Продвигая свои продукты на выставках, большинство компаний придерживаются принципа специализации: машиностроители собираются на «Машиностроении и металлообработке», ритейлеры - на «Технологиях торговли» и т. д. Два года назад коммерческий директор компании «Центр информационных и финансовых технологий» (CIFT) Иван Израилев принял решение уйти с профильных IT-форумов на выставки других отраслей. Так CIFT нашел новых клиентов. Этот опыт можно распространить и на остальные компании B2B.
Почему B2B-компаниям выгодно продвигаться на неотраслевых выставках.
Как встроиться в непрофильную выставку со своими продуктами.
Еще три года назад, когда IT-бизнес был не так сильно развит, фирмы охотно посещали выставки и эффект от участия был ощутимым. Можно было опробовать своих продавцов, найти дополнительные контакты или просто засветиться. Однако в последнее время отдача от выставок исчезла, и большинство лидеров уральского IT-рынка стали их игнорировать.
Почему CIFT отказался
участвовать на IT-выставках
Выставки высоких технологий в России и всегда были не сильно эффективны, считает коммерческий директор компании «Центр информационных и финансовых технологий» (СIFT) Иван Израилев . Рынок быстро развивается, и сейчас IT-продукты намного сложнее. Если раньше предприятия внедряли базовые системы, сети, то сегодня востребованы системы для повышения эффективности бизнеса - управления проектами, бюджетирования и т.п. Показывать их на выставках, уверен г-н Израилев, бессмысленно: продавцу не хватит трех минут, чтобы объяснить преимущества того или иного продукта, пока человек стоит у стенда. Сама по себе платформа преимуществ не дает. Готовое решение, скорее всего, никому не будет интересно. Иван Израилев: «Систему надо настраивать под задачи конкретного предприятия - это определенная исследовательская работа, с которой продавец не может справиться в принципе».
Самая главная проблема IT-выставок: их не посещают люди, принимающие решения. «Когда к нам поступает очередное приглашение, мы всегда задаем один ключевой вопрос: а кто придет на выставку? Обычно организаторы оптимистично отвечают: директора крупнейших предприятий. Тогда мы просим список тех, кто был в прошлый раз, и видим в нем всего одну-две «правильные» фамилии», - подчеркивает г-н Израилев. Выставки чаще всего посещают студенты, которых преподаватели отправляют вместо пары, чтобы собрать гору материалов для своих исследований. Получается забавная картина: продавцы маются у пустых стендов, вдруг в одну минуту влетает толпа человек семьдесят, все сгребает и убегает.
Подготовка к выставке требует значительных ресурсов. Нужна хорошая идея, качественные маркетинговые материалы. Необходимо выделить свое время топ-менеджерам, продавцам. С такими затратами можно устроить презентацию для одного-пятерых заказчиков, и будет гораздо более прогнозируемая и существенная отдача. На специализированной выставке эффект нулевой. Если только не повезет случайно и бог ниспошлет отчаянного IT-директора, который мгновенно поверит продавцу на слово, - считает Иван Израилев.
Для предприятий, работающих на рынке B2B, единственный способ продвижения - личное общение. Его-то, по мнению Ивана Израилева, на IT-выставках и нет. Две компании на соседних стендах минимум - друг на друга косо смотрят, максимум - открыто ругаются. Поэтому лидеры отрасли давно отказались участвовать в выставках и используют другие каналы, чтобы привлечь клиентов, - телефонные переговоры, семинары.
Как встроиться
в чужую выставку
CIFT нашел еще одну возможность продвигать свои услуги - участвовать в выставках других отраслей. На новый способ продвижения компания натолкнулась года два назад, можно сказать, случайно - на строительной выставке. Иван Израилев: «На самом деле я не думаю, что какое-либо предприятие может позволить себе планово заниматься научно-исследовательской работой в области маркетинга. Все берут идеи из воздуха. Я хожу по разным выставкам и заметил, что строительные, девелоперские, машиностроительные проводятся совершенно в ином формате, нежели наши. Там на стендах стоят люди в ранге коммерческих директоров, замов, главных инженеров. Потому что среди участников очень сильны B2B-связи. Я делаю кирпичи - ты бетон, я строю дом - ты продаешь. Высокую бизнес-активность на выставках обеспечивают не посетители, а сами участники. Они приходят, чтобы общаться - не только на стендах, но и на семинарах, круглых столах, в комнатах для переговоров. Благо организаторы все это обеспечивают».
В первый раз CIFT попробовал войти в отраслевую тусовку на крупной строительной выставке в Ижевске . Сделали совместный стенд с компанией Intel . Результат от участия в выставке - 5 продаж и несколько перспективных контактов. Потом были Пермь, Челябинск… И везде - хороший эффект. Сегодня строительные компании составляют около
5-7% клиентов CIFT. И появились они только благодаря участию в отраслевых непрофильных выставках. «Это хороший рост за полтора года. Теперь строители достаточно активно приходят к нам на курсы, покупают консалтинг», - отмечает г-н Израилев.
На выставке CIFT поставил стенд с отличной техникой, какой ни у кого больше не было. Но если бы консультанты только стояли, убежден г-н Израилев, никто бы сам не подошел к «чужакам», не понятно что предлагавшим. Любая бизнес-активность должна быть четко спланирована и продумана. Как подчеркивает коммерческий директор CIFT, если просто отправить двух-трех человек с материалами - ничего не выйдет.
Начинать надо с анализа. Продвигать сразу весь пакет услуг, имеющийся у компании, бесполезно. Необходимо определить, какой именно продукт лучше предложить на этой выставке. Важно знать, руководители какого уровня ее посещают, какие у отрасли потребности. Должна быть хорошая идея, чтобы «зацепить» потенциального потребителя. CIFT больше интересуют не посетители, а сами участники.
Отраслевые выставки подходят далеко не всем IT-компаниям. Только тем, кто производит продукты для бизнеса. Если фирма, например, занимается сетями, то эту услугу можно продавать только IT-директорам, а их на подобных выставках не найти. Иван Израилев: «Если вы попытаетесь заговорить о сетях с главным инженером, он пошлет вас к IT-директору, может, даже телефон его даст, а сам пойдет кирпичи смотреть».
Для первой выставки CIFT выбрал тему «Управление проектами». Продвигали не столько продукты автоматизации, сколько консалтинговые услуги, связанные с формализацией работы по управлению проектом. Project management, убежден г-н Израилев, очень хорошо ложится на строительный бизнес. Там он существовал еще в советские времена, задолго до того, как появился в большинстве других отраслей. Поэтому CIFT не пришлось долго объяснять руководителям строительных компаний, что предлагается. Просто показывали инструменты, которые позволяют работать так же, как и сейчас, только быстрее и эффективнее.
Второй важный этап - создать работу непосредственно на выставке. Иван Израилев: «У нас работало не два-три человека, как это обычно бывает, а полтора десятка. Примерно половина из них - приглашенные промоутеры. Отряд специально подготовленных девушек броской униформой привлекал внимание к себе, а отработанными фразами - к нашему стенду». За 2-3 дня до выставки CIFT проводил с промоутерами тренинг, чтобы они наизусть знали, что говорить, как действовать. В первый день девушки обязаны были пробежать с анкетами по стендам всех остальных участников. Они предлагали не стандартные бумажки из раздаточного пакета, а говорили две-три «выстреливающие» фразы и спрашивали, интересно это человеку или нет, если да - когда он готов пообщаться. В итоге приносили контакты: «Стенд такой-то, Иван Иванович, главный инженер может встретиться прямо сейчас» или: «В принципе интересно, но сейчас нет времени, после выставки». Параллельно шла работа у стенда: презентации, объявления-приглашения.
Уже в первый день CIFT собрал достаточно много контактов. В конце дня - брифинг, сотрудники компании обрабатывали анкеты. После этого, говорит г-н Израилев, бизнес-активность должна идти по нарастающей: встречи, переговоры, семинары. Анкеты только позволяют найти потенциальных потребителей. Для аналитики на выставке нет подходящей выборки. Анализ надо проводить в сообществах, как это делает CIFT, собирая фокусные группы с качественной выборкой.
Например, чтобы исследовать, каковы тенденции с точки зрения IT-стратегии предприятий, CIFT создал «Клуб архитекторов», куда приходят только IT-директора. Зная, в каком направлении они планируют идти через два года, CIFT уже сегодня начинает развивать его у себя, чтобы спустя два года быть лучшим в этой нише рынка. «На семинары, которые называются «День разработчика», приходят - люди, которые пишут код, - человек по 500. Там мы изучаем инструментарий», - поделился опытом г-н Израилев.
Третья выборка - семинары для инженеров, ведущих специалистов. Здесь можно заниматься исследованиями текущих потребностей предприятий. Чтобы заинтересовать людей и они начали заполнять анкеты, CIFT разыгрывает дорогое программное обеспечение, как правило, призовой фонд составляет около $2000.
Как IT-выставкам вернуть популярность
Иван Израилев,
коммерческий директор компании «Центр информационных и финансовых технологий» (СIFT)
У организаторов специализированных IT-выставок все же есть шансы вернуть отраслевых лидеров. В первую очередь - сделать акцент на составе участников. Необходима мотивация. Как вариант - пригласить вендоров или гуру в области высоких технологий, чтобы они провели мастер-классы - тогда крупные компании точно придут. Можно предложить ведущим игрокам провести семинары. Помимо стендов, должны быть интересные маркетинговые ходы и дополнительный сервис - промоутеры, возможность приглашать своих заказчиков участвовать в этой выставке, чего сейчас нет. На строительных выставках можно заплатить денежку и в конверт с приглашением вложить лист, на котором будет написано: наша компания представит такой-то проект.
Организаторам необходимо делать ставку на общение, на личные контакты, искать новые решения, действовать нестандартно. Это тяжелая работа, которая с первого раза может и не принести большого эффекта. Но иначе сегодня продвигать продукты высоких технологий невозможно - это же не массовый товар, а индивидуальные услуги.
Сразу скажу, что все мероприятия отследить в них невозможно, пожалуй, и не нужно. Очень помог Facebook. Всякий раз, когда мы отмечали, что хотим посетить то или иное мероприятие в группе FB, он выводил нам похожие варианты.
Таблица с мероприятиями
Все варианты мы сводили в таблицу, получилось по 10-20 ивентов в месяц. Осталось только выбрать приоритетные мероприятия. Для этого мы сравнили все ивенты по трем критериям: наличие потенциальных клиентов и партнеров среди посетителей (искали их в списках спикеров, посетителей и спонсоров), цене и форматам участия.
Как стать экспонентом?
Мы уже неоднократно презентовали наш проект в России. В марте 2018 года впервые побывали на выставке в Европе – вместе с фондом The Untitled мы участвовали в выставке Ticino Fashion Tech Valley в швейцарском Лугано. Выставляться за рубежом – совсем другая история. Основных отличий два – за рубежом выбор в разы больше, но и участие намного дороже. Сделали несколько запросов по участию и получили такие расценки: в среднем выставочное место в зоне для стартапов стоит около 2-3 тысяч евро.
Так, например, стенд на один день на Web Summit в Лиссабоне стоит 1490 евро со скидкой, стенд на лондонском форуме BVE – 1995 фунтов стерлингов, цена аренды индивидуального стенда начинается от 500 евро за квадратный метр. Так, на том же BVE 1м2 выставочного пространства стоит 514 фунтов стерлингов, и это пока самая низкая цена из всех вариантов, которые мы рассмотрели.
В феврале нам, как резиденту Сколково, предложили поучаствовать в двух технических ивентах:
Viva Technology в Париже
TechXLR8 в Лондоне
Мы подали заявку на оба ивента, и уже в конце марта узнали, что отобрались.
Заявка
Началась подготовка.
Как подготовиться?
Основная задача перед выставкой – подготовить проект к презентации.
К поездке мы приготовили:
буклет компании на английском языке;
презентацию проекта на английском языке для демонстрации на плазме;
питчевую презентацию;
elevator speech.
Буклет
Как это было: Viva Technology Inc
VivaTech – пилотный проект президента Эмманюэля Макрона, главное событие в его программе продвижения инноваций во Франции. Соорганизаторы –Les Échos, Orange, BNP Paribas, LVMH, Google. В этом году VivaTech посетили 100 тысяч человек. В работе форума приняли участие 9 тысяч стартапов и технологических компаний, 1 900 инвесторов и журналистов со всего мира.
В 2018 году выставка проходила с 24 по 26 мая. Надо отдать должное нашим организаторам – стенд Skolkovo и РЭЦ был подготовлен на ура. Белые тумбы, плазмы, переговорная комната с цветами и кофе. Нам оставалось только забрать бейджи и начать работу.
Фото стенда
На выставке крупные корпорации, такие как LMVH, Air France, Media lab TFI и семейство Мюлье представили технические стартапы из своих акселераторов. Среди спикеров был Марк Цукерберг, основатель Slack Стюарт Баттерфилд и президент IBM Джинни Рометти. Неудивительно, что посетителей было много. Чтобы хоть как-то помочь им сориентироваться, организаторы VivaTech устраивали специальные экскурсии, стенд Сколково, к сожалению, в маршрут не входил.
К концу дня посетители окончательно напоминали частицы из картинки о броуновском движении, хаотично бродили по площадке и уже явно ничего не видели. Несмотря на это у нашего стенда всегда был народ, подходили группами и индивидуально.
Презентация проекта
В итоге в день мы презентовали проект в среднем по 80 раз за день и к финалу окончательно охрипли. Зато результат получился внушительный – более 40 лидов – представителей медиа, е-commerce и государственных организаций.
Как это было: TechXLR8 в рамках London Tech Week
London Tech Week – крупнейший международный фестиваль высоких технологий. В среднем каждый год фестиваль посещают 55 тысяч участников из 157 стран мира. В этом году в рамках недели прошли 8 конференций, свои проекты на выставках и выступлениях представили более 8 тысяч компаний. Среди спикеров были основатель Википедии Джимми Уэлс и сооснователь портала «Lastminute.com» Марта Лэйн Фокс.
Мы участвовали в выставке TechLR8. По масштабам мероприятие уступало Viva Technology в Париже. Большая часть посетителей пришла в день открытия, к третьему дню народу значительно поубавилось. Мы представляли свой проект под вывеской MADE IN RUSSIA. Стоит ли говорить, что внимания наш стенд привлекал много. За три дня выставки мы познакомили с проектом более сотни посетителей, дали интервью британскому журналисту и собрали 48 контактов.
Фото стенда
В целом, как и во всем, были свои минусы и плюсы. В любом случае, опыт получили ценный. Делимся с вами.
Минусы
Тысячи посетителей – еще не залог успеха выставки
Каждый ивент старается похвастаться большой посещаемостью и количеством участников. По нашему опыту, это далеко не залог успеха. Когда много и людей, и стендов, вероятность найти нужного человека сводится практически к нулю, а вот количество случайных посетителей, наоборот, растет в геометрической прогрессии.
Приложения по назначению встреч не работают
Каждое крупное мероприятие создает свое приложение для нетворкинга. В обязательном порядке в нем регистрируются все участники. В приложении, как правило, можно найти нужный контакт и назначить встречу. Как в Париже, так и в Лондоне мы нашли около 20 представителей наших потенциальных клиентов и партнеров. Назначили встречи, каждое приглашение сопроводили кратким пояснением. И, увы, напрасно ждали в назначенный час, ни одно из наших сообщений даже не было прочитано.
Установить контакт с нужным человеком очень тяжело
Как правило, на подобные мероприятия отправляют людей, которые не принимают никаких решений в компании. К выставке они относятся как к развлечению, к стендам подходят, чтобы взять буклеты и сфотографироваться для отчета. Топ-менеджмент выступает в качестве спикеров, пробиться к ним после выступления невозможно.
Плюсы
Познакомились с конкурентами
Любая выставка, какой бы она ни была, отличный способ показать себя и посмотреть на других. Когда на одной площадке представлены тысяча проектов, невозможно не познакомиться с конкурентами поближе и не узнать о новых технологиях. Общая картинка складывается достаточно быстро.
Проверили, насколько понятен наш продукт обывателю
Каждый слушатель, кем бы он ни был, дает свою оценку проекту. Ценнее всего вопросы, они дают понять, что именно в будущем нужно пояснить в статьях о проекте, презентациях, буклетах и на сайте.
Получили опыт презентации проекта для разных аудиторий
Выставка – не питчевое соревнование. Никто не урезает тебя во времени, строгой структуры рассказа тоже нет. К десятому-пятнадцатому слушателю на стенде сложится свой рассказ и своя презентация проекта. Мы начинали с общей презентации на 2-3 минуты. К концу первого дня сами по себе сформировались отдельные спичи для разных категорий слушателей.
Посещать внутренние мероприятия
В рамках крупных выставок всегда проходят мастер-классы, конференции и семинары. Чаще всего они бесплатны, и поучаствовать в них может любой желающий. Это совсем не значит, что на мероприятии соберутся городские сумасшедшие, наоборот, придут наиболее заинтересованные специалисты. На London Tech Week мы совершенно случайно наткнулись на небольшое мероприятие для ритейла от коллегии Лондонских адвокатов. Ничего особенного не ожидали, но все равно пошли, в итоге оказались на бизнес-вечеринке, где собрались только нужные нам контакты.
Уметь отсекать лишнее
Как мы уже говорили выше, оба раза мы ездили со стендом Сколково под вывеской Made in Russia. Громкое название привлекло не одного любопытного, всех их можно было разделить на три категории: 1) иммигранты, ностальгирующие по родине – не опасны, но отнимают много времени, так как любят поговорить; 2) иммигранты, ненавидящие родину – опасны, своей желчью изрядно портят настроение и вызывают желание сбежать с выставки; 3) европейцы, выращенные на стереотипах об СССР, – не опасны, как правило, спрашивают, захватили ли мы с собой ружье, пытают ли нас в застенках КГБ и как поживают медведи.
Закреплять нужные контакты сразу
Как говорится, куй железо, пока горячо. Так и с контактами. Закреплять их нужно сразу, идеально – день в день, в любом случае не позднее, чем через неделю. Оптимальный вариант – отправить запрос на добавление в друзья в LinkedIn, презентацию проекта – на электронный адрес уже после выставки.
Подготовить яркую видеопрезентацию и отточить спич
На общих стендах единственное, чем можно выделиться – это грамотная видеопрезентация, которая транслируется на плазме. Мы скомпоновали видео и слайды PowerPoint, подобрали яркое оформление под логотип, иконки, минимум текста, и, вуаля, каждый пятый хвалил нашу презентацию и говорил, что его привлекла именно она.
Всегда помнить, что главное в презентации любого проекта – вы сами
На стенде держите спину ровно и улыбайтесь, телефон отложите в сторону. На тумбе должен быть идеальный порядок – только промоматериалы, никаких стаканчиков с кофе и яблочных огрызков. Конечно, этот совет может показаться банальным, но мы не один раз видели, как тумба превращалась в свалку, а представитель проекта в замысловатый крючок, зависший в телефоне. Персонаж, который всем видом показывает: «Мне не до тебя, не подходи».
Результаты
По итогам двух выставок мы собрали более 80 лидов, большинство из них уже в работе.
Проект представили как частным компаниям, так и государственным организациям. В Лондоне и Париже стенд посетили представители Британской и Французской торговых палат.
Выставки, семинары, конференции и ярмарки – это отличные места для того, чтобы найти новых клиентов и партнеров. Ведь на эти мероприятия очень редко попадают случайные люди. В основном круг приглашенных на официальные мероприятия лиц включает в себя именно потенциальных партнеров для бизнеса.
Каким образом вы можете использовать открывающиеся возможности?
Для начала вам стоит уяснить, что самые крупные ваши заказчики и клиенты будут приходить к вам именно по рекомендациям. Ни реклама, ни рассылка или ваш сайт. А рекомендации.
Зная это, вы будете действовать осмотрительно и решительно. Ведь рекомендации вам могут давать знающие вас люди. Те, у кого осталось от вас хорошее впечатление.
Общение
Поэтому на любых мероприятиях нужно общаться. Не обязательно сразу переходить на интересную вам тему, или предлагать сотрудничество. Общайтесь на языке собеседника. Дайте ему высказаться.
Умение слушать – это одно из важнейших качеств друга. А ведь вам нужно просто подружиться с вашими будущими партнерами. Не стоит занимать собеседника на долгое время. Идите дальше. Налаживайте знакомства с другими, после того, как пообщались с одним человеком или группой лиц.
Официальные мероприятия в том и привлекательны, что сюда приходят для создания деловых знакомств. И многие будут не против узнать, кто вы. Ведь они тоже ищут клиентов.
Поэтому не забывайте раздавать…
Визитки
Их можно вручать и сразу при знакомстве, и перед тем, как собрались уходить. Визитные карточки обязательно должны быть с вами всегда и везде. Ведь вы руководитель предприятия.
– это лучшее средство ненавязчивого напоминания о себе. Она всегда будет под рукой и ваш будущий клиент или партнер вспомнит о вас, когда вы ему понадобитесь.
Но даже если вы ему не понадобитесь, он вспомнит о вас, чтобы порекомендовать своему другу. Так и действует «сарафанное радио». И самые крупные контракты заключаются именно через знакомых. Чтобы найти клиентов, надо уметь пользоваться визитными карточками.
Напоминайте о себе
Когда официальное мероприятие завершено, и ваши новые знакомые разъехались по домам, они скоро о вас забудут. Поэтому не забывайте вы о них. Кто заинтересован в сотрудничестве? Позвоните и пригласите вашего будущего клиента в ресторан или же на другое неофициальное мероприятие.
Так вы сможете узнать друг друга получше, если намерены дружить. А если ваши интересы совпадают, то приглашайте его прямо в офис для деловой беседы.
Но в любом случае, вам необходимо через некоторое время напомнить о себе и о своей фирме.
Официальные мероприятия будут для вашей компании настоящим выходом в свет больших продаж, если вы сможете наладить деловые знакомства. Поэтому не стоит пренебрегать ими и считать их слишком скучным и малозначащим событием.
Найти клиента на профессиональной выставке, соответствующей профилю вашей компании или ярмарке довольно просто. Нужно лишь общаться и не забыть взять с собой визитки.
Инна Армстронг рассказывает о методике BeSmart, которая поможет получить максимальную выгоду от участия в любой выставке, и делится планом по подготовке к событию.
Участие в выставке - одна из стратегий развития продаж как на внутреннем рынке, так и на международной арене. Подписанный контракт о начале сотрудничества с партнером или продажи конечным B2B/B2C-потребителям - желанный результат для каждой компании, которая принимает участие в выставке. Однако для многих реальность далека от планов, и в конечном счете выставка может даже не окупить вложенные в нее средства. Тому есть несколько причин:
- У компании нет четких целей и задач, она участвует только ради участия.
- Не проведен предварительный мониторинг рынка (если компания принимает участие в выставке за рубежом) на наличие спроса и предложения на их товар/сервис;
- Заранее не сделан точечный поиск и выборка по основным потенциальным партнерам/клиентам, чтобы установить первичный контакт, получить обратную связь о возможности сотрудничать и договориться о встрече на выставке;
- Персонала не подготовлен к работе на стенде и не умеет обрабатывать собранные контакты после выставки;
- Некачественно подготовлены маркетинговые материалы и так далее.
Все перечисленные моменты критичны участия в международных выставках.
4 этапа подготовки к выставке
Чтобы получить максимальную отдачу от выставки, компании должна грамотно распланировать свое время. Подготовку к выставке можно разбить на 4 основных этапа:
- Сбор и анализ информации для выбора рынка и выставки.
- Подготовка к выставке.
- Работа на выставке.
- Пост-выставочная работа.
Правильно выстроенная работа на каждом из этих этапов - залог успеха. Но этап подготовки к выставке может принести плоды (то есть продажи) еще до участия. На этом этапе ваша цель - запустить дистанционные продажи (полный цикл продаж) либо назначить встречи на выставке с заинтересованными в покупке/сотрудничестве компаниями (частичный цикл продаж).
Кейсы
В прошлом месяце мы работали с ирландской небольшой пивоварней, которая планировала выйти на рынок Германии через сотрудничество с дистрибьюторами. В августе они планировали посетить один из крупных пивных фестивалей, чтобы представить сорта пива и встретиться с потенциальными партнерами.
Перед поездкой компания сделала точечную выборку потенциальных партнеров, провела с ними первичные переговоры. Начав с семи дистрибьюторов, заинтересованных рассмотреть маркетинговые материалы, компания уже через месяц заключила контракт с немецким партнером, а еще с двумя пока идут переговоры. Получается, что для компании изменилась и цель участия в выставке: продажи уже сделаны (а у них ограниченные возможности производства), значит, можно расслабиться и хорошо провести время!
Другой пример, который демонстрирует важность подготовки, тоже 2017 года, - это кейс немецкой компании, которая ехала на выставку Securika в Москве. Для них это уже пятая выставка за последние семь лет. Компания хотела расширить партнерские каналы, хотя на рынке уже есть их дистрибьютор. Цель на выставку - минимум восемь встреч с потенциальными партнерами. В итоге после четырех недель интенсивной работы было назначено 18 целевых встреч, а уже на выставке подписаны предварительные договоренности о старте сотрудничества с тремя компаниями. Отличный возврат инвестиций на участие!
Эти кейсы демонстрируют, что реально достигнуть поставленных KPI, если правильно подойти к организации времени до выставки.
Что конкретно делать перед выставкой
Вот несколько полезных советов для подготовки к выставке. По этой схеме мы работаем с ВЭД-проектами:
- Поставьте четкие цели и задачи, а также обозначьте ожидаемый - измеримый и реальный - результат от участия в выставке. Ставить цели можно с помощью методики СМАРТ (SMART).
- Определите портрет вашего целевого партнера или клиента: это поможет вам, когда будете определять стратегии поиска потенциальных контактов и готовить маркетинговые материалы.
- Уделите должное внимание вашему товару/сервису. Хороший продукт - это весомая часть успешной продажи.
- Просматривайте списки участников выставки: среди них могут быть ваши потенциальные партнеры и клиенты. Нужные контакты могут найтись в бизнес-справочниках (Switchboard Yellow Pages, Europages ) , трейдерских базах (ThomasNet, Makers Row, MFG, Kompass, Alibaba, AliExpress, IndiaMart), онлайн-каталогах поставщиков, провайдеров, спикеров выставок, форумов, конференций. Не оставляйте без внимания и статьи в зарубежных изданиях.
- Не делаете рассылку холодных писем с предложением «купить» ваш товар/услугу: продажи в лоб не работают; нужно пошагово установливать контакт с потенциальными партнерами или клиентами. Узнайте сначала, говорите ли вы с ЛПР и интересно ли им в принципе то, что вы хотите предложить, и только потом отправляйте подробную информацию.
- Сделайте перевод вашего сайта минимум на английский язык и подготовьте качественную продающую презентацию компании максимум на 15 слайдов. Презентация должна фокусироваться на преимуществах для клиента или партнера. Не забывайте также, что презентация для потенциальных партнеров (преимущества от сотрудничества с вами) отличается от презентации для B2B/B2C-клиентов (преимущества от покупки) - у этих целевых аудиторий разные потребности. Клиентам важно качество товара/услуги, гарантии и послепродажный сервис. Для партнеров немного другое - привлекательная партнерская программа (как это ни банально - сколько они заработают, сотрудничая с вами).
- Назначайте как можно больше встреч на выставке. Так ваши потенциальные партнеры или клиентаы смогут вживую увидеть ваш продукт и оценить качество. Обсудить перспективы сотрудничества можно будет лично.
- Не забывайте о подготовке персонала к выставке: именно от компетенций и профессионализма ваших сотрудников будет зависеть исход. Кроме того, ваши сотрудники - это лицо бренда.
- Отдельно нужно продумать схему, как вы будете обрабатывать контакты посетителей. Наверняка вам знакома ситуация, когда идет поток посетителей, а вы не успеваете внести пометки, с кем и о чем разговаривали. Визитные карточки складываются в общий «пот», и после выставки сложно вспомнить, кому принадлежит карточка, о чем был разговор и что делать дальше. Знакомо?
Методика BeSmart
Мы в NeuVenture Global разработали методику BeSmart, которая шлифовалась на протяжении нескольких лет и была проверена многими нашими клиентами и партнерами в действии. Она помогала в более чем 15 странах мира и на разных конференциях, начиная от региональных местных выставок и заканчивая крупнейшими международными событиями - например, Кантонской и Ганноверской ярмарками.
Основной секрет методики BeSmart - заранее прописанная кодировка возможных сценариев общения с потенциальными партнерами или клиентами, а также намеченные дальнейшие шаги. Вы можете использовать этот код на выставках, чтобы сократить время, которое специалисты тратят на комментарии по каждому посетителю. Пример такой кодировки, которая будет написана на визитке одного из посетителей (вместо длинных комментариев о вашем разговоре): «К8 – 26.6ППЛ - 1.7В».
Теперь по порядку. Вот параметры кодировки, что и как зашифровывать:
1. Критерий оценки статуса посетителя
- «К» - клиент
- «П» - партнер
- «И» - инвестор
2. Критерий оценки заинтересованности
По шкале от 1 до 10, где 1 – низкая заинтересованность, 10 - высокая заинтересованность/потенциал в сотрудничестве. Это даст вам возможность после выставки уделить особое внимание наиболее приоритетным контактам, которые в кратчайший срок принесут прибыль.
3. Дата следующего контакта
Во время разговора вы, скорее всего, оговорите следующий шаг и временные рамки. Например, договоритесь связаться после 26 июня (через пару недель после выставки), чтобы обсудить детали контракта.
4. Какой следующий шаг
- «П» - отправить письмо. «ПП» - с презентацией компании; « ПКП» - с коммерческим предложением; «ППЛ» - с прайс-листом.
- «З» - звонок вашему бизнес-партнеру в указанный день.
- «В» - договоренность о встрече в указанную дату.
В результате ваш специалист на выставке вместо заполнения анкеты на визитке ставит кодировку - «К8 – 26.6ППЛ - 1.6В», что означает: «потенциальный клиент с высокой заинтересованностью в сотрудничестве, которому нужно отправить письмо с прайс-листом 26 июня, а далее договориться о встрече 1 июля».
Ваша компания может закодировать и другие параметры, чтобы облегчить работу специалистов на стенде.
Успехов вам в международной выстовочно-ярморочной деятельности!
Как правильно организовать процесс работы, распределять роли и устанавливать контакт. В данной статье расскажем о процессе, который начинается до выставки и заканчивается через несколько месяцев после нее: выстраивание системы продаж.
В статье вы увидите советы из опыта, чек-листы и схемы обработки контактов в инфографике. Это поможет Вам добиться результатов. Рекомендуем прочитать этот материал и остальные из серии:
- Выбор выставки.
- Техническая подготовка стенда.
- Обработка контактов, подведение итогов выставки .
Всем, кто работает на выставке, назначьте KPI. Иначе будете видеть, как сотрудники едят бесплатные образцы на стендах, бегают в кафе и общаются между собой вместо того, чтобы работать с клиентами.
А также нужно подготовить почву для продаж с помощью маркетинга своих услуг и продуктов на целевую аудиторию.
Виды продаж на выставке
- В мероприятиях с аудиторией как закупщиков, так и конечных потребителей продажи явно делятся на 2 части: продажи с витрины конкретных товаров и заключение договоров с партнерами (как минимум обмен контактами и первичные договоренности).
Это многократно упростит следующие 2-3 дня работы после выставки.
Идеально, если в конце каждого рабочего дня у одного из сотрудников будет в задачи входить отправление сфотографированных визиток на распознавание и внесение в CRM.
Обработка контактов и продажи
В сфере B2B цикл продаж длительный, требует хорошей подготовки и зачастую многократного взаимодействия. Предлагаю вашему вниманию необычную воронку продаж с выставки:
Общие пояснения к схеме
Расширение и сужение воронки отчасти похоже на принцип, используемый в модным ныне дизайн-мышлении. Есть большие прямоугольники (расширение воронки) и малые (сужение воронки). Они чередуют друг друга: сначала мы охватываем как можно больше, затем отсеиваем менее перспективное и концентрируемся на том, что скорее всего принесет продажи.
Но если бы мы делали только расширение и сужение, то на выходе продаж могло бы и не оказаться. Ведь мы имеем дело с длинным и сложным циклом продаж, где контрактов мало, но они на значительную сумму.
Поэтому нам и нужно периодическое расширение воронки, т.е. повторные контакты с лидами.
Важно также то, что бесконечно расширять охват воронки и распылять внимание постоянно - тоже неверно. Поэтому как видно на рисунке: все большие и все малые прямоугольники постепенно сужаются, оставляя позади “отработанный материал” и место в нашем графике под новые цепочки продаж.
5 этапов выставочных продаж
Этап 1. До выставки и на ней
Собираем как можно больше контактов. Для этого должна быть хорошо налажена работа “зазывалы” и готовы “магниты” (из прошлых статей цикла). Также хорошо в руки получить уже сегментированные визитки (см.рубрикатор выше), да еще и с комментариями к ним.
Какой бы CRM вы не пользовались: в экселе базу вести удобнее. Вкладки = выставки или вкладки = теплота контактов, какая система вам больше нравится.
Этап 2. На выставке и в 1ю неделю после неё
Нужно разобрать все накопленные контакты, выделив основное. И действовать итерационно.
Включите “светофор” лидов: потенциально интересные прорабатывайте с индивидуальным подходом, потратьте время на предварительный сбор информации и анализ. Остальным разошлите типовое письмо в следующем этапе. На помощь приходит великое правило тайм-менеджмента: большую цель дробите на маленькие задачи и решайте их в порядке приоритетности.
"Стейки" в этой метафоре: как раз те самые подзадачи, решая которые легче двигаться к общей большой цели.
Не перегружайте письмо, будьте последовательны, раздробите цель на шаги.
Век инфо перегрузки и типовых кп диктуют краткость как необходимость быть услышанным. Представьте, что ваше письмо читают по диагонали несколько секунд и вычеркните все лишнее, оставьте то, что интересно не вам, а адресату.
Этап 3. 1-2я неделя после выставки
Здесь мы снова расширяем охват: шлем всем контактам типовое письмо. Но и в типовых письмах можно добавить “вишенку на торте”: в самом начале добавляйте то, о чем договорились или что было особенно интересно вашему контакту. И конечно же меняйте имя в приветствии:)
Схема ниже расскажет о типовых реакциях менеджера на ответы, которые будут приходить после 1го и 2го этапов.
“Светофор” лидогенерации от первого контакта после выставки до следующего шага
Часто отсутствие ответа продавец понимает как провал.
Важно выяснить конкретные причины, заполнить пробелы, а не делать поспешные выводы. Фраза “хочу, но не сейчас” может толковаться по-разному. Почему клиент сейчас не готов на сделку?
- нет денег
- не верит в выгодность предложения
- до конца не понял предложение
- не хочет общаться именно с вами
- не он принимает решение
Этап 4. 2-4я неделя после выставки
Для всех, кто откликнулся можно уже детально проработать прайс, обсуждать условия, тратить больше времени на пресейл. В данном этапе мы снова “сужаемся”, концентрируем усилия.
Этап 5. 4-6я неделя после выставки
Снова этап расширения. Здесь важно понять, почему “сани не едут”. Иногда тормоз процессов происходит потому, что непонятно чей сейчас ход.
У низкой конвертации лидов в продажи возможны несколько причин:
вы общаетесь не с ЛПР,
вы предлагаете не то, что “болит” у закупщика, а то, что нужно продать вам,
ваше предложение стоит пересмотреть, например, цены не конкурентоспособны,
вы не четко доносите свои преимущества,
вас берут “измором”, стараясь выбить лучшие условия,
с вами вообще не планируют договориться.
Возможно, вы не стараетесь принести пользу клиенту, не слышите его или выглядите “впаривателем”. Используйте правило Джима Кемпа: научитесь говорить “нет”. Будьте готовы услышать отказ, не нуждайтесь. Как только вы будете вести переговоры без нужды, все разговоры сразу станут по делу и вы почувствуете уважение собеседника.
Ведь вам нужны не разовые сделки, а постоянные клиенты, не так ли?
А возможно вы слишком давите на клиента, буквально вталкивая ему свое предложение.
В книге “Кремлевская школа переговоров” Игорь Рызов учит: нужно дать человеку право выбора и право отказаться. Лучше всего заранее продумать варианты КП, например их будет 3:
первый средний, нормальный,
второй идеальный, взаимовыгодный,
третий как неудобный и невыгодный отметаем в переговорах сами, подчеркивая заботу о выгоде клиента.
В рамках данной статьи не поместился ни материал как лучше подготовиться к мероприятию в Центре Закупок Сетей, ни множество профильных деталей. Наверное это повод написать следующую серию!.
Мы надеемся, что основы для лидогенерации на выставке всё же заложены, удачных вам продаж и продуктивно провести время на ПРОДЭКСПО-2018!