Закупка рекламы. Что такое программатик-реклама на самом деле? Больше крупных игроков

Зачем используют программатик-баинг?

Медийная реклама — один из самых популярных способов продвижения в интернете, но если договариваться с каждой площадкой отдельно, процесс размещения такой рекламы превратится в достаточно монотонное и времязатратное занятие. По подсчетам eConsultancy , раньше для размещения рекламы на нужных ресурсах требовалось выполнить около 42 шагов. Первые рекламные сети создавали с целью упростить этот процесс, а программатик на сегодняшний день можно считать вершиной автоматизации в рекламе.

Programmatic — модель для

покупки,
продажи,
оптимизации рекламы в интернете,

когда все процессы максимально автоматизированы, чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время.

Программатик-баинг позволяет покупателям рекламы совершать транзакции полностью в автоматическом режиме без ручных манипуляций, обсуждений цены, подписания договоров. Автоматизация повышает эффективность за счет снижения затрат и повышения качества рекламной кампании.

Многие рекламодатели в Рунете не спешат вникать в работу с программатик-платформами, думая, что этот тренд еще не скоро станет «мастхэвом». Тем временем автоматизированные закупки постепенно подбираются к доминированию в мире медийной рекламы. По данным eMarketer , к 2017 году 83% всей медийки будет программной.

Согласно опросу Circle Research , 37% специалистов считают, что программатик станет основным способом размещения рекламы, а 55% опрошенных сходятся во мнении, что автоматизированые закупки будут важной частью диджитал-рекламы.

Так как же работает программатик?

В экосистеме программатика, с одной стороны, есть платформы, которые предоставляют интересы рекламных площадок и пытаются повыгоднее продать место на сайте, а с другой — сервисы, нацеленные на подбор и покупку наиболее выгодных для рекламодателя мест размещения. Кто есть кто?

Представители веб-издателей

SSP (Sell Side Platform). Эти платформы располагают рядом инструментов по оптимизации, помогающих провести торги с большей выгодой для своих клиентов. SSP работают по системе RTB (аукцион происходит за доли секунды, пока пользователь открывает веб-страницу) или через прямые продажи.

2. Ad Networks — сеть, которая объединяет места размещения рекламы и сопоставляет их с требованиями рекламодателей.

Представители рекламодателей

1. DSP (Demand Side Platforms) . Основная цель платформ — купить показ максимально целевому пользователю по минимальной цене. Они работают по различным рекламным моделям (RTB и прямые продажи) и помогают рекламодателям закупать рекламу с выгодным соотношением цены и качества.

2. ATD (Agency Trading Desk) — надстройка DSP для настройки параметров закупки рекламы. Большинство Trading Desk работают за абонентскую плату или процент от размещения рекламы. В самих торгах учавствует DSP manager, который сопоставляет установленные рекламодателями параметры закупки рекламы и информацию из остальных платформ эко-системы программатика.

Где встречаются рекламодатели и веб-издатели?

Биржи объявлений Ad Exchange — посредники в цифровой торговле рекламой. Именно здесь встречается предложения веб-издателей и запросы рекламодателей.

Когда пользователи просматривают страницы сайтов, вводят поисковые запросы, скачивают файлы или осуществляют покупки, они оставляют «цифровые следы». Под пользователем здесь понимается уникальный cookie-идентификатор, а не имя-фамилия и паспортные данные, так что законы о конфиденциальности частной информации и здравый смысл соблюдаются. Например, человека можно условно отнести к категории автолюбителей, если он регулярно посещает порталы/разделы порталов и форумы, посвященные данной тематике.

Большую ценность представляют более сложные «связки» данных между собой с привлечением в том числе оффлайновой информации (например, совершение покупок, посещение ресторанов, автозаправок, путешествия в другие страны).

Что такое DMP?

По мере роста количества разнообразных данных появляется потребность в их сложной обработке. Для этого строятся отдельные структуры по управлению данными — DMP (Data Management Platforms), которые предоставляют на рынок построенные сегменты аудитории за комиссию с каждого показа с использованием их данных.

Почему выгодно использовать программатик-баинг?

Организация IAB Польша провела в 2015 году опрос агентств и издателей , которые используют программатик. Вопрос о преимуществах этой модели закупки/продажи рекламы показал, что больше всего рекламодатели ценят точный таргетинг на аудиторию, экономию времени и возможность оптимизации рекламных кампаний.
Рассмотрим некоторые пункты более подробно.

Рекламодатель может искать целевых пользователей с помощью нацеливания по таким критериям:

демографические данные;
поведенческие данные;
по намерениям;
по месту нахождения.

Одна из «фишек» программатика — поиск двойников ваших пользователей .

Например, если ваши клиент любит боулинг и котиков, то система найдет ему подобных. Таким образом можно не только расширить аудиторию, но показывать рекламу одному пользователю на разных устройствах.

Платформы программатик позволяют сегментировать аудиторию, персонализировать сообщения, использовать гибкие настройки и оперативно вносить изменения в активные рекламные кампании.

Большинство маркетологов в исследовании ExchangeWire признали, что программатик помогает получить качественные услуги по хорошей цене.

Часто программатик-баинг ошибочно приравнивают к торгам в режиме реального времени (RTB). Соотношение RTB к программатик хорошо показано в инфографике Auditorius :
RTB — лишь часть более общего тренда на переход к автоматизированным закупкам рекламы. Это аукцион, который происходит в доли секунды, пока пользователь загружает страницу сайта.

Другой очень популярный тип программатик-закупок — Programmatic Direct. Используя его, можно закупить рекламу с помощью программатик-платформ непосредственно у веб-издателя, но в обход биржи и аукциона .

eMarketer прогнозирует, что популярность прямых закупок будет стремительно расти — до 52% от всех расходов на программатик в 2015 году.

Я спросила экспертов, для каких отраслей программатик-баинг наиболее эффективен.

В принципе, программатик-баинг подходит для всех отраслей. Первыми его начнут использовать те отрасли, где выше всего конкуренция, или те, которые сильнее затронет кризис. Это специфика отечественного бизнеса: «пока гром не грянет — мужик не перекрестится».

Страх. Рекламодателей пугает наем и обучение сотрудников, выбор и внедрение технологий, а также то, что они не могут предсказать, будет ли использование программатик-баинг рентабельным.
Корень зла — незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов . Другими словами, лень клиентов и агентств разбираться и работать. И это результаты исследования в Польше, где популярность программатик на порядок выше, чем в Рунете.

Я узнала у экспертов, что, по их мнению, мешает покупкам таргетированной рекламы в реальном времени через автоматизированные системы в Рунете.

К50 :

Нельзя сказать, что программатик не развивается. Он растет, и довольно быстро. Впрочем, несколько лет назад многие эксперты пророчили этому сегменту намного больший рост.
Но почти все технологии не оправдывают краткосрочных ожиданий. Можно вспомнить железнодорожный пузырь 1846 года . Должно пройти довольно много времени, пока рынок переварит этот довольно сложный инструмент, пока появится достаточное число специалистов с опытом. Ситуацию усугубляет тот факт, что сейчас рынок «переваривает» множество других инструментов. Начиная от динамического ремаркетинга, заканчивая переходом на перфоманс-маркетинг.

Я вижу несколько основных причин.
Во-первых, рынок programmatic-закупок в Рунете развивается и растет, но медленно. На сегодняшний день есть несколько сильных платформ: Soloway, Hybrid, Kavanga, Auditorius, Segmento, Hubrus и так далее. Но у рекламных агентств и партнеров нет обученной команды, чтобы достаточно быстро перейти от модели рекламной сети к полноценной programmatic-платформе. Поэтому работающих с Programmatic buying агентств мало.
Во-вторых, минимальный уровень знаний обо всех специальных возможностях алгоритмических закупок рекламы замедляет развитие рынка. Слишком мало конкретной информации — кейсов, статистики, экспертиз, данных. Эти технологии еще в тестовом состоянии для многих рекламных агентств и партнеров. Для эффективной работы эта технология требует внимания обученной команды, специального опыта планирования и ведения кампаний. Рекламодатели и площадки тестируют programmatic-закупки, анализируют и сравнивают результаты работы. Какой-то период уйдет на осмысление.
В-третьих, рынок алгоритмических закупок — скорее для крупного клиента. А большинство крупных клиентов уже научились работать с этим инструментом и хорошо представляют, какие задачи programmatic решает лучше всего.

Эффективная работа с автоматизированной закупкой рекламы во многом зависит от того, с какой платформой вы будете работать. На Западе самые популярные платформы для работы с программатик — Google Менеджер рекламы, AppNexus и Rubicon.
Чтобы выбрать подходящую вашему бизнесу платформу, стоит обратить внимание на несколько важных аспектов:

охват аудитории (сможете ли вы показывать рекламу нужным пользователям);
возможности таргетинга (убедитесь, что инструментарий выбранной платформы достаточно гибкий и точный, чтобы найти вашу целевую аудиторию);
стоимость (большинство платформ платные и имеют определенный порог входа для рекламодателей; основной показатель — бюджет на рекламу);
гарантии прозрачности (платформа должна обезопасить рекламодателя от мошеннического трафика — когда объявления не доходят к реальным людям, а просмотры и клики появляются благодаря ботам).
видимость объявлений.

Ключевые шаги для успешной работы с программатик

Google определила пять ключевых шагов для эффективной работы с автоматизированой закупкой рекламы.

Первый шаг. Понимать аудиторию

Данные об аудитории — фундамент для дальнейшей работы c рекламой. Необходимо собрать и проанализировать максимальное количество данных о всех точках соприкосновения и взаимодействия целевых пользователей.

Второй шаг. Создать убедительный дизайн

традиционные баннера;
динамически объявления формата HTML5;
видео и так далее.

Третий шаг. Использовать интеграцию

Работая с мощными программатик-платформами, можно получить один центр управления кампаниями и единую отчетность по всем каналам, устройствам и форматам. Это преимущество необходимо использовать, чтобы эффективно работать с аудиторией.

Четвертый шаг. Настигнуть пользователя на любом экране

Автоматизированные покупки нужно использовать так, чтобы привлечь аудиторию в любой момент, на любом экране или канале. Таким образом рекламодатель может поймать нужный микромомент, когда реклама действительно повлияет на принятие решения.

Пятый шаг. Оценить меру воздействия на пользователей

Больше видео

Видеореклама — глобальный тренд в интерент-рекламе. Мы уже писали, такой способ подачи информации.

По данным eMarketer, в 2016 году рост программатик-видео в США превысит 200%.

Кросс-медийность и рост бюджетов на мобильную рекламу

Вместе с ростом популярности и частоты использования смартфонов трансформируется подход к диджитал-маркетингу. Согласно прогнозу eMarketer, закупка мобильной программатик-рекламы в текущем году составит 60,5% всех расходов на автоматизированные закупки рекламы.

Наружная реклама

В 2016 году Google начал тестирование технологий программатик в наружной рекламе. Система анализирует информацию о погоде, перемещениях пользователей, местных событиях, и показывает максимально актуальную рекламу.
Также ведущие программатик-игроки нацелены на интеграцию с большими ТВ-каналами.

Мнения экспертов.

Сам по себе программатик в ближайшем будущем вряд-ли что-то поменяет. Но увеличение числа каналов приведет к еще большему разделению труда в интернет-маркетинге. Небольшим студиям будет сложнее конкурировать с крупными.С другой стороны, зоопарк каналов увеличивает необходимость в промежуточных сервисах, которые могут управлять несколькими каналами сразу. Например, Marin Software и Adobe AdLense.

Сейчас активно развиваются in-house programmatic, programmatic video и programmatic mobile, успех ждет те компании, которые уже начали движение в эти стороны разработок. Прорывы в прошлом году в расширении автоматизированной покупки традиционных форматов — вне дома, печати и ТВ — указывают на будущее, в котором с помощью программатика можно приобрести любой медиа-канал.

Выводы

Люди, как и прежде, будут принимать основные стратегические решения о таргетинге и оптимизации. А работа с некоторыми форматами рекламы, например, видео, в целом еще недостаточно автоматизирована. Суммируем:

Programmatic — модель покупки, продажи, оптимизации рекламы с максимальной автоматизацией всех процессов.
Чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время, работа программатик строится на взаимодействии разных платформ и систем. К ним относятся представители веб-издателей — SSP и Ad Networks, представители рекламодателей — DSP и Trading Desk, «место встречи» первых и вторых — Ad Exchange.
Основные преимущества автоматизированной закупки рекламы — точный таргетинг на аудиторию, экономия времени и возможность оптимизации рекламных кампаний в реальном времени.
Больше всего внедрению программатик мешает незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов.
Чтобы выбрать рекламную платформу для работы с программатик, стоит учитывать охват аудитории, возможности таргетинга, стоимость использования, гарантии прозрачности и видимости объявлений.
Для эффективных кампаний программатик-рекламы необходимо понимать аудиторию, использовать убедительные рекламные объявления, адаптированные для разных устройств, не забывать о преимуществах интеграции и необходимости оценивать меру воздействия рекламы.
Основные тренды программатика — рост мобильной и видеорекламы, а также выход за рамки показов на традиционных гаджетах — на билборды и ситилайты.

А вы работаете с программатик?

Благодаря Сети все уже привыкли к тому, что реклама должна быть эффективной и измеримой, и что ее можно тонко настроить, заплатив только за тех, кому вы интересны или будете интересны. Тренд programmatic-рекламы набирает обороты: в настоящее время Procter&Gamble продолжает переводить львиную долю размещений digital-рекламы в programmatic, кроме того, о намерении перейти на 100% programmatic объявлял American Express.

Осваивают эту технологию и в России. Приятно сказать, что технологически мы здесь не отстаем, а кое-где и опережаем западных разработчиков. Чем же отличаются алгоритмические закупки медийной рекламы от пересылки туда-сюда Excel-файла с медиапланом?

1. Вы можете таргетироваться на интересную аудиторию везде, а не угадывать, на какой сайт она придет.

Programmatic-платформа покупает не место на площадке, а показ нужному человеку там, где он находится, и в удобное для него время (да, кто-то реагирует на рекламу лучше ночью, а кто-то днем, – и мы это учитываем).

2. Programmatic дает возможность оптимизировать рекламную кампанию по огромному числу характеристик.

И облегчит работу тому менеджеру, который держит руку на пульсе рекламной кампании с бесконечными отчетами начальству. Все научились рекламировать туфли женщинам, отвертки – мужчинам, а игрушки не только детям, но и их родителям с кредитной картой в кошельке. Однако продвинутого маркетолога интересует еще тысяча деталей: вот тот парень, что сегодня выбирал краску на сайте о ремонте – купит ли он еще и обои? А может, это женщина, и ей нужны шторы и карнизы, и мастер, который их повесит? А что она захочет заказать завтра?

3. Т ехнология brand safety помогает контролировать контекст, в котором появится реклама.

Алгоритмы отвергают сайты с негативной информацией, сомнительным содержимым, часто меняющимся непредсказуемым контентом (форумы, блоги) и т. д. Например, реклама автобренда не появится в статье с новостями о дорожно-транспортном происшествии. А читателя «Ведомостей» можно найти не только на сайте этого престижного издания, но и на других сайтах, где показ будет стоить дешевле.

4. Programmatic-закупки позволяют максимально охватить даже специфическую аудиторию.

Одна фармацевтическая компания заказала промо лекарства, улучшающего качество жизни при определенном заболевании. Programmatic-алгоритмы искали этих людей по разным признакам параллельно с традиционными размещениями, которые рекламодатель заказал напрямую на медицинских сайтах (где, скорее всего, тоже была нужная аудитория). Что в итоге? По результатам programmatic-кампании отклик был в три раза лучше (CTR 0,3% против 0,11% в прямом размещении). То есть, через programmatic число показов может быть больше, чем число посетителей какого-либо тематического сайта, а качество programmatic-аудитории, скорее всего, будет в несколько раз лучше.

5. Система в заданных рамках определяет, сколько заплатить за показ определенному человеку в конкретный момент.

Чтобы пользователь заметил баннер, его нужно показать несколько раз. Допустим, мы решили показывать каждому потенциальному покупателю баннер с новой маркой автомобиля 15 раз. Пользователь А завтра пойдет и прочитает сравнительный обзор топовых моделей машин, а пользователь Б не сделает этого или пойдет на сайты объявлений с подержанными машинами. Пользователь А с большей вероятностью станет покупателем, поэтому за него искусственный интеллект отдаст системе команду заплатить больше, если это потребуется, чтобы перехватить показ у конкурентов.

6. Programmatic-размещение – это шанс поймать «редких» людей.

Например, тех, кто в вашем интернет-магазине добавил в корзину телефон Samsung и не купил его. Но мы-то знаем, что он интересуется техникой, живет в Москве, женат и имеет высокий доход. И мы сделаем ему правильный показ именно тогда, когда он с наибольшей вероятностью будет готов совершить покупку.

7. Вы загружаете конкретную базу аудитории (например, из своей CRM) и персонализированно показываете рекламу именно этим людям.

Что может быть лучше таргетированного показа вашей рекламы тем, кто, по вашим данным, точно готов или будет готов покупать?

8. У ваших менеджеров появится в 10 раз больше настроек и масса аналитики .

Но они скажут вам спасибо, потому что смогут делать более качественные отчеты. Кто лучше отреагировал на креатив – мужчины или женщины? Люди какого возраста активнее кликают на баннеры утром, а какого – вечером? Какие сайты посещают те, кто заинтересовался вашим предложением? Programmatic-платформа знает ответы на все эти вопросы.

9. Programmatic поможет сделать вашу коммуникацию с потребителями более личной .

Допустим, вы – шампунь . Можно показать баннер или видео с разными продуктами линейки в рамках одной кампании: шампунь от перхоти тем, кто интересовался этой проблемой, для вьющихся волос – женщинам, которые искали прически с локонами, и так далее. Такая персонализация улучшает отклик на кампанию до 25%!

10. Вы тратите заметно меньше времени на охват более качественной аудитории.

Со временем алгоритмы учатся, и ваш ROI растет.

Колонка руководителя Realweb

В закладки

Руководитель отдела закупок и управления аукционной дисплейной рекламой компании Realweb Елизавета Семенова написала для сайт колонку об устройстве российского рынка автоматизированных закупок рекламы programmatic buying. Семенова рассказала, как агентство может работать с этой технологией, для чего понадобится собственная платформа для закупки рекламы Trading Desk и почему важно стремиться к контролю за управлением кампаниями.

У истоков programmatic

Изначально вся технология programmatic бросила большой вызов российским рекламным агентствам. Programmatic потребовал от них пересмотра внутренней структуры, а также изменения подхода к медиабаингу и медипланированию.

Медипланеры в традиционном понимании становятся ненужными, к ним на смену приходят programmatic-стратеги и множество словосочетаний из трех заглавных букв – SSP, DSP, DMP, ATD. Западные опыт показывает, что programmatic может высвободить лучшие умы агентства от рутинной работы и даже уменьшить операционные издержки. Только остается вопрос, как сделать так, чтобы весь этот «технологичный programmatic» заработал в российских агентствах. Тут не обойтись без перемен внутри агентства, но все ли готовы к этому?

Как агентство может стать участником экосистемы programmatic

Давайте сосредоточимся на двух основных участниках в экосистеме (продавце и покупателе) и определим, как в нее попадает рекламное агентство.

Продавцом в экосистеме RTB выступают SSP-системы (Sell Side Platform), которые представляют интересы рекламных площадок. SSP выставляет на продажу лот, содержащий информацию о пользователе и интернет-площадке. Потенциальными покупателями выставленного лота являются DSP-системы (Demand Side Platform), они, в свою очередь, представляют интересы рекламодателей.

Если DSP заинтересована в показе рекламы данному пользователю, она делает ставку. В случае выигрыша происходит показ рекламы. Агентство как раз и осуществляет покупки в экосистеме через DSP. Но работать всего с одной DSP, особенно на российском рынке, совершенно невыгодно - это может сильно сузить границы доступного для покупки инвентаря.

Следовательно, агентствам нужно работать как минимум с несколькими ведущими DSP. Но тут возникает проблема: у каждой DSP свой интерфейс для управления и анализа данных, что в разы увеличивает трудозатраты агентства при работе с ними. Отличным решением этой проблемы становится Trading Desk.

На пути создания Agency Trading Desk

В самом узком значении Trading Desk (TD) - надстройка над инфраструктурой programmatic, которая взаимодействует через API с одной или несколькими DSP. Главным плюсом является управление и анализ данных через единый интерфейс.

При работе с TD у агентства также есть два пути. Можно выбрать на рынке уже готовое решение или создать собственную ATD (Agency Trading Desk). Первое решение менее затратное, но оно несет в себе меньше возможностей для агентства. Создание же ATD намного перспективнее, но его могут себе позволить только крупные игроки рынка. Главными составляющими ATD являются специальная команда, работающая с этим инструментом, и наличие своей DMP (Data Management Platform), которая предоставляет клиентам агентства доступ к уникальным аудиторным таргетингам.

На западе агентства давно уже осознали важность создания собственных ATD. Например, у Omnicom Media Group есть платформа Accuen, у WPP - Xaxis, а у MDC - Varick Media Management. Встречается даже успешный случай выделения ATD в отдельную компанию, например, AdNetik от Havas.

Поделюсь нашим опытом. При работе с programmatic мы пошли по более сложному пути, а именно, по созданию собственной ATD. Вопрос о необходимости использования TD встал почти сразу, когда количество используемых нами DSP стало больше трех.

Специалисту проблематично эффективно вести большое количество programmatic-кампаний, когда для отслеживания результатов необходимо осуществлять переход от одной системы к другой. Особенно сложно при таком подходе выполнить заданные клиентом KPI. Сложность вызвана еще и тем, что на данный момент в интерфейсе большинства DSP нет возможности выделить показатели KPI на фоне остальных показателей эффективности.

То есть, зайдя в интерфейс, вы будете видеть всю статистику по кампании. И вам сначала потребуется время, чтобы вспомнить, какой KPI у этой конкретной кампании, а затем понять, насколько он соответствует требуемому значению. ATD решает и эту задачу. По каждой programmatic-кампании мы видим KPI в режиме реального времени, а также возможные отклонения от планов значений, что в разы упрощает работу над выполнением KPI.

Почему мы не выбрали уже готовые TD. Во-первых, потому что на момент возникновения потребности на российском рынке в системах, работающих по модели selfservice, их просто не было. А после их появления при изучении всех возможностей мы столкнулись с тем, что количество подключенных к ним DSP весьма ограничено. И в данный момент мы самостоятельно используем гораздо больше DSP.

Также, если мы говорим о ценообразовании, то тут нужно понимать, что сторонняя TD - это еще один дополнительный посредник на пути к покупке инвентаря, как для агентства, так и для рекламодателя.

Выбор агентства full service или self service

Допустим, агентство ворвалось в экоситему programmatic. Далее у него есть выбор: full service или self service.

Full service - это модель работы, при которой вся настройка, планирование и оптимизация рекламной кампании для клиентов агентства производится специалистами DSP или ТD.

Self service - это модель работы, при которой ведение и управление кампаниями полностью сосредоточено в руках рекламного агентства через DSP, TD или ATD.

Какую модель выбирают российские агентства

Большинство агентств на нашем рынке только еще начинает свое знакомство с programmatic и работает с одной или несколькими DSP по модели full service. Вторая половина знакомится с TD. Но тут также преобладает модель работы full service. В защиту рекламных агентств стоит отметить, что пока на российском рынке существует очень ограниченное количество предложений по TD, а те, что существуют, зачастую пропагандируют full service.

Это связано с еще несовершенством систем и невозможностью их полного перехода на автоматизацию. Только у единичных агентств уже созданы или ведутся работы по реализации собственных ATD для полноценной работы с programmatic по модели self service.

нет четкого понимания настроек кампании;
нет возможности оперативно вносить любые изменения;
отсутствует работа с пост-клик данными.
Пожалуй, самый существенный минус, который вытекает из предыдущих, - мы не можем полностью влиять на результат кампании, чтобы добиться поставленных клиентом KPI. Именно поэтому мы отдали предпочтение работе по модели self service.

Опасность для агентств, предпочитающих работать по модели full service

Во-первых, при таком подходе убивается весь смысл programmatic. Агентство по-прежнему оставляет внутри себя отдел с традиционным подходом к медиапларованию. Запуск programmatic-кампании в этом случае ничем не отличается от запуска кампаний в ранее популярных баннерных сетях. Те же брони, отправка креативов на установку, отчет о прошедшей рекламной кампании по факту ее завершения.

Во-вторых, агентство не способно накопить необходимую экспертизу для дальнейшего планирования и оптимизации programmatic-кампаний.

В-третьих, как таковая оптимизация со стороны специалистов агентства вообще отсутствует, а любая реклама требует человеческого прикосновения, даже когда речь идет о programmatic.

Агентство получает некий black box, не знает и не понимает, что находится внутри его же programmatic-кампании. Хорошо, если при таком подходе агентству достался добросовестный programmatic-партнер, который искренне заинтересован в эффективности каждой рекламной кампании в независимости от ее бюджета и имени клиента, а если нет?

К сожалению, выбор такой модели работы с programmatic может привести к гибели технологии на российском рынке. Не стоит забывать, что посредственные результаты - это прежде всего следствие плохого руководства и управления, а не плохой технологии.

Если посмотреть западные кейсы по работе агентств с programmatic, то мы можем увидеть выделение отдельного класса специализированных рекламных агентств, которые работают только по self service. Они объединяют передовые технологии programmatic с опытом профессионального маркетинга.

Внутри находится ATD и команда programmatic-стратегов. Через единый интерфейс ATD специалисты агентства управляют сразу всеми каналами продвижения с использованием знаний об интересах и особенностях поведения пользователей, с возможностью настройки единой частоты между каналами. Это позволяет выстраивать сложные медиастратегии.

Идеальный вариант рекламной programmatic-кампании - это когда пользователь смотрит рекламный ролик по ТВ, а далее видит продолжение этой же рекламы на своем настольном компьютере. В результате он заинтересовывается, поэтому когда он открывает свой смартфон, ему предлагают установить мобильное приложение всё того же бренда, а на улице он обращает свое внимание на билборд.

Как агентству работать по модели self service

Клиент от агентства должен получать полноценную стратегию и полную компетенцию, а не просто показы, купленные с помощью технологии programmatic. Всё это достижимо только по модели работы self service.

1. Определение KPI

Начинать нужно с понимания основных KPI клиента, то есть выбора показателей, которые будут определять эффективность данной рекламной кампании.

Здесь важно, чтобы выбранные KPI были измеримы и выполнимы. Иначе кампания закончится разочарованием клиента. Пример из нашей практики: крупный застройщик, основной KPI для которого - это звонки. Но при этом на стороне клиента существует проблема с их измерением и определением их источника, так как система коллтрекинга у застройщика не установлена.

При таких условиях KPI «звонки» не может быть принят в работу, он не измерим. До полного налаживания системы отслеживания звонков мы выбрали альтернативный KPI - процент активных пользователей на сайте клиента (качественная характеристика аудитории), который мы определяем на основе данных Google Analytics.

2. Выбор DSP

Далее агентства переходят к выбору DSP, способных решить поставленные задачи. Основные платформы имеют довольно сопоставимый набор функциональности, но при их тщательном изучении можно выделить уникальные особенности большинства DSP. Здесь как раз и помогает работа по self service, которая позволяет прикоснуться ко всем «внутренностям» DSP и изучить возможности от и до.

Например, одни DSP могут иметь большое количество видеоинвентаря и нестандартных форматов медийной рекламы (в том числе Rich media, который необходим для проведения имидживых рекламных кампаний). Другие же могут быть заточены под работу с динамическим ремаркетингом, что уже позволяет решать задачи perfomance-маркетинга. Также нужно стараться минимизировать пересечения между покупаемым инвентарем в разных DSP, чтобы не допустить ситуаций, когда вы торгуетесь сами с собой.

3. Выбор аудиторных данных

После того, как агентством определен список DSP, способных решить заданные KPI, внимание переходит к выбору аудиторных данных, доступных внутри выбранных DSP. Тут также необходима агентская экспертиза, так как не все данные равны. Необходимо выбрать наиболее релевантные аудиторные списки для решения поставленных задач, а также надежных поставщиков данных с прозрачной и понятной схемой сбора данных и обоснованием их ценности.

На практике параллельно зачастую выбирается несколько релевантных списков от разных поставщиков, а в процессе рекламной кампании определяются наиболее эффектные из них. Единого готового решения при работе с данными не существует - каждый раз необходим индивидуальный подход.

4. Подбор метрик для оценки KPI

Далее необходимо убедиться, что DSP обладает всем набором необходимых метрик для измерения поставленных KPI, так как для каждой цели есть свои метрики. Агентство не может измерять эффективность видео- и ремаркетинговых кампаний одними теми же показателями.

5. Создание креативов

Не стоит забывать о важности креатива - здесь programmatic открывает большие возможности для дизайнеров. В programmatic почти каждая рекламная кампания одновременно направлена на различные аудиторные группы пользователей. И агентство может в несколько раз повысить эффективность кампаний, показывая креативы, заточенные под интересы каждой из аудиторных групп.

Хорошим примером служит кейс от DoubleClick и Netflix. Стояла задача продвижения сериала «Нарко» среди аудитории с разными интересами и языками. Необходимо было охватить американскую, колумбийскую и бразильскую аудиторию. С помощью креативов и дизайнеров Google каждый компонент рекламного объявления был динамичным. Язык, содержание и даже размеры кнопок менялись в зависимости от страны, к которой принадлежал пользователь.

6. Аналитика рекламной кампании

Так как всё происходит в programmatic в режиме реального времени, аналитика также должна быть своевременной. Programmatic-стратег должен оперативно реагировать на отклонение от заданных KPI еще в процессе рекламной кампании, понимать эффективность работы каждого аудиторного списка и каждого креатива. При этом важно учитывать не только прекликовые показатели, но и пост-клик данные.

Зачем используют программатик-баинг?

Programmatic — модель для

покупки,
продажи,
оптимизации рекламы в интернете,

Так как же работает программатик?

Представители веб-издателей

Представители рекламодателей

Где встречаются рекламодатели и веб-издатели?

Что такое DMP?

Почему выгодно использовать программатик-баинг?

Рекламодатель может искать целевых пользователей с помощью нацеливания по таким критериям:

демографические данные;
поведенческие данные;
по намерениям;
по месту нахождения.

Одна из «фишек» программатика — поиск двойников ваших пользователей .

eMarketer прогнозирует, что популярность прямых закупок будет стремительно расти — до 52% от всех расходов на программатик в 2015 году.

Я спросила экспертов, для каких отраслей программатик-баинг наиболее эффективен.

К50 :

охват аудитории (сможете ли вы показывать рекламу нужным пользователям);
возможности таргетинга (убедитесь, что инструментарий выбранной платформы достаточно гибкий и точный, чтобы найти вашу целевую аудиторию);
стоимость (большинство платформ платные и имеют определенный порог входа для рекламодателей; основной показатель — бюджет на рекламу);
гарантии прозрачности (платформа должна обезопасить рекламодателя от мошеннического трафика — когда объявления не доходят к реальным людям, а просмотры и клики появляются благодаря ботам).
видимость объявлений.

Ключевые шаги для успешной работы с программатик

Google определила пять ключевых шагов для эффективной работы с автоматизированой закупкой рекламы.

Первый шаг. Понимать аудиторию

Второй шаг. Создать убедительный дизайн

традиционные баннера;
динамически объявления формата HTML5;
видео и так далее.

Третий шаг. Использовать интеграцию

Четвертый шаг. Настигнуть пользователя на любом экране

Пятый шаг. Оценить меру воздействия на пользователей

Больше видео

Видеореклама — глобальный тренд в интерент-рекламе. Мы уже писали, такой способ подачи информации.

По данным eMarketer, в 2016 году рост программатик-видео в США превысит 200%.

Кросс-медийность и рост бюджетов на мобильную рекламу

Наружная реклама

Мнения экспертов.

Выводы

Programmatic — модель покупки, продажи, оптимизации рекламы с максимальной автоматизацией всех процессов.
Чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время, работа программатик строится на взаимодействии разных платформ и систем. К ним относятся представители веб-издателей — SSP и Ad Networks, представители рекламодателей — DSP и Trading Desk, «место встречи» первых и вторых — Ad Exchange.
Основные преимущества автоматизированной закупки рекламы — точный таргетинг на аудиторию, экономия времени и возможность оптимизации рекламных кампаний в реальном времени.
Больше всего внедрению программатик мешает незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов.
Чтобы выбрать рекламную платформу для работы с программатик, стоит учитывать охват аудитории, возможности таргетинга, стоимость использования, гарантии прозрачности и видимости объявлений.
Для эффективных кампаний программатик-рекламы необходимо понимать аудиторию, использовать убедительные рекламные объявления, адаптированные для разных устройств, не забывать о преимуществах интеграции и необходимости оценивать меру воздействия рекламы.
Основные тренды программатика — рост мобильной и видеорекламы, а также выход за рамки показов на традиционных гаджетах — на билборды и ситилайты.

А вы работаете с программатик?

MEDIA BUYING “OLD SCHOOL”

PROGRAMMATIC MEDIA BUYING

Programmatic Advertising Buying (программатик баинг) – это автоматизация и оптимизация процесса закупок интернет-рекламы. Дословно «алгоритмическая закупка рекламы». В отличие от традиционного процесса заключения рекламных сделок, где решающее значение имел человеческий фактор, здесь решение о сделке принимают автоматизированные системы (роботы) в режиме реального времени на основе данных о пользователях, что улучшает таргетинг на порядок.

MEDIA BUYING “OLD SCHOOL”

PROGRAMMATIC MEDIA BUYING

Programmatic ad buying работает на всех этапах воронки продаж:

Принцип работы programmatic-технологии:

Посетитель приходит на сайт из поисковых систем или по ссылке.
Пока загружается страница (доли секунды), программатик-платформа направляет запрос в биржи рекламы, где принимаются DSP-ставки.
Данные о пользователе передаются в SSP-системы (площадка по продаже рекламных мест), выступающие продавцом.
Далее SSP выставляет на продажу лот, потенциальным покупателем которого являются DSP-системы (они представляют интересы рекламодателей). Если последняя заинтересована в показе рекламы данному представителю целевой аудитории, она делает ставку. Реклама победителя аукциона демонстрируется пользователю.

Programmatic buying в «Риалвеб» – это:

Анализ основных платформ в области programmatic buying
Показ рекламных носителей на десктопных и мобильных устройствах
Запуск динамического ремаркетинга
Размещение рекламных видеороликов
Собственная платформа закупки рекламы (Trading Desk)
Работа с такими инструментами, как DoubleClick Bid Manager, Яндекс.Аукцион, MyTarget, Auditorius, Exebid, Hubrus, Getintent
Команда специалистов, работающих по направлению programmatic ad buying
Высокий уровень экспертизы в сфере программатик-рекламы

Преимущества алгоритмических закупок рекламы

Эксперты единогласны: за programmatic-закупками стоит будущее, и к традиционным каналам будут постепенно добавляться новые, например, ТВ. Многие агентства уже успешно применяют технологию алгоритмических закупок, потому что она имеет огромный потенциал:

Больше сделок за короткий промежуток времени.
Сверхточный таргетинг: высокая конверсия без назойливости. Programmatic-технология обеспечивает наиболее точное попадание в целевую аудиторию (социально-демографические характеристики, геотаргетинг, намерения, предпочтения).
Широкие возможности инвентаря (баннеры, видеоролики, mobile).
Гибкие настройки и оперативное внесение корректировок в текущие рекламные компании, что позволяет оптимизировать и результат кампаний, и бюджет.