Конкурентный анализ для чего нужен. Что делать, если конкуренты понижают цены

Глава из книги «Rework. Бизнес без предрассудков» от компании 37 Signals.

Общепринятая мудрость гласит: чтобы обойти конкурентов, вам нужно иметь перед ними преимущество.

Если они предлагают четыре возможности, у вас их должно быть пять (или 15, или 25). Если их расходы составляют 20 тысяч долларов, вам нужно тратить 30 тысяч долларов. Если у них 50 сотрудников, у вас должно быть 100.

Стремление к постоянному перевесу в духе «холодной войны» ведет в тупик. Гонка вооружений выливается в непрекращающуюся битву, которая стоит вам огромного количества денег, времени и энергии. Кроме того, она вынуждает вас постоянно защищаться. А «оборонительные» компании не могут думать наперед, они могут думать только «задним числом». Они не ведут, они догоняют.

Есть ли другой путь? Да, есть. Чтобы победить конкурентов, делайте меньше, чем они. Решайте простые задачи, а им оставьте трудные и неприятные. Вместо того чтобы делать «на один шаг больше», делайте «на один меньше». Вместо того, чтобы превосходить, попробуйте недоделывать.

Отличный пример можно привести из мира велоспорта. Ведущие велосипедные бренды годами концентрировались на производстве высокотехнологичного оборудования: маунтинбайков со сцеплением и ультрацепкими дисковыми тормозами или облегченных дорожных велосипедов с десятками передач и «всем-подряд», изготовленных из углепластика. При этом предполагалось, что у велосипедов должно быть много скоростей - три, 20, 21 и т.д.

Но совсем недавно на пике популярности, несмотря на всю свою нетехнологичность, оказались велосипеды с фиксированной передачей. У этих велосипедов только одна скорость. У некоторых моделей нет ручных тормозов. Их преимущество в том, что они проще, легче, дешевле и не требуют сложного ухода.

Еще один прекрасный пример успешного продукта, уступающего по набору свойств конкурентам, - The Flip, ультрапростая компактная видеокамера формата «наведи и снимай», которая за короткое время завоевала существенную долю рынка.

Посмотрите на список того, что The Flip не предоставляет покупателям:

Нет большого экрана (крошечный экран не подходит даже для того, чтобы сделать автопортрет);
- нет возможности делать фотографии;
- нет кассет или дисков (вам приходится загружать видео на компьютер);
- нет меню;
- нет настроек;
- нет видоискателя;
- нет специальных эффектов;
- нет разъема для наушников;
- нет крышки для линзы;
- нет карты памяти;
- нет оптического увеличения.

The Flip завоевала поклонников, потому что она умеет делать только несколько простых вещей, и делает их неплохо. Пользоваться ею легко и весело. Она умещается там, куда нельзя положить большую камеру, и используется людьми, которые бы никогда не использовали более сложную камеру.

Не стесняйтесь того факта, что ваш продукт или услуга делают меньше. Выставьте это напоказ. Гордитесь этим. Продавайте свой «минимум» так же агрессивно, как конкуренты продают свои длинные списки возможностей.

В следующий раз, когда вы решите в очередной раз снизить цены для того, чтобы стимулировать продажи, первый вопрос, который вам следует задать самому себе, не “сработает ли?”, а “смогу ли я выжить?”

Вот простой тест: Вы, выступая в роли продавца, приближаетесь к завершению сделки. Вы предлагаете потенциальному покупателю приобрести Ваш товар или услугу, а он не делает этого.

Ваша первая реакция? Если вы такой же, как и большинство людей, занимающихся продажей – неважно, торговый агент или Генеральный директор – вашей первой реакцией на отказ купить что-то у вас, независимо от причин отказа, будет вопрос: “А вы купите, если??”, где “если” является вариацией на тему “если цена будет ниже”.

И обычно вы зададите этот вопрос еще до того, как спросите возможного покупателя, ПОЧЕМУ он не хочет купить.

И вы так поступаете не только в момент обсуждения сделки. Очень многие, кто занимается продажами, заранее включают скидку в расчет прибыли, и начинают предлагать скидку еще до того, как подходят к заключению сделки. Почти любая компания испытывает “синдром конца квартала”, отдел продаж, стремясь показать “хорошие цифры”, начинает играть со скидками. И во многих отраслях готовность идти на снижение прибыли стало привычной практикой, и большинство клиентов уже привыкли к этому.

Но проблема состоит в том, что в большинстве случаев цена не является причиной отказа от покупки. Только взгляните на результаты исследований.

Мотивы отказа клиентов от услуг компаний:

плохое обслуживание – 45%;
недостаток внимания – 20%;
высокая цена – 15%;
плохое качество продукта – 15%;
другое – 5%.

Источник: The Forum Group

Посмотрите на статистику внимательно!

Только в одном случае из семи покупатель, заинтересовавшийся вашим товаром или услугой, отказывается от покупки из-за высокой цены! Жалкие 15%. Поэтому, если ваш потенциальный покупатель говорит “Нет”, или просто не говорит “Да”, в подавляющем большинстве случаев, это означает, что, либо он покупатель опытный и просто ожидает, что вы начнете спонтанно снижать цену, либо он не видит всех потенциальных преимуществ приобретения? ПОКА.

Если вы возьметесь за труд определить реальную ценность вашего товара или услуги, то вы (и ваш потенциальный покупатель, тоже) должны понимать, его ценность значительно превышает цену, которую вы за него просите (если это не так, то подумайте и снова проверьте ваши расчеты).

Снижение цены почти никогда не приводит к новым продажам. Если уж ваш клиент изначально не собирался делать покупку, то влияние такого снижения на вашу прибыль просто разрушительно.

Приведу пример: скажем, вы продаете сотовый телефон за 100 долларов, а вам он обошелся в 70. Поэтому ваша прибыль составит 30%. Теперь, чтобы продать побольше таких телефонов, вы решили снизить цену на 20% и продаете аппарат по цене 80 долларов. Все то же самое, но ваша прибыль составит всего 10 долларов вместо 30. Это означает, что снижение цены на 20% снизило вашу прибыль в три раза!

Трехкратное снижение прибыли при снижении цены на одну пятую!!!

Еще одно небольшое снижение цены, и ваша прибыль превратится в ноль. Или, даже станет отрицательной. Незначительное снижение цены превращает ваш бизнес из прибыльного в убыточный.

Но это не самое худшее! Как только вы снизили цену, она, обычно такой низкой и остается. “Что, этот телефон стоит 100 долларов? Но только что вы его продали за 80. Извините, друг мой, но теперь этот телефон стоит 80 долларов”. Но и на этом ваши проблемы не заканчиваются! Последствия еще более разрушительны. Ваши конкуренты, используя ваш же прием, также снизят свои цены. Ну вот, мой друг, и началась ценовая война! И для того, чтобы в ней выжить, вам нужны полные карманы, набитые деньгами. Ведь убытки надо чем-то покрывать.

Уже этих трех причин (резкое падение прибыли, постоянное падение цен и изнуряющая ценовая война) достаточно, чтобы считать идею снижения цен неоправданной. В любой экономической ситуации.

А что же делать, спросите вы? Продавайте не товар, а его ценность для покупателя. Потратьте время на то, чтобы понять, чего хотят достичь ваши потенциальные клиенты, и предложите им товар или услугу, которые им помогут в этом. Определите в цифрах финансовый эффект от владения вашим продуктом, и продавайте его по более низкой цене.

Сколько вы дадите за истрепанный клочок пожелтевшей бумаги? Скорее всего – ни копейки. А если это карта острова сокровищ?

Цена – копейка, но ценность – тысячи долларов

Или предложите сопутствующие товары или дополнительные услуги. Вы продаете пылесос немного дороже, чем в соседнем магазине. Но вы прилагаете к нему комплект запасных фильтров на целый год, а там нет. И не важно, что эти фильтры можно купить за гроши. Кто будет об этом думать, если вы избавляете покупателя от беготни по магазинам в поисках этих фильтров.

Или попробуйте завязать с покупателем долгосрочные отношения. Например, предложите гарантию не на год, как ваш конкурент, а на два. Ведь за это время он, возможно, приобретет у вас еще что-нибудь.

Так что, дерзайте! Ищите пути повышения ценности вашего товара, и тогда вам не придется снижать цены.

Еще древние говорили: “Ищите – и обрящете”.

Как победить на полях ценовых сражений

Итак, мы уже выяснили, что снижение цен приводит к катастрофическим результатам:

Ваша прибыль падает в десятки раз быстрее, чем цена.
Вам теперь вряд ли удастся вернуть цены к прежнему уровню.
Ваши конкуренты последуют за вами, и вы тут же потеряете конкурентное преимущество.
Вы оказываетесь втянутыми в изнурительную “ценовую войну”, где, в большинстве случаев, не будет победителей.

Я только упомянул некоторые приемы, которые позволяют избежать снижения цен при ухудшении ситуации на рынке. При этом вы сможете не только удержать объем продаж на прежнем уровне, но и увеличить их.

Но как это сделать, спросите вы? Я расскажу вам об этом прямо сейчас.

Но прежде чем привести примеры того, как некоторым фирмам удалось избежать снижения цен и выжить в трудной ситуации на рынке, я хотел бы отвлечься на несколько секунд, и напомнить вам, от чего зависит цена любого товара.

Большинство из нас считает, что цена зависит от себестоимости. Абсолютно ложное представление! Цена товара зависит от его потребительской стоимости. Это еще говорил дедушка Карл Маркс. На западе часто также используется термин “value” (ценность). То есть, цена товара зависит от того, сколько за него готовы заплатить (в данное время, в данной местности, данный покупатель), а не от того, во сколько он вам обошелся.

Поэтому-то повысить свою прибыль (т.е. разницу между ценой и себестоимостью) вы можете лишь двумя способами:

Снижением расходов на товар, т.е. его себестоимости. Это достаточно трудно и не всегда возможно. Да здесь особенно и не разгуляешься. Всегда есть предел, ниже которого вы не сможете опуститься.

Повышением потребительской стоимости, т.е. ценности товара для покупателя. Сделать это гораздо легче, чем вам кажется. Да и затрат на это практически не потребуется. А ограничений для вас на этом пути практически не существует.

А теперь несколько примеров, показывающих то, как использование второго подхода (повышение ценности вашего предложения), может привести просто к ошеломляющим результатам.

Пример 1. Стереотип покупателя “Дешевое – значит плохое”

Одной из первых книг по организации малого бизнеса, которую я прочитал еще в самом начале перестройки, была привезена моим другом из Англии. И там была рассказана весьма поучительная история, произошедшая с небольшой компанией, производящей мебель для офисов. Там была освоена технология, позволяющая резко сократить затраты на производство. При этом качество мебели и ее потребительские свойства были не хуже, чем у продукции конкурентов. С тем, чтобы быстро выйти на рынок с новой продукцией, владельцы фирмы решили продавать ее по цене вдвое меньше, чем конкурирующие фирмы. Рыночные исследования показывали, что мебель должны расхватывать, как горячие пирожки в базарный день. Но не тут-то было. Продажи шли очень вяло. И руководство фирмы решило пригласить профессионального консультанта по маркетингу. Тот, осмотрев производство и оценив качество мебели, посоветовал владельцам поднять цены на нее в два раза! Те долго не соглашались (ведь ее не берут даже по низкой цене), но, в конце концов, согласились на это. И их продукция пошла нарасхват.

Урок первый:

Если вы сами себя недооцениваете, как вы можете рассчитывать на то, что кто-то вас переоценит.

Пример 2. Мобильный офис на коленях

Этот случай я наблюдал несколько лет назад на одной компьютерной выставке. Перед закрытием выставки участники начали продавать имеющиеся на стенде образцы. В частности, несколько фирм предлагали портативные компьютеры по цене около 5 тысяч долларов (да, тогда они столько стоили!). Но одна из фирм предлагала аналогичный компьютер аж за 12 тысяч. И когда один из посетителей спросил, почему так дорого, ему ответили, что остальные продают КОМПЬЮТЕРЫ, а они предлагают “МОБИЛЬНЫЙ ОФИС”. Это был практически такой же компьютер, но с установленной программой MS Office! И его у них купили! Только прикиньте. Допустим, себестоимость компьютера была 3 тысячи, софт был “паленый” у тех и у других. Тогда, если остальные получили прибыль 2 тысячи с компьютера, то эти ребята – 9 тысяч. На 350% больше! Но если софт у тех и других был лицензионный, и стоил 1000 долларов, то прибыль продавцов “мобильного офиса” была в 8 раз выше!

Урок второй:

Продемонстрируйте покупателю, какие выгоды он получит, став владельцем вашего товара, и ваши прибыли взлетят до небес.

Пример 3. Встречают по одежке

Эту историю мне рассказал много лет назад представитель одной сингапурской фирмы, занимающейся производством измерительной техники. Ее специалисты разработали уникальный прибор для поиска неисправностей в компьютерных системах. Для удобства работы в полевых условиях (не территории пользователей компьютерных систем), прибор был сделан максимально компактным и легким. Но его функциональные возможности значительно превосходили продукцию конкурентов. Поэтому цена прибора составляла около 5000 долларов.

Но, несмотря на уникальные возможности и удобство пользования, прибор покупали очень плохо. И владельцы фирмы были вынуждены прибегнуть к помощи консультантов-маркетологов (знакомый ход, не так ли). И те, изучив ситуацию, высказали свой вердикт – прибор слишком маленький (фирма считала это его преимуществом) и на 5000 долларов не выглядит. Владельцы фирмы, не мудрствуя лукаво, просто переставили прибор в типовой корпус большего размера, имеющийся на рынке. И прибор, что называется, “пошел”. Его стали активно покупать сервисные фирмы, для которых он и предназначался.

Урок третий:

Упаковка вашего продукта должна соответствовать его цене. Дорогой продукт должен выглядеть дорого.

Пример 4. Взгляни на товар по-новому

Вы все, наверное, видели по телевизору рекламу тренажера “Ab Gim” для укрепления мышц брюшного пресса (abdominal muscles)? Он еще известен под названиями “The Ab Roller” и “The Ab Sculptor”, и в начале девяностых годов прошлого века его реклама буквально заполонила телеэкраны на западе. И до сих пор, его широко рекламируют под названиями “AbSlide”, “AB-Doer”, “Ab Flex”, “Ab Rocker” и пр., и пр. (увы, ничто не ново под луной).

Этот “тренажер” представляет собой простой ролик с двумя ручками и резиновый коврик, на который вы можете становиться коленями, соединенные двумя резиновыми жгутами от экспандера. Не проверял, но уверен, что эти компоненты можно купить в любом спортивном магазине максимум за 150 рублей. Но соединенные вместе, они предлагаются, как “тренажер” за сто долларов.

Это ли не еще одно использование идеи “мобильного офиса”, о которой я уже говорил?

Но этот пример, на самом деле, не об этом. Через некоторое время после их появления, рынок на эти “тренажеры” застабилизировался, и их продажи шли ни шатко, ни валко. Но один человек, Тони Литтл (Tony Little), смог буквально взорвать этот рынок. Он установил новый рекорд на телеканале QVC (нечто, вроде нашего круглосуточного “магазина на диване”), продав за один день почти все складские запасы этих тренажеров. Только представьте, караван из 58 трехосных трейлеров, набитых этими тренажерами! Помните новогодний рекламный ролик Coca-Cola? Но даже там их было меньше.

Впечатляющая картина, не так ли? Хотите знать, как ему удалось продать столько тренажеров за один день? На самом деле, все до смешного просто! В то время, как все другие рекламные ролики концентрировали внимание на том, как с помощью этого тренажера можно укрепить мышцы брюшного пресса, Тони взглянул на него по другому, и показал, как с помощью его “нового” тренажера можно также укрепить мышцы шеи и спины и, тем самым, избавиться от болей в пояснице. А теперь вопрос – сколько из ваших знакомых хотят укрепить свой брюшной пресс? По пальцам можно пересчитать. А страдают от болей в пояснице? Уверен, почти все!

Урок четвертый:

Оглядитесь внимательно! Возможно, ваш товар или услуга (как есть или при небольшом изменении), нужны на рынке, о котором вы и не думали.

Пример 5. Изобретение, которое уже было изобретено

А эта история произошла буквально на днях. Она в какой-то мере перекликается с предыдущей, и узнал я о ней из телевизионных новостей. Американские ученые в течение нескольких лет искали средство, способное избавить мир от сормонеллы (ох уж этот бич куриного мяса, из-за которого производители продуктов из птичьего мяса ежегодно несут многомиллионные убытки). И такое средство было найдено! И это была обычная дезинфицирующая жидкость для полоскания рта:

проверено десятилетиями;
никаких побочных эффектов;
технология отработана до мелочей;
гарантия – 100%.

И правительство США обязало все птицефабрики страны обрабатывать куриные тушки этой жидкостью перед упаковкой. А теперь представьте, как взлетел спрос на эту, всем привычную жидкость, продаваемую в каждой аптеке. А вместе со спросом взлетели и прибыли ее поставщиков.

Урок пятый:

Не надейтесь на авось. Еще раз осмотритесь, и подумайте, где еще может найти применение ваш товар или услуга.

Хотел на этом закончить, но вспомнил еще пару интересных примеров.

Пример 6. Голь на выдумки хитра

Похоже на предыдущий, но здесь сами потребители придумали новое применение товару. Компания, выпускающая шампуни для мойки лошадей, обратила внимание на неожиданный рост устоявшегося спроса на свою продукцию. Оказалось, что хозяйки лошадей обратили внимание, что после мойки с шампунем, гривы их любимцев становятся мягкими и шелковистыми. Конечно же, испробовали его на себе и, довольные результатом, стали и для себя покупать такой шампунь. И фирме пришлось начать выпуск шампуня в более мелкой упаковке.

Урок шестой:

Изучайте поведение потребителей. Именно они, зачастую, подскажут вам, на каких рынках ваш товар или услуга могут найти широкий спрос. При этом будьте готовы к сюрпризам.

Пример 7. Увеличиваем потребление

Фактически, это три примера. Но ходы, сделанные маркетологами, очень похожи. В первом случае, компания, выпускающая зубную пасту, столкнулась с тем, что ее доля на рынке оставалась неизменной, несмотря на все усилия. А ее производственные мощности позволяли увеличить производство на треть.

Решение: увеличение диаметра горловины тюбика. Увеличился расход пасты, а, следовательно, и объем продаж. В подобной же ситуации производитель шампуня в инструкции по его применению, размещенную на этикетке, к словам “помойте голову и сполосните ее” добавил слова “затем повторите процедуру”. Продажи шампуня заметно возросли. А как поступила фирма по выпуску обыкновенных ножей для чистки овощей? Ручки ножей стали делать из пластмассы темных неярких цветов. И ножи стали чаще теряться среди очисток, в результате хозяйки их просто выбрасывали. Сам попадался на эту удочку.

Урок седьмой:

Увеличение потребления вашего продукта или услуги – тоже приведет к росту продаж. И путей для этого множество.

Уверен, что этот перечень примеров можно продолжать до бесконечности. Вы сами, наверняка, знаете несколько подобных случаев. Вам нужно только видеть, а не смотреть. Замечать то, чего не видят другие. И думать, думать, думать! Не зря Наполеон Хилл назвал свою книгу “Думай и богатей”, а великий Бернард Шоу однажды сказал: “Немногие думают чаще, чем два или три раза в год. Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю”.

В этой статье, которую мне так и не удалось сделать короткой, я не пытался дать вам исчерпывающих ответов на вопрос “Как победить конкурентов, не снижая цен?”, а просто привел несколько примеров, показывающих, что это возможно. Стоит только подумать. А кому же думать, как не вам? Ведь вы лучше других знаете свой бизнес, свой товар, своих клиентов, своих конкурентов. Если бы это было не так, то вы бы давно были вне бизнеса. Эта тема представляется мне весьма интересной, и в ближайшее время я постараюсь вернуться к ней еще раз. И мы обсудим пути, позволяющие вам практически избавиться от конкурентов и доминировать на своем рынке.

И никаких боевых действий, обещаю.

Анализ конкурентов, обязательная программа для тех, кто хоть как-то связан с рынком. В первую очередь им грешат маркетологи, конечно, но для владельцев продуктов, проектов, стартапов он также крайне полезен. Зачем он нужен вообще? Как и какими инструментами его делать?

Про анализ конкурентов говорят все, думает каждый третий, а делает дай Бог один из десяти. Делать его можно по-разному:

думаешь, что сделал, когда посмотрел пару отраслевых статей
начинаешь делать, когда посетил сайт конкурента и пришло озарение: “Давайте делать также!”
продвинулся, если мониторишь отчеты, аналитику и прочие источники
достиг уровня “Бог”, когда занимаешься этим постоянно

Не будем разводить демагогию, приступим.

Зачем делать анализ конкурентов

Как прекрасно мы жили в мире, когда деревья были высокие, а на рынке только мы одни производили и продавали, скажем, автомобиль.

Все покупают только у нас, денежный поток течет, проблем нет. После появилось еще пару ребят, которые тоже стали делать машинки, вроде бы терпимо. А потом еще и еще. Бухгалтерия перестала сходиться, настроение стало портиться, нужно было что-то делать. А что?

Начать смотреть друг на друга, да не просто смотреть, а тщательно изучать. Какие фишки используют конкуренты, как они растут или не растут на рынке, какая у них стратегия и прочее.

Мы живем не под куполом, а в большой системе и способность отслеживать те ее части, которые влияют на нас, это залог успешного будущего.

Анализ конкурентов делается для того, чтобы:

Понять кто предлагает такие же услуги/продукты как у вас.
Какую долю рынка мы/они занимаем.
Как развиваются.
Что нового предлагают.
Как следует действовать нам, чтобы стать лучше, больше, прибыльнее.

Если все вместе объединить, то анализ конкурентов помогает нам не прогореть и заработать больше.

Как делать анализ конкурентов

В первую очередь, изучив сам рынок, на котором вы находитесь. Изобразим на схеме все составляющие, а дальше опишем каждую часть подробнее.

Портрет клиента

Кто ваш клиент и какую задачу ему нужно решить?
Как сейчас он это делает? Если не делает, то важна ли она для него вообще?
Кто ваш конкурент в голове клиента?

На данном шаге необходимо как можно подробнее описать своего клиента. Обратитесь к отчетам и исследованиям, если нужно проведите их сами.

| Кстати, не так давно был про то, как проводить исследования.

Постарайтесь собрать как можно больше информации о потенциальном клиенте: соц.дем характеристики, источники получения информации, места пребывания, контакты, доход, место жительства, технологии и гаджеты, которыми пользуется, образование, интересы и прочее.

Информацию можно брать из: исследований, наблюдений, собственных интервью, тестов и фокус-групп. Таким образом вы поймете кто ваш клиент и, как мы увидим дальше, сможете его посчитать.

Оценка аудитории

Инструменты для анализа конкурентов:

TNS WebIndex
GemiusAudience
ComScore
Liveinternet Rating
alexa.com
SimilarWeb

Благодаря этим действиям, вы поймете куда можно расти и какие границы есть у вашего рынка.

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал . Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

Анализ рекламных каналов

Какие рекламные каналы использует конкурент?
Как их посмотреть?
Какую ц.а. приводят?

Чтобы посмотреть, какие каналы используют конкуренты, инструменты:

AppAnnie (моб. приложений)
AdBeat
SensorTower (моб. приложения)
SimilarWeb (web+моб.приложения, бесплатного доступа вполне хватит для общего понимания)

Вы можете смотреть по ключевым запросам в поисковиках Google и Yandex объявления (контекстную рекламу), которые размещают конкуренты. Чтобы приблизительно представить объем затрат, заведите рекламный кабинет (Директ, Adwords) и запустите небольшую кампанию. Таким образом, вы увидите стоимость объявления и с учетом ключевиков представить бюджет на рекламу.

| Полезный про анализ трафика.

Также мониторинг рекламы позволяет понять, какие площадки/каналы заняты конкурентом и готовы ли вы бороться с ним рублем за внимание пользователя. Может быть пойти туда, где оппонент не рекламируется? Попробовать что-то другое?

Экономика продукта

Выживем ли мы?
Сколько получают денег с пользователя конкуренты?
Можем ли переманить клиентов?
Не забываем про доход/расход

Творчество, творчеством, а кушать хочется. Следует посчитать экономику продукта, прежде чем ввязываться в конкурентную борьбу. С чего мы зарабатываем? Сколько стоит один привлеченный клиент? Можно ли переманить его у конкурента?

Только так у нас появится представление, выживем ли мы и что для этого нужно.

На предыдущем шаге, мы разобрали рекламу конкурентов. Посмотрите, как устроена экономика у ваших соседей по рынку и сопоставьте с приблизительным бюджетом на рекламу, который они тратят. Если их бизнес растет и развивается, значит все прекрасно, но как сделать также?

Посчитайте unit экономику:

LTV. Сколько денег клиент приносит в среднем за все время отношений с нами.
CAC. Сколько стоит привлечь клиента.
Gross profit. Общий доход со всех клиентов.
ROI. Возврат вложений “выгодность” каналов рекламы.

| Подробный как это сделать.

Переманивать клиента можно и нужно, когда это выгодно. Бывает так, что тебе дешевле переманить, чем искать нового. Нужно считать и точка. Плюс, все зависит от объема рынка. Возможно есть еще потенциальные клиенты, которых не достали “лапы” рекламы и мы можем к ним обратиться? Или же рынок весь занят и идет жесткая борьба за головы.

Риски и ограничения

Какие нюансы рынка нужно учитывать?
SWOT анализ.

В зависимости от того, где вы планируете продавать свой продукт/услугу будут возникать различные нюансы. А с ними появляются и риски.

Продавая носки в Зимбабве, вы с большей вероятностью должны учитывать, что люди ходят в тапочках и сандалиях.

Основные нюансы, на которые следует обратить внимание:

Когда пользователь проявляет активность (смотрим в раздел “Портрет пользователя” и дополняем его).
Какая конкурентная среда в выбранном регионе.
Ограничения в каналах продаж. Может быть просто нет пунктов выдачи вашего товара на выбранной территории и нужно сделать доставку.
Погода.
Курсы валют.
Традиции.

Анализ конкурентов в классике базируется на SWOT. Это модель, где вы расписываете свои сильные и слабые стороны, учитываете угрозы и возможности. Очень полезный инструмент для любого виде бизнеса.

| Вот хороший материал , как делать SWOT анализ.

| И хорошая mind карта , если лень читать.

Не поленитесь и сделайте SWOT. По своей практике скажу, что получил много инсайтов после того, как прошелся по методике.

Общий чек-лист

1. Опишем проблему клиента, которую мы собираемся решить.

“У нашего клиента есть следующая боль…”.

2. Опишем решение.

“Мы сможем решить эту боль так-то и так-то…”

3. Поймем у какой аудитории есть схожая проблема.

“А у кого в принципе есть похожая боль?”

4. Посчитаем их.

“Сколько людей с такими же проблемами?” (потенциальный рынок)

“Через какие каналы мы сможем рассказать о своем решении?”

6. Посчитаем экономику продукта.

“А выгодно ли решение, которое мы задумали?”

7. Учтем риски и нюансы.

“Какие риски и нюансы могут возникнуть у нас?”

Заканчиваем

Надеюсь, теперь вы понимаете, что анализ конкурентов, штука нужная и важная. Без него вы как с закрытыми глазами идете по льду. Шаг влево, шаг вправо, падение. Используйте рекомендации данного материала и вы будете готовы ко всему.

Это часть №5 из моей статьи "Наиболее популярные заблуждения в организации работы с клиентами и бизнесе в целом." , написанной ещё в 2002 году.
Нифига она не перестаёт быть актуальной.
К статье было два эпиграфа:

Как ни странно самые твердые,
непоколебимые убеждения - самые поверхностные.
Глубокие убеждения всегда подвижны.
Л.Толстой

Моя работа здесь не в том,
чтобы утешать, подбадривать,
петь колыбельные у твоей постели.
Моя работа в том, чтобы тебя разбудить
Ошо "Дхаммапада"

...1...2...3...4...

5. "ЧТОБЫ ПОБЕДИТЬ КОНКУРЕНТА, ДОСТАТОЧНО ПРОДАВАТЬ ДЕШЕВЛЕ, ЧЕМ ОН".

За все преимущества надо платить.
Ральф Уолдо Эмерсон

Давайте снизим цены! - говорят продавцы директорам в ответ на вопрос "как продавать больше?"
Давайте снизим цены! - говорят те, кто называет себя маркетологами, своему начальству и обещают, что объём продаж в результате увеличится на сколько-то процентов.
Давайте снизим цены! - говорят руководители предприятий, решая как себя вести на рынке, полном конкурентов.

Всё это неправильно. Более того, обычно именно так делается первый шаг к поражению. К окончательному поражению или тактическому проигрышу - зависит, конечно, от массы других причин.
Если Вы снижаете цену, вероятно, Вы ожидаете повышения объёмов продаж. Или замедления падения объёмов. Что происходит далее?
Скорее всего, Ваши конкуренты, рассуждая так же или примерно так же, как и Вы, снижают цену до той относительной позиции, которую они когда-то заняли.
(Это может быть, к примеру "на сколько-то ниже, чем Ваша цена" - если конкуренты, конечно, вообще обращают внимание на Ваши действия) . Что получилось? На какое-то время (зависящее от специфики вашего рынка и скорости реакции конкурентов) Вы увеличите объём продаж.
После этого Ваши объёмы вернутся к прежним уровням. А цены?
Цены теперь стали ниже - и у Вас и у конкурентов. Вопрос: кто выиграл, кроме покупателя?
В каких случаях разумно снижать цену.
Пытаться победить конкурента, просто снижая цену - то же самое, что громко заявлять о своей беспомощности. Понижать цену можно, если Вы...
– ...не опасаетесь дать конкуренту понять, что больше ничего не можете придумать и сделать. (Кстати это может быть интересным обманным манёвром, но об этом в другой раз.)
– ...твёрдо уверены в том, что у Вашей продукции себестоимость ниже, чем у продукции конкурентов. (Тогда попав в "качели снижения цен", Вы с конкурентами в итоге придете к таким ценам, при которых они перестанут получать какую-либо выгоду и "сдадут Вам рынок") .
Два уточнения к этому варианту:
1. Вы должны быть уверены, что сможете продержаться на таких ценах достаточно долго.
2. Если после того, как Вы вновь поднимете цены, Ваш конкурент сможет вернуться на рынок, вновь ставший для него привлекательным - подумайте, стоило ли связываться со снижением цен?
– ...планируете осуществить какой-то хитрый манёвр.
Пример из моей практики. Исходные данные:
На рынке существует два основных поставщика, "А" и "В", примерно равных по своим возможностям. Они борются за очень крупного клиента, который осуществляет 20% закупок на рынке.
Имеется информация о том, что:
1) Клиент не склонен менять поставщиков, но всегда готов надавить на своего поставщика по вопросу снижения цен.
2) Для клиента товар, поставляемый компаниями "А" и "В" не является ключевым в обороте и производстве клиента и
3) компания "А", работающая на данный момент с Клиентом не намерена упускать его и готова ради этого на большие жертвы.
Я играю на стороне компании "В". После анализа с руководством компании изложенной здесь и другой, менее значимой информации, представитель компании "В" посещает Клиента и предлагает цены на 5% ниже действующих... В ответ поставщик "А" снижает цену ещё на 1% от получившейся.
Следующее предложение Клиенту от компании "В": ещё минус 5%, "А" снова отвечает снижением на 1%, следующее предложение ещё минус 4%, "А" реагирует стандартно - 1%, после этого ещё раз предлагается снижение на 4%, "А" даёт ещё на 1% ниже.
После этого мы остановились.
Дело было в том, что при начальной полной наценке 30%, последняя цена означала наценку 3,9%, которая не покрывала даже расходов на доставку и торгового представителя.
В результате конкурент работал три месяца фактически "в минус" на 2/5 своего объёма, а фирма "В", накопив в это время ресурсы, к концу периода совершила резкий рывок по ассортименту, необходимому многим клиентам, который раньше она не могла себе позволить.
ВЫВОД: Снижение цены как единственное и самостоятельное действие ещё никому не приносило победы. Оно может использоваться только в комплексе других мер, которые и должны быть главными в Вашем плане. Ваш конкурент снижает цену. Что Вам делать?
Однозначного ответа быть не может. Вот направления для размышлений:
- Обязательно выясните, что стоит за этими действиями. Одно дело, если конкурент просто хочет увеличить долю рынка и "тупо" действует только исходя из этого желания. Совсем другое дело, если Ваш конкурент получил преимущество перед Вами в цене закупа или издержках на производство и планирует отобрать часть рынка, опираясь на полученное преимущество.

Подумайте, не можете ли Вы "отстроиться" от конкурента. Направления "отстройки" могут быть любыми, главное, чтобы это не было напрямую связано с ценами. Подумайте о таких направлениях, как:
1. Отношения с клиентом
2. Качество товара
3. Особенности товара
4. Условия поставки
5. Условия обслуживания
6. Условия гарантий
7. Особенности имиджа (и фирмы и товара)
В каком-то или в нескольких из этих направлений Вы сможете найти что-то очень и очень важное для клиента.
И если Вы это "что-то" ему дадите, клиент будет готов "простить" Вам более высокую цену. (Кстати, с размышлениями на эту тему не стоит тянуть до кризисной ситуации)

Прощупайте, нельзя ли договориться с конкурентом. Обязательно сверьтесь с действующим законодательством на эту тему и посоветуйтесь с хорошим юристом. Вероятно, что Вы смогли бы достичь с конкурентом договорённости по разделу сфер влияния. Например, обменяться с ним списками клиентов, которых Вы не "атакуете" друг у друга. Если Вы сможете объяснить конкуренту, к чему ведёт ценовая война, а его действия не основаны на стратегических преимуществах (см. выше), то у Вас есть неплохой шанс не только сохранить свои прибыли, но и улучшить взаимоотношения с конкурентом. Конечно, такие переговоры нужно вести с позиции силы. Причём эту силу неплохо бы ненавязчиво продемонстрировать конкуренту непосредственно перед переговорами. Например, отобрать у него хорошего клиента. А потом отдать.

Когда вы в последний раз проводили конкурентный анализ своего бренда? Если давно или никогда, то вы упускаете возможности для роста. Каждому бренду стоит регулярно заниматься анализом конкурентов, ведь это позволяет:

Определять «белые пятна»
Разрабатывать новые продукты и услуги
Понимать рыночные тенденции
Продавать более эффективно

Глубокое изучение любого из этих четырех компонентов повысит прибыльность вашего бизнеса. Но прежде вам нужно определиться с основными понятиями.

Как выявить истинных конкурентов

Для точного сравнения данных необходимо выяснить, с кем вы действительно конкурируете. То, что работает в бизнесе, похожем на ваш, может не сработать для вашего бренда. Разделите конкурентов на две «категории»: прямые и косвенные.

Прямыми конкурентами являются предприятия, предлагающие продукт или услугу, которые могут заменить ваши продукты или услуги в той же географической области.
Косвенные конкуренты предоставляют продукты, которые не могут заменить ваши продукты напрямую, но удовлетворяют ту же потребность клиентов или решают ту же проблему.

На бумаге все выглядит достаточно просто, но эти два термина часто используются неправильно. Сравнивать свой бренд стоит только с прямыми конкурентами. Здесь многие компании допускают первую ошибку.

В качестве примера возьмем Stitch Fix и Fabletics. Это службы по подписке, которые ежемесячно продают одежду, обслуживая аналогичную целевую аудиторию. Но детальное изучение показывает: при схожести бизнес-моделей, бренды продают разные типы продуктов. Одна компания фокусируется на стильных повседневных вещах, другая — на спортивной одежде для тренировок.

Да, эти марки удовлетворяют одну потребность: клиенты ежемесячно получают современную одежду. Но так как назначение одежды различается, бренды являются косвенными конкурентами. Это значит, что команда Кейт Хадсон в Fabletics не станет тратить время на глубокое изучение Stitch Fix, так как их аудитория слегка различается. Даже это крошечное различие имеет большое значение. Но это не означает, что вам стоит забыть о косвенных конкурентах.

Отслеживайте их, так как они в любой момент могут скорректировать стратегию и перейти в зону прямых конкурентов. В нашем примере, Stitch Fix может запустить линию спортивной одежды, что, безусловно, изменит конкурентный рынок Fabletics.

Также это одна из причин, по которой вам нужно регулярно проводить конкурентный анализ. Рынок может и будет меняться постоянно, и если вы не следите за ним, то пропустите ключевые трансформации.

Что сравнивать?

Определив прямых конкурентов, сформулируйте, какие бизнес-показатели стоит сравнивать по всем направлениям. Существуют три специфические категории показателей: бизнес (продукты), продажи и маркетинг.

Бизнес (продукты)

В основе любого бизнеса лежит его продукт или услуга. С этого места и стоит начинать. Проанализируйте всю линейку продуктов/услуг конкурента и их качество. Также примите во внимание цены и скидки, которые конкурент предлагает клиентам. Здесь стоит рассмотреть несколько вопросов:

В низкой или высокой ценовой категории работает конкурент?
Оптом или в розницу он продает товары чаще всего?
Какова его доля на рынке?
Каковы характеристики и потребности идеальных клиентов конкурента?
Использует ли он разные стратегии ценообразования для онлайн- и оффлайн-покупок?
Чем эта компания отличается от других конкурентов?
Как она распространяет продукты/услуги?

Продажи

Провести анализ продаж конкурента несколько сложнее. Ответьте на следующие вопросы:

Как выглядит процесс продаж?
По каким каналам проходят продажи?
Есть ли у конкурента несколько точек продаж и какое преимущество это дает ему?
Есть ли у него партнерские программы?
По каким причинам клиенты не покупают? Почему прекращают отношения с компанией?
Каков их ежегодный доход и общий объем продаж?
Регулярно ли конкурент дает скидки на продукты и услуги?
Как продавец вовлечен в процесс?

Эта информация даст вам представление о том, насколько эффективен их процесс продаж и как подготовить ваших продавцов и менеджеров к успешной конкуренции на рынке.

Анализируя открытые компании, вы сможете легко найти их годовые отчеты в интернете, но в случае частных компаний вам придется потрудиться. Часть этой информации вы сможете найти, изучив свою CRM и обратившись к тем клиентам, которые упоминали, что рассматривали вашего конкурента как вариант. Узнайте, что заставило их выбрать ваш продукт или услугу.

Для этого сформируйте отчет, в котором показаны все предполагаемые сделки, в которых участвовал идентифицируемый конкурент.

Если вы не собираете эти данные в настоящий момент, обсудите с отделами маркетинга и продаж внедрение системы, в которой лиды отслеживаются относительно других компаний, которые они рассматривают.

По сути, для этого достаточно спросить потенциальных клиентов (через поле в форме, либо во время телефонного разговора) о том, с кем они работают сейчас, с кем работали в прошлом и пр.

Когда участник идентифицирован, попросите свою команду продаж глубже проанализировать, почему он рассматривает возможность перехода на ваш продукт. Если вы уже упустили сделку, обязательно проследите за потенциальным клиентом, чтобы определить, почему вы проиграли конкуренту. Какие услуги или функции привлекли его? Цена? Каково впечатление ушедшего лида от вашего процесса продаж? Если они уже ушли, выясните, почему они приняли такое решение.

Задавая открытые вопросы, вы получите честную обратную связь о том, что клиенты считают привлекательным в вашем предложении и что может отвернуть их от вас.

Ответив на эти вопросы, вы можете приступить к анализу маркетинговых усилий своего конкурента.

Маркетинг

— самый быстрый способ оценить его маркетинговые усилия. Примите во внимание каждый из следующих пунктов:

У конкурентов есть блог?
Занимаются ли они созданием информационных документов или электронных книг?
Они публикуют видео или веб-семинары?
Есть ли у них подкаст?
Используют ли они статический визуальный контент, такой как инфографика и мультфильмы?
Они используют слайды?
У них есть раздел FAQ?
Есть ли пресс-релизы?
Есть ли у них известные статьи?
Производят ли они мультимедийный контент?
Что насчет кейсов?
Какие рекламные онлайн- и оффлайн-кампании они используют?

Затем определите частоту публикации контента. Они размещают нечто новое еженедельно, ежемесячно? Как часто появляются новые книги или кейсы? Скорее всего, вы столкнетесь с тем, что конкурент регулярно публикует новые материалы. В зависимости от тем, которые охватывает его компания, этот контент может помочь вам сформировать собственную стратегию.

Отсюда вы должны перейти к оценке качества контента. В конце концов, если качество отсутствует, то не имеет значение количество и частота публикаций, поскольку целевая аудитория не получит нужную ценность.

Выберите небольшую часть материалов для анализа, чтобы сделать процесс более управляемым и масштабируемым. Если отобранная часть будет включать контент на все охваченные компанией темы, то вы получите достаточно полную картину того, чем конкурент делится с целевой аудиторией.

Анализируя контент конкурента, ответьте на следующие вопросы:

Насколько точны материалы?
Имеются ли орфографические или грамматические ошибки?
Насколько глубок контент? Это уровень для новичков или материалы освещают сложные темы с интересными идеями?
Какой тон общения использует конкурент?
Структурирован ли контент (маркеры, жирные заголовки, нумерованные списки) для повышения читабельности?
Контент бесплатный и доступный для всех, взамен за него что-то требуется?
Кто пишет контент? Отдел, один человек, агентство на аутсорсе?
Указано ли авторство статей? Описана ли биография автора и его заслуги?

Продолжая сканировать контент конкурента, обратите внимание на фотографии и изображения. Вы просматриваете их поверхностно или они впечатляют и привлекают внимание? Наложены ли на фоновые фотографии тексты или призывы к действию, характерные для этого бизнеса?

Добившись четкого понимания контент-стратегии вашего конкурента, выясните, действительно ли она работает.

Взаимодействие с контентом

Чтобы оценить привлекательность материалов конкурента для читателей, посмотрите, как целевая аудитория реагирует на публикации.

Проверьте среднее число комментариев, расшариваний, репостов и выясните, соответствует ли их контент следующим характеристикам:

Продвижение контента

Теперь переходите прямиком к стратегии продвижения конкурентного контента. Обратите внимание на:

Плотность ключевых слов в тексте;
Текстовые ALT-теги в изображениях;
Использование внутренней перелинковки.

Следующие вопросы также помогут вам определить приоритеты и понять, на что следует обратить внимание:

Какими ключевыми словами конкуренты дают акцент на том, что вы до сих пор не использовали?
Какой контент сильнее разделен по тегам и связан перелинковкой?
Какие социальные платформы наиболее активно используются вашей целевой аудиторией?
Какие сайты связаны с сайтом конкурента, но не связаны с вашим?
Кто еще делится контентом, который публикуют ваши конкуренты?
Какой реферальный трафик приходит на сайт конкурента?
Каков уровень различий ключевых слов, на которых вы хотите сфокусироваться?

Присутствие в социальных сетях

Последняя область, которую стоит оценить, когда речь заходит о маркетинге — это присутствие вашего конкурента в социальных сетях и вовлечение аудитории на социальных площадках.

Как конкурент стимулирует взаимодействие с брендом через социальные сети? Есть ли в каждой статье кнопки расшаривания и социальные виджеты? Дает ли конкурент ссылки на социальные аккаунты вверху, внизу статьи или где-то еще? Отчетливо ли видны эти элементы? Усилены ли эти кнопки призывами к действию?

Если конкуренты используют социальную сеть, в которой вы не присутствуете, узнайте подробнее, будет ли она полезна вашему бизнесу. Чтобы определить это, проверьте коэффициент взаимодействия аудитории с материалами конкурента. Но сперва выясните, имеет ли конкурент аккаунты на следующих платформах:

Затем обратите внимание на особенности конкретных аккаунтов:

Количество подписчиков/фанатов/последователей;
Частота и согласованность постинга;
Вовлечение в контент (пользователи оставляют комментарии, делают репосты?)
Виральность контента (сколько интеракций, репинов, ретвитов собирает средний пост?)

Теперь проанализируйте контент-стратегию конкурента в социальных сетях еще подробнее. Какие материалы публикуют конкуренты? Они ориентированы на конверсии или на повышение узнаваемости бренда? Каков процент оригинального контента? Как часто контент заимствуется из других источников? Эти источники постоянные? Какова общая тональность контента? Как конкурент взаимодействует с последователями? Как часто подписчики взаимодействуют с контентом?

Собрав эти данные, дайте общую оценку качества контента. В будущем это поможет проанализировать остальных конкурентов, используя аналогичную шкалу оценок.

SWOT-анализ

— аббревиатура, составленная из слов Strengths, Weaknesses, Opportunities, & Threats, или «сильные и слабые стороны, возможности и угрозы». По мере оценки каждого компонента бизнеса конкурентов, привыкайте к SWOT-анализу. Это означает, что вы будете учитывать сильные и слабые стороны конкурента, а также возможности и угрозы его бизнесу. Несколько вопросов, важных для начала:

С чем вы справляетесь наиболее успешно (продукты, контент-маркетинг, SMM и пр.);
Где конкурент опережает вас?
Какая область наиболее уязвима у вашего конкурента?
Где ваш бренд имеет преимущество перед конкурентом?
С чем из этого конкуренты могут справиться?
В каких областях вы воспринимаете конкурента как угрозу?
Есть ли на рынке возможности, которые ваш конкурент определил первым?

Вы сможете сравнить свои недостатки с сильными сторонами конкурента, и наоборот. Поступая так, вы научитесь лучше позиционировать свою компанию, найдете точки роста и новые возможности улучшить собственный бренд. Но прежде чем приступать к сравнению себя с конкурентами, необходимо определить, на каком уровне находится ваш бизнес сейчас. Это поможет на стадии SWOT-анализа.

Объективно взгляните на свои продажи и маркетинговую стратегию, используя те же показатели, которые вы применяли при оценке конкурентов.

Высоких вам конверсий!

По материалам: