Реклама является одним из главных на сегодня идеологов и воспитателей наших граждан. Важным культурным регулятором нашего общества. Яркие, эмоционально нагруженные, постоянно повторяющиеся видеосюжеты влияют на наши вкусы, предпочтения, образ жизни и способ относиться к людям и к себе. Люди, которые думают, что реклама на них не воздействует, сильно ошибаются. Воздействие заключается ведь не только в том, чтобы побудить нас купить конкретный продукт прямо сейчас.
Манипуляция - скрытый психологический прием, целью которого является заставить человека, вопреки его интересам, выполнить нужные вам действия. Немаловажный фактор манипулирования - сделать так, что бы человек сам захотел это сделать.
Анализ манипулятивных технологий в рекламе Макдональдса
Взрослые гораздо менее восприимчивы к рекламе, чем дети, потому что у них гораздо выше уровень критичности по отношению к транслируемой информации. А потому рекламщики из кожи вон лезут, чтобы этот уровень критичности снизить. Для этого у них есть целый арсенал средств. Рассмотрим некоторые из них на примере новой рекламы ресторана «Макдональдс». В ней усматривается как минимум четыре манипуляционных приема.
Информация подвергается критике в процессе ее осмысления. То бишь процесс критики - это мыслительный процесс. Как можно значительно затормозить процесс холодного критического осмысления информации? Правильно, надо значительно повысить эмоциональную составляющую информации и соответственно снизить смысловую, содержательную.
Заметьте, никто в этом рекламном ролике не говорит вам о том, что в Макдоналдсе самая вкусная еда. Потому что рекламщики понимают, что тут-то вы можете с ними поспорить. Зато вам предлагается ряд мини-сюжетов, наполненных сообщениями об эмоциональном состоянии рассказчика (рассказчиков). Причем эти эмоциональные состояния подобраны не просто так. Каждый сюжет, каждый кадр здесь используется с определенной целью.
Итак, какие эмоции сообщают зрителю мини-сюжеты?
Езда на велосипеде по снегу, танец, падение в снег, полет в воздухе – все это состояния сильного эмоционального возбуждения. Но это не эмоции человека, решившего сложную задачу, например, или оказавшегося под впечатлением просмотренного спектакля, когда соединяемые вместе знание и эмоции обогащают друг друга.
Нет, в этом ролике зрителя заражают совсем другими эмоциями. Я бы даже сказала, аффектами. Находящийся в описанных в ролике ситуациях человек практически полностью лишен возможности осмысленно воспринимать реальность – когда человек танцует, находится в полете или падает в снег, ситуация меняется слишком быстро, а потому у него просто нет на это времени.
Кроме того, и танец, и падение (оно же полет) - все это ситуации, в которых человек демонстрирует признаки трансового состояния. Введение человека в состояние транса - одна из важнейших целей манипуляторов всех мастей. У человека в состоянии транса снижается уровень сознательности и критичности, он становится внушаем.
Далее, когда уровень критичности снижен, зритель стал более внушаем, появляются статичные картинки, призванные соединить и закрепить аффект с нужным изображением или сообщением. В данном случае – рассказами о том, как все счастливы вместе с рестораном Макдональдс.
Еще один прием снижения критичности – это быстрая смена кадров. Вы не успеваете осмыслить транслируемую информацию. А потому вам придется глотать ее так, без оценки. Она проникнет в вашу память помимо вашего сознания.
Третий прием снятия критичности тоже направлен на введение человека в трансовое состояние. Только на этот раз на другом уровне восприятия - на уровне речи. В течение всего ролика несколько раз повторяется странный речитатив «Шер, лайк, кот». В нем слова, никак не связанные друг с другом по смыслу. Ни логически, ни грамматически.
Поскольку мышление - это процесс определения связей между предметами, явлениями и понятиями, то разрушить мыслительный процесс можно посредством разрыва шаблона. Разрыв шаблона - это отсутствие логических связей между предметами, явлениями и понятиями, то бишь абсурдизация, связывание несвязываемых друг с другом вещей. Кстати, подобный нарушенный способ мышления наблюдается у больных шизофренией. Поэтому иногда смешно наблюдать за людьми, с восторгом рассказывающими о том, как кто-то им «разорвал шаблон», потому как люди, сами того не понимая, рассказывают о том, как над их сознанием совершили насилие, заставили их мыслить так, как это делают тяжело больные люди.
Итак, речитатив «Шер, лайк, кот» также направлен на повышение внушаемости зрителя. Использование непонятных слов, неоднократное повторение их направлено на усиление трансового состояния. Некоторые отсылки к жаргонным словечкам пользователей соцсети Фейсбук намекают на якобы наличие в них некоего смысла, отчего эти самые пользователи, вероятно, должны чувствовать себя включенными в некий особый круг “понимающих”. Видимо, понимающих “особенные послания” рекламы фастфуда. Однако реклама делается для максимально широкой аудитории, а не для кучки людей, сидящих в фейсбуке. Для подавляющего большинства зрителей этот набор слов является бессмысленным.
Дети как целевая аудитория рекламщиков
Детская аудитория является весьма важным сегментом рынка для производителей. В США оборот продукции, предназначенной для детей, составляет десятки миллиардов долларов. А посему дети являются объектом пристального внимания рекламщиков.
Прежде всего, они интересны маркетологам как рычаг воздействия на родителей. Или, как говорят сами маркетологи, дети играют «роль пилы». Часто, увидев рекламу очередной игрушки, шоколадки и прочего, дети начинают упрашивать родителей купить ее. Делать это они могут очень настойчиво и эмоционально. Не всякие родители способны бесконечно сопротивляться такой массированной эмоциональной атаке. А если они и сопротивляются, то часто испытывают чувство вины. Еще бы! Чадо плачет, обижено и вообще страдает безмерно. А иногда оно и злится. А кому охота испытывать на себе злость собственого ребенка?
Эффект «пиления» может вызываться по-разному. Интересный прием используется западными маркетологами во время рождественских праздников, на которое приходится пик продаж детских игрушек. Но продавцам и производителям очень не нравится, что после этих праздников уровень продаж резко и надолго падает. Родители купили подарки и на некоторое время позволяют себе не реагировать на просьбы детей о покупке очередной игрушки. Интенсивная реклама при этом уже не помогает. Чтобы удержать рост продаж, маркетологи придумали следующее. Перед Рождеством начинается усиленная рекламная раскрутка какой-нибудь новой, «особенной» игрушки. Родители строят планы, обещают ребенку подарить именно ее, дети просят Санта-Клауса подарить им именно эту игрушку. Но в течение самого праздника родители вдруг обнаруживают, что рекламируемая игрушка в магазинах закончилась. Ее нигде не достать. Родители делают вывод, что все раскуплено и покупают ребенку равноценный подарок.
Однако после праздников «оказывается», что игрушка вновь появилась в продаже. Тут даже на рекламу тратиться уже необязательно. Родители, чувствующие вину перед ребенком за невыполненное обещание, покупают и ее тоже. А чтобы ребенок не забыл вдруг про эту игрушку, ему о ней постоянно напоминают, выпуская сопутствующие товары – пеналы, ручки и пр. Таким образом, и выгода растет за счет их продажи, и ребенок регулярно видит перед глазами предмет желания. А дальше он начинает пилить родителей, заставляя их покупать ему новую куклу из серии «барби», новую модель транфсформера и т. д.
Важно понимать, что в условиях рыночной экономики бизнес ВСЕГДА заинтересован в том, чтобы родители воспитывали детей как можно меньше. Чтобы они были как можно более растерянными и постоянно чувствовали себя виноватыми. А ребенок должен быть невоспитанным, жадным и импульсивным, готовым вестись на любую яркую картинку и привыкшим к тому, что его желания обязательно должны исполняться. Такой ребенок – модель идеального потребителя.
В мире едва ли не каждый день открывается новый «ресторан» с Золотыми Арками на вывеске. И в каждом из них девочка или мальчик на кассе находят, кому сказать «Свободная касса, заказывайте, пожалуйста».
В данном материале скомпилированы хитрости Макдональдс, которые заманивают вас в один из тысяч маков, вынуждают купить побольше, побыстрее с этим управиться, уйти, но обязательно вернуться.
Женская красота под запретом
Еще в 1958 году в Макдональдсах появилась первая инструкция, в которой во всех подробностях описывались любые действия сотрудника ресторана: от времени и температуры обжарки котлет до способов общения с посетителем. Тогда в «библии McDonald’s» было 75 страниц. Теперь - 750. И в ней прописан каждый шаг не только персонала, но и нас с вами.
Во многом дело в местах, в которых расположены «маки». Проведенные компанией исследования показали, что 70% решений о посещении Макдональдс принимается спонтанно, поэтому строят рестораны в местах, где вероятность такого решения максимальна. Там, где много праздношатающихся людей, на перекрестках крупных дорог по пути из центра в спальные районы, рядом с крупными вузами.
До 70-х годов прошлого столетия в Макдональдс работали только мужчины, но феминистки добились работы на равных правах, и управляющих сетью фаст-фуда обязали брать и женщин тоже. Это требование сильно опечалило руководство - все их усилия по выстраиванию стандартов и конвейерности могли пойти прахом, парни же непременно будут отвлекаться на девушек и даже заводить на работе интрижки и отношения. Пришлось искать соломоново решение: не нанимать красавиц, а всех прочих одеть в мужскую форму, не только скрывающую фигуру, но и изрядно ее уродующую. Еще и косметику с украшениями запретить.
Через некоторое время, когда посетители уже привыкли к сотрудницам-женщинам, руководство начало замечать, что в ресторанах появилось больше семей, и женщины в этих семьях были очень довольны, что мужья не пялятся на симпатичных официанток, как это бывает в других местах.
Неожиданно обретенный бонус в виде лояльности женщин стал веским доводом для сохранения традиции скрывания женской красоты. Форму для персонала и сегодня шьют страшную, а также девушкам не разрешают делать заметный макияж, носить украшения, пользоваться духами, отращивать и красить ногти.
Прибыль приносят дети
В Макдональдс давно поняли, что не взрослые приводят к ним своих детей, а дети приводят взрослых. Ребенку трудно отказать, тем более сейчас, когда родители очень заняты и от этого терзаются чувством вины по отношению к «брошенным детям». В Макдональдс система привлечения через детей продумана детально: детские игровые площадки, проведение дней рождения по очень гуманной цене, раздача маленьких бонусов малышам, стоящим в очереди вместе с мамами, повышенное внимание и терпимость со стороны персонала. Все перечисленное направлено и на ребенка, и на его мать - в McDonald’s очень хорошо знают закон «если хочешь, чтобы тебя полюбила женщина, полюби ее ребенка».
Но апофеозом привлекательности для детей является знаменитый Хэппи Мил, в который помимо обычного бургера, картошки и напитка добавляется небольшая игрушка. И все это упаковывается в яркую коробку, а дети безумно любят, когда у них есть своя персональная еда из своей персональной коробочки. Игрушки чаще всего выпускаются сериями, и если серия пришлась ребенку по нраву, то не исключено, что придется купить ее всю, а значит 8 раз сходить в Макдональдс.
Маленькие хитрости - большие деньги
В стандартах компании четко прописано, что если посетитель не озвучил размер порции картошки, напитка, мороженого или наггетсов при заказе, то ему по умолчанию «пробивается» самая большая. Во-первых, так экономится время - заказ должен быть принят за 60 секунд, а если кассир начинает расспрашивать, то очередь станет еще больше и занервничает. А во-вторых, так McDonald’s делает больше денег.
Кроме того, посетителю скорей всего предложат взять еще что-нибудь - на корпоративном языке это называется «подсказка». В подсказку обычно входят десерты или сэндвич, время жизни которого на «бине», специальной подогреваемой стойке, подходит к концу. Если посетители будут задерживаться надолго, то тогда не хватит места новым посетителям и в кассах будет меньше денег. Поэтому Макдональдс прилагает массу усилий, чтобы вы не засиживались, а быстренько насытились и ушли, освободив столы. В некоторых особо многолюдных «маках» в Штатах даже может быть объявление о том, что на еду посетителю выделяется полчаса, а затем охранник может попросить уйти.
Бесплатный Wi-Fi в российских макдональдсах появился относительно недавно, и персонал сразу же столкнулся с проблемой. Молодежь приходила, съедала пару гамбургеров и зависала перед ноутбуком часов на пять. Проблему решили радикально, молча отрубив все доступные розетки в зале. Села батарейка - топай домой. Энергичную быструю музыку в зале включают не только для того, чтобы вам было приятно и у вас поднялось настроение. Человеку свойственно подстраиваться под окружающий его ритм, и в этом случае он съедает свой обед куда быстрей, чем мог бы под какой-нибудь лаунж.
Узкие проходы между столиками сделаны и из соображений экономии площади - чтобы влезло больше посадочных мест, и для того, чтобы люди чувствовали дискомфорт, когда мимо них постоянно кто-то ходит, и стремились от этого дискомфорта избавиться. Посетителям всегда улыбаются, никогда не хамят и говорят хоть и стандартные, но все равно приятные слова. Многие люди, например, специально стараются дать кассиру необходимую сумму, чтобы услышать в ответ «Спасибо, что без сдачи». Эту простенькую формулировку уже переняли прочие фаст-фуд сети и даже магазины, не имеющие никакого отношения к еде.
Во время еды вокруг носятся сотрудники с тряпками и швабрами - это тоже вызывает подсознательное доверие. «Там все время моют, там чисто, а значит сюрпризов в виде отравлений и неожиданных находок быть не должно».
Калорийность, вредность бигмаков и картофеля фри - отдельная история. Но и здесь приоритет само собой отдается не заботе о здоровье людей, а денежному интересу буржуя. Кого интересуют «побочные эффекты» с твоим здоровьем - гипертония, ожирение, гастрит, язва?
Капитализм порождает множество характерных для него образов, одним из самых ярких его воплощений стал Макдак. Ему не нужны люди - только потребители. Для них и создан иллюзорный рай, в который хочется вернуться. Помни: твои слабости и проблемы со здоровьем - их прибыль!
Сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s сегодня известна во всем мире. Но меня, как копирайтера, интересует не польза или вред фаст-фуда, а рекламные приемы, которые предпринимали владельцы и PR-щики, я бы сказала рекламные секреты McDonald’s.
История бренда McDonald’s, или с чего все начиналось?
Человеком, который увидел потенциал в McDonald’s, был Рэем Крок, а не основатели заведения – братья Макдоналд, как многие считают.
Рэем Крок работал менеджером по продаже модных тогда микшеров, которые делали коктейли. Он заметил, что небольшое кафе заказало целых 8 аппаратов, хотя обычно все заказывали не больше двух. Крок отправился посмотреть на это заведение и был приятно удивлен простотой организации рабочего процесса.
Секретом ресторанчика братьев McDonalds было ограниченное меню, конвейерное приготовление блюд и быстрое обслуживание. Крок увидел потенциал в заведении и предложил основателям открыть сеть ресторанов в США.
Братья Макдоналд категорически отказались – они не хотели ничего менять, но Крок смог их убедить. Он предложил открыть ресторан под фамилией братьев, и так в 1955 году появился первый ресторан, и началась история бренда McDonald’s.
Не все знают, но изначально ресторан столкнулся с проблемой отсутствия клиентов. Крок заметил, что молодые родители с детьми редко заходят в кафе, хотя изначально они считались основной целевой аудиторией. Долгое время этот секрет McDonald’s оставался для владельцев необъяснимым, пока не выяснилось, что официантки и кассирши были слишком вызывающе накрашены и одеты.
Можно сказать, что молодые мамы не хотели проигрывать в красоте более юным и стройным официанткам, поэтому избегали это заведение, да и мужей своих туда не пускали. Скажете, что это абсурд? А вот и нет! После того, как Крок ввел запрет на нанесение макияжа и установил одинаковую рабочую форму: брюки или юбка ниже колен, популярность ресторана возросла в десятки раз.
Еда – основной товар Макдональдс, но она не отличается чем-то особенным, именно поэтому PR-щики стали рекламировать не еду, а настроение! Все рекламы McDonald’s наполнены весельем и это главный прием, который используют многие компании.
В рекламе McDonald’s режиссеры очень точно создали атмосферу праздника в заведении и передали ее через экран. Заходя в McDonald’s, вы знаете, что вам улыбнуться, помогут открыть дверь, вы услышите детский смех и увидите настоящую бурлящую жизнь.
В рекламах McDonald’s очень детально и в замедленной съемке показывают процесс приготовления блюда. Вид жареного мяса, зеленых листьев салата, красных томатов и нежнейшей булочки вызывает аппетит даже у самого заядлого противника фаст-фуда.
Секрет McDonald’s в том, что в рекламе показаны только самые доступные продукты, которые пробовали и любят абсолютно все. Если бы такое же видео сделали для рекламы устриц, то ничего бы не получилось, потому что это не общедоступный продукт и его вкус многим незнаком.
Конечно, PR-щики знают сотни секретов McDonald’s, а на популярность ресторана повлияло еще и множество других факторов: комфорт, доступность, скорость приготовления еды и т.д.
Но, определенно точно могу сказать, что без этих трех рекламных приемов McDonald’s был бы обычным дайнером – забегаловкой на заправочной станции.
Сегодня компания Макдональдс успешно работает по всему миру, она открыла более 31 тысячи ресторанов, в которых работают более полутора миллиона человек. Кроме этого, Макдональдс стал крупнейшим дистрибьютором в мире игрушек. И компания с таким оборотом может позволить себе создавать необычную, творческую, яркую рекламу, начиная с полиграфии и заканчивая неординарными рекламными конструкциями, которые из года в год видят дети и взрослые, с удовольствием посещая рестораны.
Особенность рекламных компаний от мировых агентств для McDonald"s в том, что они имеют географическое таргетирование. Если выпускается новый продукт, реклама о нем идет по всему миру. Если речь идет о каких-либо внутренних праздниках и событиях, реклама направлена на конкретную целевую аудиторию. Особенно интересными являются уникальные конструкции, созданные специально для рекламных кампаний в разных странах мира.
Эта конструкция была установлена на 1 месяц в Чикаго на пересечении улиц Кларка и Онтарио, и ее огни были видны на расстоянии 3 миль.
Скульптура с монетами на общую сумму 4000 канадских долларов была установлена в провинциальном парке Сильвиан Лейк, Альберта, Канада. Рекламная компания Dollar Drink Days проходила в рамках пляжной вечеринки с развлекательными мероприятиями, на которой присутствовали молодые люди и семьи, что позволило привлечь новых клиентов. После того, как лед растаял, люди смогли собрать долларовые монетки – именно столько стоил кофе в McDonald´s.
Каждый год в день Святого Патрика в городе Чикаго река с одноименным названием окрашивается в зеленый цвет. Рекламная кампания Макдональдс для презентации Клеверного шейка оказалась очень зрелищной.
Интересная серия плакатов с героями фильмов, которые всегда будут желанными гостями в Макдональдсе и для этого им не нужно изображать из себя кого-то другого - «Come as you are».
Оригинальная идея трехмерной «переливной» рекламы, в которой утро начинается с гамбургера.
Макдональдс постоянно акцентирует внимание на том, что использует самые свежие и экологические чистые продукты. Реклама на автобусной остановке имитирует отделение холодильника, предназначенного для свежих овощей и зелени.
Всего два светильника с «правильной» формой освещения и вы моментально узнаете, чей ресторан открыт всю ночь.
Еще несколько оригинальных инсталляций на улицах городов. Макдональдс знает, как привлечь внимание.
Оформление ресторана Макдональдс на время мировой премьеры «Angry birds».
Как показать, что БигМак действительно большой бургер? Разместить его на двух билбордах, на которых он не помещается!
Или как показать густоту тройного молока?
Или рассказать про слои Биг Тейсти? Сделать многослойный в прямом смысле слова билборд.
Макдональдс может позволить себе создавать рекламу без текста, «ни о чем». Достаточно логотипа. Так случилось и с рекламной кампанией, которая на протяжении 3 месяцев меняла лишь «ленту» загрузки, отсчитывая срок готового отреставрированного цирка Пиккадилли.
Билборды? Нет, нужно поразить клиентов ресторана. Огромная динамическая конструкция была установлена возле одного из ресторанов Макдональдса. С утра яйцо раскрывалось, приглашая на вкусный завтрак, а к вечеру снова закрывалось.
Какой еще вид рекламы есть? Что придумать? Почему бы и не использовать возможность взаимодействия с потребителями? Так появилась интерактивная реклама на ситилайтах, позволяющая собирать картинку как в игре пятнашки и послание было соответствующее – утренний кофе в Макдональдс «приводит голову в порядок».
Интересно, чем еще порадуют нас креативщики Макдональдса в будущем?
|
Ознакомьтесь с нашего агентства. |