В последние годы визуальный маркетинг все чаще называют ключевым компонентом современного маркетинга. В этом тексте мы попробуем разобраться в том, что это такое, какие возможности предоставляет визуальный маркетинг и какие инструменты визуального маркетинга есть для продвижения Интернет-магазинов и брендов в Интернете.
Если описывать научно, визуальный маркетинг - это дисциплина, изучающая взаимосвязь между объектом, контекстом, в который он помещен, и его соответствующим образом.
Визуальный маркетинг находится на пересечении экономики, законов визуального восприятия и психологии, и, в основном, применяется для таких направлений бизнеса, как мода и дизайн.
Цель визуального маркетинга состоит в том, чтобы неотделимо связать продукт и его визуальную коммуникацию и сделать их слияние привлекательным для потребителя и определяющим его выбор.
Визуальный маркетинг может быть частью каждого аспекта комплекса маркетинговых коммуникаций. Растущие тенденции использования социальных сетей, ориентированных на визуальное восприятие, таких как Instagram , Pinterest или Youtube , подтверждает факт важности визуального маркетинга для брендов.
Использование возможностей изображений и визуальных образов может сделать маркетинговый план более мощным и запоминающимся. Изображения могут превращать концепции и неосязаемые вещи, в нечто более конкретное и влияющее на восприятие потребителя. Это помогает людям визуализировать бренд и его ценности в уме и вспомнить их во время выбора и покупки.
Потенциал и возможности визуального маркетинга сложно переоценить. Уровень вовлечения постов в социальных сетях, включающих изображения, на 650% выше , чем у тех, которые состоят только из текста. Более того, по прогнозам , 84% коммуникаций будут визуальными к 2018 году .
На графике: еще один важный фактор, по информации BBC , год от года визуальный интеллект среднего человека растет быстрее, чем другие формы интеллекта. В мыслях люди оперируют визуальными образами.
Точки касания с клиентом
Максимальную эффективность визуальный маркетинг может иметь, разумеется, в связке с силой социальных сетей. В российских условиях, когда Pinterest и Tumblr не являются особенно популярными, а доставать контент из Youtube часто технически слишком сложно, разумным решением для базовой площадки ведения кампаний визуального маркетинга является Instagram.
Аккаунт бренда или магазина в Instagram это выход на аудиторию, готовую путешествовать по миру визуальных коммуникаций, реагировать и оценивать контент, давая обратную связь. Кроме того, возможна и обратная работа с Instagram, когда бренд агрегирует релевантный пользовательский контент, курирует его и репостит или размещает на других, более трафико-емких точках касания с аудиторией. Это помогает формированию обратной связи и визуальной айдентики бренда (фактически, возвращая аудитории ее видение бренда и говоря на ее языке). Из минусов непосредственной работы с аудиторией в Instagram можно выделить такие явления, как, часто, более низкий трафик в аккаунте, по сравнению с официальным сайтом, короткий срок жизни контента и низкую конверсию в покупку, вызванную сложностями с поиском товара, понравившегося на фото в самом Интернет-магазине.
Хорошим решением также является использование контента из Instagram , как созданного брендом, так и пользовательского, в точках максимального контакта с аудиторией. Например, на сайте, в почтовых рассылках и даже во внешней рекламе, где надо быть особо аккуратными с вопросами авторских прав. Использование контента из Instagram в этих каналах может в значительной мере «закрыть» все минусы его использования в социальной сети. Это позволяет:
- многократно использовать лучший пользовательский и брендированный контент, повышая его ROI ;
- использовать «лайки» пользователей его фотографиям в Instagram как дополнительный мотив к покупке прямо в карточке товара - «раз всем нравится, надо брать»;
- использовать внутренние системы аналитики, оценивая фотографии не «лайками» а количеством продаж;
- размечать пользовательские фото ссылками на товары, тем самым поднимая средний чек и повышая конверсионность пользовательского взаимодействия с визуальным контентом.
Возможности и инструменты
Сейчас на рынке решений для Интернет-магазинов и брендов существует достаточно много инструментов для управления визуальным маркетингом. Среди них можно выделить хэшборды, комплексные платформы, виджеты социальных сетей и галереи для Интернет-магазинов. Проведя анализ, можно выделить следующие недостатки и достоинства каждой группы, для электронной коммерции в российских условиях.
- Виджеты социальных сетей (например, официальный виджет Instagram ), несмотря на их бесплатность и надежность преследуют цели, обратные целям Интернет-магазинов - они созданы, чтобы увести пользователя с сайта в социальную сеть. Для магазина это оборачивается прямой потерей денег на привлечение пользователя, который чаще всего уже не вернется на вкладку магазина.
- Комплексные платформы (например, Curalate или Olapic ), несмотря на декларируемую эффективности и широкий функционал, стоят от 50 до 200 тысяч долларов в год , что, фактически, могут позволить себе единичные международные бренды, на которые они и рассчитаны.
- Хэшборды для магазинов , которые умеют доставать информацию из Instagram , по полезности для продаж не сильно превосходят официальные виджеты социальных сетей. Чаще всего, они не имеют встроенных инструментов разметки фотографий товарами и возможности ручной модерации контента. Такие решения продаются как виджеты для страниц магазинов в маркетплейсах больших западных торговых платформ, например, Shopify .
- Специализированные «продающие» Instagram галереи для электронной коммерции, например, Frisbuy или самописные решения, практикуемые, лидерами Интернет-торговли. Эти галереи умеют автоматически набирать контент в социальных сетях по сложным сценариям. Например, релевантно бренду или товару и набору определенных хэштегов. Продающие галереи не уводят покупателей с сайта, они дают возможность купить прямо с фото. Из минусов можно отметить дополнительное время, необходимое SMM специалистам на разметку фотографий ссылками на товары.
Кейсы и решения
Рассмотрим несколько кейсов, наглядно показывающих возможности и результаты применения инструментов визуального маркетинга крупными западными брендами.
- Вызовом для компании-производителя лаков для ногтей Essie являлось «возвращение» армии своих потребителей и поклонников из социальных сетей на свой сайт для рекламы сезонных цветов. Для этого Essie запустили Instagram -галереи на главной странице и отдельных страницах о продукте и начав использовать на сайте и в Instagram пользовательский контент, посвященный бренду. После этого средний посетитель сайта стал взаимодействовать с 7,5 единицами созданного другими пользователями контента, а рост вовлечения пользователей составил 40 %.
- Производитель накладных ресниц House of Lashes с помощью продающей ленты (Instagram -галереи, которая имитируют профиль бренда, но позволяет добавлять ссылки, расширенные описания и разметку товаров) и использования UGC контента, посвященного бренду, увеличил объем трафика на свой сайт на 42% и повысил средний чек на 17% . Кроме того, House of Lashes обнаружил, что аутентичные, естественные фотографии хорошо резонируют с потребителями. Те, кто посещают Instagram -галереи на сайте, тратят на 22% больше времени, а средняя стоимость заказа увеличивается на 15% .
- Помимо роста вовлеченности, увеличения времени на сайте и среднего чека, Instagram -галереи на сайте позволяют многократно использовать лучший брендированный и пользовательский контент. Бренд косметики Sigma увеличил окупаемость инвестиций в Instagram-рекламу в 16 раз . Это произошло благодаря сбору лучшего пользовательского контента по фирменному хэштегу и его репостам в официальный аккаунт в Instagram и в галереи на сайте. Причиной роста окупаемости стало увеличение среднего количества времени, которое пользователь тратит на сайте Sigma . Оно выросло до 12 минут для тех, кто взаимодействует с галереями.
Выводы и обобщения
В целом, можно утверждать, что даже самые простые действия, направленные на
использование визуального маркетинга, могут принести существенную пользу Интернет-магазинам и брендам. Ощутимый результат можно получить при трафике на сайт от 10 тысяч посетителей в месяц . Дополнительная работа SMM специалиста по курированию контента и разметке фотографий товарами при этом не является существенной во временном смысле, но вполне может в разы увеличить экономическую эффективность работы с Instagram .
Базовыми сценариями для увеличения эффективности работы с Instagram могут быть:
- добавление в аккаунт или на сайт (со ссылкой в био профиля Instagram) «продающей ленты», позволяющей совершать покупки прямо с фотографий товаров;
- использование на сайте и в карточках товаров Instagram -галерей, состоящих из лучших фотографий, посвященных товару или бренду (созданных как пользователями, так и брендом);
- использование в рекламных коммуникациях (на сайте, в Instagram , почтовых рассылках) пользовательского контента, посвященного бренду.