Команда венчурного фонда Andreessen Horowitz (Джефф Джордан, Ану Харихаран, Фрэнк Чен и Прити Касиредди) опубликовала в своем корпоративном блоге список метрик, которые будут полезны стартапам для того, чтобы понимать состояние собственной компании. По словам представителей фонда, именно эти метрики чаще всего используются и инвесторами для оценки бизнеса.
Ежегодно мы, как инвесторы, встречаемся с тысячами предпринимателей, которые представляют нам всевозможные метрики и показатели, иллюстрирующие состояние и потенциал их компаний. Иногда, впрочем, эти метрики не дают ясного представления о том, что происходит в бизнесе, к тому же многие по-разному интерпретируют одну и ту же метрику. Это мешает понять, здоров ли данный бизнес.
Поэтому мы решили составить список самых распространённых и запутанных метрик. Некоторые вещи могут показаться слишком очевидными для тех, кто постоянно имеет с ними дело. Там, где это было уместно, мы постарались объяснить, почему инвесторы фокусируются на этих метриках.
И хотя хорошие показатели не обязательно оборачиваются хорошими деньгами от венчурных капиталистов - они, в любом случае, помогут вам запустить бизнес с полным пониманием, что, как и почему работает (или не работает). И реагировать на это соответствующим образом.
Бизнес и финансовые метрики
№1. Bookings (заказы) vs. Revenue (прибыль)
Самая частая ошибка состоит в том, что эти две метрики используют как взаимозаменяемые, хотя это отнюдь не одно и то же.
Bookings - это оценка стоимости контракта между компанией и клиентом. Эта метрика отражает обязательство клиента заплатить компании указанные в договоре деньги.
О прибыли (Revenue) можно говорить тогда, когда услуга уже оказана или будет оказываться регулярно в течение указанного в договоре срока подписки. Сроки и место оказания услуг регулируются Национальными стандартами бухгалтерского учёта (GAAP).
Письма о намерениях или словесные соглашения не могут быть признаны ни доходом, ни заказом.
№2. Recurring Revenue (повторяющийся доход) vs. Total Revenue (общий доход)
Инвесторы предпочитают компании, в которых большая часть доходов обусловлена продажей продуктов, а не услуг. Почему? Дело в том, что доход от услуг не является повторяющимся, более ограничен в размерах и хуже масштабируется. Доход от продуктов - это то, что вы получаете при продаже программного обеспечения или самого продукта.
Метрика ARR (Annual Recurring Revenue - годовой повторяющийся доход) служит для оценки компонентов дохода, которые повторяются естественным образом и не включает в себя единовременные сборы и специальные платежи.
Важной метрикой является также ARR per customer - годовой повторяющийся доход в расчёте на одного клиента. Если вы практикуете допродажи или кросс-продажи, эта метрика будет расти, а это уже показатель здорового бизнеса.
MRR (Monthly Recurring Revenue - месячный повторяющийся доход): иногда инвесторы могут просто умножить этот показатель на 12, чтобы получить ARR. Две самых распространённых ошибки при расчёте этой метрики:
- учёт неповторяющихся затрат, таких как стоимость оборудования, его установки и монтажа, консультационных и специальных услуг;
- учёт заказов (см. метрику №1).
№3. Gross Profit (Валовая прибыль)
Хотя важность роста доходности первых строчек баланса трудно переоценить, инвесторы хотят понимать, насколько прибыльным является этот поток дохода. Валовая прибыль является той метрикой, которая это показывает.
Валовая прибыль может складываться из разных компонентов, но в итоге она должна учитывать все расходы на производство, поставку и поддержку продукта или услуги. Поэтому будьте готовы вычесть эти затраты из вашей валовой прибыли.
№4. TCV - Total Contract Value (общая стоимость контракта) vs. ACV - Annual Contract Value (годовая стоимость контракта)
TCV может со временем увеличиваться или уменьшаться. Убедитесь, что TCV учитывает также единовременные расходы, оплату специальных услуг и повторяющиеся платежи.
ACV отражает общую стоимость контракта в течение 12-месячного периода. Вот что нужно выяснить об этой метрике:
- Каков её размер. Идёт ли речь о нескольких сотнях долларов от ваших клиентов, или вы способны закрывать более крупные сделки? Безусловно, это зависит от рынка, на котором вы работаете (средний и малый бизнес или крупные корпорации).
- Растёт ли она. (На самом деле, вопрос, не сокращается ли она, ещё более важен). Если TCV растёт, значит, с течением времени ваши покупатели платят в среднем всё больше за ваш продукт. Это позволяет предположить, что либо ваш продукт становится всё лучше (приобретая дополнительные функции и возможности), чтобы оправдать этот рост, либо приносит покупателям такую ценность, что они готовы платить за него больше.
В этот раз я напишу про базовые бизнес метрики стартапа и взаимосвязи между ними.
Как оказалось, многие начинающие предприниматели не знают ключевых бизнес метрик, а они предельно важны, как для маркетинга, так и для бизнес-модели, финансового планирования и т.д.
Итак, основные бизнес-метрики:
- CAC (customer acquisition cost) - это цена привлечения одного пользователя. CAC = Расходы на маркетинг и продажи/Кол-во новых пользователей
- CR (churn rate) - процент платных пользователей, отказавшихся от использования продукта
- LTV (lifetime value) - средний доход с одного платного пользователя за весь жизненный цикл его подписки.
На графике:
- горизонтальная прямая - это время
- прямая под наклоном - это доход
Ваша компания тратит деньги на маркетинг и продажи с целью привлечения клиентов. В результате, привлекая нового клиента, у вас появляется расход, который равен вашему CAC - на эту сумму вы в минусе по отношению к этому клиенту. Но клиент начинает вам платить за ваши услуги и через какое-то время он возмещает ваш CAC и вы выходите в ноль. Этот момент называют возврат CAC (CAC payback).
С момента возврата CAC и до самого момента, когда клиент перестанет вам платить (период времени называется churn) вы генерируете прибыль, которая называется чистый LTV.
Несколько нюансов этой модели:
- Что включать в расходы на маркетинг и продажи при расчете CAC? К примеру, у вас freemium модель и люди могут использовать ваш продукт или его часть совершенно бесплатно в течении какого-то времени или вообще всегда. Чтобы бесплатные пользователи могли использовать ваш продукт вы расходуете определенные ресурсы (хостинг, поддержка), которые стоят вам денег. Расходы, связанные с обслуживанием бесплатных пользователей, стоит включать в расчеты CAC.
- Время возврата CAC (CAC Payback)- время, которое вам нужно на то, чтобы окупить CAC. Чтобы получить это время вам нужно разделить CAC на ARPU (среднюю выручку на одного пользователя в месяц).
- Начиная с момента Возврата CAC ваш продукт начинает приносить вам чистый LTV, именно с этого момента нужно считать этот показатель. Если вы считаете LTV, начиная с момента привлечение пользователя, то LTV будет включать в себя ваши расходы на его привлечение.
- LTV - крайне важная метрика, но не стоит на нее обращать много внимания, если вы запустили модель монетизации месяц назад.
- Для точного и предикативного вычисления метрик вам необходимо определить идеальный промежуток времени, за который вы будете их считать. Трюк в том, что за очень короткий промежуток времени метрики будут очень изменчивы и не показательны, а за очень длинный у них может отсутствовать динамика.
Влияние CAC
Как видно на графике, CAC одновременно влияет на время его возврата и LTV.
Ваша цель - минимизировать CAC. Это приведет к более быстрому возврату CAC и в итоге повысит lifetime value пользователя и соответственно вашу прибыль.
Если же ваш CAC растет, все происходит наоборот: увеличивается период возврата CAC, уменьшается LTV и ваша прибыль. В случае роста CAC вам необходимо переоценить ваши каналы привлечения клиентов и отказаться от тех, которые вам невыгодны, сконцентрировавшись на максимально доступных и эффективных.
Влияние CAC Payback
Время возврата CAC напрямую зависит от цены сделки, то есть от среднего дохода на 1 клиента.
Повышая цену сделки, ваш период возврата CAC уменьшается и LTV увеличивается, и наоборот.
Цена вашего продукта в бизнес-модели должна строго зависеть от вашего показателя CAC. Если ваш CAC настолько высок, что LTV еле его превышает, то нужно либо работать над минимизацией CAC или же повышать ценообразование.
Отслеживание CAC позволит вам:
- быстро проверять разные каналы привлечения клиентов
- планировать количество новых клиентов в будущем для определенного канала привлечения
- делать более точное финансовое планирование.
Влияние CR
Уменьшение среднемесячного процента отказов приведет вас к тому, что клиенты дольше будут с вами и соответственно увеличат ваш LTV. Если же процент пользователь, отказавшихся от платного аккаунта, возрастет, то все произойти зеркально наоборот, LTV упадет.
CR может быть высоким и при этом не доставляющим проблем на старте вашего бизнеса. Например, имея 10 клиентов, потеря 3 не очень негативно на вас повлияет. При этом, CR=30%. А представим, что вы ушли немного дальше в развитии и у вас уже 10,000 клиентов, при CR=30% вы потеряете 3,000 клиентов, а это уже критичная проблема.
CR зависит от индустрии, но в основном важно держать его значение меньше 5% и при этом стараться достичь заветной цели в 1-2%.
Влияние Upsell и Cross-sell
По мере роста вовлечения пользователя в ваш продукт вы предполагаете, что пользователь будет платить за него больше, это называется upsell. И чем раньше наступает этот момент, тем выше LTV вашего пользователя. К примеру, у Mailchimp есть ограничение на количество подписчиков, до достижения которого вы используете продукт полностью бесплатно, но после начинаете платить. И чем больше у вас подписчиков, тем больше вы платите в будущем.
Cross-sell в свою очередь подразумевает продажу продукта B пользователю продукта A при достижении некоего момента.
На том же примере Mailchimp, при достижении определенного количества подписчиков вам предложат платную услугу SocialPro (поиск информации о ваших подписчиках в соцсетях).
Оба варианта повышают LTV вашего пользователя.
Еще один возможный сценарий развития событий, который чаще всего ни один стартап не рассматривает, когда среднестатистический пользователь отказывается от продукта до того момента, как вы возместили расходы на его привлечение. То есть, говоря терминами, средний LTV ниже CAC.
В данной ситуации стоит обратить пристальное внимание на все бизнес-метрики и определить, в чем проблема и немедленно начать ее решать.
Старайтесь получить фидбек пользователей, у которых CAC выше LTV - возможно проблема в продукте.
Очень часто встречающаяся ошибка - это одновременное отслеживания большого количества метрик и не понимание, что дальше с ними делать и какие знания подчерпнуть. Поэтому, для эффективной работы с метриками стоит отслеживать максимум 5 важных показателей, а улучшать только 1 метрику в один момент времени.
Фокусируясь на ключевых метриках, вы будете эффективно определять проблемные места на каждом этапе развития и работать над ними для перехода на следующий этап.
Если вы довольны вашими метриками, значит что-то не так.
Если вы все еще не работаете с базовыми бизнес метриками, то сейчас самое время начать это делать. Отслеживайте, оценивайте, улучшайте и повторяйте снова и снова этот процесс.
- Перевод
Как вы, возможно, уже знаете, существует и ключевых показателей эффективности, которые обычно определяют для того, чтобы понять, наш бизнес. Тем не менее, мы очень часто теряемся и не можем понять, какие из них действительно важны, и, в итоге, уделяем много внимания совершенно бесполезным метрикам.
В SaaS-бизнесе существует несколько основных метрик, которым следует уделить основное внимание. Однако стоит отметить, что важность этих метрик меняется в процессе развития и роста вашего бизнеса. Если прошло только три месяца с тех пор, как у вас появились клиенты, которые приносят доход, то определение показателя LCV или показателя ценности жизненного цикла клиента (Lifetime Customer Value) будет не совсем уместным. Но на более поздних этапах развития показатель LCV становиться ключевой метрикой.
[ Стоит отметить, что понимание ключевых показателей вашего бизнеса на сегодняшний день является одним из главных условий привлечения инвестиций. Об этом мы говорили и . ]
Мы будем подробно обсуждать каждый из этих этапов развития, а также то, каким метрикам следует уделять основное внимание, и в процессе ознакомления с материалом вы поймете, что:
Работая с небольшим количеством ключевых метрик, вы сможете определить важнейшие проблемы, на которые следует обратить внимание и которые необходимо решить, чтобы поднять ваш бизнес на следующий уровень.
Любая информация будет бесполезной, если вы не учитываете ее при организации деятельности. Метрики, которым вы уделяете основное внимание, покажут, насколько эффективно работает ваша компания в данный момент, и подскажут, чем нужно заняться в первую очередь.
На каждой стадии развития вашего бизнеса есть две метрики, компенсирующие друг друга. Уделяя больше внимания именно этим показателям, вы избежите излишней оптимизации какой-то одной метрики и снижения эффективности бизнеса в будущем.
Этап 1: Действия до/сразу после выпуска нового продукта
И обеспечение соответствия продукта рынкуИтак, вы решили развивать свой стартап и планируете покорить мировой рынок. Но прежде, чем начинать строительство своей «Звезды смерти », вам необходимо убедиться, что вы правильно выбрали свой продукт, и он максимально подходит для соответствующего рынка.
При запуске в продажу нового продукта вполне может возникнуть противоречие между тем, что вы предлагаете, и ситуацией на рынке, и ваш продукт не будет пользоваться большим спросом. В этом случае вы либо меняете продукт, либо ищите другую целевую аудиторию. До тех пор, пока вы не создадите оптимальную ситуацию, когда товар будет востребован на целевом рынке, вам необходимо добиваться того, что мы называем «соответствием продукта рынку» (эта тема Шоном Эллисом в данной статье).
Рисунок: Название схемы - «Рост компании начинается с выбора правильного продукта»; ступени пирамиды снизу вверх: «Стадия соответствия продукта рынку», «Переходный этап», «Стадия роста».
То, что ваша компания находится на первой стадии, можно определить по следующим признакам:
- Вы только начинаете свой бизнес.
- Вы по-прежнему ищите идеальную целевую аудиторию.
- Пользователи/посетители сайта испытывают или используют ваш продукт впервые.
На данном этапе использование таких методов исследования, как A/B-тестирование, не поможет в определении эффективности вашей бизнес-модели, так как у вас еще нет (или не так много) клиентов, которые приносят доход и позволяют собрать нужную информацию. И лучший способ осуществить это - провести качественный анализ .
В ходе качественного анализа необходимо сделать следующее: проверить эффективность основных стратегий бизнеса в процессе общения с представителями вашей целевой аудитории. Если они делают заказы на вашу продукцию до того, как вы начали ее продажу, то вы на верном пути. [ Примеры подобного подхода мы . ]
При этом как минимум 40% опрошенных должны сообщить, что они будут недовольны, если не смогут использовать ваш продукт.
Какие же метрики являются важными на данном этапе?
1. Качественная оценкаИ хотя это совсем не метрика, это практически единственная информация, которую вы можете получить на данном этапе, ведь какое-то время заказов на продукцию у вас будет немного, если они вообще будут. Ваша цель сейчас - создать правильный продукт и предложить его на подходящем рынке.
И наиболее быстрый способ сделать это - начать диалог с потенциальными клиентами и другими покупателями.
Если у вас к этому моменту уже есть какое-то количество клиентов, вы можете поговорить с ними по Skype и затем проанализировать результаты опроса фокус-группы. Так вы сможете получить более полное представление о пожеланиях ваших покупателей и узнать, каким образом они бы решили проблемы, которые являются для вас актуальными.
После этого вы можете предложить свое решение, которое вы разрабатываете, и выяснить, считают ли они его правильным и эффективным.
Начните с опроса 10-20 человек по такой схеме:
- Узнайте больше о рецензентах, собрав простейшие демографические данные.
- Подробно обсудите с ними проблемы, которые они (как и вы) стремятся решить.
- Когда вы предлагаете свое решение, не старайтесь продать продукт, а лишь попросите клиентов дать свою оценку.
2. Оценка соответствия продукта рынку
Давайте вернемся к нашей установке номер 2: «Как минимум 40% опрошенных должны сообщить, что они будут недовольны, если не смогут использовать ваш продукт».
Бесспорно, оценка соответствия продукта рынку - это крайне сложный процесс, и здесь мы не строим иллюзий. Как узнать, что люди по-настоящему заинтересованы в вашем продукте? Станете ли вы сосредотачивать внимание на позитивных отзывах и не замечать негативные, потому что вы так уверены в успехе вашего бизнеса?
Эта проблема легко решается при помощи отличного вопроса, который вы можете задать своим клиентам:
Как вы отнесетесь к тому, что больше не сможете использовать наш продукт?
- Будете очень недовольны
- Будете слегка недовольны
- Не будете переживать (продукт не слишком полезный)
- Вопрос оставлен без ответа/Я уже не пользуюсь вашим продуктом
Рисунок: «Мы задали вопрос нашим покупателям: «Как вы отнесетесь к тому, что больше не сможете использовать наш продукт?» 588 из 1200 сообщили, что будут очень недовольны, если потеряют возможность использовать Groove, что составило 49% покупателей».
К примеру, если 50 человек используют ваш программный продукт (его бесплатную, ознакомительную или платную версию), то пришлите анкету тем из них, кто пользовался вашим сервисом, по крайней мере, дважды в течение двух недель. Это позволит количественно (и качественно) определить то, что ваш продукт обеспечит вам стабильное и существенное развитие бизнеса.
Если менее 40% опрошенных дали такой ответ, то очень вероятно, что вам будет трудно продвигать продукт на рынке, но, тем не менее, результаты опроса помогут правильно спланировать свою деятельность и подготовить ваш продукт таким образом, чтобы достичь большего соответствия продукта рынку.
Обеспечить высокое соответствие продукта рынку может быть нелегко, однако получение отзывов от первых пользователей в процессе личного общения с ними или работы с фокус-группой по Skype поспособствует развитию вашего бизнеса на ранних этапах, ведь ваши клиенты могут подсказать много полезных идей.
Этап 2: Ваш бизнес начал развиваться
И вот вы добились соответствия продукта рынку. Что делать теперь?На данном этапе вы уже получаете доход, и ваша клиентская база увеличивается, поэтому пришло время обратить внимание на цифры. Теперь, когда ваш продукт пользуется спросом на соответствующем рынке, вы можете оценить свой прогресс, используя две метрики, которые позволят направить свою деятельность в нужную сторону.
Ваш бизнес расширяется если:
- Вы нашли один или несколько способов постоянного привлечения новых клиентов.
- Высокий процент клиентов сохраняет подписку на вашем сайте, и эти пользователи заинтересованы продолжать оплату ваших услуг.
- Ваш ежемесячный доход постоянно увеличивается
- Постоянное увеличение ежемесячных поступлений и оптимизация коэффициента оттока клиентов.
- Снижение ежемесячного коэффициента оттока клиентов до 2% (до 1%, если возможно). Если же коэффициент больше 5%, приложите все усилия и задействуйте все ресурсы для решения этой проблемы, чтобы в итоге он составлял не более 1%.
Для многих фирм, занимающихся бизнесом в сфере SaaS, показатель ежемесячных поступлений является более важной метрикой, чем традиционный показатель дохода. Будучи своего рода «Священным Граалем» среди всех метрик для многих предпринимателей, показатель MRR определяет эффективность вашего SaaS-бизнеса.
По определению, MRR - это общий доход за месяц от регулярных взносов пользователей. Отслеживая величину этого показателя, вы будете понимать степень успешности вашего бизнеса от месяца к месяцу.
График: вертикальная шакала - объем дохода; горизонтальная шкала - временные отрезки (вывод продукта на рынок, 1-й месяц, 2-й месяц и т.д.); условные обозначения: белый цвет столбиков - MRR, желтый цвет - дополнительный MRR в новом месяце, оранжевый цвет - увеличение объема дополнительного MRR в новом месяце.
Тем не менее, никто не говорит, что отслеживать показатель MRR просто. Для этого необходимо обеспечить следующее: очень важно отслеживать этот показатель именно на ежемесячной основе. Общий доход от пользователей за год необходимо распределить по месяцам, и учитывать нужно не только месяц, в котором клиенты оформляют подписку.
Например:
- Ваш годовой тариф - 300$
- Ежемесячный - 25$
Теперь рассмотрим случай, если в феврале новых подписчиков не появилось. Ваш доход за февраль составляет 125$, то есть 5x25$. Если вы сравните доход в течение двух месяцев, то можете подумать, что ваш доход в феврале снизился. Но на самом деле получается, что у вас - стабильный доход, так как количество ваших подписчиков, делающих взносы в эти месяцы, не изменилось.
Отслеживание повышения и понижения доходов может быть довольно утомительной работой. Если клиент решает добавить 10$ к ежемесячным взносам, вам необходимо прибавить 10$ к значению показателя MRR.
Объем планируемого дохода следует сократить, если клиент отказывается от пользования вашим сервисом.
4. Коэффициент оттока клиентов
Обратной стороной медали является отток клиентов. Он является, возможно, самым известным термином среди предпринимателей, описывающим наиболее нежелательное явление: отток клиентов означает, что ваши пользователи решают, что для них будет лучше больше не вести с вами дел.
Если пользователи начинают отменять свои подписки, то совсем скоро ваш показатель MRR перестанет повышаться, и, соответственно, ваш бизнес прекратит развитие. Как сказал серийный предприниматель Эш Маурья : «Неудивительно, что те, кто занимается SaaS-бизнесом, так одержимы оптимизацией уровня оттока клиентов».
Между тем, показатель оттока клиентов - довольно неоднозначная метрика. На первых этапах 10%-ный показатель ежемесячного оттока не покажется таким уж большим. 10% от 100 пользователей - это 10 человек, и если вы их потеряете, то у вас по-прежнему останется 90 постоянных клиентов. Ничего серьезного, скажете вы. Вы с легкостью найдете 10 новых клиентов.
Но давайте поднимем планку чуть выше и рассмотрим ситуацию, когда у вас уже 10 000 подписчиков. Не думаете же вы, что потеря 1000 клиентов за месяц не сильно повлияет на ваш бизнес? Сразу скажу, что даже для лидирующих компаний будет непросто сохранить свой бизнес при таком высоком показателе оттока клиентов.
Текст рисунка: «Оптимальное значение ежемесячного оттока клиентов: от 2 до 5%.
У наиболее успешных SaaS-компаний этот показатель равен 1,5 -3% в месяц. У них над этим работают настоящие ученые;
Старайтесь добиться показателя, не превышающего 5%, прежде, чем ваш бизнес будет готов к развитию (Марк МакЛеод) и 2% - прежде, чем ваша компания начнет быстрый рост (Дэвид Скок);
Повторный вопрос о подтверждении прекращения подписки может сильно влиять на уровень оттока клиентов. К примеру, на Facebook появляющиеся сообщения при удалении аккаунта помогают сократить показатель оттока на 7%.
Пусть вас не сбивает с толку то, насколько получается легко и безболезненно управлять уровнем оттока клиентов на первых этапах, так как он может легко возрасти и выйти из-под контроля, если вы не будете его тщательно отслеживать. Вам необходимо жестко контролировать показатель оттока, чтобы таким образом сформировать надежную клиентскую базу, которая обеспечит стабильное развитие вашей компании в течение долгого времени.
По словам Марка Састера : «В идеале, необходимо проводить опрос среди ваших клиентов и выяснять, по какой причине они отказываются от подписки». Если пообщаться с клиентами и узнать, почему они решили больше не сотрудничать с вами, то у вас появится ценная информация, которую вы сможете использовать для того, чтобы улучшить ваш продукт и обслуживание клиентов.
Эти две метрики, по сути, составляют лишь вершину айсберга, и есть еще несколько показателей, на которых вам следует сосредоточить внимание в процессе развития бизнеса. Следует помнить, насколько важно отводить достаточное количество времени анализу состояния вашего бизнеса, иначе вы будете впустую тратить время на бесполезные сообщения по электронной почте и составление отчетов о деятельности компании.
Многие предприниматели совершают ошибку, сосредотачивая все усилия на том, чтобы поднять бизнес на новый уровень, найти хороших специалистов и вложить в него как можно больше средств, но при этом забывают или – хуже того – не придают значения оптимизации правильных метрик, которые необходимо отслеживать, чтобы знать, идет развитие вашего бизнеса или нет.
метрики
Бизнес-метрики: совокупность традиционных и нетрадиционных бизнес-показателей, которые рассматриваются в качестве принципиально важных для достижения компанией планируемого результата. Методика общей оценки деятельности предприятия, получившая название Balanced Scorecard, включает в себя широкий спектр показателей, в частности: качество продукции и услуг, характер взаимоотношений с заказчиками, степень удовлетворенности клиентов и лояльность персонала.
Безусловно, главной мерой успешности предприятия были и остаются его доходы. В последнее время, однако, растет популярность других, менее традиционных подходов к измерению эффективности бизнеса.
Перед специалистами по информационным технологиям была поставлена задача разработать инструментальные средства, позволяющие получить ответ на множество достаточно каверзных вопросов относительно состояния дел предприятия. Получают ли клиенты заказанную ими продукцию в срок? Доволен ли персонал? Считают ли поставщики, что вы честны по отношению к ним?
Камаль Хаддад, профессор экономики Университета Сан-Диего (шт. Калифорния), считает, что подобный интерес свидетельствует о глубинных изменениях в бизнес-мышлении. Хаддад входит в число авторов методики Balanced Scorecard (метод сбалансированных показателей), объединившей традиционные и нетрадиционные метрики успешности бизнеса.
«В прошлом руководители предприятий интересовались только финансовыми показателями, такими как возврат инвестиций. Эти цифры позволяют судить лишь об уже пройденном пути. Тем не менее все были довольны, - подчеркивает Хаддад. - Ситуация изменилась с распространением идей реинжиниринга бизнес-процессов. Для того чтобы достичь намеченного результата, компаниям необходима информация о текущем состоянии дел. Когда старые методы измерения успешности бизнеса не позволяют решить задачу, на помощь приходит методика Balanced Scorecard».
Общий итог
По мнению некоторых консультантов по вопросам управления, методика Balanced Scorecard действительно может сыграть не последнюю роль в оценке общего итога деятельности предприятия. Как утверждает Уильям Шиманн, председатель совета директоров и генеральный директор консалтинговой фирмы Metrus Group, один из авторов книги «В яблочко! Решение стратегических задач путем измерения наиболее значимых показателей» (Bullseye! Hitting Your Strategic Targets Through High-Impact Measurement), предприятия, применившие методику Balanced Scorecard, добились более высоких показателей возврата инвестиций по сравнению с теми, кто полагался исключительно на традиционные финансовые метрики. По словам Шиманна, предприятия, взявшие на вооружение Balanced Scorecard, успешнее проводили организационные изменения: реструктуризацию, объединение компаний, реинжиниринг бизнес-процессов.
«Качество и точность подобных нетрадиционных метрик в свою очередь подлежит оценке, - поясняет Шиманн. - В частности, сегодня можно проследить взаимосвязь степени удовлетворенности персонала и уровня лояльности клиентов, а также влияние этих двух характеристик на доходы компании».
Скажем, в банке персонал и его клиенты взаимодействуют достаточно активно. Можно представить себе, что снижение уровня удовлетворенности работников на 10% может привести к потере от 3 до 4% клиентов, а это в свою очередь будет означать уменьшение валового дохода банка приблизительно на 1%.
Шиманн считает, что в некоторых случаях нетрадиционный подход к измерению бизнеса позволяет выявить скрытые проблемы предприятия, которые коренятся не в реальном положении дел, но в имеющихся у людей представлениях.
«Допустим, ваша продукция имеет дефект в одном случае из десяти, - говорит он. - Однако если ваш клиент полагает, что на десять изделий приходятся четыре бракованных, он будет вести себя совершенно иначе».
Хаддад обращает внимание на довольно полезную характеристику - «социальная направленность», которая отражает общественный аспект деятельности предприятия. При ее расчете учитывается количество работников, принимающих участие в различных социальных программах, а также финансовый вклад предприятия в эти программы.
Развернутая картина
Среди сторонников методики Balanced Scorecard есть не только теоретики, но и практики. В число последних входит руководство компании Nabisco.
Донна Диц, вице-президент Nabisco по управлению корпоративными взаимосвязями, пользуется Balanced Scorecard для оценки управления цепочкой поставок, маркетинговых систем, технической поддержки, исследовательских проектов, деятельности центров данных, сетей передачи данных и удаленных коммуникаций. Специалисты компании ведут разработку методов измерения эффективности системы управления заработной платой.
«Полученная информация дает нам возможность сравнивать себя с другими компаниями и ИТ-службами, - рассказывает Диц. - Мы хотим знать, как мы выглядим в ряду, скажем, крупных производителей продуктов питания или других ведущих компаний в своей отрасли».
Некоторые фирмы не слишком охотно раскрывают собственные бизнес-метрики, однако Диц указывает на то, что подобные сведения всегда можно добыть у консультантов.
В Nabisco продолжительное время занимаются сопоставлением своих оценок эффективности бизнеса с показателями, которые используют конкуренты, и эта практика существенно помогает ИТ-службе компании. Ее сотрудники собирают информацию о продажах гастрономических товаров компании и ее конкурентов, формируют специальные хранилища данных и предоставляют партнерам возможность работы с ними при помощи аналитического программного обеспечения. В ИТ-службе Nabisco активно обсуждается возможность использования ПО независимых разработчиков, которое облегчило бы сбор информации, необходимой для инструментария Balanced Scorecard.
Почувствуйте разницу
Насколько быстро может компания получить эффект от использования методики Balanced Scorecard?
По мнению Диц, в Nabisco пользуются системой слишком мало - полгода.
Шиманн считает, что первые положительные результаты могут быть получены уже через полгода. Существенных перемен придется подождать примерно год. Если никаких изменений не произойдет в течение трех лет, это будет означать, что методики измерения используются некорректно или же в процесс включились не все сотрудники предприятия.
Как выяснить, поддерживает вас коллектив или нет? Шиманн предлагает свой способ: «Если каждый человек за прилавком или человек за компьютером сможет назвать три-четыре свои задачи, связать их с деятельностью компании в целом и объяснить, каким образом их можно решить, более чем вероятно, что вы на верном пути».
Путь к успеху компании: оценки сотрудников
Выбирая дорогу к успеху, компании могут руководствоваться не только итоговыми финансовыми показателями, но и другими оценками
Что подлежит измерению
- Общая удовлетворенность и лояльность сотрудников
- Призводительность труда
- Оценка общего потенциала персонала
Способы измерения
- Анализ поощрений, повышения квалификации, улучшений рабочего процесса и ясности целей
- Анализ продвижения по служебной лестнице, признания и поощрений, рабочей атмосферы и духа сотрудничества в коллективе, руководства и внешних связей
- Количественные оценки потенциала сорудников в целом, такие как увеличение штата и организационные улучшения
- Оценки восприятия основных ценностей работы, таких как обслуживание клиентов, цены, внедрение инноваций, оригинальность решений, этика и справедливость взаимоотношений
Многие предприниматели не понимают, на какой стадии развития находится их компания и зачастую переоценивают ее масштабы, руководствуясь мыслями о максимально быстром росте.
Это может повлечь за собой весьма неприятные последствия: отчет, опубликованный Startup Genome, показал, что 70% стартапов терпят неудачу из-за быстрого масштабирования своей бизнес-модели. Если вы действуете так, словно ваша компания является больше, чем она есть на самом деле, и не измеряете наиболее релевантные показатели для вашей стадии развития, в конечном счете такой подход обернется для вас настоящей катастрофой.
То же самое происходит, когда вы слишком сильно увлекаетесь измерением метрик и начинаете обрабатывать огромные объемы данных. Стартап-консультант и инвестор Эндрю Чен (Andrew Chen) отметил, что в подобных случаях компании чаще всего фокусируются на самых простых показателях, которые ничего не значат. При таком варианте развития событий ваш бизнес также обречен на провал.
Прежде всего, вы должны реалистично оценить степень развития вашей компании. Команда ProfitWell предлагает разбивать рост бизнеса на 5 конкретных этапов:
MRR рассчитывается следующим образом:
Ежемесячная рекуррентная выручка = (Стоимость подписки на месяц аккаунта 1) + (Стоимость подписки на месяц аккаунта 2)...
Вы можете начинать подсчитывать ваш MRR, как только у вас появится жизнеспособный продукт и платящие клиенты. Тем не менее, на этой стадии развития данный показатель особенно важен, так как он позволяет вам установить цели в плане желаемой прибыли и убедиться в том, что ваши результаты повторяемы.
Измерение коэффициента удержания позволит вам понять, является ли ваш продукт «маст хэвом», от которого не захотят отказываться клиенты. На одном привлечении вы далеко не уедете — вам нужно, чтобы ваши текущие пользователи оставались с вами и в идеале переходили на более дорогие тарифные планы.
Морган Браун (Morgan Brown), бывший руководитель отдела развития в Qualaroo, GrowthHackers и других быстрорастущих стартапах, утверждает, что: «Коэффициент удержания — лучший признак соответствия продукта целевому рынка (product/market fit). Чем выше ваш коэффициент удержания, тем более востребованным является ваш сервис».
Обратная сторона удержания — это отток, или скорость, с которой клиенты прекращают пользоваться вашим продуктом. Ваша цель заключается в достижении отрицательного оттока — когда ваш доход от существующих клиентов растет, несмотря на все факторы его снижения.
Помимо очевидного финансового ущерба, отток опасен тем, что по мере роста компании заменять ушедших клиентов становится все сложнее. Если вы не сможете привлекать новых пользователей с такой же скоростью, как теряете текущих, развитие вашего бизнеса сильно затормозится, а через некоторое время и вовсе остановится. Никогда не рассчитывайте на то, что вы замените утраченных клиентов — удержание должно быть вашим главным приоритетом.
Вы поймете, что добрались до этой стадии, когда проделаете всю работу, связанную с оптимизацией вашей бизнес-модели. Теперь вы готовы к масштабированию, и в процессе расширения компании вам нужно будет развивать ваши стратегии удержания и монетизации. Помимо этого, вы можете приступить к поиску новых специалистов и попытаться увеличить вашу команду, не разрушив хорошую корпоративную культуру.
Коэффициент удержания рассчитывается так:
Коэффициент удержания = Количество клиентов, которые продолжают пользоваться продуктом в течение определенного периода времени/ Количество клиентов, использовавших продукт в начале этого временного отрезка
При наличии эффективной стратегии удержания вы сможете апсейлить вашим клиентам различные продукты и тем самым стимулировать рост бизнеса.
Признанная выручка — это платежи от ваших клиентов, которые соответствуют фактически предоставленным им услугам. Если клиент платит вам наперед за годовую подписку, вы должны учитывать этот доход по мере того, как он будет пользоваться своим аккаунтом (неделя за неделей, месяц за месяцем, квартал за кварталом). В противном случае вы будете распоряжаться деньгами, которых еще не успели заработать, а такой подход может повлечь за собой ужасные последствия.
Как это соотносится с вашими целями
Вы достигните данного этапа, когда успешно наладите механизм разработки и продвижения вашего продукта. Но не спешите сбавлять обороты — даже если ваша компания занимает лидирующие позиции в своем сегменте, вы должны следовать совету Энди Гроува (Andy Grove) и оставаться параноиком.
Теперь вам нужно сделать ваши прибыльные бизнес-процессы повторяемыми и масштабируемыми. Это позволит вам привлечь новые рынки или вывести компанию на международный уровень. Суть заключается в том, чтобы вы всегда были честны перед собой в отношении получаемого дохода и продолжали улучшать свои показатели, несмотря ни на что.
Но будьте осторожны: проводить такие расчеты вручную очень сложно. Чтобы исключить человеческий фактор и избежать ошибок, стоит автоматизировать этот процесс.
Делайте бизнес на основе данных!