Венчурное предпринимательство.
Франчайзинг
тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.
При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».
В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности», - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: «IBM» - компьютеры, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.
Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже ввіходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширением бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке, - «Mars», «L"Oreal», «Palmolive» или «Catnal».
Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Самым ярким примером будет, пожалуй, бренд «Доктор Щеглов». Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж - Лев Щеглов - дал свое имя сначала рубрике в передаче «Адамово Яблоко», затем был создан эротический чай «Доктор Щеглов». Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб «Доктор Щеглов». Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными
рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо пищи и напитков - белье, мебель, светильники и многое другое. Любой продукт, в принципе, должен иметь конкретный адрес. Например, это чай - он действительно обладает некоторым стимулирующим сексуальным воздействием, поэтому вполне вписывается в рамки моей специальности, моего имиджа. Здесь идет речь не просто о слове, а об имени, связанном с определенной темой. «Вполне логично, если близкие к моей деятельности по имиджу предметы будут отмечены моей маркой», - поясняет Лев Щеглов.
Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании -держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.
Для того чтобы противостоять этой тенденции (или если необходимо получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.
Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и бренды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже намеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на последующую позитивную информацию, в то время как позитивное первоначальное впечатление может быть легко испорчено последующей негативной информацией.
Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.
Есть свидетельства лабораторных истгагтаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.
Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией «Sony», которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудиотовары).
Ключ к уменьшению риска - повредить бренд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт, отличный от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск того, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.
Хотя создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха. Так, например, IBM создала такую торговую марку (Amber) для того, чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект IBM мог бы быть значительно более успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, одну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия к ней - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример.
Возможно, самый простой подход «снижения» марки - это снижение цены. Такие торговые марки, как «Marlboro», «Budweiser» и «Pampers» относятся к числу тех, тадельцы которых считают, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они «уценили» свои товары, сделав их более конкурентоспо-
Разработка системы франчайзинга
собнъгми. Появилось понятие «value priced* (в немецком -«prisewert»), которое на русском языке можно описать как «оптимальный по соотношению цена/качество». Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.
Если бренд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нишу «low end» на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять.
Тем не менее, многие бренды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка.
Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы торговыгх марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товара. Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.
«Procter & Gamble», например, снижают цены, объясняя это программой «снижения издержек» и «новым стилем ведения бизнеса». Новая ценовая политика, по мнению «Procter & Gamble», поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии.
Совершенно противоположным образом повела себя компания «Marlboro», резко снизив цены на свой основной бренд, когда столкнулась со снижением своей рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, был воспринят розничными продавцами, покупателями (и держателями акций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены не было поддержано логическими стратегическими обоснованиями, как в случае с «Procter & Gamble», и покупателям, и розничным продавцам пришлось самим искать объяснение происходящему. Конечно, марка «Marlboro» слишком стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, но она понесла ощутимый урон в результате этой акции. Удачным выходом при необходимости выйти на рынок «low-end» без угрозы основному бренду является создание суб-бренда - дополни-
Венчурное предпринимательство. Франчайзинг
тельной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при использовании суб-бренда, который использует имя основного бренда на низших сегментах рынка, есть два препятствия. Первая - это «самоедство», когда на более дешевый бренд переключается часть старых покупателей основного бренда. Вторая - это «стягивание» имиджа бренда вниз, поскольку ассониании с основным брендом все равно неизбежны.
Суб-бренд должен по возможности дистаннироваться от основного бренда. Ассониании с низким качеством товара могут быть перенесены на основной бренд. В компьютерном бизнесе такие компании, как «IBM», «Compaq» и «Dell» использовали суб-бренды, чтобы выйти на рынок «low-end», на который приходится основная масса продаж. Примеры - товарные линии «Compaq Praline», «IBM Value-Point» и «Dell Dimension». Эти линии отличаются более низкой не-ной от остальных линий. Конечно, они отбирают некоторую часть рынка у других линий - возможность приобрести недорогой компьютер известной марки - это очень привлекательно, особенно для тех, кто уже решился именно на приобретение brand-name компьютера. Суб-бренд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий.
Часто случается так, что суб-бренд применяется в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных: таким образом то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами.
Риск для основного бренда становится значительно ниже тогда, когда новый суб-бренд качественно отличается от основного. Например, бритвы «Gillette» традинионно позинионировались как качественные и иннованионные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков - это критически важный семент рынка, компания выпустила серию продуктов «Gillette Good News». Суб-бренду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традинионно мужественным образом «Gillette» - это был ключевой момент в дистаннионировании нового суб-бренда от основной марки. Тот факт, что одноразовые станки «Gillette Good News» позинионировали как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенниальный риск ухудшения восприятия качества марки «Gillette».
Разработка системы франчайзинга
Само название и логотип суб-бренда могут помочь его восприятию как продукта для низших сегментов рынка. Включая в название слово «value» в значении недорогой, компания «IBM» в линии «ValuePoint» дает потребителям понять, что эта серия предназначена для рынка «low-end». Такие названия линий продуктов, как «Professional» (тфофессиональный) и «Thrifty» (бережливый) говорят сами за себя. Этот прием широко используется в мире товаров для спорта или музыкальных инструментов. Так, компания «Fender» продает высококлассные электрогитары по цене от $1,500 до $3,000, но у нее есть специальная серия «Starter» (новичок) по цене $199. Бренд может использовать серию цифр, чтобы четко определить качественные характеристики и ценовой диапазон, в котором находятся их продукты.
При работе с суб-брендами возникает вопрос, будут ли индивидуальные характеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту «low-end») восприниматься потребителями как принадлежащие всем товарным линиям. Иначе говоря, есть ли опасность того, что потребитель будет формировать свое мнение, опираясь на последнюю вышедшую на рынок дешевую модель. Как показывает практика, это зависит, в первую очередь, от того, какую основную идею несет в себе бренд.
Автомобили «BMW» серии 300 (которые отличаются меньшими размером и ценой), серии 500 и 700 предназначены для разных сегментов рынка и находятся в разных категориях. Однако каждая из серий вполне вписывается в основную идею бренда - «прекрасная машина для езды». Машина хорошо слушается руля и ее приятно вести - эта идея работает для всех ценовых категорий. Напротив, индивидуальность бренда «Mercedes» базируется на престиже и эксклюзивности. Именно поэтому модель «Mercedes 190» с ценой меньше $30,000 не пользовалась успехом - она не соответствовала имиджу «престижной машины для богатых». Когда «Mercedes» переориентировала основную идею бренда с престижности на качество, суб-бренд 190 вписался в новый имидж и позволил расширить торговую марку «Mercedes» на более молодые слои населения.
Сам по себе продукт - это уже один из путей для отделения суб-бренда от основного бренда. Если продукт существенно отличается своими характеристиками, способами применения и пользователями, риск для основного бренда снижается.
Когда продукты сложно отличить один от другого, поскольку их ключевые характеристики, проблема становится более серьезной. На-
Венчурное предпринимательство. Франчайзинг
пример, пленки «Kodak» разной чувствительности или линия «IBM ValuePoint», по крайней мере, для большинства неискушенньгх пользователей, не имеют существенньгх осязаемых различий. В подобных случаях становится принципиально важным создать разные индивидуальности и управлять символами, которые ассоциируются с брендом. Даже разные логотипы могут помочь разделению марок.
Нацеленность на различные сегменты рынка не только даст возможность разделить продукты, но и сократит риск «потускнения» торговой марки, поскольку потребители основного бренда вряд ли заинтересуются новым предложением. Так, упрощенный бренд может обращаться к более молодой аудитории или сфокусироваться на рынке жителей небольших городов, оставив основной бренд для больших городов.
Работая с основным брендом, можно сделать акцент на разнице между основным брендом и суб-брендом. Так, продуктовая линия может быть дополнена и ей может быть присвоено самостоятельное имя (например, «профессионал»), в то время как вводится экономичный суб-бренд («домашний»). По сути, тактика состоит в том, чтобы одновременно двигать бренд вверх и вниз.
Введение суб-бренда «Gillette Good News» отчасти оказалось столь эффективным потому, что остальная линия стала позиционироваться (и оцениваться) как Gillette Sensor. Гораздо проще разделять «Gillette Good News» и «Gillette Sensor», чем отделять суб-бренд от «Gillette» вообще.
Как альтернатива может использоваться следующий прием: создается «высшая» марка - (например, «Professional»), нижняя линия («Starter»), а основной бренд остается без изменений. В результате получается три уровня, на которых снижение имиджа основного бренда из-за введения дешевой линии компенсируется «повышающим» эффектом дорогого бренда. При управлении брендом могут возникнуть определенные проблемы, связанные с пониманием бренда самой компанией - хозяином и потребителями.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Бренд: основные понятия, определения и преимущества. Традиции построения и управления брендом. Что такое бренд с точки зрения производителя. Пример сильного бренда на примере компании АВВ. Результат процесса управления брендом и критерии его оценки.
дипломная работа , добавлен 22.07.2011
Сущность и содержание понятия "бренд". Развитие концепций брендинга и технологии бренд-менеджмента. Создание и позиционирование бренда, управление его защитой. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды. Мировые бренды на рынке России.
курсовая работа , добавлен 30.01.2010
Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.
дипломная работа , добавлен 27.04.2009
Возникновение понятия бренда. Управляемый бренд в контексте целевого маркетинга. Позиционирование и дифференцирование бренда. Системы лояльности потребителя. Приемущества владения сильным брендом. Приемущества бренда на примере сети АЗК НК ЮКОС.
контрольная работа , добавлен 03.03.2008
Эффективность брендинга как маркетингового инструмента, цели создания бренда. Определение желаемого результата при создании бренда в бизнес-величинах. Оценка концепции бренда, домашняя заготовка как критерий оценки предложения креативного агентства.
реферат , добавлен 02.12.2011
Территориальный маркетинг как одно из перспективных направлений современного управления. Понятие имиджа/бренда как категории бизнеса. Управление брендом территории в Республике Бурятия. Программа продвижения региона как план реализации бренда Бурятии.
дипломная работа , добавлен 21.10.2010
Понятие "расширение бренда". Преимущества и недостатки этого приема маркетинга. Опасности неудачного опыта расширения. Стратегии расширения ассортимента, влияние торговой марки. Стратегии расширения товарного ряда. Управление ассортиментом одного бренда.
контрольная работа , добавлен 23.02.2012
Тенденции развития рынка. Неудовлетворенные потребности покупателей. Определение сильных и слабых сторон бренда, разработка стратегии. Анализ имиджа брендов конкурентов. Разработка визуальной идентификации бренда "Sturm" и предложения ценности брендом.
курсовая работа , добавлен 03.06.2015
УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ [англ. Brand Management, или управление маркой] - составная часть брендинга, наряду с процессом создания и совершенствования бренда (см.). Брендинг может включать создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление, а У. б. - управление этими процессами. Марочный принцип У. б., заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок и представляет собой организационно-функциональное воплощение брендинга. Ответы на вопросы: кто главные потребители данного товара, и как убедить их купить именно этот товар, являются основой У. б. Содержание принципа марочного управления определяется ролью, которую продвигаемый будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими.
Каждый бренд - это самостоятельный бизнес, и прежде чем заниматься У. б., необходимо решить, каким образом бренд будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится бренд, и продумать, как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется ряд методологий. Одна из них - «ко- лесо бренда», которую можно определить как способ представления ощущений бренда потребителями. С помощью «колеса» можно точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития бренда. В «колесе» используется пять уровней: атрибуты; выгоды; ценности; личность; суть (или ядро) бренда. Атрибуты описывают продукт как физический объект осязаемыми и воспринимаемыми характеристиками: цвет, запах, материал, из которого он сделан, компонентный состав. Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем бренда. Ценности - характеристика более высокого порядка, т.к. на этом уровне идет описание эмоций, которые испытывает при контакте с брендом. Личность - достаточно широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств. Суть, ядро бренда - это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней, мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя при выборе бренда.
Технология «колеса» в какой-то степени является составной частью позиционирования. У. б. должно иметь стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм активы бренда (отношения между клиентами компании и ее брендом) принято рассматривать как конкретную стоимость, а не как силу (меру влечения потребителя к тому или иному бренду) и образ - описание тех ассоциаций, которые возникают у потребителя - марки. У. б. должно сосредоточиваться на создании сильного образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен стимулировать его развитие, что в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара. Т.М. Орлова Гэд Т. 4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. С. 166-200. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998. С. 90-102. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием // Практический маркетинг. 1997. № 6. Моисеева Н.К., Рюмин Н.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М.: Омега-Л, 2003. С. 224-256. Хэндрих Г., Йеннер Т. Стратегические факторы на рынках потребительских товаров // Проблемы теории и практики управления. 1997. № 1.
Маркетинг: большой толковый словарь. - М.: Омега-Л . Под ред. А. П. Панкрухина . 2010 .
Смотреть что такое "УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ" в других словарях:
управление брендом - Процесс реализации своеобразия бренда Игр. [Департамент лингвистических услуг Оргкомитета «Сочи 2014». Глоссарий терминов] EN brand management Process of realizing the brand identity of the Games. [Департамент лингвистических услуг… …
функция «Управление брендом» - функция «Управление брендом» ФНД «Управление брендом» является ключевым элементом подготовки и проведения Олимпийских и Паралимпийских игр. Всем клиентским группам функция «Управление брендом» предоставляет… … Справочник технического переводчика
Employer branding - (HR брендинг, развитие бренда работодателя) совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает её привлекательным местом работы, а также активное управление имиджем компании в глазах… … Википедия
Бренд - У этого термина существуют и другие значения, см. Бренд (значения). Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда; см. также другие значения. Эта статья или … Википедия
Брендинг - Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда. Cм. также другие значения. Бренд (англ. brand, ) термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название,… … Википедия
Понятие управления брендингом
Определение 1
Управление брендингом часто называют бренд-менеджментом от английского словосочетания «brand management». Управление брендингом – это такой комплекс маркетинговых техник, применяемых к определенным брендам, продуктам или услугам с целью повышения значимости в восприятии целевой аудитории. Этот термин впервые появился в 1931 году, когда Нейл Мак Элрой, сотрудник компании Procter&Gamble, выдвинул предложение создания новых во всех отношениях должностей. Бренд-менеджмент – это разнообразный и сложный процесс, осуществляемый на всех этапах развития бренда.
Суть управления брендом заключается в отслеживании открывающихся новых возможностей и совершении действий, закрепляющих марочный продукт в сознании потребителей. Управление брендингом подразумевает поиск ответов на вопросы:
- кто является потребителем?
- как убедить приобрести именно этот товар и (или) услугу?
Замечание 1
Целю бренд-менеджмента является максимизация продаж товаров или услуг, предлагаемых конечным пользователям под именем бренда. На основе цели можно выделить две основные задачи: сделать продукцию привлекательной для целевой аудитории и продвинуть ее товары по маркетинговому каналу.
Бренд-менеджмент предполагает:
- создание новых брендов;
- управление коммуникациями брендов;
- ребрендинг – изменение бренда или его составляющих;
- приспособление бренда к изменяющимся условиям;
- продвижение бренда;
- антикризисное управление;
- управление активами бренда, то есть управление отношениями между клиентом компании и ее брендом, управление популярностью брендов и управление финансовой стоимостью брендов.
Управление брендингом должно иметь стратегический и целостный характер, быть сосредоточенным на создании устойчивого образа бренда. Для этого все маркетинговые усилия должны быть объединены воедино. В долгосрочной перспективе образ бренда, построенный по всем правилам, должен стимулировать развитие стратегического увеличения стоимости бренда. А это, в свою очередь, будет способствовать обеспечению надежной и стабильной добавленной стоимости товаров.
Управление коммуникациями брендов направлено на создание коммуникационной концепции брендов, формирование системы коммуникационных каналов для брендов в рамках выбранных методов продвижения торговой марки на рынок, к которым относятся дизайн упаковки, этикетки, прямой и не прямой рекламы и т.д. Позиционирование бренда на рынке считается началом его бренд-менеджмента.
Все начинается с поиска решения каким образом бренд будет позиционироваться в сознании потребителей. Для этого следует конкретизировать устоявшиеся традиционные представления пользователей о категории товаров, к которой относится бренд, и обдумать, как их можно усовершенствовать. С этой целью на практике применяется целый ряд методологий. Далее управление брендингом подразумевает процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода путем образования добавочной ценности, иррационального или рационального обещания торговой марки, которое делает его наиболее привлекательным для конечных потребителей.
Модели управления брендингом
На современном этапе управление брендингом является даже не инструментом, а целой наукой. В связи с этим возникает необходимость определенной типизации брендов. Рассмотрим множество моделей управления брендингом:
- Премиум-класс – это те бренды, чья цена за единицу продукта заметно выше по сравнению со средней ценой по отдельно взятой категории товара;
- Эконом-класс – это бренды, ориентированные на более широкие массы потребителей, они имеют большой ценовой разброс;
- «Бренд-боец» – это тип бренда, способный быть востребованным с учетом минимальных рекламных и маркетинговых затрат. Он создается для обеспечения конкуренции с Частными дешевыми марками;
- «Белые бренды» или Частные марки – это обычные бренды розничной торговли;
- Семейные бренды – это бренды близких по своей категории одноименных товаров (например, шампуни и мыла);
- Расширение бренд-маркетинга подразумевает использование известного раскрученного бренда для ввода на глобальный рынок новинок или целой линейки продукции;
- Франшиза – это документ-лицензия, который подтверждает акт передачи прав на использование существующего бренда другому производителю;
- Совместный брендинг подразумевает объединение маркетинговых усилий ряда производителей.
- Корпоративный брендинг означает ситуацию, когда брендом является само название компании.
- Бренд работодателя подразумевает создание образа компании в видении потенциальных клиентов, коллег и наемных работников.
- Стратегический брендинг, применяемый крупными корпорациями и холдингами, включает в себя наиболее глобальные и долгосрочные способы планирования маркетинговых шагов.
Методы управления брендингом
Методы управления брендингом представляют собой брендовую структуру компании, ее архитектуру. Можно выделить три основных вида брендовой структуры, рассмотрим их ниже.
Первый метод предполагает объединение нескольких брендов в единую систему, именуемую архитектурой. При этом отдельно взятые бренды имеют свои собственные имена и образы. Компания-фундамент является невидимой для простого обывателя. Родоначальником этой концепции опять-таки была компания Procter&Gamble, которая сочетает в себе множество хорошо известных и крупных брендов, таких как Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
Во втором методе дочерние бренды развиваются и продвигаются в общем контексте материнского бренда. Дочерние бренды выступают каналами распространения продукции основной компании под различными торговыми брендами, что в совокупности составляет марочный портфель. При этом дочерние бренды могут восприниматься как самостоятельные марки. Такой подход позволяет существенно экономить маркетинговый бюджет. В качестве примера можно привести Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestlе.
В последнем третьем методе используется главным образом материнский бренд, а вся остальная продукция имеет в названии его имя и использует схожие стили и образы. Ярким примером этого направления является компания Adobe Systems с ее дочерними брендами, такими как Adobe Acrobat, Adobe Illustrator, Adobe Flash.
Управление брендом, включая его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, определяется понятием брендинг. Брендинг (англ. Branding) - маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Бренды являются основой восприятия потребителями продуктов и услуг, а ключевым понятием коммуникационной концепции маркетинга служит брендинг. Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой марки и комплекса маркетинга рыночного комплекса (4р) предприятия. Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имидж бренда - его главную коммуникационную константу и формирует систему коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок. На основе коммуникационной концепции бренда проводится:
Разработка всех констант бренда: названия, логотипа, товарного знака торговой марки, легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля системы идентификации бренда brandidentity, бренд-бука,руководства по продажам
Последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки, рекламных видео или аудиороликов, наружной рекламы, печатной рекламы, интерактивной рекламы, web-сайта, интернет рекламы и пр.Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2010. - С. 59
Сегодня большинство руководителей и собственников российских компаний пришли к осознанию важности создания и продвижения на рынок собственного бренда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного бренда. Причем растет осознание того, что бренд - это не представление о самом товаре, а представление о ценности этого товара. К характеристикам бренда сейчас относят такие показатели отношения к нему потребителя, как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность бренда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное переживание, которое он вызывает у потребителя. Ценовая надбавка за бренд составляет не ниже 15 % стоимости товара, зато верхней границы эта ценовая надбавка практически не имеет. Например, «брендовые» спиртные напитки или ювелирные украшения могут стоить на 300 % дороже своих безликих аналогов. Но бренд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Необходимо постоянно осуществлять ряд действий, которые можно охарактеризовать как «управление брендом».
Начало управления любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (BrandPositioning) - это определение того места, которое он займет по отношению к конкурентам, а также набор тех покупательских потребностей, которые он призван удовлетворить. Соответственно, позиция бренда (BrandPositioningStatement) - это то место, которое занимает бренд в представлениях целевого сегмента потребителей по отношению к конкурентам. Для успешного позиционирования бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею. Одним из основных принципов, которые используются при позиционировании бренда, является принцип использования уникального свойства продукции. Идея проста - нужно среди свойств данного товара найти что-то уникальное, присущее исключительно ему. Однако подобный подход таит в себе и опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет никаких уникальных качеств или они не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать уникальные качества товара, лучше строить его позиционирование на других основаниях.
При продвижении бренда на рынок компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - это компьютеры, «Сбербанк» - это сберегательные услуги для населения. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Publicrelations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений; Учеб. Пособие для деловых людей. - М.: ИМА-пресс, 2010. - с. 59Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке.Приступая к продвижению бренда, компании должны четко представлять себе весь объем финансовых вложений, которые это продвижение потребует. Бренд живет в средствах массовой информации и затраты на рекламу в СМИ станут постоянной и объемной статьей расходов производителей товары или услуги. Поэтому создание и продвижение бренда на рынок не всегда имеет смысл с точки зрения окупаемости затрат на рекламу в средствах массовой информации. Даже если компания осуществляет большие вложения в раскрутку бренда, достаточно часто наступает ситуация снижения потребительского интереса к товару. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Таким образом, бренд перестает полностью соответствовать потребностям рынка. Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.
Однако умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары). Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному бренду является создание суб-бренда - дополнительной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Риск для основного бренда становится значительно ниже тогда, когда новый суб-бренд качественно отличается от основного.
Например, бритвы Gillette традиционно позиционировались как качественные и инновационные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков - это критически важный сегмент рынка, компания выпустила серию продуктов GilletteGoodNews.
Суб-бренду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно мужественным образом Gillette- это был ключевой момент в дистанцировании нового суб-бренда от основной марки.
Тот факт, что одноразовые станки GilletteGoodNews позиционировались как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенциальный риск ухудшения восприятия качества марки Gillette.Без спланированного и оперативного управления бренды ждет участь следования конечному жизненному циклу: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны.
Примеры долгожительства брендов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383 году. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю.
Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами бренды могут существовать в согласии с умами потребителей практически бесконечно.
Хорошим примером подобного «долгожительства» могут служить и первые российские бренды «перестроечного» периода - знаменитая российская кондитерская фабрика «РотФронт» продвигает свои новые товары, используя мощный бренд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день бренд на автомобильном рынке России - за время существования этого бренда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам бренд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день.
Таким образом, сильный бренд - это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре.
Такое управление строится на основе исследований потребительских предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и предполагает реагирование на значимые изменения.
Управление брендом - постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность бренда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.