Сегодня никаких введений и прелюдий — только сухая выжимка о том, как составить коммерческое предложение (компред, КП). Мы рассмотрим основные подходы и принципы на наглядных примерах. Также чуть ниже я приведу шаблоны и образцы структуры и текста коммерческого предложения со ссылками, чтобы вы могли их скачать и адаптировать под свои задачи. Цель этой статьи — научить Вас разрабатывать такое КП, которое, во-первых, прочитают. А во-вторых, прочитав которое, — откликнутся и согласятся на предложенную сделку. Готовы? Тогда приступим.
К слову, если смотреть видео для Вас удобнее, или время в дефиците, то сжато я рассказываю о создании КП в 18-м уроке курса «Копирайтинг с нуля за 30 дней», посмотрите:
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение — это маркетинговый инструмент, который отправляется адресату регулярной или электронной почтой с целью получить отклик. Отклик — это перевод потенциального клиента на следующий этап коммуникации (встречу, презентацию или подписание договора). В зависимости от вида КП частные задачи инструмента, равно как его объем и содержание могут отличаться.
Виды коммерческих предложений
Компреды бывают трех видов: холодное, горячее и публичная оферта. Первые два вида используются в маркетинге и продажах. Третий — в юриспруденции.
1. “Холодное” коммерческое предложение
“Холодные” коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту (“холодному”). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил. Чтобы этот тип КП cработал, Вам нужен качественный таргет-лист (список получателей). Чем «чище» этот список, тем выше отклик. Если в таргет-листе общие адреса вида [email protected], то эффективность компреда априори снижена на 80-90%.
Возьмем для примера какую-нибудь пикантную ситуацию. Допустим, у руководителя отдела продаж компании N “горит” план. До отчета чуть меньше двух недель, он рвет на себе волосы, не зная, что делать, и получает письмо с примерно таким заголовком: “5 способов выполнить месячный план отдела продаж за неделю”. Тада-а-ам! Вот оно, спасение ситуации! И человек читает основной текст, в котором среди способов затаилась услуга, которую мы предлагаем.
Но это лишь частный случай. Главная задача “холодного” коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в урну.
Вот почему при разработке “холодного” КП учитываются три основных риска выбрасывания:
- На этапе получения. Обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с цветом или форм-фактором, если канал доставки физический, и т.д.
- На этапе открытия. Обходится привлекательным предложением (его еще называют “оффером”), о нем мы поговорим чуть ниже.
- На этапе прочтения. Обходится использованием элементов убеждения и маркетинговыми фишками. О них мы также поговорим чуть ниже.
Обратите внимание: объем “холодного” коммерческого предложения, как правило, составляет 1-2 страницы печатного текста, не более. Это связано с тем, что получатель изначально не настроен к чтению КП, и уж тем более он не будет его читать, если объем переваливает за 10-20 страниц.
Главное преимущество “холодного” коммерческого предложения — это его массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше.
2. “Горячее” коммерческое предложение
В отличие от “холодных” аналогов, “горячее” коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (человеку, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер).
“Горячие” КП отличаются от “холодных” как объемом (который может составлять 10-15 страниц или слайдов), так и подходом к составлению. С большего они дают человеку интересующую информацию для принятия решения (по цене, наличию, условиям и пр.). В последнее время особой популярностью пользуются “горячие” коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат.
Подробнее о горячих компредах читайте в .
3. Оферта
Это особый тип компредов, выполненный в виде публичного договора, не требующего подписания. Используется на сайтах различных SaaS-сервисов или в интернет-магазинах. Как только человек выполняет условие договора (например, регистрируется на сайте), он автоматически принимает условия предложения.
Оффер коммерческого предложения
Не путать с офертой. Это совсем другое. Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер — «сердце» Вашего предложения (англ. offer — предлагать). Это суть. Другими словами, четкая формулировка, что именно Вы предлагаете. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к “холодным” КП).
Обратите внимание: оффер ВСЕГДА нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги! Проще всего его составлять по формуле: мы предлагаем Вам {выгода} за счет {товар}
Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):
- Мы предлагаем Вам офисную мебель
- Мы предлагаем Вам посетить семинар
- Мы предлагаем Вам заказать у нас продвижение сайта
- Мы предлагаем Вам вымыть у Вас полы
И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, — здесь нет никакой выгоды для получателя. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь? Какие преимущества получит?
В то же время, эти предложения можно “перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:
- Я предлагаю Вам сэкономить до $5000 на обустройстве Вашего офиса шикарной европейской мебелью.
- Я предлагаю Вам увеличить оборот Вашей компании на 20-70%, благодаря информации, которую Вы получите на семинаре.
- Я предлагаю Вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.
- Я предлагаю Вам сократить заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.
Идею Вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить. Подробнее об оффере — в .
По своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает продающий текст. И это естественно, поскольку КП — частный случай коммерческого текста. Но есть один элемент, который выделяет компреды из массы других инструментов. Это оффер. Впрочем, давайте обо все по-порядку.
0. Колонтитул
В колонтитул чаще всего выносятся логотип (чтобы КП отождествлялось с конкретной компанией) и контактные данные с мини-призывом. Это делается для экономии времени и места. Стоит человеку только глянуть на верхнюю часть документа — он уже знает, о чем идет речь и как с Вами связаться. Очень удобно. Размер колонтитула, как правило, не превышает 2 см. Как-никак, для холодного компреда формата А4 — каждый сантиметр на счету. Посмотрите, как я компоновал бы коммерческое предложение, скажем, для своего блога. В данном случае я продаю контент в обмен на время читателей.
1. Заголовок коммерческого предложения
Жизненно важный элемент. Особенно для “холодного” КП. Его задача — привлечь внимание и с ходу зацепить выгодой.
Обратите внимание: когда речь идет о “холодном” компреде, заголовок “Коммерческое предложение” — не самый удачный вариант. Хотя бы потому что он неинформативен, занимает место и ничем не отличается от десятков других, которые присылают Ваши конкуренты. Кроме того, если человек не ждет от Вас писем и получает что-то настолько абстрактное, он рефлекторно совершает несколько кликов: “выделить” и “в спам”.
В то же время, для “горячего” коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании.
В моей практике лучше всего работают заголовки (не путать с темой сопроводительного письма!) по формуле 4U. Я подробно о них рассказываю . В сегодняшнем тестовом образце коммерческого предложения заголовок представляет связку заголовка и подзаголовка.
Лид (первый абзац)
Главная задача лида (англ. lead — вести) — вызвать интерес к тому, что Вы говорите. Иначе люди просто не станут Вас слушать. Ну, или если буквально, то читать Ваше коммерческое предложение. Лид всегда говорит о том, что важно клиенту. Для этого используется четыре подхода:
- От проблемы (чаще всего)
- От решения (если проблемы как таковой нет)
- От возражений (если актуально)
- От эмоций (очень редко)
В своем образце я использовал подход «от проблемы», посмотрите. Чуть ниже я покажу еще несколько образцов с другими подходами.
3. Оффер
О создании оффера я уже говорил чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения. Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну (вторая волна выбрасывания).
Для оффера Вы можете использовать либо общую формулу с выгодой, либо, так называемую, связку-усилитель:
- Товар+товар по выгодной цене
- Товар+услуга
- Товар+подарок и т.д.
В конце оффера я рекомендую делать графический якорь (если позволяет место). Он разрежает текстовую массу и добавляет «воздуха». Кроме того, он делает Ваше коммерческое предложение удобным для сканирования. Посмотрите, какой оффер и графический якорь я сделал в образце коммерческого предложения для своего блога. В своем КП Вы можете использовать в качестве якоря визуализацию поставляемого товара или основных направлений услуг, плюс цены (если они у Вас конкурентны).
4. Выгоды для клиента
Следующий блок — это блог выгод. Другими словами, это перечисление, что человек получает, когда соглашается на Ваше коммерческое предложение. Выгоды важно уметь отличать от свойств и характеристик. Подробнее я написал в .
Например, в образце КП для читателей своего блога я могу привести следующие выгоды. Обратите внимание: блок выгод имеет подзаголовок, который всегда обращен к читателю.
5. Обработка возражений
Обработчики всех возражений не всегда удается вставить в коммерческое предложение. Но даже так, основные можно закрыть, просто ответив на вопросы: «Кто Вы?», «Почему Вам можно доверять?», «Кто уже пользуется Вашими услугами?», «География присутствия» и т.д. Посмотрите на мой образец КП для блога. Я обрабатываю возражение, отвечая на вопрос «Кто такой автор, и можно ли ему доверять?».
В качестве обработчиков возражений часто используются блоки с триггерами социального доказательства или авторитета. Наконец, еще один мощный прием убеждения в коммерческих предложениях — это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (12 месяцев на офисную технику), так и неожиданные (если что-то выходит из строя — фирма производит ремонт за свой счет, а на время ремонта предоставляет аналогичную модель оборудования).
Для вызова еще большего доверия расскажите о своей компании, без лишних дифирамбов — конкретно и по делу. Только факты.
6. Призыв к действию
Еще один неотъемлемый атрибут правильного коммерческого предложения — это призыв. При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж. Максимум — к альтернативе: позвонить или отправить Email.
Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше.
Сравните:
- Позвоните мне (сильный глагол)
- Вы можете позвонить (слабый глагол, эффект будет ниже)
И еще один важный момент. Вы будете удивлены, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них контактные данные. Получается комичная ситуация: получатель КП хочет заказать товар или услугу, но физически не может этого сделать, потому что не знает, куда ему обращаться.
В своем образце я вывел призыв в нижний колонтитул.
7. Постскриптум
Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если Вы хотите усилить Ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. желательно взять на вооружение.
Кроме того, в постскриптум можно вставить ограничение (дедлайн). Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки “горячего” коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае “холодного” КП отсутствие ограничения может лишить компанию более половины откликов.
Ограничивать можно либо в контексте времени, либо в контексте количества товара. Например:
- Осталось только 5 факсимильных аппаратов.
- Предложение действует только до 31 августа, с 1 сентября цена возрастет в 2 раза.
Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять. А не так, что обещаете завтра повысить цену вдвое, но на следующий день этого не делаете, а обещаете то же самое.
Готовый образец коммерческого предложения
Если мы соединим все блоки, то получим вот такой вот образец коммерческого предложения. Он универсальный. Я его адаптировал для продажи различных товаров и услуг: от логистики до металлопроката. Где-то он работал лучше, где-то хуже. Но везде себя оправдывал и окупал. Единственное, помните про чистоту таргет листа.
Еще одна сильная сторона этого образца — его легко сканировать. Человек понимает, что мы ему предлагаем за считанные секунды.
Вы можете скачать этот образец к себе на Google Диск по этой ссылке , чтобы адаптировать под решение своей задачи. Там же вы можете сохранить его в форматах RTF, MS Word или PDF. Алгоритм составления чуть ниже.
Как написать коммерческое предложение (алгоритм)
Чтобы правильно составить коммерческое предложение, Вам нужно:
Шаг 1: Взять за основу образец по ссылке выше.
Шаг 2: Заменить логотип, призыв и контакты на свои.
Шаг 3: разработать заголовок по формуле 4U.
Шаг 4: Описать настоящую «боль» клиента в первом абзаце.
Шаг 5: Составить оффер с решением для «боли».
Шаг 6: Сделать графический разделитель.
Шаг 7: Описать дополнительные выгоды Вашего предложения.
Шаг 8: Снять ключевые возражения или кратко рассказать о себе.
Шаг 9: Сделать призыв к действию, написать P.S. с дедлайном.
Другие образцы коммерческих предложений
По приведенной выше структуре можно составить и чисто текстовые компреды. Давайте рассмотрим образцы коммерческих предложений на поставку товара и на транспортные услуги. Несмотря на то, что они без графических разделителей, порядок блоков в них идентичный. Обратите внимание на обработчик возражения «Если у Вас уже есть поставщик». Этот прием называется психологическая подстройка и подробно описан в книге Сьюзан Вайншенк «Законы влияния».
а) Образец коммерческого предложения на транспортные услуги
Знаете, чем отличается текст, обеспечивающий результат, от просто хорошего текста? Системой. И именно умением выстраивать системы копирайтер отличается от других людей, которые просто умеют писать. Слишком абстрактно? Давайте предметно.
Представьте, что у Вас есть резюме (о том, как его писать мы подробно рассматривали ) или коммерческое предложение (детальный практикум по разработке ). И вот, Вы готовы отправить его рекрутеру или потенциальному клиенту. Но Вас не покидает мысль, что чего-то не хватает. Нужно еще написать сопроводительное письмо, хотя бы в пару строк текста, чтобы с прикрепленным документом ознакомились.
Казалось бы, очень простой и краткий текст, но многие с ним впадают в ступор. Либо допускают досадные ошибки, из-за которых резюме или КП терпит фиаско. Обидно.
Чтобы решить задачу, Вы должны понимать, что сопроводительное письмо и прилагаемый к нему документ — это части одной системы. И каждая часть должна четко выполнять свои функции. Ни больше, ни меньше.
Функции сопроводительного письма и прилагаемого документа
Сопроводительное письмо — это, по сути, продающий текст, который продает документ (резюме или КП). Продает не за деньги, а за внимание человека по ту сторону монитора.
В свою очередь, сам документ побуждает человека перейти на следующую ступень взаимодействия: собеседование, переговоры, пробный заказ и т.д. В итоге у нас получается простая последовательность.
Если проваливается хотя бы один из элементов, то страдает вся система. Это нужно понимать. Не заинтересовало сопроводительное письмо — документ либо не смотрят, либо смотрят поверхностно. Не заинтересовал (или не посмотрели) сам документ — не будет следующего этапа.
Многие допускают ошибку. Они делают классное КП или резюме, но не придают значения сопроводительному письму. В результате документ летит в урну и распространяется ошибочное мнение, что коммерческие предложения или резюме не работают.
Как написать сопроводительное письмо: ключевые моменты на примерах
В 95% случаев сопроводительное письмо отправляется по Email. Поэтому основной акцент мы сделаем именно на этом медиаканале. Если Вы используете регулярную почту или факс, то многие из этих рекомендаций также актуальны, но требуют некоторую подстройку. О ней я тоже расскажу чуть ниже.
Первое, что Вы должны донести до человека — это причину, по которой он вообще должен открывать Ваше письмо и читать приложенный к нему документ. Другими словами, Вы должны ответить на главный вопрос: “Зачем?”.
1. Тема письма
Начинается все с темы. И здесь более половины людей допускают грубейшие ошибки. Парадоксально, но больше всего ошибок допускают именно неопытные копирайтеры, т.к. пытаются применить в теме письма оригинальные заголовки, которые здесь совершенно не нужны.
Тема должна быть максимально конкретной и доносить суть, чтобы получатель на этапе просмотра почты сразу понимал, стоит ему тратить время или нет. Помните, что Ваше письмо далеко не единственное, тем более, если оно сопровождает резюме.
Примеры плохих тем для письма
Для резюме:
- Вакансия (вакансий может быть много, неясно, на которую из них отклик… и отклик ли вообще?)
- Больше вы такого сотрудника не найдете! (ни одного полезного слова; таких тем приходит много)
- Поздравляю! Вы нашли своего лучшего программиста! (слишком дерзко; впрочем, могут позвать чисто из любопытства, но в большинстве случаев письмо даже не читают)
- (без темы)
Для коммерческих предложений:
- Коммерческое предложение (тема слишком избитая и абстрактная)
- Металлопрокат со скидкой 50%!!! (явный признак спама со всеми вытекающими, хотя заголовок может заинтересовать)
- А вам когда-нибудь делали такое предложение? (тема может заинтересовать только если человеку нечем заняться; в B2B-сегменте чаще всего остается без внимания)
- Предлагаем рассмотреть возможность закупки у нас холодильного оборудования по специальным ценам только до 1 августа (слишком длинная и навязчивая тема — в спам!)
В идеале тема письма должна состоять из 1-5 слов, при этом максимально конкретно передавать суть Вашего послания. Без выпендрежа. Помните, что по ту сторону монитора тоже сидит живой человек, который не любит спам и устал, разгребая почту. Упростите ему задачу, и он скажет Вам спасибо.
Примеры хороших тем для письма
Для резюме:
Первая тема используется для “холодного” отклика, т.е. когда Вы еще не общались ни с HR-ом, ни с другим представителем компании. Вторая тема используется после предварительной беседы, например, по телефону, когда Вы договорились об отправке резюме, и человек его ждет.
Главное преимущество такой темы — человек уже знает, что внутри, и легко может найти Ваше письмо в потоке корреспонденции (если потом будет нужно). Но, главное, человек будет Вам просто благодарен за то, что Вы сэкономили его время и предоставили нужную информацию. Максимально просто и доступно. Где благодарность — там расположение. А где расположение — там выбор в Вашу пользу.
Для коммерческих предложений:
Здесь нужно прояснить один важный момент. В отличие от сопроводительного письма для резюме, для коммерческих предложений спектр тем гораздо шире и зависит от типа КП: “ ” или “ ”.
В случае с “холодным” типом КП у Вас де-факто обычный спам, и заголовки могут быть любыми. Главное — чтобы они привлекли внимание получателя и заставили его открыть и прочитать письмо.
В случае с “горячим” коммерческим предложением можно не выпендриваться, поскольку информацию уже ждут, и можно просто и конкретно написать, что внутри письма.
В последнее время я провожу много экспериментов с “холодными” КП и заметил, что даже в случае массовой рассылки лучше работают простые и конкретные заголовки, которые четко обозначают тему разговора, но не раскрывают подробности. Так получатель понимает, что тема его касается и открывает письмо, где получает более развернутую информацию.
Эх… А помните, когда интернета не было и использовались обычные письма? Все-таки, была в них какая-то романтика. Да и хранить можно было. Для воспоминаний. Все-таки, как ни крути, у электронных писем ценность намного меньше.
2. Текст письма
Сопроводительное письмо не должно быть большим. Как правило, объема до 500-700 знаков более чем достаточно, чтобы донести суть и перевести читателя на основной документ.
Помните: что чем сильнее Вы облегчаете человеку жизнь, чем проще доносите до него информацию (полезную информацию, разумеется), тем больше он к Вам расположен. А где расположение — там выбор в Вашу пользу.
Текст сопроводительного письма для резюме
Итак, задача: вызвать у человека интерес к нашему резюме, чтобы он вдумчиво и внимательно с ним ознакомился. Для этого запоминаем первое правило: выбрасываем всю муть, которую пишут в интернете в качестве образца. Вот такого рода:
Плохой пример! Не повторять!
Здравствуйте!
Я посмотрел вакансию менеджера по продажам в Вашей компании, и она меня заинтересовала. Я убежден, что мои знания, опыт и высокие профессиональные качества вкупе с целеустремленностью, коммуникабельностью, стрессоустойчивостью и нацеленностью на результат станут хорошим подспорьем в развитии Вашей фирмы и выведут ее на новый виток развития в будущем.
Для более детального ознакомления с моей кандидатурой прошу рассмотреть мое резюме, которое прилагаю.
Бла-бла-бла. Куча текста, и ничего по существу. И такое сплошь и рядом. Каждый соискатель (на должность копирайтера, почему-то, особенно) думает, что он уникален, креативен и неповторим. Но суровая правда жизни в том, что такое письмо встречается в каждом втором случае. И когда таких писем десятки, то волей-неволей начинает дергаться бровь.
Чтобы составить хорошее сопроводительное письмо для резюме, держите в уме главную задачу: объяснить человеку максимально просто и доступно, почему Вы подходите для вакантной должности и, главное, почему человек должен вникнуть в Ваше резюме. В таких случаях можно сделать связку письма и резюме. Посмотрите, как это делается на примере.
Пример правильного сопроводительного текста для резюме
Отклик на вакансию (коммерческий директор) — Иванов И.И.
День добрый!
Я хочу пройти собеседование на вакансию коммерческого директора в Вашей компании. На предыдущей работе я занимал аналогичную должность и решал требуемые задачи. Плюс, выстроил автономный отдел продаж из 40 человек, увеличив его эффективность на 178%.
Все подробности в резюме, которое прилагаю.
Пожалуйста, используйте для связи основной телефон: +7 (ХХХ) ХХХ-ХХ-ХХ
Отличного дня!
Обратите внимание на несколько простых трюков, которые использовались в тексте письма.
- Мы сразу заявляем о промежуточном намерении пройти собеседование, а не получить работу. Здесь двойное дно: с одной стороны, согласиться на собеседование проще, чем согласиться дать должность. А во-вторых, человек на том конце видит, что у Вас профессиональный подход, и не только он выбирает Вас, но и Вы выбираете из нескольких компаний.
- Вы с ходу объясняете, почему Вы подходите для этой должности и подкрепляете свои слова фактами.
- Мы делаем затравку и связку с резюме. Человеку становится интересно, что Вы за специалист, где работали и что можете. Это все равно что найти карту сокровищ и захотеть исследовать ее.
- Несмотря на то что сопроводительное письмо сравнительно небольшое, оно написано по .
Идею Вы поняли. Давайте подытожим, чего быть в сопроводительном письме не должно.
- Абстрактного самолюбования (Я — венец коммуникабельности и работоспособности).
- Бульварных заигрываний (Почему подхожу именно я? Я вам отвечу! Я — The Best!).
- Информации, не относящейся к делу (Все началось еще в школе. Я тогда носил штаны с зачесом и дурацкий свитер).
- Излишней оригинальности (Повелитель продаж покорит Вашу душу!)
- Панибратства (Привет! Я слышал, у тебя есть крутая вакансия, давая я своего кореша подгоню).
- Приторного хвастовства (Я выведу вашу компанию на новый уровень и перегрызу глотку любому, кто станет у меня на пути!).
- Компрометирующих Email-адресов ([email protected])
Текст сопроводительного письма для коммерческого предложения
В случае с сопроводительными письмами для коммерческих предложений, у Вас есть больше степеней свободы. Дело в том, что здесь есть как минимум четыре варианта.
Вариант №1: “горячее” КП (или другие документы)
В этом варианте от Вас ждут документы по предварительной договоренности. Поэтому письмо простое и типовое. Я бы даже сказал, техническое.
Пример:
Коммерческое предложение и протокол согласования
День добрый, %имя%
Высылаю коммерческое предложение и протокол согласования цены, как и договаривались.
Отличного дня!
Больше здесь ничего не нужно, т.к. от Вас по умолчанию ждут информацию из приложения. Единственное исключение — это если Вам нужно, чтобы получатель обратил внимание на те или иные моменты. Тогда Вы их также прописываете в письме. Например, напоминаете, что до конца акции с 50%-й скидкой остается всего 2 дня.
Вариант №2: “холодное” КП без письма
Это одна из разновидностей спама. Суть ее в том, что Вы вместо сопроводительного письма используете текст коммерческого предложения и отправляете массово по таргет-листу. В идеале — с персонализацией.
Такой подход работает не всегда, но у меня есть несколько кейсов, в которых он себя полностью оправдал и показал результат выше, чем в других вариантах, о которых Вы прочтете ниже.
Главное достоинство такого подхода — человеку не нужно скачивать или открывать приложенный файл. Вся информация доносится прямо в письме и сокращает количество лишних кликов. Меньше кликов — выше конверсия. Но не всегда, и об этом нужно помнить.
Вариант №3: сопроводительное письмо без вложения
В этом подходе Вы отправляете только краткое письмо, без вложенного КП. Суть этого подхода — вызвать интерес и спровоцировать отклик. И только затем высылать компред. Посмотрите, как это реализуется на примере.
Печатная продукция
День добрый, %имя%
Меня зовут Иван Иванов, я коммерческий директор компании “СуперПринт”, и я хочу полностью закрыть Вашу потребность в печатной продукции.
Мое предложение включает в себя сокращение Ваших издержек до 30%, бонусный тираж и доставку из типографии в течение 24 часов,даже в выходные дни.
Позвоните мне по телефону +7 (ХХХ) ХХХ-ХХ-ХХ, чтобы обсудить детали или ответьте на это письмо в течение 3-х рабочих дней, чтобы получить коммерческое предложение.
Отличного дня!
Обратите внимание: мы представляемся, кратко доносим суть и закрываем человека на два варианта дальнейших действий. Без заигрываний. Без выпендрежа. Без копирайтерских ухищрений. Такой подход хорошо использовать, когда нужно протестировать заинтересованность потенциальных клиентов в Ваших товарах и/или услугах.
Вариант №4: сопроводительное письмо + “холодный” компред
Классическая связка, компромиссный вариант. Обязательно нужно тестировать, т.к. иногда оказывает обратный эффект: “Мало того что отправляют спам, так еще и с вложением, — неслыханная наглость!”
В остальном сохраняется общее идейное направление:
- Представляемся
- Доносим суть, отвечая на вопрос “Зачем?”
- Интересуем выгодным предложением
- Переводим на вложенный файл
Посмотрите, как это выглядит на примере.
Поставки металлопроката
День добрый, %имя%
Меня зовут Иван Иванов, я коммерческий директор компании “СуперМеталлопрокат”, и я хочу стать эксклюзивным поставщиком металлопроката для Вашей компании.
Мое предложение включает в себя сокращение Ваших издержек до 30%, доставку партии до 200 тонн в течение 24 часов в любую точку Москвы и Московской области, а также несколько других бонусов. Чтобы Вам было удобнее, я изложил суть в приложенном файле.
Для обсуждения деталей позвоните мне по телефону +7 (ХХХ) ХХХ-ХХ-ХХ.
Отличного дня!
Обратите внимание на слово “эксклюзивный”. Здесь используется принцип контраста и провокация. Т.е. заведомо закладывается повышенная планка, чтобы было больше маневров при переговорах. Я подробно опишу эту технику в одной из последующих статей.
Очень важное исключение
Люди старой закалки лучше воспринимают письма на бумаге и на «своем» языке.
Иногда бывают случаи, когда простой подход не работает. Просто потому что есть аудитория, которая не привыкла так воспринимать информацию. Как правило, это люди старой закалки (мужчины 50+). Такие люди многое повидали и привыкли к двум вещам:
- Чувствовать информацию в руках. Другими словами, им нужно подавать информацию на бумажном носителе. Еще лучше — в виде входящего письма на организацию (особенно актуально для госкомпаний).
- Воспринимать на своем языке. Т.е. им нужно все излагать на канцелярском, витиеватом, официально-деловом языке.
Посмотрите пример такого сопроводительного письма. Помните, что оно на бумажном носителе с соответствующими шапками.
Уважаемый Иван Иванович!
Просим Вас рассмотреть возможность включения в тендерную заявку металлопроката производства ООО “Суперметаллопрокат” как сертифицированного строительного материала для Ваших производственных линий.
Доводим до Вашего сведения, что в случае реализации тендерной заявки и закупке металлопроката производства ООО “Суперметаллопрокат” через соответствующие процедуры, экономия средств на закупках для Вашего предприятия составит более 2 млн. рублей при сохранении требуемого уровня качества продукции, предъявляемого ГОСТ.
Просим дать ответ в течение 7 рабочих дней с момента получения данного письма.
Образец сопроводительного письма
В завершении пара слов об образцах. Особенно о тех, которые есть в открытом доступе. Я уже об этом говорил и повторюсь: универсальных образцов не существует. Ваша ситуация уникальна, и решайте задачу, исходя из тех данных, которые у Вас есть.
Например, если Вы копирайтер и хотите устроиться в IT-компанию техническим писателем, сделайте подстройку в сопроводительном письме. Не стоит копировать образцы из открытых источников, которые в лучшем случае смешают Вас с “серой массой”, а в худшем — уведут из-под носа перспективную возможность.
Если так получается, что ситуация сложная, опишите ее в комментариях — будем разбираться вместе.
У Вас все получится!
Сопроводительное письмо к коммерческому предложению – это письмо информационного характера, которое устанавливает для получателя суть коммерческого предложения, а так же выявляет основные его моменты и определяет четкий порядок работы с ним.
Отправить коммерческое предложение можно конкретному лицу либо шаблонно распространяться среди возможных партнеров (клиентов). Если письмо, сопровождающее коммерческое предложение составлено грамотно, то это принесет Вам успех в выборе Вас потенциальным партнером.
Как написать сопроводительное письмо к коммерческому предложению?
В сопроводительном письме необходимо указать следующее:
- реквизиты получателя (указываем, если отправляем конкретному лицу);
- проставить дату составления;
- написать обращение (указываем, если знаем полное имя и отчество получателя).
Сопроводительное письмо должно быть сформулировано в такой форме, чтобы смысл был понятен получателю, и ему захотелось бы ознакомиться с коммерческим предложением. Если получателю известен факт отправки коммерческого предложения, то ситуация упрощается – указываем в отправляемом письме, что направляем документ на рассмотрение либо направляем коммерческое предложение по Вашему запросу. Отправитель просит адресата изучить данное предложение и предоставить ответ о готовности сотрудничать.
Однако, чаще получатель не ждет Вашего предложения, поэтому необходимо привлечь его внимание парой строк. Как правило, текст начнем со слов – направляем Вам на рассмотрение коммерческое предложение. Затем кратко описываете чем конкретно Вы занимаетесь: какую продукцию (товары) предлагаете, оказываемый вид услуги (работы) и т.д. Так же указываем название организации (фирмы, компании), ее сфера деятельности.
| Метки: , |
Если вы работаете с «холодным» кругом клиентов, то наверняка рассылаете им своё . И, скорее всего, не по обычной почте, а по e-mail в формате PDF, DOC и т. д.
Но есть проблема. Мало кто отважится открыть вложенный файл от незнакомого человека.
Как раз для этих целей и пишется сопроводительный текст, то есть сообщение в теле письма, мотивирующее к открытию вложения.
Узнайте, как составить цепляющее сопроводительное письмо к вашему коммерческому предложению.
Сруктура сопроводительного письма к коммерческому предложению
1) Приветствие. Оно должно быть кратким, персонифицированным и универсальным («Доброй ночи!» и «С днём Cвятого Патрика!», если это холодный контакт, однозначно не подходит).
Пример: «Здравствуйте, Федот Алишерович!»
2) Самопрезентация . Вкратце напомните, кто вы, чем занимаетесь и при каких обстоятельствах контактировали с клиентом прежде. Если не контактировали - опустите эту часть пункта.
Пример: «Меня зовут Всеволод Конеброд. Я консультант по подбору эконом-туров в Израиль, мы общались с вами по телефону в среду в 12:00».
3) Презентация услуг . В одной-двух строках опишите, в чём «изюм» вашего предложения.
Пример: «Напомню, что через меня вы можете бесплатно подобрать недорогой тур в Израиль от 34 ведущих туроператоров России и мира. Все туры - без комиссий и наценок».
4) Перенаправление на действие . Подтолкните человека к нужному и сообщите свои контакты.
Пример: «Прилагаю детальную информацию об услугах во вложении. По всем вопросам звоните по телефону XXX-XX-XX».
5) Прощание . Как и в приветствии, придерживаемся общепринятого официального тона (никаких «Чмоки, кукусик!»).
Пример: «С уважением, Всеволод Конеброд».
Что получилось (пример сопроводительного письма для коммерческого предложения)
Здравствуйте, Федот Алишерович!
Меня зовут Всеволод Конеброд. Я консультант по подбору эконом-туров в Израиль. Мы общались с вами по телефону в среду в 12:00.
Напомню, что через меня вы можете бесплатно подобрать недорогой тур в Израиль от 34 ведущих туроператоров России и мира. Все туры - без комиссий и наценок.
Прилагаю детальную информацию об услугах во вложении. По всем вопросам звоните по телефону XXX-XX-XX.
С уважением, Всеволод Конеброд
Советы по составлению сопроводительного письма для коммерческого предложения
Будьте предметны . Не читайте лекции по истории («Страсть к путешествиям появилась у людей ещё издревле…») и не притворяйтесь википедией («Израиль - государство в Юго-Западной Азии…»). Короче, не занимайтесь , пишите только по сути.
Краткость - сестра таланта . Американские маркетологи считают, что оптимальная длина e-mail сообщения - от одной до шести строк, не больше. Трудно с ними не согласиться, пусть даже английский язык и лаконичнее русского.
Не употребляйте фразу «коммерческое предложение». Нигде в письме. Она отпугивает и мигом выдаёт в вас продавца-коммерсанта. Кстати, то же самое касается и названия прикладываемого к письму файла. Исключение — контакт с теплыми и горячими клиентами.
И да: если КП холодное, то сопроводительное письмо не нужно. Оно все испортит. Я писал об этом в .
Разнести весть по округе
Вы слышали расхожую мысль, что люди не читают длинные тексты, потому что им лень? Наверняка слышали. Так вот это неправда. Доказательств у меня море: от прочитанных серьезных исследований до собственных наблюдений с помощью средств аналитики за тем, как себя ведут люди на сайтах. Вникают, выделяют мышкой, копируют. Одним словом, читают и весьма внимательно.
По моим наблюдениям гораздо больше люди ленятся писать. Вот тут они действительно экономят себя! Я не говорю о чисто развлекательной писанине, а об утилитарных коммерческих текстах, цель которых привлечение клиентов и зарабатывание денег. Выложился - убедительно изложил свое коммерческое предложение - получил клиента - продал - заработал. А уж если речь идет о текстах вспомогательных таких как сопроводительное письмо, то тут лень руководит людьми полностью.
Я посчитал, что:
- 87% писем с коммерческими предложениями, которые я получил за 9 лет существования своего почтового ящика, пустые. В теле не написано ни строчки.
- В 2% случаев коммерческое предложение написано сразу в теле письма - оптимальный вариант.
- В оставшихся 11%, в теле письма написан скучный клишированный текст приблизительно такого содержания:
Почему важно писать сопроводительное письмо?
Давайте представим, что нужно сделать человеку, чтобы откликнуться на коммерческое предложение, которое вы отправили ему по email в формате pdf-файла приложенного к письму. Вы ждете, что клиент изучит преимущества вашего предложения и перезвонит по указанному в документе телефону. Итак, звонок по телефону – это действие клиента, на которое вы рассчитываете - так называемое целевое действие. Но!
Чтобы добраться до номера вашего телефона, клиенту нужно совершить еще несколько действий:
- Прочитать тему и кликнуть мышкой, чтобы открыть письмо
- Прочитать текст в теле письма и кликнуть мышкой, чтобы открыть или скачать приложенный файл
- Прочитать коммерческое предложение, заинтересоваться им и…
…вот только теперь позвонить по контактному номеру.
Конверсия коммерческого предложения будет состоять из трех промежуточных:
- Конверсия на открытие письма
- Конверсия на скачку (открытие) файла
- Конверсия на звонок по телефону
К каждому из перечисленных действий получателя подталкивает определенный текст. В первом действии – это тема письма. Во втором – сопроводительное письмо. В третьем - непосредственно коммерческое предложение. Если в этой цепочке будет слабое звено, то продажа сорвется. Клиент просто не дойдет до последнего этапа конверсии.
А как мы с вами выяснили, почти 90% писем не имеют хорошего сопроводительного письма, а, значит, цепочка продажи рвется именно на этом этапе.
Что должно быть в сопроводительном письме, чтобы оно хорошо выполняло свою работу?
Я предлагаю вам свое видение решения этой проблемы, свой взгляд на структуру и логику сопроводительного письма:
Краткость
Здесь не нужно растекаться мыслию по древу», излагая все подробности торгового предложения. Для описания все деталей и преимуществ вы уже разработали коммерческое предложение и сохранили его в отдельный файл. Сопроводительное письмо выполняет лишь тактическую задачу - работает на совершение промежуточной конверсии . Ожидаемое действие адресата - скачка файла - не такое уж и сложное, чтобы к нему подтолкнуть не требуется слишком много убеждать.
К краткости я бы добавил еще и простоту. Не нужно витиеватостей, не стремитесь поразить получателя своей искушенностью в эпистолярном жанре. Не требуется, как выразился один из моих клиентов, и «специального делового языка», понимая под ним ту "роботизированную" переписку, которой грешит наш b2b-рынок. А ему так не хватает простоты, сердечности и человеческого языка!
Напоминание о предыдущем контакте
Прежде чем отправить коммерческое предложение, вы созванивались с адресатом? Возможно, разговаривали с ним на выставке или он связался с вами через сайт. Напомните ему, когда и по какому поводу вы с ним контактировали раньше. Это продемонстрирует неслучайность вашего письма и повысит шансы на конверсию.
Адресность
Ну, тут я не открою Америку. Письма с личным обращением по имени привлекают больше внимания. Это также как крикнуть в толпе: «Эй!» Кто обратит внимание, и какого рода это будет внимание? В лучшем случай на вас обернутся, кинут взгляд и через секунду забудут. Другое дело, если крикнуть: «Привет, Андрей!» Согласитесь, Андреи отреагируют лучше?
Ключевая выгода предложения
Она 100% сформулирована у вас в коммерческом предложении. Стоит повторить ее в сопроводительном письме. Единственно, что, может быть, не теми же самыми словами. Иначе получится не очень хорошее повторение. Где формулировать? Зависит от формата письма.
Формат письма зависит от способа работы с коммерческим предложением, от того, кому вы пишите. Можно создать полноценный по форматированию и логике заголовок. Можно сформулировать ее во вводном абзаце. Однозначно могу сказать, что делать это нужно в самом начале сопроводительного письма.
Дополнительные выгоды
Их силу трудно переоценить. Они нужны, чтобы усилить воздействие главной выгоды и, возможно, зацепить тех, кого оно оставила равнодушными. Опять же не стоит расписывать все и во всех подробностях. Сделайте лаконичный, но акцентированный список.
УТП
Не будем говорить здесь о том, что это, зачем это и как это . Упростим все до предела. Для решения нашей задачи вполне достаточно сформулировать в сопроводительном письме уникальность вашего предложения. Опять же коротка. Одного двух коротких предложения вполне достаточно.
Призыв действию
Вот этого элемента, а он критически важен для сопроводительного письма, не было во всех письмах, которые я анализировал. Они просто обрывались на последней повествовательной фразе, и не понятно, для чего автор писал письма, чего он хотел добиться от получателя? Нельзя оставлять решение получателю. Спасение утопающих - не дело рук самих утопающих.
Вам нужна конверсия, вы и скажите человеку, что он должен сделать после прочтения письма. Скачать файл? Перейти по ссылке? Напишите предложение, которое призовет его к этому действию. Собственно, ради него и стараемся).
Еще момент, неприметный, но важный. В призыве к действию важно не «перепризвать ». Не перегнуть палку. Стилистика призыва очень зависит от особенностей целевой аудитории. Кому-то нужно писать мягче, с кем-то можно быть агрессивным. Глупо требовать «связаться с вами прямо сейчас», если вы пишете министру, его заместителю или просто значительному лицу. Думайте о людях, которые будут читать письмо, и тщательно выверяйте слова.
Подпись и контакты
Они нужны. И по правилам хорошего тона так положено, и на доверие правильные контакты хорошо влияют, ну, и предложенные в сопроводительном письме альтернативные способы контакта помогут легко и просто связаться с вами тем, кто решит это сделать сразу, не читая коммерческое предложение.
Чего не хватает этому посту?
Само напрашивается - нет примера. И, правда, нет. Признаюсь, не люблю я выкладывать лишний раз их выкладывать. Даже страница с примерами КП давно устарела, появилось много работ другого уровня, а всё никак ее не обновлю.
Если вам хочется получить пример, можно просто мне написать или попросить консультанта в чате. 99 и 9, что не откажем и подберем подходящий пример.
Sp-force-hide { display: none;}.sp-form { display: block; background: #ffffff; padding: 40px; width: 600px; max-width: 100%; border-radius: 0px; -moz-border-radius: 0px; -webkit-border-radius: 0px; font-family: Arial, "Helvetica Neue", sans-serif; background-repeat: no-repeat; background-position: center; background-size: auto; border-width: 4px; border-color: #00adef; border-style: solid;}.sp-form input { display: inline-block; opacity: 1; visibility: visible;}.sp-form .sp-form-fields-wrapper { margin: 0 auto; width: 520px;}.sp-form .sp-form-control { background: #ffffff; border-color: #7f7f7f; border-style: solid; border-width: 3px; font-size: 15px; padding-left: 8.75px; padding-right: 8.75px; border-radius: 0px; -moz-border-radius: 0px; -webkit-border-radius: 0px; height: 35px; width: 100%;}.sp-form .sp-field label { color: #7f7f7f; font-size: 13px; font-style: normal; font-weight: bold;}.sp-form .sp-button { border-radius: 0px; -moz-border-radius: 0px; -webkit-border-radius: 0px; background-color: #00adef; color: #ffffff; width: auto; font-weight: 400; font-style: normal; font-family: Arial, "Helvetica Neue", sans-serif; box-shadow: none; -moz-box-shadow: none; -webkit-box-shadow: none;}.sp-form .sp-button-container { text-align: left;}