Клиентский сервис, хороший или плохой, оказывает долгосрочное влияние на доходы компании. Сегодня покупатель может без промедления в онлайн-режиме выразить разочарование и неудовлетворенность брендом. Кроме того, благодаря широкой доступности онлайн-покупок и информации о конкурентах, отрезок времени в процессе покупки, за который можно расположить клиента к себе, достаточно короток. Чтобы рассчитывать на лояльность и повторные покупки, компания должна убедиться в том, что клиенты довольны на всех этапах работы с ней. Более того, сегодня как никогда ранее компании нуждаются в разработке собственной стратегии по построению таких взаимоотношений с покупателем, в результате которой последний приобретет статус постоянного. С учетом этого выведем несколько советов о том, как превратить разового покупателя в постоянного:
Трансформируйте негативный опыт в позитивный. Несмотря на то, что это сложно принять, ошибки неизбежны. Тем не менее, неблагоприятные события можно рассматривать как возможность демонстрации своего неподдельного интереса к проблемам клиента. Благодаря признанию и исправлению ошибок, вы постепенно завоевываете уважение покупателей, а они, в свою очередь, чувствуют себя «услышанными». Постоянно принимайте меры, которые позволят вашим клиентам чувствовать себя особенными. Этого можно достичь, например, вовремя извинившись или предложив возврат денег, кредит или скидку на будущие покупки, что позволит сгладить неприятный эффект от допущенной ранее ошибки. А кто откажется от внезапной скидки? Но что еще более важно: не забывайте учиться на ошибках и вносить соответствующие изменения в работу компании, чтобы избежать повторения в будущем.
Минимизируйте время и усилия, которые нужно затратить клиентам для установления прямого контакта с вашей компанией. Например, находясь на телефонной линии, никто не пожелает потратить огромное количество времени на перенаправление из отдела в отдел в надежде достигнуть, наконец, нужного представителя. Сделайте так, чтобы клиенты могли с легкостью получить ответы на свои вопросы, избавьте их от излишних сложностей поиска нужной информации. Убедитесь в том, что ваши сотрудники достаточно образованы и обучены тому, как правильно отвечать на любые вопросы, которые могут возникнуть у покупателя. Также важно сделать так, чтобы ваша контактная информация находилась на самом видном месте корпоративного веб-сайта. Укажите разные способы связи с вашими представителями: с помощью телефона, электронной почты и/или через официальные аккаунты в социальных сетях.
Сделайте взаимодействие человеческим, а не роботизированным. Общение с покупателями в корпоративном, излишне формальном тоне – пережиток прошлого. Клиенты нуждаются в дружеском взаимодействии, которое будет оставлять приятные и добросердечные ощущения. Такой дружественный подход нужно проявлять не только при личном общении «с глазу на глаз», но и во всех иных коммуникациях с клиентом, включая электронную переписку, телефонные звонки и обмен сообщениями в социальных медиа. Очеловечивание взаимоотношений с покупателем позволит избежать раздражения, которое испытывает клиент в попытках достучаться до компании и ее представителей.
Стройте отношения с покупателем на основе знаний, полученных ранее. Запомните, что покупатели дают бизнесу отличную возможность для понимания чего они на самом деле хотят. Для этого достаточно лишь оценить предыдущие действия клиента. Современные технологии позволяют сохранять всю информацию о прошлых покупках, запросах и обратной связи с каждым покупателем, и вы обязаны использовать эту информацию для построения долгосрочных отношений с ним. В том числе, у клиента должна быть возможность с легкостью повторить сделанные ранее покупки, получить быстрый доступ к собственной платежной информации, а также установить соответствующие напоминания о необходимости сделать новые приобретения.
Гордитесь своим брендом, ведь это ощущение передается клиентам. Работая под уважаемым и честным брендом, можно быть уверенным в лояльности своих клиентов. Особую важность имеет соответствие миссии компании на уровне каждого отдельного взаимодействия с клиентом. Сотрудники должны быть обучены тому, что и как говорить клиентам, чтобы те возвращались чаще. Люди хотят чувствовать себя хорошо и делать то, что приносит добро и удовлетворение. Поэтому, если ваша компания приносит им приятные ощущения, им будет гораздо сложнее уйти к конкурентам.
Теперь, когда с советами все ясно, необходимо начинать руководствоваться тактиками ниже, чтобы сделать вышеуказанные рекомендации еще более действенными:
1. Проведите аудит существующих процессов, связанных с обслуживанием клиентов. Для этого создайте внутреннюю аналитическую команду или наймите специалистов сторонней аудиторской компании, которые оценят существующий подход к сервисному обслуживанию и предложат варианты его улучшения.
2. Выясните, что думают о вашем бренде сотрудники компании и покупатели, чтобы оценить их взгляд и отношение к бренду. Используйте полученные результаты для дальнейшего более правильного взаимодействия с внутренней и внешней аудиториями.
3. Подпишите договор с агентством, которое занимается наймом тайных покупателей для проверки уровня обслуживания при приобретении ваших продуктов или услуг. Таким образом, вы получите профессиональный отчет о реальном положении дел. Используйте эту возможность для улучшения общего уровня обслуживания клиента.
4. Определите вашего последнего клиента и убедитесь, было ли задокументировано взаимодействие с ним в вашей системе? Если нет, примите меры, чтобы такая ситуация не повторилась.
Опыт взаимодействия покупателей с сервисной частью вашей компании оказывает долгоиграющее влияние на ваш бизнес. Благодаря использованию этих советов в рамках клиентских сервис-программ, у компаний появляется больше шансов для приобретения постоянных клиентов – а такие клиенты, безусловно, увеличивают шансы бизнеса на пожизненный успех.
Перевод: Евгений Курышев
Выполняйте свои обещания
Выбирая услугу или товар, любой покупатель ждет хорошего уровня сервиса и хочет получить качественный продукт. Получить совсем не то, на что вы рассчитывали - всегда обидно, даже если это было завернуто в красивую упаковку. Такой вот разочарованный покупатель никогда больше не вернется к вам. Никто не любит, когда его обманывают. А вот если вы дадите своему клиенту именно то, что он искал, ему будет приятно вернуться к вам еще раз и рассказать при случае своим знакомым, как хорошо его обслужили.
Удивляйте покупателей
Сюрпризы любят не только дети. Взрослые, наверно, любят их даже больше, потому что меньше их ждут. Поэтому нет ничего лучше, чем приятно удивить своих покупателей - подарком, неожиданной скидкой или каким-нибудь еще интересным способом, например, бесплатной доставкой товара. Положительные эмоции обеспечены не только вашим клиентам, но и вам, потому что делать подарки - это очень приятно, а довольные клиенты - это еще приятней.
Станьте друзьями
Постоянные покупатели возвращаются к вам потому, что уже знают вас и вам доверяют. Создать доверительные отношения можно, если окружить своих клиентов заботой, вниманием и проявлять к ним искренний интерес. Это особенно важно, когда вы лично общаетесь со своим клиентом. Почему приятнее всего ходить в ресторанчики, где хозяин наш старый друг? Потому что в такой обстановке мы чувствуем себя комфортно и спокойно, почти что как дома.
Если вы не пересекаетесь с клиентами лично, все равно общайтесь с ними. Интернет и, в первую очередь, социальные сети нам сильно в этом помогают. Обязательно настройте комментарии в вашем блоге, отвечайте на них, проводите опросы среди читателей, рассказывайте о своем деле, показывайте «кухню». Так вы получите обратную связь и поймете, чем покупатели довольны, а чем не очень, и над чем еще надо поработать.
Будьте активны
Кроме основного ассортимента предлагайте своим покупателям сезонные продукты, делайте для них интересные тематические подборки. Особенно это актуально накануне праздников, когда нам всем предстоит приятный, но не всегда легкий выбор подарков. Ваши полезные подсказки и свежие идеи обязательно помогут сделать правильный выбор и сэкономить время.
Делитесь с покупателями последними новостями о вашем проекте, проводите конкурсы и разыгрывайте призы. Это удобно делать в социальных сетях, а также вы можете пользоваться рассылкой по почте. Ведь так приятно получить письмо от любимого бренда о том, что вы приглашены на особое мероприятие, например, на презентацию новой коллекции или на встречу с интересным гостем. Пусть ваши покупатели чувствуют себя особенными и при общении с вами их не покидает ощущение, что вы действительно делайте свое дело с искренней заботой о них. Они обязательно это оценят!
Не бойтесь извиняться
Любой человек может ошибиться, даже если он старается изо всех сил и контролирует свое дело от «а» до «я». Неважно, произошла какая-то ошибка по вашей вине или нет, обязательно извинитесь перед клиентом. Вы отвечаете за свой проект, а не курьер, который попал в пробку, и не интернет, который не работал. Увы, всех накладок никогда не удастся избежать (особенно на первых порах работы), и ваше преимущество в этот момент - ваша честность. Даже самый разочарованный и обиженный покупатель примет ваши извинения. Чтобы загладить свою ошибку, сделайте ему скидку или подарок.
Мы верим, что ваша честность и искренность обязательно расположат к вам покупателей и помогут вам заслужить свое доброе имя. А рано или поздно ваше имя обязательно начнет работать на вас!
Оптимизация маркетинговой схемы лидогенерации - уже сама по себе непростая задача. Во-первых, это требует создания привлекательного контента, который резонирует с вашей целевой аудиторией, во-вторых, взятия на себя инициативы по продвижению контента через множество социальных медиа-каналов и веб-ресурсов. Но конвертация разового покупателя в лояльного клиента - еще более сложная задача.
Для тех, кто незнаком с терминологией, напомню: front-end воронки продаж - зона превращения потенциальной аудитории в клиентов. Back-end воронки продаж - часть, где вы делаете из разовых покупателей постоянных клиентов. Попробую разобрать основные стратегии по усилению back-end стадии. Вы можете использовать предложенные стратегии на любых ресурсах: ваш сайт, блог, аккаунты в социальных сетях, e-mail рассылках.
1. Обучаем бесплатно.
Ваше ключевое предложение должно быть максимально полезным. А в придачу к нему, предложите новичкам образовательный контент. Людям нужен повод задержаться на вашем ресурсе. У них нет мотивации узнать о вас больше просто из любопытства. Поэтому начало воронки придётся проработать очень и очень детально. Вы можете предложить бесплатные универсальные инструкции в формате PDF , связанные с использованием товаров, вроде тех, что вы продаёте. Чек-листы, интересные факты, инструкция по составлению ТЗ, если вы продаёте услуги, а не товар. Высший пилотаж - серия коротких обучающих видео. Длина видео не должна превышать 10 минут, каждый ролик должен освещать одну конкретную проблему, упоминать тему одного из предыдущих видео и анонсировать следующее.
2. Эксплуатируем отзывы.
В отзывах определенно есть какая-то магия. Они не только создают вам имидж надежной, профессиональной и прекрасной во всех отношениях компании, но и дают своеобразную социальную гарантию вашей продукции и услугам. Чем больше отзывов, тем лучше. Отзывы не должны быть безликими. Аудитория будет доверять им лишь зная, что за словами стоят реальные люди. Отзывы будут эффективными, если сперва вы разберётесь с потребностями аудитории. Рецензенты должны говорить на одном языке с вашими читателями, более того, рассказывать об общих проблемах и интересах. Постарайтесь оформить отзывы в нативной форме, чтобы дать контекст покупки или пользования услугами. В первую очередь покажите преимущества от своего продукта и позитивный опыт работы с вами. Навязчивость так же плоха, как и слишком общие отзывы.
Смело выкидываем в корзину все реплики типа: "Мне понравилась манера общения персонала", "Очень качественный продукт", "Всем советую". Идеальный отзыв - это короткая история с законченным сюжетом. Не допускайте ложных обещаний и отзывов. Работать с обманутыми ожиданиями и разочарованными клиентами требует гораздо больше ресурсов и затрат.
3. Ставим ловушки.
Используем продукты-ловушки. Низкобюджетные предложения с явным преимуществом и конкретной пользой, не требующие долгого времени для принятия решения о покупке. Основной задачей этого продукта является конвертация потенциальных клиентов в платежеспособных клиентов. Ловушки ставят в начале вашей воронки продаж. Она должна дать чистый позитивный опыт клиенту с первых шагов общения с брендом. Такие простые эмоции закладывают основу долгосрочного доверия. Дайте клиенту насладиться покупкой или полученной услугой, а затем подводите к следующей "ловушке". Несколько успешных ловушек подряд превратят вас в лидера рыночной ниши в глазах клиента и мотивируют его инвестировать в вашу компанию с легким сердцем. Постоянные клиенты в среднем приносят до 80% прибыли компании.
Ловушка должно предлагать обладать явными преимуществами, от которых сложно отказаться. Стоимость такого предложение варьируется от 1% до 10% от стоимости вашего флагманского продукта. Чем ниже цена, тем выше процент конверсии аудитории в покупателей.
4. Ловим на живца.
Совершили первую продажу клиенту - предлагаем дополнительные продукты.
Предложение должно быть релевантно товару-ловушке, расширять его преимущества, дополнять. Произвольный продукт не приведёт к дальнейшей конверсии.
Отлично работают предложения покупки в один клик. Чем меньше действий необходимо совершить клиенту, тем проще он согласится на покупку.
5. Даём гарантии
Покупателя часто останавливает страх впустую потраченных денег. Гарантии позволяют снимать опасения клиентов. Первым делом необходимо определить, что клиент хочет, а чего боится. Гарантия должна покрывать то, что действительно важно! Для тех, кто ограничен во времени, не так важна гарантия возврата денег, как обещания соблюдения сроков. Чаще всего, клиент вообще не думает о возврате денег, если важно решение его проблемы.
Гарантию от обычного обещания отличает наличие чёткого плана действий. Ещё до покупки, клиент должен знать, что ему необходимо сделать, если что-то пойдёт не так. Удивительно, но низкий уровень потребительского образования в России делают эффективными даже "псевдогарантии" - обещание того, что вы и так обязаны сделать, согласно закону «О защите прав потребителей».
Сделайте так, чтобы клиент узнавал о гарантиях по вашей инициативе, а не искал дальний угол на сайте. Проинформировать - Ваша прямая обязанность! Сильная система гарантий может даже служить вашим УТП. Кстати гарантия может генерировать дополнительную прибыль. "Расширенную" гарантию можно предлагать за дополнительную плату.
6. Используем клиентов.
Back-end часть воронки продаж всегда будет генерировать большую долю вашей прибыли, но даже на этом этапе ротации не избежать. Пользуйтесь полученными клиентами с высокой степенью лояльности для перекрёстного охвата онлайн ресурсов. Это позволит в конечном итоге повысить общую вовлеченность и повысит ваш авторитет в отрасли. Стимулируйте делать репосты своих предложений, устраивайте розыгрыши, используйте игровые механики и другие поощрения только для постоянных клиентов. Пусть своим примером они вдохновляют новичком присоединиться к поклонникам компании.
Не переставайте стимулировать клиентов к покупке. Призывы к действию обязательны на всех уровнях воронки!
7. Проводим анализ
Проводите полноценный анализ воронки хотя бы раз в сезон. Насколько сложна и многоэтапна ваша воронка? Собирайте статистику по каждому клиента. Вы должны знать, какой процент клиентов отсеивается на каждом этапе и пробовать разные инструменты для минимизации потерь.
Анализируйте расход ресурсов и загрузку сотрудников отделов продаж и маркетинга. Часто достаточно перераспределить ресурсы между этапами для достижения результата. Создайте точные процедуры ежедневного контроля продаж.
Пусть клиенты сохраняют верность вашей компании!
Чтобы ваш магазин стал успешным и прибыльным, нужно продумать, как поддерживать постоянный контакт c существующими клиентами. Рассмотрим несколько способов, которые позволяют построить с покупателями прочные, взаимовыгодные и «взаимоприятные» отношения, – пишет портал WooCommerce.com, переводит сайт
Самым тщательным образом подготовьте мейлы-уведомления о принятии заказа
Очень многие новые покупатели откажутся от ваших информационных рассылок. Но вряд ли в ближайшем будущем кто-то захочет отказаться от получения электронных писем о факте заказа, о его подтверждении, об отправке.
Вот эти письма – и есть та «одежка, по которой встречают» сервис вашего магазина. Телефонный звонок менеджера может последовать, может не последовать – но даже если он планируется, первое письмо должно прийти раньше. Иначе клиент подумает, что магазин не работает – и пойдет искать в Сети альтернативу.
Цель этого первого контакта – оставить у новых клиентов хорошее впечатление о вас. Письмо-уведомление должно быть искусно персонализировано (вы ведь все равно собираете некоторые личные данные клиента в ходе оформления заказа). Оно должно содержать простое и красивое изложение заказа, полный перечень ваших контактов. Также идеальное письмо содержит неординарные благодарности покупателю и еще какой-нибудь краткий интересный контент. И наконец, оно обладает брендированным фирменным стилем.
Все это стоит отработать до блеска – это должен быть «бриллиант», ненавязчиво очаровывающий покупателя .
Если же ваши письма о заказе – бездушно-универсальны и к ним не касалась рука дизайнера; если они не содержат ничего полезного для клиента (кроме осознания им того факта, что ваши разработчики умеют подключать автоотправку шаблонных мейлов); если спустя несколько часов покупатель вернется к вашему письму-уведомлению, чтобы перечитать состав заказа, либо захочет найти там номер вашего телефона и позвонить с уточнением, – и не найдет в письме ничего подобного – это сразу создаст у покупателя впечатление, что в искусстве сервиса вы пребываете на «темной стороне силы».
Два слова о попутном полезном контенте: последующие электронные письма – об отправке заказа – в идеале, могут предлагать подсказки того, как лучше использовать купленную клиентом продукцию. Это хороший способ создать открытую беседу между вами и вашими клиентами – и заинтересовать их в посещении вашего магазина впоследствии.
Попадайтесь покупателям «на глаза» в соцсетях и в офлайне
Электронные рассылки, е-mail-маркетинг – не единственный способ, которым можно общаться с зарегистрированными клиентами. Используйте, например, такие возможности, чтобы напоминать постоянным клиентам о себе, помимо рассылок:
Одно слово предостережения: не переусердствуйте с частотой попадания покупателям на глаза. Особенно если вы продаете продукты, которые никто не покупает часто (крупная бытовая техника, дорогие ювелирные изделия).
Помните, что даже богатый человек не решится приобретать недорогие книги по пять штук в неделю – если покупатель их собирается прочесть, это обычно занимает, как минимум, полнедели на каждую книгу .
Так что, прежде всего, реалистично продумайте, насколько регулярна потребность существующих клиентов в вашей продукции. И корректируйте свои ремаркетинговые кампании исходя из этой регулярности.
Щедро вознаграждайте существующих клиентов за привлечение новых покупателей
Суть данной маркетинговой идеи вряд ли нуждается в разъяснениях. Это эффективный «обоюдоострый меч» – и новые покупатели появляются, и у прошлых покупателей повышается к вам лояльность.
Создавайте уникальный и полезный контент – и продвигайте его так же усердно, как и свои товары
Важнейший способ укрепления отношений с клиентами – дать им неординарную полезную информацию. Притом необязательно ваш уникальный контент должен быть глобально-обобщающими правилами или являться профессиональным видеоподкастом.
Например, вы можете попросту выложить полные сканированные инструкции к каждому виду продаваемой вами техники. Или фотографии двух десятков страниц каждой продаваемой вами книги. Этим вы так резко и положительно выделитесь среди большинства конкурентов, что почти все покупатели вас «сохранят в закладки» уже только ради этих иллюстраций.
Затем покупатели начнут ходить на ваш сайт, чтобы поразглядывать такие иллюстрации к новинкам ассортимента – а заодно и совершат немало повторных покупок .
Немедленно отвечайте, мгновенно решайте проблемы
Клиенты склонны завязать долгосрочные отношения с продавцом, если он доброжелательно, отзывчиво, благодарно и, главное, мгновенно реагирует на их вопросы, сложные ситуации.
Думается, слова «мгновенно» и «немедленно» уже подсказали, что ваши менеджеры должны иметь мобильный «кабинет» , чтобы тут же увидеть и заказы, и вопросы клиентов – куда бы они ни отлучились из офиса и какое бы нерабочее время ни было на часах.
Ирина Викторовна Алешина
Кандидат экономических наук, заместитель заведующего кафедрой маркетинга Государственного университета управления
© Элитариум - Центр дистанционного образования
После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой деятельности - с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного - в постоянного и приверженного марке и/или магазину.
Первая из опасностей, подстерегающих маркетера после того, как продукт успешно продан потребителю - это послепокупочный диссонанс.
Послепокупочный диссонанс
Купив продукт (кофемолку, шапку, компьютер, плеер), потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было купить что-то другое? Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом (postpurchase dissonance) .
Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов.
- Степени обязательности или бесповоротности решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупател.
- Сначимости решения для потребителя. Чем более значимо для потребителя решение, тем выше вероятность диссонанса.
- Сложности выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать одну из альтернатив, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе - это функция количества рассматриваемых альтернатив; количества атрибутов, ассоциируемых с каждой альтернативой; и атрибутов, предлагаемых каждой альтернативой и отсутствующих для других альтернатив.
- Индивидуальной склонности испытывать беспокойство . Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.
Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар обратно, что означает дополнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврат продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений «из уст в уста», т. е. в беседах с другими людьми - передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта.
В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетер должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки - за информацией или с претензиями.
В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.
Потребление
После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.
Потребитель может оставить продукт или избавиться от него - насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному или прямому назначению; для новой цели; для хранения или складирования.
Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта - чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.
Например, производитель компьютеров должен знать, для чего в основном данная модель компьютера будет использоваться потребителем и в какой мере - например, для работы с текстами или электронными таблицами, для коммуникаций (Интернет) или для игр.
Безопасность использования предполагает выявление всех вообразимых возможностей использования продукта с тем, чтобы предотвратить негативные последствия - вплоть до судебных разбирательств и летального исхода. Поэтому такие продукты, как электроприборы и лекарства, снабжаются не только инструкцией по использованию, но и предостережением о недопустимом использовании продукта.
Специфика маркетинга продукта в значительной степени связана с характером или типом потребления этого продукта.
Использование по прямому назначению, также как и возможности использования в новых целях могут рекламироваться. Возможность хранения покупки почти без использования по прямому назначению также должна учитываться маркетером. Так, например, лишь 5% публикуемой информации читается, что учитывается издателями и продавцами книг. Яркое оформление обложек, броские названия и заголовки, авторитетные отзывы рецензентов, приятная атмосфера книжных магазинов: все эти методы служат привлечению внимания покупателей печатной продукции - книг, газет, журналов. Интересное содержание периодических печатных изданий - это в значительной степени является фактором удержания первичного покупателя, превращения его в постоянного покупателя или подписчика.
Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный. Ритуальность потребления (сувениров, призов, произведений искусства, предметов антиквариата, образовательных услуг, услуг медицины, клубов боевых искусств, религиозных услуг) означает дополнительные возможности для маркетера в мотивации покупки и формировании системы распространения, в ценовых решениях. Потребление может происходить специфическим образом, если предмет обретает особое значение для потребителя. Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, значимыми и памятными местами. Идентификация предмета, т. е. обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена нижеперечисленными факторами.
- Обмен. Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали, обретаемые лауреатами и победителями конкурсов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, науке, политике, искусстве, учебе материализуют и символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поколений.
- Обладание. Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами - символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили, места проживания, мебель, компьютеры, деловые связи, доступ к информации, породистые домашние животные.
- Временные периоды и события. Каникулы, праздничные (Рождество, Пасха) и юбилейные даты, спортивные события (чемпионаты мира, олимпиады), сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, «белые ночи»).
- Коллекционирование. Служит частью расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.
Перспектива ритуального потребления продукта создает для маркетера возможность использования факторов специальных событий и особых периодов времени, паломничества и престижного владения, коллекционирования, обеспечивающих особую значимость продукта для покупателя. Эта особая значимость продукта формирует дополнительную воспринимаемую ценность продукта и служит дополнительным аргументом покупки. Так, например, особой популярностью у туристов пользуются поездки в Санкт-Петербург в период «белых ночей». Презентация книги автором на специально организованной встрече с читателями увеличивает продажи тиража. Особая атмосфера и стиль обслуживания ресторана привлекает потребителей и побуждает их платить за блюда цены более высокие, чем в других точках продаж.
Оценка покупки
Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание, например, явная неспособность продукта выполнять свои функции.
Варианты оценки после потребления
Маркетер, несомненно, заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что удовлетворенность позволяет сохранить потребителя. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. Эта оценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.
Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетер должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.
Реакции неудовлетворенности
Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр.
Сила реакции - функция значимости покупки для потребителя, простота предпринятия действий и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель склонен иметь менее благоприятное отношение к купленной марке или магазину/производителю.
Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом случае - прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный - в случае менее благоприятного отношения потребителя. Поэтому маркетеры должны в любом случае стремиться минимизировать неудовлетворенность и результативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворенности.
Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения и поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.
Маркетеры должны исходить из того, что практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучшим исходом для фирмы является, когда эта неудовлетворенность будет предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.
К сожалению для фирмы, многие потребители не сообщают своих претензий. В результате торговцы и производители теряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке.
Практика крупнейших глобальных компаний показывает значимость обратной связи производителя с рынком. Так, General Electric тратит ежегодно 10 млн долл. на свой call-центр, принимающий по бесплатному телефонному номеру, около 3 млн звонков. Procter&Gamble оперативно исправляет свои ошибки в содержании наклеек на коробках упаковки, в форме тюбиков для зубной пасты и в химическом составе материалов упаковки. Burger King получает до 4 тыс. звонков в день по своей 24-часовой горячей линии. 65% звонков - это претензии потребителей, 95% которых разрешаются сразу после первого звонка. Для уверенности в том, что потребители действительно удовлетворены, 25% телефонных звонков-претензий проверяется обратным звонком со стороны компании в течение месяца.
Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя.
Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя
Обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но недостаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.
Из общего числа покупателей лишь часть будет удовлетворена покупкой. Маркетеры прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть - удовлетворенные покупатели - максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями , т.е. совершит повторную покупку. Повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.
Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также может стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Однако даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.
Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены, и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетера является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей , в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам. Приверженность покупателя марке - это склонность к поведенческой реакции (покупке), выражаемая в течение длительного периода времени, в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других, обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).
Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например, так: «Отличная марка!», или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцепции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образования).
Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов - купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке. Не удивительно, что в программах обеспечения лояльности клиентов многие участники рынка видят сегодня средство сохранения своих позиций.
Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать ожиданиям потребителей или превышать их, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.