Сегодня в продажах на многих рынках наблюдается сильнейшая конкуренция. За каждого клиента приходится бороться, и побеждает здесь сильнейший. Как можно заинтересовать клиента и сделать так, чтобы он стал постоянным покупателем? Часто клиента в буквальном смысле «атакуют» сразу несколько продавцов с аналогичными предложениями. В такой ситуации покупатель оценивает не сам «продукт», а в первую очередь, сравнивает условия и впечатления от общения с менеджером. Основное внимание на тренинге направлено на отработку технологий мотивации и побуждения клиента к покупке. Использование выверенных практикой методов борьбы за клиента, позволят вашим продавцам повысить успешность продаж в условиях жесткой конкуренции.
|
Задачи и результаты тренинга |
В результате тренинга участники:
|
|
Аудитория тренинга |
Данный тренинг рассчитан на специалистов по продажам с различным опытом работы, которые работают в условиях жесткой конкуренции. |
|
Основные темы тренинга |
Технология продаж в условиях жесткой конкуренции
Общение с клиентом по телефону в процессе продажи
Установление и развитие контактов с клиентом при личной встрече
Выявление потребностей и критериев выбора клиента
Презентация, представление продукта. Убеждение покупателе
Работа с возражениями
Завершение продажи
|
|
Методы работы |
Активное обучение, основанное на практической отработке навыков и умений делового общения; ролевые и ситуативные игры; групповые и индивидуальные упражнения; краткие теоретические и методические материалы; интерактивные мини-лекции. |
|
Тренер |
Тренинг проводится штатным сертифицированным тренером компании Human Factors Goup, имеющим 12-ти летний опыт работы решения задач в области повышения эффективности работы торгового персонала. |
|
Время проведения |
С 10.00 до 18.00 (два дня) |
|
Условия участия |
Стоимость участия одного сотрудника - 6000 рублей. Оплата производится не позднее, чем за 3 дня до начала тренинга. Действует система скидок в зависимости от количества участников. Все участники обеспечиваются рабочими тетрадями, которые возможно использовать в процессе работы. По окончанию тренинга участники получают сертификаты о прохождении курса. |
⚡ Конкуренция ⚡ - это борьба между предприятиями за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности.
В рыночной системе основное содержание конкуренции - борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей. Это борьба за долю на рынке, успех который зависит от дешевизны и качества товаров.
Две основные формы конкуренции
- внутриотраслевая
- межотраслевая
Внутриотраслевая конкуренция - конкуренция между товаропроизводителями одной и той же отрасли, когда предприятия с более высокой, чем средняя, производительностью труда получают дополнительную прибыль, а технически и организационно отсталые предприятия, наоборот, теряют часть индивидуальной стоимости производимых ими товаров и разоряются.
Межотраслевая конкуренция - конкуренция между предприятиями различных отраслей. Она выражается в переливе капиталов отраслей, имеющих низкую норму прибыли, в отрасли с высокой долей прибыли.
Различают:
- совершенную (свободную) конкуренцию
- несовершенную конкуренцию
Основные признаки свободной конкуренции
- Неограниченное число участников
конкуренции, свободный доступ на рынок и выход из него: каждый человек имеет право заняться предпринимательством или прекратить деятельность. Сделать это можно по-разному:
- открыть свое дело
- приняв непосредственное участие в труде
- нанять работников
- купить акции
- приобрести государственные облигации
- положить деньги в банк
- инвестировать их в недвижимость
- Абсолютная мобильность материальных, трудовых, финансовых и прочих ресурсов - участник конкуренции вкладывает свои деньги не просто так, а ради увеличения дохода.
- Полная информированность каждого участника конкуренции (о предложении и спросе, ценах, норме прибыли и т.п.) позволяет сделать правильный, наилучший выбор, например, между покупкой дома и приобретением акций (в последнем случае участнику надо знать, какие именно акции принесут ему максимальный доход).
- Ни один участник свободной конкуренции не в состоянии оказать влияние на решения, принимаемые другими участниками. Поскольку их число очень велико, вклад каждого производителя-продавца в общий объем производства и предложения незначителен, поэтому цена, за которую он собирается продавать свой товар, почти не отражается на рыночной. Таким образом, реальные уровни цен устанавливаются некой «невидимой рукой» (механизм рынка).
⚡ Несовершенная конкуренция и ее виды ⚡
Рынок несовершенной конкуренции предполагает :
- чистую монополию
- монополистическую конкуренцию
- олигополию
Чистая (абсолютная) монополия. Такая существует, если одна фирма является единственным производителем продукта, не имеющего к тому же близких заменителей.
Этой модели присущи четыре характерные черты:
- продавец выступает как единственный, а отрасль - синоним фирмы, поскольку фирма всего одна
- реализуемый продукт уникален, т.е. не существует его хороших или близких заменителей (ситуация характерна для некоторых сырьевых отраслей или для случаев, когда фирма поставляет принципиально новый продукт)
- монополист обладает рыночной властью, контролирует цены, поставки на рынок
- на пути входа в рынок монополиста устанавливаются непреодолимые для конкурента барьеры как естественного, так и искусственного характера
В первом случае говорят о естественных монополиях. Это предприятия общественного пользования - электрические и газовые компании, предприятия водоснабжения, линии связи и транспортные предприятия. Действительно, довольно сложно предположить, что у метрополитена появится конкурент. Как правило, в странах с рыночной экономикой подобные естественные монополии или находятся в собственности государства, или действуют под его строгим контролем.
Монополистическая конкуренция - рыночная ситуация, при которой относительно большое число производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию.
В данной ситуации не требуется присутствия на рынке тысяч или даже сотен фирм, как при совершенной конкуренции, достаточно и нескольких десятков. В условиях чистой конкуренции фирмы производят стандартизированную или однородную продукцию, при монополистической - дифференцированную.
Дифференциация затрагивает прежде всего качество продукта или услуг, благодаря чему у потребителя складываются неценовые предпочтения. Продукция может быть дифференцирована по условиям послепродажного обслуживания, близости к покупателям, интенсивности рекламы и т.п.
Следовательно фирмы на рынке монополистической конкуренции вступают в соперничество не только (и даже не столько) через цены, но и через всемерную дифференциацию продукции и услуг.
Что же монополистического в этой модели? Каждая фирма в условиях дифференциации продукции обладает в некоторой степени монопольной властью над своим товаром; она может повышать или понижать цену на него независимо от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается как наличием производителей аналогичных товаров, так и значительной свободой входа в отрасль. Кроме того, на рынках монополистической конкуренции наряду с мелкими и средними могут действовать и весьма крупные фирмы.
Олигополия. Главная особенность - немногочисленность участников конкуренции. Когда относительно малое число фирм (в пределах десятка) господствует на определенном рынке товаров или услуг, отрасль следует признать олигополистической.
Могут производить как однородные, так и дифференцированные товары. Однородность преобладает на рынках сырья и материалов, полуфабрикатов (руда, нефть, сталь, цемент и т.д.), дифференциация - на рынках потребительских товаров.
Немногочисленность фирм способствует их монополистическим соглашениям: по установлению цен, разделу или распределению рынков или по иным способам ограничения конкуренции между ними. В результате олигополия сближается с монополией.
Таблица. Основные модели рынка
|
Характеристика рынка |
Свободная конкуренция |
Чистая монополия |
Монополистическая конкуренция |
Олигополия |
|
Число фирм |
Очень большое |
Несколько |
||
|
Тип продукта |
Стандартизированный |
Уникальный |
Дифференцированный |
Стандартизированный или дифференцированный |
|
Контроль над ценой |
Отсутствует |
Значительный |
Некоторый в узких границах |
Ограниченный или значительный при тайном сговоре |
|
Условия вступления в отрасль |
Очень легкие |
Блокированы |
Сравнительно легкие |
Существенные трудности |
|
Отсутствует |
Отсутствует |
Характеризуется особым вниманием к качеству, рекламе, торговым знакам и т.п. |
Очень типична, особенно при дифференциации продукта |
Ценовая и неценовая конкуренция
В соответствии с методами действия различают:
- ценовую конкуренцию
- неценовую конкуренцию
Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем другие конкуренты.
В условиях цивилизованного рынка снижение цены происходит либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Мелкие и средние фирмы, чтобы удержаться на данном рынке, обычно претендуют лишь на небольшую долю прибыли. Крупные монополии подчас вообще отказываются от получения прибыли, с тем чтобы с помощью низких цен на соответствующий товар полностью вытеснить конкурентов с рынка, а в дальнейшем повысить цены и тем самым компенсировать понесенные убытки.
Неценовая конкуренция предполагает предложение товаров более высокого качества, с лучшими показателями надежности и сроком службы, с более высокой производительностью, а также более широкого ассортимента.
Особое значение приобретают такие параметры продукции, как экологичность, энергоемкость, эстетические показатели, безопасность.
В конкурентной борьбе все большую роль стали играть надежность и репутация фирмы-производителя или поставщика товара, престижность. В последние годы неценовая конкуренция, связанная с соперничеством за достижение наиболее высокого качества продукции, приобрела доминирующую роль. Важным инструментом конкурентной борьбы на рынке становятся товарные знаки и торговые фирмы.
Недобросовестная конкуренция
В условиях жесткой борьбы между товаропроизводителями часто используются методы, связанные с нарушением норм и правил конкуренции, т.е. недобросовестная конкуренция. Она выражается в:
- демпинговых - продаже товаров по цене ниже себестоимости
- установлении контроля над деятельностью конкурента
- злоупотреблении господствующим положением на рынке
- установлении дискриминационных цен или коммерческих условий
- зависимости поставок конкретных товаров или предоставлении услуг от принятия ограничений по производству или распределению конкурирующих товаров
- введении ограничительных условий и агентских соглашений при сбыте продукции, определяющих, когда, кому, в каких количествах и на каких условиях осуществлять поставки
- тайных сговорах на торгах
- ложной информации и , вводящей конкурента в заблуждение
- недобросовестном копировании товаров и продукции конкурентов
- нарушении стандартов и условий поставок товаров и услуг
Сегодня многие товарные рынки попали в зону коммодитизации. Выпуск большинства товаров становится настолько массовым, что потребители уже не видят между ними никакой разницы - за исключением разве что цены. Однако жесткая ценовая конкуренция негативно влияет на бизнес: производители и розничные магазины теряют прибыль, так как вынуждены снижать цены, а маржи уже не хватает для поддержания необходимого темпа развития. Как в таких условиях нарастить продажи продукции широкого потребления?
Игорь Липсиц,
профессор, НИУ ВШЭ
- Работа в условиях конкуренции: 10 способо выделиться
Сегодня многие товарные рынки попали в зону коммодитизации. Выпуск большинства товаров становится настолько массовым, что потребители уже не видят между ними никакой разницы - за исключением разве что цены. Однако жесткая конкуренция негативно влияет на бизнес: производители и розничные магазины теряют прибыль, так как вынуждены снижать цены, а маржи уже не хватает для поддержания необходимого темпа развития. Как вести работу в условиях конкуренции и нарастить продажи продукции широкого потребления?
Единственный способ выжить - нестандартный подход к развитию. Если на зрелом рынке у компании наметился спад продаж, значит, она не инвестирует в обновление продукта, не заботится о его специфических характеристиках. Давайте рассмотрим инструменты, которые помогут дифференцировать продукт.
Жесткая конкуренция? Меняйте стратегию компании
Есть две бизнес-стратегии - поставщика и партнера. От того, какой из них придерживается компания, зависит, сможет ли она заработать в условиях жесткой конкуренции и коммодитизации.
Стратегию поставщика отличает массовость: массовое производство, массовая дистрибуция, массовое потребление и реклама. Продукция компании ориентирована на всех клиентов, готовых ее покупать. Эта модель была основной в XX веке, но сегодня она себя изжила - победу на глобальном рынке принесет только стратегия партнера.
Как такой подход выглядит на практике? Компания выбирает сегмент рынка, в котором может сделать что‑то лучше конкурентов, а затем адаптирует массовый товар к запросам конкретного клиента (клиентов) из этого сегмента. Приведу классический пример - европейская компания The Imperial Tailoring организовала пошив мужских костюмов в объеме, сопоставимом с массовым производством, но при этом каждый костюм изготавливается для конкретного покупателя.
Изучаем клиента и ищем комплексный подход
Прописная истина: клиент выберет именно вас, только если вы выясните, что конкретно ему нужно и какие его потребности вы можете удовлетворить.
Определение потребностей. Для начала приучите сотрудников, которые непосредственно контактируют с клиентами, запоминать все их претензии, вопросы, возражения, недоумение и реакции, связанные с вашим продуктом или услугой. Анализ этой информации выявит, что именно клиенту не нравится в вашем продукте (услуге) и что можно в нем улучшить. Вот некоторые вопросы, которые предлагают эксперты, чтобы дифференцировать ваш товар, а значит, лучше его продавать в условиях жесткой конкуренции.
Комплексный подход. Проанализируйте, что еще, помимо вашего товара, требуется клиенту. Если вы выявили его глубинные потребности, то поймете, какие дополнительные услуги можете предложить. Тогда даже на стандартном рынке можно получить преференции. К примеру, американский химический концерн DuPont продает серную кислоту типовой формулы по цене на 25% выше рыночной. DuPont учел потребности предприятий, использующих в производстве серную кислоту, и предложил им дополнительную услугу - поставку всех комплектующих материалов. То есть покупатель получает не только серную кислоту, но и другие компоненты производства, к тому же со скидкой. Однако не забывайте: важно не просто предлагать дополнительные услуги, а убедить потребителя в их ценности.
Работа в условиях конкуренции: 10 способов выделиться
Придать товару или услуге потребительские свойства, наиболее ценные с точки зрения покупателей, можно несколькими способами.
Способ 1. Смена продукта либо его целевого назначения
Компания Blyth, производящая свечи, сегодня продает продукцию на $1,5 млрд в год, рыночная стоимость бизнеса - $1 млрд. Казалось бы, какие необычные свойства можно придать такому простому продукту, как свеча? Blyth поместила в подарочную свечу металлическую капсулу с деньгами, от мелких монеток до купюры в $50, но сумму можно узнать, только когда свеча догорит. То есть компания изменила целевое назначение продукта - теперь это сюрприз, подарок, к тому же предполагающий, что потребитель будет испытывать определенные эмоции.
Российский агрохолдинг «Московский» стал выпускать в контейнерах уже готовый к употреблению нарезанный зеленый салат. Покупатели, особенно работающие женщины, оценили новинку. Готовка стала занимать меньше времени, а продажи компании пошли вверх. Такой результат стал возможен благодаря тому, что производитель постоянно ищет способ дифференцировать товар с учетом потребностей покупателей.
Способ 2. Изменение условий оплаты или системы продаж
Компания Pratt & Whitney ввела систему оплаты стоимости своих двигателей для лайнеров, проданных авиакомпаниям в рассрочку: цена теперь зависит от фактического налета (работы) двигателя в часах. Платят за это авиакомпании, которые купили самолет с таким двигателем, но уплатили за него без учета стоимости двигателя.
Российская компания «Полимертепло» добилась активных продаж своих труб для ЖКХ только после того, как внедрила систему лизинга с правом выкупа обновленных участков трубопроводов (это выгодно ее клиентам, поскольку они выплачивают полную стоимость труб не сразу, а постепенно).
Дифференциацию можно считать успешной, если при маркетинговых исследованиях существенная доля клиентов декларирует четко выраженную готовность вновь покупать именно вашу продукцию (по пятибалльной шкале готовности к повторной покупке оценки многих клиентов в среднем близки к пяти).
Способ 3. Повышение качества стандартного продукта
Такой способ эффективен, только когда на рынке есть клиенты, которым это нужно. Например, калифорнийский поставщик бетона Granite Rock Company выяснил, что часть покупателей нуждается в стандартном бетоне, а часть - в более качественном, для сооружений, к которым предъявляются специальные требования. Компания, применив для производства бетонной смеси компьютерную программу (что дает максимально точный расчет состава смеси), улучшила качественные характеристики продукта. Соответственно, и цена на новый продукт стала выше.
Способ 4. Совершенствование логистики
Обязательно узнайте, насколько клиенту удобно покупать у вас товар. Если логистика организована плохо, найдите способ подстроить ее под возможности заказчика. Та же Granite Rock Company выяснила, что для ее покупателей была крайне неудобной стандартная схема поставки бетона. Отгрузка производилась только днем, когда дороги заполнены транспортом, поэтому расходы заказчиков на перевозку были высокими. Компания построила автоматизированный склад, который работает и ночью. Теперь для заправки машины бетоном требуется только специальная электронная карточка. А отсутствие пробок на дорогах позволило покупателям снизить и транспортные издержки, и издержки строящихся объектов.
Способ 5. Развитие дистрибьюторской сети (принцип вытянутой руки)
Интересно, как позиционировала свой товар Сoca-Cola, когда выяснила, что вкус двух напитков - кока-колы и пепси - клиенты практически не различают. Было решено создать более густую сеть дистрибуции и продавать напиток по принципу «наша бутылка всегда должна быть на расстоянии вытянутой руки клиента».
Способ 6. Территориальное распределение производства
Этот способ удобен для крупных компаний - они создают производственные предприятия в разных частях света, чтобы рядом с клиентом всегда был местный завод. Плюсы очевидны - сокращаются сроки поставки товара и транспортные расходы компаний. Это становится преимуществом, за которое клиент платит - выбирая данного глобального поставщика, даже если цена его товара в силу субъективных причин не ниже, чем у конкурентов.
Способ 7. Поиск идей в других отраслях
Когда Granite Rock Company нужно было наладить быструю доставку строительных материалов, ее специалисты пошли учиться логистике в компанию Domino’s Pizza. Они изучали, как Domino’s удается доставить заказ за минимальное время, а затем стали использовать эту технологию - с гарантированным временем в пути даже в условиях интенсивного городского движения - для транспортировки стройматериалов. Это позволило создать собственную транспортную службу, привозящую стройматериалы на площадку заказчика точно в оговоренное время - задержка не превышает 15 минут даже в крупных городах.
Способ 8. Расширение спектра услуг
Компания General Еleсtriс, помимо электроэнергетического оборудования, производит турбины - это высококонкурентный рынок. Чтобы привлечь покупателей, General Eleсtriс предложила им еще и консалтинговые услуги. Более чем столетний опыт работы на международном рынке позволяет делиться с клиентами правилами ведения бизнеса в той или иной стране - в зависимости от сложившейся деловой культуры.
Способ 9. Поиск клиентов, которые предъявляют к вашему продукту нестандартные требования
Большинство бизнесменов уверены, что у всех клиентов одинаковые требования к продукту. На самом деле это не так, что подтверждает макроэкономический пример Австралии - одного из пяти ведущих экспортеров зерна на мировом рынке. Зерно - обычный биржевой товар с двумя-тремя параметрами качества (например, содержание клейковины и засоренность) и стандартной - обычно низкой - ценой. Поэтому, казалось бы, увеличить продажи можно только одним путем - предложив покупателю еще более низкую цену. Однако Зерновой совет Австралии вместе с производителями решили выяснить, какая из стран предъявляет к зерну повышенные требования? Такой страной оказалась Япония: их стандарт качества включает 20 позиций. Когда австралийцы спросили, станет ли Япония покупать у них зерно по цене выше биржевой, если будут выдержаны все 20 параметров качества, японское Министерство сельского хозяйства ответило согласием.
Способ 10. Игра на долгосрочных контрактах
Способ актуален, только если ваша компания устойчива. Производитель химической продукции Methanex предлагает клиентам очень длительные - 10–20‑летние - контракты на поставку. Конечно, у компании есть для этого условия - масштаб бизнеса, множество предприятий в разных странах. В химической промышленности в силу коммодитизации и цикличности спроса многие компании в нижней части делового цикла (то есть в момент обвала экономики или резкого спада продаж на данном рынке) банкротятся и прекращают поставки. Клиенты Methanex этого не боятся и готовы платить за стабильность.
Как видим, добиться дифференциации сегодня можно на любом рынке, где есть особые потребности клиентов. Главное - применяйте комплексный подход к изучению покупателей и подстраивайтесь под них. Только это поможет компании избежать стандартизации продукта, жесткой конкуренции, а значит, втягивания в ценовые войны, в которых победителей обычно не бывает.
Игорь Липсиц окончил Московский институт народного хозяйства им. Г. В. Плеханова. Доктор экономических наук, руководитель магистерской программы «Маркетинг», научный руководитель департамента маркетинга НИУ ВШЭ. Автор свыше 20 монографий и учебников и более 100 статей в научных и научно-популярных журналах. В 2012 году награжден медалью ордена «За заслуги перед Отечеством» II степени.
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ) - один из ведущих вузов России. Специализация - социально-экономические, гуманитарные науки, а также математика и информатика. В университете свыше 20 факультетов и отделений, 20 335 студентов и 1615 преподавателей. Официальный сайт - www.hse.ru
Воронка продаж сегодня достаточно популярный термин Его смысл заключается в том, что количество клиентов на входе (первый контакт) всегда больше чем количество подписанных контрактов. Для разного рода бизнеса вид этой воронки может отличаться.
Идеальным вариантом был бы прямоугольник продаж и стремиться надо к тому, чтобы количество клиентов на входе минимально отличилось от количества договоров на выходе.
Количество клиентов/договоров отложено на оси Х, количество дней – на оси Y. Допустим, в день мы совершаем контакты с шестью потенциальными заказчиками (а). Цикл продажи занимает около девяти дней. В течении этого времени по разным причинам часть клиентов выпадает из области нашего интереса. Через девять дней из шести клиентов остается три, с которыми мы и подписываем договор.
Чем отличается просто продавец от хорошего продавца? Тем, что хороший продавец предвидит ситуацию, при которой у него будет три контракта из шести потенциальных и, до того как подпишет эти договоры, продолжает искать новых заказчиков.
Цикл продаж, как я говорил, индивидуален для разного типа продаж, однако в самом этом типе он стандартен. Один товар можно продавать три месяца и выход здесь 1/10, другой товар – 3 дня и выход здесь 2/5 (из пяти контактов – две продажи). Закономерность выявляется опытным путем, подвержена колебаниям, но все же она есть.
Так вот, хороший продавец предвидит эту ситуацию и начинает искать клиентов до того, как продажа с первой «партией» завершена. Таким образом, мы получаем непрерывный поток заказов.
Здесь мы плавно подходим к теме планирования продаж. Существует расхожее мнение (которое, кстати, усилено пропагандируют сами продавцы), что продажи это творчество, продажи подвержены сезонным колебаниям и т.п., другими словами продажи планировать нельзя. Можно. И, раз коммерческий отдел вашей компании этим успешно занимается, то и вы вполне можете планировать свою работу.
Внимательно проанализируйте процесс ваших продаж:
- количество первоначальных контактов,
- время работы,
- величина подписанных договоров,
- процент и причина «отвалов» клиентов.
Вы получите свои цифры, на основании которых можно построить свою воронку продаж и планировать работу.
Воронка продаж может работать и в обратную сторону – допустим вы зарабатываете 1% от объема продаж и хотите зарабатывать 50 тыс. рублей. Объем ваших продаж должен быть 5 000 000 рублей. Средняя продажа у вас 100 000 рублей, следовательно, продаж должно быть 50. На иллюстрации это расстояние с. Срок продажи 21 день, процент отвала – 70% (из каждых 10 контактов вы получите три договора). Для 50 договоров надо (50х30%) 167 контактов. Делим это количество на 24 рабочих дня и получаем около семи контактов в день. Семь холодных звонков или встреч.
Цель этого поста – донести мысль, что продажи можно и нужно планировать. Чтобы не было такой ситуации, когда к вам сваливается какой-то сетевой клиент и вы бросаете все силы на подписание договоров с ним и забываете про свои ежедневные обязанности. Разумеется на сетевом заказчике можно поднять хорошие деньги, однако, когда проект будет закончен, вы рискуете какое-то время остаться без продаж.
Чем полезен инструмент технологии продаж – воронка продаж
На этот раз мы поговорим об общеизвестном подходе к организации продаж под названием “воронка продаж”. Рисовать я не умею, поэтому попытайтесь представить обычную воронку или, если это сложно, перевёрнутый треугольник или конус (что более точно с геометрической точки зрения). Организация продаж базируется на процессе перевода потребителя из разряда потенциального покупателя в разряд покупателя, заплатившего деньги. Этот процесс состоит из ряда шагов, на каждом из которых “поголовье” потребителей становится всё меньше. (Кстати, мне этим не нравится аналогия с воронкой, т.к. если заливать в обычную воронку воду, то количество воды на выходе будет равняться количеству залитой воды, а воронка продаж работает иначе.)
- Потенциальные покупатели находятся на самом верху воронки. В разных видах бизнеса количество потенциальных покупателей бывает разным и измеряется по-разному. Тем не менее, инвесторы спрашивают про вершину воронки в первую очередь (могут во вторую или третью, тогда в первую очередь они спрашивают про норму прибыли и про объём рынка ). В англоязычных странах это называется unqualified leads/prospects .
- Потенциальные покупатели , с которыми был произведён первый контакт. Эта категория может включать как потенциальных покупателей, которым было отослано предложение, либо же покупателей, которым было отослано предложение, и они ответили (что, согласитесь, большая разница). На этом этапе можно предположить, сколько денег заплатит потенциальный покупатель за продукт (это называется opportunity size ).
- Заинтересованные потенциальные покупатели (в английском оригинале – qualified leads ). Продавец понял, что возможному покупателю подходит предлагаемый продукт или сервис. Разные продавцы определяют этот момент по-разному, но большинство людей сходятся в том, что это момент, когда потенциальный покупатель (обычно вербально) говорит, что продукт или сервис удовлетворяет одну или несколько задач, стоящих перед покупателем. Этот этап часто требует большого количества времени, т.к. именно на нём определяется, что конкретно нужно клиенту. На этом этапе можно намного более точно оценить, сколько заплатит потенциальный покупатель.
- Покупатели в процессе обсуждения цены . Для каких-то бизнесов (например, продающих кастомизированные решения) это очень актуально, а для бизнесов с установленной ценой товара, которая не меняется от покупателя к покупателю, – нет, и они могут пропустить этот шаг. В любом случае, на этом этапе предположения о доходе с клиента могут существенно поменяться.
- Покупатели в процессе подписания договора. Из моего личного опыта, когда цена всех устраивает, когда все понимают, чего они хотят, и остаётся лишь формальность – подписание договора, процесс продажи ещё не закончился. У покупателя могут быть причины не подписывать или искусственно затягивать процесс подписания договора. Также некоторые моменты типового договора (надо будет потом написать заметку про договоры) могут требовать злостного обсуждения.
- Покупатели, заплатившие деньги . Есть прекрасная американская поговорка на эту тему: “человек может называться твоим клиентом только после того, как его деньги оказались на твоём банковском счёте”. Если не рассматривать момент возможного возврата денег клиенту, именно получение денег от покупателя является целью любого бизнеса. Бывает, что клиент подпишет договор, но не перечислит деньги. Бывает, что клиент будет торговаться даже после подписания договора. Так что справедливость высказывания про деньги на счету сомнению не подлежит.
Какую информацию можно получить из воронки продаж? Если вести учёт потенциальных клиентов с помощью воронки (а это позволяет делать любое CRM приложение), то можно увидеть фрагменты процесса продаж, требующие немедленного вмешательства:
- если количество потенциальных покупателей недостаточно велико, нужно либо искать способы привлечь больше потенциальных покупателей (посредством рекламы или PR), либо смириться с этим фактом и начать искать другую нишу, в которой больше потенциальных покупателей. 80% всех стартапов выбирают первый способ, но через некоторое время меняют нишу.
- если количество потенциальных покупателей, с которым был произведён первый контакт, в 2-3 раза ниже общего количества потенциальных покупателей, имеет смысл пересмотреть способ подачи предложения.
- если количество заинтересованных потенциальных покупателей существенно ниже количества компаний, с которыми был произведён контакт, имеет смысл пересмотреть способ нахождения потенциальных покупателей (это имеет прямое отношение к позиционированию продуктов и сервисов).
- если до обсуждения цены не дошло существенное количество клиентов, значит, либо рынок перенасыщен, либо продукт не решает наболевшую проблему клиента. Что делать? Обычно решение развивать функционал продукта в сторону решения конкретных проблем является рабочим.
- если до обсуждения контракта дошли не все компании, с которым обсуждалась цена, это может означать, что либо цена на продукт определена неадекватно, либо выбран не тот клиент. (Из моего опыта, очень часто клиенты начинают ныть, что они – стартапы на самофинансировании, и что у них денег нет, а продукт очень хочется.)
- если до получения денег дошли не все компании из предыдущего шага, это может означать, что либо клиент слишком крупный, и его нужно терроризировать звонками и письмами каждую неделю (угрожая и намереваясь прекратить ведение бизнеса с этим клиентом), либо что договор составлен неадекватно (будьте аккуратны с юристами). Очень часто встречается вариант, когда договор подписан, но клиент не спешит пользоваться продуктом или сервисом, – и если договор не составлен по принципу “утром – деньги, вечером – стулья”, то клиент может расплатиться и через год после подписания договора.
Чем активные продажи отличаются от пассивных?
- Процесс активных продаж начинается с самого верха – с идентификации потенциальных покупателей.
- Процесс пассивных продаж начинается со второй сверху позиции – с потенциальными покупателей, с которым был произведён контакт, т.к. зачастую процесс пассивных продаж – это сидение на диване и ожидание покупателей. Проблема состоит в том, что невозможно сколь бы то ни было точно планировать пассивные продажи, и, как результат, невозможно делать какой-либо план развития компании.
Необходимо использовать активный процесс продаж, потому что в современном бизнесе ни один инвестор никогда не вложится в компанию, которая не может продемонстрировать понимание и контроль за процессом продаж.
Считается, что любая деятельность способна развиваться только в условиях конкурентной среды. Действительно, в рамках страны это явление очень полезно: с помощью развития экономики повышается общий уровень благосостояния. Но в собственном бизнесе все обстоит немного иначе, тут выгоднее, если конкуренции было бы поменьше или не было вовсе.
Но не так страшен черт, как его малюют, если действовать грамотно и выяснить слабые стороны фирм-конкурентов, то добиться успеха вполне реально.
Еще планируя деятельность, следует проанализировать конкуренцию на рынке, потому как только лидеры способны привлечь внимание потребителей, а значит, и доход будет напрямую зависеть от покупательских предпочтений.
Стратегия бизнеса в условиях конкуренции
Затем необходимо выбрать стратегию для ведения бизнеса. Предприятия, которые создаются без предварительной разработки бизнес-плана, как правило, через некоторое время становятся неспособными оставаться на плаву. Чтобы не оказаться в их числе и не сдать свои позиции в самый неподходящий момент следует заранее продумать систему организации бизнеса.
Для этого необходимо составить объективный список сильных сторон своей фирмы и ее преимуществ перед конкурентами. Далее нужно обозначить проблемы, которые мешают добиться успеха и, наконец, проанализировать преимущества, и, главное, недостатки конкурентов, чтобы делать на них основной упор. Обычно подобный отчет оформляется в виде SWOT- анализа, по результатам которого и следует разрабатывать определенные действия по устранению своих недостатков. Просчитайте издержки: возможно, выгоднее бухгалтерское обслуживание фирмы у аутсорсера, чем бухгалтер в штате; можно найти и другие пути сокращения расходов, чтобы предложить конкурентоспособную цену на свой товар.
Определение потенциала своей фирмы основывается на оценке основных средств и технологий, если деятельность фирмы связана с производством. Успех ее будет зависеть от мощности имеющихся ресурсов. Кроме того, сильные стороны обуславливаются основными ценностями компании: если внимание направлено на продвижение не всех возможностей сразу, а четких и конкретных, то можно смело рассчитывать на успех.
Анализируем конкурирующие фирмы
Для оценки преимуществ и недостатков фирм-конкурентов, следует проанализировать всю доступную информацию, Порой, взгляд со стороны позволяет увидеть то, что незаметно внутри компании.
Если полученной информации недостаточно, то в условиях жесткой конкуренции можно прибегнуть и к более хитрым уловкам, безусловно, действуя в рамках закона. Так, внедрение своего сотрудника в конкурирующую фирму, позволит более детально узнать о положении дел и изучить внутреннюю среду компании.
При наличии нескольких серьезных конкурентов, привлечь клиента только хорошим обслуживанием будет сложно. Клиент отдаст предпочтение той компании, которая удовлетворит его потребность.
На потребительский спрос влияют следующие факторы:
- Разумная цена, которая рассчитывается из доходов целевого потребителя.
- Наличие товаров-заменителей.
- Разнообразие ассортимента.
- Сервис компании и уровень обслуживания.
- Предстоящая инфляция: если ожидается повышение цен, спрос возрастет.
Проанализировав полученную информацию и условия для увеличения спроса, можно переходить к разработке мероприятий, направленных на поднятие статуса своей фирмы, в частности заняться развитием стратегии компании.