Ментальные модели – это способ нашего восприятия мира, набор инструментов, при помощи которых мы мыслим. Каждая модель предлагает собственную систему взглядов на жизнь, позволяющую толковать различные реальные ситуации.
Впервые термин «ментальные модели» был использован шотландским психологом Кеннетом Крейком (Kenneth Craik) в работе «Природа объяснения» в середине XX века. Крейк предположил, что мозг создает «уменьшенные модели действительности» и использует их для оценки грядущих событий.
Всего существуют десятки тысяч различных ментальных моделей, имеющих отношение к разным дисциплинам, однако, как сказал известный американский адвокат и экономист Чарли Мангер (Charlie Munger), «всего 80 или 90 основных моделей способны сделать из вас опытного человека, уверенно ориентирующегося в 90% жизненных ситуаций».
В этой статье мы постараемся осветить несколько наиболее важных из них.
Одной из самых первых корпораций, взявших на вооружение Принцип 80/20, стала американская компания IBM. В 1963 году сотрудники IBM обнаружили , что примерно 80% компьютерного времени тратится на обработку 20% команд. Компания немедленно переписала системное ПО таким образом, чтобы сделать их наиболее эффективными. Это позволило IBM увеличить скорость работы своих компьютеров и обогнать конкурентов.
Закон нормального распределения (Normal Distribution)
Этот закон играет исключительно важную роль в теории вероятностей . Физическая величина подчиняется нормальному распределению, когда она подвержена влиянию огромного числа случайных помех. В наших реалиях это достаточно частое явление, потому нормальное распределение наиболее распространено.Неточные методы моделирования основываются на центральной предельной теореме , которая гласит, что если сложить множество независимых величин с одинаковым распределением и конечной дисперсией, то сумма будет нормально распределена.
В популярных психологических тестах часто используются списки вопросов, ответы на которые сопоставлены с определённым количеством баллов. В зависимости от суммы этих баллов испытуемого причисляют к той или иной категории. Оказывается, что, согласно центральной предельной теореме, если вопросы не имеют никакого смысла и никак не соотносятся с теми категориями, к которым причисляют испытуемых (то есть тест фальшивый), то распределение сумм будет приближенно нормальным.
Это значит, что большинство испытуемых окажутся причислены к некоторой средней категории. Поэтому, если после прохождения какого-либо теста вы «попали» в середину шкалы, то, вполне возможно, сработало нормальное распределение, и тест бесполезен. Подробнее о нормальном распределении можно прочитать .
Анализ чувствительности (Sensivity analysis)
Анализ чувствительности заключается в оценке влияния изменения исходных параметров проекта на его конечные характеристики, в качестве которых, обычно, используется внутренняя норма прибыли или чистая приведенная стоимость (NPV).В основе анализа чувствительности лежит вопрос «А что произойдет, если…?», который призван определить насколько сильно изменится эффективность проекта при отклонении одного из исходных параметров от нормы. Этот вид анализа позволяет определить наиболее критические переменные, которые в наибольшей степени способны повлиять на осуществимость и эффективность проекта. В качестве исходных переменных могут быть приняты объём продаж, цена за единицу продукции, срок задержек платежей, уровень инфляции и т. д.
Результаты анализа чувствительности приводятся в табличной или графической формах, хотя последняя является более наглядной. Однако анализ чувствительности имеет серьезное ограничение – он является однофакторным методом, потому неприменим в ситуациях, когда изменение одной переменной влечет за собой изменение другой.
Заключение
Действие каждой из вышеуказанных ментальных моделей выходит за рамки одной конкретной дисциплины. Например, закон Парето находит применение в менеджменте, экономике, торговле и других областях.«Модели должны быть заимствованы из различных дисциплин, потому что мудрость мира не заключена в единственной академической кафедре», – пишет Чарльз Мангер (Charles Munger) в своей автобиографической книге «Альманах бедного Чарли» (Poor Charlie"s Almanac).
Секрет успеха заключается в том, чтобы иметь в распоряжении как можно больше моделей, в противном случае вы рискуете оказаться в ситуации, описанной Маслоу: «Для человека с молотком любая проблема выглядит как гвоздь».
Ментальные модели помогут увидеть ситуацию под другим углом и решить кажущуюся сложной задачу. Эффект их применения особенно заметен, когда в результате мыслительных тренировок вы получаете способность видеть сразу несколько вариантов решения проблемы.
Универсального метода не существует, однако, освоив несколько ментальных моделей, вы сможете выбирать наиболее эффективную по ситуации. Старайтесь по-новому глядеть на вещи – это самый лучший подход к преодолению трудностей.
P.S. Парочка дополнительных материалов по теме из нашего блога на Хабре.
Вы никогда не задумывались над тем, что мозг можно научить маслить по-иному, по-новому? Необходимо просто расширить набор ментальных моделей. Они естественны и присущи каждому человеку, даже независимо от того, знает ли он об их наличии. Они образуют разностороннюю систему - мировоззрение. Разберемся в этом и многом другом в нашей статье.
Что такое ментальность?
Это форма мышления и образ восприятия мира, характерный как для индивида, так и конкретной социальной группы людей. Ментальный человек - это характеристика личности, которая включает сознательное и бессознательное. Понятие определяется составом ума, уровнем интеллекта либо набором психологических и социальных установок, вариантами анализа и восприятия информации, полученной в ходе мышления и процессе ощущений. Теперь дадим определение следующему термину.
Ментальные модели
Сначала разберемся в взгляд на проблему, при решении которой учитываются оказывающие влияние обстоятельства: круг общения, цели далекие и близкие, прошлое и будущее. В линейном мышлении рассматривается только одна причинная линия. Здесь же наблюдается навык смотреть на ситуацию масштабнее, шире и дальше. То есть, если задача не решается "в лоб", найти выход можно при помощи грамотной подготовки, может понадобиться "зайти со всех сторон".
Теперь понимая, что такое системное мышление, его можно использовать для анализа основных стимулов, которые будут направлять наш мыслительный образ и методику к решению задач. Качество результата будет определяться процессом, используемым для их принятия. Попробуем исследовать наше мышление на предмет имеющихся в нем предрассудков и заблуждений.
Мы будем использовать системное мышление:
- Непосредственно для решения проблем. И первоочередно для одоления мыслительного процесса, который порождает их.
- Для обнаружения и преодоление ярлыков шаблонного мышления.
- Чтобы показать, насколько наше мышление неотделимо от появляющихся проблем. Которые непросто возникают ниоткуда. Они являются порождением событий и того, что мы о них думаем. Мы - это главное звено своих неудач. Оставаясь на том же который их порождает, мы их не решим.
- Понять и лучше разобраться в убеждениях и способах действия можно, используя системное мышление, применяя его принципы к непосредственному процессу мышления, так как наши убеждения также складываются в систему.
Любую работу направляют глубоко засевшие в подсознании идеи, стратегии, иными словами, ментальные модели. "Ментальные" - потому что кроются в нашем уме, направляя действия. А "модели" - так как мы выстраиваем и создаем их на основе полученного опыта. Их можно обозвать общими идеями, формирующими наши мысли и действия, и представления об ожидаемых итогах.
Рассмотрим одну из них
Приведем пример ментальной модели. Итак:
- Все подобные гипотезы упрощают действительность.
- Нам неизвестно точное число избирателей, но знаем, что оно огромное.
- Неведомо, какие характеристики кандидата послужат положительными аспектами для голосования в его пользу для одних, и отрицательными для других.
- Но будем основываться на том, что персоны малопопулярных кандидатов не выдвинуться на голосование.
Суть познавательной функции человека и заключается в создании ментальных моделей мира. Это значит, когда индивид что-то познает, он автоматически строит модель изучаемого объекта. К примеру:
- Исследуя территорию, составляет карту местности, то есть формирует географическую модель.
- Изучая законы физики, строит математические модели этих законов и так далее.
При формировании моделей человек собирает всю возможную информацию, основываясь на своих органах чувств, а потом старается представить ее в понятной сжатой форме. Модели помогают в принятии решения, к примеру, географическая карта создается для того, чтобы проложить нужный маршрут, экономические законы позволяют управлять производственным процессом или продажей продукции.
Ментальные модели дают общую картину мира. А мы, в свою очередь, должны улучшать ее качество. Самосовершенствоваться, а именно читать книги, изучать новые дисциплины, перенимать опыт успешных людей.
Они есть у каждого человека
Только индивид может их не осознавать. Мы воспринимаем все окружающее через них, живем в них. То есть это видно по тому, как мы говорим о собственных убеждениях, которых придерживаемся, отбрасываем или защищаем, принимаем, что они есть у нас. Утратив веру во что-то, как правило, навсегда, необходимо заполнить образовавшуюся пустоту внутри. И тут наши ментальные модели способны меняться и развиваться с новым опытом, а попадая в неизвестную социальную сферу, к примеру, вынуждены совершенствоваться. Это немного усложняет процесс мышления. Поэтому значение ментальная модель имеет огромное. Важно серьезно относиться к процессам, которые отвечают за их формирование.
Направляют все наши действия
Ментальные модели являются стабильным якорем, на который можно рассчитывать. Нам необходима обратная сила, которая бы их подтверждала и подпитывала. И порой ее хочется найти так сильно, что люди рады и несчастью, дабы утвердиться, что были правы в своем предупреждении.
Таким образом, ментальные модели наполняют смыслом события, посредством которых мы разъясняем наш опыт. Глубоко обосновавшиеся в подсознании модели в каком-то смысле организуют мировоззрение. Мы пользуемся ими для проведения различий и выбора, чтобы определиться, что для нас важно, а что не имеет значения. Можем принимать представления за реальность.
Как это происходит? Наши глаза видят мир и фиксируют картинки не так объективно, как фотоаппарат. Они работают в тандеме с мозгом, который истолковывает видимый мир при помощи иного метода. Поэтому то, что мы лицезреем, является частичной реальностью и порождением нашего способа видеть. То же наблюдается и на примере ментальных моделей, они идентичным образом формируют то, что мы видим, слышим и ощущаем. Они присущи всем и не являются неизменными.
Таким образом, ментальные модели - это идеи, основанные на полученном в прошлом, опыте, стратегии, приемы восприятия, существующие в сознании человека и направляющие его на совершение действий.
Рассмотрим способы формирования
Они развиваются и сохраняются при помощи следующих базовых средств:
- Вычеркивание. Представляет собой фильтр информации на основании интересов, эмоционального состояния, озадаченности и чуткости.
- Конструирование. Умение видеть, чего нет, способность в обстоятельстве неопределенности обнаруживать похожие на правду истолкования, принимая их за действительность.
- Искажение. Преобразование прожитого в реальности с преуменьшением одних элементов и преувеличением иных.
- Обобщение. Формирование ментальных моделей, основанных на единичном опыте, который мы воспринимаем, как характерный феномен.
Вся поступающая в головной мозг информация сначала проходит фильтр. То есть, она сравнивается с устоявшимся мировоззрением и, если противоречит сложившимся стереотипам, отсеивается, и принимается в случае подтверждения. Далее, происходит искажение полученных данных. Мы привязываем их к уже собранным ранее фактам. Чтобы сложилась общая картинка, часть недостающей информации додумывается и запоминается, как достоверная. Потом вся информация обобщается и формируется новая ментальная модель. Она остается в нашем сознании навсегда, но может корректироваться.
Как это работает на практике?
Приведем пример формирования негативной ментальной модели. Допустим, Наталья Андреевна пообещала сделать презентацию к уроку. Но не выполнила обещание.
Этапы формирования новой модели:
- Просеивание: мы оцениваем событие и сравниваем с ожиданиями: "Так и знала, что на нее нельзя положиться".
- Искажение: истолковываем ситуацию в свою пользу: "Моей вины здесь нет, это Наталья Андреевна виновата".
- Фантазирование: придумываем, то, чего в действительности не было. К примеру: "Если бы я попросила ее подготовиться к открытому уроку, она бы также не выполнила поручение".
- Обобщение: единичный случай мы истолковываем как характерный: "На нее ни в чем нельзя положиться".
Виды ментальных моделей
Существует два вида моделей:
- Негативные. Не решают проблему, а лишь усугубляют. Ограничивают возможности.
- Позитивные. Выводят из ситуации. Преумножают возможности.
Все ментальные модели создают сложную систему - наше мировоззрение. Они могут как благотворно влиять на процесс обучения и развития, так и мешать этому.
О наличии ограничивающих ментальных моделей свидетельствуют:
- Склонность отстаивания факта, что все ваши идеи полностью соответствуют действительности.
- Винить в проблемах себя и других.
- Узкий круг по интересам, который не позволяет познавать новое.
- Стремление обходить стороной неопределенности, и скорее делать выводы.
- Постоянное использование фраз: "не должен", "должен", "недопустимо" и прочие.
- Систематическое употребление обобщающих понятий: "все", "никто", "никогда" и другие.
- Привычка все подводить под одну черту, основываясь на единичном случае.
- Отсутствие любопытности.
- Приобретенный опыт не способствует пересмотру существующих убеждений.
А модели, которые помогают разобраться и лучше сориентироваться в принятии верного решения называют "поддерживающими". Чтобы начать работу с ними, необходимо воссоздать внутреннюю картину восприятия мира, хорошо их проработать и изучить. Нужно вести обучающие разговоры, чтобы продемонстрировать свое мышление, открыть себя для влияния, которое могут оказывать другие люди.
Поговорим о психологических отклонениях
Аутизм, задержка психического развития, гиперактивность и другие заболевания говорят о ментальных нарушениях. И здесь очень важно не заметить предпосылки недуга, а признать, что они есть и ребенок нуждается в профессиональной помощи. Необходимо наблюдать за развитием малыша с самого рождения. Должен насторожить беспричинный плач и чрезмерный гипертонус или гипотонус мышц, плохой сон и др. В этом случае необходимо обратиться к специалистам.
Ментальные нарушения являются причиной плохой адаптации в социуме. Такие дети страдают низким уровнем интеллекта, пассивностью во всех сферах деятельности. Они имеют особенности, которые выражаются в плохом развитии моторных и речевых функций, снижении познавательного процесса и так далее. Степень их проявления будет варьироваться от легких до глубоких форм. Основные нарушения у детей с ментальными нарушениями:
- Коммуникативные. Нет полноценного взаимодействия с окружающими, в частности, родителями.
- Двигательные.
- Сенсорные. Неразвито восприятие.
Ментальные расстройства все чаще диагностируются у людей. Этому способствуют многие факторы: экология, наследственность, стрессы и др. А шизофрении отводится ведущая роль среди психических заболеваний.
Перейдем к следующему вопросу
Поговорим об общих ментальных моделях. Они формируют границы для одинакового восприятия действительности участниками взаимоотношений и служат основополагающим фактором любой совместной работы. Для них характерны следующие компоненты: общие знания, ценности, ожидания, значения, убеждения. Общие ментальные модели являются основой любого взаимодействия.
Факторы, влияющие на их образование
Итак, выделяют:
- Биологический. Это расовые внешние особенности человека - цвет кожи и волос, разрез глаз, рост и так далее. Также имеет значение генетический фон.
- Социальный фактор. Менталитет, уровень культуры социума.
- Индивидуальный. Не совпадает с ментальной моделью общества. Складывается исключительно на уровне одного человека.
Итак, мы разобрались с ментальными моделями человека, узнали, как они формируются и что собой представляют, какое значение имеют в жизни. Они являются неотъемлемой ее частью, помогают упростить ее. Есть еще одно понятие «ментальный возраст». Означает определяемый специальными тестами уровень интеллектуального развития индивида.
И напоследок, узнаем, как принимать решения при помощи моделей
Когда встает проблема, мы делаем выводы исходя из своего опыта и убеждений. А чтобы добиться цели, ситуацию необходимо рассматривать с разных сторон, а для этого потребуется совокупность ментальных моделей. Итак, к советам:
- Упрощайте сложное.
- Искореняйте предубеждения.
- Смотрите на мир шире, сквозь призму разнообразных дисциплин.
Необходимо самосовершенствоваться, создавать множество ментальных моделей. И они должны быть из разных дисциплин, потому что невозможно весь мир сосредоточить в одной какой-то области.
Копирайтеры частенько используют словосочетания вроде «самое важное» и «самое главное» к месту и не к месту. Просто для эффекта. «Самое важное правило текста». «Самое главное в коммерческом предложении» и так далее.
Сегодня мы будем говорить о создании уникального торгового предложения. И, обещаем вам, вы скоро и сами поймете, что грамотно составленное УТП и есть самое главное в бизнесе. Без шуток. Вообще самое главное. Настолько главное, что все остальное – лишь жалкие отблески.
Что такое УТП и зачем оно нужно?
Уникальное торговое предложение (оффер, УТП, USP) – это главный отличительный знак бизнеса. Любого. Не важно, продаете ли вы скромненько услуги по написанию текстов или же застраиваете целые районы новыми домами.
Под словом «УТП» понимается такое конкурентное отличие, которого нет у других. То, что отличает вас от конкурентов. Это и есть единственно верное определение УТП.
УТП дает клиенту определенную выгоду. Или решает его проблему. Виды выгод могут быть разными, но уникальное торговое предложение без явной выгоды для клиента – это мусор.
Разные. Выгода.
Два слова, на которых все и держится.
Уникальное торговое предложение должно отличать вас столь радикально, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбрать между вами и конкурентом, за счет наличия у вас достойного УТП, он выберет вас.
Понимаете, насколько серьезно?
Главная проблема УТП в российском бизнесе
Беда в том, что российский бизнес преступно слеп. Начиная от простых фрилансеров и заканчивая огромными компаниями, все хотят быть только лучшими. А лучшими всем быть не получится. Нужно быть разными – вот в чем вся фишка.
Отсюда главная проблема – отказ от создания УТП в пользу глупейшего желания быть первым и лучшим.
Для того,чтобы показать. насколько слабым и непродуманным может быть создание уникальных торговых предложений, мы возьмем своих же коллег – копирайтеров. Посмотрите на их портфолио:
- Идеальные тексты
- Лучший автор
- Атомный копирайтинг
- Мастер слова
- И так далее …
Такая чушь – сплошь и рядом. Люди просто не понимают, что это не УТП. Это отличный пример того, . Вместо того, чтобы становиться разным, все лезут на одну гору. На вершину. В итоге – пшик.
А кто же тогда на светлой стороне?
- Первый по юридическим текстам в Рунете
- С 2010 года пишу только коммерческие предложения
- Любой текст – за 3 часа после оплаты
- ТОП-копирайтинг по цене обычных текстов
- Бесплатная консультация по улучшению Landing Page каждому клиенту
- Бесплатные картинки к статье с платных фотостоков
Да, не так громко, но очень действенно. Клиенты этих авторов уже видят разницу и свою выгоду, а потому готовы платить.
Думаете, в бизнесе как-то иначе? Да ничего подобного, даже огромные компании не умеют толком составлять уникальное торговое предложение:
- Широкий ассортимент
- Большие скидки
- Бесплатное обслуживание
- Низкие цены
- Высокое качество
- Лидеры в своей отрасли
- И так далее …
Причем подобный «джентльменский» набор многие искренне считают достаточным для охмурения клиента.
И где же здесь коренное отличие? Где здесь сигнал «я другой»? Его нет. Есть которыми щеголяет каждая первая компания.
Что самое интересное, каждое из преимуществ можно развить до хорошего УТП. Например, так:
- Широкий ассортимент. 1300 моделей горных лыж – самый крупный склад в России
- Большие скидки – каждый четверг 65% скидки на вторую покупку
- Бесплатное обслуживание – после покупки смартфона в течение часа устанавливаем вам любые программы бесплатно
- Низкие цены – продаем любую выпечку за 1 рубль после 18-00
- Высокое качество – если сломается хоть одна деталь, подарим вам новый тренажер
- Лидеры в своей отрасли –три года подряд выигрываем звание «Лучшее такси Сыктывкара»
Увы, но идеей расширения шаблонной болтовни до полноценного УТП пользуются единицей. Всегда ведь проще наштамповать стандартных фраз, чтобы потом удивляться – «А почему не покупают?».
Для того, чтобы ваш бизнес пошел в гору, вам нужно дельное УТП. Без подвоха. Вот именно его мы и будем сегодня учиться составлять. Обещаем, скоро вы посмотрите на свои возможности совершенно новыми глазами.
Концепция составления УТП
Существуют тысячи видов уникальных торговых предложений. Офферы могут самыми разными:
Пожизненная гарантия зажигалок Zippo – это УТП? Безусловно!
Всё по 49 рублей? Тоже.
Мыло, которое не сушит кожу? Да, конечно.
Экскурсия по 10 лучшим пивным барам Германии? И это тоже вполне работающее УТП.
Помните, мы говорили, что при составлении уникального предложения нельзя ориентироваться на то, что вы должны выглядеть лучшими? Повторим еще раз: вы не должны стремиться быть лучшим.
Вы должны быть разным. Найти такую отличительную выгоду для клиента, которая бы привлекла его к вам, а не конкуренту.
При написании УТП важно помнить одну очень простую вещь: через весь ваш оффер должна идти конкретная выгода для клиента. Не восхваление вас или вашего бизнеса, не восторг, а прямая выгода потенциального покупателя.
А вот самих выгод может быть великое множество:
Это поможет мне
Получить высокий социальный статус
Стать красивее (сильнее, активней и так далее)
Научиться новому
С помощью этого я
Сэкономлю деньги
Заработаю деньги
Благодаря этому я
Сберегу время
Получу интересные впечатления
Получу дополнительный комфорт
Не стесняйтесь искать какие-то не очевидные пути для получения конкурентного преимущества. В дело может пойти все что угодно, главное – чтобы это было интересно клиенту.
Теперь, когда с теорией покончено, пора приступить к практике создания сильного оффера.
Правила составления УТП
В сети понаписано много всякой мути о том, как составить УТП, но когда начинаешь разбираться, то впадаешь в ступор. Слишком мудрено и запутано. Да, создание торгового предложения дело непростое, но вполне и вполне возможное. Даже для тех, кто не силен мозговых штурмах.
Для того, чтобы справиться, мы будем резать слона на куски. Учиться по этапам. Так будет проще и наглядней. Начали.
Этап первый – осознание себя и конкурентов
На первом этапе нужно как можно более полно ответить на список вопросов ниже. Можно даже их распечатать и потом напротив каждого написать ответы. Не ленитесь, это важный этап. Итак, список важных вопросов.
- Чем мы занимаемся?
- Наши сильные стороны
- Наши слабые стороны
- Есть ли у нас какие-то отличия от конкурентов?
- Можно ли при усилии создать отличия?
- Какие интересные УТП есть у конкурентов?
- Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное?
В идеале у вас должен выйти достаточно большой список, на который вы и будете потом опираться. Стоит помнить, что существует два вида предложений: без приложения усилий и с приложением усилий.
УТП без приложения усилий – это то, чем вы уже владеете. Например, у вас действительно самый большой выбор горных лыж в России. Или вы завоевываете звание «Лучший производитель года» уже не в первый раз.
УТП с приложением усилий – это нечто, что вы можете сделать ради сильного конкурентного преимущества и создания уникального предложения. Например, пообещать, что доставите такси за 5 минут или поездка будет бесплатной. И это при том, что сейчас среднее время ожидания – 7 минут.
УТП с приложением усилий всегда сложнее выполнить, но и эффект от него обычно больше: человек видит свою прямую выгоду и готов вас проверить.
Да, придется чем-то пожертвовать (деньгами, временем, ростом прибыли), но зато и планка преимущества будет поднята вами выше других. Следовательно, в перспективе вы получите новых клиентов, поскольку ваши конкуренты такую планку не смогут или не захотят поднять еще выше.
Этап второй – осознание нужд клиентов
Снова листик. Снова опросы, но теперь уже о клиентах:
- Кто наш главный клиент? Опишите свою ЦА
- Чего хочет наш идеальный клиент?
- Какие потребности клиентов мы реально решаем?
- А какие могли бы, но не решаем?
- Как мы можем завоевать новых клиентов?
Поставьте себя на место вашего клиента . Почему он выбирает именно вас? Ждут ли они от вас чего-то конкретного: гарантий, больше удобства, надежности, экономии или чего-то еще?
Что ценно и не ценно для ваших клиентов? Может, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить статус? Или они экономны и покупают самое дешевое из возможного? Четко нарисуйте себе портрет массовой ЦА. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные нужды клиента.
Почему многие клиенты ходят к конкурентам? Чем берут последние? Есть ли у вас ресурсы предложить своим клиентом то же самое или больше?
Понимание нужд клиента – важнейшее условие создания работающего УТП. Сможете правильно понять покупателя и его желания – сможете предложить что-то действительно интересное.
Этап третий – создание УТП
Теперь возьмите оба листика и найдите все пересекающиеся пункты. Например, в первом задании (осознание себя) выяснили, что сможете дарить каждому заказчику мебели для прихожей обеденный стол. И такого пока никто не делает.
Во втором задании (нужды клиента) вы поняли, что ваша ЦА – молодые семьи и люди с достатком ниже среднего, которые были бы не прочь получить что-то бесплатно.
Итог: вы вполне можете сделать оффер: Каждому клиенту – добротный стол для кухни в подарок
Если вы уделите достаточно времени подготовке к написанию уникального торгового предложения, то таких пересекающихся пунктов могут быть десятки. Вам остается лишь включить креатив и создать максимум предложений на их основе.
Создали? Чудесно. Теперь самое время выбрать лучшее УТП.
Для этого можно провести опросы среди сотрудников, клиентов, разместить опросы в социальных сетях и так далее. После того как тесты будут проведены, вы должны увидеть лидера мнений. Как правило, он заметен сразу.
Может ли у вас быть несколько УТП?
Да, вполне может быть. И все же какое-то главное предложение выбрать придется, а остальные будут усилителями предложения. И помните, что уникальное торговое предложение нельзя менять каждые три месяца. Это на годы, а потому сразу походите к выбору серьезно.
Тщательно отследите предложения конкурентов. Во-первых, это огромный простор для креатива и идей. Во-вторых, это поможет вам не повторять чужие предложения.
Ваше УТП должно быть максимально конкретным. Никаких общих фраз. Если «Чашка кофе каждому посетителю заправки», то это именно чашка кофе, а не «приятные бонусы». Если «всё по 49 рублей», то это именно 49 рублей, а не «максимально низкие цены».
Ваше УТП должно быть максимально простым – его должны сходу понимать все клиенты и сразу видеть явную выгоду.
Не противоречьте интересам ЦА. Если клиенты посещают ваш салон, потому что это – модно и престижно, то не нужно заманивать низкими ценами. Убьете статус.
Не валите все в кучу. Не нужно стараться расписывать УТП на 20 листов. Всё должно быть очень просто: 1-3 фразы. Если уж вам так не терпится детально расписать все преимущества, то для этого есть отдельные тексты. В УТП выделяете только главное, выжимку, а уж захотели – где-то отдельно расписали.
Надеемся, после этой статьи вам будет проще создать по-настоящему сильное уникальное торговое предложение. Все вводные для этого есть – нужно лишь сесть и сделать.
Обещаем, что после того, как ваше УТП выкристаллизуется во что-то конкретное и выгодное, вы сразу заметите положительные изменение. Проверено тысячи раз и доказано законами бизнеса.
Отправить
Оценить статью
(15
оценок, среднее: 5,00
из 5)
Ответить
Когда встречаешь некоторые УТП, вырывается: «Упс!» .
Типичные, без выгод, тусклые, слишком общие.
А ведь именно уникальное торговое предложение — это сердце любого бизнеса. То, вокруг чего вертится вся маркетинговая стратегия, что помогает выгодно отстроиться от конкурентов и занять свою часть рынка.
Давайте считать, что УТП — это ядро, окруженное горячей маркетинговой магмой. В ней движутся, смешиваясь, позиционирование, характеристики целевой аудитории, конкурентная информация, преимущества товара или услуги, а также бизнес-задачи компании.
Если ядро слабенькое, то магма растекается, размазывая очертания фирмы по всему рынку сбыта. И рано или поздно границы бизнеса стираются, а потом и вовсе исчезают.
Вот такая метафора. А проще сказать так: сильное УТП = сильная компания.
Джон Карлтон в одном из своих выступлений говорит о том, что на поиски «того самого УТП» может уйти не одна бессонная ночь. Но в результате должно появиться что-то особенное, благодаря чему ваш бизнес займет свое место в сознании покупателя.
Чтобы помочь вам в этом нелегком деле, мы собрали 8 сценариев, используя которые вы создадите свое конкурентное предложение без особых потерь времени и нервных клеток.
Сценарий № 1. Уникальная характеристика
Если аналогов вашего бизнеса на рынке великое множество, то постарайтесь найти какое-то уникальное отличие. Или найти, или создать.
Как в этой ситуации поступили маркетологи ТМ «Твикс»: они разделили обычный шоколадно-вафельный батончик на две палочки. И на этом построили всю коммуникационную стратегию.
Сценарий № 2. То, что осталось вне зоны внимания конкурентов
Придумать что-то оригинальное в классическом бизнесе очень сложно. Тогда стоит поискать то, что упускают из виду ваши конкуренты.
Например, Клод Хопкинс в свое время обратил внимание, что зубная паста не просто чистит зубы, но и удаляет неприятный зубной налет (плёнку). Так на свет появился слоган "Gets Rid of Film on Teeth" .
А еще при разработке УТП для пивного бренда он заметил, что на фабрике бутылки не просто моют, а обдают мощной струей пара. Мистер Хопкинс вынес этот рабочий процесс (который используют, по сути, все пивные производители) в концепцию — "Our Bottles Are Washed With Live Steam!"
Конечно, здесь нужно с головой погрузиться во все сферы бизнеса: начиная с производства, заканчивая работой секретарей и службы доставки.
Кстати, вы наверняка помните классический пример с доставкой «Домино-пиццы». Он звучит так: «Доставка за 30 минут. Если опоздаем — пицца в подарок» .
В этом сценарии есть небольшая военная хитрость: у владельца бизнеса часто замыливается глаз, а опытный копирайтер с задатками детектива Мегре способен вытащить на белый свет горяченькое и свеженькое УТП.
Сценарий № 3. Формула Джона Карлтона
Формула идеально подойдет бизнесу в сфере услуг. Тут даже не нужно придумывать ничего революционного или креативного. Подставьте свои данные — и получите работающее УТП.
«С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ (ца) решить ______ (проблема) с ____ (выгода)».
Варианты:
- С курсом «Похудейка» мы поможем женщинам к лету надеть любимое бикини.
- Тренинг «Сам себе копирайтер» поможет бизнесменам сэкономить сотни долларов на услугах фрилансеров.
- Услуга «Мэри Поппинс» поможет мамам спокойно ходить в спортзал, кино и за покупками, пока малыш под присмотром опытной няни.
Примеры не идеальны, но они демонстрируют сам принцип работы с формулой Карлтона. Главное, что мы объясняем ЦА, какую выгоду несет наш продукт или услуга.
Сценарий № 4. Инновационность
Если продукт решает проблемы покупателя абсолютно новым способом, то об этом обязательно нужно заявить в УТП. И «…не надо стесняться» — как поет Иван Дорн в своем хите.
Что это может быть:
- инновационная формула;
- продукт-новинка;
- новая упаковка;
- новый формат взаимодействия с покупателем;
- революционный способ доставки;
- и так далее...
- Инновация! Первый роликовый гель 3 в 1 Nivea Q10 от морщин, темных кругов и отеков.
- Vicks — мы объединили лечебные ингредиенты и мягкий вкус чая с лимоном для облегчения 6 симптомов простуды.
Сценарий № 5. УТП с проблемой
В уникальное торговое предложение можно вынести проблему своей аудитории. Т.е. пойти не от описания услуги, а от решения сложной задачи потенциального покупателя.
- Ноет зуб? Мазь «Неболин» снимет боль через 5 минут.
- Плохое настроение? Пригласите друга на кофе в «Мак Дональдс».
- Запутались с поиском дешевых авиабилетов? Посмотрите наши предложения 183 авиакомпаний.
Пример телевизионного ролика:
— Простыли? Грипп? С таблетками «Афлубин» ощутимое улучшение здоровья наступает значительно быстрее. (Перевод с украинского).
Сценарий № 6. УТП с бантиком
Так мы называем любое преимущество, что связано с подарками, бонусами, скидками, гарантиями и другими потребительскими «вкусняшками».
- Телефоны «Самсунг» — гарантия 5 лет.Закажите десерт, получите кофе в подарок.
- Купите 2 пиццы, третья в подарок.
- Сделайте заказ на 1000 рублей, и наше такси отвезет вас домой бесплатно.
Это успешный сценарий для уникального предложения, но вряд ли такое УТП будет работать с одинаковой эффективностью на протяжении долгого времени. Используйте эту формулу для сезонных акций.
Сценарий № 7. УТП с мускулами
Здесь вам нужно поиграть мускулами своего бизнеса, показать всем друзьям и завистникам самые сильные стороны компании, продукта, услуги.
Что это может быть:
- низкая цена;
- огромный ассортимент;
- бесплатное обслуживание;
- товары крутых брендов;
- поддержка яркой личности;
- сотни наград и дипломов;
- офисы по всей стране.
В общем, все характеристики, к которым вы можете прибавить слово «самый».
Только заявить о своей «самости» для УТП недостаточно. Нужны факты, цифры, доказательства.