Хорошо продуманная рекламная стратегия, как правило, работает, но не всегда желанная реакция на неё возникает достаточно быстро. Бытует мнение о том, что «точку надо набить», а временные убытки вполне закономерны. Тем не менее существуют технологии «скоростной раскрутки» магазина в течение буквально нескольких дней. Приёмов немного, все они достаточно эффективны, но при их применении важно помнить, что чем более согласованно они производятся, тем выше шанс на успех. Комплексное использование всех элементов практически гарантирует известность магазина в микрорайоне и отчасти за его пределами, даже если он располагается в не очень «проходном» месте. Какие же меры предлагают специалисты по маркетингу?
«Локомотивный товар»
Чаще всего распродажи предпринимаются тогда, когда не очень ходовой товар залежался на складе и его необходимо «слить», смирившись даже с убытками. Такая тактика оправдана, но только не на этапе завоевания рынка. В данном случае жизненно необходим так называемый оффер, то есть некий товар, составляющий главную изюминку торговой точки. В первую очередь следует оповестить как можно большое количество потенциальных покупателей о наличии его в продаже. Желательно, чтобы в период рекламной акции предложение было как можно привлекательней. Нет нужды продавать ходовой товар с убытками, но минимальная прибыль в этот недолгий, в общем-то, период вполне допустима. Упущенная выгода вернётся с лихвой. Кроме этого, оффер неизбежно потянет за собой, как локомотив (отсюда и название приёма), другие товары, скидки на которые делать не обязательно. Главное, что о новом магазине узнают, а значит, посещаемость резко вырастет, а за нею последуют и выторги.
Женская одежда всегда пользуется спросом. Все представительницы прекрасной половины хотят выглядеть сногсшибательно, поэтому достаточно часто обновляют свой гардероб. На этом природном желании женщин быть соблазнительными можно неплохо заработать, если открыть магазин женской одежды с нуля. Но в теории простая идея на практике загоняет в тупик вопросом: «С чего начать?».
Этапы создания своего бизнеса
Не стоит полагать: «Я одна такая умная, поэтому бутик сразу начнет приносить неплохую прибыль». Необходимо помнить, что если магазин одежды для женщин прибыльный вид бизнеса, новичку здесь придется столкнуться с высоким уровнем конкуренции. Но это не помеха для того чтобы открыть свой бизнес с нуля и сделать его успешным, обогнав конкурентов. Для чего необходимо:
- Сделать анализ рынка в рамках города, населенного пункта, района, где планируется открытие бутика женских вещей.
- На основе анализа сформировать ассортимент (это нужно делать перед открытием магазина).
- Создать смету расходов, включая рекламную кампанию.
- Найти персонал, помещение, купить оборудование.
- Оформить документы, открыть ИП.
Теперь нужно рассмотреть каждый из этапов подробнее.
Качественный анализ – 50% успеха
На вопрос: «С чего начать бизнес?» адекватным ответом будет: «С анализа рынка». Особенно это актуально, если сфера бизнеса предусматривает высокий уровень конкурентной борьбы, что и будет главной особенностью сегмента продажи женской одежды. Открыть магазин по-быстрому без подготовки – обречь себя на убытки. Открытие бизнеса – серьезный шаг, требующий максимальной концентрации, собранности, рациональности.
Анализ следует начинать с определения количества, хотя бы приблизительного, торговых точек, которые осуществляют торговлю женской одеждой. Лучше всего самому пройтись по ним и ознакомиться с ассортиментом и ценовой политикой. Необходимо держать под контролем, мониторить открытие новых магазинов женской одежды. Брать на вооружение креативные приемы будущих конкурентов. Учтите, что снимать ценники и витрины необходимо крайне осторожно, иначе могут возникнуть проблемы с персоналом, охраной.
Собственно, глубокий анализ ассортимента поможет привлечь женщин, девушек и сделать их постоянными покупательницами. Здесь все предельно просто – спросом будет пользоваться одежда, которой нет или мало в других магазинах.
Внимание! Чем глубже будет проведен анализ, тем выше его эффективность. Это кропотливый труд, который впоследствии даст неплохой результат при серьезном подходе.
Многие магазины женской одежды, особенно большие, стараются создать универсальный ассортимент для всех возрастных категорий. Результат – представленная одежда мало интересует покупательниц. Причина – при общем внушительном выборе отдельные сегменты содержат крайне мало моделей. Ставку необходимо делать на разнообразие в рамках относительно узкой специализации, например, открыть бутик одежды больших размеров.
Можете подумать также над открытием секонд-хенда . Этот вид бизнеса не менее прибыльный при правильном подходе.
Формирование ассортимента – подводные камни
Перед тем как открыть магазин женских вещей следует определиться с ассортиментом. Но что делать, если все ниши уже заняты конкурентами и новые коллекции одежды актуальны только первую неделю или две? Не стоит отчаиваться, паниковать и делать абсурдные действия:
- пытаться заказать все и сразу;
- пытаться выделиться из общей массы магазинов, заказав дорогущие, экстравагантные модели, которые максимально сузят женскую покупательскую аудиторию;
- работать по шаблону.
Внимание! Чтобы открыть магазин женской одежды с нуля и раскрутить его, необходимо искать свой индивидуальный стиль в работе. Здесь важно все: знание законов рынка, психологии, смекалка, изобретательность.
Не менее важным станет знание подводных камней. Одним из таких является одежда, ориентированная на молодежь, в основном это стили: sport, street, underground. Проблема в том, что молодежная аудитория не так уж многочисленна, значительно больше покупательниц среднего возраста. Кроме того, следует помнить, что активно развивается интернет-торговля и определенная часть молодежной аудитории отдает предпочтение приобретению одежды через сеть, что сокращает покупательский потенциал аудитории. Поэтому бутик теряет клиентов уже при теоретическом расчете. Именно поэтому открытие магазина женских вещей требует глубокого анализа.
Основной принцип, которому необходимо соответствовать для успешной раскрутки – это создание ассортимента, полностью отвечающему ожиданиям клиента. При этом важно не забывать о потребителях, которые проживают рядом с вашим магазином. Особенно важно соблюдать принцип хозяйственным, продовольственным, одежным «точкам», предлагающим продукцию первой необходимости.
Пример: В престижном районе открыт «сэконд-хэнд», а клиентов в нем нет ни с момента открытия, ни спустя год. Что не так? Несоответствие торгового объекта ожиданиям клиентов. Логичнее было бы открыть такой магазинчик в жилом массиве, среди типовых застроек. А в элитном районе лучше открыть меховой бутик или магазин эксклюзивной мебели.
Преимущества онлайн-магазинов
Все больше людей предпочитают совершать покупки онлайн и с этим сложно поспорить. В сети можно заказать косметику, белье, продукты, мебель, парюфмерию, обувь и одежду. Несмотря на то, что некоторые опасаются покупать одежду без примерки, с этим явлением несложно бороться. Многие магазины предлагают примерку одежды вживую с последующей оплатой с незначительной доплатой за эту услугу. Таким образом, можно привлечь гораздо больше желающих.
В интернете покупать удобно – не нужно ходить по магазинам, которые работают в строго отведенное время, ассортимент товаров гораздо больше, а цены ниже. В интернет-магазин можно заглянуть в любое удобное время, даже глубокой ночью – а это привлекает немало покупателей, которые заняты днем.
Самое важное на главной странице
Главная страница вашего интернет магазина покажет самые выгодные предложения — скидки, маркетинговые акции, например, «две вещи по цене одной», подборки вещей в одном стиле. Не забудьте рассказывать о новинках известных брендов или о поступлениях сезонных коллекций «осень-зима», «весна-лето».
Легко найти товар
В каталоге товаров посетитель сайта с легкостью найдет интересующие его вещи благодаря фильтрам по категориям, размерам, цвету и ценам. Мы в два клика можем вывести на экране все женские блузки размера S по цене до 4000 руб. белого цвета. Каждый товар можно с легкостью положить в корзину или добавить в список избранных товаров и вернуться к нему позже.
О чем стоит помнить
Что еще необходимо сделать, чтобы раскрутить свой интернет-магазин одежды:
- Стартовать правильно. Изучить свою целевую аудиторию. Нет необходимости пытаться ухватить сразу все сегменты рынка, стоит начать с определенной области. Например, магазин деловой одежды, одежда для женщин с пышными формами, магазин белья и купальников, подростковые вещи.
- Конкуренты. Игнорировать своих конкурентов – это неправильно. Стоит изучить их сильные и слабые стороны, преимущества. Посмотрите, что они предлагают рынку, а чего не хватает.
- Ассортимент. Вам необходимы надежные бесперебойные поставщики с лояльными условиями и выгодными условиями сотрудничества. Товар должен быть качественным и доступным по цене. В начале вашей работы даже один негативный отзыв может свести на нет все усилия.
Не стоит недооценивать силу социальных сетей. Пока заработает ваш сайт, вы можете создавать и раскручивать свой магазин посредством создания групп, пабликов и страниц. Создавая как сообщества, так и отдельных пользователей, вы существенно повышаете свои шансы на узнаваемость. Тут также можно выкладывать новости, новинки магазина, давать полезные советы, просить пользователей оставить отзыв о работе. Если вы мечтаете покорить Инстаграм, запаситесь четкими и яркими кадрами, а также не забывайте сопровождать снимки подходящими по смыслу хештегами.
Для того, чтобы суметь раскрутить свой магазин одежды, предпринимателю необходимо научиться удовлетворять как явные, так и скрытые потребности в «одеянии» у своих потенциальных клиентов. Очевидно, что определенные внешние характеристики одежды вместе со своими ценовыми атрибутами позволяют приводить к исполнению явных потребностей. Но если взять два соседних магазина, реализующих одинаковую одежду по одинаковым ценам, то победителем окажется именно тот магазин, который удовлетворит больше скрытых потребностей у своего посетителя. В данной статье мы рассмотрим способы и факторы преимущественного обеспечения обоих типов потребностей.
«Аленький цветок бросается в глазок.» Народная поговорка
Мы должны сразу признать, что, разделяя потребности покупателей одежды на явные и скрытые, мы допускаем (временную) погрешность в описании рассматриваемого механизма потребительского поведения. Дело в том, что невозможно удовлетворить одну часть потребности и оставить другую часть неудовлетворенной. Скрытые потребительские мотивы человека спят пока их не разбудит явная, осознанная нужда. Также, любая мысль, идентифицирующая явную потребность, физиологически не может присутствовать без индивидуального (и обычно скрытого) чувства, вызванного соответствующей электрохимической активностью мозга. Исходя из этого, при рассмотрении скрытых и явных потребностей важно учесть то обстоятельство, что они активируются одновременно и взаимосвязано.
Товарные характеристики. Как было упомянуто в начале, товарные характеристики, которые человек может интеллектуально осознать и оценить, представляются потенциальным решением его явных потребностей. В большинстве случаев наиболее яркий дифференцирующий (отличительный) атрибут определенного наименования одежды привлекает внимание и рассматривается посетителем в первую очередь.
Дифференциация. Посетитель магазина одежды сканирует торговые площади согласно собственному алгоритму, различающему и идентифицирующему важные для него товарные свойства. Структура этого алгоритма зависит от того, что в тот момент присутствует на уме у посетителя относительно его требований (в данном случае) к отдельным атрибутам одежды. Наша задача заключается в демонстрации яркой дифференциации того ключевого атрибута или атрибутов среди остальных. Для примера, посетитель может искать качественный материал, особое цветовое сочетание, практичность или применимость для определенной цели (утилитарность), дорогостоящий вид, редкость, престижный бренд, соответствие популярному тренду, сходство со стилем кумира или же какие-либо иные преимущественные для личного потребления характеристики.
Кроме этого, ценовой индикатор может также являться (временным) приоритетом для посетителя, в следствии чего он будет в большей степени восприимчив, например, к соответствующим обозначениям, повествующим о наличии скидки.
Цена. Даже если цена не является ключевым требованием в текущем «поисковом алгоритме» посетителя магазина одежды, она, тем не менее, служит важным индикатором перспективы удовлетворения той или иной потребности.
Во-первых, цена информирует о доступности данного наименования одежды. В связи с этим, нашей задачей является обеспечение соответствия наших цен бюджетам целевой аудитории.
Во-вторых, если ценновой индикатор легко идентифицируется, то тогда цена может служить показателем принадлежности к определенной социальной группе. Из этого следует, что нам не следует реализовывать товары, ценовой атрибут которых может ассоциироваться с более низкой социальной группой в сравнении с ассоциациями нашего потребительского сегмента (который собственно является наиболее прибыльным для нас).
В-третьих, цена может повествовать о качестве одежды, ее редкости или престижности ее изготовителя. Здесь наша задача будет заключаться в том, чтобы идентифицировать и акцентировать потребительское внимание на таких возможных взаимосвязях (что обычно ведет к восприятию повышенной потребительской ценности товара).
Таким образом, ценовая политика, приведенная в соответствие с текущим потребительским настроем, является достаточно мощным инструментом, удовлетворяющим явные потребности посетителей.
Гарантии. Также важным атрибутом, утоляющим явные потребности покупателей, является наличие гарантии удовлетворения осуществленной покупкой. Некоторые наименования одежды могут быть достаточно серьезной инвестицией для определенных индивидов, в связи с чем их покупочное решение может интеллектуально сопровождаться либо мотивационными конфликтами, либо опасением пост-продажного сожаления. Наличие гарантии позволяет успешно адресовать такую озабоченность.
Наиболее влиятельным эффектом от присутствия гарантии удовлетворения является ее прямая связь с восприятием высокого качества (гарантированного таким образом) товара. Если продолжительность гарантии возврата, обмена или возмещения неудовлетворительной покупки значительно превышает нормативные рамки (например, безусловный возврат или обмен купленной в магазине одежды, которая не утратила свой коммерческий вид, в течение года), то эффект потребительского доверия к продавцу увеличивается еще больше.
Большое количество исследований указывают на тот факт, что предоставление своим клиентам гарантий удовлетворения покупкой приносит непропорционально высокий возврат на такие инвестиции.
Потребительская оценка. Проанализировав товарные характеристики, мы рассмотрели только одну сторону медали. Обратной стороной являются особенности потребительской оценки тех характеристик. И если мы предположим, что потребители оценивают товар под вопросом также, как и продавец, мы быстро введем себя в заблуждение. Во-первых, потребитель часто не обладает всей товарной информацией, доступной продавцу. Во-вторых, потребитель иногда не понимает представленную ему информацию. В-третьих, всегда присутствует вопрос доверия к информации от (не всегда объективного) продавца. Анализ и воздействие на когнитивную (интеллектуальную) потребительскую оценку представляется высоко целесообразным для предпринимателя, настроенного успешно развить свое (явное) конкурентное преимущество.
Атрибутный выбор. Для посетителя нашего магазина одежды, намеренного интеллектуально подойти к вопросу выбора наилучшего варианта для своего обмундирования (и возможно уже обошедшего соседние магазины наших конкурентов), необходимо знание специфических атрибутов товара. Это позволяет ему проводить определенный сравнительный анализ. Так как процесс обретения какого-либо знания обычно трудоемок и требует время, потребитель, естественно, прилагает некоторые усилия, чтобы избежать возможно необязательный труд. В связи с этим, нам важно сформировать и преподнести явно полезную (именно с точки зрения потребителя) информацию о товарных атрибутах и их полезности в экстремально простой и краткой форме. Атрибутный выбор преобладает в ситуациях, когда посетитель покупает товар не для себя, а для других, например, в качестве подарка.
В случае если свойства наших товаров воспринимаются без достаточного предпочтения по некоторым показателям в сравнении с товарами конкурентов, мы можем воспользоваться четырьмя стратегиями:
1) Мы можем попытаться изменить отношение. . Это означает, что изменение отношения к одному показателю скорее повлечет за собой отношение ко всем связанным показателям в том же направлении. Из этого следует, что приведение и акцентирование внимания на доводах и фактах преимущественной позиции сильного атрибута будет способствовать более позитивному потребительскому отношению ко всему набору атрибутных характеристик того товара.
2) Принизить важность атрибута. Потребители предполагают, что некоторые свойства товара являются более важными по сравнению с остальными. Если наш слабый атрибут оказался в умственном списке приоритетных свойств, для нас будет целесообразным приуменьшить важность того слабого показателя. Мы можем осуществить это с помощью формирования непропорционально большего акцента на преимущественных атрибутах.
3) Добавить новый атрибут. Еще одной успешной стратегией для улучшения потребительской оценки наших товаров может быть создание и внедрение в оценочный диапазон дополнительной товарной характеристики, по которой мы сможем превосходить текущее конкурентное предложение. (На подобие, «краска для волос не смывается даже керосином», только в более серьезном плане )
4) Изменить идеал. Почти всегда потребитель мысленно формирует идеальную версию для рассматриваемого товара. Возможно один из компонентов той версии недостаточно украшается соответствующим атрибутом нашего товара. Если мы сможем перестроить индивидуальное потребительское восприятие идеальной версии, где наша хромающая характеристика не будет оказывать весомое влияние на идеал, то в результате нам будет легче демонстрировать соответствие нашего товара (переформированному таким образом) совершенству.
Часто многие продавцы, не задумываясь, перечисляют товарные характеристики для своих посетителей. Осознание демонстрируемой таким способом пользы не имеет каких-либо когнитивных препятствий для продавца-специалиста. Однако, . Очевидно, что нам лучше следует демонстрировать непосредственную потребительскую пользу, нежели чем приводить какие-либо товарные свойства, косвенно намекающие на (не всегда осознаваемую) полезность товара.
Большинство потребителей уделяют достаточно серьезное внимание вопросу своего внешнего облика, где определенные характеристики их одежды имеют преимущественный вес. Чем больше мотивация потребителя в осуществлении грамотного и оптимального для себя выбора, тем больше шансов того, что он прибегнет к выбору по оценке важных для него атрибутов.
Идентификация явных, интеллектуально осознаваемых потребностей позволяет разрабатывать и демонстрировать такую потребительскую ценность товарного ассортимента, которая будет первоначально привлекать их в магазин. Однако, как только посетитель переступает порог нашего заведения, более активно начинают актуализироваться его скрытые потребности.
«Без головы может быть всадник, но не лошадь.» Народная поговорка
Скрытые потребности людей основываются на чувствах. То есть, именно (сформированные ранее) чувства инициируют специфические мысли и определяют поведение потребителей в процессе осуществления покупки. Специалисты в области неврологии утверждают, что чувство является запросом-требованием человеческого организма на поставку специфических химических элементов (пептидов), формируемых исключительно при активации мозговых клеток, нейронов. Мы знаем, что наши нейроны взаимодействуют именно тогда, когда у нас появляется мысль. И, обычно, мысль формирует поведение. Следующим моментом, который следует подчеркнуть, является тот факт, что человеческий организм стремится к стабильности и равновесию, к гомеостазу. Поэтому, если мы натренировали себя думать определенно (и, тем самым, чувствовать определенно), наш организм будет требовать постоянства в наших сформированных таким образом физиологических процессах. С этим и связан тот факт, что доминирующие мысли крайне трудно подчинить субъективному контролю. Рассмотрим данную (потенциально прибыльную для продавца) человеческую зависимость подробнее.
Потребительские мотивы согласно МакГвайеру . Уильям МакГваер предложил стандартизацию таких доминирующих мыслей, являющихся мотивационным базисом для поведения типичного потребителя. Данная система, идентифицирующая 16 потребительских мотивов, пользуется широкой популярностью в индустрии маркетинга.
1) Человек стремится быть непротиворечивым самому себе. Жизненная позиция человека (с таким мотивом) относительно какого-либо понятия скорее распространится на его поведенческие аспекты в потреблении товаров. Если потребитель выставляет приоритет предельной экономии для всех своих покупок, то никакое высокое качество более дорогостоящего товара не переубедит такого человека изменить свои покупочные привычки приобретать самый дешевый товар. Необязательно высокая утилитарность товаров одежды, но предлагаемая по предельно минимальной цене, будет пользоваться спросом у человека с таким развитым мотивом.
2) Человек ищет причины чему-либо. Если мы не приведем достаточно информации, предлагающей убеждающие (и позитивно позиционирующие нас) причины для, например, нашей сегодняшней 10%-й скидки на весь ассортимент, то наш посетитель обязательно заполнит такие «пробелы», но не обязательно в позитивном для нас плане.
3) Человек старается организовать все в категории. Большинство людей подсознательно рассматривают цену в 9995 рублей как принадлежащую к одной категории (что, например, доступно по бюджету), а 10000 рублей – уже к другой (слишком дорого).
4) Человек ищет объективный взгляд по отношению к чему-либо. У большинства из нас очень хорошо развит так называемый «стадный» рефлекс. Оценка и реакция окружающих людей имеют высокую для нас актуальность. Успешность достижения собственных целей часто зависит от (более) объективного общественного взгляда. Поэтому покупатель будет искать (и в нашем магазине включительно) позитивное социальное подтверждение для своего покупочного выбора в одежде.
5) Человек старается обрести независимость, индивидуальность. Если ранее гомо сапиенс, в целях собственного выживания, старался имитировать самое безопасное поведение в группе, в нынешней среде данная стратегия уже не актуальна. Наоборот, можно часто заметить, что наиболее «прибыльное» поведение содержит в себе элементы экстраординарности, независимости. Покупка редкой, новой, или незнакомой одежды скорее подчеркнет индивидуальность (и возможно потенциал для лидерства) такого покупателя.
6) Человек нуждается в стимуле / стимуляции. Потребитель с высоко развитой зависимостью в стимуляции обычно ищет разнообразия и более склонен к импульсивным (ранее необдуманным) покупкам. Совершенно новый или иной товар, в котором присутствует элемент приятной «неожиданности», скорее удовлетворит данный аспект мотивации.
7) Человек стремится видеть направление, конечный результат. Приобретение определенного компонента личного гардероба для индивида с таким доминирующим мотивом должно ярко обрисовывать предполагаемый им конечный результат, например, присутствие одобрительного взгляда у представителей его социального круга.
8) Человек старается представлять практическое применение чему-либо. Потребитель с такой превалирующей мотивацией обязательно оценит практическое применение одной из идей, выявленной им, например, из какого-либо визуального «раздражителя» его внимания.
9) Человек нуждается в снятии напряжения или стресса. Подавляющее большинство людей старается избегать когнитивную (умственную) нагрузку (обычно вызывающую стресс или напряжение), где это только возможно. В связи с этим, предложив чрезвычайно легкое (в когнитивном плане) решение в варианте пополнения комплекта одежды, мы удовлетворим данную скрытую потребность у своего клиента.
10) Человек стремится к самовыражению. Чтобы определенным образом зарегистрироваться в глазах окружающих, привлечь их внимание, или придать себе неординарную актуальность, человек ищет пути для самовыражения. Одним из таких путей может быть приобретение одежды с явно демонстрируемой чрезвычайно дорогой стоимостью, что обычно ассоциируется с важным для такого человека статусом финансового успеха.
11) Человек нуждается в защите собственного эго. Часто осознание человеком своего «неудачного» внешнего облика эквивалентно объявлению войны на его индивидуальное эго. Во избежание болезненного эффекта беззащитности собственного эго человек защитится от возможной ошибки покупкой популярного наряда проверенного бренда, нежели чем неизвестного, неопробованного, или радикально нового товара.
12) Человек заинтересован в награде или поддержке. Покупатель, часто осуществляющий покупки в магазине, обычно потребует (активно, либо пассивно) особые скидки или иные поддерживающие мероприятия, вознаграждающие стабильность такого покупательского поведения. Та же зависимость может работать и обратно: предвидение особых «наград» для частых покупателей скорее трансформирует случайного посетителя в постоянного клиента.
13) Человек стремится чувствовать себя победителем. Чувство, исходящее из осознания победы над чем (или кем) либо, демонстрации власти, заметных (и не совсем заметных) достижений, получения похвалы или почета, в обобщенном смысле является привлекательным атрибутом жизни для многих. Если мы создадим такую покупочную ситуацию, при которой посетитель вдруг почувствует себя победителем (как, например, выявление «ошибочного» ценника, или «тайной» скидки), удовлетворение данной мотивации гарантировано.
14) Человек нуждается в удовлетворяющих взаимоотношениях. Все мы, активно (или пассивно) пребывающие в поисках возможностей удовлетворения собственного эго, также получаем достаточно востребованное нами удовлетворение в приятных взаимоотношениях с окружающими людьми. Например, чтобы принести удовольствие своему ближнему (или даже незнакомцу для особо одаренных индивидов), нам потребуются ресурсы, а именно, инструменты, материалы и технология (например, особая подарочная упаковка), для инициации или поддержания таких взаимоотношений.
15) Человек стремится к идентифицирующей роли. Что ярко актуализирует собственное существование для индивида, так это идентифицирующая его социальная роль. Все что может подчеркнуть или преимущественно обособить индивидуальную жизненную позицию, всегда будет пользоваться спросом. Предметы гардероба тому не исключение. Большинство брендов одежды имеют достаточно узкую ориентацию на определенных «носителей» отдельных ролей. Таким образом, для удовлетворения данного мотива, позиционирование нашего магазина одежды и предлагаемый нами ассортимент должны соответствовать доминирующей идентификации в нашем потребительском сегменте.
16) Человек нуждается в образце для подражания. Исторически, люди, которые оперативно имитировали (удачное) поведение других, более успешных индивидов, лидеров или авторитетов, всегда получали от этого приличные преимущества. Этим и объясняется тот факт, что многие потребители берут пример для стиля своей одежды, например, от звезд шоу бизнеса. Чтобы удовлетворить данный мотив, мы должны сопроводить свой товарный ассортимент популярными социальными моделями (или любыми другими подтверждениями социального характера). Тем самым, мы будем иметь возможность убедить в состоятельности рекомендуемого нами покупочного решения.
Не все приведенные выше мотивы актуальны для каждого человека, и очень редко когда они проявляются с одинаковой интенсивностью. Наличие и интенсивность потребительских мотиваций зависят, прежде всего, от прошлого опыта индивида, текущей ситуации и от эффективности окружающих стимуляторов или раздражителей. Одно представляется ясным – удовлетворяя как можно больше потребительских мотиваций, мы создаем высоко востребованный комфорт для своего посетителя. Бесспорно, что потребительское поведение, от которого человек получает комфорт, будет не только повторяться, но и заразительно распространяться.
Мета-цели согласно Беттману . Понятие потребительских мета-целей подразумевает некую результатную законченность, которую ищут люди во время осуществления своих покупок. Согласно , существуют четыре такие мета-цели:
1. Обеспечить максимальную аккуратность покупочного решения;
2. Минимизировать когнитивную нагрузку в процессе решения;
3. Избежать негативные эмоции во время принятия решения;
4. Оправдать принятое решения с максимальной легкостью.
Из приведенного выше списка видно, что только демонстрация ассортимента одежды не достаточна для убеждения посетителя осуществить покупку, и ему потребуется направленная поддержка в достижении собственных подсознательных целей (мета-целей).
1) Аккуратность решения . Нашему посетителю требуется такая информация, от которой он мог бы получить уверенность в грамотной целесообразности своей покупки. При этом следует иметь ввиду, что у многих потенциальных покупателей доминирует эмоциональный компонент в обработке информации.
. Из-за склонности человеческого организма к гомеостазу (балансу и стабильности всех физиологических процессов), любые скачки в нагрузке на мозговую активность не приветствуются с удовольствием и, естественно, по возможности избегаются. Поэтому чем проще и легче форма нашей презентации потребительской пользы от покупочного решения, тем больше шансов для ее эффективности.3) Негативные эмоции . Любое покупочное решение подразумевает обмен, а точнее, потерю одного ресурса и получение другого. Негативные эмоции от потери, при этом, не всегда полностью компенсируются позитивными эмоциями от приобретения. В таких ситуациях нередко можно столкнуться с мотивационными конфликтами, суть которых можно распределить на три категории:
i. Выбор из двух равно привлекательных альтернатив. Такой конфликт возникает, когда перед посетителем стоит дилемма, где ей нравится два платья, но требуется (или по бюджету) только одно. Продавец может решить данную дилемму, например, путем продажи второго платья в рассрочку (или с персональной поощрительной скидкой).
ii. Выбор альтернативы с одновременно привлекательными и вредоносными свойствами. Такой мотивационный конфликт назревает, когда, например, определенный тип одежды эстетически привлекателен, но затрудняет кровообращение или мобильность некоторых частей тела. Продавец может попытаться сгладить данный конфликт путем акцентирования позитивного аспекта и приуменьшения негативного.
iii. Принудительный выбор альтернативы в отсутствии привлекательных свойств. Данный конфликт назревает, когда, например, покупатель вынуждена приобрести (неудобный) теплый головной убор для суровой зимы, который (точно) деградирует крайне «хрупкую» прическу. Продавец может попробовать решить эту проблему переубеждением на эмоциональном уровне.
4) Оправдание покупки . Человек связан (по рукам и ногам) различными социальными нормами поведения в обществе. Любое его решение, включая покупочное решение, подразумевает наличие приемлемого для общества обоснования. Вопросы типа: «Насколько приемлем этот стиль в моем окружении? Разумно ли покупать по такой дорогой цене? Не стыдно ли будет носить уцененную одежду позапрошлого сезона?», — чрезвычайно актуальны для многих потребителей. Продавцу необходимо иметь в запасе несколько «разумных» обоснований для подобной конфронтации устоявшейся культуры и желаемой утилитарности.
Ранее, при рассмотрении явных потребностей посетителей, мы анализировали особенности атрибутного выбора, при котором намерение покупателя заключалось в интеллектуальном подходе к вопросу определения наилучшего варианта для своей одежды. Далее мы раскроем особенности двух остальных компонентов процесса потребительского выбора, аффектного и позиционного .
Аффектный выбор. Выбор человека, который основан прежде всего (или исключительно) на представлении о том, как он будет себя чувствовать в том или ином одеянии, указывает на аффектный компонент процесса потребительского выбора. Воображение посетителем данного чувства происходит почти моментально, и потребительская оценка основывается исключительно на предположении.
Возможно к счастью (для продавца) аффектный компонент доминирует в выборе одежды. Относительно структуры мотивов потребления, аффектный выбор активируется преимущественно на желании достичь то, что может быть, нежели чем сохранить то, что есть. Относительно функции мотивов, то стимуляция чувств происходит более часто, когда используется потребительная функция (та, которая вознаграждает потребление), в отличии от инструментальной (которая способствует достижению последующей цели). .
Позиционный выбор . Когда, во время выбора, человек использует собственную систему взглядов, состоящую из устоявшихся личных отношений, эвристики (практической экспертизы), или ярких впечатлений, то он активирует позиционный компонент процесса потребительского выбора. При активации позиционного компонента выбор по атрибутам (что обычно требует более интеллектуальный подход) практически отсутствует. Наиболее часто позиционный выбор реализуется при недостатке времени, или, когда сбор относящейся информации не представляется возможным.
Извлечение продавцом преимуществ из позиционного компонента предполагает предварительное воздействие на формирование и последующую поддержку потребительского опыта, позитивно регистрирующего магазин в индивидуальном подсознании.
Очевидно, что многие потребительские преференции не осознаются людьми непосредственно на месте и в момент принятия покупочного решения. Однако, посетители чувствуют связанный с этим недостаток комфорта, что собственно и ведет их к сомнению и переносу решения о покупке на более поздний срок. Восполнив недостающий уровень комфорта активацией позитивных эмоций, даже не обязательно прямо относящихся к «делу», мы, таким образом, имеем возможность преодолеть сложившиеся потребительские сомнения и стимулировать покупочные решения в нашу пользу.
Факторы, воздействующие на покупки в магазине одежды
«Аппетит находится между зубами.» Народная поговорка
Люди, посещающие магазин одежды, обычно имеют достаточно сформированные потребности и намерение их восполнить. Однако, наличие конкретных потребностей и намерений не всегда приводит к одним и тем же результатам по причине присутствия нескольких факторов, воздействующих на покупочный процесс. Эти факторы определяются рыночными, потребительскими, ситуационными характеристиками, и регистрируются исключительно через субъективное восприятие у посетителей магазина.
Рыночные характеристики . Рыночные характеристики, воспринимаемые в качестве влиятельных факторов в осуществлении покупок, включают:
Количество альтернатив в рассматриваемой категории одежды. Большой набор равноценных альтернатив требует более продолжительное исследование предлагаемых вариантов. Если это исследование представляется утомительным, то посетитель скорее отложит свою покупку на более поздний или даже неопределенный срок. Однако, если большинство альтернатив присутствуют в одном месте, и атмосфера магазина благоприятно сопутствует продолжительному пребыванию посетителей, то вероятность осуществления покупки соответственно увеличивается. Другим компенсационным решением данного фактора может быть сокращение ассортимента до минимального уровня, но тем не менее допускающего полноценное исполнение конкретной потребности.
Диапазон цен на соответственную товарную категорию. Чем шире воспринимаемый ценовой диапазон в рассматриваемой товарной категории, тем вероятнее стремление потребителя искать, рассчитывать и сравнивать максимальную потребительскую ценность товаров.
Количество и расстояние до других магазинов, реализующих одежду. Чем больше количество и чем меньше расстояния между схожими магазинами одежды, тем больше вероятность углубленного информационного поиска. В случае отсутствия достаточно заметных преимуществ перед конкурентами, продавец извлечет пользу от стратегии ассортиментной дифференциации в сочетании с гарантией низких цен.
Присутствие и особенности информации, воздействующей на покупочное решение , включая такие источники как реклама, вебсайты, авторитетные мнения, персонал магазина, презентационные сооружения. Качественные и количественные характеристики коммуникационного и информационного воздействия на потребителя ответственны за особенности его индивидуального отношения и склонности к покупке товара. В связи с этим, предприниматель (который постоянно следит за пульсом рыночных трендов) может прибегнуть к стратегиям обобщения или дифференциации собственного позиционирования по отношению к фактически доминирующим концепциям потребления.
Характеристика целевой аудитории . Характеристики наших потенциальных клиентов оказывают влияние на восприятие ожидаемой ими пользы от покупки и на осознание необходимости поиска альтернатив. Особое воздействие реализуют следующие характеристики:
Индивидуальный уровень знаний и практического опыта. При этом важно отметить .
Покупочная ориентация. Потребители формируют и обобщают свои собственные подходы или образцы для принятия покупочного решения, что, в свою очередь, определяет их покупочную ориентацию .
Социальный статус. Особенности ассортимента, допустимого ценового порога, месторасположения, качества обслуживания и атмосферы магазина должны соответствовать уровню, воспринимаемому как принадлежащему к социальному статусу целевой аудитории.
Возраст и семейный статус. Ярко выраженные демографические характеристики, возраст и семейное положение, формируют требования касательно таких параметров, как склонность к независимой индивидуальности или зависимой принадлежности, неконтролируемой импульсивности или длительному выжиданию, легкомысленной мечтательности или ответственности за покупочные последствия.
Уровень увлечения одеждой. Высокий уровень вовлечения в процесс формирования, поддержания или обновления личного гардероба ведет к более экстенсивному и интенсивному информационному поиску в процессе осуществления покупки.
Воспринимаемый риск. Неуверенность в состоятельности эксплуатационных характеристик, включая их символическую и инструментальную функции, влечет за собой восприятие более высокого уровня риска. Риск может выражаться в неприятно высокой:
Социальной стоимости. Например, купленный костюм может не оказать искомого эффекта на окружающих.
Финансовой стоимости. Недостаточно эффектный костюм при этом крайне дорого стоит.
Временной стоимости. Получение возмещения или обмен костюма займет продолжительное время.
Стоимости усилий. На исправление ошибки неэффектного костюма уйдут «дефицитные» усилия.
Физической стоимости. Неудача с костюмом «заберет» часть жизни.
Покупка для себя или других . В отличии от покупки одежды для себя, покупка (подарка из) одежды для кого-либо еще затрагивает в большей мере атрибутный выбор, при котором доминирует интеллектуальный компонент. Также такая покупка сопровождается более углубленным информационным поиском.
Атмосфера магазина . Приятная атмосфера в магазине, включая ее физический и социальный параметры, не только удерживает посетителя в магазине, но и заполняет возможные пробелы эмоционального характера в процессе оценки полезности предполагаемой покупки.
Уровень утомления . Высокий уровень утомления посетителя негативно сказывается на его способности формировать позитивные образы от предполагаемой покупки нового комплекта одежды. Также негативный эффект выражается в несостоятельности рассмотреть большее количество приемлемых альтернатив.
Имея ясное понятие об источниках, свойствах и уровне воздействия факторов, присутствующих в процессе осуществления покупок, продавец имеет возможность идентифицировать необходимые направления, по которым его ресурсные затраты принесут максимальную отдачу. Предпринимателю также стоит обращать особое внимание на ассортиментное позиционирование и его соответствие как сознательным, так и подсознательным требованиям целевой аудитории.
Заключение
«Без агронаук колхознику что без рук.» Народная поговорка
В связи с огромным выбором, который сегодня обеспечен продавцами одежды, на плечи покупателя лег тяжелый груз, измеряемый весом потенциальных ошибок при покупке неоптимального товара. Демонстрация явных преимуществ в атрибутных характеристиках продукта часто недостаточна для полноценного удовлетворения покупателя, и даже может быть проигнорирована в следствии своей когнитивной трудоемкости. В то же время, недостаточно контролируемый эмоциональный компонент потребительского выбора, обычно скрытый под оболочкой явных потребностей, может служить источником сомнений и причиной переноса многих покупочных решений на неопределенный срок. Во избежание негативной потребительской реакции предпринимателю следует использовать приемы позитивного воздействия как на интеллектуальную оценку, так и на эмоциональный уровень у посетителя. Далее, необходимо учесть все присутствующие факторы, оказывающие влияние на покупочный процесс, и рассчитать компенсационные мероприятия, устраняющие возможные отрицательные эффекты.
Подводя итог, универсальный прием, удовлетворяющий многие потребности, можно сформулировать в одном предложении: никакие барьеры не удержат человека приобрести товар, с которым он, усилиями продавца, встретился в месте, где «влюбился» в себя заново .