Люди отличаются друг от друга по своим предпочтениям в потреблении товаров и услуг. Они располагают свои потребности в соответствии с собственными предпочтениями и стремятся приобрести на ограниченный доход такой набор товаров, который позволил бы им в максимальной степени удовлетворить потребности. Чтобы осуществить рациональный выбор в процессе потребления материальных благ потребитель должен разумно оценить различные альтернативы, которые при этом возникают. Эти альтернативы должны быть соответствующим образом упорядочены. Упорядоченные альтернативы рассматриваются экономической наукой как предпочтения потребителя . Т.к. его целью является достижение максимального удовлетворения, то он будет отдавать предпочтения тем товарам, которые принесут наибольшую пользу.
Предпочтения потребителя могут быть выражены с помощью функции полезности. В общем виде функция полезности выражает зависимость между количеством (объемами) различных товаров и степенью (уровнем) той полезности, которая достигается при этом потребителем.
"Кривая безразличия" - это линия, точки на которой показывают все комбинации наборов двух товаров, доставляющих потребителю одинаковый объем совокупной полезности.
Подход к поведению потреб-ля с позиции "кривых безразличия" предполагает не кол-ое соизмерение потребностей, а лишь их ранжирование. Каждая кривая безразличия графически отображает множ-во наборов продуктов (товаров), обладающих, однако, одинаковой полезностью для потребителя.
При прочих равных условиях (тот же товар, то же качество) потребитель всегда предпочтет большее количество товара меньшему. Сравнительный (порядковый) подход учитывает это и исходит из предпосылки, что большее количество того же самого товара одинакового качества предпочитается меньшему количеству (это считается само собой разумеющимся). Совокупность кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности, образует карту кривых безразличия. Все они обладают двумя характерными свойствами:
1. Кривые безразличия, которые расположены справа от первоначальной кривой, будут предпочтительнее ее. Наоборот, кривые безразличия, расположенные слева от этой кривой, будут менее предпочтительными в сравнении с нею. Это происходит потому, что наборы, расположенные на кривых безразличия, находящихся справа от данной кривой, приносят больше удовлетворения (пользы, полезности) потребителю, а находящиеся слева - меньше.
2. Кривые безразличия не могут пересекаться друг с другом, т. к. возникло бы противоречие: потребитель в таком случае не сможет различать наборы товаров, расположенные на разных кривых безразличия и имеющие для него разную предпочтительность.
В исследовании закономерностей потребительского поведения значительная роль принадлежит концепции "бюджетной линии" наряду с концепцией "кривых безразличия". Эти концепции рассматривают поведение потребителя с двух сторон:
1) Что хотел бы иметь потребитель из наличных наборов товаров, каждый из которых ему представляется равноценным (здесь не принимаются во внимание доходы потребителя).
2) Что может позволить себе потребитель при данном ограниченном доходе.
В основе выбора товаров лежат предпочтения потребителя, так как они выражают его желания и стремления. Однако практическая реализация этих предпочтений ограничивается, с одной стороны, ценой товаров, а с другой стороны - доходом, которым располагает потребитель. Доход потребителя и покупательная способность денег (т.е. цены товаров) определяют его бюджетные ограничения. Бюджетная линия представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном, графически отображающую множество наборов из двух продуктов (групп продуктов), требующих одинаковых затрат на их приобретение. Бюджетная линия характеризую реальную покупательную способность потребителя и соотношение цен приобретаемых товаров.
Экономический смысл пересечения бюджетной линии с осями координат состоит в том, что оно показывает максимальное количество товара одного вида, который может быть куплен, когда другой товар не покупается совсем.
Чтобы поведение потреб-ля было рац-ым (или разумным) при сущ-их ценах на товары и бюджетном ограничении, необходимо, чтобы оно способствовало максимизации полезности благ, приобретаемых на свой доход. При этом он руковод-ся собственными представлениями о полезности благ и предпочтениями при их выборе. Потребитель " безразличен" к сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Рационал модель поведения потребителя пытается объяснить, как на его выбор влияют, с одной стороны, его предпочтения, а с другой стороны - ограничения, связанные с ценами товаров и бюджетом потребителя. Для этого карту кривых безразличия и бюджетную линию накладывают на одну и ту же систему координат. Цель этого наложения состоит в том, чтобы определить такую комбинацию товаров, которая макс-ет полезность при данном бюджетном ограничении. Т.о., у потребителя может существовать не 1, а неск вариантов кол-го соотношения товаров. 2 из них обладают равной полезностью и мб приемлемы для данного потребителя. Он сам выбирает одну из подобных точек, становящейся в силу этого для него равновесной. Эта точка наз точкой потреб-го равновесия . Под ней понимается такая точка, где достигается максимизация полезности благ, приобретаемых за счет личного бюджета. Потребительское равновесие - это такое состояние потребителя, при котором он покупает товары по данным ценам и в таких объемах, что расходует весь располагаемый доход и максимизирует общую полезность. Чтобы оказаться в положении равновесия (т.е. максимизировать полезность), потребитель должен распределять доход таим образом, чтобы последний рубль, затраченный им на покупку какого-либо товара, приносил такой же прирост полезности, как и рубль, затраченный на покупку другого (альтернативного) товара. Поэтому правило потребительского поведения (или принцип равной полезности) состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретаемые блага приносила одинаковую предельную (т.е. добавочную) полезность.
Институт экономики, управления и права (г. Казань)
Набережночелнинский филиал
Экономический факультет
Кафедра «Экономическая теория»
Потребительские предпочтения и потребительский выбор
(курсовая работа по дисциплине «Экономика»)
Исполнитель: студент I курса ОЗО гр. 702у ________ Лебедев П.А.
Научный руководитель: к.э.н., доцент ________ Муртазина Г.Ф.
Набережные Челны – 2010
Введение………………………………………………………………….……….3
1.Теория потребительского поведения. ...……………………….……………...4
1.1. Полезность – как основа выбора потребителя
1.2. Количественный подход к анализу полезности.…………………….…….7
1.3. Порядковый подход к анализу полезности………………………………...11
1.4. Кривые и карта безразличия………………………………………………...13
2. Влияние доходов потребителя на его потребительское поведение.
2.1. Бюджетная линия…………………………………………………………….15
2.2. Изменение цен и дохода потребителя……………………………..……….17
3. Развитие теории потребительского поведения в современной России.
3.1. Основные характерные черты современного потребительского рынка....19
3.2. Потребительское поведение в современных условиях……………………21
Заключение………………………………………………………………………..24
Список использованной литературы……………...…………………………….26
Введение.
В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.
Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.
Цель написания работы: изучение теории потребительского поведения и ее развития на современном рынке. Из цели следуют задачи: объяснить сущность теории потребительского поведения; определить подходы к анализу полезности и спроса; изучить кривые и карту безразличия; исследовать особенности расположения бюджетной линии; определить соотношение изменения цен и дохода потребителя; определить характерные черты современного потребительского рынка; исследовать особенности потребительского поведения в современных условиях.
1.Теория потребительского поведения.
1.1. Полезность – как основа выбора потребителя.
Анализ соотношения потребностей и спроса и их влияния на цены начали применять представители теоретического направления, получившего название «маржинализм» (marginal - предельный). Из отдельного направления маржинализм в настоящее время превратился в распространенный элемент методологии экономической науки. Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка, выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования.
Одним из главных положений маржинализма является принцип рационального поведения человека в рыночной экономике, принцип экономического человека. В соответствии с этим принципом экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния. Однако рациональными могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализм часто определяют как субъективное течение экономической мысли.
Другим важным положением в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это значит, что в основу многих входящих в него теорий закладывается предположение об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а следовательно, и производства товаров.
Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительского поведения являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательной способности, т.е. дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.
Для того чтобы правильно распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце ХIХ в. было принято понятие «полезность».
Полезность вещи выступает в качестве такого ее свойства, благодаря которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной в круг интересов индивидуума.
Все действия потребителя, в конечном счете, направлены на то, чтобы максимизировать полезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать между собой различные блага или наборы благ, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи.
Полезность выражает степень удовлетворения, получаемого субъектом от потребления товара. Различают общую и предельную полезность.
Общая полезность (TU) - это удовлетворение, которое субъект получает от потребления общего количества определенного блага. Она характеризует суммарную полезность некоторого количества единиц потребленного блага. Математически общую полезность можно выразить уравнением
где Q i - объем потребления i-го блага в единицу времени.
Сумма общих полезностей всех потребляемых конкретным индивидуумом в единицу времени благ дает совокупную полезность.
Непрерывное потребление любого блага (потребление в ограниченное время) имеет свой предел: полезность каждой следующей порции потребленного блага оказывается ниже, чем предыдущей. Поэтому график общей полезности представляет кривую линию, выпуклую вверх. В точке А обеспечивается полное насыщение конкретной потребности индивидуума, общая полезность достигает максимума, после чего кривая начинает снижаться. Дальнейшее потребление блага будет связано уже с отрицательной полезностью. Такой характер общей полезности свойствен абсолютному большинству потребляемых благ, однако потребление некоторых благ может не приводить к полному насыщению и индивидуум будет стремиться увеличивать их потребление.
Предельная полезность (MU) представляет собой прирост общей полезности i-го блага в результате увеличения потребления его на одну единицу. Математически предельная полезность есть частная производная общей полезности по объему потребления этого блага. Одновременно величина предельной полезности равна тангенсу угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой общей полезности. График предельной полезности представлен на рис. 1.
Рис. 1 График предельной полезности
График предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. В точке насыщения индивидуума, при достижении общей полезности своего максимума, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена.
Таким образом, убывание полезности объясняется снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне линии предельной полезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общей полезности. Чем большим количеством блага обладает индивидуум, тем меньшую ценность для него имеет каждая дополнительная единица блага
1.2 Количественный подход к анализу полезности.
Количественная теория полезности была предложена в последней трети XIX в. У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом одновременно и независимо друг от друга.
Количественная теория полезности основана на предположении о возможности сопоставления различных благ на основе сопоставления их полезностей, измеренных в специальных единицах. В качестве такой единицы предлагалось использовать единицу, названную «ютил» (от англ. utiliti - полезность). Ютилы - это гипотетические единицы полезности, предложенные для измерения удовлетворения, которое может получить человек от потребления какого-либо блага.
Анализ поведения потребителя на основе количественной теории полезности предполагает использование следующих гипотез.
1. Рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы получить максимальное удовлетворение (максимум полезности) от всей совокупности потребляемых благ.
2. Каждый потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им блага. Предполагается, что шкала измерения полезности определена с точностью до линейного преобразования, поэтому она образует кардинальную, или строгую, меру.
Понимание потребительских предпочтений в психологии, экономике и маркетинге
Понятие “потребительские предпочтения” (далее – ПП) активно используется при поведении прикладных маркетинговых исследований. Но в науке оно фигурирует лишь косвенно. Их структура, виды и свойства еще слабо определены. Поэтому в каждом частном случае маркетологи, рекламисты вынуждены каждый раз заново выявлять их относительно отдельного товара. Между тем, существуют стойкие общие закономерности этого явления. По признанию американских экономистов, обнаружить их наиболее качественно могут лишь психологи как специалисты по скрытым, глубинным особенностям личности.
В быту потребительские предпочтения называются “вкусами”. И, не смотря на знаменитые поговорки “о вкусах не спорят” и “на вкус и цвет товарища нет”, отмечается, что есть, хотя и очень разнообразная и обширная, но единая гамма свойств предпочтений, и потребители могут быть классифицированы в соответствии с их вкусами.
Мы определяем потребительские предпочтения как социально и личностно детерминированное позитивное отношение потребителя к товару или его атрибутам, определяющее их выбор из ряда подобных.
Предпочтения – понятие, активно используемое в психологии, социологии, философии (“профессиональные предпочтения”, “эстетические предпочтения”, “политические предпочтения” и т.д.).
Потребительские предпочтения за рубежом активно изучаются американскими маркетологами А. Андреасеном (Alan R. Andreasen), К. Костли и М. Браксом (Carolyn L. Costley and Merrie Brucks), Л. Саймон-Русиновиц и соавторами (Lori Simon-Rusinowitz, Kevin J. Mahoney), и другими. Они выявляются и в восточных странах: в Гонконге – В. Матакришнан (V. Muthukrishnan), в Тайване – Хо-Ши Ли и соавторами (Ho-Shui Li, Jack E. Houston, Sue-Mei Wang , and Hwang-Jaw Lee). Эта тема поднята и социологами Т. Кастенсом и соавторами (Kastens T.L. and B. K. Goodwin), и экономистами, например, А. Лайон (Andrew Lyon). Но эти работы лишь неглубоко, описательно затрагивают свойства ПП (потребительских предпочтений).
Активно эта проблема рассматривается зарубежными психологами: английскими - С. Камероном (Samuel Cameron), С. Пауэллом и Ф. Кадсом (Susan Powell Mantel and Frank R. Kardes), С. Кемпом, Ф. Боллом (S. Kemp, F. Bolle); американцами - Дж. Лоуэнштейном (George Loewensteyn), П. Словиком (Slovic Paul), С. Ли (S Lea), Лейбенштейном Г. (H. Leybenshtain), Дж. Бакстером (G Baxter), И. Мусой (J Moosa), Р.Элиотом (R Elliot), Р. Масоном (R Mason), В. Хайнсом (W Haines). Итальянским психологом - М. Бьянчи (Marina Bianchi), норвежцами С. Трое (S Troye), И. Хеньесандом (J. Henjesand), Т Огаардом (T. Ogaard), голландцем Ф. Ван Райя, польками Т.Тышка, Й.Соколовска. Следует отметить, что лишь немногие из этих исследований носят глубокий теоретический характер. В основном они либо описательны, либо посвящены одному незначительному эффекту, либо носят прикладной характер. В России же потребитель – исключительно социальное явление, до сих пор закрытое для психологии. Тем не менее, указание на ПП можно обнаружить в трудах О. С. Дейнеки (1999,2000).
Термин «предпочтения » (preferences) давно используется в коммерческой и маркетинговой практике: и в России, и за рубежом проводятся сотни маркетинговых исследований, их изучающих. В науке, к сожалению, он еще слабо отражен. Потребительские предпочтения до сих пор остаются белым пятном. Хотя, методом проб и ошибок молодой российский бизнес осваивает аксиому рыночной экономики: результативность и прибыльность бизнеса напрямую зависят от качества взаимодействия с потребителем. Отсюда следует, что любой производитель или продавец товаров/услуг должен знать и учитывать предпочтение и выбор потребителей. Тем более, изменяется психология потребителей. Повышение благосостояния приводит к возрастанию запросов к качеству товара, внешнему виду, а цена даже уходит на второй план. Покупатели предпочитают марочный товар и готовы платить цену на 10-15% больше. Потому что такой товар гарантирует качество.
Согласно данным национальной американской исследовательской программы USDA, предпочтение потребителя – главный драйвер изменений на товарных рынках в 1987-1997 годах.
Синонимом «потребительских предпочтений» являются «вкусы» . Они, действительно, уникальны, но все же имеют множество закономерностей, рассмотренных ниже.
Р. Хасти (R. Hastie, 2000) подчеркивает, что американские экономисты постулируют существование предпочтений , но не изучают их. Причину кажущегося традиционного безразличия экономистов к этой теме Милтон Фридман (Milton Friedman) объясняет следующим образом: «Экономист может мало что сказать о формировании предпочтений; это область психологии. А задача экономиста состоит в том, чтобы проследить последствия любого данного набора «хотений». Кампбелл (1987) и Фолк (Falk 1994) считают, что экономическая теория не может объяснить уровни и типы потребления, тем более потребительские предпочтения. Мы объясняем это тем, что маркетологи, социологи – специалисты по массовым процессам – не в состоянии дать анализ индивидуально-психологической субстанции. Однако, на наш взгляд, именно психология может и должна заполнить этот пробел.
Даже на статистические исследования потребительских предпочтений крупные компании, такие как Кока-Кола, Бритиш Американ Табакко и др. тратят миллионы долларов ежегодно. Зачем? Зная их, можно предложить то, что надо покупателям. Этими же маркетинговыми исследованиями стали активно заниматься и российские кампании: ВЦИОМ, КОМКОН, Фонд "Общественное мнение" и множество других.
Считается , что наиболее эффективно воздействовать на предпочтения (то есть положительно окрашивать отношения к товару), а не на выбор. Если человек будет предпочитать товар (до или безотносительно к покупке), то он наверняка его выберет. Соответственно, все информационные потоки лучше направлять на предпочтение (отношение), а не на покупку и использование (поведение). К сожалению, в российской рекламе иногда это выполняется с точностью до наоборот.
Понятие «предпочтения» уже давно введено в психологию Е.Н. Климовым относительно профессии и, тем самым, «профессиональные предпочтения » уже давно и устойчиво вошли в российскую психологию. За рубежом «профессиональные предпочтения» также активно используются Д.Холландом как термин психологии, а не менеджмента. Расовые предпочтения – вообще культовая тема для американских психологов, причем изучаются расовые предпочтения при выборе супруга, при приеме на работу, причины, ведущие к расовой дискриминации. Частными случаями этих предпочтений считаются национальные и этнические предпочтения. Им посвящены как отдельные исследования, так и части многих кросс-культурных изучений. Эстетические предпочтения , их закономерности, факторы исследуются искусствоведами, философами. Музыкальные предпочтения, литературные, читательские предпочтения, художественные предпочтения, рассматриваемые как частные случаи эстетических, также активно изучаются как в России, так и на западе. Предпочтения в еде (они рассматриваются как часть потребительских) – больная тема американских диетологов, борющихся с холестерином и ожирением с раннего детства. Критерии предпочтений при выборе семейной пары – тема социологов. Политические предпочтения – достаточно раскрытая в статистическом плане тема и в России, и за рубежом.
В американском Экономическом словаре на основе работ ведущих экономистов (Debreu, 1964; Von Wright, 1987; Varian, 1992) предпочтения, преимущества, привилегии (англ.) определяются как суждение (дальнейший перевод мой, П.О.С. ). Оно субъективно , то есть выражает предпочтение конкретного индивида чего-либо чему-либо еще. Оно относительно , потому что что-либо предпочитается чему-либо, и потому что базовое предпочтение субъекта может изменяться во времени (это может рассматриваться как изменение вкуса ). В узком смысле, концепция предпочтения, используемая экономистами, может быть понята в терминах отношения потребителя к товарам потребления. Выражение xPy (х предпочитается у) означает, что потребитель предпочитает некоторый товар x товару y; то есть потребитель думает, что товар x , по крайней мере, чуть более хорош, чем товар y . Соответственно, предпочтение может пониматься как математическое отношение в наборе доступных связок потребления.
Гэри А. Найт считает, что предпочтение – это намерение покупки, предсказание выбора, впечатление от различных товаров.
В быту ПП обычно описываются словами «я люблю эту вещь и ношу ее каждый день», «мне понравилось, и я купил».
Проблема изучения поведения потребителей первоначально рассматривалась преимущественно в рамках экономических наук. Особое, если не единственное внимание уделялось покупке. По-сути, «потребление» сужалось до «покупки», при этом нивелировались употребление (использование), владение, выбор, утилизация.
Причем, психология потребителя воспринималась как факт, мешающий слаженной работе экономической системы. Этот фактор назвали иррациональностью экономического человека.
Таким образов, в качестве предпосылок возникновения социально-психологической проблемы изучения ПП как типа отношений могут быть названы следующие факты:
Во-первых, маркетинг часто заходит в тупик, проводя исследования и прогнозируя на их основе спрос из-за того, что вербализованные ответы в исследованиях не соответствуют реальным покупкам. А реальные покупки не соответствуют предпочтениям (вкусам) из-за несоответствия спроса и предложения. Удовлетворять существующий спрос и управлять им (направлять в сторону нужных товаров) можно лишь зная ПП. Так, получается замкнутый круг. Разорвать его можно лишь, зная закономерности потребительских предпочтений. Мы пытаемся сделать это и построить конструктивную маркетингово-психологическую систему изучения, прогнозирования, управления потребительским поведением через ближайшую к нему психологическую характеристику – предпочтения.
Во-вторых, усложнение структуры мирового рынка, специфика российского рынка требуют знания психологических основ потребления россиян.
В-третьих, психология потребления, не смотря на то, что является одним из основных направлений в США, в России пока только зарождается.
На этапе перехода к рыночной экономике тема приобретает актуальность. В советском обществе потребительских предпочтений не существовало, т.к. не существовало потребительского выбора. Ведь предпочтение возникает только тогда, когда есть две или более альтернатив, то есть выбор товара. Предпочтение – значит «почтение чего-то перед чем-то». Если нет ассортимента, то и предпочитать не удаётся. Существовало лишь предпочтение некоторых товаров, которое нельзя назвать потребительским. Мы считаем целесообразным начинать изучение потребительских предпочтений с построения концептуальной базы – систематизации их свойств, изучения социально-экономических закономерностей и построения психологической типологии потребителей на основе свойств их предпочтений.
Активная промышленная политика должна ориентироваться на ПП и может быть представлена в виде алгоритма.
1. Предвидение и стимулирование потребительских предпочтений.
2. Определение товаропроизводительных возможностей рынка ресурсов, отвечающих целям обеспечения моделей "потребного будущего".
3. Реализация технико-технологической политики производителей - перманентная диверсификация производства, ориентированная на удовлетворение запросов потребителя.
4. Развертывание коммерческого производства успешных товаров и их маркетинга, включающего и завоевание внешних рынков.
Подчеркнем, что на индивидуальном уровне ПП являются основой выбора и потребительского поведения, а на групповом – основой спроса.
Главным внутренним условием, определяющим ПП является потребительская субъектность . Психология субъектности в настоящее время только начинает своё развитие. Её основой служит теория деятельности и взгляды С.Л. Рубинштейна. Субъектность в потреблении и её компоненты на сегодняшний день практически не изучаются. Вместе с тем, именно в восприятии маркетологами и экономистами потребителя как объекта в системе товародвижения кроется ошибка, ведущая к непредсказуемости потребительского выбора.
Низкий уровень знаний в этой сфере психологии потребления обусловлен тем, что поведение потребителей - относительно новая область знаний в мире. Кроме того, исследованием потребительского поведения как основы спроса занимаются маркетологи и экономисты. Между тем, фигура потребителя, по словам И.Е Задорожнюка - центральная для зарубежной экономической психологии.
Потребительское предпочтение – это социально и личностно детерминированное позитивное субъект-объектное отношение потребителя к товару, услуге или их атрибутам, определяющее выбор. Таким образом, ПП – это вид отношений в традиционном понимании их отечественной психологией. И, соответственно, включают три компонента, характерные для отношений. Аффективный компонент составляют положительные эмоции, получаемые от товара/элементов, эмоциональные оценки, интересы. Когнитивный компонент включает знания, представления, анализ, рассуждения, рациональное осмысление всех свойств товара, качества, полезности, необходимости и так далее. Конативный (поведенческий) компонент предпочтений представляет собой желание, готовность приобрести/использовать товар.
Важно не путать предпочитаемый товар/услугу и само предпочтение. Если предпочтение – это вид отношения к товару (интрапсихический феномен), то предпочитаемый товар – это объект предпочтения.
Большинство существующих технологий рекламы, маркетинга, PR рассматривают потребителя как объект воздействия, обладающего собственными законами, но не обладающего собственной субъектной активностью. Сегодня это болезнь всех отраслей науки и практики, работающих с поведением потребителей. Но эта схема с каждым годом работает все меньше, более актуальна необходимость создания сегментации, учитывающей этот компонент. Субъектность каждого потребителя, приобретает всё большее значение в социальном взаимодействии.
На наш взгляд, предпочтения являются связующим звеном между личностными свойствами (мотивационно-потребностной сферой, ценностями, и т.д.) и потреблением. И их роль здесь – в своеобразной фильтрации и опредмечивании потребностей, ценностей на определенный товар.
О проблемах, связанных с выбором и покупкой, часто можно услышать в магазинах или на рынках: «В советское время в магазинах ничего не было – нельзя было купить (что плохо). Сейчас – чересчур много товаров, глаза разбегаются – нельзя выбрать (тоже плохо). Уж лучше как-нибудь посередине. Иными словами, раньше было трудно купить, сейчас – трудно выбрать. То есть раньше предпочтения трудно было реализовать в покупке, а сейчас – наоборот, можно реализовать многие предпочтения из комплекса, и начинается уже конфликт предпочтений. Свобода выбора, о которой так мечтал К. Маркс, в эпоху капитализма показывает сою оборотную сторону: конфликт предпочтений – когда многие предпочтения из комплекса могут быть реализованы в разных товарах, человек не может выбрать, какое из предпочтений реализовывать. (В быту это выглядит так: и это нравится, и это – что же выбрать?) То есть при свободе выбора (и отсюда – частом конфликте предпочтений) проблема – какое из предпочтений реализовать, а при отсутствии свободы выбора – либо реализовать хоть какое-то предпочтение, либо вообще нет.
Отметим, что чем более развито общество в целом и рынок в частности, тем большее количество малых групп в нем существует, и тем большее разнообразие товаров, мнений, стандартов поведения, и, соответственно, вкусов в нем присутствует. В этом случае проблема безвкусицы – несоответствия вкусов эстетическим стандартам социума – просто отпадает, так как существует множество малых групп со своими законами вкусов в каждой. В советское время проблема безвкусицы, особенно перед женщинами-модницами стояла очень остро, так как весь социум старался быть единой большой группой, «большой семьей», и остальные законы вкуса, кроме задаваемых лидерами этой группы, считались безвкусицей. Сейчас российское общество постепенно избавляется от этого понятия.
Отметим, что они являются интрапсихическим образованием, определяющим потребительское поведение и, в конечном счёте, рыночный спрос.
Потребительские предпочтения являются элементом отношения и соотносятся с потребительским поведением (покупкой, использованием товара) так же, как отношение к поведению соотносится с поведением. Таким образом, не стоит считать синонимами потребительские предпочтения в покупке и саму покупку, потребительские предпочтения в использовании и само использование.
Американские исследователи отмечают, что ПП измеряются благом, которое может дать этот товар: покупатель предпочитает не товар, а "потребительские блага (выгоды) ". Это спорный тезис, так как потребитель не рефлексирует, и тем более, не измеряет благо. Поэтому мы считаем этот тезис верным, но подразумеваем, во-первых, что оценка благ происходят частично бессознательно; в первую очередь – эмоционально (нравится - не нравится), а потом уже когнитивно, рассудительно (полезно/бесполезно, сочетаемость с уже имеющимися товарами и т.д.). Во-вторых, потребитель предпочитает не сами выгоды (блага), а элементы товара – атрибуты, являющиеся носителями, внешним проявлением этих атрибутов.
Поведение потребителя не вписывается в строго определенную и тем более формализованную шкалу предпочтений покупки одного товара другому. Можно лишь говорить об общих принципах, которыми руководствуются потребители, выбирая товары.
Покупатель, находящийся в состоянии принятия решения о том, какой товар ему приобрести, взвешивает многочисленные "за" и "против". Потребительские предпочтения, в итоге, и формируют количественную и качественную структуру спроса на любой вид товара.
Потребительские предпочтения выступают как регулятивный компонент потребления деятельности или действия, потребительского выбора. Они не являются результатом простого суммирования внешних и внутренних факторов. Они - результат активной деятельности конкретного субъекта в конкретных условиях внешней среды. Внешние и внутренние факторы представляют собой лишь ограничения, а не источники предпочтений. Источником предпочтений выступает сама деятельность. Предпочтения, в отличие от представлений, о которых возможен лишь вербальный отчет, проявляются в конкретном поведении.
Потребительские предпочтения имеет смысл изучать, одновременно изучая реальное потребление человека, и вербальный и невербальный отчеты (представления, знания) о своих предпочтениях.
Выявлены следующие группы потребителей: по соотношению потребительских предпочтений и потребления (на основе выбора).
1. потребители, потребление и предпочтения которых полностью или почти полностью совпадают - гармоничные, удовлетворенные жизнью индивидуумы, с высокой оценкой себя как потребителя данного вида товаров. У некоторых это также обусловливается постсоветской ментальностью – желать лучшего из того, что есть, а не из того, что можно создать, придумать. Реальные условия ограничивают потребности.
2. потребители, потребление которых превышает предпочтения – «избалованные» люди, условия жизни которых позволяют удовлетворять все свои потребности, вследствие чего возникает избыточное потребление и перепотребление; либо люди, условия жизни которых не позволяют использовать в полной мере то, что нравится (в одежде, например, такая тенденция прослеживается у школьников, которые вынуждены кроме яркой одежды носить еще и серую, коричневую – немаркую). Разграничить эти подвиды сегмента легко, учитывая остальные данные.
3. Потребители, предпочтения которых превышают потребление – наиболее частый вариант - нереализованные потребности в данном виде товара или его атрибутов, заниженная самооценка. Это либо люди с низким, или субъективно так воспринимаемым, доходом, либо у которых велико стремление к престижу.
Отметим, что во второй и третьей группах возможны вариации по степени несовпадения предпочтений:
Потребители, потребление и предпочтение которых совпадают примерно наполовину – люди со средней степенью удовлетворенности реальным предложением и реальными возможностями покупки.
Потребители, потребление и предпочтение которых полностью или почти полностью не совпадают. Минимальное совпадение у большинства респондентов коррелирует с низкой оценкой своих потребительских возможностей (финансовых, когнитивных, временных), или с отсутствием предложения данного вида товара.
Виды потребительских предпочтений
Четкой классификации видов потребительских предпочтений не существует. Эти знания фрагментарны и условны. Чаще всего это диады, используемые при исследованиях.
Из самых первых научных классификаций следует отметить следующую. Экономисты С.К. фон Венсакер и Роберт Поллак подразделяют предпочтения на эндогенные (внутреннего происхождения – основанные на внутриличностных переменных, прошлом опыте и удовольствии/неудовольствии от него полученном, мотивации, ценностях и так далее) и экзогенные (экзогенные (внешнего происхождения – основанные на рекламе, советах друзей и других внешних воздействиях).
Кроме того, фон Вейцкейзер подразделяет предпочтения на «спонтанно сформированные» и «целеустремленно сформированные ». Спонтанно формируя предпочтение , индивидуум, однажды выбрав товар, купив его или использовав, отмечает, что этот товар лучше, чем другие реализует его потребности. Целеустремленно формируя предпочтение , индивидуум признает, что существующий выбор потребления будет и реализовывать существующее предпочтение (более или менее эффективно) и изменять будущее предпочтение в специфическом направлении (которое может быть более или менее удобно в свете ожидаемых условий будущей пригодности). В обоих случаях предыдущее потребление затрагивает будущую предпочитаемость. Но в первом случае индивидуум получает только «эффект реализации предпочтений», в то время как во втором случае он признает и «эффект реализации предпочтений» и «эффект развития предпочтений».
Роберт Поллак дифференцирует два вида предпочтения: (1) соответствующие запросу и (2) соответствующие благосостоянию .
С. П. Мантел и Ф. Кардс выделили два основных процесса при формировании ПП: процесс, базирующийся на атрибутах товара (нам нравится товар, обладающий наиболее приятным или полезным свойством) и процесс, базирующийся на установках/отношениях (нам нравится товар, свойства которого мы даже не проверяли, но у нас через рекламу, советы, покупки других людей сформировалась установка, что этот товар – самый лучший). Отсюда – два вида предпочтений: предпочтения, базирующиеся на установках и предпочтения, базирующиеся на атрибутах .
О. Йохансон-Стенмэн различает пред-информационное предпочтение и после-информационное предпочтение . Отмечается, что здесь две равнозначных проблемы: внешняя (характер информации и ее подача) и внутренняя (восприятие, переработка этой внешней информации).
Следует отметить и виды предпочтений, обнаруженные маркетологами-практиками. М. Собел и И. Синха выделяют предпочтения в товаре и предпочтения в лейбле (марке). Они изучают в первую очередь последние.
Мы подразделяем ПП по следующим подвидам потребления:
1) Предпочтения в покупке товара (покупательские предпочтения ).
2) Предпочтения в использовании (употреблении) каких-либо товаров (пользовательские предпочтения ).
По предмету предпочтения мы выделили 2 группы ПП:
Предпочтения в товаре (то есть предмете). Они эмоциональны. Описываются фразами «нравится», «оригинальный», «интересный». Но в них минимально выражены или полностью отсутствуют мотивационный и конативный компоненты. (Например, студент из среднеобеспеченной семьи говорит, что всем машинам он предпочитает «Форд-фокус» последней модели. Но у него и в мыслях нет ни желания его купить (разве что фантазии), ни стремления приложить к достижению покупки максимум усилий). Именно этот вид предпочтений чаще выделяется на бытовом уровне. Их можно лишь условно назвать предпочтениями, поскольку иначе произойдет «раздувание» термина. По-сути, это лишь эмоциональное отношение к товару.
Предпочтения в покупке/использовании (то есть в действии). И предпочтения в покупке, и предпочтения в использовании максимально ярко проявляются при выборе, предшествующем им. Описываются словами «нравится», «мечтаю иметь», «хочу купить», «были бы деньги, купил бы не раздумывая». То есть в них первичным, фундаментальным также является эмоциональный компонент, но финальным, является конативный компонент (стремление иметь). Оно не всегда может выразиться, вследствие двух факторов: наличия товара и наличия доступных финансов.
В зависимости от предпочитаемых атрибутов выделяются предпочтения в марке (названии), составе (качестве) товара, упаковке, цене, месте приобретения, а также в видообразующем ингредиенте, цветовые и вкусовые предпочтения. Предпочтения в качестве действительно существуют (мы предпочитаем покупать, например, сок «Тонус», заведомо зная, что его качество ниже, чем у «Рич» и «Я» после сравнения их цен). Но их трудно было выявить в опросниках, т.к. 80-91% отвечали, что они стремятся покупать товары только высокого качества. В фокус-группах этого артефакта нам удалось избежать. Анализ литературы показал, и наши исследования подтвердили, что потребитель из всей гаммы свойств товара выделяет только соответствующие его актуальным потребностям и мотивам (С.М. Исаев, В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев, Е. Дихтль, Х. Хершген, Ф. Котлер, R. Heath, S. Mithell, R. Settle, P. Alresk, S. Ward). Мотивы и потребности определяют направление и границы поиска желаемых свойств в предмете (Е.П. Ильин, А.Н. Леонтьев, Е.Т. Соколова, Х.Хекхаузен), а инструментом, позволяющим оценить степень соответствия желаемого действительному, являются когнитивные процессы человека (А.Б. Гофман, Е. Дихтль, Х. Хершген, Ф. Котлер, R. Settle, P. Alresk, S. Ward).
Мы обнаружили два основных механизма формирования ПП: «копирование» - появление ПП, исходя из понравившихся реально существующих товаров/услуг, и «фантазирование» – проявление ПП, исходя из придумывания реально несуществующих товаров или их элементов. Предпочтения, возникшие путем копирования, мы назвали «реальными ПП». Реальные потребительские предпочтения – предпочтения в тех товарах и атрибутах, которые реально существуют. Они ограничены реальными условиями жизни, представленным ассортиментом товаров и в некоторых случаях – доходом (см. главу 5). Обычно высчитываются через частоту приобретений товара. ПП, возникшие путем фантазирования мы называем – «идеальными ПП». Идеальные предпочтения – предпочтения, не ограниченные внешними условиями: имеющимся выбором товаров и атрибутов, ассортиментом и качеством предложения, финансовыми возможностями и уровнем запросов; определяются отношением к товару.
Мы выделяем три уровня предпочтений:
Социальные предпочтения – предпочтения, в большей степени представленные в социуме.
Групповые предпочтения – предпочтения, характерные для малой группы, и ярко выраженные в ней. (Например, школьный класс увлекается одинаковой музыкой, не являющейся популярной в хит-парадах).
Индивидуальные предпочтения – предпочтения, характерные для конкретного человека. (Могут быть сходны с социальными, или являться уникальными).
Также мы выделяем два вида формирования предпочтений:
Онтогенетический - формирование предпочтений в онтогенезе, в течение жизни.
Товарный – формирование предпочтений в каком-либо виде товара/услуги. Чаще всего проявляется при выведении нового товара на рынок.
Факторы, влияющие на потребительские предпочтения
Исследование факторов потребительского поведения и психологии потребителей затрагивают труды Ф. Котлера, Дж. Энджела, Т. Веблена, П. Бурдье, К. Кэмпбела.
Большинство авторов подчеркивает, что на ПП влияют те же самые факторы, что и на потребительское поведение. Некоторые, и это мнение нам наиболее близко, считают, что на потребительское поведение влияет главным образом доход, а все факторы влияют именно на ПП и выбор . Третьи верят, что на ПП влияют несколько иные факторы, и в несколько иных пропорциях, чем на потребительское поведение (потребление). Но, к сожалению, разброс мнений слишком явен, и влияния на ПП изучены не столь детально, как влияния на потребление.
Согласно М. Кампбелл , существует три точки зрения относительно источников вкусов (первичных факторов, влияющих на их возникновение, становление, формирование):
Теория инстинктов гласит, что все предпочтения врожденны.
Теория манипуляции , или манипулятивная теория появления предпочтения предполагают, что потребитель пассивен и не может объяснять изменение в образцах или различиях между образцами. Его вкусы формируются манипуляциями извне: рекомендациями друзей и знакомых, средствами массовой информации. Эта теория совершенно противоположна первому подходу: если в первом подходе вкусы изначально существуют и видоизменяются под действием внутренних причин, то в данном случае ведущая роль отводится внешним причинам.
«Перспектива Веблена» (дословно - вебленистическая перспектива – veblenesque perspective), была названа так Кампбеллом. Потребление в концепции Веблена (1899) объясняется эмуляцией (emulation): люди хотят достигнуть более высокого состояния в обществе, они завидуют тем, которые имеют более высокое состояние (Dolfsma, 1998).
Но Кампбелл предполагает, что ни одна из вышеперечисленных теорий не адекватна при объяснении современного поведения потребителя. «Индивидуумы делают ни что иное, как ищут удовлетворение от товаров, удовольствие от иллюзорного переживания, которое они получают от ценностей, связанных с товаром. Основная деятельность потребления, таким образом, не фактический выбор, покупка или использование товаров, а поиск удовольствия, которому соответствует образ товара» (1987 Кампбелл, p. 89). Таким образом, Кампбелл формулирует четвертую точку зрения – источником формирования потребительских предпочтений является поиск удовольствия. Активно подчеркивает, что желание удовольствия – доминирующий фактор, способствующий возникновению предпочтений.
Отметим, что в настоящее время идеи о гедонистической релевантности товаров, гедонистической потребности в потреблении процветают в западных науках о потреблении. (Гедонизм – стремление к наслаждению, удовольствию; гедонистическая релевантность товара – уместность товара для получения удовольствия). Мы напомним, что существует еще и пятая точка зрения об источниках формирования ПП, развитая Робертом Поллаком и фон Вейцкайзером: на формирование вкусов оказывают влияние два вида источников: эндогенные (внутренние – психологические) и экзогенные (внешние – социологические, культурные, экономические) . В данном исследовании мы придерживаемся именно этой точки зрения.
Вопрос источника ПП тесно связан с вопросом о факторах формирования ПП, так как трудно выделить, из какой субстанции вкусы «произрастают», а какие просто влияет на это произрастание.
Многие западные ученые факторы называют «переменными». Один из основоположников исследования ПП, Поллак, все факторы, влияющие на ПП, делят на "частные переменные решения " ("private decision variables" – факторы, определяющие конкретное покупательское решение) и " общие переменные" ("state variables" – факторы, опосредующих каждое решение о покупке). Причем автор отмечает, что они обязательно являются непересекающимися. Конечно, это спорный вопрос. Поллак объясняет: «Общие переменные могут быть следующих видов: собственное прошлое потребление индивидуума (формирование привычки) или потребление других (взаимозависимое предпочтение). Это могут быть и переменные окружающей среды или товары или услуги, обеспеченные правительством..., или социально-экономические переменные или демографические переменные».
Классик американской экономики и философии Джон Стюарт Милл (John Stuart Mill) отмечал, что в формировании и развитии предпочтений человека особую роль играют политические, культурные и экономические институты. C. К. фон Веизсакер изложил проблему, поднятую Миллом следующим образом: «Есть влияния на вкусы, которые могут иметь мало общего с теми переменными, о которых обычно обеспокоены экономисты. С точки зрения экономиста мы можем называть их экзогенными влияниями («имеющими внешнее происхождение», лат) . Мы можем подтверждать их существование, но мы не должны исследовать их чересчур активно в дальнейшем. Но другие влияния на вкусы могут зависеть более или менее непосредственно от некоторых экономических переменных подобно, например, тенденции фирм к увеличению их прибыли с помощью рекламы, или образцов потребления других потребителей, или прошлого опыта потребителя использования определенных товаров». Эти влияния автор определяет как эндогенные («имеющие внутреннее происхождение», лат ). Если бы эти влияния на вкусы не приняты во внимание, мы ясно были бы в опасности создания ложных предсказаний из-за неправильной спецификации некоторых параметров в нашей модели. Автор подчеркивает, что решения общества должны опираться на предпочтение всех его членов, тем самым предпочтение является частично результатом внешней среды. Но с другой стороны, эти влияния проходят сквозь внутренние, глубинные структуры души человека, тем самым, оно имеет и внутреннюю природу. Им была сделана попытка изучить действие закона Парето (20/80) на потребительские предпочтения. На современном этапе эта идея развилась так: предпочтения, в конечном счете, эндогенны.
М. Собел и И. Синха считают, что на ПП в первую очередь влияют изменяющиеся факторы и называют их переменными. Выделяется 6 групп переменных: воспринимаемый риск, вариации качества, осознание цены, проверенность лейбла (поиск нового/стремление использовать проверенные, опробованные товары), тенденция покупать брэнды в пределах категории, склонности к тем или иным занятиям. Авторы отмечают, что в опроснике необходимо составить перечень максимально возможных рисков, вариаций качества и так далее (рекомендуемое число – 7), расставляя их от меньшего к большему. Затем просчитать факторные веса каждого риска и среднее арифметическое всех рисков для каждого конкретного потребителя. И так для каждой группы переменных. Затем необходимо просчитать среднее квадратическое отклонение (вероятность ошибки).
Л. Саймон-Русиновиц и К. Махони (Lori Simon-Rusinowitz, Kevin J. Mahoney, 2001) выделили три фактора, влияющие на ПП: национальная культура (исследование проводилось на афро-американцах, испанцах, кавказцах), независимость/контроль со стороны, воспринимаемое соотношение дохода и цены товара (cash-option).
Большой интерес представляют демографические характеристики, оказывающие влияние на предпочтения: возраст, пол, расовые/этнические группы (Саймон - Русиновиц, Махони и соавт., 1997; Махони, Саймон - Русиновиц и соавт., 1998). Например, в фоновом исследовании изучались переменные, которые прогнозируют интерес к товару. И к удивлению многих, возраст не был существенным фактором в двух из трех государств. Существенными факторами в предсказании интереса к выбору во всех трех государствах оказались расовая/этническая принадлежность потребителей и желательный уровень вовлечения в текущие услуги.
Тайваньские ученые Хо-Ши Ли и соавторы исследовали воздействие 20 переменных факторов на предпочтение рыбы. Они сделали вывод, что на предпочтение потребителей очень сильно влияют социально-демографические факторы, а воздействие цены, дохода и количества товара – незначительно, поскольку это включено в традиционные экономические модели. Важным результатом исследований является то, что при выборе товара ограничение дохода является главным фактором. Однако на перечень предпочитаемых товаров доход почти не влияет. То есть человек предпочитает товары вне зависимости от дохода. Было выделено 14 социально-демографических переменных: пол, возраст, образование, род занятий, религия, область проживания, семейное положение, размер семьи, ежемесячный расход продовольствия, семейный ежемесячный доход, персональный ежемесячный расход продовольствия и персональный среднемесячный доход. (Хотя спорный вопрос, все ли из них являются социально-демографическими). Среди самых значимых факторов в их исследованиях оказались: религия, семейное положение, место жительства, возраст, качество и вкус (грубейшим недочетом, на наш взгляд, является то, что в один ряд поставлены характеристики потребителя и характеристики продукта).
Другие тайваньские ученые, на примере предпочтения горячим пищевым продуктам, выделили следующие демографические факторы: пол, возраст, образование, ежемесячный расход продовольствия семейства. В общем-то, это очевидно. Вопрос в другом: каковы закономерности этого влияния?
Гэри А. Найт, изучая предпочтение американцев товарам разных стран производства, пришел к выводам, что (1) Предпочтение потребителя находится под влиянием страны, в которой сделан товар. Причем именно страны производства, а не национального происхождения компании. (2) Потребители готовы платить более высокую цену за товары родной страны. Хотя это предпочтения не всегда реализуется в покупке.
М. Альберт и Роберт Р. Ханел , перефразируя Аристотеля – «Наши действия проистекают от нашего характера, а наш характер формируется нашими действиями» - вывели изречение: «Выбор зависит от вкусов, и вкусы зависят от прошлых выборов». («Choice depends on tastes and tastes depend on past choices»). Авторы эмпирически доказывают, что главный фактор ПП – предшествующие выборы и ощущение удовлетворенности/неудовлетворенности от них. Брум (Broome, 1999) также аргументировал, что предпочтение определено выбором, фактическим или представляемым. А. Скиннер и соавторы (Jean Skinner, Betty Ruth Carruth, James Moran), исследуя предпочтения пищевых продуктов в детском возрасте, сделали обратный вывод: детские предпочтения и детское потребление влияют на выборы в течение жизни. И. Гилбо и Д. Шмейдлер (Itzhak Gilboa David Schmeidler, 1994) также выявили, что предпочтение определяет действия, которые, в свою очередь, определяют предпочтение. Таким образом, классические инструментальные средства анализа типа неоклассической функции полезности и кривой спроса, по их мнению, должны рассматриваться просто как приблизительные, слишком упрощенные. Эту же мысль подчеркивает и Фон Вейцзейкер: вкусы формируются и изменяются только под влиянием потребления в предыдущем периоде. Он подчеркивает, что формирование предпочтений – это не просто адаптивный процесс, а гораздо большее образование. Стойкие предпочтения фон Вейцзейкер называет привычкой. На наш взгляд автор путает ПП как внутреннее психическое образование и их внешнее выражение. Правильнее было бы сказать, что привычка в потреблении – это внешнее выражение стойких ПП.
Вторым существенным фактором формирования ПП, по мнению Майкла Альберта и Робина Ханела является полезность (утилитарность) товара как окончательная привлекательность, влияющая и на предпочтение товара, и на покупку. Но это должна быть полезность в самом большом смысле, основанном на постоянных интересах человека. Это утверждение, часто используемое экономистами, поставлено под вопрос О.С. Дейнекой. Она объясняет невозможность такого утверждение «иррациональностью» экономического человека. Российский экономист К.И. Семенов также не подтверждает утилитарной релевантности товаров. Отмечает, что средний класс не выбирает товары, руководствуясь исключительно их формой и функциональностью, а стремится к оптимальному соотношению их качества, престижа и цены. Мы же добавим, что в юридической психологии ответы такого рода считаются мотивировками – нахождением внешне логичного объяснения своим действиям. О такие мотивировки часто «спотыкаются» и русские исследователи при проведении фокус-групп: при выяснении мотивов покупок «для души» – картин, безделушек, редко имеющих утилитарное назначение. Человек находит мотивировки их полезности и утилитарности, иногда напрочь забывая об эстетической и гедонистической ценности. Экономисты же трактуют эти мотивировки как истину.
Консьюмер-бихевиорист Дж. Джакоби (J. Jacoby 1998), систематизировав множество работ в этой области, создал свой перечень факторов, влияющих на ПП. К внутренним он отнес: чувства и восприятие, внимание, категоризацию, создание выводов о товаре, информационный поиск, память, аттитюды, убеждения, эмоции, предубеждения, эвристику. К внешним - психический возраст, пол, этническую принадлежность, восприятие цены и риска, жизненный стиль, семейная группа, жизненный цикл домохозяйства. Очевидно, что данная схема незакончена.
Джон Марк Хансен (1998) исследовал свойства предпочтений в зависимости от трех факторов: расхода, налогов и дефицита.
Среди российских исследователей единственную попытку систематизировать факторы ПП сделал экономист Семенов К.И. (1999) . Хотя эта модель представляется нам весьма спорной и неполной.
Схема 6.
Факторы, определяющие границы «потребительского поля» выступают в качестве своеобразного «фильтра» на этапе трансформации предпочтений в реальный платежеспособный спрос. К числу основных факторов, определяющих границы «потребительского поля» среднего класса, по Семенову, относятся: уровень доходов его представителей с одной стороны, и социальных требований, предъявляемых обществом к среднему классу, с другой.
Предпочтения сами по себе не побуждают людей к определенным потребительским действиям. В сочетании с конкретными социально-экономическими условиями они предопределяют реальный спрос. Особое значение при формировании субъективного отношения приобретает социальная среда. Обычно на первые представления о потребительских стандартах максимально влияет ближайшее окружение. Таким образом, эмоциональное отношение к потребительским товарам и восприятие их качества формируется не случайно, а под влиянием норм и ценностей ближайшего окружения, и особый опыт здесь приобретает ранний опыт общения.
По мнению Дэна Эриэля , потоки информации, или информационные потоки , – один из главных факторов, определяющих потребительские предпочтения и принятие решения потребителем. Детально изучив только этот фактор, он делает вывод: чтобы деятельность маркетера была успешной, нужно предоставлять потребителям информацию, сопоставимую с уже имеющейся у них . При этом важно правильно выбрать тип информационной системы и уровень управления ей . Им доказано, что показ результатов применения информации о товаре существенно помогает потребителям реализовать их предпочтения, помнить и знать о товаре и быть более уверенными в их суждениях. Бриджит К. Буск (Bridget C. Booske, 1999) выявила, что при выборе товара доминируют два типа информации: собственные субъективные оценки потребителей и "объективные" критерии качества товара.
Некоторые считают, что изменение предпочтения не ограничено таким явлениям как склонность, реклама и т.д. Скорее, для любого товара потребитель имеет уровень стремления по отношению к товару. Предпочтение потребителя также изменится, как только уровень стремления будет откорректирован.
Некоторые ученые подчеркивают, что сдвиг в нашем предпочтении может быть намного лучше объяснен в терминах имиджа, чем практичности. Не смотря на то, что потребители вербализуют свой выбор тем, что они купили, например, машину из-за ее практичности, на самом же деле, и это доказано, все наши предпочтения исходят из имиджа. Кроме того, выполнение наших желаний товаром – второе условие ПП после имиджа этого товара. Массовое смещение вкусов объясняется рекламой, подражанием, заражением и модой.
По мнению К. Уэсселса и соавторов (Cathy R. Wessells, Sophia F. Morse, Alberto Manalo, Conrado M. Gempesaw II, 1994 Rhode Island Experiment Station Publication No. 3100), главными факторами здесь являются: вера потребителей в качество, надежность, доверие товару и фирме.
В исследованиях, посвященных национальной субкультуре, Дешпенд и Стэймэн (Deshpande и Stayman, 1994), Уэбстер (Webster, 1994), Утен (Wooten 1995) обнаружили, что члены малых этнических групп воспринимают рекламный персонаж их этнической принадлежности как более заслуживающий доверия, что ведет к большему предпочтению товара/брэнда.
Широко развернута полемика по поводу соотношения дохода и предпочтений. Стандартно считается, (Майкл Альберт и соавт, 1991) что предпочтения – индикаторы благосостояния. Как правило, это определяется доходом и ценовыми характеристиками товара (если человек предпочитает дорогие товары, то он субъективно высоко оценивает свое благосостояние). Но некоторые авторы (например, О. Йохансон-Стенмэн, 2002) оспаривают это, говоря, что предпочтение, коррелирует с благосостоянием, но не значимо. Российские маркетологи-практики также полемизируют по-поводу влияния финансового фактора на предпочтения. Например, ВЭБ - ПЛАН Инвест (2002), исследуя предпочтения пива, отмечает: личные доходы являются важным фактором, оказывающим воздействие на ПП. Отмечается стойкая закономерность: чем выше доход, тем качественнее и дороже покупаемый сорт. Но есть группа потребителей, для которых наблюдается стойкое предпочтение в потребленном сорте независимо от дохода. Но уровень доходов потребителей практически не влияет на количество потребления алкогольных напитков в целом, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна. Другие авторы представляют совершенно противоположную картину: доходы не влияют на предпочтения (предпочитать можно все, что угодно), но сильно влияют (чаще всего – ограничивают) на реализацию предпочтений в покупке.
Albert Michael, Hahnel Robin Endogenous Preferences and Institutions. Chapter 4 / A Quiet Revolution in Welfare Economics.
Ariely Dan Controlling the Information Flow: Effects on Consumers" Decision Making and Preferences // Journal of Consumer Research, Vol. 27, September 2000.
| Предыдущая |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность теории полезности и потребительского выбора. Понятие бюджетной линии и кривых безразличия. Расчет риска и доходности. Подходы к анализу кривых безразличия. Использование кривых безразличия "доходность-риск" для формирования портфеля ценных бумаг.
курсовая работа , добавлен 18.10.2012
Сущность теории потребительского поведения. Подходы к анализу полезности и спроса. Кривые и карта безразличия. Предельная норма замещения. Влияние доходов потребителя на его потребительское поведение. Потребительское поведение и современный рынок.
курсовая работа , добавлен 16.02.2008
Исследование поведения потребителей. Кривая безразличия и карта безразличия. Поведение бюджетной линии при изменении дохода потребителя и при изменении цен. Комбинации потребительских товаров. Изменение поведения в условиях экономического кризиса.
реферат , добавлен 21.03.2012
Поведение потребителя в рыночной экономике. Влияние на потребительский выбор цен и дохода. Эволюция экономических теорий потребительского поведения. Потребитель и его права. Потребительский набор и бюджетное ограничение. Правило максимизации полезности.
курсовая работа , добавлен 18.09.2010
Предпочтения потребителя и полезность, аксиомы теории потребительского выбора. Функция полезности как соотношение между ее уровнем, достигаемым потребителем, и объемами потребляемых благ. Анализ кривых безразличия для объяснения выбора потребителя.
лекция , добавлен 30.03.2011
Что такое потребительское поведение? Бюджетные ограничения и покупательная способность. Предельная полезность и потребительский выбор. Закон убывающей предельной полезности. Правило потребительского поведения и условие равновесия. Кривые безразличия.
курсовая работа , добавлен 10.12.2002
Поведение каждого покупателя базируется на его собственном наборе потребностей, предпочтений и возможностей. Исследование потребительских предпочтений в рамках порядковой концепции полезности. Кривые безразличия, их свойства. Уравнение бюджетной линии.
контрольная работа , добавлен 18.07.2011
Рынок как способ взаимодействия производителей и потребителей. Понятие рыночной экономики, организованной на основе рыночной саморегуляции. Основные черты рыночной экономики, характеристика ее основных проблем. Достоинства и недостатки рыночной экономики.
презентация , добавлен 19.12.2014
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
1. Потребител ьские предпочтения и полезность
Предпочтения - один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.
Благо в теории потребления - любой объект потребления, доставляющий определенное удовлетворение потребителю. Блага потребляются, как правило, в определенных наборах.
Набор благ - совокупность конкретных видов благ в определенных объемах, потребляемых в данный период.
При выборе благ с целью их покупки потребитель исходит из достижения наибольшей выгоды при имеющихся возможностях, которая представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т. е. полезность.
Покупатель при выборе приобретаемых благ обладает определенными индивидуальными предпочтениями, но он ограничен в удовлетворении своих предпочтений бюджетным ограничением. Что же покупатель делает в данных условиях, какой выбор обеспечивает максимально возможную полезность?
Необходимыми предпосылками теории потребительского выбора являются следующие аксиомы.
1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Эта аксиома предполагает, что потребитель сам должен принимать решения относительно потребления и осуществлять их.
2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя. Чтобы принять определенное решение и реализовать его, потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений. В ином случае поведение потребителя противоречиво. В этой связи говорят, что "предпочтения свернулись в кольцо", т. е. изменились вкусы.
3. Аксиома о ненасыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему (или, короче, "больше всегда лучше").
Под эту аксиому не подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, ибо они понижают уровень благосостояния данного потребителя.
Эти три предпосылки необходимы для того, чтобы определить функцию полезности.
Функция полезности - это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемом при этом потребителем, т. е. показывает предпочтения потребителя.
Функция полезности - это своего рода целевая функция действий потребителя в потребительском выборе, выражающая процесс упорядочивания выбираемых потребителем наборов благ до уровня удовлетворения потребностей.
Полезность выражает меру удовлетворения, которое получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.
Полезность - понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит от потребительских свойств благ и от самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором - увеличивается.
Полезность имеет свойство порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы, но не имеет свойства количественной измеримости.
Различают общую (совокупную) и предельную полезность.
Общая (совокупная) полезность - это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.
Предельная полезность- это приращение степени удовлетворения (полезности) при потреблении или использовании дополнительной единицы блага за определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.
Между общей и предельной полезностью существуют зависимости. Общая полезность равна сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала. Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе (закон убывающей предельной полезности). Согласно закону убывающей предельной полезности каждая последующая единица потребляемого блага имеет предельную полезность ниже, чем предыдущая, т.е. дополнительный потребительский эффект, получаемый от увеличения благ на одну единицу ниже, чем эффект, полученный от предыдущей единицы.
Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти. Однако предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.
Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности (рис.1.1.).
Заштрихованные прямоугольники показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага. На рис. 1.1 видно, что темп роста общей полезности убывает, ибо величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рис. 1.2) будет задавать наклон главной кривой общей полезности.
Впервые понятие "полезность" ввел в науку швейцарский математик Даниэль Бернулли (1700-1782). Понятие полезности в контексте социальных наук первым употребил Иеремия Бентам (1748-1832).
Рис. 1.1 Общая полезность
Рис. 1.2 Предельная полезность
Практическое значение закона убывающей предельной полезности состоит прежде всего в том, что он позволяет предсказать поведение покупателей при выборе ими количества и набора приобретаемых и потребляемых благ. Принцип убывания предельной полезности можно применить в более сложной ситуации, когда перед покупателем стоит проблема выбора и потребления нескольких благ. В этом случае, когда предельная полезность, получаемая в расчете на каждую единицу стоимости одного блага, становится равна предельной полезности, получаемой в расчете на каждую единицу стоимости другого блага, достигается потребительское равновесие. Это можно сформулировать иначе: отношение предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны.
Понятие потребительской полезности товара является основой при конструировании так называемой функции полезности потребления. Данная функция описывает зависимость совокупной потребительской полезности набора товаров от количества товаров, приобретаемых в течение некоторого периода времени. Это функция многих переменных.
В развитие теории полезности значительный вклад внес неоклассик Уильям Стенли Джевонс (1835-1882). Многие утилитаристы XIX в. полагали, что полезность представляет собой психическое явление, которое может быть измерено количественно так же, как, например, расстояние или температура. Таковы вкратце метаморфозы в теории полезности.
2. Кардиналистская (количественная) теория предельной полезности. Законы Гос сена
Кардиналистская (количественная) полезность - субъективная полезность, или удовлетворение, которые потребитель получает от потребления благ, измеренные в абсолютных величинах. Следовательно, имеется в виду, что можно измерить точную величину полезности, которую потребитель извлекает из потребления блага.
Кардиналистскую (количественную) теорию предельной полезности предложили независимо друг от друга У. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921) и Л. Вальрас (1834-1910) в последней трети XIX в. В основе этой теории лежало предположение о возможности соизмерения полезности различных благ. Эту теорию разделял А. Маршалл.
Экономисты считали, что полезность можно измерить в условных единицах - ютилах. Но позднее было доказано, что создать точный измеритель количественной полезности невозможно, и возникла альтернативная кардиналистской (количественной) ординалистская (порядковая) теория полезности.
Согласно этой теории, стоимость (ценность) блага определяется не затратами труда, а важностью той потребности, которая удовлетворяется данным благом, и субъективная полезность блага зависит от степени редкости блага и от степени насыщения потребности в нем.
Количественный подход к анализу полезности не исходит из объективного измерения полезности блага в ютилах, поскольку одно и то же благо для одного потребителя представляет большую ценность, а для другого не представляет никакой ценности.
Эта теория нацеливала экономическую теорию на изучение поведения потребителей, доказывая, что предельная полезность как общественная равнодействующая субъективных оценок независимых субъектов выступает определяющим фактором, воздействующим на спрос.
Кардиналистская (количественная) теория исходит из возможности потребителя дать количественную оценку в ютидах полезности любого потребляемого им блага, набора благ, которая может быть выражена в виде функции общей полезности:
TU=F(QA,QB,...,QZ),
где TU - общая полезность данного набора благ; QA, QB, ..., Qz - объемы потребления благ А, В,..., Z в единицу времени.
Используя кардиналистскую (количественную) теорию полезности, можно охарактеризовать не только общую полезность, но и предельную полезность как дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного количества блага данного вида и неизменных количествах потребляемых благ всех остальных видов.
Общая и предельная полезность изображены на графиках (рис. 2.1, 2.2).
Рис. 2.1 Общая полезность
Рис. 2.2 Предельная полезность
Полезность, выраженная в денежных единицах, называется ценностью данного блага. Ценности различных благ, в отличие от полезности, количественно сравнимы, ибо выражаются в одних и тех же денежных единицах. Предельная ценность равна общей ценности данного количества блага. Стоимость данного блага - это рыночная цена одной единицы блага, умноженная на количество единиц данного блага. Ценность (выгода) больше стоимости, так как потребитель был бы готов отдать за предыдущие единицы блага более высокую цену, нежели та, которую он действительно платит во время купли. Максимальное превышение общей ценности над суммарными издержками достигается в точке, где предельная ценность равна цене.
Большинство благ обладают свойством убывающей предельной полезности, согласно которому, чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения потребления данного блага. Это объясняет, почему кривая спроса на эти блага имеет отрицательный наклон. На рис. 2.3 показано, что для голодного человека полезность первого потребляемого им ломтя хлеба очень высока (QA), однако по мере насыщения его аппетита каждый последующий ломоть хлеба приносит все меньшее и меньшее удовлетворение: пятый ломоть хлеба доставит лишь QB дополнительной полезности.
Рис. 2.3 Убывающая предельная полезность
Законы Госсена: принцип (закон) убывающей полезности нередко называют первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста Г. Госсена (1810-1859), сформулировавшего его в 1854 г.
Работа Госсена открыла новое направление экономической мысли. В сокровищницу экономической мысли вошли два постулата, которые впоследствии, по инициативе Ф. Визера и В. Лексиса, стали называться первым и вторым законами Госсена. Посредством этих законов Госсен описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности.
Первый вопрос, возникающий при решении данной задачи, - чем определяется величина полезности? Госсен обратил внимание на то, что полезность зависит не только от потребительских свойств блага, но и от процесса его потребления.
Первый закон заключает в себе два положения. Первое утверждает убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе обеспечивается полное насыщение данным благом. Второе положение утверждает убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления.
Закон убывающей предельной полезности заключается в том, что по мере потребления новых порций одного и того же блага его общая полезность возрастает замедленно.
Следует отметить, что закон убывающей предельной полезности не универсален, поскольку в ряде случаев предельная полезность последующих единиц блага вначале возрастает, достигает максимума и только потом начинает понижаться. Подобная зависимость существует для небольших порций делимых благ.
Второй закон Госсена заключается в утверждении, что полезность, получаемая из последней денежной единицы, израсходованной на приобретение какого-либо блага, одинакова независимо от того, на какое именно благо она затрачена.
В формулировке автора второй закон звучит так: "Индивид, обладающий свободой выбора между некоторым числом разных видов потребления, но не имеющий достаточно времени использовать все их сполна, в целях достижения максимума своего наслаждения, как бы различна ни была абсолютная величина отдельных наслаждений, должен, прежде чем использовать полностью наибольшее из них, использовать все их частично, и притом в таком соотношении, чтобы размер каждого наслаждения в момент прекращения его использования у всех видов потребления оставался равным".*Современным языком этот закон можно сформулировать следующим образом: чтобы получить максимум полезности от потребления заданного набора благ за ограниченный период времени, нужно каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине. Если такого равенства нет, то за счет перераспределения времени, выделенного на потребление отдельных благ, можно увеличить общую полезность.
3. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Кривая безразличия, карта кривых безразличия. Бюджетное ограничение потр ебителя. Равновесие потребителя
Ординалистская (порядковая) полезность - субъективная полезность, или удовлетворение, которую потребитель получает из потребляемого им блага, измеренная по порядковой шкале.
Ординалистская (порядковая) теория полезности является альтернативой кардиналистской (количественной) теории полезности.
Ординалистскую (порядковую) теорию полезности предложили английский экономист и статистик Ф. Эджуорт (1845-1926), итало-швейцарский социолог и экономист В. Парето (1848-1923), американский экономист и статистик И. Фишер (1867-1947). В 30-х гг. XX в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и по настоящее время остаётся наиболее распространенной.
Согласно этой теории, предельную полезность измерить невозможно; потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ. Измеримости поддается только порядок предпочтения наборов благ. Критерий ординалистской (порядковой) теории полезности предполагает упорядочение потребителем своих предпочтений относительно благ. Потребитель систематизирует выбор набора благ по уровню удовлетворения. Например, 1-й набор благ доставляет ему наибольшее удовлетворение, 2-й набор - меньшее удовлетворение, 3-й набор - еще меньшее удовлетворение и т. д. Следовательно, подобная систематизация дает представление о предпочтениях потребителей в отношении набора благ. Однако она не дает представления о различиях удовлетворения данными наборами благ. Иными словами, с практической точки зрения потребитель может сказать, какой набор он предпочитает другому, но не может определить, насколько один набор лучше другого.
Ординалистская (порядковая) теория полезности основана на нескольких аксиомах. Заметим, что среди экономистов нет единства относительно количества и названия аксиом. Одни авторы называют четыре аксиомы, другие - три аксиомы. Выделим следующие аксиомы.
1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности предпочтений потребителя. Потребитель, совершающий покупку, всегда может или назвать, какой из двух наборов благ лучше другого, или признать их равноценными. Так, для наборов А и Б или А >- Б, или Б >- А, или А ~ Б, где знак ">-" выражает отношение предпочтения, а знак " ~ " - отношение равноценности или безразличия.
2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя означает, что для принятия определенного решения и его осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Так, если А >- Б, а Б >- В, то всегда А >- В, а если А ~ Б и Б ~ В, то всегда А ~ В. Из представленного ранжирования следует, что А доставляет большее удовлетворение, чем Б, а Б - большее, чем В. Следовательно, А дает большее удовлетворение, чем В. Транзитивность также предполагает, что если потребитель не делает различия между альтернативами А и Б и между Б и В, то он всегда не должен делать различия между А и В.
3. Аксиома о ненасыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему. Под эту аксиому не подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, поскольку понижают уровень благосостояния данного потребителя. Так, загрязнение воздуха, шум снижают уровень полезности потребителей. В ординалистской теории полезности используются кривые и карта безразличия. Графически система предпочтений потребителя иллюстрируется посредством кривых безразличия, впервые использованных Ф. Эджуортом в 1881 г.
Кривая безразличия потребителя - кривая, построенная в координатах "количество товара А - количество товара Б", точки которой отражают сочетание товаров, выбираемое потребителем. Кривая отражает возможный набор вариантов, комбинаций этих товаров (благ), обладающих одинаковой полезностью для потребителя, вследствие чего ему безразлично, какой выбрать набор из двух товаров, находящихся в количественном сочетании, соответствующем положению точек на кривой безразличия.
Кривая безразличия изображает совокупность наборов, между которыми потребитель не делает различий. Любой набор на кривой обеспечит один и тот же уровень удовлетворения. Иными словами, кривая безразличия изображает альтернативные наборы благ, которые доставляют одинаковый уровень полезности (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Кривая безразличия
На рис. 3.1 на одной оси отложено число единиц одежды, на другой - число единиц продуктов питания. Соединив точки А, В, С, получим кривую Ul, каждая точка которой показывает возможные комбинации единиц одежды и продуктов питания, дающие одинаковое удовлетворение. Кривая U1 называется кривой безразличия, которая указывает, что потребитель безразличен к этим трем наборам продуктов, т. е. потребитель не чувствует себя ни лучше, ни хуже, отказавшись от 10 единиц продуктов питания и получив 20 единиц одежды при перемещении от набора А к набору В. Точно так же потребитель одинаково ранжирует А и С, т. е. может отказаться от 10 единиц одежды, чтобы получить 20 единиц продуктов питания.
На рис. 3.1 кривая безразличия идет вниз слева направо. Чтобы понять, почему это так, допустим вместо этого, что кривая безразличия идет вверх, от точки А по направлению к D. Это противоречит допущению, что чем больше потребительских товаров, тем лучше. Поскольку набор D содержит больше и продуктов питания, и одежды, чем набор А, его должны предпочесть А и, следовательно, он не может находиться на той же кривой безразличия, что и А. Любой набор товаров, лежащий выше и справа от кривой безразличия U1 на рис. предпочтительнее любого набора на U1.
Кривые безразличия обладают следующими свойствами.
1. Кривая безразличия, расположенная справа и выше другой кривой, является более предпочтительной для потребителя.
2. Кривые безразличия всегда имеют отрицательный наклон, ибо рационально действующие потребители будут предпочитать большее количество любого набора меньшему.
3. Кривые безразличия имеют вогнутую форму, обусловленную уменьшающимися предельными нормами замещения.
4. Кривые безразличия никогда не пересекаются и обычно показывают уменьшающиеся предельные нормы замещения одного блага на другое.
5. Наборы благ на кривых, более удаленных от начала координат, предпочтительнее наборам благ, расположенным на менее удаленных от координат кривых.
Чтобы описать предпочтения человека по всем наборам продуктов питания и одежды, можно изобразить семейство кривых безразличия, которое называется картой кривых безразличия.
Карта кривых безразличия - способ графического изображения функции полезности для некоторого конкретного потребителя (рис. 3.2).
На рис. 3.2 показаны четыре кривые безразличия, образующие собой семейство - карту кривых безразличия. Наборы на кривых безразличия, более удаленных от начала координат, доставляют потребителю большую полезность, а поэтому предпочтительнее, чем наборы на менее удаленных кривых. На рис. 3.2 U4>U3>U2>U1.
Рис. 3.2. Карта кривых безразличия
Карта кривых безразличия дает представление о вкусах конкретного потребителя, поскольку иллюстрирует норму замещения двух благ при любых уровнях потребления данных благ. Когда речь идет о том, что известны вкусы потребителей, то имеется в виду вся карта кривых безразличия, а не текущее соотношение единиц двух благ. На карте кривых безразличия каждая кривая объединяет точки с одинаковой полезностью.
Пусть домохозяйству Ивановых для удовлетворения потребностей достаточно приобрести либо 10 единиц товара А, либо 5 единиц товара В. Точно такое же удовлетворение потребностей им может принести другое сочетание этих товаров. Положим, ответ будет 7 единиц товара А и 10 единиц товара В. Если по субъективным оценкам Ивановых они получают от различных комбинаций товаров А и В одинаковое удовлетворение своих потребностей, то говорят, что Ивановы "безразличны" к подобным сочетаниям данных товаров.
Ивановы могут приобрести 10 единиц товара А и 5 единиц товара В. Уменьшив до 7 единиц товара А, они должны возместить снижение уровня удовлетворения потребностей приобретением 10 единиц товара В, чему соответствует перемещение кривой из точки А в точку В. При этом полезность, приносимая первыми единицами товара В, будет намного выше полезности, теряемой вследствие уменьшения последних единиц товара А. Это вытекает из закона убывания предельной полезности. Снижение объема товара А на 3 единицы компенсируется увеличением товара В на 5 единиц. Дальнейшее уменьшение товара А потребует более значительного увеличения товара В в приобретаемом наборе. А это, между прочим, свидетельствует о том, что при движении в точку Е полезность единицы убывающего товара А увеличивается, а полезность единицы возрастающего товара В уменьшается. Таким образом, каждый из точек кривой АВСDЕ соответствует одна и та же суммарная полезность набора товаров А и В. Ивановым безразлично, какой именно набор выбрать, так как все они дают одинаковое удовлетворение потребностей.
Строго говоря, мы могли выбрать любую точку на координатной плоскости, отражающую конкретную комбинацию единиц товаров А и В, и построить еще одну линию безразличия, проходящую через данную точку. Осуществляя эту операцию n раз, мы получим совокупность кривых безразличия, которая называется картой кривых безразличия. Она дает представление о вкусах конкретного покупателя, ибо показывает норму замещения двух товаров при любых уровнях потребления этих товаров. Когда говорят, что известны вкусы покупателя, то имеют в виду всю карту кривых безразличия, а не текущее соотношение единиц одежды и продуктов питания. Кроме того, она позволяет показать на графике взаимосвязь трех переменных: количества товаров А и В и полезности.
При анализе поведения покупателя с помощью кривых безразличия возникает вопрос: от какого количества одного товара он готов отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу другого. Для этого вводится понятие предельной нормы замещения (MRS), которая отвечает на поставленный вопрос.
Основным рабочим понятием ординалистской (порядковой) теории полезности считается предельная норма замещения MRS.
Предельная норма замещения (MRS) показывает, от какого количества единиц одного блага потребитель должен отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу другого блага. Иными словами, это соотношение предельной полезности двух благ.
Предельная норма замещения измеряет желание обменять одно благо на каждую единицу другого, при этом не приобретая и не теряя полезность. Предельная норма замещения представляет собой норму, в соответствии с которой одно благо может быть замещено другим без выигрыша или потери для удовлетворения потребителя.
Например, чтобы купить дополнительную единицу товара А и переместиться из точки Д в точку С, Ивановы готовы отказаться от 2 единиц товара В (13 вместо 15). MRS в этом случае равна:
MRS = A/B = 1/-2 = -0,5
Значения предельной нормы замещения всегда отрицательны, так как увеличение количества приобретенных единиц одного блага предполагает уменьшение потребления другого, т. е. имеются разные знаки. Поскольку кривая безразличия выпукла вниз, к началу координат, то предельная норма замещения чаще всего уменьшается по мере увеличения потребления одного блага вместо другого. Это явление называют уменьшающейся предельной нормой замещения.
На другом Рис. 3.3 показано, что, перемещаясь от набора потребительских товаров А к набору В, потребитель готов отказаться от шести единиц одежды, чтобы получить одну единицу продуктов питания. Двигаясь от набора В к набору С, он готов поступиться только четырьмя единицами одежды, чтобы получить дополнительную единицу продуктов питания, а при перемещении от С к D он откажется лишь от двух единиц одежды ради одной единицы продуктов питания. Чем больше одежды и меньше пищи потребляет человек, тем больше он готов отказаться от одежды ради продуктов питания.
Рис. 3.3. Уменьшение предельных норм замещения вдоль кривой безразличия
Бюджетное ограничение показывает все комбинации благ, которые могут быть куплены потребителем при данном доходе и данных ценах. Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть равен доходу. Увеличение или уменьшение дохода вызывает сдвиг бюджетной линии.
Бюджетная линия (линия бюджетного ограничения) - это прямая, точки которой показывают наборы благ, при покупке которых выделенный доход тратится полностью. Бюджетная линия пересекает оси координат в точках, показывающих максимально возможные количества благ, которые можно приобрести на данный доход при определенных ценах. Для каждой бюджетной линии можно построить кривую безразличия, которая будет иметь с бюджетной линией точку касания.
На рис. 3.4 бюджетная линия первоначально занимает положение KL. Точки пересечения бюджетной линии с осями координат получаются следующим образом. Предположим, что потребитель весь свой доход I потратит лишь на приобретение блага X, тогда он сможет купить I / Рх единиц этого блага. Исходя из этого допущения длина отрезка OL равна I / PY.
Все наборы благ, соответствующие точкам на бюджетной линии, стоят ровно I руб. и потому доступны для потребителя. Все наборы благ, расположенные выше и правее бюджетной линии, стоят более I руб. и, таким образом, недоступны для потребителя. Следовательно, бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя наборов благ.
Как изменится бюджетная линия, когда меняются доход и цены на блага? Предположим, что доход потребителя сократился до I" < I, цены на блага неизменны. Наклон бюджетной линии не изменится, так как он зависит лишь от пропорций цен. В этом случае произойдет параллельный сдвиг бюджетной линии вниз. Она займет положение K"L". При росте дохода и неизменных ценах наблюдается параллельный сдвиг бюджетной линии вверх. Допустим теперь, что доход и цена товара X неизменны, цена же блага Y уменьшилась до P"Y < PY. В данном варианте точка L не изменит своего положения, ибо оно обусловливается неизменными I и Рх Левый же
Равновесие потребителя - точка, в которой потребитель максимизирует свою общую полезность или удовлетворение от расходования фиксированного дохода.
Потребительское равновесие - структура расходов потребителя (при данном уровне бюджетного дохода), при которой достигается наибольшая общая полезность от всего приобретаемого им набора потребительских благ. Изменяя эту структуру в пользу увеличения расходов на одни товары за счет других, потребитель не способен увеличить общую полезность.
Если кривая безразличия показывает, что потребитель хотел бы купить, а бюджетная линия - что потребитель может купить, то в своем единстве они могут ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете. Кривые безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации, когда потребитель максимизирует полезность, получаемую им от покупки двух разных благ при имеющемся бюджете.
Оптимальный набор потребительских благ должен отвечать двум требованиям:
· а) находиться на бюджетной линии;
· б) предоставить потребителю наиболее предпочтительное сочетание.
Потребитель может свободно выбрать любую точку на линии NM. Точки, расположенные правее и выше М, недоступны, ибо им соответствует доход больший, чем тот, которым располагает потребитель. Точки, расположенные левее и ниже NM, не отвечают условию, согласно которому весь доход должен тратиться.
Итак, равновесие потребителя достигается в точке, в которой бюджетная линия касается наивысшей кривой безразличия. В этой точке норма замещения потребителя точно равна наклону бюджетной линии.
Условие равновесия потребителя можно выразить следующим образом:
Pf / Pc= норма замещения = MUf / MUc
Задача № 1
В результате снижения цены с 300 до 200 руб. Спрос на товар возрос с 10 до 12 шт. Чему равен коэффициент эластичности спроса по цене? Будет ли при такой ситуации фирма снижать цену?
P1=300 (руб.), P2=200(руб.), Q1=10(шт.), Q2=12(шт.), Ер=?
Для решения данной задачи используем формулу дуговой эластичности спроса по цене:
Ер = Q2- Q1/ Q2+ Q1: Р2-Р1/Р2+Р1, где:
Q1 и Р1 - объем спроса и цена в момент времени 1;
Q2 и Р2 - объем спроса и цена в момент времени 2;
Тогда получим: Ер=12-10/12+10 : 200-300/200+300= 1/11 : -1/5= -5/11.
Так как коэффициент эластичности спроса по цене всегда отрицательный , то, следовательно, нас интересует не знак коэффициента, а его значение.
В нашем случае Ер<1, следовательно, спрос неэластичен. Значит, что при значительном изменение в цене, изменение в количестве будет совсем незначительным. А общая выручка зависит от цены. Поэтому если фирма снизит цену, то выручка, соответственно, уменьшится, а спрос на товар почти не изменится и останется почти таким же, как и при прежней цене. Значит фирме это совсем не выгодно, снижение цены, в данном случае,- убыток для фирмы. Поэтому при такой ситуации фирма не станет снижать цены.
Решение:
Мы знаем, что Q=20, AVC(20)=9, следовательно, можно найти VC, так как AVC находится по формуле: AVC=AV/Q, то AV=9*20=180. Это и есть величина всех переменных издержек производства 20 мячей.
Задача № 2
Если при уровне выпуска в 10 мячей средние постоянные издержки составят 12,50$, каковы средние переменные издержки при объеме выпуска 25 мячей?
Решение:
Q=10, AFC(10)=12,5, следовательно, можно найти FC(10), FC(10)=125.
FC величина постоянная для всех объемов производства, следовательно, FC(25)=125, как и при Q=10. Тогда можно найти AFC от Q=25, AFC=125/25=5,
Тогда уже найдем AVC по формуле AVC=ATC-AFC(так как ATC=AFC+AVC), так как ATC=30(по графику), то AVC=30-5=25. Это средние переменные издержки при объеме выпуска 25 мячей.
Задача № 3
Действует ли закон убывающей предельной производительности для производственных функций, изображенных на рисунке?
Ответ:
Закон убывающей предельной производительности для производственных функций, изображенных на этом рисунке действует, ведь эти издержки в краткосрочном периоде, это значит, что с последовательным присоединением единиц переменного ресурса (труд) к постоянным ресурсам (земля, капитал), дает уменьшающейся добавочный или предельный продукт в расчете на каждую следующую единицу переменного ресурса. Получается, что не действует он лишь на переменные издержки.
Задача № 4
Постройте на графике для любого уровня выпуска прямоугольник, площадь которого соответствует величине постоянных издержек.
Решение:
Возьмем число Q=25 за уровень выпуска, тогда FC(25)=125, число 125 и будет являться площадью прямоугольника, который мы должны построить, так как за первую сторону мы взяли число, равное 25, то отсюда находим вторую сторону (цена за штуку), которая равна 5, так как Sпр.=Q*P, то Р=125/25=5. Полученные числа будут являться сторонами прямоугольника, чья площадь равна величине постоянных издержек.
Список литературы
полезность госсен безразличие потребитель
1. Р. Нуриев, Н. Розанова. Поведение потребителя в рыночной экономике. Вопросы экономики № 1,1994 год.
2. Видяпин В.И., Журавлева Г.П. Общая экономическая теория. - М., 1997.
3. Экономическая теория: Учеб. для вузов /Под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича. -3-е изд., доп. и испр. - СПб.: Питер, 2002.-544с.
4. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Терминологический словарь.1999.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Общая и предельная полезность, закон убывающей предельной полезности и правило максимизации полезности. Кривые безразличия, карта безразличия, предельная норма замещения. Бюджетное ограничение, равновесие потребителя, индивидуальный и рыночный спрос.
курсовая работа , добавлен 23.09.2011
Кривые безразличия нестандартного вида. Степень удовлетворения потребителя и его оценка полезности. Карта кривых безразличия. Предельная норма замещения. Бюджетное ограничение. Изменения бюджетного ограничения. Оптимальный набор потребительских благ.
реферат , добавлен 13.01.2013
Ординалистская (порядковая) теория полезности. Кривая и карта безразличия. Уменьшающаяся предельная норма замещения. Бюджетное ограничение потребителя. Равновесие потребителя. Теоретики политической экономии: Эджуорт, Фишер, Аллен. Построение графиков.
контрольная работа , добавлен 18.10.2007
Основные проблемы потребителя при приобретении товара: полезность, цена и бюджетное ограничение. Понятие общей и предельной полезности, их отличительные признаки. Графическая интерпретация оптимального выбора потребителя, типы кривых безразличия.
презентация , добавлен 05.01.2014
Сущность теории полезности и потребительского выбора. Понятие бюджетной линии и кривых безразличия. Расчет риска и доходности. Подходы к анализу кривых безразличия. Использование кривых безразличия "доходность-риск" для формирования портфеля ценных бумаг.
курсовая работа , добавлен 18.10.2012
Кардиналистская теория предельной полезности. Закон убывающей предельной полезности. Анализ поведения потребителя. Суть первого закона Госсена. Функции спроса и предложения. Общие годовые и средние совокупные издержки. Прибыль на вложенный капитал.
контрольная работа , добавлен 19.12.2010
Понятие общей и предельной полезности. Потребительский выбор и бюджетное сдерживание. Закон предельной убывающей полезности. Типы кривых безразличия. Предельная полезность на рубль. Индивидуальный и рыночный спрос. Эффект дохода и эффект замещения.
курсовая работа , добавлен 06.03.2016
Полезность и равновесие потребителя. Закон убывающей предельной полезности. Кардиналистская теория полезности. Ординалистский подход к измерению полезности. Отношение предельной полезности к цене. Влияние изменения цены и дохода на выбор потребителя.
лекция , добавлен 13.11.2015
Главные положения маржинализма. Потребительский выбор и поведение, правило максимизации полезности. Кривые и карта безразличия, предельная норма замещения. Характерные черты потребительского рынка. Потребительское поведение в современных условиях.
курсовая работа , добавлен 02.01.2013
Основные теоретические положения ординалистской теории полезности. Кривые безразличия и закон замещения. Общая и предельная полезность: сущность категорий, способы их измерения и их практическая значимость. Бюджетная линия и равновесие потребителя.