Особенности организации маркетинга в ресторанном бизнесе. Анализ маркетинговой деятельности «Сударь» и выявление проблем

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Традиционно выделяют следующие концепции маркетинга, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

Производственная концепция ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Она исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства за счет расширения производственной базы и повышения производительности труда появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую ориентируется руководитель предприятием, является повышение степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства, что способствует увеличению выпуска товара и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли.

В основе товарной концепции маркетинга лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку нового товара, совершенствования существующего, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

Сбытовая концепция маркетинга (ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, акцент делается на активную сбытовую политику (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Она ориентирует компанию на удовлетворение существующих у покупателя потребностей. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность.

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом. В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на отношения с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия. Именно персонал предприятия становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений предприятия с клиентами и покупателями.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

Ресторанный бизнес - один из самых быстрорастущих и развивающихся сегментов в индустрии гостеприимства и один из самых сложных типов предприятий сервиса. Многое в ресторане зависит от управляющего, который должен отличаться организаторскими способностями и умением создать особую атмосферу заведения, благоприятную для гостей. Следовательно, необходима такая настройка маркетинга, которая позволит привлечь, заинтересовать и удержать гостя. К сожалению, не все рестораторы понимают его экономическую ценность, не понимают, какие проблемы могут быть решены с его помощью, используют ограниченное число средств рекламы.

Причины недостаточности маркетинга в ресторанном бизнесе нужно искать в следующем:

Низкий уровень маркетинговой подготовки руководителей ресторанов по сравнению другими видами бизнеса.

Недопонимание необходимости маркетинга и, как следствие, отказ от финансирования этого направления. Экономия владельцев предприятий относится как к финансированию маркетинговых программ, так и к оплате труда специалистов, которые могли бы организовать такую работу. В результате этого маркетинг в ресторане сводится к одному направлению - рекламе.

Опытных специалистов в области рекламы и маркетинга не привлекает работа в ресторанном бизнесе. Эта работа считается не особенно престижной и не дает перспектив роста. В небольшом предприятии общественного питания редко можно встретить специалиста по маркетингу, не говоря уже о работе целого отдела.

Уровень заработной платы в ресторане на таких должностях невысок и устраивает только начинающих, неопытных специалистов на время поиска другой, более перспективной работы с более высоким уровнем зарплаты.

Основные задачи, решаемые ресторанным маркетингом:

информирование посетителей о ресторане;

расширение круга гостей;

привлечение целевой группы;

увеличение дохода, приносимого одним клиентом;

удержание клиентов;

информирование гостей о ресторане.

Информирование посетителей - эта задача особенно актуально для только что открытого заведения или если вы радикально сменили концепцию.

Расширение круга посетителей подразумевает привлечение аудитории, которая не свойственна данному ресторану или кафе. Очень важно четко попасть рекламным обращением в нужную вам группу, иначе можете на выходе получить не совсем то, что хотели. Например, если в пивном ресторане организуется телевизионная трансляция спортивных матчей, то возможен риск привлечь, клиентов, которая будет вести себя, как в дешевом пивном баре. А присутствие таких посетителей может не понравиться постоянным клиентам.

Поэтому необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за ресторанным рынком, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории. Например, когда в Москве (и во многих других городах России) появилась мода на японскую кухню, многие рестораны, даже не имеющие отношения к японской кухне, сделали у себя страничку японского меню. И, надо сказать, что до некоторой степени это помогло решить проблему привлечения дополнительной клиентуры, а также способствовало удержанию тех клиентов ресторана, кто поддался этому модному веянию.

Привлечь разных людей с помощью разделения потоков посетителей можно двумя способами:

Первый - привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Конечно, эта категория посетителей далеко не всегда совпадает с целевой аудиторией ресторана, но есть возможность разнести их по времени. Например, в выходные дни многие рестораны, в том числе расположенные в центре города, испытывают существенный недостаток клиентов. На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание. Или же устраивать семейные застолья. Следует иметь в виду, что это подходит не для всех ресторанов и связано с местом размещения. Проводить семейные бранчи имеет смысл там, где проживает достаточное количество потенциальных посетителей, расположенных в бизнес-районах.

Второй способ разделения посетителей на потоки - работа в нескольких форматах. Например, днем кафе работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время - в формате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и кафе в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как столовую. А в вечернее время - как место отдыха.

Для привлечения дополнительной публики можно договориться с руководством центра, чтобы оно беспрепятственно пропускало в кафе всех желающих из офисов, не расположенных в этом бизнес-центре. Хорошим дополнением к этому будет соответствующая рекламная кампания. При этом надо учитывать, что привлекать нужно именно сотрудников офисов, а не рабочих автосервиса, ведь это может не устроить хозяев центра. В вечернее время можно привлекать и людей, проживающих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.

Чтобы привлечь целевую группу посетителей, без маркетинговых инструментов не обойтись. В рекламной кампании должны быть четко отражены место расположения ресторана, кухня, ценовая категория, сервис, услуги, предоставляемые рестораном.

Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других.

Увеличение дохода с клиента означает, что он либо начинает чаще ходить, либо готов оставлять в заведении все большие суммы денег. Для этого нужно сделать в ресторане располагающую атмосферу, активно использовать систему скидок, постоянно пополнять меню новыми блюдами.

Персонал ресторана. От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Тем не менее, сделать официанта и бармена хорошими продавцами очень трудно. Во-первых, персонал надо обучить. Это стоит денег, а, как показывает практика, на обучение персонала готовы тратиться лишь единицы. Или, скажу точнее, - заплатить за обучение столько, сколько это должно стоить, согласно подавляющее меньшинство рестораторов. Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала ресторана заставляет делать процесс обучения перманентным, что требует дополнительных затрат (по нашим оценкам, примерно в 60% ресторанов персонал обновляется за год на 35-100%). В-третьих, работа официанта не престижна и мало оплачиваема. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное. Очень распространены летние подработки у студентов. К тому же, это влечет еще одну серьезную проблему - на работу официантом приходит много молодых людей с низким интеллектом и низким культурным уровнем, который не позволяет им впитывать даже примитивные знания об обслуживании и продажах, не говоря уже о понимании того, что это действительно важно. Ну а о высокой корпоративной культуре речь, как правило, вообще не идет. В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи.

Введение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-то вроде "шеф-повар рекомендует". Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже. Но опять же, во многом это зависит от того, окажется ли персонал способным продать его.

Проведение праздничных мероприятий. Например, дней какой-либо кухни. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентов ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.

Построение сети ресторанов. Сетевые заведения решают сразу две проблемы - во-первых, они охватывают новые пласты своих клиентов за счет географического увеличения. Во-вторых, таким образом, они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.

В деле повышения количества посещений ресторана одним клиентом нужно помнить, что если ресторан расположен вблизи размещения его потенциальных клиентов, то посещаемость его увеличивается в разы. Особенно это важно в отношении демократичных заведений, включая фаст-фуд. Для дорогого ресторана место не менее важно, просто принцип его выбора несколько иной. К сожалению, выбор места - разовое мероприятие и ресторатор в этом отношении ошибается только один раз, как и в другой небезызвестной профессии.

Почти те же самые методы подойдут и для того, чтобы из случайного клиент превратился в постоянного.

Первоначально задача решается довольно просто. Вы делаете ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекаете в него людей. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то он будет приходить регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов:

Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной проблемой является уход шеф-повара. В этом случае обычно приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.

Отношение обслуживающего персонала. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора. Нередко и шеф-повар, если необходимо, участвует в разговоре с клиентом.

Различные методы стимулирования. Среди распространенных: программы скидок (сейчас они все чаще заменяются бонусными программами). При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.

Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте и т.п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают активно использоваться и в ресторанах.

Следует отметить: для того чтобы поздравить клиента с днем рождения или Новым годом, необходимо иметь информацию об этом клиенте. То есть, ресторан должен собирать базу данных своих постоянных посетителей. Чаще всего подобная информация собирается при выдаче карты скидок (или бонусной карты) - клиенту предлагается заполнить анкету. Но, как показывает практика, многие клиенты готовы заполнить анкету и без предлога получения карты, просто так.

Например, опираясь на данные различных маркетинговых исследований, можно с уверенностью сказать, что у значительного числа посетителей ресторанов на первом месте находится "атмосфера заведения". Это еще можно назвать комфортностью пребывания в ресторане. Уровень комфортности - показатель, который используется для описания тех или иных видов бизнеса, например, супермаркетов. Но и там он довольно субъективен. А для ресторанов его практически невозможно перевести на рациональные рельсы. В самом деле, довольно сложно просуммировать такие показатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, и вывести идеальную формулу успешного ресторана. Поэтому, к сожалению или к счастью, человеческий фактор тут исключить нельзя.

Маркетинг ресторанных услуг

На сегодняшний день в Москве насчитывается более двух с половиной тысяч ресторанов и каждую неделю открываются еще два-три заведения — это в шесть раз меньше, чем, скажем, в Париже, и в восемь, чем в Нью-Йорке. Москва — один из самых крупных мегаполисов мира, и, не смотря на это, целевая аудитория, способная посещать рестораны , здесь не так уж велика. Связано это главным образом с уровнем покупательной способности населения. И хотя имеются сковывающие спрос факторы, число ресторанов в Москве медленно растет, что свидетельствует о некотором переломе в уровне платежеспособности населения.

Сегодня рынок ресторанных услуг вступил в новый этап своего развития, когда посещение ресторанов , закусочных, бистро перестало быть чем-то экзотическим и постепенно перешло в некую обыденность. Но так происходит не везде. Отличительной особенностью российского рынка ресторанных услуг является разная степень культуры населения в отношении посещения ресторана . Разница здесь проявляется в основном по географическому и финансовому критериям.

Географический принцип заключается в близости к европейским государствам, где ресторанный бизнес уже давно и прочно занял свое место в системе экономики стран этого континета. Европейская культура общественного питания насчитывает несколько столетий, и поэтому все, что касается этой отрасли, отработано до мелочей. Не случайно московские рестораторы многие свои проекты частично заимствуют у своих европейских коллег. Примером европейской интеграции является город Калининград, где, в общем-то при достаточно посредственной покупательской способности населения, культура ресторанного дела развита намного лучше, чем в других российских городах, пусть даже с бо льшим населением и благосостоянием.

С финансовым критерием все достаточно тривиально: в городах с низким уровнем дохода на одного жителя просто неоткуда взяться ресторану для среднего класса; подобной прослойки в этих регионах не существует в таком количестве, чтобы окупить издержки работы предприятия общественного питания.

Вообще ресторан, если его рассматривать в иерархии предприятий общественного питания, занимает высшую ступень. Для того чтобы сфера питания любого города была сбалансирована, в ней должны присутствовать все элементы ее структуры: рестораны, столовые, мобильные харчевни и т.д. Отсутствие или недостаточный уровень развития в данной системе какого-либо из звеньев говорит о слабости системы в целом. Примером может служить московский ресторанный бизнес в начале 90-х годов, когда на рынке разрабатывался в основном премиум-сегмент.

В этой статье мы хотели бы рассмотреть некоторые аспекты, которые обладают высоким удельным весом в момент подготовки, открытия и работы ресторана. Поскольку это предприятие, как уже было упомянуто, занимает высшую ступень в структуре общественного питания, на его примере лучше всего видно переплетение различных факторов, влияющих на успешное функционирование данного бизнеса. Авторы также поделятся некоторыми результатами маркетинговых исследований, которые они получили за время работы на данном сегменте рынка.

Перед тем как детально описать основные составляющие процесса открытия ресторана, хотелось бы вспомнить слова известного американского бизнесмена Дейла Карнеги, который говорил, что вся информация, присутствующая в его книгах, уже давно всем известна — вопрос заключается лишь в том, чтобы в нужный момент извлечь эти знания из памяти и использовать их на практике. Аналогично построена и эта статья. В основном в ней перечислены традиционные инструменты по развитию ресторанного бизнеса. Акцент делается преимущественно на правильном порядке расстановки описываемых инструментов и их удельных весов в общей системе продвижения.

Первое, с чего следует начинать любую предпринимательскую деятельность, — маркетинговые исследования. Они предоставят информацию, которая будет в основном количественно характеризовать аудиторию, пока еще не целевую. В статистическом отчете проведенного исследования желательно иметь данные о половозрастном составе населения, уровне образования аудитории, семейном положении.

Так получается, что у большинства столичных рестораторов часто вообще отсутствует культура проведения исследований. Как правило, организаторы ресторанного бизнеса руководствуются своим предыдущим опытом и как бы переносят прошлые модели бизнеса на новый проект, что часто ведет к совершению серьезных ошибок. И для того, чтобы этих ошибок избежать, нужно обязательно взаимодействовать с целевой аудиторией в форме исследований.

Исследования представляют собой сложный процесс, в результате которого будет получена как количественная, так и качественная информация. Рестораторы в основной своей массе не видят особых различий между этими двумя видами данных. Главное, чего здесь не видно обывателю, — разная степень достоверности между этими информационными массивами: если количественные данные респондент может предоставить о себе достаточно легко, то объективную информацию, характеризующую его поведенческие и мотивационные особенности, получить будет сложнее. Основной трудностью исследования часто является преодоление психологического барьера, связанного с нивелированием «социально правильных ответов» опрашиваемых. Поясним это на примере.

Практически любой человек хочет казаться лучше, чем он есть на самом деле. Вследствие этого при опросе он выдает «социально правильные» ответы, тогда как на самом деле его реальная позиция несколько, а порой и достаточно серьезно, отличается от того, что он сообщает интервьюеру. В такой ситуации весьма существенную роль начинает играть анкета. В зависимости от того, как в ней будут заданы вопросы, будет колебаться и степень достоверности полученных ответов.

Решая вопрос с анкетой, можно пойти несколькими путями. Проблема с анкетированием состоит из нескольких составляющих.

Первый компонент — собственно анкета, которую можно разработать самим или предоставить ее подготовку исследовательской компании. Преимуществом сторонней ее разработки является в первую очередь качество готового материала, поскольку им занимаются профессионалы. Недостатка два — за изготовление надо заплатить и некоторое время придется подождать, поскольку у маркетинговых компаний механизм взаимодействия с клиентом может быть поставлен достаточно инертно.

Второй компонент — непосредственно процесс опроса, в ходе которого происходит взаимодействие интервьюера и аудитории. Он не менее важен. Главным фактором в момент опроса выступает доверие, которое должно возникнуть между исследователем и респондентом. Именно уровень квалификации интервьюера может повысить или, наоборот, сократить количество достоверных ответов на «сложные» вопросы.

Эти компоненты играют первостепенную роль, когда исследователи задают вопросы о социальном и финансовом статусе опрашиваемого, его предпочтениях в еде, автомобилях, способе времяпрепровождения и многом другом. Примером в этой ситуации может стать вопрос: «Какова занимаемая Вами должность?» Один респондент может ответить, что является менеджером высшего звена в фирме из 5 человек и ездит при этом на общественном транспорте. Другой опрашиваемый заявит, что он — представитель менеджмента среднего уровня некой иностранной компании и при этом будет ездить на новой иномарке. Адекватность ответов респондентов очень сильно варьируется в зависимости от того, кто, как, где и о чем будет задавать им вопросы, касающиеся их личной жизни. Ответы на такие вопросы чрезвычайно важны для интервьюера. Именно в них закодированы скрытые потребности потенциальных посетителей ресторана.

По-прежнему главным преимуществом аутсортинга (передачи решения проблемы сторонней организации) является качество предоставляемой услуги, а недостатком — платность. При передаче определенных функций на сторону нужно обязательно предусматривать соответствующие процедуры контроля за взятыми на себя исследовательской организацией обязательствами.

Организаторы ресторанного бизнеса, конечно, могут обойтись и без аутсортинга, но при этом они должны будут нанять персонал соответствующей квалификации, который лучше или хуже сторонней организации проведет маркетинговые исследования.

В условиях ограниченных финансовых возможностей очень важно определить, какие функции и в каком объеме организаторы ресторана готовы передать сторонним фирмам. Обычно в таких ситуациях происходит некое соединение знакомых будущих рестораторов и профессиональных исследователей, которые направляют организаторов дела в правильном, на их взгляд, направлении.

В дополнение к уже изложенному по поводу исследований стоит добавить следующее: необходимо выработать некую «систему координат» в тех вопросах, которые предполагается задавать населению. Например: что для аудитории и организаторов ресторанного бизнеса значит средний месячный доход на члена семьи? Что организаторы и население подразумевают под «средними ценами» в ресторане? Что в понимании аудитории и организаторов значит «часто ходить в ресторан»? Исследователь и опрашиваемый должны постоянно разговаривать на одном и том же языке. Иное ведет к неадекватной трактовке результатов исследования.

Получив результаты полевого сбора информации, аналитики должны выбрать оптимальный рыночный сегмент, который впоследствии станет ядром целевой аудитории. Выбор этот обычно осуществляется путем моделирования влияния различных факторов количественного и качественного характера на численность будущих посетителей. Это, как правило, соотношение величины дохода и количества потребителей с данным уровнем дохода. Параллельно на численность будущих посетителей влияют особенности их стиля жизни, семейное положение и др.

После того как исследователи получили приблизительное представление о характеристиках целевой аудитории, не лишним будет сделать конкурентный анализ и посмотреть: а кто еще оперирует на данном рынке и насколько успешно. Информация, полученная о конкурентах, может внести новые изменения в маркетинговую концепцию: изменить величину целевой аудитории, ее демографические и поведенческие характеристики, ценностные ориентиры и т.д. Рестораторы не должны пропустить мимо себя ни крупицы чужого опыта и ошибок. Все это создаст новую, еще более четкую картину того региона, в котором ресторан собирается работать.

Во-первых, как только ресторан будет открыт, а возможно, еще и до его открытия, заведение нужно будет рекламировать. Тема рекламы еще будет рассмотрена подробнее. А пока просто отметим, что любое ресторанное заведение нуждается в некой идее, которая красной нитью пройдет сквозь всю рекламную кампанию. Поэтому, где бы ни было размещено объявление — на радио, телевидении или в иных СМИ — оно всегда должно содержать в себе то, что кратко характеризует заведение.

Во-вторых, идея, о которой уже было упомянуто, будет играть роль своеобразного уникального торгового предложения. В чем оно заключается? Создатели бизнеса выбирают те факторы, которые, по их мнению, смогут привлечь посетителей именно в их ресторан. Как только такое предложение сформировано, остается в грамотной форме обыграть его в средствах массовой информации и сформировать у аудитории строго определенный набор положительных ассоциаций с вашим заведением.

Помимо всего прочего, перед открытием ресторана организаторам требуется достаточно дальновидно взглянуть на обстоятельства и направление развития региона, где их заведение будет создано. Возможно, в этом районе удастся открыть еще ряд аналогичных предприятий питания, превратив их в сеть. И в этом случае, начиная строить первое, следует подумать о возможности создания некоего корпоративного стиля на несколько шагов вперед.

Что касается перспективы развития бизнеса, то здесь стоит отметить еще один аспект. Всякий бизнес развивается, и перед строительством помещения лучше предусмотреть возможности для его расширения, организовав планировку так, чтобы перестройка помещения не превратилась в капитальную перепланировку существующей площади в момент расширения бизнеса.

Существует еще один фактор, о котором нужно подумать в расчете на будущее: оборудование. О нем отдельный разговор. Его стоимость напрямую зависит от того, сколько и какие посетители придут в ресторан. Помимо этих критериев значимость обретают и следующие параметры:

а) какая кухня будет в ресторане (европейская, кавказская, мексиканская и т.д.);

б) на чем будет работать ресторан (на полуфабрикатах высокой степени готовности, на сырье или и на том, и на другом).

Дав себе ответы на эти вопросы, можно приступать к реконструкции помещений, т.е. начинать проектные работы.

Основной частью проекта в данном случае является технологическая часть. Решение ее даст ответ на многие вопросы, а именно: достаточно ли той площади, на которой решено разместить ресторан; сколько будет стоить весь комплект технологического оборудования в нескольких вариантах (отечественное, импортное); какое количество энергии (электричество, газ) необходимо для эксплуатации ресторана; сколько посадочных мест будет в ресторане — и еще очень много другой полезной информации. Правильно ответив на поставленные вопросы, организаторы грамотно во всех отношениях проведут реконструкцию своего помещения под ресторан. Перед рестораторами будет ясная картина по сумме материальных затрат, по перечню выполняемых работ. Созданное таким образом производство, как правило, работает долго, эффективно, без аварийных и авральных ситуаций.

Имея четкий план действий, зная, блюда какой кухни будут готовить повара в ресторане, сколько будет в нем посадочных мест, владельцы зададутся вопросом, какое оборудование выбрать. Вопрос цены здесь первостепенный: понадобятся расчет посещаемости точки питания и в соответствии с ним выработка соответствующей стратегии покупки оборудования.

Второй момент — оптимальность выбора. Если ресторан рассчитан на сорок— пятьдесят квадратных метров, а специфика подачи горячих блюд такова, что они начинают готовиться после заказа клиента в количестве двух-трех порции, нужна плита с конфорками, а не со сплошной жарочной поверхностью, которая потребляет большое количество энергии, греет бесполезно воздух и ручки наплитной посуды. Такая плита гораздо дороже и хороша в столовых, где блюда готовятся в больших количествах в крупногабаритной наплитной посуде.

Третий момент — обслуживание. Покупать оборудование для предприятий питания нужно у фирм, которые профессионально занимаются этим бизнесом и достигли в нем определенных результатов. Дело в том, что после закупки оборудования рестораторам понадобятся техническое обслуживание, запасные части и многое другое. Лучше здесь подойдут фирмы, которые имеют мощную техническую базу, высококлассных специалистов в сервисной службе и, соответственно, быстро и оперативно решат все проблемы, связанные с оборудованием. После окончания гарантийного срока организаторам предложат постсервисное обслуживание.

Теперь, когда мы отчасти коснулись технических аспектов открытия ресторана, мы видим, насколько техническая составляющая тесно переплелась здесь с маркетинговой, без которой сложно порой даже подобрать оптимальное оборудование. После того как освещен подготовительный этап открытия заведения, следует поговорить о рекламе.

Реклама ресторана многолика. Она может быть представлена рекламными конструкциями и перетяжками вдоль и над магистралями города, района, где расположено заведение. Сообщения о ресторане можно помещать на страницах популярных печатных изданий. Эти каналы могут быть профильными, то есть посвящены ресторанной тематике, или же нет. И, конечно, о ресторане могут рассказать телевидение и радио, при условии что предприятие посчитает целесообразным размещение своей рекламы в столь дорогостоящих рекламных каналах. Существует и другая сторона рекламы — это мнение о бизнесе, которое посетители вынесут за его пределы, доведут до сведения своих знакомых. А, по данным многих исследований, именно мнение знакомых в высокой степени влияет на принятие решения аудитории пойти в тот или иной ресторан или нет. Теперь хотелось бы описать каждый рекламный канал поподробнее.

Начнем с прямой рекламы. В нее входят щиты, перетяжки, ролики на радио и телевидении. Главные ее особенности заключаются в том, что она чрезвычайно дорога и ее эффективность спорна хотя бы потому, что сообщение может затеряться среди тысяч таких же.

Но все же нельзя недооценивать ее значение. Например, щиты очень удобны, если рядом с рестораном нужно разместить имиджевую рекламу или напоминание о предстоящей акции. Конструкции можно поставить в тех местах, где, по мнению рестораторов, проезжает на транспорте целевая аудитория. Но всегда нужно трезво смотреть на ситуацию и не слишком надеяться на то, что именно данное сообщение привлечет внимание потенциального посетителя.

Относительно перетяжек стоит упомянуть следующее. Они неплохо подходят в случае, если нужно анонсировать некое мероприятие. Но всегда следует помнить об ограниченности площади и стоимости рекламного пространства данного типа объявлений и указывать в них только самую необходимую информацию. В противном случае эффективность этого рекламного средства резко снизится.

Телевидение — хороший, но очень дорогостоящий источник прямой и, часто, имиджевой рекламы. Если организаторы знают и рассчитали, что со временем затраты на телерекламу окупятся, то можно смело реализовывать замыслы в этом направлении.

Все же стоит помнить, что, используя телевидение, ресторан в достаточно большой степени «стреляет вхолостую», поскольку аудитория данного канала намного больше целевой и почти всегда огромная ее часть банально проживает в регионе, отличном от того, где находится ресторан.

Аналогичная ситуация с радио. Этот рекламный канал обладает оптимальным соотношением охват/цена, вследствие чего многие рестораторы делают на него достаточно серьезные ставки. Если ресторан работает в строго определенном регионе, то выбрать радио по географическому признаку достаточно легко. Другой вопрос — будет ли выбранная радиостанция адекватна целевой аудитории. Но это уже конкретный случай, который в каждой индивидуальной ситуации решается по-своему.

В системе продвижения используются также печатные средства: газеты, журналы, справочники и т.д. Обычно здесь есть два способа, применяя которые, можно добиться нужного эффекта.

Способ первый. Есть множество изданий, которые за определенную плату готовы написать о вашем заведении. Но если оно только что открылось и необходима широкая огласка, платные публикации могут серьезно оттянуть финансовые ресурсы от иных, не менее важных, направлений хозяйственной деятельности. Тогда можно попробовать использовать следующий выход. Его название — акция.

Простым примером акции является проведение в ресторане «Лимпопо» Международного фестиваля африканских исполнителей русских блатных песен «Черная Мурка». Но сначала немного из теории.

Акция — это специальное рекламное мероприятие, цель которого — ознакомить общественность с рестораном в форме оригинального представления, на котором присутствуют представители СМИ, а также некоторые известные персоны. Особенно важной является первая акция (заявочная). На нее уместно пригласить представителей эстрады, шоу-бизнеса, чтобы громко заявить о появлении нового ресторана. Но часто бывает так, что строительство и урегулирование различных «технических» вопросов значительно сокращают финансовые возможности организаторов. Что в этом случае делать? Тогда на первый план выступает один из компонентов комплекса маркетинга — продукт, в нашем случае — «профиль» ресторана, который привлечет посетителя именно к данному заведению. Например, ресторан «Репортер» уже изначально в своем названии извещает своих клиентов о той атмосфере, которая ждет посетителей во время трапезы в этом заведении.

В названии первой акции уместно указать название ресторана, что ясно даст понять гостям, какова будет его специфика.

Памятуя о том, что в средствах организаторы часто бывают стеснены, название акции должно сыграть важнейшую роль, которая объединит вокруг себя разных людей, фирмы, которые придут на мероприятие. Каким образом? Если организаторы ресторана обратятся к печатному изданию и попросят написать о заведении статью, то реализовать это намерение можно будет только на платной основе. В ином случае срабатывает название акции, которое содержит в себе явный и бесспорный источник новостей, эпатажа, из-за которого репортеры и так захотели бы присутствовать на мероприятии. Все это будет возможным при одном условии: идея и само оформление акции должны действительно содержать нечто весьма привлекательное.

Итак, как же собрать таких гостей и при этом остаться «рентабельным»? Условно всех пришедших можно разделить на две большие группы.

Первую составляют звезды шоу-бизнеса. Здесь очень важно определить правильные мотивационные факторы, движущие этими людьми. Как правило, представители данной категории охотно собираются там, где есть представители прессы, радио, а еще лучше — телевидения.

Но не все артисты согласятся прийти только потому, что на мероприятии будут телекамеры. Иным важнее повод, аура заведения, которая будет соответствовать имиджу знаменитости. Поэтому надо быть очень внимательными, приглашая кого-либо из «звезд», и использовать нужные аргументы.

Теперь о второй группе. О ее представителях здесь уже было упомянуто — это работники СМИ, которые будут освещать акцию в своих изданиях и каналах.

Говоря о мотивах для данной категории, можно сказать, что они у нее смешанные и чаще всего зависят от издания, которое представляет тот или иной журналист или корреспондент. Одним интересен собственно повод акции, который будет связан с некими новостями и интриговать своим содержанием. Других заинтересует состав гостей, что косвенно будет свидетельствовать о представительности акции. И вновь здесь следует использовать индивидуальные инструменты при общении с представителями каждого издания.

Если теперь попытаться смоделировать процесс организации такой акции, то велика вероятность, что организаторы столкнутся с замкнутым кругом, когда с одной и другой стороны раздастся вопрос: а кто будет? Как поступить в этой ситуации?

В структуре продвижения остался незаполненным один очень важный пункт — арт-директор. Его роль заключается в том, чтобы придать мероприятию «первичный импульс» и пригласить основных гостей, вокруг которых будут выстраиваться все остальные события. Роль личных связей этого лица исключительно важна. Кроме того, чем интереснее сюжет акции, тем меньше придется арт-директору использовать дополнительные финансовые средства и личные знакомства.

Таким образом, видно, что успешное проведение любой (а в особенности заявочной) акции строится на адаптации к критериям посещения: с одной стороны, знаменитостей, а с другой — представителей прессы и других СМИ. И все эти действия должны быть умело организованы и отработаны арт-директором.

После того как ресторатор определился с рекламными каналами, очень важно решить вопрос относительно того, чем, помимо идеи, он сможет привлечь посетителей в ресторан, — нельзя же подходить к рекламе односторонне! И здесь вновь мы вернемся к исследованиям, которые организаторы могут осуществить перед строительством ресторана.

Главной информацией, интересующей управляющего заведением, будут данные о том, какие факторы в той или иной степени управляют потребителем при выборе предприятия общественного питания.

Согласно опросам, проведенным компанией «Ресткон», около 70% населения относят меню ресторана к самому важному фактору, на основе которого делается выбор в позитивную или негативную сторону. За меню, в зависимости от региона и объема выборки, следует либо ценовая политика ресторана, либо его местоположение — от 42 до 46%. Поскольку основная доля сегодняшнего ресторанного рынка — это предприятия быстрого обслуживания, то скорость здесь идет на следующем месте с 30%. Как это ни странно, но только затем следует вежливость персонала — около 24%, которая в странах с развитой ресторанной культурой стоит на одном из премиальных мест. Это в какой-то мере является следствием низкого уровня развития ресторанной культуры в российском обществе, и со временем ситуация со значимостью данного критерия будет медленно меняться.

Что касается популярности ресторана, то она следует далее с 19%. Эта цифра косвенно соотносится с другим показателем, который говорит о том, что около 50% населения выбирают ресторан достаточно спонтанно: марка или бренд заведения не играют значительной роли при определении места трапезы.

Говоря о значимых факторах, способных повлиять на решение о посещении вашего заведения, стоит упомянуть и такой, как удобная парковка. Несмотря на развитие культуры ресторанного дела, посещение данного заведения по-прежнему является прерогативой достаточно обеспеченного слоя населения, который преимущественно передвигается на автомобилях. Организовав перед своим рестораном некое пространство для таких посетителей, можно рассчитывать на дополнительную прибыль.

Отдельным компонентом маркетинга в общей концепции ресторанного дела является музыкальное сопровождение.

Музыка всегда была составляющей атмосферы ресторана. Сегодня же, когда диск- жокеи становятся все более популярными персонажами, с помощью музыкального сопровождения можно создать особый, ярко выраженный стиль заведения. Самые модные европейские ресторана стараются сегодня иметь свой собственный звук. Некоторые из них выпускают оригинальные музыкальные сборники, способствующие популяризации этих ресторанов и продвижению их на рынке. Например, кафе «Дель Map» на испанском острове Ибица — место, где под утро собираются отдыхающие после бессонной ночи, проведенной в танцевальных клубах, — уже несколько лет выпускает музыкальные сборники под собственным названием: тем же активно занимается и «Будда Бар» в Париже, а французское «Кафе Костос» продает свои сборники. Отголоски этой моды докатились и до Москвы: например, клуб-ресторан «Джусто» выпустил диски с композициями диск-жокея Андрея Панина, а ресторан армянской кухни «Ноев Ковчег» — сборник с десятью композициями мировых «звезд», в которых звучит дудук — древний армянский духовой инструмент.

Для того чтобы выбрать оптимальное музыкальное сопровождение для ресторана, прежде всего нужно ответить на несколько вопросов: где и как расположено за ведение (бойкое, многолюдное это место или «тихое», респектабельное; в центре, в спальном районе или за городом)? Кто является клиентами в определенное время и в определенные дни недели (обедающие служащие днем, расслабляющиеся после рабочего дня вечером — в месте, где вокруг много офисов; женщины с детьми по будням и семьи по выходным дням — в спальных районах; гуляющая молодежь в течение всего дня и т.д.)? Каков их приблизительный социальный портрет? Каков тип заведения (кафе с высокой проходимостью, куда заходят ненадолго; ресторан высокой кухни, ориентированный на постоянных клиентов; демократичный ресторанчик, где встречается молодежь, и т.д.)? Каковы стиль и дизайн вашего заведения (строгая классика, стильный минимализм, легкомысленный хай-тек, кантри-стиль и т.д.)? Зачем люди приходят в данное заведение: в первую очередь чтобы поесть и заодно провести время или провести время и заодно поесть? Что бы организаторы сами хотели слышать в своем заведении с учетом вышеизложенных факторов?

При выборе музыкального сопровождения для ресторана необходимо также учитывать время и день недели, так как многие заведения работают по принципу; днем — «место для еды» (одна музыка), вечером — «место для времяпрепровождения» (другая музыка). Кроме того, музыка не должна противоречить общей концепции заведения. В традиционном французском ресторане, например, будет странно звучать рэп, а в молодежной кофейне — Первый концерт Рахманинова, во всяком случае, в классическом исполнении без современной аранжировки.

В качестве примера возьмем ресторан «N» в Москве, в «тихом» центре, расположенный в районе с большим количеством офисов, с интернациональной кухней, качественным дизайном в классическом стиле, со средней суммой счета от 30 до 50 американских долларов. Днем с полудня до 16.00 — время бизнес-ланча. Загруженность — 30—50%, клиенты — служащие среднего и высшего звена с доходами от 700 долл. в месяц, в возрасте от двадцати восьми до пятидесяти лет. С 16.00 до 19.00 — «мертвое время»: загруженность от 15 до 20%, клиенты — те же служащие и случайные посетители. С 19.00 до 23.00 — загруженность 60—80%, гости — менеджеры среднего и высшего звена из соседних офисов (примерно треть от общего числа гостей), а также постоянные клиенты вашего ресторана, посещающие его более или менее регулярно, — социально успешные люди от тридцати до сорока лет с доходами средними и выше средних, преимущественно пары. Соответственно, саундтрек можно разбить на три блока: дневной блок, переходный блок, вечерний блок (в заведениях с круглосуточной работой должен быть предусмотрен еще и ночной блок).

Дневной блок с полудня до 16.00 (бизнес-ланч): должна звучать музыка достаточно энергичная, мало располагающая к релаксации, — клиенту важно быстро поесть не в ущерб рабочему времени; но в то же время музыка должна быть достаточно интересной и в меру интеллектуальной (клиенты — люди с высоким уровнем образования). В нашем случае подойдет музыка в стиле джаз-рок, эйсид-джаз и лаунж — ненавязчивые и ритмичные их варианты (Джордж Бенсон, «Шакатак», «Еарт», «Винд энд Файр», «Джаззанова», «Пиццикато Файв», «Фантастик Пластик Мэшин» и т.д.). Громкость звука — ниже среднего. Периодичность постепенного обновления фонограмм — примерно один час новой музыки в неделю.

Переходный блок с 16.00 до 19.00: ритм постепенно замедляется, музыка становится более эмоциональной по содержанию и в то же время спокойнее по темпу. Здесь также подойдут эйсид-джаз и лаунж (эти стили музыки позволяют подобрать интересные композиции практически на все случаи жизни), но более яркие и интересные. Громкость звука — средняя.

Вечерний блок с 19.00 до 23.00 — время более концептуальной музыки, она должна быть сложнее и эмоциональнее, чем днем. Именно с помощью этого блока можно посредством музыки моделировать настроение и внутреннее состояние гостей, причем в разные дни недели можно моделировать разную атмосферу. В будние вечера это могут быть самые яркие и экспрессивные композиции разных исполнителей в записи, а вечерами в выходные дни — «живые» музыканты и диск-жокеи. Громкость звука — чуть выше среднего, чтобы люди могли общаться, но в то же время чтобы были слышны нюансы звучащей фонограммы. Периодичность обновления этого блока — примерно один час нового материала в два-три дня.

Ответственным за звуковую атмосферу ресторана может быть штатный сотрудник, задача которого — отслеживать новые музыкальные поступления на рынок (музыкальный материал устаревает очень быстро), закупать диски и составлять нужные сборники, соответствующие стилистике заведения, регулярно обновлять их, ориентироваться в мире музыки и уметь организовать при необходимости «живой звук». Так поступают крупные рестораны и сети, когда один или несколько человек организуют звук в нескольких разных ресторанах сети одновременно. Этот вариант очень продуктивен, но достаточно дорог: для того чтобы записать примерно шесть часов нужного материала в виде сборника, а именно столько музыки необходимо в среднем для переходных и вечерних музыкальных блоков, чтобы композиции не приедались постоянным клиентам, нужно обработать около двадцати хорошо отобранных компакт-дисков средней стоимостью 15—20 долл.

Средний «кпд» диска составляет примерно 30%, то есть на три шестиминутных действительно интересных вещи приходится семь «бесполезных» композиций. Для экономии средств такую работу можно поручить агентству, специализирующемуся на подобного рода услугах, или внештатному сотруднику, который будет составлять музыкальные композиции для ресторана на основе своего звукового материала и на своем оборудовании (например, профессиональные диск-жокеи имеют постоянно обновляемые коллекции из нескольких тысяч пластинок).

Мы описали основные компоненты, которые формируют успех будущего предприятия. К сожалению, все трудности, с которыми предстоит столкнуться организаторам бизнеса, предвидеть очень сложно. Помимо теоретической информации учредителям ресторана потребуется ознакомиться с материалами профильных сайтов, где подробно описывается современная практическая специфика данного бизнеса. Велика вероятность того, что придется изучать некоторые направления, которые на первый взгляд не касаются ресторана, но от них, как потом выяснится, будет во многом зависеть его успешное функционирование. Интересно также знать мнение экспертов в этой области.

Так, например, одним из ведущих знатоков в области ресторанного искусства является Антон Табаков — типичный деловой человек, не останавливающийся на достигнутом и постоянно генерирующий новые идеи. Создатель и совладелец целого ряда успешных ресторанов — «Обломов», «Мао», «Кафка», «Антонио» и кофейни «Илья Ильич», — он достаточно часто дает старт новым проектам. Так, в ближайшем будущем откроются новые рестораны «Лонж Шу» и «Штольц». И хотя даже в деловых кругах зачастую бытует широко распространенное мнение, что ресторанный бизнес слишком специфичен для того, чтобы его успешность создавалась такими традиционными средствами, как маркетинг и кадровая политика, Антон Табаков утверждает, что этот бизнес — такой же, как и любой другой.

Одним из важных компонентов дела, по мнению Антона Табакова, является взаимодействие между учредителями и управляющим. Он — собственник бизнеса, наряду с несколькими партнерами. Однако это не всегда касается недвижимости, поскольку помещения для ресторанов в основном арендуются. Создание нового ресторанного бизнеса занимает от полугода до года. Недостаточно просто набрать грамотный менеджмент, наладить управление, спроектировать интерьер, дождаться, пока строители построят ресторан, а менеджер подберет оборудование, поскольку сами по себе эти действия не означают, что предприятие будет успешным. Чтобы ресторан занял свою нишу, нужно придумать его историю — это если говорить о таких ресторанах, как «Мао» и «Обломов». В случае ресторанных сетей все по-другому: владельцы открывают новые рестораны, тиражируя уже отработанные технологии.

Далее хотелось бы кратко осветить кадровый вопрос, поскольку на данном этапе на рынке наблюдается острый дефицит высокопрофессиональных служащих. Сегодня переманивание, считает Антон Табаков, — единственно возможный здесь способ. К сожалению, нет никаких гарантий того, что отраженные в резюме кандидата факты биографии соответствуют действительности. Остается одно: увидев где-то «правильно» работающего человека, пригласить его к себе.

Но есть одна проблема, о которой говорят многие, если не все эксперты ресторанного дела, — это отсутствие среднего класса в традиционном смысле этого понятия, несмотря на то что в России, по словам членов различных парламентских фракций, наблюдается экономический рост. Рынок такого огромного мегаполиса, как Москва, быстро насыщается, поскольку количество обеспеченных людей ограниченно. При этом число людей, которые могут позволить себе посещать рестораны раз в неделю, невелико. Они-то и есть тот самый средний класс. С увеличением этой прослойки общества будет расти и поле для ресторанного бизнеса.

Как уже было отмечено, одним из основных моментов, с которых надо начинать «раскрутку» замысла ресторана, по словам Антона Табакова, является история или идея. В том, как лучше всего эту идею обыграть, поможет метод «нестандартного пиара» — недорогой и очень эффективный способ продвижения ресторана на рынке потребительских услуг. Акции «нестандартного пиара» представляют собой новое латеральное направление продвижения, совмещающее в себе использование элементов рекламы и шоу-бизнеса.

О том, что данный метод действительно эффективен и, главное, универсален, говорит и то, что в последнее время он стал востребован не только ресторанами, но и такими серьезными корпорациями, как Volkswagen, Nestle, Danone, Tom Klaim и т.д. Известный исследователь этого феномена Эдвард де Боно в свое время предложил термин «латеральное» мышление — в противоположность «вертикальному», или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального мышления яму копают на новом месте», — говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к нестандартному маркетингу развили Ф. Котлер и Ф. Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии».

Резюме

Таким образом, как показывает практика, будущие рестораторы при выборе направления деятельности заведения руководствуются интуицией, личной своеобразной логикой, а не реальными потребностями целевой аудитории.

Как видно, предприятие общественного питания — «удивительный организм», в котором переплетено множество составляющих, требующих правильной настройки для эффективной работы. Чтобы сделать это, нужны опыт, время и энергия. И проблемы здесь заключаются не во все возрастающей конкуренции на рынке ресторанных услуг, а в неправильном создании адекватной ценовой политики и конструировании уникального образа будущего ресторана.

Соединение этих компонентов заполнит значительную нишу, которая появилась на рынке в результате неправильного менеджмента.

В ресторанном бизнесе маркетинг не ограничен исключительно маркетинговыми исследованиями. В широком смысле, маркетинг является философией управления, следуя которой решение проблем потребителей благодаря эффективному удовлетворению их запросов, приводит к успеху предприятия, а также несёт определённую пользу обществу.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования, маркетинг является системой, которая ориентирована на производство различных благ, а также ублаготворение интересов потребителей и производителей благодаря:

Планированию ассортимента, а также объему выпускаемых продуктов;

Определению цен;

Распределению продуктов среди выбранных рынков и стимулированию их сбыта.

В предпринимательском смысле, маркетинг является системой управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, которая направлена на приобретение приемлемого размера прибыли через учет и активное влияние на рыночные условия.

Главной задачей ресторанного маркетинга является привлечение потребителей, а также повышение объемов продаж блюд. Ресторан является одним из самых сложных видов организаций сервиса. От управляющего в данном случае спрашиваются не только организаторские способности, однако также способность к созданию особой атмосферы заведения, которая будет приятной для клиентов. Отсюда - к главным заданиям маркетинга в ресторане нужно отнести:

Удержание клиентов.

Привлечение целевой группы клиентов.

Расширение круга клиентов ресторана.

Повышение дохода с посетителя.

Информирование клиентов о ресторане .

Под расширением круга клиентов разумеется привлечение такой аудитории, которая является не в полной мере свойственной конкретному заведению. Тут заключён серьезный риск, так как пересечение разнообразных типов посетителей является постоянно нежелательным. К примеру, ресторан «Mackgettigan» рекламировал в классическом пивном ресторане с акцентом в футбольную атрибутику разное пиво в своём баре, давая обещания при этом на значительные скидки на пиво. Через определённое время появились клиенты, которые пришли по рекламе, однако их поведение было довольно схоже с действиями неудовлетворенных футбольных фанатов. В итоге была утеряна часть постоянных клиентов.

Отсюда следует, что нужно либо делить данные потоки, или соблазнять людей из сопредельных категорий, которые являются близкими по своей модели поведения публике, которая уже имеется. В целях данного мероприятия стоит очень чутко отслеживать как ресторанный рынок, так и изменения предпочтений возможных посетителей. Данное маркетинговое решение в определённой степени дало возможность для решения проблемы привлечения дополнительных посетителей, а также содействовало удержанию тех посетителей ресторана, которые поддались данному модному явлению.

В случае разговора о привлечении различных людей при помощи деления потоков клиентов, то сделать это можно двумя способами.

Первым способом является привлечение клиентов на банкетное обслуживание. Естественно, данная категория клиентов довольно не все время совпадает с центральной клиентурой ресторана, однако существует возможность развести их по времени. К примеру, в выходные при недостатке посетителей есть возможность принимать заказы на банкетное обслуживание, либо устраивать семейные бранчи. Однако надо помнить, что данное обстоятельство годится не для всех ресторанов, а также оно имеет связь с местом расположения. Проведение семейных бранчей целесообразно там, где живет достаточное число возможных клиентов. Для ресторанов, которые расположены в бизнес-районах, данный подход, скорее всего, будет провальным. Поэтому руководству ресторана «Сказка» нужно рассмотреть вариант такого мероприятия, однако существует необходимость для проведения дополнительного маркетингового исследования среди клиентов ресторана, а также прохожих .

Планировать целевую группу клиентов необходимо еще на этапе выработки концепции ресторана. Концепция основывается на маркетинговом исследовании. Удержание посетителей берёт начало от обнаружения нужд гостей. В данном мероприятии также несут помощь маркетинговые исследования. На последующей стадии важным является удовлетворение потребностей посетителей. Основным выступает следование стандартам качества обслуживания, а также организация атмосферы ресторана. По международному стандарту ИСО 8402-94 существенными характеристиками услуги выступают предупредительность, внимательное отношение, коммуникативность, доверительность, доступность, а также надежность. Но у посетителя есть своя точку зрения на качество услуг и продуктов. Общее понятие качества разделяется на свойства приготовленных блюд, техническое качество, функциональное качество, качество процесса и социальное качество, культура обслуживания посетителей. В идеальном случае качество блюд и сервис обязаны быть выше ожиданий посетителей, а также в должной степени удивить. Желательным является возможность не создавать очереди, а также атмосферы ожидания.

Обычно в ресторане вырабатываются разнообразные маркетинговые зоны.

Все маркетинговые ходы в своей общности обязаны обеспечить повышение прибыли с посетителей.

Относительно новым явлением маркетинга выступает мерчандайзинг. Мерчандайзинг является составной частью маркетинга; комплексом мероприятий, которые производятсяв точках конечного потребления, и имеют направленность на продвижение какого-либо товара, упаковки или марки.

Итогом мерчандайзинга выступает стимулирование жажды клиентов к выбору и покупке продвигаемого товара. С начала даны вид снискал популярность в системе розничной торговли, а позже стал использоваться в ресторанах.

Мерчандайзинг основывается на изучении поведения клиентов. В подчиненности от предпочтений внимания клиентов, делятся продукты, а также предложения в меню. Использование методов мерчандайзинга берёт начало с планировки залов ресторана. Посетитель машинально движется справа налево: вход - правая боковая сторона - фронтальная стена - левая боковая сторона - выход. Имеются позиции меню, которые пользуются особенным спросом у посетителей. Данные блюда нужно определять по отчетам о продажах, и, соответственно, располагать первыми в конкретных разделах меню. Располагаются предложения так в целях того, чтобы направлять посетителя к покупке, а также для увеличения времени его пребывания в ресторане в целях направления к заказу и иных блюд.

Блюда, не являющиеся целью заказов большинства клиентов стоит приготавливать наглядно, к примеру, шашлыки на гриле, напоминая покупателям о возможности их покупки.

Рекламируемые блюда ни в коем случае не стоит располагать по соседству с блюдами повышенного спроса, по причине того, что данное обстоятельство способно понизить продажу обоих категорий, Рекламируемая продуктовая группа в качестве уже готовой продукции, к примеру, напитков на витрине бара, располагается на видных местах таким образом, чтобы у потока покупателей была максимальная возможность подойти к ней.

У любого ресторана имеются пассивные, среднеактивные, активные клиенты. На начальном этапе стоит определить, какие клиенты преобладают, а также какие из них даст ресторану максимальную прибыль, чтобы позже акцентировать мерчандайзинг на ту, либо другую группу. На втором этапе стоит узнать отношение разных групп покупателей к исследуемым позициям меню, а также их взгляд к сервису в общем. Данное исследование даст возможность ресторану правильно исполнить мерчандайзинг. В случае, когда активных и среднеактивных покупателей будет довольно много, то пассивных будет лучше сохранить конкурентам. Но, если пассивных клиентов будет больше других, тогда, нужно привносить исправления в меню.

Термин «маркетинговое планирование» употребляется в целях описания методов использования ресурсов маркетинга в целях достижения маркетинговых целей. Любой ресторан, как и иная организация, имеет специфические ресурсы и желает достичь определенных целей, изменяющихся во времени. Маркетинговое планирование применяется для сегментирования рынка, установления его состояния, а также прогнозирования его роста, планирования жизнеспособной рыночной доли внутри любого сегмента .

В процесс включены:

Исполнение маркетинговых исследований вне и внутри ресторана;

Рассмотрение слабых и сильных сторон ресторана;

Предположения;

Прогнозирование;

Нахождение маркетинговых задач;

Разработка стратегий маркетинга;

Нахождение программ;

Составление бюджетов;

Пересмотр целей и итогов, программ и стратегий.

Маркетинговый план является документом, формулирующим главные цели маркетинга товаров и услуг организации, а также методы по их достижению. Практически всегда в маркетинговый план вмещается определённый компонент услуг. План маркетинга имеет формальную структуру (рисунок 3.1), однако существует возможность в использовании и как неформального, довольно гибкого инструмента:

При выработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или ресторана в целях включения в корпоративный, либо бизнес-план;

При смене подходов к маркетингу ресторана;

В целях подготовки аргументов при введении новых позиций.

Для организации сферы услуг, как ресторан, отдельно важными являются два компонента маркетинг плана: бренд и цена. Отсюда следует, что является важной политика ценообразования и реклама ресторана, организация позитивного имиджа, в целях обеспечения стабильного дохода и рентабельности ресторана.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Теоретические основы организации ресторанного бизнеса, эволюция, основные тенденции развития и особенности формирования российского рынка общественного питания. История, сущность и основные направления развития франчайзинга как новой концепции бизнеса.

дипломная работа , добавлен 09.11.2010


Особенности маркетинга в сфере услуг. Практика маркетингового продвижения малого ресторанного бизнеса на примере ресторана "Durum-Durum". Анализ основных тенденций ресторанного маркетинга, развития социальных медиа и изменения потребительского поведения.

дипломная работа , добавлен 30.11.2016


Условия формирования, особенности и проблемы ресторанного бизнеса в странах СНГ (Россия, Беларусь, Казахстан). Планируемые нововведения в сфере ресторанного бизнеса стран, ориентация на опыт зарубежных стран. Использование рекламных инструментов.

реферат , добавлен 03.12.2014


Роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций ресторанного бизнеса. Анализ рынка ресторанных рекламных услуг в Хабаровском крае. Исследование рекламной деятельности ресторана "Али". Разработка эффективной рекламной кампании для ресторана.

дипломная работа , добавлен 21.03.2012


Развитие ресторанного бизнеса в России. Стандарты ресторанных сетей. Стандарты сервиса. Особенности организации работы сети. Виды сетевой структуры бизнеса. Организация ресторанного бизнеса в Москве. Сеть "Сбарро". Другие рестораны России.

реферат , добавлен 27.10.2007


Эволюция предприятий индустрии гостеприимства Казахстана. Современное состояние ресторанного бизнеса в г. Алматы. Характеристика и особенности гостинично-ресторанных услуг. Проблемы и перспективы развития ресторанного и гостиничного бизнеса г. Алматы.

дипломная работа , добавлен 15.12.2007


Отличие ресторанов с разными принципами обслуживания клиентов. Эволюция спроса и предложения отечественного ресторанного дела. Сегменты ресторанного бизнеса: fast food, рестораны среднего ценового уровня и "высокой кухни". Способы борьбы за клиентуру.

курсовая работа , добавлен 21.01.2011

Введение

Актуальность исследования. Основной целью проводимых в современной России соци­ально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа.

Роль маркетинга в российской экономике возрастает по ме­ре развития научно-технического прогресса. Несмотря на то что отечественный рынок остается еще неразвитым и ему при­сущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфра­структуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсут­ствие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не представляется возможным слепое копиро­вание зарубежного опыта и простой перенос его на российскую почву. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои характерные особенности.

На внутреннем рынке отечественные предприятия (фирмы) нередко строят стратегию маркетинга на уже имеющемся у предприятия товаре. И в этом случае не требуется особых за­трат на «проталкивание» товара к потребителю, связанных со сложной рекламной деятельностью, персональными скидками, стимулированием искусственного морального старения исполь­зуемой продукции. Реклама чаще всего носит исключительно информационный характер, поскольку подстегивание спроса может привести к обратному эффекту (здесь следует учитывать российский менталитет). Однако представления руководителей некоторых предприятий о возможности добиться роста продаж и получить максимальные прибыли - это всего лишь иллюзии, и они скоро развеются.

Высокие цены и необходимость продавать товар низкого качества в конечном итоге полностью расслабляют предпри­ятия; теряется всякий стимул к совершенствованию произво­димой продукции и замене устаревшей технологии более со­вершенной и эффективной. Предприятия получают искажен­ные оценки характера и свойств собственной продукции, вво­дятся в заблуждение относительно реального состояния по­требностей покупателей. Как следствие, сразу же увеличивается отставание от уровня, достигнутого передовыми компаниями, находящимися в рамках жесткого конкурентного давления. Это, в свою очередь, вынуждает предприятия отказываться от выхода на мировые рынки и ведет к гигантскому росту затрат на приобретение новейших технологий за рубежом.

Таким образом, попытки отечественных предприятий ис­пользовать маркетинг исключительно в целях стимулирования неоправданного роста цен на продукцию, которая обладает низким качеством и покупается только лишь в силу слабой на­сыщенности рынка, явно обречены на провал.

Все вышесказанное означает, что в настоящее время рос­сийским специалистам следует усиленно развивать маркетинг в сфере технологий, изучать цикл их развития, выявляя тот пери­од времени, когда необходимо переходить к более совершен­ным технологиям. Данный тип маркетинговой деятельности требует серьезных усилий как в сфере научно-исследователь­ских и опытно-конструкторских работ (выявление и отбор коммерчески выгодных и перспективных изобретений, внедре­ние их в производство, поиск потенциальных потребителей и формирование спроса), так и в области сравнительного анализа иностранных технологий и научных идей, способных составить конкуренцию отечественным. Главной задачей маркетинга даннoгo типа является ориентация развития отечественного произ­водства на уровень, превышающий достижения зарубежных производителей.

В странах с высоким уровнем развития экономики мар­кетинг уже превратился в одну из ведущих отраслей совре­менного хозяйства. Одной из главных проблем, препятству­ющих активному внедрению маркетинга в российскую эко­номику, является недостаток высококвалифицированных спе­циалистов - маркетологов. По оценке компетентных специа­листов, в России сфера маркетинга может уже в первые десятилетия нового века обеспечить более 5 млн новых рабочих мест, что составит около 7% их совокупного объема .

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях финансового кризиса и усиления конкурентной борьбы за прочное место на рынке предприятиям по-новому приходится организовывать свою деятельность. В предпринимательской деятельности предприятий постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия.

Предмет исследования - маркетинговая политика ресторанного предприятия.

Объект исследования - маркетинговая политика ресторана «Сударь».

Цель работы – поиск путей для совершенствования маркетинговой деятельности ресторана «Сударь», в том числе в условиях усиливающегося финансового кризиса.

В соответствии с поставленной целью, в работе решаются следующие задачи:

· Рассматриваются теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности;

· исследовать маркетинговую деятельность ресторана «Сударь»;

· дать предложения и разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ресторана «Сударь» в период финансового кризиса;

Новизна работы состоит в том, что в ней указаны особенности применения методов совершенствования управления маркетингом применительно к конкретным проблемам, сложившимся в ресторане «Сударь»

Практическая значимость работы заключается в том, что применение методов по совершенствованию управления маркетингом
позволит улучшить процесс продаж в период финансового кризиса и увеличит прибыль от результатов деятельности, создаст более благоприятную обстановку на предприятии, вследствие чего ожидаемая эффективность работы предприятия, по мнению специалистов, может возрасти.

1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.

3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

4. Долговременность целей направленных на товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.

5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Главное предназначение маркетинга – связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием. При этом под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени.

Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно.

Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.

Цели в маркетинге можно классифицировать следующим образом:

1) Рыночные – завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;

2) Маркетинговые – создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

3) Управленческие – совершенствование структуры управления;

4) Обеспечивающие – ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;

5) Контрольные.

Функция представляет собой особый вид деятельности, ограниченную часть выполнения какой-либо крупной общей работы, обязанности.

В маркетинге выделяют следующие виды функций:

− аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.

− производственно-сбытовые – организация разработки новых товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание, разработка и реализация ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.

− управления и контроля – управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Функции управления маркетингом - отдельные виды уп­равленческой работы, из которых состоит управление мар­кетингом как комплексная деятельность предприятия.

Таким образом, управление маркетингом - многофун­кциональный процесс, затрагивающий все стороны дея­тельности предприятия.

Аналитические функции. К ним относятся процессы по­лучения необходимой для маркетинга информации: науч­ные исследования, исследования рынка, анализ внешней и внутренней среды предприятия.

Товарно-производственные функции. К ним относятся функции, связанные с формированием товарного предло­жения фирмы на основе информации, полученной из ана­литической функции. Это выработка рекомендаций кон­структорским и производственным службам предприятия по созданию товара, по упаковке, по формированию ас­сортимента (разнообразие). Одной из важных функций яв­ляется планирование оптимального уровня качества това­ра, которое обеспечит его конкурентоспособность.

Сбытовые функции. Основной их задачей является обес­печение доступности товара покупателям. Организация сбыта включает следующие функции: выбор каналов сбы­та, выбор посредников для работы с ними. Также сюда от­носится работа с ценами и проведение ценовой политики. Задача маркетологов в этой сфере - выработка рекомен­даций по установлению цен. Установление маркетинговых коммуникаций с покупателями - также одна из важных сбытовых функций. Задачи маркетологов - выбор наибо­лее действенных коммуникативных средств, разработка рекламных кампаний и др.

Организационные функции. Для успешной реализации рассмотренных выше функций необходимо наличие на предприятии вспомогательных маркетинговых систем: си­стемы маркетинговой информации, планирования марке­тинга, маркетингового контроля. Для этого необходима организация маркетинга на предприятии. В данном блоке функций менеджеры разрабатывают маркетинговые стра­тегии, методы их реализации, планируют бюджет марке­тинга, формируют маркетинговые программы и осуществ­ляют маркетинговый контроль.

Комплексный характер маркетинга проявляется в том, что выполнение всех рассмотренных функций в системе оказывается более эффективным, чем разрозненное вы­полнение отдельных процедур.

Необходимо разделять понятие «функции управления маркетингом» и «функции органов управления маркетингом». Первые отражают объективное содержание марке­тинговой деятельности предприятия безотносительно его масштабов и организационной структуры. Функции орга­нов управления маркетингом определяются более конк­ретно, исходя из требований рационального разделения труда между подразделениями и службами предприятия, в зависимости от задач маркетинга и имеющихся условий. В соответствии с этим отдельные функции управления маркетингом могут разделяться и объединяться, в зависи­мости от их трудоемкости, передаваться для выполнения различным службам предприятия.

Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому, каждая компания начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара.

Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей. Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями, устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.

Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения – промоушен–микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи для достижения целей маркетинга.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

Поддержка продаж – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Под пропагандой чаще всего понимают работу по связям с общественностью, направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

В пределах этих категорий существуют свои персональные инструменты – типы презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, литературы, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет и вне этих инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, - все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения – это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга – микс, где продвижение товара и цена должны быть скоординированы для большего внимания коммуникационных процессов.

1.2 Концепции маркетинга

В соответствии с концепцией маркетингазалогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Эта концепция вобрала в себя всё лучшее из предыдущих, обосновавших необходимость для успешной деятельности организации одновременно:

1) предлагать продукцию доступную по цене;

2) высокого качества;

3) прилагать усилия для её продвижения на рынке. Однако, учитывая, во-первых, ограниченность ресурсов любой организации, а во-вторых, различия потребностей покупателей в рамках удовлетворения одинаковых нужд, маркетологи пришли к выводу, о невозможности одинакового предложения для всех рынков (покупателей). Следовательно, ни одна компания не может оперировать на всех рынках, удовлетворяя сходным образом потребности каждого потребителя. Так родилось понятие целевого рынка.

Целевой рынок– это рынок, обладающий определенными конкретными характеристиками, выбранный для реализации той или иной продукции или услуги, обеспечивающий предприятию основную долю результата её деятельности.

Концепция маркетинга делает акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями, оперируя категорией целевого рынка.

В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков (выбранных в результате сегментирования рынка) и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Особо следует отметить, что в условиях усиления конкурентной борьбы успех имеют лишь те организации, которые привлекают потребителей не только к разовым покупкам, но и ориентируются на долгосрочные контакты с ними. Это можно осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д.

Интегрированный маркетинг – маркетинговая деятельность объединяющая все подразделения организации на выявление и удовлетворение потребностей потребителей.

· идеологический – всю организацию должна пронизывать маркетинговая идеология;

· организационный – информационный обмен между различными организационными подразделениями.

При этом мы считаем, что действующие организации должны направлять усилия прежде всего не на поиск новых потребителей, а на удержание старых, поскольку мировая практика показывает, что на привлечение новых потребителей организация должна затратить средств в 5 раз больше, чем на удержание старых, а для того, чтобы новые потребители принести прибыль сопоставимую с той, что организация получает от старых потребителей ей придется затратить в 16 раз больше средств.

Потерять легче, чем приобрести. Таким образом, в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями.

Организация, опираясь на концепцию маркетинга, всю свою деятельность должна базировать на постоянном учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение: “Любите клиента, а не товар”.

В этом случае организация достигает преимущества:

− концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;

− обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

− сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;

− координацией производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

− поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.

Для значительной части организаций необходимость обращения к этой концепции становится очевидной лишь при снижении объёма продаж, замедлении роста, усилении конкуренции, в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции, то есть тогда когда кризисная ситуация уже наступила или приближается.

В литературе нередко отмечается, что в рамках концепции маркетинга, получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей. Организации, конечно прежде всего стремятся к получению собственной прибыли, но при этом сознавая, что получить они её смогут только если удовлетворят потребности целевого потребителя.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рисунке 1.1.

Рис 1.1 – Схема концепции собственно маркетинга

При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек “быстрого питания”, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д.

Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой – сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.

Данный подход эффективно реализуется в том случае, если:

Рынок конкурентный и динамичный;

Потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки;

На рынке часто появляются новинки;

Отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом спросе на аналогичную продукцию конкурентов.

Если целью концепций совершенствования производства, товара и интенсификации коммерческих усилий было увеличение прибыли, то целью концепции маркетинга стало получение прибыли за счет удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Социально-этический маркетинг

Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом. Целью концепции социально-этического маркетинга увеличение прибыли за счет удовлетворения потребностей целевых потребителе, без ущерба для общества в целом.

Данный подход особенно эффективен в том случае, если:

Рынок конкурентный и динамичный;

Особенно на рынке товаров широкого потребления;

Особенно на рынках развитых стран;

Сравним концепции маркетинга.

Итак первый этап эволюции маркетинга получивший название производственного – этап развития организации с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном увеличении объемов производства и снижении себестоимости изделия за счет экономии от масштабов. В данном случае мы опускаем утверждение, что основная цель любой коммерческой организации – прибыль. Так как она (цель) остается независимо от исповедуемого подхода к маркетингу. Приверженцы производственного подхода утверждают, что только за счет снижения цены можно увеличить объемы сбыта и удовлетворить потребителя. А так как цена очень сильно зависит от объемов производства, то, следовательно, объем производства и является основным фактором удовлетворенности рынка.

Второй подход к маркетингу гласит, что увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой или товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие пытается улучшить качество выпускаемых товаров, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и финансирование разработок новой, более качественной продукции. Естественно, чаще всего это происходит в ущерб цене.

Третий этап становления маркетинга получил название сбытовой концепции. В данном случае организация ориентируется на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой ценой, пусть даже и в ущерб будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать. В данном случае не имеет большого значения, что продавать, поэтому доминирующую роль в организации, так же как и в предыдущих двух, играют производственные подразделения.

Этот этап связан с построением всевозможных сбытовых сетей, развитием агентской торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу. Почитатели данного подхода говорят - сбыт приносит деньги.

Четвертый этап развития маркетинга базируется на таких принципах как "клиент всегда прав", "производить можно только то, что пользуется спросом на рынке" и т.п.

Данный подход получил название "концепция маркетинга" и гласит, что, лишь изучая потребности рынка и производя товар по заказу клиентов, можно добиться высокого сбыта, а значит, и прибыли. Настоящая концепция реализуется при помощи постоянных исследований с целью определения потребительских предпочтений, покупательского поведения, факторов выбора, методов и каналов влияния и т.п. Философия данного подхода – организация должна удовлетворять потребности клиентов.

Пятый этап базируется на понимании необходимости снижения нагрузки на окружающую среду, высоконравственного и этического подхода к бизнесу.

Принципом построения первых трех систем является доминирование производственных подразделений над прочими службами предприятия. Мнения производственников имеют больший вес, а все функциональные службы работают на них.

На рынок выводятся те товары, которые выгодно производить с технологической точки зрения, и в производстве которых уже имеется достаточный опыт, а не те которые пользуются спросом. При этом трудности в реализации продукции полностью ложатся на плечи сбытовиков, которых в случае неудач обвиняют в некомпетенции. Из инструментов маркетинга работают только сбыт, реклама и изредка послепродажное обслуживание.

Такая система организации маркетинга получила название производственной ориентации.

Характерными, хотя и не обязательными признаками таких систем являются:

Высшее управленческое звено фирмы состоит из бывших производственников;

В коллегиальных органах управления и на общественных мероприятиях "главное слово" принадлежит начальнику производственного отдела, главному технологу или инженеру;

Производственный отдел имеет возможность "давить" на директора с целью лоббирования определенных интересов;

Отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и продажами;

Руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осуществляется начальником службы сбыта или коммерческим директором;

Установление отпускных цен происходит в плановом отделе или бухгалтерии.

Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на их решения;

Отсутствует механизм гибкого ценообразования;

Сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставлении скидок.

В противовес этому положению маркетинговая ориентация компании базируется не на производственных показателях, а на информации о рынке, на основании которой определяются краткосрочные цели организации, прогнозируются финансовые показатели и определяются объемы производства. Цена продукции в данном случае определяется на основании рыночных цен, маркетинговой стратегии предприятия и прогнозируемых объемах сбыта. На основе этих показателей определяется эффективный и оптимальный объемы производства и принимаются решения по различным службам предприятия. При этом подходе информационные потоки прямо противоположны направлению потоков при использовании первых трех концепций. Так, сначала происходит сбор информации о рынке, ее обработка и анализ в службе маркетинга, а затем передача необходимых показателей в другие подразделения предприятия.

Индикаторами такой системы являются:

Установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы маркетинга;

Постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение ассортимента;

Инвестиции в маркетинговые исследования рынка;

Разработка мероприятий как по привлечению потенциальных клиентов, так и удержанию существующих;

Работа над имиджем предприятия;

Подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.

Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с другими концепциями (табл 1.1).

Таблица 1.1

Сравнение концепций маркетинга

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доми­нирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

1.3 Особенности организации маркетинга в ресторанном бизнесе

Каждый ресторан имеет свою историю. У некоторых она долгая, успешная, порой легендарная, а другие, отчаянно борясь за свое выживание, не протягивают и года. В этом бизнесе нет случайностей. Успех ресторана – это результат упорного труда многих специалистов.

Маркетинг ресторана отличается от любой другой маркетинговой деятельности только наличием некоторых специфических задач, но в своей основе это тот же процесс по разработке и предоставлению потребителям услуг, обеспечивающих определенный образ жизни.

Прежде всего, маркетинг ресторана начинается с маркетингового планирования. Необходимо четко представлять, с какой целью ресторан выходит на рынок, и какие инструменты будут использоваться в ее достижении. Принятие подобных решений должно опираться на результаты анализа рыночной ситуации, определение целевого рынка, планирование бюджета, выработку стратегии и тактики продвижения.

Система управляемых элементов маркетинговой деятельности ресторана (или маркетинг-микс) традиционно включает в себя определение места расположения, списка предоставляемых услуг, описание конкурентной среды, выбор целевой группы, разработку ценовой политики, планирование мероприятий по продвижению услуг. Маркетинг-микс ресторана включает в себя также работу с персоналом и выбор поставщиков.

Особого внимания в маркетинге ресторана заслуживает применение инструментов локального маркетинга, дающее возможность ориентировать услуги на вкусы и потребности локальных групп потребителей или даже отдельных посетителей. Использование приемов локального маркетинга дает возможность лучше представлять ожидания клиента, мотивы, побудившие его к посещению ресторана, и, следовательно, позволяет сформировать пакет услуг, наилучшим образом удовлетворяющий его потребности.

Один из важнейших инструментов маркетинга ресторана – меню. Его возможности нужно использовать максимально эффективно. Свои требования существуют к системе организации информации в меню, его размеру и внешнему виду, разработке названий и описаний блюд. Безусловно, меню должно быть увязано с общей концепцией ресторана.

Меню можно рассматривать как средство увеличения объема реализации блюд. Меню предприятия массового питания может быть не только перечнем блюд и напитков, имеющихся в ассортименте предприятия, но и играть активную роль в реализации продукции.

Многие ресторанные фирмы затратили немало усилий и средств для анализа взаимосвязи, существующей между объемом реализации продукции и расположением тех или иных наименований блюд в меню. Каким образом посетители находят привлекательные для них блюда? С чего они начинают изучение меню? Где лучше всего поместить перечень фирменных блюд предприятия? Общеизвестно, что читатели книг; газет, писем начинают читать текст сверху вниз и слева направо.

Было также установлено, что наименования закусок и блюд, помещенные в начале различных разделов меню (например, салаты, бутерброды, десерты и т. п.), пользовались наибольшим спросом, поскольку посетители в основном не изучают все меню от начала до конца. Каждое предприятие питания заинтересовано в реализации продукции определенных видов, например, фирменных блюд или же блюд невысокой себестоимости, но обеспечивающих достаточную прибыль, поэтому их наиболее благоприятное расположение в тексте меню значительно способствует увеличению объема реализации продукции. Включенные в меню блюда обязательно должны быть в ассортименте в течение всего дня работы предприятия.
В последнее время составление меню превратилось в искусство. Меню представляет собой перечень всевозможных блюд, закусок, кулинарных изделий и напитков, предлагаемых посетителям на данный день. Меню составляют с учетом ассортиментного минимума и программы работы предприятия. Существует определенный порядок расположения закусок и блюд в меню с учетом последовательности их подачи, определяемой различиями в технологии приготовления и оформления. При составлении меню необходимо учитывать разнообразные факторы, к которым, прежде всего, относятся: предпочтения гостей; численность и квалификация персонала; наличие разнообразного кухонного оборудования и его мощность; наличие и свежесть необходимых ингредиентов. В наше время наблюдается тенденция перехода на клиентоориентированный бизнес, поэтому меню составляется с мыслями о гостях. Меню также должно соответствовать профилю и концепции ресторана. Содержание меню определяет весь характер деятельности предприятия массового питания.

Грамотный маркетинг ресторана позволяет найти применение всем возможностям заведения и превратить общую философию гостеприимства в конкретные технологии.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в услугах такого рода. Применительно к ресторанным услугам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев.

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и рассчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют такие цели:

Поощрение более интенсивного потребления услуг;

Побуждение клиентов к резервированию столиков в ресторане;

Поощрение постоянных клиентов;

Снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса;

Привлечение новых клиентов.

При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов. Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

Скидки с объявленных цен на обслуживание в случае предварительного резервирования столиков в установленные сроки;

Сезонные скидки;

Бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

Каждая кампания при определении скидок имеет “точку решения”, т.е. минимальное количество посетителей, которое необходимо, чтобы оправдать сокращение маржи при предоставлении ценовой скидки. При определении этого количества необходимых клиентов используются различные способы.

Сначала нужно определить уровень возврата от каждой конкретной акции, т.е. то количество людей, которое придет с купоном, объявляющим о скидке, и “возвратит” его. Этот уровень будет помимо прочего определяться способом, которым распространялись скидочные купоны (метод почтовой рассылки, в газете, в купонном буклете, который гость получил в ресторане и т. д.), и, конечно, уровнем предоставляемой скидки. Формула “купил один - второй бесплатно”, как показывает опыт, работает лучше, чем “купил один - второй за полцены”.

Образцы . Распространение образцов важно как средство для стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, услуги не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере ресторанного бизнеса. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления скидки или бесплатного обслуживания в течение некоторого времени в том случае, если клиент закажет столик на каждый день, на определенное время, на определенный срок. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование телефоном, игрушки и развлечения для детей и т. д.).

Премии , предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут иметь самые разнообразные формы - фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы, зажигалки и др.

Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении дополнительных услуг. Для распространения купонов могут использоваться разные способы: непосредственное распространение сотрудниками ресторана, рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых услуг, а также при решении задачи более глубокого проникновения ресторана в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.

«Подкрепление» продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж предприятия питания и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить гости ресторана (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания к себе, например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентам с праздником, рассылка рождественской и новогодней рекламы. Особое внимание в этом плане оказывается постоянным гостям ресторана - размещение их за более престижными столиками, обслуживание лучшими официантами или даже администратором, подношение цветов, более дорогих сувениров, вручение поздравлений по случаю праздников и торжественных дат.

Экспозиции в местах продаж . Они используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у ресторанной услуги материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций. А это, в свою очередь, безусловно, сказывается на результатах - далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

Презентации услуг приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности ресторанов. Проведение различных семинаров, рекламных дней (например, на выставках) или выездных показов способствует привлечению клиентов. Рестораны, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные команды, представляющие эти услуги. Такие команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных клиентов воспользоваться услугами ресторана. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления ресторанных услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица преклонного возраста. Тем не менее, конкурсы и игры могут применяться и для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для разных сегментов. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов, как для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил, и содержание подобных мероприятий могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных предприятий.

Лотереи и викторины . В этой области предприятия питания обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве призов обычно используются бесплатные обеды в ресторане, бесплатные ужины, дорогостоящие подарки: часы, аудио- или видеотехника и другое, что привлекает к этим мероприятиям, а следовательно, и к ресторану и его услугам дополнительное внимание потенциальных клиентов.

В процессе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования увеличения продаж. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые ресторан хотел бы охватить проводимыми мероприятиями.

Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления ресторанных услуг. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию затрат, связанных со стимулированием увеличения продаж.

Для осуществления программы стимулирования увеличения продаж необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике ресторанного бизнеса время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Разработка бюджета стимулирования увеличения продаж осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии предприятия питания.

До полномасштабного осуществления программы стимулирования увеличения продаж необходимо убедиться в соответствии намечаемых мер с получением желаемого эффекта. Это достигается путем тестирования отдельных мероприятий и порядка их применения. С этой целью выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, что служит основанием для внесения при необходимости предложений по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет стимулирования и уточнить объем ожидаемой прибыли.

Совершенно очевидно, что подобные мероприятия по рыночной оценке инструментов стимулирования связаны с определенными издержками. Однако они будут гораздо меньше, чем возможные потери в связи с провалом всей программы. Во время реализации программы стимулирования увеличения продаж, подтверждаются или не оправдываются предположения предприятия относительно желаемой эффективности отдельных мероприятий.

Таким образом, основными методами увеличения продаж в ресторанном бизнесе являются: личные продажи, выражающиеся в умении персонала ресторана особым образом предложить свой продукт; в оперативном планировании меню, которое основано на анализе спроса на различные его позиции; в стимулировании продаж, которое представляет определенные методы и приемы взаимодействия продавца и покупателя, которые побуждают клиента к покупке.

Стимулирование продаж может преследовать различные цели: познакомить клиента / потребителя с новинкой; подтолкнуть его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним человеком; поощрить приверженцев конкретного ресторана, постоянных клиентов; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня и т. д.).

Глава 2. Исследование маркетинговой деятельности в ресторане «Сударь»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ресторана «Сударь»

	Русская кухня
Идеальное место для:	Банкетов, Веселых вечеринок, Деловых встреч, Друзей-иностранцев, Корпоративных праздников, Позднего ужина, Приятного уик-энда, Романтических свиданий, Свадеб, Светской жизни, Семейных выходов, Счастливого безделья, Туристов, Ужина по разумной цене
Обслуживание туристических групп:	До 100 человек
	Детские праздники
	Москва, Кутузовский пр., д.36А
	Кутузовская, Парк Победы
Средняя стоимость счета:
Кредитные карты:	American Express, Diners Club, Eurocard, Master Card, Master/Eurocard, Visa, Visa Electron, Visa Maestro
Дисконтные карты:	Count Down, InOut, Restaurant Club, Карты ресторана, Клубные карты
	С 12.00 до 16.00 25% скидка на все меню
Предложения:	Вегетарианское меню, Выездное обслуживание, Гриль, Детский праздник, Карта вин, Мясное меню, Постное меню, Проведение банкетов, Разливное вино, Разливное пиво, Рыбное меню
Особенности:	VIP-зал, Летняя веранда
Развлечения:
Парковка:	Охраняемая

Ресторан «Сударь» гостеприимно распахнул свои двери в 1995 году.

Побывать в гостях у «Сударя» - это побывать в уютном доме, в котором воссоздана атмосфера дворянской усадьбы конца 18 - начала 19 века. В библиотеке Сударя можно полистать фолианты и отобедать в тишине у камина, здесь приятно помечтать сидя на мягких подушечках в диванном зале, где собрана коллекция старинных часов и портретов или уединится в комнате Сударыни, рассматривая старые семейные фотографии, коллекцию бабочек и рисунки, привезённые из путешествия.

А вот блюд, таких как в «Сударе» ни в одном ресторане русской кухни.
В «Сударе» кухня русская, дворянская, все блюда воссозданы по рецептам из старых кулинарных книг. Читаешь меню - и, словно сам участвуешь в приготовлении вкусного блюда. В меню как в старой поваренной книге всё подробнейшим образом описано.

По вечерам для гостей звучат тихие аккорды рояля, старинные городские романсы или современная музыка.

Ресторан «Сударь» расположился в историческом месте Москвы, рядом со знаменитой Триумфальной аркой, Бородинской панорамой и совсем недалеко от Поклонной горы.

В ресторане имеются 2 зала на 20-25 и 80-100 посадочных мест, отдельный VIP зал на 16 человек.

Ресторан открыт уже с 12 часов дня и до последнего гостя.

Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом, учредительными документами и законодательством Российской Федерации.

Предприятие самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается своей продукцией, полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.

Вид деятельности предприятия − организация общественного питания.

Директор самостоятельно определяет структуру управления предприятия и формирует штаты.

Предприятие обеспечивает гарантированный законом минимальный размер оплаты труда, условия труда и меры социальной защиты работников. Размеры оплаты труда работников предприятия установлены согласно штатному расписанию.

«Сударь» – предприятие общественного питания с цеховой структурой производства. В нем организованы заготовочные цехи (мясорыбный, овощной), доготовочные (горячий, холодный) и специализированный кондитерский цех.

Услуги по организации потребления продукции и обслуживания включают:

Организацию и обслуживание торжеств, семейных обедов и ритуальных мероприятий;

Организацию питания и обслуживание участников конференций, семинаров, совещаний и т.д.;

Услугу официанта по обслуживанию на дому;

Бронирование мест в зале предприятия;

Прочие услуги включают:

Упаковку блюд и изделий, оставшихся после обслуживания клиентов;

Предоставление потребителям телефонной связи на предприятии;

Вызов такси по заказу потребителя;

Парковку личных автомобилей посетителей и организованную стоянку у предприятия.

В ресторане имеется Зимний сад, караоке, живая музыка, танцпол.

Ресторан предлагает русская кухня. Предлагается набор блюд, которые не предлагает ни один другой ресторан.

Управляющий ресторана не является владельцем заведения, он руководит, в соответствии с действующим законодательством, всеми видами деятельности организации. Организует работу и эффективное взаимодействие производственных единиц, цехов и других структурных подразделений. Обеспечивает выполнение организацией заданий согласно установленным количественным и качественным показателям, всех обязательств перед поставщиками, заказчиками и банками. Решает все вопросы в пределах предоставленных прав и поручает выполнение отдельных производственно-хозяйственных функций другим должностным лицам – своим заместителям, руководителям производственных единиц, а также функциональных и производственных подразделений организации.

рис 2.1. Организационная структура предприятия

Заведующий производством (шеф-повар) осуществляет руководство производственно-хозяйственной деятельностью подразделения. Направляет деятельность трудового коллектива на обеспечение ритмичного выпуска продукции собственного производства требуемого ассортимента и качества в соответствии с производственным заданием.

Менеджер по персоналу осуществляет подбор и наем кадров предприятия. Является ответственным за делопроизводство. Он осуществляет обработку поступающих документов, доводит до персонала приказы и распоряжения, регистрирует, учитывает и хранит документы по персоналу, доводит до сведения сотрудников инструкции и указания, осуществляет контроль исполнения инструкций.

Менеджер зала обеспечивает работу по эффективному и культурному обслуживанию посетителей, созданию для них комфортных условий. Осуществляет контроль за сохранностью материальных ценностей. Консультирует посетителей по вопросам наличия имеющихся услуг. Принимает меры к предотвращению и ликвидации конфликтных ситуаций. Рассматривает претензии, связанные с неудовлетворительным обслуживанием посетителей, и проводит соответствующие организационно-технические мероприятия.

В ресторанном бизнесе эффективность работы организации сильно зависит от ее кадрового состава и взаимоотношений между ними. Необходимость в хорошо обученных работниках с опытом работы и большой уровень текучести рабочей силы предопределяют актуальность эффективного планирования кадров.

Хозяйственно-финансовая деятельность предприятия характеризуется следующими данными (Табл.2.1).

Таблица 2.1

Финансово-экономические показатели деятельности ресторана

Показатели	2007 г .	2008 г .	Темп роста по годам (%)
Реализация продукции, тыс. руб.
Себестоимость продукции, тыс. руб.
в том числе Затраты на оплату труда, тыс. руб.
Среднесписочная численность работников, человек
Балансовая прибыль, тыс. руб.
Рентабельность продаж по баланс. прибыли %
Чистая прибыль, тыс. руб.
Рентаб-ть продаж по прибыли от реализации,%

Оценивая показатели деятельности предприятия можно сделать следующие выводы:

Реализация продукции предприятия прирастает не значительно, причем в 2007 году он составил 6,4%, в 2008 году прирост товарооборота составил всего 3,71% , что по сравнению с предыдущим годом меньше на 2,7 %.

Доход рос чуть скорее, чем товарооборот и составил за два года 7,6% (3,9% и 3,7%), при этом рост издержек обращения был еще весомее. Суммарно их общий рост за 2007-2008 год составил 8,2% (по 4,9% и 3,3% соответственно).

Заработная плата работников повышалась значительно быстрее, чем другие показатели деятельности. Так рост заработной платы за два предыдущих года составил более 65%, при этом в 2007 году он составлял 42,8% , а в 2008 году – 22,4%.

Чистая прибыль предприятия прирастала незначительно. Так, в 2007 году её рост составил 2,4%, а в 2008 – 4,3%, и за два предыдущих года в общей сложности это составило всего лишь 6,7%, что является очень небольшим показателем роста.

Так как изменения торговой площади не происходило, то следствием этого стало увеличение товарооборота на 1 м² торговой площади. Рост по этому показателю составил 10,1%, в том числе в 2007 году – 6,3%, а в 2008 году – 3,8%.

Необходимо отметить, что за период с 2007 по 2008 год, наблюдался незначительный рост производительности труда. Суммарно этот показатель составил чуть более 9% (3,5% и 5,6% соответственно). Это прямое следствие увеличение объема реализации.

Большое значение для эффективной работы имеет качественный состав персонала. Основной контингент предприятия это люди молодого и среднего трудоспособного возраста. Уровень квалификации персонала не высокий, только 36% работников имеют специальную квалификацию высшего и среднего уровня. В целом персонал можно охарактеризовать, как не высоко квалифицированный.

2.2 Анализ организации работы маркетинговой службы «Сударь»

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением «Сударь», подчиняется Директору по маркетингу и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

В настоящее время в маркетинговой службе работают три сотрудника – начальник службы и два маркетолога. Начальник службы и старший маркетолог имеют высшее профессиональное образование в области маркетинга и стаж работы от 3 до 5 лет, младший маркетолог в настоящее время заканчивает обучение на вечернем отделении ВУЗа. Как положительный момент следует отметить, что фирма не реже 2 раз в год направляет своих специалистов для участия в семинарах и тренингах, чем способствует повышению профессионального уровня своих сотрудников.

Рис. 2.2 Структура маркетинговой службы

Как отрицательный момент следует отметить, что маркетинговая служба, как и остальные сотрудники предприятия, получают заработную плату в твердой сумме. В конце каждого квартала и года, руководством принимается решение о премии по итогам работы. Размер премий индивидуален и начисляется по рекомендации непосредственного руководителя – заместителя директора по коммерции. Иными словами индивидуальное стимулирование маркетологов не производится.

На сегодняшний день функции маркетинга распределены между тремя подразделениями ресторана «Сударь»: рекламной службой и службой маркетинга. Задачи перед службами ставит директор по маркетингу, он же координирует все службы, при этом у него еще огромное количество различных вопросов, связанных с заключением и реализацией договоров снабжения и поставки.

В настоящее время в «Сударь» управление маркетингом используется не как целостная система управления деятельностью, а в виде отдельных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретных целей. При этом, работа маркетинговой службы в целом ориентирована на гибкое приспособление хозяйственной деятельности ресторана к изменениям экономической ситуации в стране. Маркетологи ведут учет требований потребителей, и осуществляют деятельность экономического, планирующего, сбытового и исследовательского характера.

Основными задачами, стоящими на сегодняшний день перед маркетинговой службой являются:

Анализ уровня и тенденций спроса, размеров неудовлетворенного спроса;

Определение рыночной доли сегментов для основных групп товаров, и их позиций на каждом сегменте рынка;

Анализ причин неудовлетворенного спроса на услуги предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;

Создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;

Определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее видам;

Разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту товаров по кварталам;

Разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;

Разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;

Разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика КТО?,ЧТО?, КОГДА? ГДЕ? делает и ЗА ЧТО? несет персональную ответственность;

Разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;

Поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ;

Разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;

Разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период .

Как видно из перечисленных выше задач, объем работы, возлагаемой на маркетологов достаточно велик и выполнить его силами трех сотрудников довольно затруднительно. Как было замечено ранее, ресторану приходится периодически обращаться в специализированные компании для того, чтобы провести маркетинговые исследования покупательской способности и рынка. Исходя из Положений о службе маркетинга, следует заметить, что маркетинговая служба не имеет возможности напрямую воздействовать ни на сбытовую, ни на рекламную политику фирмы.

Главное отличие функции маркетинга от других функций ресторана «Сударь» заключается в том, что маркетинговая функция нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между рестораном и ее потребителями. В этой связи она несет ответственность за формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями.

В ресторане «Сударь» очень плохо налажен информационный обмен между службами. Регламенты деятельности служб включают неполный перечень обязательных составляющих. В результате неочевидным остается распределение обязанностей между работниками, правовые и информационные взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями. Нигде не оговаривается и особый статус отдела – иметь право вето на деятельность других служб, если таковая противоречит потребительским установкам.

Служба маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. В конечном счете, о работе отдела маркетинга судят по результатам финансовой деятельности всего предприятия. При этом основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие плановых и фактических результатов коммерческой деятельности фирмы. В стратегическом плане предприятию важно знать, использует ли и насколько эффективно имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Задачи маркетингового контроля – оценка и повышение эффек­тивности сбытовой и финансово–хозяйственной деятель­ности ресторана и учет показателей в реальных условиях раз­вития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положи­тельные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Ввиду отсутствия единой методики, вопрос об оценке эффективности управления деятельности службы маркетинга на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.

Для того чтобы определить насколько эффективно работает служба маркетинга, в управляющей компании сети был проведен опрос сотрудников. Ниже (рис.2.8) приведены полученные результаты.

Какое место занимает маркетинг в «Сударь» ?

рис.2.3 Структура ответов респондентов о месте службы маркетинга в компании

Из всех опрошенных 17% считают, что маркетинг занимает в организации ведущее место и играет решающую роль при формировании стратегии компании; 23,6% отметили, что результаты маркетинговой деятельности учитываются при расстановке приоритетов компании; большинство же руководителей и сотрудников служб (33,9%) отводят маркетингу место лишь вспомогательного направления, поддерживающего решение тактических задач.

рис. 2.4 Структура ответов о качестве работы маркетинговой службы

Сотрудники оценивают работу маркетологов в своей компании достаточно высоко: 40% примерно на одном уровне с основными конкурентами; 19% считают, что их маркетологи работают лучше, 31% – хуже, чем в компаниях-конкурентах, а 8% затруднились с ответом.

Для более точного определения места маркетинговой службы в системе предприятия рассмотрим показатели ее деятельности (таб. 2.2.) за три последних года.

Таблица 2.2

Показатели работы службы маркетинга «Сударь»

Показатели				Темп роста, %
1. З/п и пост. расходы по содержанию персонала службы маркетинга, тыс. руб.
2. Расходы по проведению исследований и опросов, тыс. руб.
3. Транспортные расходы, тыс. руб.
4. Всего расходов в год на службу, тыс. руб.
5. Доходы, приходящиеся на службу маркетинга, тыс. руб.*
6.Прибыль, приходящаяся на службу маркетинга, тыс. руб.**
7. Прибыль, приходящаяся на 1 работника службы, тыс. руб.
8. Прибыль отдела на 1рубль расходов на содержание службы, коп.
9. Затратоемкость (расходы на службу/ доходы продаж)	357 1198,2	461 1212,4	578,6 1280.1
10.Прибыльность, руб./чел. (прибыль службы / численность сотрудников службы)

* - доходы, приходящиеся на службу маркетинга выделяем по удельному весу: весь валовой доход, полученный фирмой делим на количество работающих (110) и умножаем на численность маркетинговой службы (3).

** - прибыль, приходящуюся на службу маркетинга, рассчитываем по выше указанному принципу: балансовую прибыль фирмы делим на количество работающих (110 чел) и умножаем на численность работников службы маркетинга (3).

Полученный результат свидетельствует о том, что расходы маркетинговой службы растут значительно быстрее, чем размер прибыли, приходящейся на маркетинговую службу.

Из таблицы видно, что с 2005 по 2007 год расходы на содержание службы выросли на 54% , по 29% и 25% соответственно в каждом году.

При этом темп роста доходности службы вырос всего на 1,2 % в 2006 году и на 5,6 % – в 2007. Прибыль, приходящаяся на службу в составе организации, выросла в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 6,2%.

Рост несоизмерим, при возрастании расходов на содержание службы на 25% – рост прибыли составляет всего 6,2%. То есть вложенные затраты не приносят ожидаемых результатов.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности «Сударь» и выявление проблем

Важным фактором для планирования маркетинговой деятельности предприятия является целевой сегмент, для которого работает предприятие, его мотивационные факторы при выборе заведения.

Опрос посетителей о том, на что они обращают внимание при выборе заведения для отдыха, выявил следующие приоритеты (рис.2.5). При опросе каждый мог выбрать несколько критериев.

рис.2.5 Выявление факторов, влияющих на выбор заведения

Опрос показал, что посетители почти в равной степени обращают внимание на эстетику зала (89%), на ассортимент предлагаемой продукции (86%), на уровень обслуживания (91%), меньшее внимание уделяется клиентами сервировке стола (22%), цена имеет значение для 77% посетителей.

Поскольку ресторан Сударь является семейным рестораном, то сюда часто приходят семьями, иногда для того, чтобы отметить семейное событие, для такой категории гостей важным является внимание к детям (53%), а 73% гостей охотно стали бы участниками необычных мероприятий. акций.

Анализ говорит о том, что абсолютно все элементы обслуживания очень важны для потребителя и всем им надо уделять внимание в равной степени. Каждый из элементов работает на конкурентоспособность Сударь.

Для верного продвижения услуг службой маркетинга проводится изучение потребителей и их потребностей.

Изучение потребительского спроса – обязательное условия прибыльной работы любого предприятия, а ресторана в особенности. Из-за наличии на рынке огромного разнообразия предприятий общественного питания, Сударь должен найти такие формы работы, которые действительно интересны потребителю, одновременно работа предприятия должна быть прибыльной и недорогой с точки зрения производства.

Сударь для определения потребительского спроса пользуется исследованиями в виде опроса клиентов и анализирует данные учета. Ниже приведены маркетинговые исследования проведенные маркетинговой службой в январе 2008 г.

Для выявления целевой группы посетителей кафе проведено анкетирование, результаты представлены в виде диаграмм.

рис. 2.6 Состав посетителей заведений Сударь» по половому признаку

Как видно из представленных данных (рис.2.6) большинство посетителей составляют мужчины (53%), на долю женщин выпало 35%, а удельный вес подростков и детей, пришедших с родителями в общем посещении составляет 12%.

рис.2.7 Состав посетителей Сударь по возрастному признаку

Состав посетителей Сударь по возрастным группам распределился следующим образом: наибольшую группу составляют молодые люди в возрасте от 26 до 35 лет – 34%, чуть меньше гостей в возрасте от 17 до 25 лет – 31%, гости в возрасте от 36 до 40 лет и от 41 до 50 лет, как правило, лица моложе 16 лет составляют группу в 12%, наиболее малочисленную группу составили лица в возрасте старше 50 лет – их всего 2 %.

рис.2.8 Потребители услуг Сударь по роду занятий

Из структуры гостей по роду занятий (рис.2.8) самую большую группу представляют служащие – 39%, которые как правило работают в офисах неподалеку и приходят обедать.

Неизбежно возникающая конкуренция между множеством предприятий, специализирующихся на русской национальной кухне, заставляет искать новые пути к желудку и сердцу потребителя. Или использовать проторенные тропы подобных себе предприятий.

Ресторан Сударь проводит мероприятия по улучшению качества:

Контроль качества внутри ресторана:

· Четкое соблюдение ТК(технологических карт) при изготовлении блюд.

· Соблюдение правила ротации продуктов (при приготовлении используется продукт с наименьшим остаточным сроком хранения).

· Соблюдение всех внутрифирменных стандартов качества(сроки хранения блюд на раздаче-1час, горячие блюда на раздаче хранятся при t°не ниже 65°С, в цехах,на заготовках маркировки со сроками изготовления и реализации, используется маркировка дефростации и тд.)

· Каждый час менеджер делает контрольные замеры температур блюд на раздаче (горячие не ниже 65 град С, холодные не выше 11 град С), а также проверка наличии маркировок в цехах в холодильниках морозилках.

· Использование полуфабрикатов высокой степени готовности.

· Использование только сертифицированной специализированной для предприятий общепита химии (моющие средства и тд.)

· Сотрудники не допускаются к работе без индивидуальных санитарных книжек.

Также осуществляется контроль качества из вне, проводятся следующие мероприятия:

· Проверки QSI (качество, чистота, обслуживание) отделом качества не менее 1 раза в квартал.(если ресторан не набирает 85% сотрудников могут лишить премии)

· акции «Тайный гость» - проверка при которой покупку делает человек которого ни кто не знает в данном ресторане, и на основании этой покупки ставятся баллы за сервис, качество блюд, быстроту обслуживания, внешний вид и тд. При наборе определенного количества балов ресторану сразу же дается денежный приз.

Большое значение для потребителей имеет качество предлагаемых блюд и услуг, поэтому следует иметь представление об отношении посетителей к качеству предлагаемых блюд.

рис. 2.9 Отношение потребителей к качеству продукции

На основе проанализированных данных, можно сделать вывод о том, что в настоящее время на рынке ресторанных услуг услуги Сударь востребованы, предприятие ведет грамотную политику, анализируя рынок и потребителей.

Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения кафе, цены и т.д. Реклама выходит с разной интенсивностью в зависимости от тематики акции.

· Ваш досуг

Также за размещение на информационных стойках при входе в Сударь бесплатных изданий (газет, рекламных листков), изданиями оказывается бесплатная редакционная поддержка в виде публикаций новостей, листинга, расписания мероприятий, интервью с организаторами и участниками акций, упоминаний в разделах светской хроники, анонсы, пост релизы и т.д. и т.п.

Но не смотря на разнообразие применяемых форм рекламы, она не очень эффективна, о чем свидетельствует опрос мнения посетителей

Наиболее часто (27%) выбор посетителями именно ресторана «Сударь» , определен тем, что они увидели вывеску, которая их привлекла. На наружную рекламу обратили внимание 25% посетителей, 20% пришли без рекламы. А на печатную рекламу и радио выпало 12% и 5% внимания клиентов соответственно. Следовательно, необходимо искать новые формы привлечения клиентов, такие например, как реклама в Интернет, при этом необходимо больше уделять внимания наружной рекламе ресторана «Сударь».

Большое внимание уделяется оформлению предприятия и стилю униформы персонала в русском стиле.

Сударь предоставляет дополнительный сервис для посетителя, в который входят, как это не кажется парадоксальным, весь спектр современного торгового оборудования, начиная от систем охраны и наблюдения, кассовых аппаратов и всех остальных электронных приборов, призванных облегчить процесс торговли, до бесплатных пакетов для «покупок» и бесплатного паркинга.

Большое внимание уделяется рестораном «Сударь» PR-деятельности. Предприятие активно участвует в благотворительных акциях.

Выводы по разделу:

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется заместителю директора. В маркетинговой службе три сотрудника – начальник службы и два маркетолога. Как отрицательный момент следует отметить, что маркетинговая служба, как и остальные сотрудники предприятия, получают заработную плату в твердой сумме.

В настоящее время функции маркетинга распределены между тремя подразделениями: отделом продаж, рекламной службой и службой маркетинга. служба не имеет возможности напрямую влиять ни на сбыт, ни на рекламную политику предприятия.

В ресторане «Сударь» очень плохо налажено информационный обмен между отделами. Регламенты деятельности отделов включают неполный перечень обязательных составляющих. В результате неочевидным остается распределение обязанностей между работниками, правовые и информационные взаимоотношения отдела с другими подразделениями. Нигде не оговаривается и особый статус отдела - иметь право вето на деятельность других служб, если таковая противоречит потребительским установкам.

Оценивая эффективность деятельности маркетинговой службы. проведен опрос среди 65 сотрудников фирмы, результаты показали следующее: 17% принявших участие в опросе считают, что маркетинг занимает в организации ведущее место и играет решающую роль при формировании стратегии компании; 23,6% отметили, что результаты маркетинговой деятельности учитываются при расстановке приоритетов компании; большинство же участников опроса - 33,9% отводят маркетингу место лишь вспомогательного направления, поддерживающего решение тактических задач.

Сотрудники оценивают работу маркетологов в своей компании достаточно высоко: 40% - примерно на одном уровне с основными конкурентами; 19% считают, что их маркетологи работают лучше, 31% - хуже, чем в компаниях-конкурентах, а 8% затруднились с ответом.

Не смотря на то, что традиционные способы подсчета эффективности показали, что служба работает эффективно, в период финансового кризиса, когда усиливается конкурентная борьба между предприятиями, предлагаются мероприятия, которые усилят маркетинговую концепцию ресторана и помогут сделать маркетинговую работу более эффективной:

Предлагается изменить организационную структуру предприятия, пересмотрев функции маркетинговой службы;

Для повышения эффективности предлагается пересмотреть подход к начислению заработной платы сотрудникам маркетинговой службы, подчинив её размер конечному результату деятельности.

Исследование маркетинговой деятельности ресторанов позволяет сделать следующие выводы:

Положительными факторами маркетинговой деятельности являются:

Компания проводит маркетинговое исследование потребителей;

Хорошо отлажена система контроля качества

Активно используются благотворительные акции, спонсорство

Имеется фирменный стиль

Проводится обучение персонала для повышения культуры обслуживания.

Отрицательными факторами являются:

1. Группа сбытовых функций (функция продаж):

Проведение целенаправленной товарной политики;

Организация сервиса;

Проведение целенаправленной ценовой политики.

2. Группа аналитических функций:

Изучение рынка как такового;

Изучение потребителей;

Изучение фирменной структуры рынка;

Изучение товарной структуры рынка;

Анализ внутренней и внешней среды предприятия.

3. Группа функций управления и контроля:

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

Информационное обеспечение управления продажами (маркетингом);

Организация системы коммуникаций на предприятии;

Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Вопросы, связанные с построением организационной структуры отдела маркетинга, на каждом предприятии решаются по-своему. Иногда отдел маркетинга и отдел рекламы являются самостоятельными структурными подразделениями и подчиняются разным руководителям. Иногда это один отдел, а его сотрудники делятся на рекламистов и маркетологов; этого деления может и не быть – многое зависит от специфики бизнеса и масштабов компании. В любом случае реклама без маркетинга не работает. Задача отдела маркетинга – поставить цель и задать направление рекламной деятельности. В нашем случае начальник отдела маркетинга будет подчиняться непосредственно управляющему «Сударь». Он будет координировать деятельность всех менеджеров и нести ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный штат отдела – 7 сотрудников.

рис. 3.1 Предлагаемая структура маркетинговой службы

Для того чтобы отдел маркетинга успешно реализовывал свои задачи, необходимо определить его место и полномочия в существующей организационной структуре. Есть несколько вариантов взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями компании. Отделы маркетинга, рекламы, продаж могут подчиняться соответствующим директорам (по маркетингу, по рекламе, по продажам). При другом варианте – отдел маркетинга и рекламы подчиняется директору по маркетингу, а отдел продаж - директору по продажам.

Предлагаемый нами вариант: директор по маркетингу руководит маркетинговой службой и рекламной службой, а служба продаж подчиняется директору по коммерческим вопросам. Как видно из рис. 3.1, начальнику службы подчинены три группы специалистов: группа анализа информации, группа маркетинговых исследований и группа менеджеров по рекламе и Public Relations

Группа анализа информации .

Штат – 2 специалиста - маркетолога.

Задачи группы.

· Ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:

Внутренняя первичная и вторичная информация (объемы продаж, ассортимент и т.д.);

Внешняя первичная и вторичная информация (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка);

Приведение информации в формализованный вид.

· Формирование отчетов по следующим направлениям:

Оперативная информация;

Тактическая информация;

Стратегическая информация.

· Определение размера и направлений расходования средств для получения необходимой информации.

Группа маркетинговых исследований .

Штат – 3 специалиста (2 маркетолога, 1 – социолог или психолог).

Задачи группы.

· Исследование процесса продажи;

· Исследование конкурентов (на основе отчетов Группы анализа информации).

· Исследование покупателей:

Устный опрос;

Опрос техническими средствами.

· Определение размера и направлений расходования средств для проведения исследований.

· Исследование новых и перспективных товаров.

Задачи группы.

· Определение размера и направлений расходования средств, для осуществления рекламной деятельности.

На наш взгляд, такая структура управления маркетингом в «Сударь» более целесообразна и эффективна. Во-первых, подчиняясь напрямую Генеральному директору, служба маркетинга приобретает особый статус и полномочия. Во-вторых, – возможность влияния на все сферы деятельности фирмы, в том числе и на сбыт. В-третьих, перераспределение функций между сотрудниками позволит избавиться от дублирования этих функций и, как следствие, повысить производительность труда и прибыльность организации в целом.

При этом никаких материальных затрат по преобразованию службы не предвидится, так как она будет сформирована без увеличения штата работников, за счет других служб предприятия. Работники вольются в состав маркетинговой службы со своими компьютерами и мебелью. Поэтому дополнительных затрат «Сударь» в связи с формированием нового состава маркетинговой службы не понесет.

Анализ функционирования маркетинговой службы «Сударь» показал, что её сотрудники получают фиксированную заработную плату, при этом она не подчинена конечному результату деятельности организации.

Для того чтобы работа службы маркетинга была наиболее эффективной, на предприятии следует изменить систему материального поощрения. При этом начисление заработной платы сотрудникам маркетинговой службы напрямую должно зависеть от своевременности и качества выполнения работ по планированию ассортимента продукции, качества проведенных рекламных кампаний и кампаний по формированию имиджа предприятия, а также программ по стимулированию сбыта продукции в соответствии с утвержденными планами работ.

На основании этих критериев фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой:

ФЗП отдела маркетинга = Б тар. +(П над. ± П прог.) * К 1 * К 2 , где

Б тар. – базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием.

Базовый оклад в Сударь предлагается установить в размере 20–40 % от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.

П над. – персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда зарплаты на персональные надбавки всем сотрудникам службы.

Размер персональной надбавки может составлять до 50-60% от Б тар.

П прог. – денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов и групп товаров на конкретный период времени.

При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по каждому виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных значений (минимум - максимум).

Для каждого вида продукции или группы изделий устанавливается и индивидуальный размер вознаграждения, определяемый значимостью точности прогноза для дальнейшего планирования В том случае, если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным Договорам за тот же период, П прог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же сумма, напротив, вычитается. Размер максимального вознаграждения за точность прогноза не может превышать размера П над.

К 1 – относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение Потребителей, купивших товары предприятия.

При расчете коэффициента К 1 за базу принимаются только количество потребителей в данный период, независимо от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию по ним.

К 2 – относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ценовой, рекламной, ассортиментной политике. Размер значения этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например, 0,9–1,1, который доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.

Порядок внедрения новой системы оплаты труда.

Первый этап должен включать в себя уточнение размеров персональных надбавок, а также всех коэффициентов, интервалов для прогнозной оценки по каждому виду товарной продукции и определение сроков предоставления прогноза.

На втором этапе происходит ознакомление всех специалистов маркетинговой службы «Сударь» с установленными коэффициентами и сроками внедрения новой системы.

На третьем этапе готовится приказ о внедрении новой системы оплаты труда, который оговаривает, что в этот период (ориентировочно первые три месяца) значение П прог. будет учитываться только для премирования. Если прогноз будет неправильным, депремирование применяться не будет, но информация о его возможных размерах будет доводиться до сведения всех работающих в службе.

После анализа всех результатов внедрения системы в неё по необходимости вносятся соответствующие изменения (коррективы).

Рассмотрим, как изменится размер заработной платы сотрудников службы на примере заработной платы старшего маркетолога маркетинговой службы после внедрения новых условий оплаты труда:

Таблица 3.1

Сравнение уровня заработной платы по принятой и новой системе оплаты труда на примере расчета заработной платы старшего маркетолога

	расчет за год, руб.	Общая сумма оплаты труда старшего маркетолога в месяц, руб.
В настоящее Время	Оклад 20 000 руб. в месяц + премия 1 раз в квартал в размере 20 000 руб. Средняя заработная плата в год = 20000*12+20000*4 =320000	320 тыс. руб. / 12 месяцев = 26,7 тыс. руб.
При внедрении новых условий оплаты труда	Базовый оклад – 13 000 руб. Персональная надбавка–8 000 руб. 10000 руб. – денежное вознаграждение за точность прогноза по всем видам продукции К 1 –относительный коэффициент привлечения клиентов = 0,7* К 2 –относит. коэффициент, устанавливаемый руководителем = 1,1* 13000 + (8000 +10000) * 0,7 * 1,1 = 26860 руб.	Рассчитанная заработная плата – 26 860 руб. незначительно отличается от получаемой маркетологом заработной платы в настоящее время, но чтобы получить её, маркетолог должен выполнять определенные условия. Причем, она может быть тем больше, чем эффективнее будет проделанная работа.

* - размеры значений по коэффициентам взяты по предложениям работников предприятия, выступающих в данном случае в качестве экспертов.

В таблице сознательно не приводится расчет общей суммы оплаты труда за год, так как заработная плата во многом будет зависеть от многих показателей:

1) от точности прогноза маркетологов для дальнейшего планирования деятельности фирмы;

2) от выполнения годового плана маркетинга в полном объеме;

3) ежемесячного выполнение плана продаж;

4) отсутствия сбоев в работе маркетинговой службы, своевременной подготовки документации;

6) отсутствия замечаний со стороны управляющего маркетинговой службы и т.д.

В первый месяц работы по новой схеме оплаты труда, предлагается сохранить уровень заработной платы, при этом начислять её по новой схеме. Дополнительных затрат фирма по изменению порядка оплаты не понесет, так как зарплата будет расти только в случае улучшения конечного результата работы организации в целом.

3.2 Планирование маркетинговой и рекламной деятельности

В период финансового кризиса, когда конкурентная борьба особенно обостряется, необходимо активизировать рекламную деятельность, повысить её эффективность через внедрение новых рекламных средств. Сейчас у предприятий есть возможность достаточно дешево и эффективно осуществлять гибкую политику в области коммуникаций. Эту возможность предоставляет Internet.

Internet снимает множество ограничений, накладываемых тради-ционными каналами коммуникации, в первую очередь - ограничение свободы доступа. Обзаводясь фирменной Web-страничкой, предприятие как бы приобретает собственное средство коммуникации, обеспечивающее постоянную прямую связь (и обратную, что очень важно) с потребителем.

Гибкость, оперативность, многообразие рычагов воздействия, качественно новый способ дистанционного общения с потребителем (максимальная индивидуализация) - вот те преимущества, которые несет с собой Internet в сравнении с другими каналами коммуникации.

Можно сформировать собственную концепцию, наиболее подходящую потребностям организации. В качестве примеров основных целей размещения Web-сервера в Internet можно привести следующие:

· Расширение системы связей с общественностью;

· Обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентов наиболее полной и насущной информацией о предложениях ресторана;

Определив основные цели присутствия компании в Internet, необходимо сформулировать критерии, по которым можно определить достижение поставленных целей. Такими критериями могут быть: количество посетителей сервера за определенный период времени, в случае если главная цель состоит, например, в развитии имиджа фирмы, увеличение прибыли за некоторый период времени как результат расширения круга охвата рекламы за счет Internet и привлечения большего количества клиентов, объемы продаж в случае использования Internet в качестве канала продаж товаров и услуг.

· Регистрация сервера на поисковых машинах;

· Размещение бесплатных ссылок на сервер в Web-каталогах;

· Размещение ссылок в «желтых страницах»;

· Регистрация на тематических Jamp Station;

· Размещение ссылок на других серверах;

· Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;

· Участие в телеконференциях по смежной тематике;

Сударь необходимо будет привлечь посетителей на свой сервер.

1. Регистрация сервера на поисковых машинах . На тот случай, если потребитель будет производить поиск рекламных компаний.

2. Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Каталоги используются посетителями Internet для поиска информации.

3. Размещение ссылок в «желтых страницах». «Желтые страницы» (– аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещают краткую информацию о типе бизнеса компании, ее логотип, 1-2 иллюстрации и полную информацию о координатах Сударь

4. Регистрация на тематических Web-серверах. Практически для любой области знаний в Internet можно найти серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области.

5. Размещение ссылок на других серверах. Возможно по нескольким направлениям: размещение ссылок на серверах электронных журналов.

7. Участие в телеконференциях . Хорошая возможность рекламы сервера – участие в работе телеконференций, аудитория которых представлена потенциальными потребителями ресторана Сударь.

Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы. Реклама сервера посредством Internet может прекрасно дополняться традиционной рекламой.

Процесс первичной «раскрутки» сайта заключается в регистрации его главной страницы в различных поисковых системах и бесплатных порталах, с тем чтобы пользователь по соответствующему запросу смог наиболее легко и быстро найти web – сайт гостиницы. Желательно зарегистрировать не только заглавную страницу, но и некоторые другие основные, варьируя ключевые слова и описания. В этом случае вероятность найти одну из страниц возрастает. Также необходимо разместить рекламу на бесплатных досках объявлений. Доски объявлений сгруппированы по темам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных листов и конференций, на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу. При выборе досок объявлений предпочтение следует отдавать наиболее посещаемым, которые имеют отношение к представляемой рекламе. Например, такая доска бесплатных объявлений есть на сайте .

Следующий этап - маркетинг с использованием электронной почты. Электронная почта является одним из самых старых и самых распространенных элементов Интернет. На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет, куда входят списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. При правильном использовании электронная почта может стать одним из эффективных инструментов маркетинга в Интернет, служащих для продвижения компании, развитию ее имиджа или рекламе web – сервера фирмы.

Многие западные эксперты сегодня сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в сервисах Internet, использующих электронную почту, выше, чем отклик баннеров на web – страницах Internet, и, что самое главное, выше качество переходов на сервер рекламодателя, то есть среди общего числа посетителей доля по – настоящему заинтересованных посетителей достаточно велика.

В качестве особенностей и преимуществ электронной почты как средства рекламы можно выделить следующие моменты:

· электронная почта есть практически у всех пользователей;

· благодаря четкому тематическому делению списков рассылки и дискуссионных листов можно воздействовать только на целевые аудитории;

· электронная почта позволяет достигать конкретного пользователя и, и тем самым дает возможность персонифицированного обращения;

· интересное с точки зрения получателя сообщение может быть легко распространено среди его коллег и знакомых;

1 станция х 29 000 х 2 раза в год = 58 000

Анимационные баннеры на тематических сайтах

Разработка 12 видов баннеров и их показ в течение всего года

Изготовление 1 анимационного баннера = 8 000 руб

300 руб за 100 000 показов в сети

8000 руб х 12 баннеров = 96 000 руб

300 руб х 12 мес = 3600 руб

Всего 99 600 руб

Маркетинговые акции для привлечения покупателей

Ежеквартально

1 раз в 3 месяц

4 х 200 000 = 0,8 млн руб

Благотворительные акции

Не реже 1 раза в 3 месяца

Не зависимо от количества ресторанов

Общей суммой

900 тыс руб

3,476 млн руб

Таким образом, планируя маркетинговую деятельность ресторана «Сударь», уложились в выделенную сумму, при этом учли все маркетинговые акции и рекламные каналы.

Вывод по главе:

В третьей главе работы разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности компании на примере сети Сударь в Москве.

Предложено изменить структуру маркетинговой службы Сударь с одновременным изменением системы оплаты сотрудников службы в зависимости от конечного результата деятельности.

Также предложены новые рекламные каналы для продвижения 3услуг сети Сударь в Москве. Среди новых каналов – реклама в сети Интернет, реклама в метро и на автобусных остановках. Предложена наружная реклама в виде перетяжек через проезжую часть дорог и щитовая реклама.

В третьей главе работы предложен план маркетинга на 2009 год ля сети ресторанов в Москве.

Разрабатывая бюджет маркетинга на 2009 год, исходили из объема денежных средств, отпущенных компанией на цели маркетинга. Общая сумма на мероприятия в 2009 году составит 20% от прибыли предприятия. В плане маркетинга на 2009 год отражены как ставшие традиционными мероприятия, так и новые предложения.

ЩИТЫ НА ЭСКАЛАТОРНЫХ СВОДАХ МЕТРО

Примечание:
при позиционировании 2-х и более рекламных мест (размещение рядом), стоимость рекламного места увеличивается в 1,15 раз.

• При размещении рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей стоимость рекламной кампании увеличивается в 1,2 раза.
• При размещении рекламы алкогольной продукции с содержанием этилового спирта менее 15% оборота готовой продукции ее производителей, за исключением рекламы пива, стоимость рекламной кампании увеличивается в 1,3 раза.

* Под месяцем понимается календарный месяц
Расчет стоимости рекламной кампании, срок которой не кратный 1(одному) месяцу, производится исходя из того, что месяц равен 30 (тридцати) дням.

Лукьянчиков Р. За что должна отвечать служба маркетинга// Генеральный директор № 1, 2006 г, с.54

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии., Учебно-методическое пособие, Спб, Гамма, 2004 г, с.73

Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. №3, 2006, с. 18