Как разместить медийно контекстный баннер. Медийно-контекстный баннер

Всем-всем привет!

Совсем недавно в Яндекс.Директ появилось несколько новых типов кампаний, один из которых медийно-контекстный баннер (МКБ) — это баннер, показывающийся справа от результатов поисковой выдачи:

Раньше, чтобы показать баннер на поиске нужно было обращаться в рекламное агентство, иметь определенный бюджет (зависит от целевого региона показов — чтобы Вы понимали: показывать баннер на поиске в Москве можно было только при бюджете в 26000 рублей) и соблюдать жесткие требования, либо подавать заявку и ждать — разрешат размещаться или нет. Далеко не каждый мог позволить себе эту роскошь. Поэтому такие объявления на поиске встречались крайне редко.

Медийно-контекстная реклама размещалась через специальный сервис Яндекс.Баян, но в начале февраля 2018 года случился перенос этого формата в Директ (то же самое произошло и с ). Вместе с переездом изменились и некоторые параметры:

Модель оплаты. Если раньше нужно было платить за 1000 показов, то сейчас оплата происходит по модели CPC, то есть, платить нужно исключительно за клик;
Таргетинг (нацеливание на аудиторию). В Яндекс.Баяне аудитория подбиралась по «общим» фразам и определенным тематикам. Сейчас можно более точно нацелиться на ЦА с помощью хорошего семантического ядра (об этом я писал выше);
Размер баннера изменился с 200*300 на 240*400 пикселей.

На данный момент МКБ в Яндекс Директ находится в открытом бета-тестировании, так что возможны некие проблемы в работе инструмента.

Как настроить МКБ в Директе?

Ничего особого сложного в настройке медийно-контекстного баннера в Директе нет, нужно лишь подготовить материал, а именно баннер размером 240*400 пикселей и ключевые фразы для таргетинга на целевую аудиторию.

Фразы можно использовать как те, что используются в работающей поисковой кампании, чтобы более точечно нацелиться на свою аудиторию, так и «широкие» для большего охвата. Все зависит от того, какие задачи Вы хотите выполнить.

Настройка МКБ в Яндекс.Директ происходит следующим образом:

Вот и все! Мы настроили медийно-контекстную рекламу в Яндекс.Директ. Теперь остается отслеживать эффективность работы кампании и оптимизировать ее.

Что такое медийно-контекстный баннер

МКБ нужен, чтобы:

. догнать покупателя промокодом, если он снова ищет товар на вашем сайте;
. привлечь нового пользователя уникальным торговым предложением;
. переманить людей с поискового бренд-запроса конкурента;
. показать баннер в «перегретых тематиках», это увеличит качественный поисковый трафик.

Что поменяли

Изменили формат баннера с 200×300 на 240×400 в gif, html5 и jpg.

Ввели самостоятельный подбор ключевых фраз. В старой версии рекламодатель выбирал ключи по готовым тематикам.

Как пользоваться

Для участия в бета-тестировании нового формата подайте заявку через персонального менеджера или рекламное агентство. Если вы пользовались старым форматом МКБ, новый тип кампании откроется автоматически.

1. Зайдите во вкладку «Создать кампанию» через панель «Яндекс.Директа»;
2. Выберите «Медийно-контекстный баннер на поиске»;
3. Настройте временной и географический таргетинг;
4. Определите стратегию показов под ваши запросы:
. Ручное управление — самостоятельно управляйте показателями и назначайте ставки;
. Оптимизация количества кликов — система сама назначает ставки так, чтобы привлечь как можно больше пользователей;
5. Задайте счетчик «Яндекс.Метрики» и минус-фразы;
6. Загрузите креатив в формате 240×400, укажите целевую страницу и ключевые фразы;
7. Запустите кампанию.

Многие коллеги-маркетологи опробовали сервис, но безуспешно: «результаты так себе», «баннер на поиске оказался очень дорогим продуктом». Результаты опроса приводят ppc.world в статье о работе агентств контекстной рекламы. Мы не согласны с негативными отзывами и готовы опровергнуть их нашими кейсами.

Баннеры для службы экспресс-доставки

В результате получили:

. CR на 29% выше, чем среднее по РК;
. CPC на 21% ниже, чем среднее по РК.

Баннеры для интернет-магазина спецодежды и обуви

Мы ориентировались на пользователей, которые добавили товар в корзину, но за последний месяц так и не купили его. Чтобы вернуть их и получить транзакцию, мы поместили на баннер промокод со скидкой 10%. Ставки в стратегии настроили вручную, а основные ключевые фразы выбрали следующие.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Он показывается только тем пользователям, которые заинтересованы в том или ином товаре/услуги и совершали соответствующие запросы в поисковике. За счет удается донести предложение до пользователей ярко, креативно и творчески.

Чтобы понять, что из себя представляет медийно-контекстный баннер в поиске, рассмотрим простую аналогию. Обычные баннеры, плакаты, вывески и афиши сегодня встречаются повсеместно. Мы видим их на автобусных остановках, в магазинах, на улицах и так далее. Их главной целью является привлечь внимание аудитории и донести рекламное предложение. Поэтому, как правило, они оформляются ярко и привлекательно. Медийно-контекстный баннер это те же самые плакаты, но в интернете.

Как выглядят медийно-контекстные баннеры, где показываются

Медийно-контекстный сегодня отображается в поисковике Яндекс на странице с результатами поиска. Также он может быть отображен на страницах с результатами поисковиков-партнеров Яндекса (рамблер.ру, мейл.ру). Показывается баннер справа от результатов. Как уже говорилось ранее, показ баннера привязан к запросам пользователя.

Внешне медийно-контекстный баннер Яндекс представляет собой изображение разных размеров. Картинки могут самые разные: изображение продукции, текст, крупные цифры и так далее.

Типы медийно-контекстный баннеров

Используются двух типов: статичные и динамичные. Статичные представляют собой обычные картинки, изображения и фотографии. Динамичные - это баннеры с анимацией.
Динамичные являются более привлекательными и запоминающимися, они сразу же привлекают внимание пользователей и переключают его на продвигаемое предложение.

Когда использовать МКБ

Сделать бренд более узнаваемым.
Представить новый продукт и эффективно вывести его на рынок.
Сформировать устойчивую ассоциацию своего бренда с конкретной отраслью.
Успешно реализовать рекламную кампанию.
Провести рекламную акцию для целевых потребителей.
Привлечь новых заинтересованных пользователей, расширить потребительскую аудиторию.

Стоимость медийно-контекстного баннера

Оплата баннера осуществляется за клики. Цена различается для рекламных объявлений не содержащих изображений и для предложений с изображениями и включениями в смарт-формате. Первые стоят от 30 копеек, а вторые - от 3 рублей. В обоих случаях уже учтен НДС, минимальный заказ составляет 1000 рублей.
Оправдано ли использование МКБ?

Использование МКБ позволяет добиться желаемого результата за преимуществ перед обычными баннерами:

Визуальный, «медийный» формат позволяет эффективно привлечь внимание пользователей, что обеспечивает лучший результат по сравнению с текстом.
Рекламный бюджет не расходуется зря, показы осуществляются только для заинтересованной аудитории.
Осуществляется широкий охват целевых потребителей.
Имеется простор для творчества, можно экспериментировать с цветами, формами и прочим.
Имеется возможность геотаргетинга.

Стоит отметить и то, что на странице результатов поиска МКБ является единственной картинкой. За счет этого не заметить его становится еще сложнее.

Как создать и придумать хорошую идею для МКБ

Чтобы создать результативный МКБ, используйте 3 главных принципа:

Сделайте МКБ максимально привлекательным. Он должен бросаться в глаза и оставлять хорошее впечатление. Необходимо отвлечь человека от его цели и переключить на свое предложение. Поможет в этом большой четкий шрифт, радостные человеческие лица, анимации, грамотно подобранная цветовая палитра.
Сделайте МКБ лаконичным. Предложение должно быть сформулировано максимально лаконично. Внимание пользователя переключится на баннер буквально на несколько секунд, за это время вы должны донести до него свою идею.
Сделайте МКБ простым и понятным. Места, чтобы «развернуться» практически нет, поэтому придется максимально упрощать рекламное объявление. Призывайте и мотивируйте клиента легко, ненавязчиво, мягко.

Обратите внимание! Для достижения наибольшего результата полезно будет комбинировать МКБ с другими рекламными инструментами, например, видеорекламой и так далее.

Также Яндекс предъявляет требования к медийно-контекстным баннерам. Вот основные из них:

Размер должен быть не менее 200 на 300 пикселей.
Формат изображения должен быть следующим: .jpeg, .swf, .gif.
Изображение не должно весить более 35 килобайтов.
Баннер должен иметь края или границу, рамку, которая по цвету отличалась бы от его фона.
Если в баннере применяются flash элементы, необходимо проверить их функциональность и производительность. В противном случае отображение баннера будет затруднено.

Помимо этого, имеются требования к размещаемому на баннере контенту:

Он должен быть релевантным. Контент баннера должен соответствовать контенту посадочной страницы, на которую пользователи переходят после клика.
В нем не должно быть сравнения с предложениями других компаний. Лучше отказаться от превосходной степени и сравнения, так как Яндекс потребует подтверждения сказанного.
Правдивость. Обещания, условия акций, изображения и прочее должны быть достоверными.
Цензура. На баннере запрещается размещать порнографические материалы, призывы к насилию, оскорбления и так далее.

Несомненно баннер должен быть привлекательным, однако лучше воздержаться от мигающих элементов. Они будут только отвлекать внимание от самого предложения.
Если баннер переводит на страницу иностранного сайта, необходимо сразу предупредить об этом пользователей.
Лучше всего рекламировать товары с указанием цен в рублях.
Если рекламируется акция, необходимо указать конкретные сроки ее проведения, а для получения подробной информации попросить пользователей пройти на сайт.
Если имеется возрастное ограничение, необходимо поставить соответствующую метку.

Ниже вы можете увидеть примеры медийно-контекстных баннеров.

МКБ сегодня является эффективным методом продвижения товаров и услуг. Однако положительный эффект гарантирован только в том случае, если баннер проработан грамотно. Идеи для него могут быть самые различные, от простого изображения продуктов со скидкой до сложных анимаций. Не бойтесь проявлять фантазию!

Использование графики позволяет создать визуальный образ рекламируемого продукта. Графическое изображение при этом имеет достаточно большой и заметный формат. Размещается баннер на первом экране, то есть, заходя на страницу, пользователь сразу видит рекламное сообщение и имеет возможность среагировать на него.

Рис. 30.1. Место размещения баннера на странице результатов поиска.

Медийно-контекстный баннер всегда привязан к интересам пользователя, так как показывается в ответ на введённый им запрос. При этом охват аудитории максимизирован, то есть рекламное сообщение показывается наибольшему количеству заинтересованных в этот момент пользователей.

Медийно-контекстный баннер показывается на странице результатов поиска Яндекса. Результаты поиска – наиболее посещаемая страница русскоязычного Интернета. Ежедневно несколько миллионов человек задают Яндексу самые разнообразные вопросы. Проанализировав статистику, можно выбрать перечень запросов, характерных для определённой темы, и в ответ на них показывать баннер соответствующей тематики.

Также баннер может быть показан на страницах результатов поиска Mail.ru.

С помощью медийно-контекстного баннера можно решить следующие основные задачи:

Увеличение знания марки среди своей аудитории;
Вывод на рынок нового продукта;
Рекламные акции для широкой нишевой целевой аудитории;
Привлечение и поддержка дилеров и оптовых покупателей;
Привлечение конечных покупателей к продукции бренда.

Сервис Яндекс.Баян рассчитан на представителей среднего и крупного бизнеса. Ключевым свойством медийно-контекстного баннера является показ рекламного сообщения целевой аудитории, интересующейся конкретной темой. Тема или тематическая ниша – понятие довольно широкое, это область деятельности, которая может быть описана набором ключевых слов (тематическим пакетом). При этом суммарное количество запросов этих слов в поисковой системе Яндекс должно быть не менее 750 000 в месяц без учёта региона трансляции (геотаргетинга).

Всё, что не может быть описано с помощью такого ограничения, не попадает под определение темы и представляет собой более узкий сегмент, для которого больше подходит использование инструмента Яндекс.Директ.

Требования к медийно-контекстному баннеру

Среди основных требований, которые предъявляются к баннерам, можно выделить следующие:

Размер транслируемого баннера — 200×300 пикселей. Возможно размещение форматов.gif, .jpeg и.swf.
Вес баннера не должен превышать 35 КБ.
Рекламный баннер должен иметь видимые границы или быть обведен в рамку, не совпадающую с цветом фона.
Flash-баннер не должен сильно нагружать процессор компьютера пользователя при отображении на странице.

Максимальное число баннеров в одной кампании – 50. При этом количество кампаний на одном логине не ограничено.

Стоимость и условия размещения в Яндекс.Баян

Размер минимального заказа зависит от того, в каком регионе будут идти показы:

При размещении с таргетингом на Москву минимальный размер заказа – 50 000 показов.
При размещении с таргетингом на Санкт-Петербург минимальный размер заказа – 20 000 показов.
При размещении с таргетингом на другие города и регионы России и страны СНГ минимальный размер заказа 10 000 показов.

Модель оплаты – CPM, то есть оплата производится за 1000 показов. Цена за 1000 показов составляет 520 рублей.

Одному и тому же пользователю баннер показывается до трёх раз. Маркетологи утверждают, что трёх показов достаточно для того, чтобы пользователь заметил рекламное сообщение, воспринял информацию и понял, интересна она для него или нет. При меньшем количестве показов внимание может не зафиксировать рекламный блок, а если показывать его чаще, появляется эффект «замыливания», когда сообщение уже не воспринимается. Данное ограничение позволяет оптимизировать ваш рекламный бюджет и не растрачивать средства на ненужные показы.

Настройки показов баннеров в Яндекс.Баян?

Социально-демографический таргетинг:«пол», «пол и возраст», «пол, возраст и уровень дохода».
Поведенческий ретаргетинг:
- Поведенческий ретаргетинг с сайта рекламодателя – показ осуществляется пользователям, ранее посещавшим веб-ресурсы рекламодателя, указанные рекламодателем при заказе услуг (определение таких пользователей производится с помощью кода счётчика Яндекс.Метрики, установленного на данных веб-ресурсах рекламодателя).
- Поведенческий ретаргетинг с сервисов Яндекса – показ рекламных материалов осуществляется пользователям, ранее посещавшим разделы сервисов Яндекса: Маркет, Авто, Недвижимость, Новости. Выбор разделов сервисов осуществляется рекламодателем по согласованию с Яндексом.
Поисковый ретаргетинг – настройка таргетинга по поисковым запросам пользователя по запросу рекламодателя.
Аудиторные интересы – настройка таргетинга на интересы аудитории по запросу рекламодателя.
Light TV viewers – условие показа, в соответствии с которым рекламные материалы показываются пользователям, которые по сведениям Яндекса, относятся к целевой группе с определёнными социально-демографическими параметрами (аудитория пользователей мало смотрящих телевизор, менее 6 часов в неделю).
Heavy TV viewers – условие показа, в соответствии с которым реклама показывается пользователям, которые по сведениям Яндекса, относятся к целевой группе с определёнными социально-демографическими параметрами (аудитория пользователей много смотрящих телевизор, более 6 часов в неделю). Целевая группа определяется Яндексом на основании анализа поведения пользователей в интернете с помощью технологии «Крипта».
Look-alike – показ рекламы осуществляется пользователям, поведение которых похоже на поведение пользователей, ранее посещавших веб-ресурсы рекламодателя, указанные рекламодателем при заказе услуг (определение таких пользователей производится с помощью кода Яндекс.Метрики, установленного на таких веб-ресурсах рекламодателя).
Таргетинг по категориям пользователей по запросу рекламодателя.
Настройки, применяемые только для показа рекламных материалов на мобильных устройствах и/или мобильных приложений (если применимо)

Локальный географический таргетинг – указанный вид таргетинга позволяет показывать рекламные материалы пользователям с определённым рекламодателем географическим положением в рамках города/региона.
Операторы мобильной связи – показ рекламных материалов осуществляется только на смартфонах, телефонах и планшетах абонентов определенных операторов мобильной связи.
Операционные системы – показ рекламных материалов осуществляется только на смартфонах, телефонах и планшетах с определёнными операционными системами.
Производители мобильных устройств – показ рекламных материалов осуществляется только на смартфонах, телефонах и планшетах определённых марок.
Тип соединения – показ рекламных материалов осуществляется только на смартфонах, телефонах и планшетах с определённым типом подключения к интернету (2G, 3G, WiFi, Ethernet).
Тип устройства – показ рекламных материалов осуществляется по выбору рекламодателя либо на смартфонах и телефонах, либо на планшетах.
Настройка показа рекламно-информационных материалов потенциальным пользователям мобильных приложений рекламодателя. Такие пользователи определяются Яндексом автоматически с помощью технологии «Крипта» на основании анализа их поведения в Интернете.

Выполнение некоторых настроек возможно только в том случае, когда количество уникальных пользователей с нужным для выполнения настройки поведением составит не менее определённого количества человек (как правило, 50 000) человек за последние 30 дней до предполагаемой даты размещения рекламных материалов.

Объявления на мобильных устройствах при условии, что такие устройства позволяют отображать рекламные материалы соответствующего формата.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .

Медийно-контекстный расположен сверху, на первом экране выдачи:

Главное преимущество МКБ в том, что он хорошо заметен, так как это единственная картинка, находящаяся в выдаче. МКБ эффективен при проведении рекламных акций, также он помогает привлечь конечных покупателей к продукции вашего бренда.

МКБ дает максимальный охват целевой аудитории, так как для его использования требуется набор ключевых слов (тематический пакет), суммарное количество запросов по которым должно быть не меньше 750 000 в месяц без учета геотаргетинга, но общий размер пакета не должен превышать 16 кб.

Немного подробнее про тематический пакет

В него должны входить как общие запросы, так и более узкие, специализированные. При этом все слова в пакете должны относиться к одной теме.

В тематическом пакете нельзя использовать вложенные запросы. Они будут автоматически исключены при размещении заказа.

Для оптимизации расходов введено ограничение не более 3 показов одному посетителю в течение 28 дней. Это сделано для того, чтобы ваш рекламный бюджет не тратился на ненужные показы. Считается, что трех показов рекламного баннера будет достаточно для того, чтобы пользователь воспринял доносимую информацию и понял, нужно ему это, или же нет.

МКБ выгодно использовать, если стоимость клика в вашей тематике уже превышает допустимый предел по рентабельности. Стоимость клика для МКБ будет ниже, чем при той же ключевой фразе для контекстного объявления, так как конкуренция здесь ниже, а стоимость размещения МКБ фиксирована и не зависит от того, какие фразы были выбраны для размещения. Его цена на данный момент 520 рублей за 1000 показов. Минимальный заказ 10 000 показов для регионов, 20 000 для Санкт-Петербурга и 50 000 для Москвы.

Чего не должно быть в баннере?

Обмана. Баннер должен четко отражать то, что ожидает пользователя на сайте. Например, если на нем указана скидка 30%, то при переходе на сайт она не может оказаться 28%, или вообще отсутствовать. Баннер не должен маскироваться под элементы интерфейса, такие как системное сообщение, поле ввода текста и т.п. Не должно быть изображений курсора, кнопок, поисковых строк, не выполняющих соответствующих функций.
Беспорядка. Сделайте легко читаемый текст, который хорошо видно на фоне изображения на баннере. При этом пользователь должен сразу понимать, что предлагается в рекламе.
Негатива. Недопустимо использовать оскорбительные материалы, призывы к насилию, слэнг, маты и прочее. Ну, это само собой.

Как правильно настраивать контекстно-медийный баннер?

Влиять на эффективность показов МКБ можно через 3 показателя:

Время показа.
Геотаргетинг.
Правильный подбор минус-слов.

Собрав первоначальную статистику, можно убрать показы в тех промежутках времени и регионах, в которых у вашего баннера стабильно проседает CTR. Так вы добьетесь повышения эффективности рекламы и сможете получать большее количество кликов по баннеру при той же цене. Что же касается минус-слов - при настройке МКБ они помогут убрать двойной смысл ключевых фраз, и сузить исходный запрос.

Казалось бы, что может пойти не так? Но без проработанной минусовки эта фраза входит в состав более узкого запроса "выпускной коллектор на форд фокус", а это уже совсем другая область.

Технические требования к рекламным материалам МКБ

Размер баннера 200х300 пикселей.
Размещаются форматы.gif, .jpeg, .swf, .png, .flv.
Вес баннера не более 35 кб.

Рекламный баннер должен иметь видимые границы или быть обведен в рамку, не совпадающую с цветом фона. Слишком ярких цветов следует избегать.
Баннер и его отдельные элементы не должны мигать, отвлекая пользователя от взаимодействия со страницей. Допустимая частота смены кадров - не чаще 1 раза в 2 секунды.
При использовании иностранного текста должен быть перевод на русский. Если баннер ведет на страницу на иностранном языке, он должен об этом предупреждать.
Цены указываются в рублях или с рублевым эквивалентом.
Если баннер рекламирует акцию, то необходимо указать сроки, источник информации об организаторе, правилах проведения акции, количестве призов, месте и порядке их получения.
Если у рекламируемого товара или услуги есть возрастное ограничение, то обязательно должна стоять возрастная метка.
На баннерах интернет-магазина должно указываться наименование юридического лица, ОГРН и юридический адрес магазина.
Для рекламы финансовых услуг нужно указать и выделить полужирным шрифтом наименование юридического лица, включая сведения о ОПФ.
Максимально в одной рекламной кампании можно разместить 50 баннеров.

В итоге при правильной настройке медийно-контекстный баннер поможет вам добиться повышения продаж не меньше, чем контекстные объявления. С помощью МКБ можно выстраивать с будущим покупателем четкий ассоциативный ряд. Этот инструмент хорош как для брендинга, так и для повышения продаж, не стоит им пренебрегать.