Главная Оформление

Конкурируя за будущее создание рынков завтрашнего дня. Гари Хамел

25.05.2019

Что только не выдумают люди, чтобы обеспечить себе безбедное существование. Мало кто желает всю жизнь батрачить на государство или на частного предпринимателя, ведь так хочется быть свободным, ни от кого не зависящим человеком, самостоятельно распоряжающимся своей жизнью.

Самый верный и простой способ обогатиться – это открыть сезонный бизнес. Многим сразу же на ум приходят чебуреки с кофе зимой и мороженное с пивом летом. На самом деле идей очень много, проще всего подзаработать в теплое время года, в этот период бизнесменам открываются безграничные возможности. При умелой организации своей деятельности можно получать тысячи долларов, и это при мизерном стартовом капитале.

Торговля холодом

Для тех, кто не желает изобретать велосипед, идеально подойдет торговля прохладительными напитками и мороженым. Нововведений никаких, а спросом этот вид услуг пользуется и приносит ощутимую прибыль. Стартовый капитал нужен, но небольшой. На первых порах можно ограничиться оборудованием торгового места с электричеством, морозильным ларем, ночлежкой для оборудования. Также необходимо найти поставщика товаров и продавца, в случае если не хочется самостоятельно стоять за прилавком.

Фото со знаменитостью

Сфотографироваться на фоне какой-нибудь достопримечательности отдыхающие могут и сами, а вот перевоплотиться в Джеймса Бонда, Джонни Деппа, Анджелину Джоли или Синди Кроуфорд помогут умелые дельцы. Это довольно затратный бизнес, требующий около 40 000 рублей вложений, потому как необходимо купить хороший компьютер, фотопринтер, цифровой фотоаппарат, набор клипартов. Но зато от желающих сфотографироваться в обнимку с Джорджем Клуни или примерить тело какой-нибудь модели, нет отбоя. За сезон можно заработать до 300 000 рублей.

Заработок на аттракционах

Лето – это беззаботная пора развлечений, на отдыхе и забавах других людей умелые дельцы строят прибыльный и малозатратный летний бизнес. Идеи быстрого сезонного заработка очень просты в выполнении, если начинающий бизнесмен живет в курортном городке. Пополнить бюджет можно на прокате гидроциклов, водных горках и лыжах. Затраты на оборудование при большом спросе окупятся уже за несколько недель.

Обустройство уличного общепита

В зависимости от размера стартового капитала можно открыть в общественном месте обычную площадку под зонтиками, кафе-веранду или кафе-павильон. Самый дешевый – первый вариант, самый дорогостоящий – последний. Этот сезонный бизнес предполагает заблаговременную подачу заявки в районную администрацию. На открытых площадках разрешается продавать прохладительные напитки, пиво, орешки, чипсы, мороженое. На кафе-верандах посетители смогут заказать кофе или чай с пирожными, а иногда и что-нибудь покрепче.

К шашлычным или кафе-павильонам высокие требования, владельцу придется договариваться с коммунальщиками, санэпиднадзором, архитекторами. Затраты здесь значительные, поэтому такой бизнес следует открывать с долгосрочными перспективами. Для летнего кафе нужно приобрести пластиковую мебель, шатер, прилавок или барную стойку, установку по разливу, холодильник. Чтобы не переплачивать лишние деньги за оборудование, можно договориться с поставщиками пива или безалкогольных напитков.

Открытие тира

Сезонный бизнес летом открыть проще простого, нужно лишь немного желания и предпринимательской жилки. Дети и взрослые с восторгом воспринимают «мужественные» развлечения, первые хотят показаться самостоятельными и смелыми, а вторые – испытать собственные способности. Можно открыть передвижной или стационарный пневматический тир.

Для этого необходимо зарегистрироваться в качестве предпринимателя, вид деятельности указывается «оказание спортивно-тренировочных услуг населению». Под передвижку оформляется аренда земли, а под стационар – аренда помещения. После оформления всех документов бизнесмену остается лишь закупить оборудование, расходный материал в виде пулек и начинать извлекать прибыль.

Заработок на поиске талантов

С апреля по сентябрь можно открыть возле кафе, аттракционов или пляжа караоке. Страна у нас певческая, а после весело проведенного дня да в хорошей компании по вечерам собирается много желающих продемонстрировать свои вокальные данные. Иногда идеи сезонного бизнеса поражают легкостью реализации задуманного. Предпринимателю необходимо лишь выбрать людное место, купить аппаратуру и найти хорошо поющего человека, который бы привлекал внимание к развлечению. Оборудование можно приобрести за 15000 рублей, за сезон бизнесмены зарабатывают примерно 140 000 рублей.

Заработок на озеленении участков

Озеленение приусадебных участков – сегодня очень прибыльный сезонный бизнес, который, конечно же, требует не только определенных затрат, но и знаний. За поддержание в приличном состоянии городских скверов, клумб, красивое и необычное оформление территорий возле домов и офисов настоящим профессионалам платят хорошие деньги. Если имеются знания по ландшафтному дизайну и желание, то можно смело приступать к делу.

Посадить английский газон команда из четырех человек может за неделю, только за работу клиент платит до 1000 долларов. Если учесть, что посадочный материал покупает хозяин, то затратами будут только зарплата рабочим и средства на приобретение самых простых инструментов – тяпок, тачек, лопат, мотыг.

Вермикультивирование

Виды сезонного бизнеса порой поражают своим разнообразием, работа найдется для каждого. Например, можно заняться вермикультивированием – выращиванием калифорнийских червей. Такой заработок подходит для сельских жителей, поскольку требует наличия земельного участка.

Червяк приносит три продукта, на которых можно заработать – потомство, биогумус и вытяжку. Затраты на бизнес минимальны, подготовительных работ практически никаких. Главное – наличие теплого и влажного места для новоселов, возможность регулярного кормления червей овощными очистками, испорченными продуктами, кашами, поиск точек сбыта.

Гостиница для питомцев

Идеальный сезонный бизнес для ветеринаров и любителей животных. Лето – пора отпусков, но что делать владельцам кошек, собак, хомячков, попугаев и прочей живности, которых некуда пристроить? Тут на помощь приходят специальные питомники или гостиницы для питомцев.

Хозяева отдают своего четвероногого друга в руки профессионала, а сами со спокойной душой уезжают на отдых. Бизнес можно организовать в обычной квартире, но лучше приобрести домик с выгулом и вольерами. Корм оплачивают владельцы, а бизнесмен получает зарплату за услуги «няньки».

Заработок на дарах природы

Прибыльный бизнес летом открыть не проблема, любители активного отдыха и природы также могут пополнить свой бюджет. В сельской местности, в лесах, посадках, степях, балках можно собирать целебные травы, ягоды, грибы, весной в березовой роще не составит большого труда организовать сбор березового сока.

Конечно, необходимо разбираться в растениях, знать разные нюансы их сбора и хранения. В основном это экспортно-ориентированный бизнес, поскольку за границей больше платят за такой товар, да и отечественная промышленность не в состоянии обеспечить качественную переработку сырья.

Здесь приведено лишь 10 идей для сезонного бизнеса. Как видим, все они разные, требуют определенных знаний, умений и желаний. На самом деле существует огромное количество способов заработка, нужно лишь подключить фантазию, реально оценить свои силы и возможности.

Очень много успешных людей начинали с малого, на их идеи никто не реагировал, но, как показывает время, удача улыбается терпеливым, трудолюбивым и находчивым. Нужно лишь поверить в себя – и все получится.

В зарубежной и отечественной экономической литературе большое внимание уделяется исследованию конкуренции на существующих рынках. В то же время исследования о конкурентных преимуществах будущих рынков незначительны.

Гари Хамелом (р. - 1954) и К.К. Прахаладом (1941-2010) предложена концепция конкурентной стратегии фирм, заключающаяся в предвидении ситуации на рынке. В своих работах, вышедших в свет в середине 1990-х годов, они ставили перед собой практические вопросы определения причин успеха компаниями, получившими значительную долю рынка.

В хозяйственной практике западных компаний одним из способов успешной конкурентной борьбы является реструктуризация. Однако, по мнению Г. Хамела и К.К. Прахалада компания, преуспевающая в реструктуризации, но неспособная создавать «рынки будущего», не сможет удержать лидерство на рынке. Это связано с тем, что, как правило, основной целью реструктуризации является желание избавиться от не приносящих ощутимых результатов видов бизнеса и повысить производительность активов. В ходе ее осуществления выигрывают лишь время. Поэтому «конкурировать вовремя», по мнению Г. Хамела и К.К. Прахалада, - это важная задача и крупное конкурентное преимущество после расширения масштабов деятельности.

В ходе своих исследований Г. Хамел и К.К. Прахалад установили, что в 1970-е гг. в научно-практической литературе считалось, что ключевым преимуществом является глобальность масштабов и результатов деятельности компаний. В 1980-е годы предполагалось, что главная задача -улучшение качества выпускаемой продукции. В 90-е годы приоритетным являлось увеличение скорости как средства, стимулирующего конкурентоспособность. Однако и эти стратегии уже в конце XX века рассматривались как догоняющие. Данные преимущества свойственны для компании, стремящейся сохранить свои позиции на рынке. По мнению Гари Хамела

и К.К. Прахалада, попытка продолжать работать на основе былых преимуществ свидетельствует об отсутствии «дара предвидения».

В действительности для большинства компаний характерно стремление сохранить свои позиции на рынке, поэтому они развиваются по догоняющему сценарию. В противоположность им компании, ставящие перед собой задачи занять лидирующие позиции, обладают умением полностью пересмотреть сложившуюся концепцию развития, обновить ключевые стратегии и заново открыть свою отрасль, т.е. компания должна быть способной к изменению.

На множестве конкретных примеров развития крупных компаний Г. Хамел и К.К. Прахалад доказали, что «...без проведения такой политики компанию наверняка обгонят на пути к будущему. Защита сегодняшних лидирующих позиций не заменит создания лидирующих позиций завтрашнего дня».

По их мнению, проблема конкурентоспособности, с которой сталкиваются многие компании, - это проблема «нетрадиционной» конкуренции. Это не вопрос конкуренции между США, Японией или Европой. Ученые считают, что главная проблема заключается в соперничестве между отстающими и претендующими на лидерство компаниями, между опирающимися на давний опыт и новаторскими фирмами, между инерцией и копированием и даром предвидения. Например, претенденты на лидерство отличаются способностью найти более эффективные способы решения проблем своих клиентов. Причиной их успеха является то, что претенденты менее ортодоксальны. Стремясь заглянуть в будущее, их деятельность направляется на поиск и нахождение новых решений.

Конкурировать за будущее, согласно Г.Хамелу и К.К. Прахаладу, означает конкурировать за создание новых возможностей и доминирование в отрасли- уметь «застолбить» новое конкурентное пространство. Цель заключается не в том, чтобы просто отслеживать достижения конкурента и копировать его методы, а в самостоятельном понимании возможностей завтрашнего дня и вариантов их использования.

В результате анализа деятельности компаний-лидеров Г. Хамел и К.К. Прахалад определили отличительные особенности их стратегического поведения:

  • 1) осознание особенностей конкуренции за будущее;
  • 2) поиск и понимание сути возможностей завтрашнего дня;
  • 3) способность мобилизовать всю компанию целиком для долгой и трудной работы на будущее;
  • 4) способность обогнать конкурентов и попасть в будущее первым, избегая при этом ненужных рисков.

Все эти факторы представляют собой сущность стратегии, принципиально отличной от задач большинства компаний. Согласно ей недостаточно оптимально разместить фирму на существующих рынках. Проблема заключается в том, чтобы «прорваться» сквозь неопределенность и «развить дар предвидения» в отношении будущих рынков. Для этого Г. Хамел и К.К. Прахалад обращают внимание на необходимость разработки плана развития компании в будущем или, как они его называют, «плана создания компетенций», необходимых для господства на рынках будущего.

Многие компании в ходе своего развития переживают глобальные преобразования. Появляются абсолютно новые возможности, причем каждая из них глобальна и ни одна страна не сможет контролировать все технологии, требуемые для их воплощения в жизнь. В мировом хозяйстве в дальнейшем будут возникать с различной быстротой новые рынки, и компании, стремящиеся к лидерству, будут затрачивать большие инвестиции в инновации, они используют опыт ведущих фирм, провайдеров технологий и поставщиков. Однако, по мнению Г. Хамела и К.К. Прахалада, этого недостаточно.

Г. Хамел и К.К. Прахалад выделяют в мировой гонке за лидерство три категории субъектов, которых они называют «водителями, пассажирами и дорожными жертвами». По их мнению, «обычные пассажиры» могут попасть в будущее, но они не будут определять экономическую ситуацию. В лучшем случае они будут располагать скромными доходами: «однако водители, т.е. компании, управляющие революцией отрасли и имеющие ясное и обдуманное представление о том, куда они хотят привести свою отрасль, и способные управлять ресурсами внутри компании и вне нее, будут щедро вознаграждены». .

Таким образом, вопрос о том, какие корпорации и страны создают будущее, является наиболее актуальным. Поэтому благосостояние компаний и стран во многом зависит от способности и роли фирм в создании будущих рынков.

В условиях уже существующих рынков правилами конкуренции установлены главные ориентиры конкурентной борьбы хозяйствующих субъектов:

  • - соотношение цены и качества, устраивающее покупателей;
  • - наиболее эффективные каналы сбыта;
  • - дифференцирование продукции или услуг;
  • - оптимальная степень вертикальной интеграции.

Если же имеется необходимость провести исследования в области формирования будущих рынков, то, как замечают Г. Хамел и К.К. Прахалад, следует разрабатывать новые ключевые компетенции. Вместо того чтобы представлять компанию как совокупность предприятий, необходимо начать воспринимать ее как сочетание ключевых, базисных компетенций, т.е. навыков, умений и технологий, позволяющих компании предоставлять блага потребителям. Развивая это положение, Г. Хамел и К.К. Прахалад отмечают, что «корпорация есть портфель компетенций и видов бизнеса. Конкуренция часто происходит внутри и между коалициями компаний, а не только между отдельными предприятиями. Для получения преимуществ от предвидения и завоевания лидерства в ключевых компетенциях компания в конечном счете должна завладеть важными глобальными рынками раньше конкурентов. Цель состоит не столько в том, чтобы поскорее проникнуть на рынок, а в том, чтобы создать глобальное опережение на рынке».

Конкуренция за будущее, по Г. Хамелу и К.К. Прахаладу, - это состязание за долю возможностей, а не за долю рынка. Причем основной целью является максимизация доли этих будущих возможностей, к которым компания могла бы получить потенциальный доступ. Учеными изучены основные проблемы, с которыми сталкиваются компании, и одна из наиболее сложных состоит в определении их возможностей на будущих рынках. Исходным для решения этой проблемы является анализ имеющихся навыков или умений, называемых компетенциями. Страны и компании сталкиваются практически с одной и той же проблемой: как использовать навыки, которые образуют компетенции, особенно в наукоемких отраслях.

Необходимые компетенции складываются из интеллектуального капитала, который невозможен без образовательной политики, инвестиций в человеческий капитал, налоговых стимулов и т.д. Понимание того, что необходимо опережать других в приобретении знаний в новых областях деятельности, может потенциально рассматриваться как завоевание доли будущего рынка.

По мнению Г. Хамела и К.К. Прахалада, отличительным фактором конкуренции за будущее является время. Это связано с тем, что по мере развития экономики жизненные циклы продуктов становятся короче, сроки разработки - плотнее, а клиенты ожидают получить услуги практически моментально. Тем не менее определенные временные рамки для исследования и завоевания новых возможностей могут составлять десять, двадцать и более лет. Практика крупных западных компаний свидетельствует, что лидерство в совершенно новых отраслях производства редко завоевывается менее чем за 10-15 лет. Однако не многие компании могут быть лидерами в течение 20 лет. В связи с этим одними из основных условий продолжительного существования компании на рынке и одновременно причиной стремления быть лидером Г. Хамел и К.К. Прахалад считают:

  • -стремление компаний изменить жизнь населения, что предполагает еще одно отличие конкуренции за будущее от конкуренции за настоящее, а именно перспективу оказывать стратегическое воздействие на потребителя;
  • - предоставление новых и больших выгод клиентам.

Г. Хамел и К.К. Прахалад определили одно из важных отличий конкуренции за будущее от конкуренции за настоящее. Это, по их мнению, приоритетное развитие неструктурированных отраслей в отличие от структурированных. Обосновывается это положение следующим образом. В экономике страны всегда существуют отрасли, более структурированные, чем другие, т.е. правила конкуренции в них более четкие, концепции продукта лучше определены, границы отрасли стабильны, перемены в технологии предсказуемы, а потребности клиентов можно более точно измерить. Новые отрасли, как правило, почти всегда не структурированы. Так, например, Г. Хамел и К.К. Прахалад отмечают следующие особенности развития мировой экономики: «устранение регулирования, глобализация, научные свершения, универсальное значение информационных технологий стирают межотраслевые границы. Исчезает различие между фармацевтической и косметической отраслями, между деятельностью коммерческих и инвестиционных банков и брокерскими операциями, между продавцами компьютерного оборудования и программного обеспечения...». .

Таким образом, будущее за менее структурированными отраслями, характеризующимися активно развивающейся конкуренцией. В настоящее время на рынках большинства развитых стран существующую отраслевую структуру и присущие ей правила конкуренции определяет лидер отрасли. В рамках действующего отраслевого пространства компании имеют возможность найти прибыльную нишу и пытаться конкурировать. Однако кроме лидера отрасли на рынке потенциальные возможности для роста других компаний ограничены. Имеется лишь возможность закрепления на рынке и подчинения общим правилам.

Г. Хамел и К.К. Прахалад утверждают, что под конкурентной стратегией за будущее подразумевается большее, чем только максимизация прибыли на существующих рынках. Движение вперед они определили, как три перекрывающих друг друга этапа:

  • - конкуренция за отраслевое предвидение и интеллектуальное лидерство;
  • - конкуренция за начертание «миграционных дорожек»;
  • - конкуренция за положение на рынке и рыночную долю.

Конкуренция за отраслевое предвидение и интеллектуальное лидерство: «это конкуренция за более глубокое, чем у соперников, понимание перспектив и тупиков развития отрасли, связанных с технологическими, демографическими, правовыми проблемами или вопросами, относящимися к образу жизни потребителей...». Отличительной особенностью этих принципов является то, что их можно использовать для создания нового конкурентного пространства. Таким образом, это конкуренция за предсказание будущего отрасли.

Конкуренция за начертание «миграционных дорожек». «В промежутке между борьбой за интеллектуальное лидерство и за рыночную долю происходит обычная борьба за управление развитием отрасли». . От момента появления концепции радикально преобразованной отрасли до возникновения реального рынка может пройти много времени. Поэтому на данном этапе происходит соревнование за накопление необходимых компетенций, за привлечение партнеров, у которых имеются важные дополнительные ресурсы, за создание инфраструктуры, которая может потребоваться. Таким образом, в это время начинается конкуренция за активное формирование будущей отраслевой структуры для собственной выгоды.

Конкуренция за положение на рынке и рыночную долю. На последнем этапе конкуренции происходит ее завершение в области технологических подходов, концепций товаров или услуг и стратегии распределения. «Конкуренция перемещается в сферу борьбы за положение на рынке на основе хорошо известных параметров - стоимости, затрат, цен и услуг. Инновации сводятся к расширению производства, повышению эффективности и получению предельных прибылей от продукции или услуг».

Изучая вопросы конкуренции «за отраслевое предвидение», Г. Хамел и К.К. Прахалад отмечают, что ее цель в самом общем виде достаточно проста - наиболее полно представить себе будущее отрасли и на этой основе построить модель ее эволюции. «Конкуренция за отраслевое предвидение - это соревнование за упрочение положения компании как интеллектуального лидера, влияющего на направление и формы преобразований в отрасли. Отраслевое предвидение дает компании возможность первой попасть в будущее и застолбить свое лидирующее положение. Отраслевое предвидение дает направление развитию фирмы, позволяет ей контролировать эволюцию своей отрасли и тем самым - свою судьбу. Вся премудрость заключается в том, чтобы предугадать будущее до его наступления».

Одним из основных вопросов в исследованиях Г. Хамела и К.К. Пра-халада является изучение возможностей конкурирующих компаний «попадания в будущее». В ходе своих исследований они прогнозируют возможные результаты деятельности компаний. В связи с этим ученые обращают внимание на то, что:

  • - «попадание в будущее» может позволить компании установить фактическую монополию на новый продукт;
  • - отношение рисков к потенциальному вознаграждению должно быть минимальным;
  • -особенно важным для компании является финансовый риск, заключающий в себе опасность того, что крупные безотзывные инвестиции не смогут принести намеченный доход и прибыль.

Г. Хамел и К.К. Прахалад предполагают, что только творческое управление компанией своими ограниченными ресурсами может свести к минимуму риски открытия нового конкурентного пространства. Цель лидера, по их мнению, состоит не в том, чтобы быть первым в абсолютном смысле, а быть первым в выпуске продукта, который в силу идеального сочетания цены и качества открывает доступ к новому возникающему рынку. Поэтому задача состоит в сведении к минимуму времени и инвестиций, необходимых для реализации поставленных целей. Этот период ученые называют «кратчайшей миграционной дорожкой» между настоящим и будущим, когда компания пытается вынудить своих конкурентов идти более длинным и дорогим путем.

Методом достижения поставленной задачи Г. Хамел и К.К. Прахалад считают использование такого конкурентного преимущества, как ключевая компетенция. Ее сущность они видят в синтезе знаний, охватывающих все навыки, имеющиеся в соответствующих производственных подразделениях фирмы. При этом они отмечают - чтобы создать ключевую компетенцию, навыки и умения должны быть уникальными.

В ходе конкурентной борьбы за будущие рынки конкурирующие компании борются за ключевые компетенции. Отмечая особенность развития конкуренции, Г. Хамел и К.К. Прахалад считают, что существует несколько причин, позволяющих говорить о конкуренции в сфере компетенций как о конкуренции между компаниями.

Во-первых, ключевые компетенции несравнимы с продуктом. Это связано с тем, что, развивая конкурентоспособность товаров или услуг, ключевые компетенции переходят границы какого-то конкретного товара или услуги и выходят за рамки любого товарного рынка, так как они имеют более продолжительный «срок жизни», чем любой отдельно взятый продукт.

Во-вторых, успех или поражение в битве за лидерство в компетенциях может оказать глубокое воздействие на потенциал развития и конкурентоспособность компании, что более значительно, чем успех или провал одного продукта.

Создавая и развивая ключевые компетенции, руководство компании может гарантировать продолжение деятельности предприятия. Поэтому они являются источниками разработки будущего продукта.

Многие фирмы имеют ряд навыков и способностей, необходимых для развития своей деятельности. Но ученые отмечают, что «не имеет смысла определять компетенцию как ключевую, если она вездесуща или легко копируется конкурентами». Только такие компетенции могут реализовать переход компании к будущим рынкам. Они являются источником конкурентного преимущества, поскольку уникальны и влияют на потребительскую ценность и цену продукта.

Г. Хамел и К.К. Прахалад отмечают важность отличия компетенции от других форм конкурентного преимущества. Например, компании, полагающиеся на достигнутые преимущества, недостаточно инвестируют в создание собственных уникальных компетенций и не могут рассчитывать на получение основных из них. При этом ученые выделили основные этапы борьбы за них. Если конкуренция за будущее проходит в три этапа (соперничество за интеллектуальное лидерство, за формирование «миграционных дорожек» и борьба за долю и место на рынке), то борьба за обладание компетенциями проходит на четырех уровнях (рис. 3.1.).

В итоге Г. Хамел и К.К. Прахалад отмечают, что для участия в конкуренции за будущее необходимо не только определять ключевые компетенции, но и создать программу их приобретения, развития и сохранения. Результатом этой работы является достижение основной цели - глобальное опережение и «попадание в будущее».

_Конкуренция за разработку и приобретение навыков и технологий

_Конкуренция за синтез ключевых компетенций_

_Конкуренция за максимизацию доли ключевого продукта_

Конкуренция за максимизацию доли конечного продукта _(собственный товарный знак и использование готовых деталей)

Рис. 3.1. Борьба за компетенции*

    Константинов Г.Н. Стратегический менеджмент. Концепции. Учебное пособие. –М.: Бизнес Элайнмент, 2009.

    Минцберг Г., Куинн Дж.Б., Гошал. С. Стратегический процесс. Пер. с англ. –СПб: Питер, 2001.

    Минцберг Г. Структура в кулаке. Создание эффективной организации. СПб.: Питер, 2002.

    Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отрослей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

    Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации. СПб.: Питер, 2007.

    Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2003.

    Коттер Дж.П. Впереди перемен / Пер.с англ. – М.: Олимп-Бизнес, 2007.

    Джонсон Д., Шоулз К., Уиттингтон Р. Корпоративная стратегия: теория и практика. Пер. с англ. –М.: И.Д.Вильямс. 2007.

  1. Хамел г., Прахалад к.К. Конкурируя за будущее: создание рынков завтрашнего дня. М.: Олимп-Бизнес, 2002

    2. Катькало В.С. Эволюция теории стратегического управления. Санкт-Петербург. ИД С.-Петербургского Государственного университета, 2006.

    АнсоффИ. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999.

    Катькало В. С., Мукба В. Н.. Международные гостиничные сети: специфика организации и типология стратегий развития//. Вестник С._Петербургского университета. Серия Менеджмент (4): 3–31.2004.

    Hitt M.A., Ireland R.D.,Hoskisson (1997). Strategic management: competitiveness and globalization: Theory and cases. West Publishing Company. 2-nd ed.

    Cathy A. Enz. Hospitality strategic management: consepts and cases. Wiley, 2011

    Marvin R. Weisbord (1992). Organizational Diagnosis: a workbook of theory and practice. Addison-Wesley Publishing Company.

  1. Техническая поддержка

Для проведения лекций и семинаров используется профессиональная аудио и видео аппаратура, проектор, для проведения практических занятий – персональные компьютеры.

    Академическая честность

    1. Каждый студент обязан подчиняться правилам Политики академической честности Высшей школы экономики. Каждая работа, представленная в рамках самостоятельной домашней работы, подготовки эссе и экзаменационная работа должны быть выполнена студентом самостоятельно.

Домашнее задание в виде презентации анализа результатов по итогам игрового практикума готовится командой совместно.

      В Университете поощряется совместная работа студентов в виде обсуждения информации и знаний полученных во время лекции и семинарских занятий. Студент может оказывать или получать "консультативную" помощь от своих сокурсников. Однако подобное сотрудничество ни в коем случае не подразумевает заимствование выполненной другим студентом какой-либо части работы или целой работы будь-то в форме электронного письма, приложения к электронному письму, компьютерной дискеты или распечатанного на бумаге текста. В случае "списывания" оба студента получают оценку "0" за данное задание. За нарушение правил Университета студент может получить неудовлетворительную оценку за весь курс по данной дисциплине, а также понести иные дисциплинарные наказания.

      Во время экзамена каждый студент выполняет свое задание самостоятельно. В это время запрещаются любые разговоры или обсуждение, сравнение выполненных заданий, "списывание" или иное любое взаимодействие с остальными студентами. Нарушение этих правил ведет к неудовлетворительной оценке за экзамен и за весь курс по данной дисциплине, а также иным дисциплинарные наказания.

    Обеспечение условий для студентов с ограниченными возможностями

Высшая школа экономики обязуется предоставлять студентам с ограниченными возможностями равные условия для учебы на основе принципов обеспечения жизнедеятельности, доступности и неограниченности. Преподаватель создает все условия, которые могут быть необходимыми для обучения студентов с ограниченными возможностями. Запросы студентов с ограниченными возможностями относительно обеспечения условий для получения образования принимаются в течение трех недель с момента начала семестра (кроме экстренных случаев). Студенты могут зарегистрироваться в Учебной части факультета для того, чтобы удостоверить свою потребность в соответствующих условиях обучения.

Глава 3. Учиться забывать

Подобно динозаврам, вымершим от климатических перемен, компании зачастую считают невозможным справиться с радикально изменившимся окружением. К счастью для корпоративных «динозавров», «генетический код» фирмы может быть перестроен различными способами, но та, которой не удастся время от времени его перестраивать, окажется во власти природной среды в той же мере, что и гигантский хищный ящер - тираннозавр.

Каждый менеджер обладает целым набором установок, допущений и предположений относительно структуры соответствующей отрасли: о том, как в ней делать деньги, кто участвует и не участвует в конкуренции, кто является потребителем и каковы его запросы, какие технологии жизнеспособны, а какие нет и т.д. Этот «генетический код» включает также мнения, систему ценностей, наилучшие способы мотивации людей, правильное соотношение между сотрудничеством и конкуренцию внутри фирмы и пр. При кардинальном и быстром изменении обстановки эти мнения могут стать угрозой для выживания.

Все мы в той или иной степени являемся пленниками своего опыта. Чем более успешной компания была в прошлом, тем более едиными будут управленческие рамки во всей компании. Неспособность оценить условную природу корпоративных убеждений наносит вред многим компаниям.



Из биологии нам известно, что длительность жизнеспособности любой популяции организмов зависит от минимального уровня генетического разнообразия. То же самое относится и к популяции организмов, именуемых компанией. Если компания не делает ничего кардинального для увеличения генетического разнообразия, ей очень трудно бороться с новыми, нетрадиционными конкурентами. Отрасль, заполненная «клонами», дает любой компании, не замыкающейся в господствующих управленческих рамках, большие возможности.

Каждый менеджер должен осознать упрямый факт: интеллектуальный капитал постоянно обесценивается. Наше определение отстающей фирмы: это фирма, высшее руководство которой не смогло достаточно быстро «списать» свой обесценивающийся интеллектуальный капитал и мало вложило в создание нового интеллектуального капитала. Компания является отстающей, если ее высшие руководители слишком уверены в своих знаниях отрасли, хотя эти знания уже устарели. Успех уменьшает генетическое разнообразие.

Любая фирма, которая надеется выжить, должна культивировать в себе разумную степень генетического разнообразия, присущего отрасли в целом. В природе генетическое разнообразие возникает в результате неожиданных мутаций. В компаниях их следствием является возникновение мелких периферийных предприятий, внутреннего предпринимательства. Наем менеджеров со стороны - это корпоративный эквивалент гибридизации в природе.

Сохранение генетического разнообразия в компании требует от руководителей большой осторожности при внедрении своих убеждений и идей. В этом смысле проблема бюрократии заключается в том, что она с помощью административных мер навязывает единые, принудительные управленческие рамки. Чем большей властью обладают бюрократы, тем меньше генетическое разнообразие.

Расширение управленческих рамок, как ничто иное, зависит от любознательности и скромности. Именно скромность побуждает руководство высшего звена анализировать действия конкурентов для определения границ своих собственных управленческих рамок. Возьмите простой пример: японцы, по всей видимости, не испытывают никакого смущения от того, что их первая премия за качество носит имя иностранца - д-ра Деминга. В то же время почти непостижимо, что президент Соединенных Штатов вручал премию имени Ишикавы, тем самым отдавая японскому гуру в области качества «долг» западной промышленности (см. У. Эдвардс Деминг. Выход из кризиса: Новая парадигма управления людьми, системами и процессами и Семь основных инструментов контроля качества).



Компании нужно так же упорно работать над тем, чтобы забывать, как и над тем, чтобы учиться. В своем упоении успехом чемпионы часто забывают основные законы корпоративной жизнеспособности: чтобы стать чемпионом единожды, достаточно оспорить ортодоксальность лидеров; чтобы стать чемпионом дважды, фирма должна оспорить свою собственную ортодоксальность.

Чтобы противостоять более сообразительным конкурентам, компания должна первой разработать альтернативные механизмы предоставления ценностей, первой подвергнуть самой суровой критике свои собственные продукты и услуги и первой вступить в будущее, даже если оно отрицает прошлые успехи. Как разъяснил Энди Гроув из Intel: «Вам нужно быть самым „крутым“ конкурентом самому себе» (см. Эндрю Гроув. Выживают только параноики).

Ясно, что не будет никаких причин для частичного забвения прошлого, пока менеджеры и сотрудники не поверят, что повторение былого не закрепляет успех будущего. Хотя каждый вдумчивый человек знает это на теоретическом уровне, процесс отвыкания от прошлого не начнется, пока не произойдет осознания на уровне эмоций. Какой бы беспросветной ни была сегодняшняя ситуация, компания до тех пор не откажется от прошлого во имя будущего, пока не нарисует для себя заманчивые перспективы грядущих возможностей - горизонт возможностей, захватывающую альтернативу простому повторению вчерашних достижений.

Глава 12. Мыслить по-новому

Чтобы овладеть своей долей в будущем, компании нужно научиться вкладывать новый смысл в три понятия: конкурентоспособность, стратегия и организация. Конкурентоспособность – это механизм развития. Традиционно конкурентоспособность возникает из защищаемой рыночной позиции и долговечных конкурентных преимуществ. Мы полагаем, что такая формулировка неполна.

В начале 1990-х годов многие политики и ученые приобрели популярность, гонорары от книг и газетных статей, посвященных ослаблению конкурентоспособности США. Мы полагаем, что такое утверждение значительно преувеличивает опасность и направляет общественное мнение по ложному пути.

По-видимому, ученых мужей от экономики беспокоит не то, что американская конкурентоспособность падает в абсолютном смысле, - сегодняшнее поколение американцев живет значительно лучше, чем их родители, - а то, что американская экономическая гегемония идет на убыль в сравнительном плане. Просто другие страны наверстывают упущенное. Это и следует ожидать в мире, где капитал, технологии и управленческие таланты подвижны в международном масштабе. Раскрепощенный капитализм китайской диаспоры на Тайване, в Гонконге и на юге Китая сотворил экономическое чудо, во всем равное японскому. То, в чем политики - сторонники протекционизма и их академические оруженосцы усматривают конкурентную «проблему», остальной мир считает экономическим развитием.

Профессора школ бизнеса, консультанты и менеджеры давно ищут причины конкурентоспособности. Ограниченность этих исследований заключалась в узости рассматриваемых временных рамок (месяцы и годы, а не десятилетия); в том, что за единицу анализа брали продукт или подразделение фирмы, а не всю фирму или коалицию фирм, и, наконец, в игнорировании будущих рынков. Урезанная картина динамики конкуренции оставляет вне поля зрения важные стратегические проблемы, связанные с последовательностью, непрерывностью, сохранением ресурсов и накоплением компетенций.

Экономисты, исследователи стратегии и менеджеры часто исходили из того положения, что конкуренция происходит лишь на рынке товаров и услуг. Но конкуренция за предвидение, создание компетенций и придание новых очертаний отрасли - это примеры экстрарыночной, или внерыночной, конкуренции. Тот факт, что она происходит за пределами рынка, не делает ее менее реальной. Игнорирование этой более глубокой по содержанию конкуренции может помешать компании подготовиться к будущему.

Отрасли не «развиваются». Процесс идет иначе: фирмы, стремящиеся перевернуть существующий в отрасли порядок, бросают вызов «принятой практике», перекраивают границы сегментов рынка, устанавливают новые соотношения цены и результатов деятельности и изобретают заново концепцию продукта или услуги.

В ряде фирм понятие Стратегии - с заглавной буквы - обесценилось. Мы полагаем, что проблема не в стратегии, а в конкретном представлении о ней, бытующем в большинстве компаний. Отвергается не стратегия в том смысле, в котором мы ее определяем, а стратегия как доктринерский ритуал планирования, с одной стороны, или как обязательство по спекулятивным и открытым инвестициям - с другой. Во многих компаниях стратегия в основном является тактическим постепенным планированием и «героическими», но обычно плохо задуманными «стратегическими» инвестициями. Опасность заключается в том, что девальвация понятия стратегии оставит многие компании без руля в бурных водах при десятибалльном шторме. Чтобы избежать этого, нам нужна концепция стратегии, выходящая за пределы заполнения бланков и чеков на предъявителя.

Наш опыт показывает, что существующему стратегическому планированию не удается вызвать детальное обсуждение вопроса о том, что представляет собой компания сегодня и чем она хочет стать через десять лет. Оно нечасто выходит за границы функциональных подразделений, редко высвечивает новые возможности, заложенные в «белых пространствах», не всегда вскрывает несформулированные потребности заказчиков, почти не дает представления о том, как нужно заново переписать законы отрасли. Существующее стратегическое планирование практически не в состоянии уловить угрозу со стороны нетрадиционных конкурентов и неспособно вынудить менеджеров отказаться от традиционных правил. Стратегическое планирование почти всегда начинается с того, что есть, а не с того, что может быть.

Для расширения отраслевого предвидения и разработки вспомогательной стратегической архитектуры компаниям необходимо новое понимание «стратегичности». Им нужно переключиться с вопроса о том, как добиться максимальных доли и прибыли в сегодняшнем бизнесе, на то, чем компания хочет стать как корпорация через десять лет, как можно выгодно изменить очертания отрасли, какие новые виды функциональности будут нужны потребителям и какие новые ключевые компетенции следует создавать? Компаниям необходим новый процесс разработки стратегии, более исследовательский и менее традиционный.

Различия между традиционным и предлагаемым нами подходом к созданию стратегии полностью проявляются при сравнении элементов двух моделей (рис. 10).

Рис. 10. Сравнение стратегических подходов

Финансовые директора скептически относятся к стратегическим инвестициям. Как объяснил нам один менеджер: «В нашей компании важно уметь вовремя сменить работу, чтобы долгосрочная отдача, которую вы обещали четыре года назад в своем предложении по бюджету, стала краткосрочной целью деятельности кого-то другого».

Мы полагаем, что выбор типа организации слишком часто представлялся как альтернатива черного белому или как тезис и антитезис. Менеджеров учили рассматривать только прямые противоположности. Мы же выступаем за синтез основных идей (рис. 11).

Рис. 11. Не выбор между двумя крайностями, а более высокая позиция – синтез

Гари Хамел. Конкурируя за будущее

Книга «Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня» Гари Хамела и К.К.Прахалада, известных специалистов в области делового администрирования и международного бизнеса, знакомит читателей с их новыми яркими идеями и подходами. Мотивировать менеджеров и руководителей компаний отойти от традиционной практики сокращения штатов при преобразовании своих предприятий – вот цель авторов. Взамен они предлагают компаниям стратегию завоевания лидирующий позиций не только на существующих, но и на будущих рынках.

Из книги читатель узнает, как пробудить и развить в себе талант предвидения, необходимого для последовательного изменения отрасли, разработать стратегическое намерение и мобилизовать свою компанию на его реализацию; создать ключевые компетенции для будущего; расширить границы корпоративного воображения и оживить процесс создания нового бизнеса.

Книга вошла в 100 лучших бизнес-книг всех времен по версии Джека Коверта и Тодда Саттерстена.

Гари Хамел, Коимбатур Кришнарао Прахалад. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня. – М.: Олимп-Бизнес, 2014. – 288 с.

Купить книгу в Ozon или Лабиринте

Разработка точки зрения на будущее должна превратиться в перманентный процесс, предполагающий постоянное обсуждение проблем, а не внезапные массированные удары. К сожалению, в большинстве компаний считают необходимым пересматривать стратегии и заново создавать отрасли промышленности только тогда, когда реструктуризация и реинжиниринг не помогают остановить процесс спада. Чтобы не отстать от лидеров и иметь шанс провести бескровную революцию, руководство компании должно признать, что важнейший объект внимания для компании - это возможность конкурировать за будущее.
Рецензия на книгу: Прахалад К., Хамел Г. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня. – М. – 2002.- 528 с.

Захар Большаков
Предвидение будущего: поиск и решение
"Экономические стратегии", 2003, №4, стр. 96-100.

В книге изложен нетрадиционный взгляд на то, как компаниям следует приспосабливаться к стремительным переменам во внешнем окружении. Ее авторы предлагают взглянуть на собственную компанию со стороны, пристально изучить высокоприбыльные программы, начатые в последнее время, проблемы, занимающие руководство, критерии и показатели, которые используются для определения достижений, нововведения. К. Прахалад и Г. Хамела предлагают небольшой тест. Возьмите карандаш и отметьте на прямой положение вашей компании относительно двух крайних вариантов ответа.
Если отметки находятся приблизительно посредине или в левой части прямой, ваша компания слишком привержена прошлому и уделяет недостаточно внимания будущему.
К. Прахалад и Г. Хамел задали старшим управляющим три вопроса по поводу конкуренции за будущее.

  • Сколько времени они тратят на решение внешних, а не внутренних проблем, например, на освоение возможностей применения новых технологий, а не на споры о назначениях в руководстве компании?
  • Какая часть времени, затраченного на решение внешних вопросов, уделяется осознанию того, как в ближайшие пять-десять лет может измениться мир, а не на заботы о том, как получить следующий большой контракт или ответить на новую ценовую политику конкурента?
  • Какая доля времени, посвященного рассмотрению вопросов изменения мира, уходит на разработку коллективного видения будущего?

Ответы на эти вопросы обычно подтверждают то, что авторы книги называют "правилом 40/30/20". Их опыт показывает, что около 40% рабочего времени руководителей тратится на внешние вопросы. Из этой доли 30% времени уделяется рассмотрению перспектив на грядущие три, четыре, пять или более лет. 20% времени, затраченного на рассмотрение этих перспектив, посвящено созданию коллективного видения будущего (остальные 80% тратятся на рассмотрение будущего того бизнеса, которым непосредственно занимается управляющий). Таким образом, в среднем старшие управляющие посвящают менее 3% рабочего времени созданию корпоративного взгляда на будущее. В некоторых компаниях этот показатель составляет менее 1%. К. Прахалад и Г. Хамел утверждают, что старшие управляющие должны уделять значительно больше времени разработке и постоянной корректировке особого видения будущего.

За пределами реструктуризации
Болезненные потрясения, которые в последние годы испытывают многие компании, отражают неспособность современных лидеров поспевать за ускоряющимися переменами в промышленности. В течение десятилетий шаги, предпринятые в компаниях Sears, General Motors, IBM, Westinghouse, Volkswagen и других, были более или менее линейной экстраполяцией прошлого. Эти компании возглавлялись управляющими, а не лидерами, инженерами-эксплуатационниками, а не архитекторами.
Если будущее не интересует старших управляющих, то что же их занимает? Реструктуризация и реинжиниринг. Хотя и то и другое очень важно, их функция – скорее поддержка повседневных дел, чем создание промышленности завтрашнего дня.
Различия между скоростью промышленных перемен и динамикой изменений в компании ставят вопрос о необходимости организационной трансформации. Ее план обычно включает сокращение размеров компании, накладных расходов, более активную передачу полномочий служащим, перестройку производственных процессов и рационализацию портфеля, – то есть реструктуризацию.
Реструктуризация приводит к сокращению числа служащих. В 1993 году американские компании объявили о почти 600 тысячах увольнений, что на 25% больше, чем в 1992 году, и почти на 10% больше, чем в 1991 году, когда спад в американской экономике достиг своей низшей точки. Хотя европейские компании долго пытались отдалить час расплаты, раздутые штаты и неконтролируемые расходы на заработную плату вынудили их, вслед за американскими компаниями, сократить размеры.
К. Прахалад и Г. Хамел считают, что спорить о доводах в пользу реструктуризации бессмысленно, однако их прямолинейное понимание приносит конкурентоспособности столько же вреда, сколько и пользы. Авторы книги предлагают вообразить генерального директора, который приступает к реализации трудной программы повышения прибыли на инвестиции. Теперь коэффициент окупаемости активов за вычетом обязательств, или прибыль на используемый собственный капитал, имеет две составляющих: числитель (чистый доход) и знаменатель (инвестиции, стоимость активов за вычетом обязательств или используемый собственный капитал; в сфере услуг более подходящий знаменатель – число служащих). Управляющие знают, что повысить чистый доход, скорее всего, будет сложнее, чем сократить активы и число служащих. Чтобы увеличить числитель, им необходимо определить, где могут находиться новые возможности, найти способы предвидения изменяющихся запросов потребителей, инвестировать средства в создание новых компетенций и так далее. Таким образом, в условиях, требующих быстрого повышения коэффициента окупаемости активов за вычетом обязательств, управляющие ищут точку опоры для скорейшего гарантированного достижения требуемого результата. Это и есть знаменатель.
В США и Великобритании выросло целое поколение управляющих, охваченных тягой к знаменателю. Они умеют сокращать, отторгать, увольнять и ликвидировать намного лучше, чем кто бы то ни было. Даже до нынешней волны сокращений американские и английские компании имели в среднем самые высокие в мире показатели производительности активов. Управление с помощью знаменателя – это кратчайший бухгалтерский путь к повышению производительности активов.
Авторы предупреждают: следует правильно понимать их подход к традиционным мерам повышения эффективности работы компаний. Действительно, компания должна прийти в будущее не только первой, но и с меньшими затратами. Но путей повышения производительности много. Любая компания, которая уменьшает знаменатель, повышает прибыли. Точно так же повысит их и любая компания, которая преуспеет в увеличении потока прибыли в условиях медленно растущих или постоянных объемов капитала и числа служащих. Хотя первый подход может оказаться необходимым, авторы убеждены, что второй намного предпочтительнее.
В мире, где конкуренты способны добиваться 5%, 10% и 15% реального роста прибылей, агрессивные сокращения знаменателя при условии ровного потока прибылей являются способом продать рыночную долю и будущее компании. Специалисты в области маркетинга называют этот подход стратегией жатвы (harvest strategy) и считают, что он не требует глубокого анализа. Между 1969 и 1991 годом, например, объем промышленного выпуска в Великобритании (числитель) вырос всего на 10% в реальном исчислении. В тот же период число людей, занятых в производстве, сократилось почти наполовину. Результат: в течение первой половины и середины 1980-х годов, в период правления Маргарет Тэтчер, продуктивность промышленности в Великобритании повышалась быстрее, чем в любой другой стране мира за исключением Японии. Хотя английская финансовая пресса и министры партии консерваторов провозгласили это "успехом", такой успех был, конечно, горьким. Несмотря на то, что новое законодательство ограничило власть профсоюзов, а либерализация законодательства, препятствовавшего увольнениям, позволила управляющим применять неэффективные и устаревшие методы работы, английские компании продемонстрировали слабые возможности создавать новые рынки в стране и за рубежом. В сущности, английские компании уступили свою долю мирового рынка.
Социальные издержки, спровоцированные таким подходом, высоки. Увольнения, в частности, подрывают моральные устои в рабочей среде. Отдельная компания в состоянии избежать некоторых расходов, общество себе такого позволить не может. В Великобритании сектор услуг, в период спада, начавшегося в 1989 году, переживший масштабное сокращение, не смог поглотить всех уволенных промышленных рабочих.
Более того, реструктуризация редко приводит к фундаментальным положительным сдвигам в бизнесе. В лучшем случае она позволяет выиграть время. Исследование 16 крупных американских компаний, обладавших, по меньшей мере, трехлетним опытом реструктуризации, показало, что реструктуризация обычно повышала стоимость акций компаний, однако такое повышение было почти всегда временным. После трех лет реструктуризации стоимость акций выживших компаний в среднем оказывалась даже ниже, чем до ее начала.

За пределами реинжиниринга
Признавая, что реструктуризация – это тупик, лучшие компании начинают заниматься реинжинирингом. Различие между реструктуризацией и реинжинирингом состоит в том, что последний предлагает хотя бы надежду на реальное улучшение повседневной работы наряду с повышением ее экономичности. Тем не менее во многих компаниях реинжиниринг – способ скорее догнать других, чем стать лидером.
Например, производители автомобилей в Детройте стараются не перегнать, а лишь не отстать от японских конкурентов в качестве и стоимости продукции. Они рационализировали сеть поставок, реконструировали разработку продукции, модернизировали производственные процессы. Однако радостные газетные заголовки, восхваляющие решительность детройтских производителей, не отражают сущности перемен. Это прежде всего сокращение сотен тысяч рабочих мест, утрата 20% рыночной доли в США и какой бы то ни было надежды победить японских конкурентов в борьбе за азиатские рынки в обозримом будущем.
Догнать недостаточно. Исследование, проведенное в конце 1980-х годов, позволило выявить интересный факт. Почти 80% опрошенных американских управляющих высказали уверенность, что в 2000 году качество должно стать основным источником конкурентных преимуществ. С этим утверждением согласилось лишь менее половины их японских коллег, главной целью которых было создание новых продуктов и подразделений. Означало ли это, что японцы повернулись спиной к качеству? Конечно, нет. Это только показало, что японские управляющие сознавали – завтрашние конкурентные преимущества отличаются от сегодняшних. Они "просчитали", что к 2000 году качество стало платой за выход на рынок, а не свойством, определяющим конкурентоспособность.
К. Прахалад и Г. Хамел предлагают также рассмотреть пример компании Xerox. В 1970-е и 1980-е годы она уступила значительную долю рынка таким японским конкурентам, как Canon и Sharp. Ее руководство определило своих конкурентов и приступило к полной перестройке производственных процессов. В конце 1990-х годов Xerox стала классическим примером того, как следует сокращать расходы, повышать качество и удовлетворять потребителей.
Но, во-первых, хотя Xerox и остановила сокращение своей рыночной доли, она не полностью восстановила то, что уступила японским конкурентам: компания Canon осталась одним из крупнейших мировых производителей копировальной техники. Во-вторых, несмотря на пионерские исследования в области лазерной печати, компьютерных сетей и переносных компьютеров, компания Xerox не создала никакого значительного нового бизнеса за пределами основного – копировальной техники. Хотя Xerox принадлежит изобретение превосходного процесса копирования, она получила от этого мало пользы, поскольку потеряла больше денег из-за не полностью использованного изобретения, чем любая другая компания. Для того чтобы создать новые подразделения, компании Xerox пришлось бы изменить основную стратегию: методы определения своей доли рынка, каналов распространения, потребителей, конкурентов, критериев поощрения управляющих и тому подобное. Компания уступила сегодняшний бизнес тогда, когда стала сокращаться быстрее, чем совершенствоваться.

Создавая будущее
Поскольку большинство компаний не рождается с готовым единым видением будущего, первая задача руководства – подготовить процесс объединения лучших идей и представлений всех служащих. Забота о будущем, чувствительность к потенциальным возможностям, понимание организационных перемен не являются прерогативой какой-либо группы, сотрудники любого уровня компании могут помочь прогнозировать будущее.
Компания, разработавшая процесс создания единой точки зрения на будущее, – это Electronic Data Systems (EDS). В 1992 году она занимала позиции, казавшиеся неприступными. EDS с ежегодным объемом товарооборота 8,2 млрд долл. тридцать лет получала рекордные доходы.
Но некоторые руководители, включая председателя совета директоров Лестера Альберталя (Lester Alberthal), предвидели проблемы. Прибыли испытывали интенсивное давление со стороны новых конкурентов, таких как компания Andersen Consulting. Потребители настаивали на больших скидках по долгосрочным контрактам на услуги. Уменьшалось количество новых потенциальных клиентов среди пользователей новейших информационных технологий в США. Требования к будущему бизнесу были связаны, скорее, с персональными, а не с крупными универсальными компьютерами, на которых специализировалась компания, то есть с домашней, а не с офисной техникой.
Руководители EDS, объединенные в Совет лидеров, пришли к выводу, что она не более устойчива к "болезни крупных компаний", чем любая другая удачливая компания. Члены совета решили радикально перестроить систему лидерства в компьютерной промышленности на период 1990-х годов и далее.
Когда такое решение было принято, оказалось, что другие сотрудники EDS уже думали о подобных вещах. Еще в 1990 году группа управляющих, ни один из которых не входил в руководство корпорации, создала Команду корпоративных перемен. Несмотря на отсутствие официальных прав, члены команды были убеждены, что компании необходимо пересмотреть направление и основополагающие принципы деятельности и что для этого потребовалось бы гораздо больше ресурсов, чем имелось в их распоряжении.
Посоветовавшись с руководством, Команда корпоративных перемен разработала уникальный подход к обновлению компании. 150 управляющих всех уровней, которые были известны как яркие и нетрадиционно мыслящие личности, собирались в Далласе пять раз по 30 человек. Каждая из пяти "волн" подробно рассматривала экономические угрозы, нависшие над компанией, и возможности, предлагаемые революцией в вычислительной технике. В конце концов, объединенная команда создала схему корпоративной стратегии, которая широко обсуждалась в компании.
Новую стратегию EDS можно выразить в трех словах: глобализация, информатизация и индивидуализация. Она основана на способности компании использовать информационные технологии для расширения ее географических, культурных и организационных границ, помощи клиентам в преобразовании данных в информацию, информации в знания, а знаний в действия, приспособления информационных услуг и продуктов к собственным нуждам и нуждам потребителей.
В процессе разработки стратегии на будущее участвовали более 2 000 человек, на осуществление этой стратегии ушло более 30 000 человеко-часов, причем более трети затраченного времени составила сверхурочная работа.
В результате возникла новая компания EDS, имеющая более четкое видение отрасли и своей роли в ней. Это видение поддерживалось не только горсткой менеджеров или корпоративных фантазеров, а каждым руководителем компании и каждым старшим управляющим.

В поисках предвидения
Для того чтобы создать будущее, как смогла это сделать компания EDS, необходимо предвидеть будущее промышленности. Предвидение основано на глубоком понимании технологических, демографических, законодательных тенденций, на понимании стиля жизни, который может быть использован для переписывания правил промышленной жизни и создания нового конкурентного пространства.
Предвидение будущего промышленности является синтезом видения многих людей. По сути, задача старших управляющих состоит в том, чтобы выявить и должным образом применить те предвидения, которые существуют в организации.
К. Прахалад и Г. Хамел подводят итог: учитывая, что перемены неизбежны, реальная проблема для управляющих заключается в том, чтобы определить, произойдут ли они раньше или позднее, в атмосфере кризиса или в спокойной предсказуемой обстановке, определят ли план перемен более дальновидные конкуренты или будет выработано собственное понимание будущего компании, станет ли трансформация судорожной и жесткой или постепенной и мирной. Трансформация – это процесс революционный по содержанию и эволюционный по форме.
Разработка точки зрения на будущее должна превратиться в перманентный процесс, предполагающий постоянное обсуждение проблем, а не внезапные массированные удары. К сожалению, в большинстве компаний считают необходимым пересматривать стратегии и заново создавать отрасли промышленности только тогда, когда реструктуризация и реинжиниринг не помогают остановить процесс спада. Чтобы не отстать от лидеров и иметь шанс провести бескровную революцию, руководство компании должно признать, что важнейший объект внимания для компании – это возможность конкурировать за будущее.