Главная Безналичные

Конкурентоспособность продукции и услуг. Open Library - открытая библиотека учебной информации

18.05.2019

Результаты деятельности предприятия определяются его новаторской позицией на рынке, способностью постоянно удерживать и повышать свою конкурентоспособность за счет конкурентоспособности выпускаемой им продукции. Раскрытие особенности понятия "конкурентоспособность" по различным объектам позволяют в принципе, обеспечить возможность количественно измерять конкурентоспособность анализируемого товара или объекта, с целью управления её уровнем.

Конкурентоспособность продукции, услуг является той линзой, в которой фокусируются практически все злободневные проблемы современности.

Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной. Обострение конкуренции и усложнение её форм предопределяют формирование ситуации, при которой, для того, чтобы устоять и преуспеть, фирма должна постоянно предлагать потребителю новые или обновлённые товары и делать это быстрее конкурентов. Вот почему конкуренцию считают мотором научно-технического прогресса.

Конкуренция породила понятие конкурентоспособности, то есть способности одного товара противостоять другому. Это понятие применимо как к объекту, так и к субъекту конкуренции. Субъектами конкуренции могут выступить государство, отрасль, объединение, отдельные предприятия. Объектами конкуренции являются отдельные образцы промышленной или сельскохозяйственной продукции или различного вида услуги, которые должны удовлетворять одинаковые или взаимозаменяемые потребности. В конечном счете, конкурентоспособность отдельных видов продукции предопределяет конкурентоспособность предприятий, объединений, отраслей, государств. Нет единого подхода к определению понятия конкурентоспособности. Существует множество определений конкурентоспособности:

  • · "под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и на внешнем рынках" /48/;
  • · "конкурентоспособность -- это способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период"/49/;
  • · "конкурентоспособность характеризует способность товара удовлетворять определенным требованиям при минимальных затратах у изготовителя (если ставится задача разработки рационального ассортимента...) или у потребителя (если оцениваются возможности реализации товара)"/50/;
  • · "конкурентоспособность -- это совокупность потребительских свойств данного товара или продукции, характеризующих их отличие от товара- конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение, цен и др."/51/;
  • · "конкурентоспособность (товара) -- сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров данного товара по отношению к товару- конкуренту. Определяемая в качестве показателя конкурентоспособность выражается отношением полезного эффекта к цене потребления (цена товара плюс цена его эксплуатации) " /52/;
  • · "конкурентоспособность товара -- способность товара обеспечить

коммерческий успех в условиях конкуренции" /53/;

· "конкурентоспособность товара -- это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара- конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение" /54/.

Таким образом, составляющими конкурентоспособности являются цена, качество, показатели маркетингового сопровождения товара. Рассмотрим каждую составляющую.

Качество товаров является главной составляющей их конкурентоспособности. Качество продукта - это:

  • · соответствие нормативной документации (Госприемка в бывшем СССР);
  • · соответствие функциональному назначению (определение Дж. Джурана, ведущего американского специалиста по управлению качеством);
  • · совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением (ГОСТ);
  • · совокупность свойств и характеристик продукта или услуги, обеспечивающих их способность удовлетворять установленные или подразумеваемые потребности (международный терминологический стандарт ИСО 8402);
  • · удовлетворение формальных и неформальных требований потребителей, достигаемое при минимальных затратах, с первого раза и каждый раз;
  • · предоставление людям то, что они вполне ожидать /18/.

В любом случае самое ценное и правильное в некоторых из этих определений то, что качество -это, прежде всего удовлетворение нужд и запросов потребителей, соответствие их ожиданиям и восприятием.

Термин "качество" используется К. Марксом в связи с характеристикой потребительной стоимости и товара. "Каждую полезную вещь, как, например, железо, бумагу и т.д., можно рассматривать с двух точек зрения: со стороны качества и со стороны количества. Каждая такая вещь лишь совокупность многих свойств и потому может быть полезна различными свойствами". "Одна и та же потребительная стоимость может быть использована различным образом. Однако сумма всех возможных ее полезных применений заключена в ее бытии как вещи с определенными качествами "/56/.

С точки зрения степени использования совокупности потребительских свойств товара следует различать понятия потребительная стоимость, качество и полезный эффект. Потребительная стоимость - способность товара удовлетворять определенные потребности. Потребительская ценность товара (потребительная стоимость) характеризуется лишь теми его характеристиками, которые обуславливают наибольшую его полезность для нужд человека. Качество - потенциальная способность товара удовлетворять конкретную потребность. Полезный эффект --действительная (фактическая) способность товара удовлетворять конкретную потребность. Соотношение этих понятий с учетом степени использования потребительских свойств показано на рисунке 3 / 57/.

Соотношение потребительной стоимости, качества и полезного эффекта товара с учетом степени использования потребительских свойств в конкретных условиях

Один и тот же товар как потребительная стоимость может использоваться в разных сферах, например, молоко как потребительная стоимость используется, кроме молочной, в мясоперерабатывающей, хлебопекарной, кондитерской, макаронной, масложировой и других отраслях пищевой промышленности. Задача технологов сводится к полному использованию всех потребительских свойств каждой потребительной стоимости, пусть в разных направлениях, но без сверхнормативных отходов и потерь. Так, например, отходы молочного производства (сыворотка, пахта, обрат) можно использовать в выше перечисленных отраслях пищевой промышленности, производя обогащенные белками продукты, в отдельных случаях даже заменяя часть используемого сырья и тем самым, снижая цены их готовой продукции. Можно использовать в качестве диетических, лечебных продуктов при получении соответствующих документов и обеспечении технологии производства и других требований; использовать для других целей, в частности сыворотку можно использовать для очистки тепловых коммуникаций. Все эти способы использования отходов молочного производства в целом могут дать дополнительные резервы снижения себестоимости продукции.

Для лучшего восприятия понятия качества принято строить модель качества в виде иерархической структуры, так называемой "древо качества" /57,63/. Построение "древа качества" следует вести с учетом общепризнанных групповых показателей качества.

Однако выявление всех свойств изделия и нахождение их места в общей структуре "древа качества" - это только первая стадия классификации качества. Важно установить степень воздействия (весомость) каждого показателя качества на эффективность эксплуатации (потребления) товара. Иначе говоря, необходимо определить количественную, удельную величину каждого свойства в удовлетворении общественной или личной потребности человека. Это самая главная, но и самая трудная проблема управления качеством и установления цены.

В соответствии с деревом эффективности показатели его качества могут быть 1 уровня (интегральный показатель или полезный эффект), 2 уровня (обобщающие показатели), 3 уровня (обобщающие или частные), 4 уровня (частные) и 5 уровня (факторы, влияющие на частные показатели качества товара).

Цена - это денежное выражение ценности, которая потенциально может удовлетворить конкретную потребность потребителя. Примерное соотношение факторов конкурентоспособности товара, по мнению Р.А. Фатхутдинова -

4: 3: 2: 1, где 4 - значимость качества товара; 3 - то же цены; 2 - затрат в сфере эксплуатации товара; 1 - значимость качества сервиса товара / 57/. Из соотношения видно, что для потребителя по значимости цена товара занимает второе место после его качества.

Все предприниматели должны помнить, что торговая марка, имидж предприятия являются гарантией качества и ответственности предпринимателя. Имидж, престиж предприятия формируется десятилетиями и для его поддержания требуется не только на деле осуществлять реконструкцию производства, повышать эффективность, производительность, ассортимент, качество продукции, его экологическую чистоту, но и систематически и своевременно информировать о нем общественность. Это осуществляется посредством целевой рекламы, печати.

В последние годы потребители предъявляют все больше требований к упаковке. Ни для кого не секрет, что отечественная продукция проигрывает импортной именно по этому показателю. Уже давно известно, что упаковка стала орудием маркетинга, которая защищает продукцию от вредных воздействий окружающей среды, обеспечивает новые способы подачи, реализации; информирует, своим привлекательным внешним видом привлекает покупателей, позволяет выделить продукцию определенной марки, определенного производителя от других. Но будущее предъявляет к упаковке новые требования. Расширение доступа к информации о продуктах, которую представители розничной торговли поддерживают в электронной сети, затруднит процесс принятия решения потребителя о покупке. Поставщики продуктов должны будут давать больше информации о качестве, питательной ценности, безопасности, сроках хранения, чем обычно указано на этикетках.

Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и часто делает ставку не на истинное качество товара, требующее дополнительных затрат, а на то, что товар означает для покупателя, используя для этого все инструменты маркетинга. Возможность подобной ситуации исходит из понимания качества, как одной из важнейших экономических категорий.

Очень часто так называемые "мелочи" играют главную роль в предпочтениях потребителя, не случайно по правилам маркетинга им должно уделяться 80 % усилий по продвижению товара на рынке. Итак, учет всех мелочей делает товар конкурентоспособным, определяет выбор потребителей в пользу того или иного товара.

2. Оценка конкурентоспособности товаров

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности товара все предусматриваемые предприятием меры по ее поддержанию на должном уровне останутся благим намерением, поскольку в этом случае отсутствует объективная основа, позволяющая судить о том, каков же ее фактический уровень.

Оценка конкурентоспособности является исходным элементом деятельности фирмы в условиях рыночной экономики. Анализ конкурентоспособности должен вестись последовательно и непрерывно на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременного принятия решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных товаров, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.

I.Важнейшим этапом создания конкурентоспособной продукции является проведение маркетинговых исследований по изучению рынка, включающих изучение рыночного потенциала (емкости рынка), исследование позиции конкурентов, изучение информации о покупателях.

Зарубежные исследования показали, что только 31% новых товаров выходят на рынок и лишь 12% из них получают признание у потребителей. Эти коммерческие неудачи объясняются следующими причинами:

  • 1. неверная оценка требований рынка (32%);
  • 2. неправильная политика сбыта (13%)
  • 3. высокая цена (14%);
  • 4. несвоевременное начало продажи (10%);
  • 5. жесткая конкуренция (8%);
  • 6. техническое несовершенство изделий(23%) / 57 /.

II. На основании маркетинговых исследований формируются требования к изделию.

III. В зависимости от стадии жизненного цикла изделия формулируются цели анализа конкурентоспособности.

IY.Основываясь на поставленных целях, осуществляется определение перечня параметров изделия, подлежащих оценке.

Y. Проводится анализ соответствующих параметров /45,46,47/.

Параметры количественно характеризуют свойства продукции. Причем нужно иметь в виду, что конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Поэтому параметры, не имеющие отношения к конкурентоспособности, не рассматриваются. Превышение параметров не способствует повышению конкурентоспособности. Такое превышение параметров, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может снизить конкурентоспособность продукции, если это превышение параметров будет способствовать повышению цены.

При определении перечня параметров изделия, подлежащих оценке, анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться:

YI.Формирование группы аналогов происходит по следующим критериям:

  • 1. конкурирующая и оцениваемая продукция должна быть аналогична по назначению и условиям использования и ориентированы на одну группу потребителей;
  • 2. изделие-конкурент должно отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности;
  • 3. представительность изделия-конкурента на рынке в момент оценки, тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.

YII.Выбор базовых образцов осуществляется на основе метода попарного сопоставления последовательно всех аналогов по значениям выбранных оценочных показателей, при этом выделяются лучшие из групп аналогов.

YIII. Проводится расчет единичных, групповых показателей, на базе которых определяются интегральные показатели конкурентоспособности продукции. В результате проведенного расчета и анализа показателей делается вывод о конкурентоспособности изделия по сравнению с базовыми образцами. На основании этих результатов анализа разрабатываются меры по повышению конкурентоспособности продукции.

Можно сказать, что данная схема оценки конкурентоспособности является наиболее распространенной, встречающейся во многих источниках, рассматривающих вопросы конкурентоспособности. Однако сами методики расчета показателя конкурентоспособности несколько отличаются друг от друга.

В современной литературе / 45,46,47/ представлен следующий традиционный метод оценки уровня конкурентоспособности продукции. В основе данного традиционного метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

При дифференциальном методе строятся параметрические индексы по формуле:

q i = p i b / (1)

q i = (p i / p i100) * 100% (2)

Где q i -единичный параметрический показатель по i -му параметру;

p i -величина i -го параметра для анализируемого изделия;

p i100 -величина i-го параметра, при которой потребности удовлетворяется полностью.

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя в их наборе:

Iт.п. = q i a i , (3)

где Iт.п. -групповой показатель по техническим параметрам;

q i -единичный показатель по i -му техническому параметру;

a i -вес i -го параметра в общем наборе (определяется методами экспертной оценки);

n -число параметров, участвующих в оценке.

Однако единичный и групповой показатели, отражая степень удовлетворения потребности, еще не дают возможность оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели для анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Указанное сопоставление и позволит определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом по отношению к конкретной потребности.

K = I т.п.1 / I т.п2 , где (4)

К--показатель конкурентоспособности 1-го товара по отношению к конкуренту по техническим параметрам;

I т.п.1 и I т.п2 -групповые показатели по техническим параметрам для 1-го товара и товара-конкурента.

Однако применение этого показателя на практике затруднительно, так как в большинстве случаев необходима обширная и точная информация о потребностях покупателей, трудоемкие и дорогостоящие рыночные исследования.

Исходя из этого следует, что целесообразнее определять конкурентоспособность товара путем сравнения его параметров с параметрами товара-образца. В этом случае формула выглядит следующим образом:

q i = p i /p io * 100% (5)

q i = p io / p i * 100% (6)

Где q i -единичный показатель конкурентоспособности по i -му параметру;

p i -величина i-го параметра для анализируемого товара;

p io -величина i -го параметра для товара-образца.

Из формул (5) и (6) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение конкурентоспособности продукции.

Аналогичным образом проводится анализ уровня конкурентоспособности по экономическим параметрам. По сути, для определения уровня конкурентоспособности по экономическим параметрам необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого товара и образца, то есть:

I э.п. = С / С O (7)

Где I э.п. -показатель по экономическим параметрам (ценам потребления);

С - цена потребления анализируемого товара;

С О - цена потребления товара-образца.

На основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам строится интегральный показатель конкурентоспособности:

К = I н.п. * (I т.п. / I э.п.) (8)

Где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к образцу;

I н.п. ,I т.п. ,I э.п. -групповые показатели по нормативным, техническим, экономическим параметрам.

Этот метод оценки конкурентоспособности называется комплексным. При К? 1, продукция конкурентоспособна, при К? 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

В литературе представлены различные методики расчета конкурентоспособности, однако большинство из них рассматривает в качестве примера промышленную продукцию. В этом отношении наиболее приемлемым методом является метод, предложенный К.Р. Нурмаганбетовым / 50 /.

Эта методика интересна тем, что она применима к любым товарам и проста в применении. Кроме того, составляющие формулы этой методики совпадают с показателями конкурентоспособности других методик, в частности формула включает в себя уровень потребительских свойств (УПС), уровень организации продаж (УОП), уровень цен продукции, т. е. это можно сравнить с качественными, стоимостными, маркетинговыми показателями конкурентоспособности продукции. Существующие методики берут в расчет расходы на эксплуатацию, но существует множество товаров, в том числе продовольственные, у которых нет эксплуатационных расходов.

Для них конкурентоспособность может быть оценена по формуле:

К ср = (УПС р / УПС с) * (Ц к / Цр) * (УОП р / УОП к), (14)

К ср -- показатель конкурентоспособности рассматриваемого товара;

УПС р и УПС к -- оценка (в баллах) уровней потребительной стоимости рассматриваемого товара и товара-конкурента;

Ц р и Ц к -- цена рассматриваемого товара и товара-конкурента;

УОП р и УОП -- оценка (в баллах) уровней организации продажи сравниваемых товаров.

Если рассматриваемый товар конкурирует на рынке сразу с несколькими товарами, то следует рассчитать средние показатели УПС, УОП и принять в расчет среднюю рыночную цену товаров-конкурентов.

Математическое содержание показателя, как видно из структуры формулы, представляет собой среднегеометрическую взвешенную величину из соотношений между уровнями потребительных стоимостей, ценами и уровнями организации продажи сравниваемых между собой изделий. "Весами" здесь служат коэффициенты относительной значимости.

Показатель КС -- это не только показатель предпочтительности для потребителя одного изделия по отношению к другому изделию, но и с точки зрения производителя, это своеобразная количественная оценка шанса на успешную реализацию изделия в условиях рынка. При этом величина шанса, в известной мере, управляемая.

  • 1. Создается группа экспертов, состоящая из специалистов, хорошо знающих практику использования данного изделия -- товара.
  • 2. Члены комиссии определяют, какие потребительские свойства следует принять во внимание при оценке УПС. В счет принимаются наиболее существенные свойства, которые и определяют ценность товара данного назначения для потребителя.
  • 3. Определяется шкала оценки свойств: пяти-, десяти- или стобалльная.
  • 4. Каждый эксперт самостоятельно выставляет оценку какому-нибудь свойству данного изделия. Оценка уровня свойств осуществляется по принципу сопоставления достигнутого с возможным, достигнутого с требуемым, с желаемым, со сложившимся общепринятым представлением (например, о дизайне, интерьере и т.п.).
  • 5. Выставленные каждым экспертом оценки обобщаются в виде средней оценки.
  • 6. Сведение оценок отдельных потребительских свойств изделия-товара в оценку его УПС осуществляется методом исчисления средней взвешенной геометрической величины. "Весами" служат так называемые коэффициенты относительной значимости свойств.

Коэффициенты относительной значимости потребительских свойств определяют эксперты путем совместного обсуждения (используем экспертный метод).

Следующий шаг - установление важности параметра экспертным путем. Можно использовать один из следующих методов, указанных в

Затем производится определение уровня потребительной стоимости -- УПС изделия, который, согласно правилам квалиметрии, определяется как средневзвешенная величина балльных оценок, данных потребителем отдельным свойствам и характеристикам изделия с учетом их относительной значимости:

УПС -- q 1 m1 * q 2 m * ... * q m n n, (15),

где УПС -- уровень потребительной стоимости изделия; q 1 , q 2 , q n -- балльная оценка отдельных потребительских свойств изделия; m 1 , m 2 , ..., m n -- коэффициенты относительной значимости потребительских свойств.

Оценка значимости свойств должна осуществляться экспертами с позиции потребителя оцениваемого изделия и с учетом его основного назначения.

Если УПС =10 при 10-балльной шкале оценок свойств, уровень всех потребительских свойств изделия (например, вкус, питательность и др.) полностью соответствует уровню требований потребителя, предъявляемых к этим свойствам, т.е. изделие обладает требуемой полезностью.

Если УПС =0, это означает, что для потребителя изделие полностью пригодно.

Значение УПС в промежутке 0<УПС<10 показывает, в какой степени уровень свойств изделия соответствует уровню предъявляемых потребителем требований, и характеризует степень совокупной полезности данного изделия.

Выбирая на рынке товар, покупатель интересуется не только его потребительскими свойствами. Во всех случаях для покупателя важна цена товара. Кроме того, для него важную роль играет уровень организации продажи товара (УОП). Показатель УОП также поддается количественной оценке. Методика оценки УОП идентична методике оценки УПС товара.

Уровень организации продажи товара (УОП) определяется по формуле:

УОП=B 1 n * B 2 n2 * ... *B k n p , (16)

где В 1 , В 2 , ..., В k -- балльные оценки разных показателей, характеризующих уровень организации продажи товара;

n 1 ,n 2 ,..., n p -- коэффициенты относительной значимости показателей уровня организации продажи товара.

Покупатель обязательно будет сопоставлять, сравнивать УПС, цену и уровень организации продажи (УОП) товара А с УПС, ценой и уровнем организации продажи других товаров-аналогов. На базе этого сравнения и отдаст предпочтение тому или иному товару.

Товаропроизводитель, установив пониженную цену, при прочих равных условиях, повышает конкурентоспособность своей продукции, а следовательно, вероятность ее успешной продажи. Если производитель имеет желание выйти на рынок с определенной уверенностью на успех, он может заранее установить цену своего изделия, обеспечивающую заданный уровень конкурентоспособности. Для установления такой цены предлагается формула, полученная из формулы (14):

Ц? р = (Ц з к /КС) * (УПС р / УПС к) ? * (УОП р / УОП к) ? , (17)

где КС -- задаваемый уровень конкурентоспособности (в случае равновесия равной предпочтительности рассматриваемого и конкурирующего изделий КС=1).

Конкурентоспособность товаров (услуг) - способность основополагающих характеристик товаров в определенной степени удовлетворять аналогичные или одинаковые запросы потребителей.

Конкурентные преимущества товаров - достоинства одних товаров по сравнению с другими, обусловленные их повышенной конкурентоспособностью. Конкурентные преимущества создаются за счет преобладания достоинств товаров (сильных сторон) над их недостатками (слабыми сторонами).

Товары (услуги)-конкуренты - средства удовлетворения аналогичных или одинаковых потребностей на определенном сегменте рынка, взаимозаменяемые и связанные конкурентными отношениями.

Рассмотрим виды товаров-конкурентов и их характеристики. Важнейшими признаками товаров-конкурентов служат общность функционального назначения, удовлетворение аналогичных или одинаковых потребностей, взаимозаменяемость. Так, физиологическую потребность в воде человек может удовлетворить безалкогольными водами, питьевой водой, соками, фруктово-ягодными напитками, квасом, морсом и т.п., а также чаем и другими напитками, которые являются товарами-конкурентами на конкретном сегменте рынка. Однако они не будут конкурентами на разных географических сегментах рынка. Товары как средства удовлетворения потребностей подразделяются на роды: материальные товары, услуги, работы (технологии), ценные бумаги и т.п. Род подразделяется на классы и подклассы, которые, в свою очередь, делятся на группы, подгруппы, виды, подвиды, наименования однородных объектов. Самым низшим и неделимым объектом классификации являются наименования или товарные марки и их модификации.

В зависимости от принадлежности товара и услуг к разным или одним и тем же классификационным группировкам товары-конкуренты подразделяются на пять видов (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Классификация товаров-конкурентов

Межродовые товары-конкуренты - материальные товары и результаты услуги, относящиеся к разным родам, но удовлетворяющие аналогичные потребности одних и тех же потребителей. Их особенностью является принадлежность не только к разным родам, но и к отраслям, сферам (например, материальные товары как продукция перерабатывающих отраслей промышленности и материальные результаты услуг, относящихся к сфере обслуживания). Основные потребительские свойства таких товаров-конкурентов могут быть одинаковыми или схожими, но в некоторых случаях могут и принципиально отличаться. Товарные и потребительские сегменты рынка межродовых конкурентов совпадают не полностью.

При маркетинговых исследованиях рынка необходимо учитывать межродовые конкурентные отношения между товарами, порой представленными на разных сегментах товарного рынка, но ориентированными на одного и того же потребителя, т.е. на конкретный потребительский сегмент рынка, на котором определенные потребности могут быть удовлетворены либо товарами, либо услугами. Такие конкурентные отношения (КО) показаны на примерах рынка мучных кондитерских изделий и рынка услуг по изготовлению кондитерских изделий, а также рынка обуви и рынка бытовых услуг по индивидуальному пошиву обуви.

Межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами возникают потому, что они удовлетворяют одинаковые потребности и взаимозаменяемы. Как показано на рис. 5.3, мучные кондитерские изделия, произведенные в промышленности и сфере услуг общественного питания, находятся в конкурентных отношениях на одном и том же сегменте потребительского рынка. Однако сегмент потребителей услуги по приготовлению тортов может быть шире за счет изготовления их по индивидуальным заказам в точно обозначенное время исполнения. В результате на рынке мучных кондитерских изделий наряду с сегментом, на котором существуют межродовые конкурентные отношения, возможен сегмент, где эти отношения отсутствуют (изделия, изготовленные на заказ).

Рынок серийно выпускаемых товаров и рынок продукции как результата услуг в определенной мере совпадают. На этом совпадающем сегменте возникают межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами. Однако есть сегменты товарного рынка и рынка услуг, которые не пересекаются. Этот свободный сегмент представлен продукцией, изготовленной по индивидуальным заказам потребителей, которые по определенным причинам не могут или не хотят потреблять серийно произведенные товары. На таких сегментах конкурентные отношения между изготовителями продукции и исполнителями услуг не возникают.

Межгрупповые товары-конкуренты - товары (или услуги) разных однородных групп, удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потребности за счет общности функционального назначения. Их особенностями являются принадлежность к разным группам одного рода (либо товары, либо услуги), а также общность функционального назначения при несовпадении других потребительских свойств и показателей. Их товарные и потребительские сегменты в основном совпадают. Так, одни и те же аналогичные или одинаковые физиологические потребности могут удовлетворять различные однородные группы продовольственных или непродовольственных товаров. Энергетические потребности организма можно удовлетворить практически за счет многих групп пищевых продуктов. Туристические услуги могут быть конкурентами рекреационных услуг домов отдыха, так как они тоже удовлетворяют потребности в отдыхе. Результатом межгрупповых конкурентных отношений являются межгрупповые товары или услуги-конкуренты.

Внутригрупповые товары-конкуренты - товары (или услуги) однородных групп, удовлетворяющие одинаковые потребности, но отличающиеся ассортиментной принадлежностью к разным видам.

Таким образом, разная видовая принадлежность товаров однородных групп, различия по некоторым потребительским свойствам (в основном эргономическим и эстетическим), общность функционального назначения составляют особенности внутригрупповых конкурентов. Товарные и потребительские сегменты внутригрупповых конкурентов совпадают, но возможны несовпадения по отдельным подсегментам и нишам.

Примером внутригрупповых конкурентов могут служить разные виды хлеба (ржаной, ржано-пшеничный, пшеничный), макаронных изделий (макароны, лапша, вермишель и т.д.), алкогольных напитков (водки, ликеры, настойки, наливки, вина и др.). Однако не все товары одной группы могут вступать во внутригрупповые конкурентные отношения. Такие отношения возникают только у товаров одного функционального назначения. Например, в группе молочных товаров молоко, сливки, кисломолочные напитки относятся к внутригрупповым конкурентам, а сыр, коровье масло, мороженое, молочные консервы и продукты детского питания не являются конкурентами, поскольку имеют разное пищевое назначение и удовлетворяют различные органолептические, энергетические и другие потребности.

Следовательно, принадлежность товаров и услуг к однородной группе еще не означает обязательность возникновения внутригрупповой конкуренции.

Внутривидовые товары-конкуренты - товары (или услуги) одного вида, удовлетворяющие одинаковые потребности. К особенностям внутривидовых конкурентов-товаров (или услуг) относится принадлежность к одному виду, но различным подвидам или торговым маркам, имеющим одинаковое функциональное назначение. Различия между этими товарами заключаются в неодинаковых уровнях качества, в том числе и по органолептическим показателям, в различных наименованиях и/или товарных марках. Для отдельных подвидов, наименований и/или торговых марок эти различия могут быть обусловлены и социальным назначением (например, престижностью товарной марки). Примером внутривидовых конкурентов могут служить разные торговые марки пива («Жигулевское», «Очаковское», «Клинское», «Балтика» и т.д.), водки («Столичная», «Кристалл», «Пшеничная» и т.д.), чая («Майский», «Императорский», «Никитин», «Бодрость» и т.д.).

Конкурирующие товары одних и тех же или разных видов могут выпускать различные предприятия-изготовители. Тогда между ними возникают межфирменные конкурентные отношения и появляются межфирменные товары-конкуренты однородных и разнородных групп.

Межфирменные товары-конкуренты - товары (или услуги) однородных и разнородных групп одних и тех же или разных видов, производимые различными фирмами, но удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потребности.

Особенностями этих товаров является одинаковое функциональное назначение, несмотря на различия других потребительских свойств, способность удовлетворять одинаковые основные потребности, что и создает предпосылки для борьбы за ограниченный платежеспособный спрос. По ассортиментной принадлежности такие конкурирующие товары могут иметь различия (например, пиво и газированные фруктово-ягодные напитки), а могут быть одного вида и наименования (например, торты «Птичье молоко», «Ленинградский» и другие производят многие кондитерские фабрики, а также цеха предприятия общественного питания; колбасы «Любительскую», «Молочную», «Краковскую» и т.д. - также разные предприятия-изготовители).

Таким образом, на насыщенном рынке между товарами и/или услугами однородных и разнородных групп и видов возникают конкурентные отношения, обусловленные борьбой за ограниченный объем платежеспособного спроса и выражающиеся в форме разных видов конкуренции.

В условиях конкурентной среды проявление закона единства и борьбы противоположностей находит выражение в стремлении хозяйствующих субъектов расширять и обновлять ассортимент производимых и реализуемых товаров для более полного удовлетворения потребностей, что приводит к возникновению конкурентных отношений между ранее выпускаемыми и новыми товарами.

Рассмотрим критерии конкурентоспособности товаров. Основным критерием конкурентоспособности товаров служит степень удовлетворения ими реальных потребностей, что и обусловливает разную привлекательность товаров-конкурентов для потребителей. Однако непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизического восприятия потребителями отдельных товаров. Порой разрекламированные товары с невысокими потребительскими свойствами воспринимаются потребителями более благонадежно, чем нерекламируемые товары с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами.

Поэтому для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рис. 5.4.

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом.

Рис. 5.4. Классификация критериев конкурентоспособности

Среди потребительских критериев особое место занимает качество товаров, которое отдельные авторы считают наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров. Однако такое представление о сущности конкурентоспособности, обусловленной основополагающими характеристиками товара, неполно.

Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. В то же время при оценке качества возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит достоверность определения конкурентоспособности товаров.

Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производственных потребителей большую значимость и применимость имеют не эргономические, а технологические свойства.

Значимость других групп потребительских свойств (эстетических, экологических, надежности и социального назначения для разных товаров и сегментов потребителей), как правило, ниже, чем ранее указанных. Однако из этого правила есть исключения. Например, для многих товаров престижного спроса (ювелирных, антикварных изделий, определенных товарных марок автомобилей, одежды, обуви и т.п.) социальное назначение играет основную роль при выборе товара. В то же время надежность товаров, в частности их долговечность, ремонтопригодность, имеет большую значимость для потребителей со средними или низкими материальными возможностями.

Эстетические свойства важны для многих непродовольственных товаров, а также для пищевых продуктов, готовых к использованию по назначению. Однако эти же свойства не влияют на потребительские предпочтения таких товаров, как сырье, полуфабрикаты или продукты, предназначенные для кулинарной или иной обработки, в ходе которой формируются новые потребительские свойства, в том числе и эстетические.

Экологические свойства товаров имеют значение для промышленных потребителей, если низкий уровень этих свойств потребует дополнительных затрат на очистные сооружения и другие меры по охране окружающей среды. Индивидуальный потребитель задумывается об экологических свойствах товаров лишь тогда, когда общество или государство проводит целенаправленную природоохранную политику, в том числе и экологическое воспитание граждан.

В литературе, посвященной вопросам конкурентоспособности, большое внимание уделяется техническому уровню качества. Однако этот показатель имеет большую значимость лишь для сложнотехнических товаров и не имеет значения для многих других товаров и услуг, в том числе для продовольственных товаров, услуг торговли общественного питания, туристических, гостиничных услуг и т.д.

Вторая проблема состоит в определенном несовпадении оценки качества товара, проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией, с потребительской оценкой качества. Разрыв между реальным качеством и требованиями к нему потребителей оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения, а следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.

Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами показатели качества, а на собственные вкусы и предпочтения о том, каким должен быть товар. Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень поверхностные, в основном на уровне органолептических показателей, которые не всегда достаточно полно и объективно характеризуют полезность товара для потребителя. Например, снижение качества нитратов, добавляемых в вареные колбасы, повышает их безопасность, но ухудшает цвет, который приобретает серые оттенки. Однако большинство потребителей предпочитает колбасы с явно выраженной розовой окраской, не подозревая о ее природе (розовая окраска является следствием взаимодействия нитратов с миоглобином мяса, в результате чего образуются нитрозомиоглобин, который в повышенных дозах не безопасен для человека). Другой пример. Многие пищевые добавки (синтетические красители, подкислители, пенообразователи и т.п.) улучшают органолептические свойства продуктов питания, а консерванты - удлиняют сроки хранения, что и обеспечивает им потребительские предпочтения. Однако полезность таких продуктов ниже, чем натуральных.

Таким образом, можно говорить о потребительской оценке уровня качества, который устанавливается как отношение фактически определяемых значений органолептических показателей качества к предполагаемым потребителями значениям тех же показателей.

Уменьшить несоответствие между регламентируемой и потребительской оценками может разъяснительная информация о свойствах товаров.

Для выявления потребительских оценок уровня качества целесообразно применять устное или письменное анкетирование, а для формирования и корректирования правильности оценок - информирование (доведение сведений о товаре с помощью маркировки, консультаций продавца, разъясняющей рекламы, СМИ и других средств).

Итак, потребительская оценка качества товаров является одним из важнейших критериев конкурентоспособности товаров.

Вместе с тем качество тесно связано с другим критерием конкурентоспособности - ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяется для целей идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов - вкус и запах, иногда - консистенция и/или внутреннее строение. Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанавливается по функциональному назначению.

Отличительные признаки между товарами разных наименований также определяются с помощью показателей качества и влияют на их конкурентоспособность. Таким образом, говоря об ассортименте как критерии конкурентоспособности, мы невольно говорим снова о качестве. Однако объединение этих двух основополагающих характеристик товара было бы ошибочным, поскольку именно на уровне ассортиментной характеристики зарождаются конкурентные отношения между товарами.

Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и других) обусловливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная принадлежность товара имеет важнейшее значение для принятия решения о его покупке, особенно если она не импульсивная, а заранее запланированная и служит средством удовлетворения неотложных потребностей. Например, потребитель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для него.

Следовательно, по степени значимости критерии конкурентоспособности - ассортимент и качество - могут быть равнозначными, а в некоторых случаях ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст предпочтение качеству.

Следует учесть, что в условиях конкурентной среды повышение конкурентных преимуществ предприятия требует постоянного расширения, обновления и углубления ассортимента. При реализации этих направлений ассортиментной политики неизбежно возникают конкурентные отношения между товарами, что приводит к появлению внутрифирменных товаров-конкурентов.

Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавливается в комплексе с основополагающими характеристиками потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться неприемлемой для предприятия-изготовителя, который выбрал направление товарной политики на улучшение качества. Нередко гибкая система скидок, снижающих закупочную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров; моющих средств и т.п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.

Следует иметь в виду, что довольно часто индивидуальный потребитель связывает цену реализации с основополагающими характеристиками товара, особенно с качеством. У многих потребителей повышенные цены на товар ассоциируются с высоким качеством. Однако это не всегда правильно, так как цена реализации определяется следующими факторами: закупочной ценой, транспортными расходами, затратами на хранение, издержками обращения, торговыми наценками и т.п. От их размера и будет зависеть цена. Качество реализуемого товара является лишь одним, хотя и важным, фактором, заложенным в реализационную цену, в частности в затраты на его обеспечение.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, накладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложнотехнические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары.

Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребления может быть определена еще на этапе проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее конструкции и технического уровня качества. Затраты на улучшение качества, как правило, увеличивают реализационную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена снижается.

Одно из принципиальных отличий реализационных цен от цен потребления заключается в том, что цена потребления конкурентоспособной продукции снижается при повышении технического уровня качества, который служит показателем технического совершенства товаров. Реализационная цена таких товаров, наоборот, возрастает за счет затрат на усовершенствование товара. Для обеспечения конкурентоспособности таких товаров, реализуемых при повышенных ценах, требуется информационная поддержка, без которой конкурентоспособность нового товара окажется пониженной из-за высокой цены реализации.

Другое отличие цен реализации и потребления состоит в том, что реализационная цена обусловлена затратами изготовителя и продавца, а цена потребления в дополнение к ним - затратами потребителя.

В меньшей мере цена потребления присуща продуктам питания невысокой степени готовности, предназначенным для кулинарной обработки, а также тканям, материалам и полуфабрикатам. Цена потребления таких товаров наряду с реализационной ценой определяется затратами на доведение их до полной готовности для потребления, включая отходы, образующиеся при технологическом процессе (например, удаление несъедобных частей продукта, потеря компонентов продукции в ходе обработки, образование лоскутов и прочих отходов).

Цена потребления в определенной мере свойственна и услугам, когда для повышения конкурентоспособности исполнитель устанавливает цену лишь на основную услугу или ее часть. Потребление этой основной услуги порой невозможно без ряда дополнительных услуг, оплата которых должна быть произведена потребителем. Например, отдельные туристические компании предлагают поездки за рубеж или по стране, включая в стоимость услуги только стоимость тура без стоимости авиационных или железнодорожных билетов, с дополнительной оплатой экскурсионного обслуживания, питания и т.п. При этом цена потребления услуги за счет оплаты дополнительных услуг может в несколько раз превышать реализационную цену туристической путевки.

Таким образом, цена потребления может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для производственных потребителей, а также индивидуальных потребителей товаров и услуг, требующих затрат на послепродажную деятельность.

Степень воздействия цены на обеспечение конкурентоспособности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большой мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса. Вместе с тем, говоря о цене как об одном из критериев конкурентоспособности, нельзя считать цену прямой мерой полезности товаров или их потребительной ценности. Потребитель покупает товар не потому, что он имеет высокую или низкую стоимость (цену), а потому, что он отвечает его требованиям по основополагающим характеристикам - потребительной стоимости (ценности).

К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые в конечном счете и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев.

Конкурентоспособность - важнейшая особенность товаров-конкурентов, базирующаяся на определенных принципах (рис. 5.5).

Комплексность Относительность Социальная адресность

Рис. 5.5. Принципы конкурентоспособности товаров

Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров-конкурентов.

Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого товара, принятыми за базовые.

Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров-конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не обладать ею - для других. Например, дорогие престижные товары привлекательны для обеспеченных потребителей и не являются таковыми для малообеспеченных. Социальная адресность этих товаров и их конкурентоспособность будут неодинаковыми.

Оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении запланированной прибыли как одной из целей организации.

Оценка конкурентоспособности товаров - совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность - ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности.

Реальная конкурентоспособность - фактическая способность товаров удов-летворять потребности.

Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности могут быть применены показатели, нормируемые стандартами и ТУ, а также предусмотренные при проектировании и разработке или свойственные товарам, занимающим доминирующее положение на рынке (например, цена лидера или преимущественная цена). Для оценки реальной конкурентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических и эвристических методов.

Индекс конкурентоспособности - относительный показатель, определяемый как отношение действительных значений показателей конкурентоспособности одного товара к аналогичным базовым значениям тех же показателей другого товара-конкурента.

Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Методологические основы изучения конкурентоспособности товаров. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг. Показатели и методы оценки конкурентоспособности продукции. Конкурентоспособность белорусских товаров и пути её повышения.

    дипломная работа , добавлен 12.03.2009

    Оптимизация взаимодействия подразделений, менеджеров, повышение эффективности труда и конкурентоспособности компании. Нормативно-правовые основы предпринимательской деятельности в сфере транспортных услуг. Повышение качества предоставляемых услуг.

    курсовая работа , добавлен 13.10.2017

    Понятие конкуренции и конкурентоспособности предприятия в экономике. Исследование особенностей конкуренции на современном рынке товаров и услуг. Анализ пивного рынка России и компаний-лидеров. Определение преимуществ компании "Балтика" перед конкурентами.

    курсовая работа , добавлен 29.01.2016

    Сущность понятия "конкуренция". Общая характеристика ООО "Миллер": виды деятельности, знакомство с теоретическими аспектами конкурентоспособности продукции. Этапы разработки мероприятий, направленных на повешение конкурентоспособности услуг предприятия.

    дипломная работа , добавлен 01.04.2013

    Повышение качества продукции - наиболее важная составляющая конкурентоспособности, его инструменты и значение в условиях современной рыночной экономики. Эффективность от улучшения качества продукции. Определение стоимости высвобождения оборотных средств.

    контрольная работа , добавлен 11.05.2010

    Конкуренция как экономическая категория, ее функции. Критерии и принципы оценки конкурентоспособности товаров и услуг предприятия. Расчет технико-экономических показателей ООО Охранное предприятие "Защитник". Управление конкурентоспособностью компании.

    курсовая работа , добавлен 06.02.2016

    Показатели объема платных и бытовых услуг населению. Уровень заработной платы, доходов и потребления отдельных товаров. Учет качества потребляемых товаров и услуг. Методические основы оценивания. Статистическая характеристика потребительского рынка.

    контрольная работа , добавлен 19.07.2012

    Теоретические основы изучения путей повышения конкурентоспособности фирмы. Роль качества управления в современной рыночной экономике. Анализ деятельности "Атриум Палас Отеля" в сфере гостиничного бизнеса, меры по повышению его конкурентоспособности.

    дипломная работа , добавлен 18.03.2012

В условиях рынка удовлетворенность конкретного потребителя совокупностью предлагаемых ему свойств в товаре находит выражение в акте купли-продажи. Такое совпадение свойств, характеристик товара и требований потребителя, при котором соблюдаются интересы производителя и потребителя, означающее полное соответствие товара условиям рынка, называется его конкурентоспособностью .

Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. При этом следует отметить, что большинство элементов конкурентоспособности товаров схожи с конкурентоспособностью услуги, и саму услугу также можно считать специфичным “товаром”. Конкурентоспособность определяется четырьмя интегральными показателями:

1) качество товара;

2) его цена;

3) затраты на эксплуатацию за его жизненный цикл;

4) качество сервиса, а также динамизм факторов.

В свою очередь влияние этих четырех факторов зависит от внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества товара .

Конкурентоспособность присуща всем элементам экономической системы, однако, проявляется в ситуациях конфликта, результатом которого должно стать перераспределение рынка. Анализ известных определений конкурентоспособности, часть из которых здесь уже упоминалась, и наши представления о предмете исследования позволяют выделить целый ряд моментов, безусловно, важных для экспликации данного понятия и определения его места среди других экономических категорий:

1. Конкурентоспособность продукции - это мера ее привлекательности для потребителя;

2. Привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения совокупности разноплановых, иногда противоречивых требований;

3. Состав предъявляемых требований, их приоритетность зависит как от вида продукции, так и типа ее потребителя;

4. Конкурентоспособность как экономическая категория имеет релятивистскую природу, так как рассматривается относительно конкретного рынка и конкретного аналога;

5. Конкурентоспособности присущ динамический характер - ее имеет смысл рассматривать лишь применительно к конкретному моменту времени, с учетом изменений во времени рыночной конъюнктуры;

6. Проблема конкурентоспособности относится лишь к нестационарному недефицитному рынку, который находится в неравновесном состоянии;

7. Конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла, на которой находится рассматриваемый товар;

8. Имеет смысл говорить о конкурентоспособности лишь того товара, который уже обладает какой-то долей рынка, причем показатель конкурентоспособности существенно зависит от предыстории, т.е. доли рынка в предыдущий период .

Резюмируя сказанное, можно предложить следующее определение:

Конкурентоспособность - это свойство объекта, имеющего определенную долю соответствующего релевантного рынка, которое характеризует степень соответствия технико-функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов.

Товары, таким образом, должны не только обладать набором технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать условиям их реализации (цена, сроки поставки, сервис, престиж фирмы, реклама и т.д.). Конкурентоспособность продукции определяется комплексом потребительских (качественных и количественных) характеристик, позволяющих удовлетворять особые условия рынка. Конкурентоспособная продукция легко и быстро реализуется на рынке по наименее затратным каналам сбыта. Фактически товар проходит проверку на степень удовлетворения общественным потребностям. Они диктуются вкусами и предпочтениями определенной группы покупателей (сегментом рынка), поэтому понятие конкурентоспособности всегда конкретно. Коммерчески выгодный сбыт товара возможен лишь на конкретном рынке в определенных условиях конкуренции .

Конкурентоспособность товара определяется (в отличие от качества) только той совокупностью свойств, которые представляют несомненный интерес для определенной группы покупателей, и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Прочие характеристики и свойства продукции во внимание не принимаются. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он предназначен. Кроме того, один и тот же продукт, может быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен на внешнем, и наоборот .

Общие правила оценки конкурентоспособности продукции следующие :

Выбор и анализ рынка для реализации товара;

Изучение конкурентов по производству и реализации аналогичных товаров;

Выбор и обоснование наиболее конкурентоспособного товара-аналога в качестве базы для сравнения;

Определение необходимых групп параметров, подлежащих оценке;

Установление набора единичных показателей по соответствующим группам параметров;

Выбор методик расчета, определение и анализ сводных показателей по товарным группам;

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара предприятия;

Выработка товарной политики предприятия относительно производства товара для данного рынка, расширения его производства, экспорта, разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара, снятия его с производства и др.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов в качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества :

Назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

Надежность;

Экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;

Эргономические (удобство и простота в эксплуатации);

Эстетические;

Экологические;

Безопасности;

Патентно-правовые (патентные чистота и защита);

Стандартизацию и унификацию;

Технологичность ремонта;

Транспортабельность;

Вторичное использование или утилизацию (уничтожение);

Послепродажное обслуживание.

Все параметры оценки конкурентоспособности товаров можно разделить на три группы.

Первая группа включает показатели, характеризующие экономические параметры, -- себестоимость, цену изделия и потребления, условия платежа и поставок, сроки и условия гарантии и т.д.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, а затем, если это достаточно сложное изделие, нести расходы за эксплуатацию -- покупать топливо, смазочные масла, запасные части.

Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей -- расходов на покупку и расходов, связанных с потреблением, что вместе составляет «цену потребления».

Цена потребления существенно выше продажной цены. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Цена потребления складывается из следующих элементов: расходы на покупку; расходы на транспортировку до места использования; стоимость установки, приведение в работоспособное состояние; обучение персонала; затраты на топливо или электроэнергию; заработная плата персонала; затраты на послегарантийный сервис и покупку запчастей; расходы на страхование изделий; налоги; расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса (если изделие продается новому владельцу, эти деньги вычитаются из цены потребителя); непредвиденные расходы.

Исходя из уровня затрат на производство продукции, а также нормы или массы прибыли, необходимой для рентабельной работы, экспортер устанавливает минимальную продажную цену, обеспечивающую ему требуемую прибыльность производства и экспорта товаров.

Чем ниже уровень издержек производства, чем больше разница между рыночной ценой и затратами, тем больше резерв, который имеет экспортер для снижения цены на производимую продукцию в целях сохранения или укрепления своих конкурентных позиций, тем он конкурентоспособнее. Поэтому сопоставление уровня и динамики расходов на производство аналогичной продукции у разных экспортеров позволяет при прочих равных условиях выявить различия в их конкурентоспособности.

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятие конкурентоспособности. Число «параметров конкурентоспособности» (структурная схема параметров) зависит от вида и сложности изделия в техническом отношении и эксплуатационном, а также требуемой точности оценки и других внешних факторов.

Вторая группа - технические параметры. Каковы же технические параметры, которые используют при анализе конкурентоспособности?

Во-первых, классификационные параметры, которые определяют принадлежность изделия к определенному виду (классу) продукции. Определять конкурентоспособность можно только по отношению к изделиям, входящим в один и тот же класс. Во-вторых, конструктивные, отражающие технико-конструкторские решения, присущие изделиям.

Третья группа -- нормативные параметры, показывающие соответствует ли изделие стандарту, нормам, правилам, которые регламентируют границы, из которых данный параметр не имеет права выходить. К их числу относятся показатели надежности, ресурс изделия, безотказность, долговечность, ремонтоспособность.

К нормативным параметрам относятся также эргономические параметры (гигиенические, физиологические, психологические и др.), которые демонстрируют соответствие товара свойствам человеческого организма и человеческой психики, определяют удобство работы, скорость утомления .

Оценка конкурентоспособности товаров и услуг

Конкурентоспособность товаров отражает их способность более полно удовлетворять запросы покупателœей в сравнении с аналогичными товарами конкурентов на рынке.

Оценка конкурентоспособности товаров - совокупность операций по выбору критериев (показателœей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателœей для товаров- конкурентов и сопоставлению значений показателœей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

Учитывая зависимость отцелœей оценки может быть определœена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность - это ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности. Для определœения прогнозируемой конкурентоспособности используются показатели, нормируемые стандартами, техническими условиями, предусмотренные при разработке и проектировании или свойственные товарам, занимающим доминирующее положение на рынке (к примеру, цена лидера).

Реальная конкурентоспособность - это фактическая способность товаров удовлетворять потребности. Для оценки реальной конкурентоспособности должны определяться действительные значения показателœей с помощью эмпирических методов, экспертных оценок, измерения и т.д.

Комплексность конкурентоспособности товаров - при оценке конкурентоспособности товаров должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров-конкурентов.

Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого товара, принятыми за базовые. Для того чтобы определить уровень конкурентоспособности какого-либо товара, крайне важно не просто сравнивать товары по степени их соответствия конкретной потребности, но и учитывать затраты потребителя при покупке товара и его дальнейшем использовании. Конкурентоспособность - характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности группы покупателœей, так и по затратам на ее удовлетворение.

Основа оценки конкурентоспособности - исследование потребностей покупателя. При совершении покупки каждый потребитель осуществляет выбор крайне важного ему товара среди ряда аналогов, предлагаемых на рынке, и приобретает тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

При оценке конкурентоспособности товаров должна учитываться их специфика. К примеру, цена потребления таких потребительских товаров, как одежда, машины и оборудование, будет различна и напрямую связана со спецификой товара.

Оценка конкурентоспособности начинается с определœения цели исследования :

§ если крайне важно определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

§ если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения о товаре, который выйдет на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Оценка конкурентоспособности товара включает:

§ изучение рынка (специализации рынка и его географического положения, емкости рынка);

§ исследование конкурентов (базовых конкурентов, торговых марок товаров конкурентов, особенности товаров конкурентов, вида и особенностей упаковки товаров конкурентов, форм и методов сбытовой деятельности, рекламных материалов конкурентов);

§ изучение потребностей покупателя (возможных покупателœей с учетом сегментации рынка, типичных направлений и способов использования товара покупателями, мотивов покупки данного товара, факторов формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенных потребностей товарами данного вида);

§ определœение параметров оценки товара (технических, эргономических и др.). На основе изучения рынка и требований покупателœей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему товару, а далее определяется перечень параметров, подлежащих оценке;

§ систематизацию факторов конкурентоспособности товаров:

§ определœение подходов к количественной оценке конкурентоспособности товаров.

Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки крайне важно использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. По этой причине важно определить критерии, существенные с точки зрения потребителя, а потому и подлежащие анализу.

Основным критерием конкурентоспособности товаров является степень удовлетворения ими реальных потребностей. При этом непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизиологического восприятия потребителями отдельных товаров. Порой разрекламированные товары с невысокими потребительскими свойствами воспринимаются потребителями более благожелательно, чем нерекламируемые товары с одинаковыми и даже более высокими потребительскими свойствами. По этой причине для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно классифицировать на две группы: потребительские и экономические.

Продукция конкурентоспособна, если она имеет на данном потребительском сегменте одну или более потребительские характеристики. лучшие, чем у товаров-аналогов (при этом данные характеристики признаются потребителями ведущими). Потребители заинтересованы не в абсолютно лучшем по всœем характеристикам продукте, а в том. который удачно сочетает качества, наиболее востребованные на данном сегменте рынка, и часто готовы поступиться отдельными характеристиками продукта ради улучшения других.

Конкурентоспособность товара на рынке определяется сравнением его стоимостных (учитывается цена приобретения товара покупателœем и стоимость обслуживания в процессе использования или потребления) и потребительских характеристик с характеристиками других товаров, формируемыми рыночным спросом и условиями их предложения на рынке.

Потребительские критерии конкурентоспособности представлены характеристиками качества .

Международной организацией по стандартизации ИСО принято следующее определœение качества: качество - совокупность характеристик объекта͵ относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Качество продукции - целостная совокупность ее потребительских свойств, обусловливающих степень пригодности данной продукции удовлетворять определœенные потребности в соответствии с ее назначением в конкретных условиях потребления. Качество продукции является следствием используемого сырья, технологий, состояния оборудования, системы менеджмента качества и т.д.

Критерии качества (или технические параметры) товаров - параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:

§ параметры назначения;

§ эргономические параметры;

§ эстетические параметры;

§ нормативные параметры.

Экономическими критериями конкурентоспособности товаров являются цена и система скидок. Цена продукции является следствием затрат на производство и реализацию продукции. Для разных категорий потребителœей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными группами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяет конкурентоспособность товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителœей продукции.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (пищевых продуктов, готовых к потреблению, моющих средств), а также услуᴦ. Доступность реализационной цены определяет потребительские предпочтения для индивидуальных пользователœей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплутационные расходы: транспортировку, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложнотехнические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары. Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию.

Степень воздействия цены на конкурентоспособность товаров неодинакова у разных потребителœей. Низкие цены, особенно на товары повсœедневного спроса, в большей степени влияют на потребительские предпочтения покупателœей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителœей и товаров престижного спроса.

К экономическим критериям конкурентоспособности товаров относятся кроме цены скидки.