Тестирование нового продукта: выбор оптимального решения. Тестирование нового товара на рынке

Глава 1. Разработка нового товара.

В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить:

1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное на­правление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Извес­тность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об изве­стности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

Определения доли потенциальных покупателей, называющих опреде­ленную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

Определения на основе первых названных марок товара главных това­ров конкурентов;

Определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; неко­торые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

Сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

Измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шка­ле известности, если она носит интервальный характер;

Выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потре­бителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

О потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

О требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражае­мых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

О мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

Об источниках информации, определяющей выбор покупки (выстав­ки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

Оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто по­купают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенно­му товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Очень важным является деление всех потребителей определенных продук­тов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очер­тить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие “новый товар “.

Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

· Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

· Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

· Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

· Появление товара, не имеющего аналогов.

Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опро­сов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производ­ством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных эксперимен­тов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе ново­го товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (ска­жем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применитель­но к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).

Разработка нового продукта - разработка оригинальных продуктов, улуч­шение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разра­ботки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, от­бор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, раз­работка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них не­обходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

Генерация идей – это систематически организованный поиск идей новых товаров. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.

2. Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

3. Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Суще­ственное значение имеют отчеты институтов, занимающихся иссле­дованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализиро­ваны отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в род­ственных областях.

Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании. Служащие компании TOYOTA ежегодно предлагают около двух миллионов идей (приблизительно 35 идей на одного служащего), более 85% которых претворяются в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, представивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Почти 28% идей дает общение с покупателями (например, пользователи компьютеров IBM являются авторами приблизительно трети всех программных продуктов, созданных компанией для этих компьютеров). Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов (источником новинок для популярной модели Taurus компании Ford послужили более 50 конкурирующих моделий, от которых заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля). На этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потреби­телей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, от­дельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторич­ной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках. Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.

Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступечатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задач.

Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее опти­мальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей.

Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате. При составлении рейтинга новых идей используется такая информация, осно­ванная на результатах маркетинговых исследований, как степень удовлетворе­ния потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, пред­полагаемые цены и каналы сбыта и др.

Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может вклю­чать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проник­новения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Экс­перты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и техни­ческой точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предпри­ятия.

Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, иссле­дования, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полез­ности идеи для предприятия.

При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, кото­рые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия с помо­щью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса.

При разработкеконцепции нового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с каки­ми другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирова­ние нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований. Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на баз затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.

Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?

Какие вспомогательные функции он выполняет?

Какие затраты связаны с ним?

Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?

Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?

Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования раз­нообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору страте­гий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообра­зования, каналов сбыта, продвижения продуктов.

Анализ перспектив бизнеса - оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко исполь­зуются методы прогнозирования. Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам.

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей

Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)

Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли

Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быт использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) Учет неопределенности

Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходит в стадию создания прототипа – первых опытных образцов; создание прототипов занимаются технологический или научно- исследовательский отделы. Следует помнить, что начиная с этого момента дороговизна процесса разработки возрастает. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг - это про­верка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекла­му, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагиро­вать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта про­дукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответ­ствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования яв­ляется использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с про­изводством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка - испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организа­цией потребителями на выделенныеим ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лабо­ратории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испы­тываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственно-технического на­значения образцы продукции передаются на ограниченное время на испыта­ние потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новато­рами, то консерваторами.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое вли­яние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необхо­димо исследовать.

От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар в массовое производство. В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации , или выведения товара на рынок.

По мнению профессора экономики Попова Е. В. данная последовательность эта­пов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит де­тального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельно­сти предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, вклю­чающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

Более детальная проработка указанных блоков маркетинговой деятельно­сти представлена на рисунке 1, однако приведенные в данном исследовании методологические подходы носят фрагментарный характер и удобны при ис­пользовании лишь по конкретным блокам общей схемы разработки новых товаров. Поэтому в последней работе не содержится общая интегрированная схема разработки нового товара, в целом.

По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинать­ся с запуска нового товара в производственную программу предприятия - инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и эко­номический анализ, а также развитие концепции продукта.

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна то­вара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упа­ковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособно­сти.

Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур созда­ния товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понима­емая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка това­ра фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данной продукта производственным и финансовым целям предприятия.

Рисунок 1. Общая схема разработки нового товара

Рассмотрим только те этапы, которые не были написаны выше.

©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-02

Наиболее привлекательные идеи продуктов трансформируют в концепции. Ф. Котлер выделяет следующие отличия идеи от концепции. “Идея товара - общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме”131.

Любую идею товара (например, нового фруктово-молочного коктейля) можно превратить в несколько концепций, исходя из того:

кто будет употреблять товар (дети, люди среднего возраста, пожилые; люди с различными моделями поведения (спортсмены, занятые на работе люди; женщины, следящие за фигурой и т.п.));

какие основные выгоды товар может предложить своим потребителям (вкус, низкую калорийность, полезность для здоровья и т.п.);

каковы будут мотивы потребления продукта (утром как низкокалорийный завтрак; днем для освежения и утоления жажды; вечером как напиток, укрепляющий здоровье и пр.).

Ответы на эти вопросы в различных комбинациях составят новые концепции данного продукта. Приведем пример.

Концепция 1. “Спортивный образ жизни”: высококалорийный фруктово-молочный коктейль с комплексом биоэнергетических добавок быстро восстанавливает силы после физических нагрузок.

Концепция 2. “Стройная фигура”: фруктово-молочный коктейль низкокалориен, содержит все необходимые витамины и микроэлементы, позволяющие сохранять бодрость и хорошее самочувствие тем, кто придерживается строгих диет.

Концепция 3. “Продли молодость”: фруктово-молочный коктейль с высоким содержанием кальция и витамина Е способствует восполнению организмом необходимых микроэлементов и замедляет процессы старения.

Концепция 4. “Молочная прохлада”: фруктово-молочный коктейль из обезжиренного молока с добавками натуральных соков обладает прекрасными вкусовыми качествами и хорошо утоляет жажду.

Каждая из этих идей представляет собой категориальную концепцию, так как относит новый продукт к какой-либо категории товаров. По словам Ф. Котлера, именно категориальная концепция определяет область конкуренции для нового товара. Так, в нашем примере:

концепция 1 будет конкурировать со спортивным питанием, энерготониками и пр.; концепция 2 будет конкурировать с другими низкокалорийными молочными продуктами, специальными диетическими комплексами;

концепция 3 будет конкурировать с различными пищевыми добавками и витаминами для пожилых людей;

концепция 4 будет конкурировать с натуральными соками, молочными напитками и другими прохладительными напитками.

Тестирование концепций продукта предполагает изучение реакций потребителей на основные идеи нового продукта, выяснение того, насколько нововведение отвечает потребностям целевой группы. На данном этапе продукт обычно существует только в символической форме (в виде описания, рисунка или макета). Как правило, на суд потребителей выносится несколько концепций нового товара. При этом используются различные комбинации качественных и количественных социологических и социальнопсихологических инструментов. 1

этап. Качественный анализ

На первом этапе тестирования используются качественные методы (фокус-группы, групповые дискуссии, глубинные интервью), позволяющие получить широкий спектр мнений потребителей относительно нового продукта, выяснить глубинные причины тех или иных аспектов восприятия нововведения. При этом возможны два подхода - монадический и комплексный.

Монадический подход. В данном случае каждая группа потребителей тестирует только одну концепцию продукта, которая может быть представлена в виде:

нейтрального описания продукта (без акцента на его преимущества). Модератор объясняет респондентам, что есть новый продукт, обращая внимание на его ключевые характеристики. Затем участники дискуссий обсуждают предложенную концепцию;

рекламного объявления или макета продукта. В данном случае новый продукт представляется потребителям таким образом, как будто он уже существует. Методика этого подхода напоминает рекламные претесты, воспроизводя атмосферу обсуждения реального рекламного объявления или продукта.

Сравнительный подход. В данном случае одновременно тестируются несколько концепций продукта.

Независимо от подхода и того, в каком виде представляются концепции нового продукта, объектом качественного анализа становятся семь ключевых параметров (см. табл. 6.5).

Таблица 6.5

Тестирование концепций: параметры анализа и изучаемые вопросы1 Параметры анализа132 Исследовательские

проблемы Примеры вопросов для фокус-групп Понятность концепции Насколько концепция легка для восприятия и понимания? Как вы поняли, в чем заключается суть нововведения? Очевидные

достоинства Насколько очевидны достоинства нового продукта по сравнению с товарами-конкурентами? Считаете ли вы этот товар, заслуживающим вашего внимания? Почему?

Каковы, по вашему мнению, очевидные плюсы этого товара? Уровень потребности Насколько товар отвечает потребностям потребителей? В каких ситуациях вы бы стали использовать этот товар? Для чего именно? Проявленный интерес Достаточен ли уровень интереса к этому продукту для совершения покупки? Как вам кажется, вы бы приобрели данный товар? Почему вы так думаете? Предположительная

цена Какую цену следует установить для нового продукта? Сколько вы готовы были бы заплатить за данный товар? Исходя из каких соображений вы назвали такую цену? Целевой рынок Кто будет являться основными покупателями нового продукта? Вы лично приобрели бы данный продукт? Как вам кажется, кого бы мог заинтересовать данный продукт в первую очередь? Частота покупки Как часто и при каких условиях будут совершаться покупка нового продукта? Как часто вы бы покупали данный продукт: несколько раз в неделю, несколько раз в месяц или еще реже? Почему вы так думаете? 1

Таблица составлена на основе: Vandercammen М., Gauthy-Sinechal М. Recherche marketing: outil fondmental du marketing. P. 59.

При проведении качественного этапа тестирования нового продукта потребителей просят высказать свои мнения по поводу товара, который они никогда не видели. В такой ситуации многие респонденты оказываются в весьма сложной ситуации. Для того чтобы активизировать образное мышление потребителей и помочь им лучше представить пока не существующий товар, активно используются различные проективные методики.

Следует отметить, что проективные методики используются на всех стадиях анализа продукта. Однако наиболее эффективно применять их на этапе тестирования концепции, пока товар как таковой не существует. В связи с этим мы рассмотрим подробно проективные методики в данном разделе, а впоследствии будем лишь упоминать о возможностях тех или иных методик на других стадиях тестирования нового продукта.

Проективные методики133. Проективные техники являются не столько самостоятельными методами исследования, сколько специальными способами формулировки и представления вопросов респондентам. Они “тайным образом” подводят человека к разговору о его мотивациях и установках, базируясь на предположении, что о некоторых вещах проще говорить в целом, чем применительно к себе лично.

При ответе на деликатные, сложные или неожиданные вопросы люди склонны скрывать свои истинные ощущения и поступки за несколькими так называемыми “психологическими экранами”134, которые не под силу преодолеть классическим методам сбора социологической и маркетинговой информации (см. рис. 6.3).

При использовании проективных методик необходимо понимать их ограничения и возможности и руководствоваться следующими правилами. 1.

Прежде всего, необходимо четко определить, нужно ли вообще использовать проективные методики в данном конкретном исследовании:

насколько действительно сложны, деликатны и неожиданны те вопросы, которые планируется задать респондентам;

можно ли получить ответы на эти вопросы традиционными методами опроса или интервьюирования;

действительно ли у респондентов существуют или могут существовать какие-то скрытые мотивы и установки;

насколько сильно воздействие “психологических экранов” в данном случае.

Ответы на эти вопросы лучше всего получить, проведя небольшое пилотажное исследование классическим методом (анкетирование или глубинное интервью).

Фазы брейнсторминга и функции ведущего1 Экран сознания

Люди часто не осознают своих истинных мотивов и установок, а потому не могут выдать исследователю требуемую информацию. Например, некоторые люди покупают сладости бессознательно, как бы находясь в фрустрации. Поэтому, отвечая на прямые вопросы исследователя, они фактически придумывают собственные мотивы покупки, будучи не в состоянии адекватно оценить истинные ее причины.

Экран толерантности

Практически каждому человеку свойственно негативно относиться к определенным нормам и правилам своего окружения. Это вызывает у него подсознательное чувство вины, от которого человек старается избавиться, не признаваясь публично в своем истинном мнении.

Например, активная борьба с курением вызывает у курильщиков чувство вины, нежелание обсуждать личные мотивы и специфику потребления сигарет с исследователем.

Экран иррациональности

Несмотря на то, что люди стремятся логически обосновать все свои действия, многие их поступки не поддаются рациональному объяснению.

Например, результаты классических исследований свидетельствуют о том, что многие потребители покупают большие автомобили из соображений безопасности или комфорта. Результаты применения проективных техник говорят, что часто ключевым фактором выбора является стремление к обладанию престижным автомобилем.

Экран учтивости

Многие люди, в силу своего характера или воспитания, не склонны говорить неприятные вещи, полагая, что это может обидеть собеседника.

Например, при тестировании этикеток респонденты нередко стараются употреблять лишь положительно или нейтрально окрашенные высказывания, опасаясь, что жесткая критика может навредить дизайнеру, исследователю и пр. Рис. 6.3. “Психологические экраны”, затрудняющие получение достоверной информации135

0 2. Затем следует точно определить, какие именно сведения хотелось бы получить при помощи проективных методик. Игнорирование этого правила неизбежно приводит к обилию противоречивой и не подлежащей анализу информации. 3.

В зависимости от задачи исследования необходимо сделать адекватный выбор проективных техник и метода сбора информации (фокус- групп, расширенных креативных групп, реег-групп, глубинных интервью и пр.). При этом следует помнить, что проективные техники, требующие длительного времени, лучше применять на реег-группах или глубинных интервью, так как небольшое число респондентов даст возможность получить от них максимальное количество информации.

Для того чтобы быть уверенными в полноте и валидности данных, полученных с помощью проективных техник, рекомендуется использовать несколько методик для решения одной и той же исследовательской задачи. При подборе нескольких методик для одного исследования необходимо, чтобы они не были идентичными по виду требуемой деятельности. Например, в ходе групповой дискуссии или глубинного интервью респонденты придумывают ассоциации, разыгрывают роли, выбирают характеристики из списка и группируют товары по определенным признакам. Это разнообразие видов деятельности будет способствовать тому, что фантазия участников дискуссии не истощится, они не устанут и не будут скучать в ходе дискуссии". 4.

Необходимо подготовить правильный набор стимулов136. В отличие от стандартизированных техник стимулы для проективных методик создаются исследователем каждый раз самостоятельно. Подготовка стимулов является ключевым моментом, от которого зависит качество исследования. При разработке стимулов необходимо соблюдать следующие принципы.

Стимулы должны нести максимально неопределенный смысл137. Этого можно добиться двумя способами: либо сам стимул должен быть незакончен или неоднозначен (незаконченное предложение, нечеткий рисунок), либо респондент должен иметь возможность выбрать из множества разнообразных стимулов (картинок, предложений и т.д.).

Стимулы не должны содержать много деталей, должны быть простыми для понимания.

Стимулы не должны содержать социальные стереотипы и стилизации.

Несоблюдение этих правил может привести к тому, что предметом обсуждения будут сами стимулы, а не исследуемый продукт, марка, реклама и т.д. 5.

При проведении исследования с применением проективных техник необходимо:

пояснить респондентам, что при выполнении задания нет никаких “правил”, как нет верных и неверных результатов, поэтому они могут чувствовать себя свободно и не бояться сделать что-нибудь не так;

правильно объяснить задание, убедиться в том, что респонденты его поняли;

объявить о времени, которое отводится на выполнение задания;

проследить за тем, чтобы респондентов ничто не отвлекало от выполнения задания, чтобы никто не мешал друг другу, чтобы не было “коллективного” творчества (за исключением тех случаев, когда это предусмотрено самой методикой);

после выполнения задания добиться от респондента подробного объяснения своих действий, так как без этого исследователь не сможет адекватно интерпретировать полученные данные.

Тестирование может осуществляться по следующим критериям:

Место проведения (рынок, лаборатория, дом);

Объект (товар, цена, имя, марка);

Лица, при­влекаемые для тестирования (покупатель, эксперт);

Продолжительность (корот­кое, длинное время);

Объем (один товар, партия товаров);

Число тестируемых то­варов (однозначный, сравнительный).

Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.). Главная цель тестирования - получе­ние информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

Рыночные испытания могут носить характер контрольного и стандартного тестирования.

Контрольное тестирование рынка (управляемый пробный марке­тинг) проводится в специально созданных панелях магазинов, где за опреде­ленную плату испытываются различные методы продажи нового товара. Предварительно фирма, осуществляющая тестирование, определяет число и географическое местонахождение магазинов, а затем контролирует размещение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара. В результате кон­трольного тестирования устанавливается, какое влияние могут оказывать перечисленные факторы на спрос нового товара.

Стандартное тестирование рынка предполагает размещение нового товара в реальной рыночной среде, т.е. в условиях полномасштабной его реализации. При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс марке­тинговых мероприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщиков, проводят бенчмаркинг отношения к новому товару конкурентных фирм. Результаты такого тестирования применяют­ся для прогнозирования объема продаж в региональном и национальном масшта­бах, а также для установления проблем, относящихся к производству и организа­ции маркетинга нового товара.

Тестирование товара зависит от типа и назначения товара. При тестировании товаров широкого потребления фирма должна обращать внимание в первую очередь на восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, их частоту.

При тестировании товаров производственно-технического назначения в пер­вую очередь проверяются следующие параметры: функциональные качества, надежность; уровень эксплуатационных затрат; соответствие конструкции товара технологии процесса; место установки; необходимость дополнительного обуче­ния персонала, который будет обслуживать этот товар; величина затрат на обуче­ние персонала и т.д.

На основании результатов тестирования нового товара принимается реше­ние о производстве этого товара и выводе его на рынок.

При выводе товара на рынок необходимо установить:

момент вывода товара на рынок - должен быть согласован с возможностями и надобностью представлять товар на рынок первым, параллельно с существующи­ми конкурентами или после того, как конкуренты выведут на рынок свой, анало­гичный по назначению товар. Определяющим фактором при этом может высту­пить сезонность товара, особенно для потребительских товаров. В любом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товара на рынок.

место и вид рынка, на который целесообразно предло­жить новый товар - необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с точки зрения их привлекательности, т.е. определить потенциал рынка, имидж компании на предполагаемом рынке, величину необходимых затрат, маркетинг по каждому из возможных рынков, выявить степень проникновения конкурентов на рынок, размер занятой ими доли на этом рынке.

сделать выбор целевого рынка - проводится с учетом профиля, структуры перспективных покупателей, оценка которых была проведена на этапе тестирования нового товара.

провести планирование деятельности для упорядочения и координации работ по выводу нового товара на рынок.

Классификация потребителей в зависимости от принятия/непринятия ими инноваций:

Новаторы (2,2%) - действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информа­цией из различных источников. Представляют собой не­значительную группу потребителей.

Рано одобряющие (13,8%) - ориентируются на собственную инту­ицию. Являются лидерами мнений в других группах. Об­ращают внимание на сведения, содержащиеся в средствах массовой информации. Чувствительность к изменениям цен минимальная.

Раннее большинство (34%) - ориентируются на поведение раноодобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, средствами массовой информации.

Позднее большинство (34%) - большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности.

Консерваторы (запоздалые) (16%) - основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают определенное сопротивление переменам.

Пробные рынки. Завершающий способ тестирования новых товаров широкого потребления - создание пробного рынка. Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько представительных городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения на полках. Компания будет проводить на этих рынках ту же работу по рекламированию и продвижению нового товара , которую она планирует для всего внутреннего рынка . Полномасштабные испытания могут обойтись компании в сумму, превышающую 1 млн. Окончательная стоимость испытаний зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую хочет получить компания.  

Процесс инноваций включает ряд последовательных этапов систематизация поступающих идей нововведений, формирование идеи нового продукта , анализ экономической эффективности нового продукта , создание нового продукта , тестирование нового товара на рынке, принятие решения о внедрении нового продукта в производство.  

Тестирование нового товара на рынке проводится по цене и другим коммерческим условиям на ограниченном рынке в течение ограниченного срока (но не менее 3-х месяцев). С учетом результатов тестирования определяются  

Однако на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тестирование нового товара, приглашая к себе группы типичных потребителей и специалистов-экспертов для оценки его достоинств и недостатков, а также разрабатывают маркетинговые атрибуты оформление и наименование товара, торговую марку , упаковку и маркировку, направления рекламной кампании и средств стимулирования сбыта.  

На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товара - наиболее затратный этап инновации товара как затрат по организации производства , так и затрат на маркетинг.  

ТЕСТИРОВАНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ. Лучший способ протестировать новый товар -разместить его на прилавках магазина. Торговцы обычно с осторожностью относятся к новинкам, опасаясь снижения наценок и потери средств, которые  

Место проведения пробной продажи (см. "Продажа, пробная" [П 216]). Не исключено, что пробная продажа может проводиться без Р.п. На Р.п. проверяется пригодность нового изделия с коммерческой точки зрения для его массового производства . Р.п. - это не облегченные, идеально созданные условия реализации, а испытательный полигон в реальных условиях конкуренции. Тестирование нового изделия на Р.п. должно носить контролирующий характер. Р.п. должны использоваться и для оценки характеристик новых изделий и усовершенствований, внесенных в уже освоенные изделия, и для оценки результатов изменений, внесенных в программу маркетинга традиционных товаров (например, изменение организации рекламы, мер стимулирования сбыта , упаковки и т.д.). При организации Р.п. следует особое внимание уделить его месту и размеру, времени его функционирования. Информация, поступающая с Р.п. после соответствующего анализа может рассматриваться в качестве основы для последующего принятия коммерческого решения в области производства и реализации нового изделия на более широком рынке.  

Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности маркетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая их относительную популярность в процентах от общего числа фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели изучают проблемы рынка и сбыта-этим занимаются от 52 до 93% фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характеристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%), анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так называемый пробный маркетинг . Достаточно большое внимание уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров . Здесь и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров (75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач, при решении которых предприниматели стремятся опереться на прочную информационную базу . В этом списке, кроме уже названных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активности , краткосрочное и долгосрочное прогнозирование , изучение политики цен (подобными исследованиями занимаются более 80% фирм).  

Перед инвестированием средств в выбранную концепцию товара проводится детальный анализ ожидаемого рыночного спроса , потенциального объема продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их соответствие целям компании . Сложность получения таких оценок зависит от новизны концепции товара и стабильности рынка. Создание нового товара включает изготовление прототипов и их тестирование в лабораторных и рыночных условиях. На основе проверки реальных качеств товара и предварительной оценки предпочтений потребителей принимается решение о запуске прототипа в производство.  

Формой оценки возможностей нового товара является характеристика уровня его качества и конкурентоспособности. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств товара . В целях оценки уровня его качества и конкурентоспособности осуществляется тестирование продукта, т.е.  

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп . Например, с их помощью осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах тестирование видеороликов рекламы.  

Тестирование (замеры) бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Предварительные замеры осуществляются на стадии разработки нового товара , новой стратегии , нового метода продаж и т.д., в то время как замеры постфактум осуществляются уже в реальных рыночных условиях, при продаже разработанного товара, проведении в жизнь разработанной маркетинговой стратегии и т.д.  

Процедура маркетинговых нововведений состоит из нескольких фаз 1) генерация идей рыночной новизны и концепций новых товаров на основе анализа развития нужд и потребностей, научно-технических достижений, зарубежного опыта и др. с последующей их фильтрацией путем экспертизы, тестирования 2) разработка опытных образцов продукции и проверка реакции потребителей путем пробных продаж 3) вывод нового товара на рынок с предварительной оценкой возможного объема продаж (экспертиза, опросы, контрольные продажи, определение уровня проникновения и др.), разработкой мероприятий по маркетинговым усилиям (цена, организация продажи , реклама и др.) и определением ожидаемой рентабельности (расчет точки безубыточности).  

Из 66 обследованных фирм Канады, производящих новые товары , работа более 30% оказалась неудачной из-за отсутствия детального изучения рынка , слабого его тестирования, недостаточного уровня квалификации маркетинговых служб.  

Целью тестирования нового товара являются функциональные аспекты товара и его принятие потребителем. Функциональные тесты проводятся в лаборатории, а также в "полевых условиях" с целью проверки таких аспектов, как безопасность, эффективность и время пребывания на полках магазинов. Например, тормозная система автомобиля должна быть достаточно эффективной и надежной, реактивный двигатель должен обеспечи-  

Маркетинговый, технологический и финансовый анализ проектов является частью общего бизнес-планирования инновационного процесса . Наиболее ответственный этап - оценка полных издержек на его реализацию. Правильный учет затрат является одним из важнейших условий обеспечения эффективности инновационной деятельности , так как собственно эффективность определяется соотношением затрат и результатов. Маркетинговые затраты включают идентификацию рыночных возможностей (для новых продуктов - товаров и услуг), тестирование новых продуктов , подготовку каналов сбыта, рекламную деятельность, подготовку (переобучение) персонала по сбыту. В затраты на технологическую подготовку инновации входят расходы на выполнение НИОКР (собственными силами и/или с привлечением сторонних организаций) покупку технической документации (ноу-хау) или лицензий на использование результатов исследований и разработок затраты на лицензирование (сертификацию) новой продукции (услуг) приобретение нового оборудования, материалов, комплектующих и полуфабрикатов переподготовку (переобучение) производственного персонала. Производственные затраты складываются из затрат на освоение и использование нового оборудования (материалов, комплектующих и полуфабрикатов) и выпуск новой (модернизированной) продукции.  

Масштабы испытаний товара в рыночных условиях зависят, с одной стороны, от объема вложенных в этот товар средств и степени риска , связанного с его выходом на рынок, а с другой стороны, от времени, отпущенного на их проведение, и от его стоимости. Товары, в которые вложены большие средства и степень вероятности неудачи на рынке которых велика, обязательно нуждаются в тестировании, поскольку затраты на такие испытания составят незначительную часть общих расходов на проект. Товары высокого риска, принадлежащие к категории совершенно новых товаров (самый первый растворимый напиток для завтрака) или с еще не изведанными свойствами (первая флюоридная зубная паста), требуют более тщательной рыночной проверки, чем модифицированные товары (новая марка зубной пасты). Но если компания ощущает дефицит времени из-за того, что приближается начало сезона или конкуренты готовы выпустить на рынок новые марки товаров , объем тестирования должен быть резко сокращен. В таком случае компания может предпочесть скорее рискнуть выйти на рынок с неудачным товаром , чем рисковать потерять дистрибьюторскую сеть или уменьшить степень проникновения на рынок даже с очень успешным товаром . Объем и характер рыночных испытаний, проводимых компанией, зависят также и от их стоимости.  

Имитационное рыночное тестирование . Для проведения рыночных испытаний имитационным методом необходимо найти 30-40 опытных покупателей (в торговом центре или где-либо еще) и опросить об известных им марках товаров определенной категории и их отношении к этим продуктам. Затем отобранных участников приглашают на краткую презентацию как широко известных, так и новых аудио- и видеорекламных роликов или печатной рекламы . Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара , но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они могут купить любой товар по своему выбору. Соотношение покупок

Скорее всего, доказывать необходимость разработки новых продуктов и вывода их на рынок уже нет необходимости, равно как и не нужно доказывать необходимость предварительного тестирования новых продуктов. Однако (или именно поэтому) всегда интересно обсудить существующие методики тестирования нового товара и анализа полученных результатов . Прежде чем перейти к этой теме отметим, что под понятием «новый товар» может скрываться как действительно новый продукт, который больше не предлагает ни одна компания, действующая на рынке, так и небольшая модификация вкуса или упаковки уже знакомого покупателям продукта. И если первый вариант (принципиально новый товар) – это довольно большая редкость в наше время, то различные изменения товара – от модернизации до косметического обновления – встречаются очень часто. Данная статья будет посвящена именно тестированию изменений продукта, хотя те же методы вполне применимы и при тестировании абсолютно новых товаров.

Объекты тестирования

Под тестированием мы будем понимать изучение мнений потенциальных потребителей, увидевших (попробовавших или использовавших) исследуемый товар, позволяющее прогнозировать его дальнейший успех на рынке.

Тестирование позволяет выбрать из нескольких вариантов нового товара либо его элементов наилучший с точки зрения потенциальных потребителей (который сулит наибольший объем продаж), либо отказаться от всех имеющихся вариантов как от неудачных и разработать новый.

Как правило, объектами тестирования становятся:

· Упаковка товара (изменение формы, объема, дизайна, информационного послания и т.д.);

· Сам товар (новый вкус, цвет, форма, новые потребительские качества и т.п.);

· Название товара (чаще – в ходе модификации или модернизации товара, при появлении новой формы продукта).

Основные этапы тестирования

Напомним, что в данной статье мы рассматриваем ситуацию, когда у нас уже есть несколько предварительно разработанных вариантов модификации продукта/названия/упаковки, и перед нами стоит задача выбрать из них наилучший с точки зрения потенциальных покупателей . Предполагается, что характеристики потенциальных покупателей вы уже знаете. Рассмотрим основные этапы тестирования.

Этап 1. Определение основных параметров для тестирования

Цель данного этапа – выявить ключевые для целевой аудитории характеристики товара, на основании которых потенциальные покупатели делают свой выбор.

Отметим, что в случае если вы разрабатывали варианты товара/упаковки/названия самостоятельно (либо с помощью специализированного агентства), то основные параметры, влияющие на принятие решение о покупке, у вас уже определены. Если же этот этап еще не пройден, то для выявления ключевых характеристик можно использовать:

· Фокус-группу.

· Включенное наблюдение.

Вариант 1: фокус-группа . В ходе фокус-группы необходимо выяснить, какие требования потенциальные покупатели предъявляют к товару (его упаковке или названию), на какие характеристики они обращают внимание в первую очередь при выборе товара. При этом важно избежать двух наиболее распространенных ошибок:

· Ошибка 1 . Участники фокус-группы не являются представителями целевой аудитории. В результате исследования мы, безусловно, получим список характеристик, имеющих значение при выборе товара, но совсем не обязательно, что эти характеристики будут важны для наших целевых потребителей.

· Ошибка 2. Попытка совместить фокус-группу с тестированием товара. Здесь есть риск получить неправильный результат, в силу того что:

o в ходе фокус-группы мы можем получить только качественную оценку, которую обязательно нужно подтвердить количественной;

o искажаются реальные условия – если в жизни покупатель осуществляет выбор товара за несколько секунд или минут (в случае с товарами повседневного спроса), то на фокус-группе для этого ему отводится 1,5 - 2 часа.

Вариант 2: включенное наблюдение . Технически оно может выглядеть следующим образом: в строительном магазине исследователь под видом обычного покупателя наблюдает за процессом выбора строительного инструмента другими покупателями, с некоторыми из них беседует на тему – на что обращают внимание, почему нравится/не нравится та или иная модель и т.п. Причем в данном случае исследователь не должен сильно отличаться от среднего покупателя по социально-демографическим характеристикам. Например, для наблюдения за покупателями уже упоминавшегося строительного инструмента в качестве исследователя не стоит посылать девушку-студентку.

Возникает вопрос – какой метод лучше использовать – включенное наблюдение или фокус-группу? На наш взгляд, у обоих методов есть свои преимущества и недостатки, и выбирать нужно, исходя из конкретной ситуации: типа тестируемого товара, особенностей его приобретения, потребления и особенностей потенциальных покупателей. Обозначим лишь основные особенности каждого метода:

· Основное преимущество фокус-группы в том, что она позволяет за короткий промежуток времени собрать максимум информации об особенностях выбора того или иного товара. Однако «управляемость» фокус-группы, позволяющая получить такой результат, влечет за собой и погрешности – вся информация, полученная в ходе фокус-группы, проходит предварительно «внутренний фильтр», т.е. участник фокус-группы может неосознанно описывать не те критерии, которые он действительно использует при выборе товара, а те, которые считает нужным использовать.

· Основное преимущество включенного наблюдения – это «живое», неуправляемое извне поведение покупателей, их комментарии непосредственно в момент выбора данного товара (а не спустя несколько часов, дней или месяцев). Однако за такую непосредственность приходится платить – во-первых, наблюдение в ряде случаев более растянуто по времени, чем фокус-группа, а во-вторых, наблюдателю сложно, не выходя из образа, получать полные комментарии по интересующему его вопросу. Также не следует забывать (что иногда случается с некоторыми заказчиками) о необходимости оплачивать магазинам право проведения исследований на их территории.

Из собственного опыта можем добавить, что включенное наблюдение имеет смысл применять при подборе характеристик для тестирования товаров длительного пользования, выбор которых занимает более длительное время.

По результатам данного этапа разрабатывается анкета для проведения тестирования.

Этап 2. Разработка анкеты

Вопросы для анкеты составляются с учетом того, какие характеристики тестируемого товара (упаковки, названия) наиболее важны для потребителей. Например, если мы тестируем новую упаковку для охлажденного мяса, то важными с точки зрения целевых потребителей характеристиками такой упаковки могут оказаться ее вес, цвет, возможно, материал, содержание этикетки и т.п.

При этом совершенно недопустимо ограничиваться вопросом, нравится потенциальному покупателю новая упаковка или нет, и какой вариант нравится больше. Для повышения достоверности полученных результатов необходимо использовать дополнительные вопросы, повышающие точность покупательской оценки.

Примеры анкеты для выбора (из пяти вариантов) названия нового торгово-развлекательного комплекса (приведены только вопросы, непосредственно относящиеся к выбору названия, вопросы-фильтры и демографический блок опущены):

1. Оцените каждый из вариантов названия по 7-балльной шкале, где «1» означает наименьшую степень вашей симпатии, а «7» – максимальную.
2. Какое название для нового торгового комплекса из этих двух вам нравится больше всего(попарно предъявляются все варианты названий для торгового комплекса).
3. Оцените, пожалуйста, по 7-балльной шкале, насколько каждое из названий торгового комплекса вызывает у вас намерение его посетить («1» – минимальная степень готовности посетить, «7» – максимальная).
4. Какой вариант названия торгового комплекса вам нравится больше всего? Какой вариант названия нравится меньше всего?
5. Какие ассоциации у вас возникают в связи со следующими вариантами названий для нового торгового комплекса (по каждому варианту отдельно).
6. Насколько каждое из названий подходит для нового торгового комплекса с таким внешним оформлением (показать рисунок проекта ТК) и следующими торговыми марками (показать список марок, представленных в ТК). Оцените по 7-балльной шкале, где «1» балл – абсолютно не подходит, а «7» баллов – совершенно подходит.

В приведенном выше примере фактически один и тот же вопрос – «Какое из названий вам нравится больше для нового торгового комплекса?» – задан шестью различными способами, каждый из которых выявляет новый аспект отношения потенциальных посетителей к каждому варианту.

Остановимся на основных типах вопросов, используемых в анкетах тестирования изменений товаров:

• Monadic-Test . В ходе данного теста респонденты оценивают каждый вариант товара/упаковки/названия (как в целом, так и по наиболее важным для ЦА параметрам) отдельно друг от друга. Таким образом, исключается взаимовлияние вариантов названия при оценке. Данный тест моделирует реальную ситуацию и предоставляет абсолютную оценку названий.

Пример:

Задача – определить, какое из тестируемых названий лучше воспринимается целевой аудиторией:

«Посмотрите на это название для охлажденного мяса (Вариант А). Оцените по 7-балльной шкале степень вашей симпатии, где «1» означает наименьшую степень вашей симпатии, а «7» – наибольшую».

• Pair comparison (парное сравнение). Тест парного сравнения используется с целью получения оценки одного варианта относительно другого. Преимущества данного вида теста проявляются в возможности избежать завышенных или заниженных оценок; по сути, тест является усовершенствованным методом ранжирования.

Примеры:

• «Какое название для нового торгового комплекса из этих двух вам нравится больше всего?»

1. Вариант А или Вариант В;

2. Вариант А или Вариант С;

3. Вариант В или Вариант С.

• Дихотомия . Данный тип теста предлагает респонденту выбрать один наиболее привлекательный и один наименее привлекательный вариант.

Пример: Как вы думаете, в какой сети магазинов продается самое качественное охлажденное мясо (спонтанно, только один вариант ответа)? А в какой сети магазинов продается самое некачественное охлажденное мясо (спонтанно, только один вариант ответа)?

• Chip game (метод распределения фишек или шкалирование с постоянной суммой). В данном случаереспондентов просят распределить постоянную сумму баллов, фишек или, например, рублей, между объектами сравнения по определенному критерию. Как правило, число фишек не должно позволять поделить их поровну между всеми сравниваемыми объектами (например, если сравниваются два объекта, число фишек лучше сделать нечетным).

Пример: Разделите, пожалуйста, семь баллов между двумя вариантами названия. Например, вы можете поставить одному названию четыре балла, а другому три.

• Свободные ассоциации. Суть этой техники состоит в том, что участников просят высказать первое, что им приходит на ум в связи с предъявлением того или иного продукта, рекламы, названия и т.д. Применение этой техники основано на предположении, что в неподавляемых ассоциациях проявятся несознаваемые или невысказываемые установки, которые нельзя выявить другими средствами.

Пример: Скажите, пожалуйста, что первое вам приходит на ум, когда вы слышите название «А»? Какие ассоциации у вас возникают в связи с названием «А»?

Если для какого-то вопроса необходимо показать респонденту несколько карточек, не следует забывать об их ротации (следующим респондентам карточки показываются в другом порядке, порядок ротации карточек должен быть описан в анкете). Подобная ротация позволяет исключить перекос ответов в какую-либо сторону, вызванный порядком, в котором респондентам предъявлялись карточки с вариантами названий товара или упаковки.

Этап 3. Тестирование

Итак, анкета составлена, можно переходить к процедуре тестирования.

Чаще всего оптимальным методом тестирования изменений продукта является hall-тест.

• необходима количественная оценка восприятия потенциальными покупателями изменений продукта;
• в ходе тестирования почти всегда необходимо предъявлять респондентам образцы, карточки с изображением товара или его элементов;
• обстановка тестирования должна быть максимально приближена к условиям, в которых совершается покупка (например, на оценку каждого варианта продукта респондент должен затрачивать примерно столько же времени, сколько тратит на выбор аналогичного продукта в магазине).

Для получения достоверных результатов обычно достаточно опросить порядка 200-400 представителей целевой аудитории. Однако чтобы при таком количестве опрошенных получить достоверные результаты, необходимо включить в анкету блок вопросов для проверки соответствия респондента характеристикам целевой группы.

Этап 4. Анализ полученных результатов

Данные собраны, и можно переходить к анализу полученных результатов. Остановимся на методиках анализа каждого из представленных типов вопросов.

• Monadic-Test

Вариант 1. Распределение по степени симпатии

Названия	Наименьшая степень симпатии (%)						Наибольшая степень симпатии (%)		Средний балл

Вариант 2. Сопоставление респондентов, по-разному оценивших степень симпатии к каждому из тестируемых названий

Доли респондентов (%)
			Оценили название нейтрально (оценка 4)	Оценили название положительно (оценки 5,6,7)
	Оценили название отрицательно (оценки 1,2,3)
	Оценили название нейтрально (оценка 4)
	Оценили название положительно (оценки 5,6,7)

Часто бывает, что средние значения оценок каждого названия отличаются незначительно, а если учесть статистическую ошибку для средних значений, то расхождения в уровне восприятия становятся не очевидны. Для подтверждения достоверности результатов может быть использован t-критерий Стьюдента .

Для приведенного выше примера, результаты проверки позволяют с 95% долей вероятности утверждать, что название «Марка А» воспринимается целевой аудиторией лучше, чем название «Марка Б».

• Pair comparison (парное сравнение)

Напомним, что в данном тесте респондент сравнивает все пары объектов из заданного списка по какому-либо заданному критерию, указывая каждый раз более предпочитаемый объект.

Наиболее наглядно проиллюстрировать методику анализа результатов парного сравнения можно при помощи матрицы:

Итого:

Матрица заполняется по следующим правилам:

1. Клетки, находящиеся на главной диагонали, не заполняются, т.к. отражают сравнение конкретной марки с самой собой.
2. Если марка, находящаяся в заголовке столбца, более привлекательна для респондента, чем марка, находящаяся в заголовке строки, то в клетке ставится 2, если менее – 0, если марки в глазах респондента равнозначны – 1.
3. Заполняется только левая нижняя часть матрицы, правая верхняя является ее зеркальным отображением.

Далее баллы, полученные каждой маркой, суммируются – в результате мы получаем ранжированный список марок, отражающий предпочтение конкретного респондента. В данном примере этот рейтинг будет выглядеть следующим образом: Марка Е > Марка А > Марка В и Марка D > Марка С.

• Дихотомия

Напомним, что с помощью данного теста легко можно определить наиболее и наименее привлекательную марку товара.

Можно сделать вывод, что каждый второй респондент отметил в качестве наиболее привлекательного варианта Марку Е (54% ). Меньше всего участникам исследования понравились Марка В (39%) и Марка С (35%) .

• Свободные ассоциации. Анализ свободных ассоциаций предполагает известную степень творчества, поэтому можем лишь в качестве примера предложить вариант группировки, использованный нами при выборе названия для охлажденного мяса:
• Разделение всех ассоциаций по каждому названию на положительные, нейтральные и отрицательные;
• Разделение ассоциаций на относящиеся к исследуемой товарной группе, нейтральные и не относящиеся к исследуемой товарной группе;
• Выделение наиболее часто встречающихся ассоциаций (по каждому названию);
• Выделение групп ассоциаций (по каждому названию).

Этап 5. Принятие решения на основе тестирования

На основе анализа полученных данных можно принимать решение о том, какой именно товар (упаковка, название) больше понравился целевой аудитории, и, соответственно, достоин вывода на рынок. При этом может возникнуть и такая ситуация, когда потребители не видят между товарами (упаковками, названиями) особой разницы и считают все предложенные варианты неудачными. В таком случае имеет смысл повторить все шаги – от выявления мнений потребителей относительно того, что бы они хотели усовершенствовать в изменяемом товаре до повторного тестирования заново разработанных вариантов.

Надеемся, данная статья поможет избежать тех неудач, которые подстерегают новый или модернизированный продукт при выходе на рынок.

Вопросы, касающиеся методов, необходимых непосредственно для разработки этих изменений, остаются за рамками данной статьи.

Включенное наблюдение – наблюдение, при котором исследователь лично участвует в наблюдаемом процессе. Считается, что при этом причины и мотивы действий людей наблюдателю ясны и учитываются в оценке.

В основе метода лежит t-статистика Стьюдента. Для того чтобы вычислить значение t-критерия для парных выборок вводится переменная разности, обозначаемая D, для которой также вычисляют среднее и дисперсию. После этого вычисляется t-статистика. Полученный результат сравнивается с критическим значением для требуемого уровня достоверности. Если полученная t-статистика больше t-критического, то нулевая гипотеза принимается, если меньше, то нулевая гипотеза отвергается.