения, которые не дают людям возможности потреблять все, что они хотят: цены на товары, а также размеры потребительского бюджета ограничивают возможности удовлетворения потребностей.

Большинство случаев выбора потребителей сводится к принятию решений, имеющих приростный характер. Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью. Сумма полезностей отдельных частей блага дает общую полезность. С ростом потребления некоторого блага его предельная полезность убывает. Этот факт нашел отражение в законе (принципе) убывания предельной полезности.

В экономической теории полезность выражается количественно для того, чтобы можно было прийти к определенным выводам и сформулировать законы, регулирующие поведение потребителя.

Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.

Теория потребления исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные вкусы и предпочтения. Но он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетом и делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимальную полезность.

^ Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (дохода).

Выделяют три предпосылки теории потребительского выбора:

1) полная упорядоченность предпочтений потребителя. Делая покупку, потребитель может указать, какой из каждых двух наборов благ лучше другого;
2) транзитивность предпочтений - для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие;
3) рефлексивность предпочтений - каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого, т.е. предпочтения потребителя в определенной ситуации выбора должны быть зафиксированы на определенном наборе благ и отношение к ним не должно меняться в той ситуации выбора.

Все эти предпосылки необходимы для того, чтобы получить возможность определить функцию полезности.

Поведение потребителя на рынке определяется двумя особенностями:

1) предпочтением полезности определенного потребительского набора;
2) ограниченным бюджетом (доходом) для приобретения товаров.

Определяя свой выбор, потребитель стремится максимизировать удовлетворение своих потребностей. При этом сочетания товаров и услуг могут меняться. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей покупателя, называется кривыми безразличия.

Для описания предпочтения человека по всем наборам товаров используют совокупность кривых безразличия, которые называют картой безразличия. Каждая кривая безразличия показывает набор потребительских товаров, к которым человек относится одинаково, а карта безразличия показывает порядковое ранжирование всех наборов благ, которые может выбрать потребитель.

На индивидуальный выбор покупателя, как было сказано выше, влияют и бюджетные ограничения, которые с помощью цен на различные товары и услуги ставят пределы потреблению людей. Поскольку каждый товар в наборе имеет разную цену, а бюджет потребителя ограничен, то и выбор потребителя является ограниченным. Возможный выбор для потребителя отражает бюджетная линия , представляющая собой набор товаров, который потребитель способен приобрести при данном доходе и данных ценах. Она указывает на все сочетания товаров, при которых общая сумма затрат равна доходу.

? КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Что лежит в основе понятия «экономический закон»?
2. Какова структура экономических показателей?
3. Каково назначение экономических показателей?
4. Что понимают под производством и потреблением?
5. Каковы предпосылки теории потребительского выбора?

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Потребител ьские предпочтения и полезность

Предпочтения - один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.

Благо в теории потребления - любой объект потребления, доставляющий определенное удовлетворение потребителю. Блага потребляются, как правило, в определенных наборах.

Набор благ - совокупность конкретных видов благ в определенных объемах, потребляемых в данный период.

При выборе благ с целью их покупки потребитель исходит из достижения наибольшей выгоды при имеющихся возможностях, которая представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т. е. полезность.

Необходимыми предпосылками теории потребительского выбора являются следующие аксиомы.

1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Эта аксиома предполагает, что потребитель сам должен принимать решения относительно потребления и осуществлять их.

2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя. Чтобы принять определенное решение и реализовать его, потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений. В ином случае поведение потребителя противоречиво. В этой связи говорят, что "предпочтения свернулись в кольцо", т. е. изменились вкусы.

3. Аксиома о ненасыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему (или, короче, "больше всегда лучше").

Под эту аксиому не подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, ибо они понижают уровень благосостояния данного потребителя.

Эти три предпосылки необходимы для того, чтобы определить функцию полезности.

Функция полезности - это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемом при этом потребителем, т. е. показывает предпочтения потребителя.

Полезность выражает меру удовлетворения, которое получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.

Полезность - понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит от потребительских свойств благ и от самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором - увеличивается.

Различают общую (совокупную) и предельную полезность.

Предельная полезность- это приращение степени удовлетворения (полезности) при потреблении или использовании дополнительной единицы блага за определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.

Между общей и предельной полезностью существуют зависимости. Общая полезность равна сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала. Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе (закон убывающей предельной полезности). Согласно закону убывающей предельной полезности каждая последующая единица потребляемого блага имеет предельную полезность ниже, чем предыдущая, т.е. дополнительный потребительский эффект, получаемый от увеличения благ на одну единицу ниже, чем эффект, полученный от предыдущей единицы.

Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности (рис.1.1.).

Заштрихованные прямоугольники показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага. На рис. 1.1 видно, что темп роста общей полезности убывает, ибо величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рис. 1.2) будет задавать наклон главной кривой общей полезности.

Впервые понятие "полезность" ввел в науку швейцарский математик Даниэль Бернулли (1700-1782). Понятие полезности в контексте социальных наук первым употребил Иеремия Бентам (1748-1832).

Рис. 1.1 Общая полезность

Рис. 1.2 Предельная полезность

Практическое значение закона убывающей предельной полезности состоит прежде всего в том, что он позволяет предсказать поведение покупателей при выборе ими количества и набора приобретаемых и потребляемых благ. Принцип убывания предельной полезности можно применить в более сложной ситуации, когда перед покупателем стоит проблема выбора и потребления нескольких благ. В этом случае, когда предельная полезность, получаемая в расчете на каждую единицу стоимости одного блага, становится равна предельной полезности, получаемой в расчете на каждую единицу стоимости другого блага, достигается потребительское равновесие. Это можно сформулировать иначе: отношение предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны.

Понятие потребительской полезности товара является основой при конструировании так называемой функции полезности потребления. Данная функция описывает зависимость совокупной потребительской полезности набора товаров от количества товаров, приобретаемых в течение некоторого периода времени. Это функция многих переменных.

В развитие теории полезности значительный вклад внес неоклассик Уильям Стенли Джевонс (1835-1882). Многие утилитаристы XIX в. полагали, что полезность представляет собой психическое явление, которое может быть измерено количественно так же, как, например, расстояние или температура. Таковы вкратце метаморфозы в теории полезности.

2. Кардиналистская (количественная) теория предельной полезности. Законы Гос сена

Кардиналистская (количественная) полезность - субъективная полезность, или удовлетворение, которые потребитель получает от потребления благ, измеренные в абсолютных величинах. Следовательно, имеется в виду, что можно измерить точную величину полезности, которую потребитель извлекает из потребления блага.

Кардиналистскую (количественную) теорию предельной полезности предложили независимо друг от друга У. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921) и Л. Вальрас (1834-1910) в последней трети XIX в. В основе этой теории лежало предположение о возможности соизмерения полезности различных благ. Эту теорию разделял А. Маршалл.

Экономисты считали, что полезность можно измерить в условных единицах - ютилах. Но позднее было доказано, что создать точный измеритель количественной полезности невозможно, и возникла альтернативная кардиналистской (количественной) ординалистская (порядковая) теория полезности.

Согласно этой теории, стоимость (ценность) блага определяется не затратами труда, а важностью той потребности, которая удовлетворяется данным благом, и субъективная полезность блага зависит от степени редкости блага и от степени насыщения потребности в нем.

Количественный подход к анализу полезности не исходит из объективного измерения полезности блага в ютилах, поскольку одно и то же благо для одного потребителя представляет большую ценность, а для другого не представляет никакой ценности.

Эта теория нацеливала экономическую теорию на изучение поведения потребителей, доказывая, что предельная полезность как общественная равнодействующая субъективных оценок независимых субъектов выступает определяющим фактором, воздействующим на спрос.

Кардиналистская (количественная) теория исходит из возможности потребителя дать количественную оценку в ютидах полезности любого потребляемого им блага, набора благ, которая может быть выражена в виде функции общей полезности:

TU=F(QA,QB,...,QZ),

где TU - общая полезность данного набора благ; QA, QB, ..., Qz - объемы потребления благ А, В,..., Z в единицу времени.

Используя кардиналистскую (количественную) теорию полезности, можно охарактеризовать не только общую полезность, но и предельную полезность как дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного количества блага данного вида и неизменных количествах потребляемых благ всех остальных видов.

Общая и предельная полезность изображены на графиках (рис. 2.1, 2.2).

Рис. 2.1 Общая полезность

Рис. 2.2 Предельная полезность

Полезность, выраженная в денежных единицах, называется ценностью данного блага. Ценности различных благ, в отличие от полезности, количественно сравнимы, ибо выражаются в одних и тех же денежных единицах. Предельная ценность равна общей ценности данного количества блага. Стоимость данного блага - это рыночная цена одной единицы блага, умноженная на количество единиц данного блага. Ценность (выгода) больше стоимости, так как потребитель был бы готов отдать за предыдущие единицы блага более высокую цену, нежели та, которую он действительно платит во время купли. Максимальное превышение общей ценности над суммарными издержками достигается в точке, где предельная ценность равна цене.

Большинство благ обладают свойством убывающей предельной полезности, согласно которому, чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения потребления данного блага. Это объясняет, почему кривая спроса на эти блага имеет отрицательный наклон. На рис. 2.3 показано, что для голодного человека полезность первого потребляемого им ломтя хлеба очень высока (QA), однако по мере насыщения его аппетита каждый последующий ломоть хлеба приносит все меньшее и меньшее удовлетворение: пятый ломоть хлеба доставит лишь QB дополнительной полезности.

Рис. 2.3 Убывающая предельная полезность

Законы Госсена: принцип (закон) убывающей полезности нередко называют первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста Г. Госсена (1810-1859), сформулировавшего его в 1854 г.

Работа Госсена открыла новое направление экономической мысли. В сокровищницу экономической мысли вошли два постулата, которые впоследствии, по инициативе Ф. Визера и В. Лексиса, стали называться первым и вторым законами Госсена. Посредством этих законов Госсен описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности.

Первый вопрос, возникающий при решении данной задачи, - чем определяется величина полезности? Госсен обратил внимание на то, что полезность зависит не только от потребительских свойств блага, но и от процесса его потребления.

Первый закон заключает в себе два положения. Первое утверждает убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе обеспечивается полное насыщение данным благом. Второе положение утверждает убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления.

Закон убывающей предельной полезности заключается в том, что по мере потребления новых порций одного и того же блага его общая полезность возрастает замедленно.

Следует отметить, что закон убывающей предельной полезности не универсален, поскольку в ряде случаев предельная полезность последующих единиц блага вначале возрастает, достигает максимума и только потом начинает понижаться. Подобная зависимость существует для небольших порций делимых благ.

Второй закон Госсена заключается в утверждении, что полезность, получаемая из последней денежной единицы, израсходованной на приобретение какого-либо блага, одинакова независимо от того, на какое именно благо она затрачена.

В формулировке автора второй закон звучит так: "Индивид, обладающий свободой выбора между некоторым числом разных видов потребления, но не имеющий достаточно времени использовать все их сполна, в целях достижения максимума своего наслаждения, как бы различна ни была абсолютная величина отдельных наслаждений, должен, прежде чем использовать полностью наибольшее из них, использовать все их частично, и притом в таком соотношении, чтобы размер каждого наслаждения в момент прекращения его использования у всех видов потребления оставался равным".*Современным языком этот закон можно сформулировать следующим образом: чтобы получить максимум полезности от потребления заданного набора благ за ограниченный период времени, нужно каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине. Если такого равенства нет, то за счет перераспределения времени, выделенного на потребление отдельных благ, можно увеличить общую полезность.

3. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Кривая безразличия, карта кривых безразличия. Бюджетное ограничение потр ебителя. Равновесие потребителя

Ординалистская (порядковая) полезность - субъективная полезность, или удовлетворение, которую потребитель получает из потребляемого им блага, измеренная по порядковой шкале.

Ординалистская (порядковая) теория полезности является альтернативой кардиналистской (количественной) теории полезности.

Ординалистскую (порядковую) теорию полезности предложили английский экономист и статистик Ф. Эджуорт (1845-1926), итало-швейцарский социолог и экономист В. Парето (1848-1923), американский экономист и статистик И. Фишер (1867-1947). В 30-х гг. XX в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и по настоящее время остаётся наиболее распространенной.

Согласно этой теории, предельную полезность измерить невозможно; потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ. Измеримости поддается только порядок предпочтения наборов благ. Критерий ординалистской (порядковой) теории полезности предполагает упорядочение потребителем своих предпочтений относительно благ. Потребитель систематизирует выбор набора благ по уровню удовлетворения. Например, 1-й набор благ доставляет ему наибольшее удовлетворение, 2-й набор - меньшее удовлетворение, 3-й набор - еще меньшее удовлетворение и т. д. Следовательно, подобная систематизация дает представление о предпочтениях потребителей в отношении набора благ. Однако она не дает представления о различиях удовлетворения данными наборами благ. Иными словами, с практической точки зрения потребитель может сказать, какой набор он предпочитает другому, но не может определить, насколько один набор лучше другого.

Ординалистская (порядковая) теория полезности основана на нескольких аксиомах. Заметим, что среди экономистов нет единства относительно количества и названия аксиом. Одни авторы называют четыре аксиомы, другие - три аксиомы. Выделим следующие аксиомы.

1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности предпочтений потребителя. Потребитель, совершающий покупку, всегда может или назвать, какой из двух наборов благ лучше другого, или признать их равноценными. Так, для наборов А и Б или А >- Б, или Б >- А, или А ~ Б, где знак ">-" выражает отношение предпочтения, а знак " ~ " - отношение равноценности или безразличия.

2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя означает, что для принятия определенного решения и его осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Так, если А >- Б, а Б >- В, то всегда А >- В, а если А ~ Б и Б ~ В, то всегда А ~ В. Из представленного ранжирования следует, что А доставляет большее удовлетворение, чем Б, а Б - большее, чем В. Следовательно, А дает большее удовлетворение, чем В. Транзитивность также предполагает, что если потребитель не делает различия между альтернативами А и Б и между Б и В, то он всегда не должен делать различия между А и В.

3. Аксиома о ненасыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему. Под эту аксиому не подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, поскольку понижают уровень благосостояния данного потребителя. Так, загрязнение воздуха, шум снижают уровень полезности потребителей. В ординалистской теории полезности используются кривые и карта безразличия. Графически система предпочтений потребителя иллюстрируется посредством кривых безразличия, впервые использованных Ф. Эджуортом в 1881 г.

Кривая безразличия потребителя - кривая, построенная в координатах "количество товара А - количество товара Б", точки которой отражают сочетание товаров, выбираемое потребителем. Кривая отражает возможный набор вариантов, комбинаций этих товаров (благ), обладающих одинаковой полезностью для потребителя, вследствие чего ему безразлично, какой выбрать набор из двух товаров, находящихся в количественном сочетании, соответствующем положению точек на кривой безразличия.

Кривая безразличия изображает совокупность наборов, между которыми потребитель не делает различий. Любой набор на кривой обеспечит один и тот же уровень удовлетворения. Иными словами, кривая безразличия изображает альтернативные наборы благ, которые доставляют одинаковый уровень полезности (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Кривая безразличия

На рис. 3.1 на одной оси отложено число единиц одежды, на другой - число единиц продуктов питания. Соединив точки А, В, С, получим кривую Ul, каждая точка которой показывает возможные комбинации единиц одежды и продуктов питания, дающие одинаковое удовлетворение. Кривая U1 называется кривой безразличия, которая указывает, что потребитель безразличен к этим трем наборам продуктов, т. е. потребитель не чувствует себя ни лучше, ни хуже, отказавшись от 10 единиц продуктов питания и получив 20 единиц одежды при перемещении от набора А к набору В. Точно так же потребитель одинаково ранжирует А и С, т. е. может отказаться от 10 единиц одежды, чтобы получить 20 единиц продуктов питания.

На рис. 3.1 кривая безразличия идет вниз слева направо. Чтобы понять, почему это так, допустим вместо этого, что кривая безразличия идет вверх, от точки А по направлению к D. Это противоречит допущению, что чем больше потребительских товаров, тем лучше. Поскольку набор D содержит больше и продуктов питания, и одежды, чем набор А, его должны предпочесть А и, следовательно, он не может находиться на той же кривой безразличия, что и А. Любой набор товаров, лежащий выше и справа от кривой безразличия U1 на рис. предпочтительнее любого набора на U1.

Кривые безразличия обладают следующими свойствами.

1. Кривая безразличия, расположенная справа и выше другой кривой, является более предпочтительной для потребителя.

2. Кривые безразличия всегда имеют отрицательный наклон, ибо рационально действующие потребители будут предпочитать большее количество любого набора меньшему.

3. Кривые безразличия имеют вогнутую форму, обусловленную уменьшающимися предельными нормами замещения.

4. Кривые безразличия никогда не пересекаются и обычно показывают уменьшающиеся предельные нормы замещения одного блага на другое.

5. Наборы благ на кривых, более удаленных от начала координат, предпочтительнее наборам благ, расположенным на менее удаленных от координат кривых.

Чтобы описать предпочтения человека по всем наборам продуктов питания и одежды, можно изобразить семейство кривых безразличия, которое называется картой кривых безразличия.

Карта кривых безразличия - способ графического изображения функции полезности для некоторого конкретного потребителя (рис. 3.2).

На рис. 3.2 показаны четыре кривые безразличия, образующие собой семейство - карту кривых безразличия. Наборы на кривых безразличия, более удаленных от начала координат, доставляют потребителю большую полезность, а поэтому предпочтительнее, чем наборы на менее удаленных кривых. На рис. 3.2 U4>U3>U2>U1.

Рис. 3.2. Карта кривых безразличия

Карта кривых безразличия дает представление о вкусах конкретного потребителя, поскольку иллюстрирует норму замещения двух благ при любых уровнях потребления данных благ. Когда речь идет о том, что известны вкусы потребителей, то имеется в виду вся карта кривых безразличия, а не текущее соотношение единиц двух благ. На карте кривых безразличия каждая кривая объединяет точки с одинаковой полезностью.

Пусть домохозяйству Ивановых для удовлетворения потребностей достаточно приобрести либо 10 единиц товара А, либо 5 единиц товара В. Точно такое же удовлетворение потребностей им может принести другое сочетание этих товаров. Положим, ответ будет 7 единиц товара А и 10 единиц товара В. Если по субъективным оценкам Ивановых они получают от различных комбинаций товаров А и В одинаковое удовлетворение своих потребностей, то говорят, что Ивановы "безразличны" к подобным сочетаниям данных товаров.

Ивановы могут приобрести 10 единиц товара А и 5 единиц товара В. Уменьшив до 7 единиц товара А, они должны возместить снижение уровня удовлетворения потребностей приобретением 10 единиц товара В, чему соответствует перемещение кривой из точки А в точку В. При этом полезность, приносимая первыми единицами товара В, будет намного выше полезности, теряемой вследствие уменьшения последних единиц товара А. Это вытекает из закона убывания предельной полезности. Снижение объема товара А на 3 единицы компенсируется увеличением товара В на 5 единиц. Дальнейшее уменьшение товара А потребует более значительного увеличения товара В в приобретаемом наборе. А это, между прочим, свидетельствует о том, что при движении в точку Е полезность единицы убывающего товара А увеличивается, а полезность единицы возрастающего товара В уменьшается. Таким образом, каждый из точек кривой АВСDЕ соответствует одна и та же суммарная полезность набора товаров А и В. Ивановым безразлично, какой именно набор выбрать, так как все они дают одинаковое удовлетворение потребностей.

Строго говоря, мы могли выбрать любую точку на координатной плоскости, отражающую конкретную комбинацию единиц товаров А и В, и построить еще одну линию безразличия, проходящую через данную точку. Осуществляя эту операцию n раз, мы получим совокупность кривых безразличия, которая называется картой кривых безразличия. Она дает представление о вкусах конкретного покупателя, ибо показывает норму замещения двух товаров при любых уровнях потребления этих товаров. Когда говорят, что известны вкусы покупателя, то имеют в виду всю карту кривых безразличия, а не текущее соотношение единиц одежды и продуктов питания. Кроме того, она позволяет показать на графике взаимосвязь трех переменных: количества товаров А и В и полезности.

При анализе поведения покупателя с помощью кривых безразличия возникает вопрос: от какого количества одного товара он готов отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу другого. Для этого вводится понятие предельной нормы замещения (MRS), которая отвечает на поставленный вопрос.

Основным рабочим понятием ординалистской (порядковой) теории полезности считается предельная норма замещения MRS.

Предельная норма замещения (MRS) показывает, от какого количества единиц одного блага потребитель должен отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу другого блага. Иными словами, это соотношение предельной полезности двух благ.

Предельная норма замещения измеряет желание обменять одно благо на каждую единицу другого, при этом не приобретая и не теряя полезность. Предельная норма замещения представляет собой норму, в соответствии с которой одно благо может быть замещено другим без выигрыша или потери для удовлетворения потребителя.

Например, чтобы купить дополнительную единицу товара А и переместиться из точки Д в точку С, Ивановы готовы отказаться от 2 единиц товара В (13 вместо 15). MRS в этом случае равна:

MRS = A/B = 1/-2 = -0,5

Значения предельной нормы замещения всегда отрицательны, так как увеличение количества приобретенных единиц одного блага предполагает уменьшение потребления другого, т. е. имеются разные знаки. Поскольку кривая безразличия выпукла вниз, к началу координат, то предельная норма замещения чаще всего уменьшается по мере увеличения потребления одного блага вместо другого. Это явление называют уменьшающейся предельной нормой замещения.

На другом Рис. 3.3 показано, что, перемещаясь от набора потребительских товаров А к набору В, потребитель готов отказаться от шести единиц одежды, чтобы получить одну единицу продуктов питания. Двигаясь от набора В к набору С, он готов поступиться только четырьмя единицами одежды, чтобы получить дополнительную единицу продуктов питания, а при перемещении от С к D он откажется лишь от двух единиц одежды ради одной единицы продуктов питания. Чем больше одежды и меньше пищи потребляет человек, тем больше он готов отказаться от одежды ради продуктов питания.

Рис. 3.3. Уменьшение предельных норм замещения вдоль кривой безразличия

Бюджетное ограничение показывает все комбинации благ, которые могут быть куплены потребителем при данном доходе и данных ценах. Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть равен доходу. Увеличение или уменьшение дохода вызывает сдвиг бюджетной линии.

Бюджетная линия (линия бюджетного ограничения) - это прямая, точки которой показывают наборы благ, при покупке которых выделенный доход тратится полностью. Бюджетная линия пересекает оси координат в точках, показывающих максимально возможные количества благ, которые можно приобрести на данный доход при определенных ценах. Для каждой бюджетной линии можно построить кривую безразличия, которая будет иметь с бюджетной линией точку касания.

На рис. 3.4 бюджетная линия первоначально занимает положение KL. Точки пересечения бюджетной линии с осями координат получаются следующим образом. Предположим, что потребитель весь свой доход I потратит лишь на приобретение блага X, тогда он сможет купить I / Рх единиц этого блага. Исходя из этого допущения длина отрезка OL равна I / PY.

Все наборы благ, соответствующие точкам на бюджетной линии, стоят ровно I руб. и потому доступны для потребителя. Все наборы благ, расположенные выше и правее бюджетной линии, стоят более I руб. и, таким образом, недоступны для потребителя. Следовательно, бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя наборов благ.

Как изменится бюджетная линия, когда меняются доход и цены на блага? Предположим, что доход потребителя сократился до I" < I, цены на блага неизменны. Наклон бюджетной линии не изменится, так как он зависит лишь от пропорций цен. В этом случае произойдет параллельный сдвиг бюджетной линии вниз. Она займет положение K"L". При росте дохода и неизменных ценах наблюдается параллельный сдвиг бюджетной линии вверх. Допустим теперь, что доход и цена товара X неизменны, цена же блага Y уменьшилась до P"Y < PY. В данном варианте точка L не изменит своего положения, ибо оно обусловливается неизменными I и Рх Левый же

Равновесие потребителя - точка, в которой потребитель максимизирует свою общую полезность или удовлетворение от расходования фиксированного дохода.

Потребительское равновесие - структура расходов потребителя (при данном уровне бюджетного дохода), при которой достигается наибольшая общая полезность от всего приобретаемого им набора потребительских благ. Изменяя эту структуру в пользу увеличения расходов на одни товары за счет других, потребитель не способен увеличить общую полезность.

Если кривая безразличия показывает, что потребитель хотел бы купить, а бюджетная линия - что потребитель может купить, то в своем единстве они могут ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете. Кривые безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации, когда потребитель максимизирует полезность, получаемую им от покупки двух разных благ при имеющемся бюджете.

Оптимальный набор потребительских благ должен отвечать двум требованиям:

· а) находиться на бюджетной линии;

· б) предоставить потребителю наиболее предпочтительное сочетание.

Потребитель может свободно выбрать любую точку на линии NM. Точки, расположенные правее и выше М, недоступны, ибо им соответствует доход больший, чем тот, которым располагает потребитель. Точки, расположенные левее и ниже NM, не отвечают условию, согласно которому весь доход должен тратиться.

Итак, равновесие потребителя достигается в точке, в которой бюджетная линия касается наивысшей кривой безразличия. В этой точке норма замещения потребителя точно равна наклону бюджетной линии.

Условие равновесия потребителя можно выразить следующим образом:

Pf / Pc= норма замещения = MUf / MUc

Задача № 1

В результате снижения цены с 300 до 200 руб. Спрос на товар возрос с 10 до 12 шт. Чему равен коэффициент эластичности спроса по цене? Будет ли при такой ситуации фирма снижать цену?

P1=300 (руб.), P2=200(руб.), Q1=10(шт.), Q2=12(шт.), Ер=?

Для решения данной задачи используем формулу дуговой эластичности спроса по цене:

Ер = Q2- Q1/ Q2+ Q1: Р2-Р1/Р2+Р1, где:

Q1 и Р1 - объем спроса и цена в момент времени 1;

Q2 и Р2 - объем спроса и цена в момент времени 2;

Тогда получим: Ер=12-10/12+10 : 200-300/200+300= 1/11 : -1/5= -5/11.

Так как коэффициент эластичности спроса по цене всегда отрицательный , то, следовательно, нас интересует не знак коэффициента, а его значение.

В нашем случае Ер<1, следовательно, спрос неэластичен. Значит, что при значительном изменение в цене, изменение в количестве будет совсем незначительным. А общая выручка зависит от цены. Поэтому если фирма снизит цену, то выручка, соответственно, уменьшится, а спрос на товар почти не изменится и останется почти таким же, как и при прежней цене. Значит фирме это совсем не выгодно, снижение цены, в данном случае,- убыток для фирмы. Поэтому при такой ситуации фирма не станет снижать цены.

Решение:

Мы знаем, что Q=20, AVC(20)=9, следовательно, можно найти VC, так как AVC находится по формуле: AVC=AV/Q, то AV=9*20=180. Это и есть величина всех переменных издержек производства 20 мячей.

Задача № 2

Если при уровне выпуска в 10 мячей средние постоянные издержки составят 12,50$, каковы средние переменные издержки при объеме выпуска 25 мячей?

Решение:

Q=10, AFC(10)=12,5, следовательно, можно найти FC(10), FC(10)=125.

FC величина постоянная для всех объемов производства, следовательно, FC(25)=125, как и при Q=10. Тогда можно найти AFC от Q=25, AFC=125/25=5,

Тогда уже найдем AVC по формуле AVC=ATC-AFC(так как ATC=AFC+AVC), так как ATC=30(по графику), то AVC=30-5=25. Это средние переменные издержки при объеме выпуска 25 мячей.

Задача № 3

Действует ли закон убывающей предельной производительности для производственных функций, изображенных на рисунке?

Ответ:

Закон убывающей предельной производительности для производственных функций, изображенных на этом рисунке действует, ведь эти издержки в краткосрочном периоде, это значит, что с последовательным присоединением единиц переменного ресурса (труд) к постоянным ресурсам (земля, капитал), дает уменьшающейся добавочный или предельный продукт в расчете на каждую следующую единицу переменного ресурса. Получается, что не действует он лишь на переменные издержки.

Задача № 4

Постройте на графике для любого уровня выпуска прямоугольник, площадь которого соответствует величине постоянных издержек.

Решение:

Возьмем число Q=25 за уровень выпуска, тогда FC(25)=125, число 125 и будет являться площадью прямоугольника, который мы должны построить, так как за первую сторону мы взяли число, равное 25, то отсюда находим вторую сторону (цена за штуку), которая равна 5, так как Sпр.=Q*P, то Р=125/25=5. Полученные числа будут являться сторонами прямоугольника, чья площадь равна величине постоянных издержек.

Список литературы

полезность госсен безразличие потребитель

1. Р. Нуриев, Н. Розанова. Поведение потребителя в рыночной экономике. Вопросы экономики № 1,1994 год.

2. Видяпин В.И., Журавлева Г.П. Общая экономическая теория. - М., 1997.

3. Экономическая теория: Учеб. для вузов /Под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича. -3-е изд., доп. и испр. - СПб.: Питер, 2002.-544с.

4. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Терминологический словарь.1999.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Общая и предельная полезность, закон убывающей предельной полезности и правило максимизации полезности. Кривые безразличия, карта безразличия, предельная норма замещения. Бюджетное ограничение, равновесие потребителя, индивидуальный и рыночный спрос.

курсовая работа , добавлен 23.09.2011

Кривые безразличия нестандартного вида. Степень удовлетворения потребителя и его оценка полезности. Карта кривых безразличия. Предельная норма замещения. Бюджетное ограничение. Изменения бюджетного ограничения. Оптимальный набор потребительских благ.

реферат , добавлен 13.01.2013

Ординалистская (порядковая) теория полезности. Кривая и карта безразличия. Уменьшающаяся предельная норма замещения. Бюджетное ограничение потребителя. Равновесие потребителя. Теоретики политической экономии: Эджуорт, Фишер, Аллен. Построение графиков.

контрольная работа , добавлен 18.10.2007

Основные проблемы потребителя при приобретении товара: полезность, цена и бюджетное ограничение. Понятие общей и предельной полезности, их отличительные признаки. Графическая интерпретация оптимального выбора потребителя, типы кривых безразличия.

презентация , добавлен 05.01.2014

Сущность теории полезности и потребительского выбора. Понятие бюджетной линии и кривых безразличия. Расчет риска и доходности. Подходы к анализу кривых безразличия. Использование кривых безразличия "доходность-риск" для формирования портфеля ценных бумаг.

курсовая работа , добавлен 18.10.2012

Кардиналистская теория предельной полезности. Закон убывающей предельной полезности. Анализ поведения потребителя. Суть первого закона Госсена. Функции спроса и предложения. Общие годовые и средние совокупные издержки. Прибыль на вложенный капитал.

контрольная работа , добавлен 19.12.2010

Понятие общей и предельной полезности. Потребительский выбор и бюджетное сдерживание. Закон предельной убывающей полезности. Типы кривых безразличия. Предельная полезность на рубль. Индивидуальный и рыночный спрос. Эффект дохода и эффект замещения.

курсовая работа , добавлен 06.03.2016

Полезность и равновесие потребителя. Закон убывающей предельной полезности. Кардиналистская теория полезности. Ординалистский подход к измерению полезности. Отношение предельной полезности к цене. Влияние изменения цены и дохода на выбор потребителя.

лекция , добавлен 13.11.2015

Главные положения маржинализма. Потребительский выбор и поведение, правило максимизации полезности. Кривые и карта безразличия, предельная норма замещения. Характерные черты потребительского рынка. Потребительское поведение в современных условиях.

курсовая работа , добавлен 02.01.2013

Основные теоретические положения ординалистской теории полезности. Кривые безразличия и закон замещения. Общая и предельная полезность: сущность категорий, способы их измерения и их практическая значимость. Бюджетная линия и равновесие потребителя.

Понимание потребительских предпочтений в психологии, экономике и маркетинге

Понятие “потребительские предпочтения” (далее – ПП) активно используется при поведении прикладных маркетинговых исследований. Но в науке оно фигурирует лишь косвенно. Их структура, виды и свойства еще слабо определены. Поэтому в каждом частном случае маркетологи, рекламисты вынуждены каждый раз заново выявлять их относительно отдельного товара. Между тем, существуют стойкие общие закономерности этого явления. По признанию американских экономистов, обнаружить их наиболее качественно могут лишь психологи как специалисты по скрытым, глубинным особенностям личности.

В быту потребительские предпочтения называются “вкусами”. И, не смотря на знаменитые поговорки “о вкусах не спорят” и “на вкус и цвет товарища нет”, отмечается, что есть, хотя и очень разнообразная и обширная, но единая гамма свойств предпочтений, и потребители могут быть классифицированы в соответствии с их вкусами.

Мы определяем потребительские предпочтения как социально и личностно детерминированное позитивное отношение потребителя к товару или его атрибутам, определяющее их выбор из ряда подобных.

Предпочтения – понятие, активно используемое в психологии, социологии, философии (“профессиональные предпочтения”, “эстетические предпочтения”, “политические предпочтения” и т.д.).

Потребительские предпочтения за рубежом активно изучаются американскими маркетологами А. Андреасеном (Alan R. Andreasen), К. Костли и М. Браксом (Carolyn L. Costley and Merrie Brucks), Л. Саймон-Русиновиц и соавторами (Lori Simon-Rusinowitz, Kevin J. Mahoney), и другими. Они выявляются и в восточных странах: в Гонконге – В. Матакришнан (V. Muthukrishnan), в Тайване – Хо-Ши Ли и соавторами (Ho-Shui Li, Jack E. Houston, Sue-Mei Wang , and Hwang-Jaw Lee). Эта тема поднята и социологами Т. Кастенсом и соавторами (Kastens T.L. and B. K. Goodwin), и экономистами, например, А. Лайон (Andrew Lyon). Но эти работы лишь неглубоко, описательно затрагивают свойства ПП (потребительских предпочтений).

Активно эта проблема рассматривается зарубежными психологами: английскими - С. Камероном (Samuel Cameron), С. Пауэллом и Ф. Кадсом (Susan Powell Mantel and Frank R. Kardes), С. Кемпом, Ф. Боллом (S. Kemp, F. Bolle); американцами - Дж. Лоуэнштейном (George Loewensteyn), П. Словиком (Slovic Paul), С. Ли (S Lea), Лейбенштейном Г. (H. Leybenshtain), Дж. Бакстером (G Baxter), И. Мусой (J Moosa), Р.Элиотом (R Elliot), Р. Масоном (R Mason), В. Хайнсом (W Haines). Итальянским психологом - М. Бьянчи (Marina Bianchi), норвежцами С. Трое (S Troye), И. Хеньесандом (J. Henjesand), Т Огаардом (T. Ogaard), голландцем Ф. Ван Райя, польками Т.Тышка, Й.Соколовска. Следует отметить, что лишь немногие из этих исследований носят глубокий теоретический характер. В основном они либо описательны, либо посвящены одному незначительному эффекту, либо носят прикладной характер. В России же потребитель – исключительно социальное явление, до сих пор закрытое для психологии. Тем не менее, указание на ПП можно обнаружить в трудах О. С. Дейнеки (1999,2000).

Термин «предпочтения » (preferences) давно используется в коммерческой и маркетинговой практике: и в России, и за рубежом проводятся сотни маркетинговых исследований, их изучающих. В науке, к сожалению, он еще слабо отражен. Потребительские предпочтения до сих пор остаются белым пятном. Хотя, методом проб и ошибок молодой российский бизнес осваивает аксиому рыночной экономики: результативность и прибыльность бизнеса напрямую зависят от качества взаимодействия с потребителем. Отсюда следует, что любой производитель или продавец товаров/услуг должен знать и учитывать предпочтение и выбор потребителей. Тем более, изменяется психология потребителей. Повышение благосостояния приводит к возрастанию запросов к качеству товара, внешнему виду, а цена даже уходит на второй план. Покупатели предпочитают марочный товар и готовы платить цену на 10-15% больше. Потому что такой товар гарантирует качество.

Согласно данным национальной американской исследовательской программы USDA, предпочтение потребителя – главный драйвер изменений на товарных рынках в 1987-1997 годах.

Синонимом «потребительских предпочтений» являются «вкусы» . Они, действительно, уникальны, но все же имеют множество закономерностей, рассмотренных ниже.

Р. Хасти (R. Hastie, 2000) подчеркивает, что американские экономисты постулируют существование предпочтений , но не изучают их. Причину кажущегося традиционного безразличия экономистов к этой теме Милтон Фридман (Milton Friedman) объясняет следующим образом: «Экономист может мало что сказать о формировании предпочтений; это область психологии. А задача экономиста состоит в том, чтобы проследить последствия любого данного набора «хотений». Кампбелл (1987) и Фолк (Falk 1994) считают, что экономическая теория не может объяснить уровни и типы потребления, тем более потребительские предпочтения. Мы объясняем это тем, что маркетологи, социологи – специалисты по массовым процессам – не в состоянии дать анализ индивидуально-психологической субстанции. Однако, на наш взгляд, именно психология может и должна заполнить этот пробел.

Даже на статистические исследования потребительских предпочтений крупные компании, такие как Кока-Кола, Бритиш Американ Табакко и др. тратят миллионы долларов ежегодно. Зачем? Зная их, можно предложить то, что надо покупателям. Этими же маркетинговыми исследованиями стали активно заниматься и российские кампании: ВЦИОМ, КОМКОН, Фонд "Общественное мнение" и множество других.

Считается , что наиболее эффективно воздействовать на предпочтения (то есть положительно окрашивать отношения к товару), а не на выбор. Если человек будет предпочитать товар (до или безотносительно к покупке), то он наверняка его выберет. Соответственно, все информационные потоки лучше направлять на предпочтение (отношение), а не на покупку и использование (поведение). К сожалению, в российской рекламе иногда это выполняется с точностью до наоборот.

Понятие «предпочтения» уже давно введено в психологию Е.Н. Климовым относительно профессии и, тем самым, «профессиональные предпочтения » уже давно и устойчиво вошли в российскую психологию. За рубежом «профессиональные предпочтения» также активно используются Д.Холландом как термин психологии, а не менеджмента. Расовые предпочтения – вообще культовая тема для американских психологов, причем изучаются расовые предпочтения при выборе супруга, при приеме на работу, причины, ведущие к расовой дискриминации. Частными случаями этих предпочтений считаются национальные и этнические предпочтения. Им посвящены как отдельные исследования, так и части многих кросс-культурных изучений. Эстетические предпочтения , их закономерности, факторы исследуются искусствоведами, философами. Музыкальные предпочтения, литературные, читательские предпочтения, художественные предпочтения, рассматриваемые как частные случаи эстетических, также активно изучаются как в России, так и на западе. Предпочтения в еде (они рассматриваются как часть потребительских) – больная тема американских диетологов, борющихся с холестерином и ожирением с раннего детства. Критерии предпочтений при выборе семейной пары – тема социологов. Политические предпочтения – достаточно раскрытая в статистическом плане тема и в России, и за рубежом.

В американском Экономическом словаре на основе работ ведущих экономистов (Debreu, 1964; Von Wright, 1987; Varian, 1992) предпочтения, преимущества, привилегии (англ.) определяются как суждение (дальнейший перевод мой, П.О.С. ). Оно субъективно , то есть выражает предпочтение конкретного индивида чего-либо чему-либо еще. Оно относительно , потому что что-либо предпочитается чему-либо, и потому что базовое предпочтение субъекта может изменяться во времени (это может рассматриваться как изменение вкуса ). В узком смысле, концепция предпочтения, используемая экономистами, может быть понята в терминах отношения потребителя к товарам потребления. Выражение xPy (х предпочитается у) означает, что потребитель предпочитает некоторый товар x товару y; то есть потребитель думает, что товар x , по крайней мере, чуть более хорош, чем товар y . Соответственно, предпочтение может пониматься как математическое отношение в наборе доступных связок потребления.

Гэри А. Найт считает, что предпочтение – это намерение покупки, предсказание выбора, впечатление от различных товаров.

В быту ПП обычно описываются словами «я люблю эту вещь и ношу ее каждый день», «мне понравилось, и я купил».

Проблема изучения поведения потребителей первоначально рассматривалась преимущественно в рамках экономических наук. Особое, если не единственное внимание уделялось покупке. По-сути, «потребление» сужалось до «покупки», при этом нивелировались употребление (использование), владение, выбор, утилизация.

Причем, психология потребителя воспринималась как факт, мешающий слаженной работе экономической системы. Этот фактор назвали иррациональностью экономического человека.

Таким образов, в качестве предпосылок возникновения социально-психологической проблемы изучения ПП как типа отношений могут быть названы следующие факты:

Во-первых, маркетинг часто заходит в тупик, проводя исследования и прогнозируя на их основе спрос из-за того, что вербализованные ответы в исследованиях не соответствуют реальным покупкам. А реальные покупки не соответствуют предпочтениям (вкусам) из-за несоответствия спроса и предложения. Удовлетворять существующий спрос и управлять им (направлять в сторону нужных товаров) можно лишь зная ПП. Так, получается замкнутый круг. Разорвать его можно лишь, зная закономерности потребительских предпочтений. Мы пытаемся сделать это и построить конструктивную маркетингово-психологическую систему изучения, прогнозирования, управления потребительским поведением через ближайшую к нему психологическую характеристику – предпочтения.

Во-вторых, усложнение структуры мирового рынка, специфика российского рынка требуют знания психологических основ потребления россиян.

В-третьих, психология потребления, не смотря на то, что является одним из основных направлений в США, в России пока только зарождается.

На этапе перехода к рыночной экономике тема приобретает актуальность. В советском обществе потребительских предпочтений не существовало, т.к. не существовало потребительского выбора. Ведь предпочтение возникает только тогда, когда есть две или более альтернатив, то есть выбор товара. Предпочтение – значит «почтение чего-то перед чем-то». Если нет ассортимента, то и предпочитать не удаётся. Существовало лишь предпочтение некоторых товаров, которое нельзя назвать потребительским. Мы считаем целесообразным начинать изучение потребительских предпочтений с построения концептуальной базы – систематизации их свойств, изучения социально-экономических закономерностей и построения психологической типологии потребителей на основе свойств их предпочтений.

Активная промышленная политика должна ориентироваться на ПП и может быть представлена в виде алгоритма.

1. Предвидение и стимулирование потребительских предпочтений.

2. Определение товаропроизводительных возможностей рынка ресурсов, отвечающих целям обеспечения моделей "потребного будущего".

3. Реализация технико-технологической политики производителей - перманентная диверсификация производства, ориентированная на удовлетворение запросов потребителя.

4. Развертывание коммерческого производства успешных товаров и их маркетинга, включающего и завоевание внешних рынков.

Подчеркнем, что на индивидуальном уровне ПП являются основой выбора и потребительского поведения, а на групповом – основой спроса.

Главным внутренним условием, определяющим ПП является потребительская субъектность . Психология субъектности в настоящее время только начинает своё развитие. Её основой служит теория деятельности и взгляды С.Л. Рубинштейна. Субъектность в потреблении и её компоненты на сегодняшний день практически не изучаются. Вместе с тем, именно в восприятии маркетологами и экономистами потребителя как объекта в системе товародвижения кроется ошибка, ведущая к непредсказуемости потребительского выбора.

Низкий уровень знаний в этой сфере психологии потребления обусловлен тем, что поведение потребителей - относительно новая область знаний в мире. Кроме того, исследованием потребительского поведения как основы спроса занимаются маркетологи и экономисты. Между тем, фигура потребителя, по словам И.Е Задорожнюка - центральная для зарубежной экономической психологии.

Потребительское предпочтение – это социально и личностно детерминированное позитивное субъект-объектное отношение потребителя к товару, услуге или их атрибутам, определяющее выбор. Таким образом, ПП – это вид отношений в традиционном понимании их отечественной психологией. И, соответственно, включают три компонента, характерные для отношений. Аффективный компонент составляют положительные эмоции, получаемые от товара/элементов, эмоциональные оценки, интересы. Когнитивный компонент включает знания, представления, анализ, рассуждения, рациональное осмысление всех свойств товара, качества, полезности, необходимости и так далее. Конативный (поведенческий) компонент предпочтений представляет собой желание, готовность приобрести/использовать товар.

Важно не путать предпочитаемый товар/услугу и само предпочтение. Если предпочтение – это вид отношения к товару (интрапсихический феномен), то предпочитаемый товар – это объект предпочтения.

Большинство существующих технологий рекламы, маркетинга, PR рассматривают потребителя как объект воздействия, обладающего собственными законами, но не обладающего собственной субъектной активностью. Сегодня это болезнь всех отраслей науки и практики, работающих с поведением потребителей. Но эта схема с каждым годом работает все меньше, более актуальна необходимость создания сегментации, учитывающей этот компонент. Субъектность каждого потребителя, приобретает всё большее значение в социальном взаимодействии.

На наш взгляд, предпочтения являются связующим звеном между личностными свойствами (мотивационно-потребностной сферой, ценностями, и т.д.) и потреблением. И их роль здесь – в своеобразной фильтрации и опредмечивании потребностей, ценностей на определенный товар.

О проблемах, связанных с выбором и покупкой, часто можно услышать в магазинах или на рынках: «В советское время в магазинах ничего не было – нельзя было купить (что плохо). Сейчас – чересчур много товаров, глаза разбегаются – нельзя выбрать (тоже плохо). Уж лучше как-нибудь посередине. Иными словами, раньше было трудно купить, сейчас – трудно выбрать. То есть раньше предпочтения трудно было реализовать в покупке, а сейчас – наоборот, можно реализовать многие предпочтения из комплекса, и начинается уже конфликт предпочтений. Свобода выбора, о которой так мечтал К. Маркс, в эпоху капитализма показывает сою оборотную сторону: конфликт предпочтений – когда многие предпочтения из комплекса могут быть реализованы в разных товарах, человек не может выбрать, какое из предпочтений реализовывать. (В быту это выглядит так: и это нравится, и это – что же выбрать?) То есть при свободе выбора (и отсюда – частом конфликте предпочтений) проблема – какое из предпочтений реализовать, а при отсутствии свободы выбора – либо реализовать хоть какое-то предпочтение, либо вообще нет.

Отметим, что чем более развито общество в целом и рынок в частности, тем большее количество малых групп в нем существует, и тем большее разнообразие товаров, мнений, стандартов поведения, и, соответственно, вкусов в нем присутствует. В этом случае проблема безвкусицы – несоответствия вкусов эстетическим стандартам социума – просто отпадает, так как существует множество малых групп со своими законами вкусов в каждой. В советское время проблема безвкусицы, особенно перед женщинами-модницами стояла очень остро, так как весь социум старался быть единой большой группой, «большой семьей», и остальные законы вкуса, кроме задаваемых лидерами этой группы, считались безвкусицей. Сейчас российское общество постепенно избавляется от этого понятия.

Отметим, что они являются интрапсихическим образованием, определяющим потребительское поведение и, в конечном счёте, рыночный спрос.

Потребительские предпочтения являются элементом отношения и соотносятся с потребительским поведением (покупкой, использованием товара) так же, как отношение к поведению соотносится с поведением. Таким образом, не стоит считать синонимами потребительские предпочтения в покупке и саму покупку, потребительские предпочтения в использовании и само использование.

Американские исследователи отмечают, что ПП измеряются благом, которое может дать этот товар: покупатель предпочитает не товар, а "потребительские блага (выгоды) ". Это спорный тезис, так как потребитель не рефлексирует, и тем более, не измеряет благо. Поэтому мы считаем этот тезис верным, но подразумеваем, во-первых, что оценка благ происходят частично бессознательно; в первую очередь – эмоционально (нравится - не нравится), а потом уже когнитивно, рассудительно (полезно/бесполезно, сочетаемость с уже имеющимися товарами и т.д.). Во-вторых, потребитель предпочитает не сами выгоды (блага), а элементы товара – атрибуты, являющиеся носителями, внешним проявлением этих атрибутов.

Поведение потребителя не вписывается в строго определенную и тем более формализованную шкалу предпочтений покупки одного товара другому. Можно лишь говорить об общих принципах, которыми руководствуются потребители, выбирая товары.

Покупатель, находящийся в состоянии принятия решения о том, какой товар ему приобрести, взвешивает многочисленные "за" и "против". Потребительские предпочтения, в итоге, и формируют количественную и качественную структуру спроса на любой вид товара.

Потребительские предпочтения выступают как регулятивный компонент потребления деятельности или действия, потребительского выбора. Они не являются результатом простого суммирования внешних и внутренних факторов. Они - результат активной деятельности конкретного субъекта в конкретных условиях внешней среды. Внешние и внутренние факторы представляют собой лишь ограничения, а не источники предпочтений. Источником предпочтений выступает сама деятельность. Предпочтения, в отличие от представлений, о которых возможен лишь вербальный отчет, проявляются в конкретном поведении.

Потребительские предпочтения имеет смысл изучать, одновременно изучая реальное потребление человека, и вербальный и невербальный отчеты (представления, знания) о своих предпочтениях.

Выявлены следующие группы потребителей: по соотношению потребительских предпочтений и потребления (на основе выбора).

1. потребители, потребление и предпочтения которых полностью или почти полностью совпадают - гармоничные, удовлетворенные жизнью индивидуумы, с высокой оценкой себя как потребителя данного вида товаров. У некоторых это также обусловливается постсоветской ментальностью – желать лучшего из того, что есть, а не из того, что можно создать, придумать. Реальные условия ограничивают потребности.

2. потребители, потребление которых превышает предпочтения – «избалованные» люди, условия жизни которых позволяют удовлетворять все свои потребности, вследствие чего возникает избыточное потребление и перепотребление; либо люди, условия жизни которых не позволяют использовать в полной мере то, что нравится (в одежде, например, такая тенденция прослеживается у школьников, которые вынуждены кроме яркой одежды носить еще и серую, коричневую – немаркую). Разграничить эти подвиды сегмента легко, учитывая остальные данные.

3. Потребители, предпочтения которых превышают потребление – наиболее частый вариант - нереализованные потребности в данном виде товара или его атрибутов, заниженная самооценка. Это либо люди с низким, или субъективно так воспринимаемым, доходом, либо у которых велико стремление к престижу.

Отметим, что во второй и третьей группах возможны вариации по степени несовпадения предпочтений:

Потребители, потребление и предпочтение которых совпадают примерно наполовину – люди со средней степенью удовлетворенности реальным предложением и реальными возможностями покупки.

Потребители, потребление и предпочтение которых полностью или почти полностью не совпадают. Минимальное совпадение у большинства респондентов коррелирует с низкой оценкой своих потребительских возможностей (финансовых, когнитивных, временных), или с отсутствием предложения данного вида товара.

Виды потребительских предпочтений

Четкой классификации видов потребительских предпочтений не существует. Эти знания фрагментарны и условны. Чаще всего это диады, используемые при исследованиях.

Из самых первых научных классификаций следует отметить следующую. Экономисты С.К. фон Венсакер и Роберт Поллак подразделяют предпочтения на эндогенные (внутреннего происхождения – основанные на внутриличностных переменных, прошлом опыте и удовольствии/неудовольствии от него полученном, мотивации, ценностях и так далее) и экзогенные (экзогенные (внешнего происхождения – основанные на рекламе, советах друзей и других внешних воздействиях).

Кроме того, фон Вейцкейзер подразделяет предпочтения на «спонтанно сформированные» и «целеустремленно сформированные ». Спонтанно формируя предпочтение , индивидуум, однажды выбрав товар, купив его или использовав, отмечает, что этот товар лучше, чем другие реализует его потребности. Целеустремленно формируя предпочтение , индивидуум признает, что существующий выбор потребления будет и реализовывать существующее предпочтение (более или менее эффективно) и изменять будущее предпочтение в специфическом направлении (которое может быть более или менее удобно в свете ожидаемых условий будущей пригодности). В обоих случаях предыдущее потребление затрагивает будущую предпочитаемость. Но в первом случае индивидуум получает только «эффект реализации предпочтений», в то время как во втором случае он признает и «эффект реализации предпочтений» и «эффект развития предпочтений».

Роберт Поллак дифференцирует два вида предпочтения: (1) соответствующие запросу и (2) соответствующие благосостоянию .

С. П. Мантел и Ф. Кардс выделили два основных процесса при формировании ПП: процесс, базирующийся на атрибутах товара (нам нравится товар, обладающий наиболее приятным или полезным свойством) и процесс, базирующийся на установках/отношениях (нам нравится товар, свойства которого мы даже не проверяли, но у нас через рекламу, советы, покупки других людей сформировалась установка, что этот товар – самый лучший). Отсюда – два вида предпочтений: предпочтения, базирующиеся на установках и предпочтения, базирующиеся на атрибутах .

О. Йохансон-Стенмэн различает пред-информационное предпочтение и после-информационное предпочтение . Отмечается, что здесь две равнозначных проблемы: внешняя (характер информации и ее подача) и внутренняя (восприятие, переработка этой внешней информации).

Следует отметить и виды предпочтений, обнаруженные маркетологами-практиками. М. Собел и И. Синха выделяют предпочтения в товаре и предпочтения в лейбле (марке). Они изучают в первую очередь последние.

Мы подразделяем ПП по следующим подвидам потребления:

1) Предпочтения в покупке товара (покупательские предпочтения ).

2) Предпочтения в использовании (употреблении) каких-либо товаров (пользовательские предпочтения ).

По предмету предпочтения мы выделили 2 группы ПП:

Предпочтения в товаре (то есть предмете). Они эмоциональны. Описываются фразами «нравится», «оригинальный», «интересный». Но в них минимально выражены или полностью отсутствуют мотивационный и конативный компоненты. (Например, студент из среднеобеспеченной семьи говорит, что всем машинам он предпочитает «Форд-фокус» последней модели. Но у него и в мыслях нет ни желания его купить (разве что фантазии), ни стремления приложить к достижению покупки максимум усилий). Именно этот вид предпочтений чаще выделяется на бытовом уровне. Их можно лишь условно назвать предпочтениями, поскольку иначе произойдет «раздувание» термина. По-сути, это лишь эмоциональное отношение к товару.

Предпочтения в покупке/использовании (то есть в действии). И предпочтения в покупке, и предпочтения в использовании максимально ярко проявляются при выборе, предшествующем им. Описываются словами «нравится», «мечтаю иметь», «хочу купить», «были бы деньги, купил бы не раздумывая». То есть в них первичным, фундаментальным также является эмоциональный компонент, но финальным, является конативный компонент (стремление иметь). Оно не всегда может выразиться, вследствие двух факторов: наличия товара и наличия доступных финансов.

В зависимости от предпочитаемых атрибутов выделяются предпочтения в марке (названии), составе (качестве) товара, упаковке, цене, месте приобретения, а также в видообразующем ингредиенте, цветовые и вкусовые предпочтения. Предпочтения в качестве действительно существуют (мы предпочитаем покупать, например, сок «Тонус», заведомо зная, что его качество ниже, чем у «Рич» и «Я» после сравнения их цен). Но их трудно было выявить в опросниках, т.к. 80-91% отвечали, что они стремятся покупать товары только высокого качества. В фокус-группах этого артефакта нам удалось избежать. Анализ литературы показал, и наши исследования подтвердили, что потребитель из всей гаммы свойств товара выделяет только соответствующие его актуальным потребностям и мотивам (С.М. Исаев, В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев, Е. Дихтль, Х. Хершген, Ф. Котлер, R. Heath, S. Mithell, R. Settle, P. Alresk, S. Ward). Мотивы и потребности определяют направление и границы поиска желаемых свойств в предмете (Е.П. Ильин, А.Н. Леонтьев, Е.Т. Соколова, Х.Хекхаузен), а инструментом, позволяющим оценить степень соответствия желаемого действительному, являются когнитивные процессы человека (А.Б. Гофман, Е. Дихтль, Х. Хершген, Ф. Котлер, R. Settle, P. Alresk, S. Ward).

Мы обнаружили два основных механизма формирования ПП: «копирование» - появление ПП, исходя из понравившихся реально существующих товаров/услуг, и «фантазирование» – проявление ПП, исходя из придумывания реально несуществующих товаров или их элементов. Предпочтения, возникшие путем копирования, мы назвали «реальными ПП». Реальные потребительские предпочтения – предпочтения в тех товарах и атрибутах, которые реально существуют. Они ограничены реальными условиями жизни, представленным ассортиментом товаров и в некоторых случаях – доходом (см. главу 5). Обычно высчитываются через частоту приобретений товара. ПП, возникшие путем фантазирования мы называем – «идеальными ПП». Идеальные предпочтения – предпочтения, не ограниченные внешними условиями: имеющимся выбором товаров и атрибутов, ассортиментом и качеством предложения, финансовыми возможностями и уровнем запросов; определяются отношением к товару.

Мы выделяем три уровня предпочтений:

Социальные предпочтения – предпочтения, в большей степени представленные в социуме.

Групповые предпочтения – предпочтения, характерные для малой группы, и ярко выраженные в ней. (Например, школьный класс увлекается одинаковой музыкой, не являющейся популярной в хит-парадах).

Индивидуальные предпочтения – предпочтения, характерные для конкретного человека. (Могут быть сходны с социальными, или являться уникальными).

Также мы выделяем два вида формирования предпочтений:

Онтогенетический - формирование предпочтений в онтогенезе, в течение жизни.

Товарный – формирование предпочтений в каком-либо виде товара/услуги. Чаще всего проявляется при выведении нового товара на рынок.

Факторы, влияющие на потребительские предпочтения

Исследование факторов потребительского поведения и психологии потребителей затрагивают труды Ф. Котлера, Дж. Энджела, Т. Веблена, П. Бурдье, К. Кэмпбела.

Большинство авторов подчеркивает, что на ПП влияют те же самые факторы, что и на потребительское поведение. Некоторые, и это мнение нам наиболее близко, считают, что на потребительское поведение влияет главным образом доход, а все факторы влияют именно на ПП и выбор . Третьи верят, что на ПП влияют несколько иные факторы, и в несколько иных пропорциях, чем на потребительское поведение (потребление). Но, к сожалению, разброс мнений слишком явен, и влияния на ПП изучены не столь детально, как влияния на потребление.

Согласно М. Кампбелл , существует три точки зрения относительно источников вкусов (первичных факторов, влияющих на их возникновение, становление, формирование):

Теория инстинктов гласит, что все предпочтения врожденны.

Теория манипуляции , или манипулятивная теория появления предпочтения предполагают, что потребитель пассивен и не может объяснять изменение в образцах или различиях между образцами. Его вкусы формируются манипуляциями извне: рекомендациями друзей и знакомых, средствами массовой информации. Эта теория совершенно противоположна первому подходу: если в первом подходе вкусы изначально существуют и видоизменяются под действием внутренних причин, то в данном случае ведущая роль отводится внешним причинам.

«Перспектива Веблена» (дословно - вебленистическая перспектива – veblenesque perspective), была названа так Кампбеллом. Потребление в концепции Веблена (1899) объясняется эмуляцией (emulation): люди хотят достигнуть более высокого состояния в обществе, они завидуют тем, которые имеют более высокое состояние (Dolfsma, 1998).

Но Кампбелл предполагает, что ни одна из вышеперечисленных теорий не адекватна при объяснении современного поведения потребителя. «Индивидуумы делают ни что иное, как ищут удовлетворение от товаров, удовольствие от иллюзорного переживания, которое они получают от ценностей, связанных с товаром. Основная деятельность потребления, таким образом, не фактический выбор, покупка или использование товаров, а поиск удовольствия, которому соответствует образ товара» (1987 Кампбелл, p. 89). Таким образом, Кампбелл формулирует четвертую точку зрения – источником формирования потребительских предпочтений является поиск удовольствия. Активно подчеркивает, что желание удовольствия – доминирующий фактор, способствующий возникновению предпочтений.

Отметим, что в настоящее время идеи о гедонистической релевантности товаров, гедонистической потребности в потреблении процветают в западных науках о потреблении. (Гедонизм – стремление к наслаждению, удовольствию; гедонистическая релевантность товара – уместность товара для получения удовольствия). Мы напомним, что существует еще и пятая точка зрения об источниках формирования ПП, развитая Робертом Поллаком и фон Вейцкайзером: на формирование вкусов оказывают влияние два вида источников: эндогенные (внутренние – психологические) и экзогенные (внешние – социологические, культурные, экономические) . В данном исследовании мы придерживаемся именно этой точки зрения.

Вопрос источника ПП тесно связан с вопросом о факторах формирования ПП, так как трудно выделить, из какой субстанции вкусы «произрастают», а какие просто влияет на это произрастание.

Многие западные ученые факторы называют «переменными». Один из основоположников исследования ПП, Поллак, все факторы, влияющие на ПП, делят на "частные переменные решения " ("private decision variables" – факторы, определяющие конкретное покупательское решение) и " общие переменные" ("state variables" – факторы, опосредующих каждое решение о покупке). Причем автор отмечает, что они обязательно являются непересекающимися. Конечно, это спорный вопрос. Поллак объясняет: «Общие переменные могут быть следующих видов: собственное прошлое потребление индивидуума (формирование привычки) или потребление других (взаимозависимое предпочтение). Это могут быть и переменные окружающей среды или товары или услуги, обеспеченные правительством..., или социально-экономические переменные или демографические переменные».

Классик американской экономики и философии Джон Стюарт Милл (John Stuart Mill) отмечал, что в формировании и развитии предпочтений человека особую роль играют политические, культурные и экономические институты. C. К. фон Веизсакер изложил проблему, поднятую Миллом следующим образом: «Есть влияния на вкусы, которые могут иметь мало общего с теми переменными, о которых обычно обеспокоены экономисты. С точки зрения экономиста мы можем называть их экзогенными влияниями («имеющими внешнее происхождение», лат) . Мы можем подтверждать их существование, но мы не должны исследовать их чересчур активно в дальнейшем. Но другие влияния на вкусы могут зависеть более или менее непосредственно от некоторых экономических переменных подобно, например, тенденции фирм к увеличению их прибыли с помощью рекламы, или образцов потребления других потребителей, или прошлого опыта потребителя использования определенных товаров». Эти влияния автор определяет как эндогенные («имеющие внутреннее происхождение», лат ). Если бы эти влияния на вкусы не приняты во внимание, мы ясно были бы в опасности создания ложных предсказаний из-за неправильной спецификации некоторых параметров в нашей модели. Автор подчеркивает, что решения общества должны опираться на предпочтение всех его членов, тем самым предпочтение является частично результатом внешней среды. Но с другой стороны, эти влияния проходят сквозь внутренние, глубинные структуры души человека, тем самым, оно имеет и внутреннюю природу. Им была сделана попытка изучить действие закона Парето (20/80) на потребительские предпочтения. На современном этапе эта идея развилась так: предпочтения, в конечном счете, эндогенны.

М. Собел и И. Синха считают, что на ПП в первую очередь влияют изменяющиеся факторы и называют их переменными. Выделяется 6 групп переменных: воспринимаемый риск, вариации качества, осознание цены, проверенность лейбла (поиск нового/стремление использовать проверенные, опробованные товары), тенденция покупать брэнды в пределах категории, склонности к тем или иным занятиям. Авторы отмечают, что в опроснике необходимо составить перечень максимально возможных рисков, вариаций качества и так далее (рекомендуемое число – 7), расставляя их от меньшего к большему. Затем просчитать факторные веса каждого риска и среднее арифметическое всех рисков для каждого конкретного потребителя. И так для каждой группы переменных. Затем необходимо просчитать среднее квадратическое отклонение (вероятность ошибки).

Л. Саймон-Русиновиц и К. Махони (Lori Simon-Rusinowitz, Kevin J. Mahoney, 2001) выделили три фактора, влияющие на ПП: национальная культура (исследование проводилось на афро-американцах, испанцах, кавказцах), независимость/контроль со стороны, воспринимаемое соотношение дохода и цены товара (cash-option).

Большой интерес представляют демографические характеристики, оказывающие влияние на предпочтения: возраст, пол, расовые/этнические группы (Саймон - Русиновиц, Махони и соавт., 1997; Махони, Саймон - Русиновиц и соавт., 1998). Например, в фоновом исследовании изучались переменные, которые прогнозируют интерес к товару. И к удивлению многих, возраст не был существенным фактором в двух из трех государств. Существенными факторами в предсказании интереса к выбору во всех трех государствах оказались расовая/этническая принадлежность потребителей и желательный уровень вовлечения в текущие услуги.

Тайваньские ученые Хо-Ши Ли и соавторы исследовали воздействие 20 переменных факторов на предпочтение рыбы. Они сделали вывод, что на предпочтение потребителей очень сильно влияют социально-демографические факторы, а воздействие цены, дохода и количества товара – незначительно, поскольку это включено в традиционные экономические модели. Важным результатом исследований является то, что при выборе товара ограничение дохода является главным фактором. Однако на перечень предпочитаемых товаров доход почти не влияет. То есть человек предпочитает товары вне зависимости от дохода. Было выделено 14 социально-демографических переменных: пол, возраст, образование, род занятий, религия, область проживания, семейное положение, размер семьи, ежемесячный расход продовольствия, семейный ежемесячный доход, персональный ежемесячный расход продовольствия и персональный среднемесячный доход. (Хотя спорный вопрос, все ли из них являются социально-демографическими). Среди самых значимых факторов в их исследованиях оказались: религия, семейное положение, место жительства, возраст, качество и вкус (грубейшим недочетом, на наш взгляд, является то, что в один ряд поставлены характеристики потребителя и характеристики продукта).

Другие тайваньские ученые, на примере предпочтения горячим пищевым продуктам, выделили следующие демографические факторы: пол, возраст, образование, ежемесячный расход продовольствия семейства. В общем-то, это очевидно. Вопрос в другом: каковы закономерности этого влияния?

Гэри А. Найт, изучая предпочтение американцев товарам разных стран производства, пришел к выводам, что (1) Предпочтение потребителя находится под влиянием страны, в которой сделан товар. Причем именно страны производства, а не национального происхождения компании. (2) Потребители готовы платить более высокую цену за товары родной страны. Хотя это предпочтения не всегда реализуется в покупке.

М. Альберт и Роберт Р. Ханел , перефразируя Аристотеля – «Наши действия проистекают от нашего характера, а наш характер формируется нашими действиями» - вывели изречение: «Выбор зависит от вкусов, и вкусы зависят от прошлых выборов». («Choice depends on tastes and tastes depend on past choices»). Авторы эмпирически доказывают, что главный фактор ПП – предшествующие выборы и ощущение удовлетворенности/неудовлетворенности от них. Брум (Broome, 1999) также аргументировал, что предпочтение определено выбором, фактическим или представляемым. А. Скиннер и соавторы (Jean Skinner, Betty Ruth Carruth, James Moran), исследуя предпочтения пищевых продуктов в детском возрасте, сделали обратный вывод: детские предпочтения и детское потребление влияют на выборы в течение жизни. И. Гилбо и Д. Шмейдлер (Itzhak Gilboa David Schmeidler, 1994) также выявили, что предпочтение определяет действия, которые, в свою очередь, определяют предпочтение. Таким образом, классические инструментальные средства анализа типа неоклассической функции полезности и кривой спроса, по их мнению, должны рассматриваться просто как приблизительные, слишком упрощенные. Эту же мысль подчеркивает и Фон Вейцзейкер: вкусы формируются и изменяются только под влиянием потребления в предыдущем периоде. Он подчеркивает, что формирование предпочтений – это не просто адаптивный процесс, а гораздо большее образование. Стойкие предпочтения фон Вейцзейкер называет привычкой. На наш взгляд автор путает ПП как внутреннее психическое образование и их внешнее выражение. Правильнее было бы сказать, что привычка в потреблении – это внешнее выражение стойких ПП.

Вторым существенным фактором формирования ПП, по мнению Майкла Альберта и Робина Ханела является полезность (утилитарность) товара как окончательная привлекательность, влияющая и на предпочтение товара, и на покупку. Но это должна быть полезность в самом большом смысле, основанном на постоянных интересах человека. Это утверждение, часто используемое экономистами, поставлено под вопрос О.С. Дейнекой. Она объясняет невозможность такого утверждение «иррациональностью» экономического человека. Российский экономист К.И. Семенов также не подтверждает утилитарной релевантности товаров. Отмечает, что средний класс не выбирает товары, руководствуясь исключительно их формой и функциональностью, а стремится к оптимальному соотношению их качества, престижа и цены. Мы же добавим, что в юридической психологии ответы такого рода считаются мотивировками – нахождением внешне логичного объяснения своим действиям. О такие мотивировки часто «спотыкаются» и русские исследователи при проведении фокус-групп: при выяснении мотивов покупок «для души» – картин, безделушек, редко имеющих утилитарное назначение. Человек находит мотивировки их полезности и утилитарности, иногда напрочь забывая об эстетической и гедонистической ценности. Экономисты же трактуют эти мотивировки как истину.

Консьюмер-бихевиорист Дж. Джакоби (J. Jacoby 1998), систематизировав множество работ в этой области, создал свой перечень факторов, влияющих на ПП. К внутренним он отнес: чувства и восприятие, внимание, категоризацию, создание выводов о товаре, информационный поиск, память, аттитюды, убеждения, эмоции, предубеждения, эвристику. К внешним - психический возраст, пол, этническую принадлежность, восприятие цены и риска, жизненный стиль, семейная группа, жизненный цикл домохозяйства. Очевидно, что данная схема незакончена.

Джон Марк Хансен (1998) исследовал свойства предпочтений в зависимости от трех факторов: расхода, налогов и дефицита.

Среди российских исследователей единственную попытку систематизировать факторы ПП сделал экономист Семенов К.И. (1999) . Хотя эта модель представляется нам весьма спорной и неполной.

Схема 6.

Факторы, определяющие границы «потребительского поля» выступают в качестве своеобразного «фильтра» на этапе трансформации предпочтений в реальный платежеспособный спрос. К числу основных факторов, определяющих границы «потребительского поля» среднего класса, по Семенову, относятся: уровень доходов его представителей с одной стороны, и социальных требований, предъявляемых обществом к среднему классу, с другой.

Предпочтения сами по себе не побуждают людей к определенным потребительским действиям. В сочетании с конкретными социально-экономическими условиями они предопределяют реальный спрос. Особое значение при формировании субъективного отношения приобретает социальная среда. Обычно на первые представления о потребительских стандартах максимально влияет ближайшее окружение. Таким образом, эмоциональное отношение к потребительским товарам и восприятие их качества формируется не случайно, а под влиянием норм и ценностей ближайшего окружения, и особый опыт здесь приобретает ранний опыт общения.

По мнению Дэна Эриэля , потоки информации, или информационные потоки , – один из главных факторов, определяющих потребительские предпочтения и принятие решения потребителем. Детально изучив только этот фактор, он делает вывод: чтобы деятельность маркетера была успешной, нужно предоставлять потребителям информацию, сопоставимую с уже имеющейся у них . При этом важно правильно выбрать тип информационной системы и уровень управления ей . Им доказано, что показ результатов применения информации о товаре существенно помогает потребителям реализовать их предпочтения, помнить и знать о товаре и быть более уверенными в их суждениях. Бриджит К. Буск (Bridget C. Booske, 1999) выявила, что при выборе товара доминируют два типа информации: собственные субъективные оценки потребителей и "объективные" критерии качества товара.

Некоторые считают, что изменение предпочтения не ограничено таким явлениям как склонность, реклама и т.д. Скорее, для любого товара потребитель имеет уровень стремления по отношению к товару. Предпочтение потребителя также изменится, как только уровень стремления будет откорректирован.

Некоторые ученые подчеркивают, что сдвиг в нашем предпочтении может быть намного лучше объяснен в терминах имиджа, чем практичности. Не смотря на то, что потребители вербализуют свой выбор тем, что они купили, например, машину из-за ее практичности, на самом же деле, и это доказано, все наши предпочтения исходят из имиджа. Кроме того, выполнение наших желаний товаром – второе условие ПП после имиджа этого товара. Массовое смещение вкусов объясняется рекламой, подражанием, заражением и модой.

По мнению К. Уэсселса и соавторов (Cathy R. Wessells, Sophia F. Morse, Alberto Manalo, Conrado M. Gempesaw II, 1994 Rhode Island Experiment Station Publication No. 3100), главными факторами здесь являются: вера потребителей в качество, надежность, доверие товару и фирме.

В исследованиях, посвященных национальной субкультуре, Дешпенд и Стэймэн (Deshpande и Stayman, 1994), Уэбстер (Webster, 1994), Утен (Wooten 1995) обнаружили, что члены малых этнических групп воспринимают рекламный персонаж их этнической принадлежности как более заслуживающий доверия, что ведет к большему предпочтению товара/брэнда.

Широко развернута полемика по поводу соотношения дохода и предпочтений. Стандартно считается, (Майкл Альберт и соавт, 1991) что предпочтения – индикаторы благосостояния. Как правило, это определяется доходом и ценовыми характеристиками товара (если человек предпочитает дорогие товары, то он субъективно высоко оценивает свое благосостояние). Но некоторые авторы (например, О. Йохансон-Стенмэн, 2002) оспаривают это, говоря, что предпочтение, коррелирует с благосостоянием, но не значимо. Российские маркетологи-практики также полемизируют по-поводу влияния финансового фактора на предпочтения. Например, ВЭБ - ПЛАН Инвест (2002), исследуя предпочтения пива, отмечает: личные доходы являются важным фактором, оказывающим воздействие на ПП. Отмечается стойкая закономерность: чем выше доход, тем качественнее и дороже покупаемый сорт. Но есть группа потребителей, для которых наблюдается стойкое предпочтение в потребленном сорте независимо от дохода. Но уровень доходов потребителей практически не влияет на количество потребления алкогольных напитков в целом, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна. Другие авторы представляют совершенно противоположную картину: доходы не влияют на предпочтения (предпочитать можно все, что угодно), но сильно влияют (чаще всего – ограничивают) на реализацию предпочтений в покупке.

Albert Michael, Hahnel Robin Endogenous Preferences and Institutions. Chapter 4 / A Quiet Revolution in Welfare Economics.

Ariely Dan Controlling the Information Flow: Effects on Consumers" Decision Making and Preferences // Journal of Consumer Research, Vol. 27, September 2000.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями .

Лекция 6.

Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых «эффектов покупательских взаимовлияний». Например, в поведении покупателя иногда имеет место «эффект подражания» , когда покупки делаются только потому, что их совершили другие (например, друзья, соседи). Известен также «эффект сноба» , когда покупки делаются «наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие».

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачественные или устаревшие.

Потребительские предпочтения можно сфокусировать :

— по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская);

— по товарным ассортиментам (зимнему и летнему, промышленному и продовольственному).

Но и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальные основания для движения цен по товарным покупательским группам.

Экономическая концепция, базирующаяся на исследовании предельных (дополнительных) полезностей потребляемых благ и их влияние на спрос, получила название теории маржинализма (латинское "marginal" предельный), или теории предельной полезности. Впоследствии в экономическом анализе большое внимание уделялось предельным величинам и их связи со спросом.

Для обозначения удовольствия или удовлетворения, кото-рое получают люди от потребляемых благ, экономисты ис-пользуют термин полезность (U — utility). Полезность, являю-щаяся целью потребления, рассматривается как свойство эко-номических благ удовлетворять потребности, приносить удо-вольствие от потребления. А принцип рационального рыночного поведения потребителя сводится к тому, чтобы, исходя из своей покупательной способности, приобрести раз-личные товары в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальную полезность.

Поскольку потребитель удовлетворяет свои потребности в порядке очередности, то блага, удовлетворяющие более на-сущные потребности, оцениваются по степени их полезности. Каждая дополнительная единица блага приносит потребите-лю дополнительную полезность , которая называется предельной полезностью данного блага (МU - marginal utility). Таким образом, предельная полезность — это та полезность, которую потребитель извлекает из очередной дополнительной единицы блага. Сумма предельных полезностей дает общую полезность (TU- total utility).

Чем больше количество единиц потребляемого блага, тем меньше предельная (т. е. дополнительная ) полезность, извле-каемая из потребления каждой последующей единицы этого блага. Предельная полезность носит убыва-ющий характер.

Предположим, что имеется 6 бутербродов, потребление ко-торых приносит разную полезность потребителю (предельную —MU и общую — TU (табл. 5.1).

Таблица 5.1. Общая и предельная полезность

Изобразим графически предельную (рис. 5.3) и общую (рис. 5.4) полезность.

Анализ цифровых данных показывает, что по мере насы-щения потребности в каком-то конкретном благе полезность каждой последующей единицы падает. Кривая предельной полезности (рис. 5.3) имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых благ постепенно убывает, а кривая общей полезности (рис. 5.4) имеет положительный наклон, поскольку с ростом количества блага общая полезность воз-растает.

Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного блага получило название закона убывающей предельной полезности. Падение предельной полезности оказывает непосредственное влияние на спрос. Ведь если каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей полезностью, то по-требитель станет покупать дополнительные единицы данного блага лишь при условии падения их цены. Если этого нет, то он не будет покупать его больше по данной цене.

На действие закона убывающей предельной полезности влияет, во-первых, количество благ, во-вторых, редкость бла-га и возможность его воспроизводства.

Так, например, невоспроизводимые, а также редкие блага (золото, алмазы и др.) оценивают по полезности выше, чем ос-тальные. Стакан же воды ничего не стоит человеку, сидящему у ручья, однако его предельная полезность очень высока для человека, находящегося в пустыне. Из этого следует, что не общая по-лезность определяет ценность блага, а его предельная полез-ность.

Кривая безразличия.

Кривая безразличия – это изображение на плоскости множества наборов товаров, имеющих одинаковую полезность. При выборе набора из такого множества потребителю безразлично, какой из наборов взять.

Комбинации пищи и одежды, обладающие равной полезностью, представлены в виде кривой безразличия

Рис. 1. Кривая безразличия

Бюджетная линия . Диапазон вариантов выбора, открывающихся перед потребителем, ограничивается его доходами. То есть потребитель, как правило, соотносит свои расходы и свои доходы, или, как говорят, имеет свой бюджет. Представим на графике бюджетную линию. Предположим, что бюджет студента на питание равен 50 долл. в неделю; цена 1 кг куриного мяса составляет 2,5 долл., а цена одной пачки сливочного масла – 2 долл. Если студент потратит все деньги на мясо кур, то он сможет купить 20 кг, если же все деньги истратит на масло, то сможет купить 25 пачек. Возможны также комбинации: например, 8 кг мяса и 15 пачек масла, или 16 кг мяса и 5 пачек масла. Принимая во внимание, что может быть выбрана любая комбинация, построим непрерывную линию по точкам. Такая линия называется бюджетной (см. рис.2).

Бюджетная линия представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном, графически отображающую множество наборов из двух товаров, требующих одинаковых затрат на их потребление. Она показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег.

Рис. 2. Бюджетная линия.

Точка М на графике показывает, что бюджет расходуется не полностью; точка N показывает, что потребитель расходует больше, чем имеет доход (следовательно, занимает деньги).

Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного товара другим, но не определяют, какой набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает бюджетное ограничение , показывающее, какие потребительские наборы можно приобрести на данную сумму денег.

Инструментами анализа потребления стали кривая безразличия и бюджетная линия.

Чтобы понять сущность кривой безразличия, стоит представить абстрактного потребителя, который в равной степени готов пить чай как с пряниками, так и с печеньем, то есть ему абсолютно безразлично, что приобрести в магазине, лишь бы чай не был «пустым». Он может купить пряники или печенье. Но он может и не покупать одни продукт, а купить поровну пряников и печенья. Этих вариантов может быть и больше, особенно если допустить, что имеются печенье и пряники нескольких сортов. Их можно обозначить точками на оси координат. В результате и получается кривая безразличия , которая показывает возможные наборы товаров, которые могут принести потребителю одинаковую пользу. Другим словами кривая безразличия наглядно представляет предпочтения потребителя.

Но у нашего любителя сладостей есть определённая сумма денег. А это говорит о том, что его выбор ограничен его бюджетом. А значит, ему придётся выбирать не только сорт печенья или пряников, но и их количество. Тот продукт, который он может позволить себе выбрать для своей пользы и его количество тоже могут быть представлены в виде точек на координатной прямой. Такой график получил название бюджетной линии .

Объединенный график кривой безразличия и бюджетной линии

Кривая безразличия и бюджетная линия соприкасаются в точке Е, которая показывает, что максимум полезности из данных товаров и при данном бюджете потребитель извлечет, потребляя 12 кг куриного мяса и 10 пачек сливочного масла.

8. Потребительские предпочтения и предельная полезность. Понятие цены.

Семинары, на которых обсуждают наилучшие рекламные стратегии, популярны как никогда. Дело в том, что современные рынки развитых стран перенасыщены. И продать товар можно, лишь как то выделив его из множества подобных. Поэтому очень трудно вывести на рынок новый товар, трудно выйти в сферу, в которой уже вращаются многие производители. Однако если эта необходимость есть, то собственники бизнеса берутся за книги, в которых описывается, что такое потребительский выбор. Ну или нанимают тех, кто такие книжки читал в ВУЗе. Итак, подробнее про потребительский выбор.

Это теоретическое построение принадлежит микроэкономике. И рассматривает, как связаны предпочтения в выборе услуг и товаров и общие расходы на потребление различных благ. Вообще связь между личными предпочтениями, потраченными на потребление деньгами и кривой спроса рассматривается в экономике издавна и вызывает пристальный интерес экономистов десятки лет. Теория потребительского выбора анализирует, как покупатели пытаются достичь равновесия между предпочтениями и затратами путем максимизации пользы от приобретаемых благ. Потребности безграничны, а вот ограничения бюджета есть всегда, поэтому даже самый непрактичный покупатель пытается приобрести то, что при минимальных затратах будет наиболее для него полезным.

Предпочтения - это желания каждого индивидуума потребить товары либо услуги, которые в реальности проявляют себя как выбор реальных вариантов в зависимости от дохода (обладания богатствами). Важно также время, назначаемое потребителем для того, чтобы воспользоваться товаром и услугами. Потребительский выбор и его особенности находятся на границе изучения микроэкономики и психологии потребления.

Исследователи используют модели и графики, чтобы предсказать популярность того или иного товара. Обычно используются данные, полученные при продажах определенного товара такого же класса. Ученые исходят из того, что потребитель будет стремиться оптимально использовать ресурсы в рамках своего бюджета. Какие переменные используются в подобных расчетах? Цена за единицу, цены на очень похожие продукты и богатство потребителя.

По мере того как цена растет, потребители будут все чаще обращаться к другим, более дешевым альтернативам. И это понятно из повседневной логики даже человеку, не изучавшему экономику. Ведь если человек не может себе позволить один экземпляр товара, потребительский выбор будет направлен в сторону более недорогого эквивалента. Это называется эффект замещения. Но если доход растет, то увеличивается спрос в целом на товары, в этой ситуации потребители будут искать более качественные, хотя и дорогие товары. Так проявляется эффект дохода.

Конечно, у теории потребительского выбора есть недостатки. Дело в некоторых предположениях, которые вносят неточности в расчетах. Например, обсуждаемая теория допускает, что каждый человек осознает свои предпочтения постоянно, когда ему требуется сделать покупку. Также неточно то, что если два товара идентичны, то и потребитель их осознает как абсолютно равные, что вообще то неверно. Также автоматически считается, что если первый товар предпочли второму, а второй - третьему, то первый товар скорее выберут, чем третий. Как мы видим, экономический анализ видит клиента как логичную и точную машину. Но ведь бывают и другие факторы, воздействующие на потребительский выбор.

Очень интересны рассуждения экономистов о выборе между потреблением и отдыхом. Потребление требует зарабатывания денег, то есть труда. А отдых предполагает отказ от работы и непосвящение своего вообще то ограниченного времени труду. Тут каждый человек каждый день делает выбор, и это выбор обычно нелегкий. Такое приложение теории интересно, понятно и людям, далеким от экономики.

Материалы по теме:

ПРЕДПОЧТЕНИЯ – один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.

Благо в теории потребления – любой объект потребления, доставляющий определенное удовлетворение потребителю. Блага потребляются, как правило, в определенных наборах.

Набор благ – совокупность конкретных видов благ в определенных объемах, потребляемых в данный период.

При выборе благ с целью их покупки потребитель исходит из достижения наибольшей выгоды при имеющихся возможностях, которая представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т. е. полезность.

Необходимыми предпосылками теории потребительского выбора являются следующие аксиомы.

1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Эта аксиома предполагает, что потребитель сам должен принимать решения относительно потребления и осуществлять их.

2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя. Чтобы принять определенное решение и реализовать его, потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений. В ином случае поведение потребителя противоречиво. В этой связи говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», т. е. изменились вкусы.

3. Аксиома о ненасыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему (или, короче, «больше всегда лучше»).

Эти три предпосылки необходимы для того, чтобы определить функцию полезности.

Функция полезности – это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемым при этом потребителем, т. е. показывает предпочтения потребителя.

Функция полезности – это своего рода целевая функция действий потребителя в потребительском выборе, выражающая процесс упорядочивания выбираемых потребителем наборов благ до уровня удовлетворения потребностей.

ПОЛЕЗНОСТЬ выражает меру удовлетворения, которое получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.

Полезность – понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит от потребительских свойств благ и от самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором – увеличивается.

Различают общую (совокупную) и предельную полезность.

Общая (совокупная) полезность – это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.

Предельная полезность – это приращение степени удовлетворения (полезности) при потреблении или использовании дополнительной единицы блага за определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.

Между общей и предельной полезностями существуют зависимости. Общая полезность равна сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала. Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе.

10. Потребительские предпочтения и предельная полезность

Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти. Однако предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.

Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности (рис. 20.1, 20.2).

Заштрихованные прямоугольники (рис. 20.1) показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага. На рис. 20.1 видно, что темп роста общей полезности убывает, ибо величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рис. 20.2) будет задавать наклон главной кривой общей полезности (рис. 20.1).

Впервые понятие «полезность» ввел в науку швейцарский математик Даниэль Бернулли. Понятие полезности в контексте социальных наук первым употребил Иеремия Бентам.

Рис. 20.1. Общая полезность

Рис. 20.2. Предельная полезность

В развитие теории полезности значительный вклад внес неоклассик Уильям Стенли Джевонс (1835–1882). Многие утилитаристы XIX в. полагали, что полезность представляет собой психическое явление, которое может быть измерено количественно так же, как, например, расстояние или температура. Таковы вкратце метаморфозы в теории полезности.

БЕНТАМ Иеремия (1748–1832), английский экономист, социолог, философ и юрист, родоначальник этики утилитаризма, идеолог средней буржуазии эпохи промышленного переворота в Англии. Бентам отстаивал идею свободной торговли и ничем не стесненной конкуренции, что, как он утверждал, должно обеспечить спокойствие общества, справедливость и равенство. Общественный капитал он рассматривал как величину постоянную. Переменный капитал, именуемый им «рабочим фондом», выступал, по его мнению, обособленной частью общественного богатства, зависящей от сил природы.

БЕРНУЛЛИ Даниэль (1700–1782), швейцарский математик. Занимался физиологией и медициной, но больше всего – математикой и механикой. В 1725–1733 гг. он работал в Петербургской АН сначала на кафедре физиологии, а затем механики. Впоследствии был почетным членом Петербургской АН. Профессор в Базеле по физиологии (1733) и по механике (1750).

1. Теория потребительского выбора

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР — решение потребителя о приобретении или каком-либо способе потребления некоторого блага (товара или услуги). Многие экономисты не разделяют понятий П. в. и предпочтения, поскольку полагают, что фактическое решение потребителя однозначно выявляет и его предпочтение. Иначе говоря, что мы предпочитаем, то реально и выбираем, делая свои приобретения. Однако это неверно, напр., в условиях дефицита тех или иных товаров: потребительский выбор, вынужденный тем, что предпочитаемый товар невозможно купить, не выявляет истинного предпочтения.

Основу теории потребительского выбора составляет теория предельной полезности. Как считают западные экономисты, от полезности того или иного товара (услуги) для потребителя зависит поведение потребителя на рынке товаров (услуг).

Потребительское поведение — процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребительское поведение отдельных покупателей формирует совокупный спрос, определяет объем производства товаров и услуг и их предложение на рынках.

Определяющими факторами потребительского поведения служат предпочтения потребителей, их доходы (бюджеты) и цены на товары (услуги).

Потребительское предпочтение — процесс сравнения определенного ассортиментного набора потребительских товаров и услуг с точки зрения их полезности.

Вопрос 20 Предпочтения потребителя и полезность.

При этом имеется в виду рациональное поведение каждого потребителя. Это означает, что каждый потребитель имеет индивидуальную шкалу предпочтений. Следуя ей, а также учитывая свой ограниченный доход (бюджет), он стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения (полезности).

Ситуация, когда потребитель не может увеличить общую полезность, которую он может получить при определенном доходе, и расходует меньше денег на покупку одного блага и больше — на покупку другого, называется потребительским равновесием.

Полезностью называют удовлетворение, которое получают потребители от потребления того или иного товара (услуги).

Различают полезность общую и предельную.

Общая полезность — удовлетворение, связанное с потреблением определенного вида товара (услуги).

Предельная полезност ь — прирост общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы определенного вида товара (услуги).

Рациональность поведения потребителя заключается в том, что на свой денежный доход он будет стремиться приобрести такой набор товаров (услуг), который бы максимально удовлетворял его потребностям, предпочтениям и составлял бы для него наивысшую полезность. Это возможно при соблюдении правила (принципа) максимизации полезности. Суть его такова: приобретая набор товаров (услуг), каждый потребитель должен распределить свой денежный доход таким образом, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на приобретение того или иного товара (услуги), была одинаковой. Математически этот принцип можно представить в виде универсального уравнения

Правая часть уравнения отражает соотношение цен двух товаров, которые не зависят от поведения отдельного покупателя, левая часть — субъективные оценки отдельного покупателя о предельной полезности товаров хну.

Развитие теории потребительского поведения легло в основу создания в экономической науке концепции "бюджетных линий и кривых безразличия".

Эта концепция рассматривает поведение потребителя с двух сторон:

с точки зрения ограниченности дохода потребителя;

с точки зрения его желания иметь из наличного набора товаров каждый, который ему представляется равноценным.

В основе метода определения потребительского поведения лежит геометрическое совмещение бюджетной линии и кривых безразличия.

Бюджетная линия — линия, являющаяся геометрическим местом расположения комбинаций количества товаров, которые могут быть куплены на заданный бюджет. Таким образом, бюджетная линия указывает пределы индивидуального потребления.

Линия cd — новая бюджетная линия, показывающая, какое количество продуктов питания и одежды купит потребитель при снижении его дохода до уровня Сх,

Линия uh — новая бюджетная линия, показывающая, какое количество продуктов питания и одежды купит потребитель при увеличении его дохода до уровня С 2 .

Для любых точек координатной плоскости, расположенных ниже бюджетной линии kl , комбинации набора единиц одежды и продуктов питания достижимы, если потребитель будет тратить свой бюджет С ], С2, С0 не полностью.

Все точки, расположенные выше бюджетных линий (например, т), свидетельствуют о том, что на приобретение данного набора товаров расходуются суммы, превышающие уровни Съ С 2 , С0.

Таким образом, со снижением дохода потребителя при неизменных ценах на товары бюджетная линия аЬ параллельно смещается вниз и, наоборот, с ростом дохода бюджетная линия смещается вверх. Если доход и цены одновременно пропорционально возрастут (понизятся), положение бюджетной линии останется неизменным.

Бюджетные линии показывают возможность покупки того или иного товара потребителем при сложившемся уровне дохода, но не учитывают при этом желания потребителя. Предпочтения потребителей исследуются с помощью кривых безразличия

Кривая безразличия показывает различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковое потребительское значение, или полезность. Соизмерение потребностей предполагает в данном случае не количественное их измерение, а лишь ранжирование.

Чтобы описать предпочтение потребителя по всем наборам продуктов, обладающих одинаковой полезностью для потребителя, изображают все кривые безразличия — так называемую карту кривых безразличия (рис.).

Совокупность кривых безразличия, отражающих конкретные комбинации товаров для потребителя, называется картой кривых безразличия.

На рис. 3 бюджетная линия аЬ характеризует все товары, при покупке которых общая сумма затрат равна доходу потребителя. Она показывает реальную покупательную способность потребителя и соотношение цен приобретаемых товаров.

Кривые безразличия А, В, С, или кривые равных полезностей, соответствуют комбинациям товаров для потребителя. При этом кривая А указывает на неполное использование бюджета в целях удовлетворения потребностей потребителя.

Кривая С находится за пределами бюджетной линии, т. е. потребление на этом уровне превышает возможности бюджета данного потребителя.

Точка касания Е бюджетной линии аЬ с кривой безразличия В указывает на максимальную полезность использования бюджета и свидетельствует о потребительском равновесии. В этой точке совпадают возможности потребителя с его желанием максимизировать полезность в рамках ограниченного бюджета. Положение точки Е зависит от увеличения (уменьшения) дохода потребителя и относительного изменения цен на одежду и продукты питания. Если, например, доход потребителя возрастает, то бюджетная линия сместится параллельно вверх, и точка Е окажется на одной из кривых безразличия, лежащей выше кривой В, т. е. в нашем случае на кривой С.

Кривая С характеризует предпочтительные комбинации товаров (услуг) для потребителя с целью удовлетворения его потребностей. При снижении дохода возникнет обратная ситуация, т. е. точка Е окажется ниже кривой В, т. е. на кривой А. Здесь кривая А менее предпочтительна для потребителя.

Использование теории предпочтения, бюджетных ограничений и кривых безразличия позволяет решить проблему потребительского выбора. Оптимальный набор потребительских товаров (услуг) должен отвечать двум требованиям:

находиться на бюджетной линии;

состоять из наиболее предпочтительного сочетания товаров. Эти два условия сводят проблему максимизации удовлетворения потребностей потребителя к выбору подходящей точки на бюджетной линии.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА

КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА И ЛОГИСТИКА»

Тема: Потребительские предпочтения.

Понятие полезности

Выполнила: студентка 1 курса

Маркетинг 1202

Подгорнова А.А.

Проверила:

Алматы 2012

Полезность — это способность данного продукта удовлетворять потребности.
Следует различать понятия «полезность» и «польза».
Картина известного художника может быть бесполезной с практической точки зрения и в то же время приносить пользу знатоку искусства.
Полезность — это понятие субъективное, поскольку полезность какого-либо продукта будет отличаться у разных людей. Бутылка дешевого крепленого вина мо жет иметь достаточно большую полезность для пьющего человека и отрицательную полезность для человека, ведущего трезвый образ жизни.
Предельная полезность — это добавочная полезность, т. е. удовлетворение, которое потребитель из влекает из дополнительной единицы конкретной про дукции.
За относительно короткий промежуток времени, в течение которого вкусы потребителей не изменятся, предельная полезность каждой последующей едини-цы продукции будет падать, поскольку потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться, или насыщаться.

Определенная потребность может удовлетворяться следующими друг за другом единицами товара в соответствии с законом убывающей предельной полезности.
Закон убывающей предельной производитель ности гласит: чем большее количество продуктов при обретают потребители, тем меньше их стремление к получению дополнительных единиц этого же продук та. Наиболее наглядно это видно на примере товаров длительного пользования. Потребность человека в автомобиле, если он или она его не имеют, может быть очень сильной; желание иметь вторую машину гораздо менее интенсивно; потребность в третьей или четвер ой машине слаба. Даже самые богатые семьи редко имеют более пяти машин, несмотря на то, что их доходы позволяют купить и содержать целый автомобильный парк.

В основе потребительского выбора всегда лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. Делая выбор, потребители определяют ценность вещей для себя посредством определения их полезности.

Полезность – это способность вещи удовлетворять человеческую потребность. Она имеет свойство насыщаться, удовлетворяться по мере потребления, поэтому вместе с полезностью уменьшается и ценность вещи. Полезность может быть как общей, так и предельной.

Общая полезность – это совокупная полезность всех потребленных единиц блага:

TV = f (a1, a2,…

Предпочтения потребителя и полезность

an), (12.1)
где TV– общая полезность; a1, a2,… an– потребление единиц блага.

Предельная полезность – это добавочная полезность, прибавляемая каждой последующей единицей потребляемого блага:

где MV – предельная полезность; ΔTV – прирост общей полезности; ΔQ – прирост потребляемого блага.

По мере роста потребления общая полезность растет, а предельная снижается, причем стремится к 0 – до полного насыщения. Если потребление блага будет продолжаться, то предельная полезность приобретет отрицательное значение, превратившись во вред, а общая полезность при этом пойдет на убыль (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Совмещение динамики общей и предельной полезности

Может показаться, что наибольшую ценность и, соответственно, рыночную цену должны иметь товары, обладающие наибольшей полезностью, – пища, одежда, жилище, но почему тогда вода полезнее алмаза, а продается дешевле? (парадокс А. Смита). Это происходит потому, что рыночная цена определяется не общей, а предельной полезностью последней части потребляемого блага. Из-за редкости алмазов по сравнению с водой и невозможности удовлетворить потребности в нем всех людей, его последняя единица имеет бóльшую предельную полезность, чем у воды. В этом суть закона убывающей предельной полезности, открытого немецким экономистом Г. Госсеном.

Сущность потребительского выбора на рынке

Ценность товара на рынке для покупателя – понятие субъективное, так как основано на его личных вкусах и предпочтениях, однако потребительский выбор всегда зависит от следующих факторов:

ограниченного запаса благ, которым располагает общество;
уровня насыщения потребности к моменту выбора;
стремления людей получить от потребления максимальную пользу.

Потребительские предпочтения: два подхода

Чтобы выбрать на рынке товар, покупатель должен измерить его предельную полезность и сравнить с другими. В процессе развития теории маржинализма возникло два направления – кардиналистов и ординалистов – каждое из которых по-своему объясняло этот механизм.

Кардиналисты искали абсолютное выражение шкалы измерения предельной полезности, а ординалисты – относительное. Кардиналисты ввели в науку единицу полезности – ютиль, которая, по существу, определялась в баллах и была субъективной оценкой предпочтений. Соотношение предельной полезности, выраженное в ютилях, с рыночной ценой дало более реальное измерение – взвешенную предельную полезность.

где MV – взвешенная предельная полезность; MV – предельная полезность блага; P – рыночная цена блага, товара, услуги.

Сравнение взвешеных предельных полезностей различных благ – критерий выбора потребителей у кардиналистов и выражается он в предпочтении для потребления благ с большой предельной полезностью до тех пор, пока оно не сравняется с остальными. Подобное сравнение называется правилом максимизации предельной полезности и означает оптимальность распределения дохода потребителя в целях наиболее полного удовлетворения его потребностей:

где MV – предельная полезность блага; P– рыночная цена товара.

Ординалисты нашли метод соизмерения не отдельных полезностей, а целых групп, наборов полезностей. При выказывании предпочтений к наборам благ люди исходят из здравого смысла, который можно формализовать в виде следующих аксиом потребительского поведения:

аксиома полной упорядоченности – позволяет покупателю определиться в порядке предпочтений (если значения наборов товаров одинаково, то покупателю безразлично, какой из них потреблять);
аксиома транзитивности – дает возможность соотнести между собой предпочтения: если один набор предпочтительнее другого, а тот, в свою очередь, предпочтительнее третьего, то первый набор обязательно предпочтительнее третьего;
аксиома ненасыщения – гласит, что потребитель всегда предпочтет набор с большим количеством благ;
аксиома независимости потребителя предполагает, что степень удовлетворения потребностей человека не зависит от потребления других людей.

Перечисленные аксиомы позволяют в математической форме описать действия потребителей как предсказуемые и последовательные.

Кривая безразличия и бюджетное ограничение

Систему потребительских предпочтений можно представить в виде графиков.

Впервые это сделал английский экономист Ф. Эджуорт в 1881 г., построив кривые безразличия.

Кривая безразличия – геометрическое место точек, показывающее совокупность наборов товаров, обладающих равной полезностью для потребителя. Каждая точка на кривой безразличия – это особая комбинация двух таких товаров (рис. 12.2).

Рис. 12.2. Кривая безразличия
a, b, c, d– различные наборы товаров A и B; U – кривая безразличия.

Если у потребителя будут меняться предпочтения, то возникнут новые кривые безразличия. Совокупность кривых безразличия, помещенных на одном графике, принято называть картой безразличия (см. рис. 12.3).

Рис. 12.3. Карта безразличия

Характер наклона кривых безразличия выражает пропорцию, в которой потребитель готов заменить один товар в наборе на другой.

Предельная норма замещения – это максимальное количество товара, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу товара. Предельную норму замещения можно выразить математически (12.5) и графически (рис. 12.4).

где MRS – предельная норма замещения; x и y – товары.

Предельная норма замещения показывает предельную полезность (выгоду), которую обеспечивает дополнительная единица блага.

Предпочтения не полностью объясняют поведение потребителей, так как на индивидуальный выбор влияет покупательная способность потребителей, зависящая в свою очередь от бюджета потребителя и уровня цен.

Рис. 12.4. Предельная норма замещения а, в, с – наборы товаров.

Черта покупательной способности, ограничивающая потребительский выбор на рынке, называется бюджетaной линией.

Она строится путем попеременного отложения на осях графика максимального количества товара, которое можно приобрести при условии полного расхода бюджета (рис. 12.5).

Рис. 12.5. Бюджетная линия

Равновесие потребителя

Удовлетворение любых потребностей всегда ab – бюджетная линия ограничено возможностями, поэтому, чтобы найти наилучший вариант потребительского выбора, следует наложить на карту безразличия бюджетную линию. При этом найденное оптимальное решение будет означать равновесие потребителя на рынке. Оптимальная комбинация должна:

находиться на бюджетной линии, так как слева находится область недоиспользования бюджета, а справа – недостаточности;
находиться на кривой безразличия как можно дальше от начала координат, обеспечивая тем самым максимизацию пользы.

Две линии, соприкасающиеся в одной точке, всегда имеют одинаковый наклон. При этом наклон кривой безразличия определяется нормой замещения (MRS), а наклон бюджетной линии – соотношением цен товаров входящих в набор (PB/PA), поэтому условие равновесия потребителя можно выразить математически (12.6) и графически (12.6):

Рис. 12.6. Равновесие потребителя
U1, U2, U3 – кривые безразличия; А, B – недоиспользование бюджета; M – недоступность для бюджета; E – равновесие потребителя.

Потребительские предпочтения и предельная полезность

Рынок ориентирован прежде всего на потребителя, поэтому важно знать, как ведет себя потребитель, делая тот или иной выбор. Этими вопросами занимается теория потребительского поведения. Теория исходит из того, что общество в целом состоит из потребителей, каждый из которых принимает абсолютно самостоятельное решение относительно того, «что» и «сколько» покупать. В этой свободе заключается суверенитет потребителя.

Суверенитет потребителя – это его право и воля свободно распоряжаться своими денежными доходами при наличии свободы выбора. При этом экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально, т. е. стремятся достичь максимального результата при ограниченных возможностях.

Вести себя на рынке рационально вовсе не значит быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Принцип рационального поведения состоит в том, что потребитель располагает свои потребности в соответствии с собственными предпочтениями и стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения или, иначе сказать, максимизировать полезность при ограниченном доходе.

Поскольку доход граждан ограничен, то это заставляет потребителей постоянно совершать выбор из огромного количества товаров. Ограничение суверенитета потребителя, даже если оно предпринимается с самыми благими намерениями, будет разрушать обратную связь между производством и потреблением.

Люди потребляют блага, потому что последние обладают полезностью. Полезность – свойство блага качественно удовлетворять материальные и духовные потребности. А качество – это свойство товара или услуги, характеризующее их способность выполнять свои функциональные назначения в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Полезность – понятие сугубо индивидуальное, т.

Потребительские предпочтения и предельная полезность

к. каждый человек имеет собственную шкалу предпочтений относительно полезности тех или иных товаров и услуг в силу тех или иных причин. Эффект предпочтения возникает в силу того, что ограниченный денежный доход не позволяет удовлетворять все потребности человека одновременно.

Следует различать общую и предельную полезности. Общая полезность – это полезность, получаемая от всего набора потребляемого блага. Она до определенного момента возрастает по мере потребления дополнительных единиц блага, рис 12 а.

Предельная полезность − это полезность, приносимая каждой дополнительной единицей потребляемого блага. Предельная полезность тем выше, чем меньше потребляется блага, рис. 12 б. Отсюда − закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена):по мере потребления добавочных единиц блага, предельная полезность уменьшается.

Если предельная полезность равна нулю, то данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность. Закон убывающей предельной полезности позволяет определить условие максимизации полезности. Только равенство предельных полезностей обеспечит потребительское равновесие, т. е. максимум полезности при ограниченном доходе. Отсюда следует закон потребительского поведения (второй закон Госсена):при максимизации общей полезности предельнаяполезность всех потребляемых благ должна быть одной и той же величины.

Теорию предельной полезности развивали «маржиналисты» (от слова предельность). Суть теории заключается в следующем: стоимость товара определяется не затратами труда на его производство, а полезностью.

Эта теория в корне расходилась с трудовой теорией стоимости А.Смита, Д. Рикардо, К. Маркса и приравнивалась к «маржиналистской» революции. Именно эта теория смогла объяснить парадокс Адама Смита: почему вода, столь полезная для человека, стоит так дешево, а алмаз, чья польза намного меньше, стоит так дорого?

Все дело в том, что общая полезность всего запаса воды выше общей полезности алмазов, но ценность любых экономических благ объясняется предельной полезностью, а она выше у алмазов. И чем выше предельная полезность, тем выше стоимость блага. В наше время парадокс Адама Смита не вызывает затруднения, чего нельзя было сказать про прошлые времена.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском.