МЕТОД ФОКУС-ГРУПП
Метод фокус - групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.
Кроме этого, данный позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. фокус - группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными ). Фокус - может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.
Отличительные особенности фокус - групп
В отличие от количественных методов исследования (например, социологический ), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус - группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’ Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Фокус - группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Чаще всего фокус - группы используются для реализации следующих целей:
генерирование идей;
проверка гипотез для количественных исследований;
подготовка инструментария для количественных исследований;
интерпретация результатов количественных исследований;
изучение особенностей поведения отдельных групп людей.
Количество участников группы - от 8 до 12 человек. В качестве критериев отбора участников используются пол, уровень доходов и т.д.
Словарь бизнес-терминов. Академик.ру . 2001 .
Книги
- Метод фокус-групп , С. А. Белановский. Метод фокус-групп или групповое глубокое интервью относится к числу так называемых `гибких` или `качественных` методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах…
- Метод фокус-групп , Белановский С.А.. Метод фокус-групп или групповое глубокое интервью относится к числу так называемых "гибких" или" качественных" методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах"…
Исследование, проводимое методом фокус-групп, состоит из следующих этапов:
1. Определение целей и зада ч фокус-группового исследования
Первое, что необходимо сделать при проведении исследования, - поставить цель и определить задачи фокус-группового исследования. Чем яснее и конкретнее они будут сформулированы, тем точнее можно определить состав групп и правильнее составить гайд.
Цели и задачи маркетингового исследования - это результат совместной работы заказчика и постановщика. Иными словами, это интеллектуальный продукт, совмещающий в себе специфические знания заказчика и исследователя .
Процесс постановки целей предполагает получение ответов на три основных вопроса:
- 1. Какую проблему хочет решить заказчик?
- 2. Какими средствами он может ее решать и какие возможны альтернативы?
- 3. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги?
2. Разработка рабочего инструментария
Рабочий инструментарий фокус-группы включает:
- количество фокус-групп и место их проведения;
- состав респондентов и принципы их отбора;
- гайд для проведения фокус-групп (или “путеводитель”) - сценарий дискуссии, обычно содержит перечень вопросов для обсуждения с указаниями для модератора, на что следует обращать внимание при обсуждении;
- в случае необходимости - тестируемые образцы рекламных форм, упаковки, марочных знаков, логотипов надлежащего качества и в достаточном количестве.
Количество фоку с-групп определяется следующим образом: число групп следует увеличивать до тех пор, пока “количество новой информации, получаемой от каждой последующей группы, не снизится до такой степени, что дальнейшее их проведение станет нецелесообразным” . Как правило, при изучении одной гомогенной популяции достаточно четырех групп, причем четвертая уже является отчасти контрольной, так как в основном повторяет мнения, высказанные в трех предыдущих.
“Первая фокус-группа неизбежно является пилотажной. Некоторые специалисты рекомендуют выделять проведение первой группы в отдельный этап, результаты которого обсуждаются с заказчиком, после чего осуществляется окончательная доработка программы исследования. Другие не выделяют первую группу в самостоятельный этап, но указывают, что с содержательной точки зрения она редко бывает результативной” .
Количество участников фокус-групп обычно колеблется от 7 до 10 человек. С меньшей численностью респондентов обсуждение в группе не будет в должной мере динамичным, группы из 10 и более участников считаются слишком многочисленными, что также вряд ли способствует связной беседе в естественной обстановке.
Состав участников фокус-группы зависит от обсуждаемой темы и конкретных задач исследования. Необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям. Состав одной группы должен быть однородным в том смысле, чтобы у участников была общая почва для дискуссии и они чувствовали себя свободно, обсуждая данную тему. Например, если темой исследования является применение шампуней и вас интересуют мнения как мужчин, так и женщин, неразумно соединять их в одну группу. Женщины и мужчины по-разному относятся к предмету исследования и не будут чувствовать себя свободно, разговаривая на эту тему. Если речь идет о музыке, неразумно совмещать в одной группе молодых и пожилых людей - им будут трудно найти общий язык. В то же время, если планируется обсуждение проблемы приватизации, вполне допустимо совместить мужчин и женщин в одной группе, поскольку разница в отношении мужчин и женщин к обсуждаемой проблеме не настолько велика, чтобы разводить их по разным группам.
Ограничения на участие в фокус-группах. Существует несколько категорий лиц, которые не должны принимать участие в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся лица:
- знакомые с процедурой проведения фокус-групп;
- знакомые друг с другом или с модератором;
- профессионально знакомые с предметом обсуждения;
- профессиональная деятельность которых связана с фокус- групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.
Гайд для проведения фокус-групп. Гайд, или сценарий для проведения фокус-групповых дискуссий, - это список тем и вопросов, которые должны быть раскрыты в ходе дискуссии, а также описание тех способов и приемов, которые помогут “разговорить” людей и предоставить исследователю нужную информацию.
Он является промежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самим обсуждением. Его основная функция состоит в приведении исходной формулировки цели к виду, пригодному для обсуждения в группах. Реализация этой функции включает в себя следующие основные элементы :
- постановка любой задачи начинается с разъяснения того, что дано и что требуется узнать. Иногда это достигается путем прямой ретрансляции группе основного вопроса, поставленного заказчиком. Однако для маркетинговых исследований более характерен косвенный метод введения в тему путем установления контекстуальных рамок дискуссии;
- перечень вопросов для обсуждения должен быть составлен на понятном для респондентов языке. Известно, что между производителями и потребителями существует языковый барьер, отражающий не только разницу в эрудиции, но и различный опыт и взгляды, которые отделяют профессионалов от самых эрудированных респондентов;
- сценарий для проведения фокус-групп обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы. Эта структура является определенной переработкой исследователем тех целей и вопросов, которые сформулированы заказчиком. Заказчик, как правило, формулирует общую цель и одновременно задает большое число конкретных вопросов. Эти вопросы должны быть соотнесены с целью, а также с методическими возможностями групповых обсуждений. Исследователь, который лучше заказчика понимает логику и стиль мышления потребителя, часто включает дополнительные вопросы, расчленяет, укрупняет или переформулирует вопросы заказчика, а также группирует их в укрупненные рубрики для обеспечения плавности переходов от одной темы к другой;
- сценарий выполняет очень важную функцию напоминания, поскольку в напряженной атмосфере дискуссии модератор легко может упустить какой-то важный вопрос.
Групповые дискуссии могут включать в себя просмотр видеоматериалов, обсуждение раскадровок, дегустацию продуктов питания, напитков, прослушивание аудиопленок. Все это также должно быть учтено в гайде.
3. Составление фильтрующих анкет для отбора участников фокус-группы
После того как принято решение о том, какие группы будут проведены, необходимо составить фильтрующую анкету для отбора участников, в которой будут заложены все характеристики респондентов и квоты на них.
Наиболее часто применяемые признаки отбора респондентов фокус-групп:
- знание и потребление продукта. Логично, что в большинстве случаев исследователям интересно услышать мнение людей, имеющих опыт приобретения и потребления продукта. Рекрутируя респондентов по этому принципу, целесообразно задавать вопросы относительно нормы потребления изучаемого продукта, а также о знании марок продукта;
- пол. Например, изучая поведение покупателей декоративной косметики, следует проводить фокус-группы только с женщинами, так как именно они приобретают товары данной категории;
- возраст. Так, тестируя новый молодежный журнал, следует проводить фокус-группы с подростками соответствующего возраста, например, от 12 до 16 лет;
- род занятий. Изучая целевую аудиторию нового отраслевого журнала, следует приглашать на фокус-группу потенциальных читателей этого журнала - специалистов, работающих в данной отрасли;
- уровень доходов. Изучая особенности покупательского поведения посетителей дорогих продуктовых магазинов (Азбука вкуса, Гурме и т. д.), имеет смысл беседовать с респондентами со средним и выше среднего доходом, который можно измерить наличием у респондента объектов недвижимости, дорогостоящих предметов длительного пользования, частотой и местом проведения отпуска ит.д.;
- место жительства респондентов. Исследуя уровень спроса на новую услугу в области фитнеса в определенном административном округе Москвы, имеет смысл приглашать на фокус- группу респондентов, проживающих именно там;
- семейный статус и состав семьи. Изучая факторы, формирующие лояльность покупателей развивающих игрушек для детей, на фокус-группы следует собирать женщин, имеющих детей в возрасте до 7 лет.
При проведении фокус-групп с представителями корпоративных потребителей (рынок Business to Business, или В2В) используют другие признаки отбора респондентов:
- профессия, специальность;
- должность;
- участие в процессе принятия решения о закупке;
- отношение к определенному потребителю, типу потребителей (отрасли, сфере деятельности).
Пример 7. Задание рекрутеру на отбор респондентов для фокус- группового исследования, посвященного тестированию концепций вкладов банка
- 1. Все респонденты в настоящее время являются владельцами депозитных продуктов.
- 2. Все респонденты являются клиентами различных банков (на каждой группе должно быть не более двух клиентов одного банка).
- 3. Все респонденты должны иметь творческое мышление, быть эмоциональными и экспрессивными, уметь хорошо выражать свои мысли.
- 4. Все участники не должны были принимать участие в групповых дискуссиях или глубинных интервью в течение последних 6 месяцев.
- 5. Участники, ранее принимавшие участие в групповых дискуссиях/глубинных интервью, не должны были участвовать более чем в одном проекте.
- 6. Участники (а также их родственники, друзья и знакомые) не должны работать (а также иметь образование или быть вовлечены каким-либо образом) в следующих областях деятельности: журналистика, ТВ или радиовещание, связи с общественностью, маркетинговые исследования, социология, психология, рекламное дело.
- 7. Никто из респондентов не должен быть знаком друг с другом.
Пример 8. Бланк отбора респондентов для фокус-труппового исследования, посвященного тестированию концепций вкладов банка
Добрый день! Меня зовут _. Мы проводим
исследование, посвященное развитию бизнеса нашего банка. Мы хотели бы задать Вам несколько вопросов. Это займет буквально пару минут.
Мы надеемся, что Вам будет интересно поучаствовать в этом исследовании.
- 1. Пол участника :
- 1. Мужской.
- 2. Женский.
- 2. Приходилось ли Вам принимать участие в групповых дискуссиях, глубинных интервью?
- 1. Нет /ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ № 5/.
- 2. Да.
- 3. Сколько раз Вы принимали участие в групповых дискуссиях, глубинных интервью?
- 1. Один раз.
- 2. Более одного раза /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
- 4. Как давно это было?
- 1. Меньше полу года тому назад /ЗАКАНЧИВАЙТЕ
ИНТЕРВЬЮ/.
- 2. Больше полу года тому назад.
- 5. Сколько полных лет Вам исполнилось?
- 1. Менее 35 лет /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
- 2. 35-45 лет.
- 3. 46~55 лет.
- 4. Более 55 лет /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
- 6. Какой общий ежемесячный доход Вашей семьи? (Сложите доходы каждого члена семьи в месяц и назовите сумму).
- 7. Работаете ли Вы или кто-нибудь из Ваших близких друзей, родственников в одной из следующих областей деятельности? Имеете ли Вы (кто-либо из ваших близких друзей, родственников, знакомых) образование в следующих областях :
- 1. Журналистика /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
- 2. ТВ или радиовещание /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
- 3. Связи с общественностью /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
- 4. Маркетинг /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
- 5. Маркетинговые исследования /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
- 6. Социология /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
- 7. Психология /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
- 8. Банковское дело /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
- 9. Реклама /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
- 10. Ни в одной из перечисленных областей.
- 8. Являетесь ли Вы в настоящее время Клиентом какого-либо банка?
- 1. Да, являюсь.
- 2. Нет, не являюсь /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
- 9. Размещены ли Ваши сбережения на депозите какого-нибудь банка в настоящее время?
- 1. Да.
- 2. Нет /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
Набор участников
Набором участников фокус-групп должен заниматься рекрутер - сотрудник компании, умеющий вступать в контакт с людьми и налаживать с ними доверительные отношения. По определенным критериям рекрутер должен найти нужных людей. Для этого есть несколько способов:
- использовать метод “снежного кома” (например, искать респондентов через знакомых ваших знакомых, отвечающих необходимым критериям);
- провести опрос в местах продаж по скринеру, включающему вопросы, выявляющие наличие или отсутствие у человека признаков отбора респондентов (этот подход целесообразно применять при исследованиях рынков товаров постоянного спроса - продуктов питания, бытовой химии, товаров для личной гигиены);
- использовать простой случайный отбор по телефону с последующим скринингом по анкете (этот подход используется при несложном рекруте, когда признаков отбора респондентов мало и они просты);
- проводить отбор из предварительно составленной базы данных (например, по базе данных клиентов, предоставленной заказчиком);
- использовать банки адресов и респондентов, которые есть в организации, регулярно проводящей опросы общественного мнения.
- 5. Проведение фокус-групповых дискуссий
Эффективное проведение фокус-группы во многом зависит от профессионализма модератора. Он должен уметь создать в группе непринужденную атмосферу и убедить членов группы в том, что их высказывания не будут разглашаться и они могут высказываться совершенно свободно. Важно объяснить респондентам, что не существует “правильных” и “неправильных” ответов, всякое их мнение ценно и главное, что от них требуется, - это искренность. Модератор должен обеспечить каждому члену группы возможность высказаться, и тем самым внести свой вклад в дискуссию.
Все модераторы сталкиваются с такой проблемой, как лидер группы, который всех перебивает, говорит один и часто не по существу. Первое, что можно попробовать, - отвести от него глаза и смотреть на других. Если это не действует, необходимо очень вежливо и доброжелательно сказать ему что-нибудь вроде: “Это очень интересно, но давайте послушаем, что думают другие”. Если и это не помогает, иногда приходится переходить на поочередное опрашивание, которое, однако, ни в коем случае нельзя затягивать. Люди должны высказываться спонтанно, так как если им приходится долго ждать своей очереди, они могут передумать говорить, на них может повлиять мнение других участников. Опрашивание людей по очереди приводит к тому, что теряется сам смысл фокус-группы - групповая динамика, утрачивается возможность получения спонтанных и глубинных реакций респондентов.
Другой важной задачей модератора является активизация и включение в беседу неразговорчивых респондентов. Один из наиболее эффективных приемов, помогающий людям “разговориться”, - это показать, что модератор плохо разбирается в проблеме, и попросить респондента объяснить модератору какой-то вопрос. Опыт показывает, что люди, как правило, любят выступать в роли “объясняющих”, им приятно думать, что они знают что-то, чего не знают другие.
Еще одной распространенной проблемой является участие в группе так называемого эксперта - человека, который считает, что он обладает специальными познаниями в обсуждаемом вопросе и разбирается в нем лучше других. Такой человек не только сам дает субъективные реакции, но и подавляет своим авторитетом остальных участников дискуссии. В этом случае надо объяснить группе, что интересно именно мнение обычного человека, не обладающего никакими специальными познаниями в обсуждаемом вопросе.
Опыт показывает, что многие люди склонны высказывать некое усредненное мнение, мнение вообще, а не свою личную точку зрения. Модератор должен убедить респондентов, что именно их личная позиция и личный опыт интересны и наиболее полезны.
Иногда бывает так, что в дискуссии абсолютно преобладает одна точка зрения, и никто не высказывает альтернативного мнения. Модератору необходимо подойти к вопросу с разных сторон, поэтому иногда приходится самому предлагать другую точку зрения для обсуждения, например: “Я слышал, что некоторые люди считают так-то, как вы к этому относитесь?” или “А другие люди мне, наоборот, говорили, что...” 6. Расшифровка дискуссий
Группы расшифровываются с видео- или аудиопленки. Предпочтительней, чтобы расшифровал группы сам модератор- исследователь, потому что он помнит сам ход дискуссии и более глубокое проникновение в материал поможет ему при составлении отчета. Качественно сделанные расшифровки - основа для хорошего отчета по исследованию.
7. Подготовка отчета по результатам исследования
“Первичными данными для анализа и отчета являются непосредственные впечатления от проведения фокус-групп, рукописные записи и иногда рисунки, сделанные респондентами, аудио- и видеозаписи, письменные стенограммы обсуждений, обмен мнениями с наблюдателями и заказчиком. Главным элементом анализируемых данных являются, конечно, письменные стенограммы обсуждений, на основе которых осуществляется группировка и аналитическое агрегирование данных” .
Отчет по результатам фокус-группового исследования обычно состоит из следующих разделов:
- 1. Цели и задачи исследования.
- 2. Методология исследования - описание количества групп, их состава, краткое описание хода дискуссий, примененных методов, материалов, которые тестировались, и т. д.
- 3. Выводы и рекомендации.
- 4. Основной текст отчета, разделенный на разделы, где каждый выдвинутый тезис подтверждается соответствующими цитатами.
В дополнение к отчету обычно предоставляются другие материалы, например магнитофонные записи групповых дискуссий, видеопленки с записью групповых дискуссий, расшифровки - стенограммы групповых дискуссий в виде диалогов с указанием авторов высказываний и т. д.
Метод "фокус-группы" - глубинное фокусированное интервью в форме серий групповых дискуссий, в ходе которых участников "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя с целью получения от них субъективной информации. Основной особенностью метода является то, что в групповом обсуждении участники включены в общение с себе подобными, вследствие чего психологические барьеры (обычно разделяющие интервьюера и интервьюируемого в опросных методах) снимаются намного эффективнее, а эмоциональные реакции (влияющие на поведение любого человека в повседневной жизни) проявляются намного ярче.
Методика проведения фокус-группы
Метод фокус-группы относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики.
Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.
Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью). Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.
Отличительные особенности фокус-группы
В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы `Кто..?" и `Сколько..?", фокус-группа дает ответы на вопросы `Как именно..?" и `Почему..?"
Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.
Подготовка методологического раздела программы исследования
Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.
Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования.
Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:
1) генерирование идей;
2) проверка гипотез для количественных исследований;
3) подготовка инструментария для количественных исследований;
4) интерпретация результатов количественных исследований;
5) изучение особенностей поведения отдельных групп людей.
Количество участников
Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор - профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.
Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.
Подбор участников
Способы отбора участников:
· 1) случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
· 2) "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;
· 3) стихийный отбор с использованием экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.
Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.
Сценарий фокус-группы
Сценарий фокус-группы - это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.
Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.
Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-"мостики". При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).
Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.
Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.
1. Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.
2. Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.
3. Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: `Вам ведь это понравилось, не так ли?". Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: `Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?", `Насколько Вы удовлетворены чем-либо?", `Что бы Вы хотели изменить?", `Как вы относитесь к чему-либо?". Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.
4. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.
5. Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.
Проведение фокус-группы
Требования к месту и времени проведения дискуссии
Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.
Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых "пятен", звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).
Техническое оснащение
Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон, видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.
Анализ данных фокус-группы
Прежде всего, делается расшифровка аудио - и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.
Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.
Мировая практика показала, что метод "фокус-группа" эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии коммуникации при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории (чтение печатных изданий, просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и т.д.) и в других сферах.
Существуют различные определения метода "фокус-группа". Дмитриева Е.В. дала такое определение:
"Метод фокус-группа - это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанных на принципах групповой динамики". В качестве "фокуса" могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни.
Кадр из сериала «Силиконовая долина», сцена с испорченной фокус-группой.
Когда речь заходит о Customer development, или маркетинговых и UX-исследованиях, часто упоминаются фокус-группы. Еще чаще их критикуют, или высмеивают. И обычно справедливо. Я почти не встречала ситуаций, когда метод фокус-групп верно подбирался под задачи. По частоте неверного выбора фокус-группы догоняют разве что проблемные интервью и опросы. Поэтому правильнее будет критиковать не метод, а его несоответствие задачам исследования.
Недавно я стала участником исследования новых on-line сервисов. Мероприятие заявлялось, как фокус-группа, но все требования к фокус-группам были нарушены. Уже этот факт мог бы стать поводом для статьи, но выяснилось, что как раз за счет этих нарушений метод оказался довольно чувствительным для проверки гипотез о восприятии продуктов пользователями.
В статье я расскажу,
– как было организовано исследование,Статья будет интересна:
– что я чувствовала в роли участника,
– что следует улучшить в таком методе,
– для каких исследований метод будет полезен.
– создателям продуктов,
– менеджерам продуктов,
– маркетологам,
– custdev и ux-исследователям.
Как все начиналось
На страничке моего знакомого Андрея Карпенко в Фейсбуке появилосьТакое приглашение
«Друзья, нужна ваша помощь!
Приглашаю встретиться 6.12 в 19:00 (на час)
На финишной прямой проект для тех, кто фанатеет от активного отдыха; кому не сидится дома или по ресторанам. В общем, для всех, чья душа рвется к ярким эмоциям, экстриму и безудержному веселью!
Если вам 27+;
Холосты или семейные;
С детьми, которым тоже хочется веселиться;
Если вам важно, как проходят выходные;
Если вы в поиске свежих эмоций и ярких развлечений;
Если вы не гонитесь за скидками, а ищете именно то, что придется по вкусу;
Если вам надоела афиша кино, театров и выставок.
Приглашаю вас принять участие в фокус-группе 6 декабря:
Мы покажем новый проект, о мире развлечений.
А вас попросим оценить его по ряду критериев.
Чем детальнее, объективнее, и смелее будут оценки и идеи, тем круче и полезнее будет проект на выходе!
С нас приятная атмосфера, чай, кофе, вкусняшки.
А еще… розыгрыш на одно взрывное развлечение в Минске!
Вы очень нужны нам, жду ваших заявок в комментарии или сообщения.
Можете поставить "+"
У нас есть 15-20 мест.
P.S. Бонусом: Вы увидите модель по которой сможете оценить и свой проект/услугу.
ВАЖНО!!! Update
Друзья, спасибо огромное за отклик! На сегодня больше не сможем вместить!
Группа набрана Шикарного вечера!
Перепосты приветствуются и личное Спасибо!»
Гостям не платили за участие, но желающих оказалось много, и организаторы дополнительно арендовали большой зал.
Как все проходило
Мы собрались в зале с экраном и рядами стульев. Пришло около 50 человек, многие были знакомы друг с другом. В приветственном слове модератор рассказал, что мы будем оценивать 5 сервисов для путешественников и спросил, с какими из них мы уже знакомы.На экране появился список сервисов:
1. tripadvisor.ru
2. vivaster.com
3. malpatravel.com
4. [новый сервис]
5. onetwotrip.com
Так проходило исследование: ряды стульев, модератор и большой экран.
Участники стали выкрикивать сервисы, которые они знали. После модератор озвучил правила: нам по очереди покажут каждый сервис и раздадут анкеты, в которых нужно будет по 5-балльной шкале оценить впечатления от сервиса, а потом высказать свое мнение. Нас попросили не просто ставить отметку, а пояснить мнение вслух, или в анкете.
Такие анкеты раздавались после демонстрации каждого сервиса.
Дальше все пошло довольно быстро: на экране загружалась страничка сайта, помощник модератора прокручивал ее вниз и нажимал на любую ссылку. По просьбе участников иногда возвращался, или вводил запрос в строке поиска. Еще несколько человек раздавали анкеты и собирали заполненные. Самые активные участники громко высказывали мнения, модератор задавал вопросы и спрашивал мнения остальных. Происходящее снимала открытая видео-камера.
Иногда, чтобы побудить молчаливых участников высказать мнение, модератор спрашивал: «Кто поставил «1», кто поставил «2», кто поставил «3» … расскажите, почему». Это хорошо срабатывало, и люди охотнее высказывались.
Атмосфера создалась хорошая, люди вовлекались, ближе к концу высказались почти все. После окончания участники долго не расходились, были возбуждены, подходили познакомиться друг с другом. Предприниматели и собственники ИТ-продуктов говорили модератору, что им было очень полезно в таком поучаствовать, гости спрашивали, можно ли что-то похожее сделать для оценки их продуктов.
Что было сделано хорошо
1. Вариант сочетания количественных и качественных методов довольно удобный и легко воспринимался участниками. 2. Анкета была простой и короткой, с пояснениями к вопросам.
3. Модератор хорошо выполнял свою задачу. Он не выдавал личный интерес и интерес своих заказчиков, не давал отклоняться от темы, поддерживал каждое высказывание и деликатно вовлекал высказаться молчаливых участников.
4. Организаторы были приветливы и создавали безопасную дружелюбную атмосферу.
5. Мероприятие было бесплатным. Это не убивает рабочую среду и хорошо увлекает участников. Собственникам продукта не стоит бояться, что на такие исследования никто не согласится прийти бесплатно. Это не так.
6. По знакомству с модератором пришло много людей, они были активны и готовы помочь. Так не тратилось время на разогрев и рекрутинг участников, но влияло на результаты, об этом я напишу ниже.
Мои сложности в роли участника
1. Помощник ведущего быстро загружал и пролистывал сайты. Я многие сервисы видела впервые, и для меня такая скорость просмотра не была типичной. Когда участники просили открутить назад, это снова делалось быстро. Только когда начиналось обсуждение, можно было внимательнее прочитать какие-то заголовки. Не было возможности прокликать ссылки, рассмотреть надписи. Но организаторы делали это, если их просили. Из-за такой скорости мне приходилось ставить оценки по первому впечатлению, часто только потом я узнавала, что не полностью поняла концепцию сайта.2. Анкеты для оценок раздавали по очереди и после оценивания сразу забирали. Когда появлялись другие сервисы, мне хотелось изменить оценки предыдущим, но я уже не могла вернуть свою анкету. Каждый новый сервис оценивался под впечатлением от предыдущих. Первые мне уже не казались такими оригинальными и удобными, но поменять оценки я не могла, а следующие оценивала строже.
3. На некоторые вопросы анкеты мне было неясно, как отвечать. Например, вопрос про доверие: «Насколько сервис формирует доверительное отношение: доверие информации, платежной системе, качеству услуг». В моем представлении доверие является дихотомией, а не непрерывной переменной. То есть, я либо доверяю сервису свои деньги, либо нет. Доверять «на четверочку» – это не совсем понятно как, и какое мое потребительское поведение это вызовет. Но это мои впечатления, анкета не мешала мне поставить «1», или «5».
4. Активные участники почти сразу начинали высказываться. И делали это еще до того, как я понимала, о чем сервис, и ставила отметку. Они высказывались чаще всего критично, ссылались на свой опыт, рассказывали о других сервисах. У этих активных участников было намного больше опыта в использовании сервисов для путешественников, чем у меня. Под их уверенными высказываниями я несколько раз меняла мнение и вместо «5» ставила «3», или «2».
5. Некоторые функции сервисов, или ошибки в текстах на сайтах я не замечала, пока их не называли другие участники. После их слов мое мнение менялось, и я уже не могла воспринимать сервис так, как раньше. Не уверена, что я сама обратила бы внимание на те же функции, или ошибки и отказалась бы от сервиса. Теперь я этого не узнаю.
6. На одном сайте я заметила, что в названии обещается поиск мероприятий и попросила просмотреть, действительно ли информация сгруппирована по мероприятиям. Потом я попросила ввести в поиске мероприятие, например, «карнавал», или «праздник города». Но оказалось, что на сайте были только туры по городам, и заголовок вводил в заблуждение. В этот момент, мне кажется, я повлияла на оценки остальных участников, так как раньше они не замечали этого несоответствия и хвалили сайт за уникальную подачу.
7. У меня была возможность высказаться, и я несколько раз поднимала руку. Но не всегда мои высказывания слышали остальные участники, диалога не получалось. И поэтому я часто молчала, даже когда не была согласна. Из-за того, что людей было много, создавалось впечатление, что зал согласен с 2-3 самыми громкими критиками.
8. Как создатель ИТ-продукта, я в общем была лояльно настроена к тому, что нам показывали, так как понимала, какая работа за всем этим стоит. Мне иногда казалось, что самые активные критики не имеют такого опыта и придираются то к шрифту, то к фону, не пытаясь понять, какие цели решает дизайн. И от этой неоднородности опыта и подготовки аудитории тоже часто выбирала молчать, чем пытаться вступать в дискуссии.
9. В какой-то момент по высказывания громких участников я поняла, что они неверно поняли вопрос об уникальности: «Насколько этот сервис уникален в своей концепции и предложении клиенту». Они критиковали вторичность дизайна сайтов, но не говорили об уникальности предложения для клиента, которое содержал сайт. Тогда я стала откручивать в памяти остальные их критические высказывания, повлиявшие на мои оценки, и поняла, что, возможно, они и раньше не вникали в суть сервисов, а делали высказывания только о внешнем виде лендингов (а мне тогда казалось, что они больше меня понимают в этих услугах). Это все меня окончательно демотивировало, и я уже больше никого не слушала и не пыталась с ними спорить.
Что можно улучшить, чтобы получить больше релевантной информации
Так как это мероприятие не соответствовало почти ни одному требованию к проведению фокус-групп, я отвлекусь от сравнения и буду обсуждать его, как отдельный метод сбора информации от пользователей. Но основные требования к фокус-группам будут справедливы и здесь, так что я их тоже упомяну.Участники
1. Лучше, если участники события не знакомы друг с другом и модератором. Это защищает от переноса ролей, меньше влияет на высказывания, социальную желательность, поддержку других и страх показаться неопытным и глупым.2. Чтобы понять, как сервис воспринимают люди, от которых ожидается покупка, на исследование нужно приглашать именно таких людей. Если речь о новых продуктах, то участвовать должны люди из группы потенциальных «ранних последователей». Это значит, что до проведения исследования нужно не только четко определить целевую аудиторию, но и сузить ее до ранних последователей (то есть людей, которые значительно раньше, чем раннее большинство, будут готовы присмотреться к продукту и начать его использовать). Фильтры, использованные в пригласительном посте, создали слишком широкую аудиторию с разным опытом использования on-line сервисов для путешествий.
3. Участников все-таки должно быть меньше. Чтобы услышать всех и получить дискуссию, нужно либо сокращать количество человек (примерно до 10±) и количество вопросов, либо существенно увеличивать время.
4. Чтобы добиться более глубоких высказываний и понять, как люди воспринимают продукт, нужно подбирать участников с похожим опытом и подготовкой. Так у них будет больше желания донести свою мысль и не будет ощущения, что тут «не с кем говорить» и «некому доказывать». (В практике групповых интервью и фокус-групп иногда намеренно добиваются возрастной и гендерной однородности, а иногда, наоборот, сводят участников с разным опытом, чтобы получить больше информации в дискуссии – это зависит от задач и опытности модератора).
Механика исследования
5. Если нужно понять, как люди воспримут сервис в естественных условиях, стоит дать им возможность смотреть на сайты самим с привычной скоростью: на телефонах, планшетах, или компьютерах. Это организовать несложно и можно совместить с исследованиями навигации.6. Если нужно узнать о реакции пользователей на продукт, нужно дать им возможность принять решение и поставить оценку до того, как начнут высказываться активные участники. Для этого нужно вводить минуты полной тишины для заполнения анкеты, а потом начинать дискуссию.
7. Стоит провоцировать активную дискуссию по теме между участниками. Это нужно для того, чтобы лучше рассмотреть, какие мысли возникают в голове пользователей, и как они принимают решения. В единичных высказываниях на ответ «Почему?» обычно даются краткие и стройные рационализации. А в дискуссии мысль разворачивается, участники чувствуют себя более безопасно, отвлекаются на задачу отстоять свое мнение и уменьшают контроль за стройностью и социальной желательностью высказываний. В этот момент можно получить полезное содержание.
8. Дискуссия и контролируемые споры участников помогают также спровоцировать более тщательное погружение в сервис и узнать, по каким еще точкам пользователи принимают решение. Такая информация обычно не проявляется в первых ответах.
9. Дискуссию и совместное принятие решения стоит также провоцировать, когда нужно оценить, как люди организуют совместную работу при использовании продукта, или при принятии решения о покупке.
10. Чтобы уменьшить влияние порядка обсуждаемых сервисов на то, как они воспринимаются, стоит сохранять анкеты у участников, пока они не смогут увидеть все сервисы и полноценно сравнить их между собой. Так как сравнения все равно не избежать и спонтанная реакция может быть только на первый сервис, стоит их хотя бы уравновесить в правах. Или можно проводить несколько разных мероприятий для разных участников, на которых первыми будут демонстрироваться разные сервисы.
Обработка анкет
11. Можно изменить процедуру сбора анкет так, чтобы разделить оценки, проставленные по первому впечатлению, до влияния высказываний громких участников, и после такого влияния. То, как анкеты собирались сейчас, не дает понять, были ли эти оценки спонтанными и насколько на них повлияло чужое мнение.12. Можно также добавить вопрос: «Поменялось ли ваше мнение после дискуссии?» и «Какие аргументы повлияли на ваше мнение» – так можно будет исследовать, какие аргументы комментаторов оказываются самыми существенными при принятии решения и какие из них способны перебороть первое впечатление пользователя.
13. Стоит присваивать участникам какой-то ID, если нужно сохранить их анонимность. Так анкеты не будут попадать в каку-то неразобранную кучу средних значений и можно будет отслеживать тенденции в оценках людей с разным опытом.
14. Стоит включить минимальную паспортичку: вопросы соц-дем блока (пол, возраст, профессию, опыт и др.) – так при обработке анкет получится определить сегменты пользователей, для которых одни функции продукта важнее других. А значит, разработчики получат не усредненные значения, а различия в восприятии сервисов пользователями из разных сегментов. Но все это имеет смысл, если анкет будет собрано достаточно много, и исследование приобретет количественный компонент.
Интерпретация результатов
15. Стоит четко отделять досужие высказывания пользователей о дизайне (цветах, шрифтах, иллюстрациях) от их готовности к действиям. Похвала и высокие оценки по всем пунктам анкеты не гарантируют, что участник будет готов пользоваться сервисом, или рекомендовать его знакомым. И наоборот. Это важно объяснить собственникам продуктов, которые будут видеть обсуждение. Они часто готовы сразу воспринимать критику как команду что-то менять, хотя это не всегда связано с поведением их целевых пользователей и вообще не всегда требуется делать.Для каких задач подходит этот метод
1. В варианте с быстрой прокруткой сайтов и громкими высказываниями активных участников группы метод дает хороший слепок первой реакции пользователя. Обычно пользователи недостаточно лояльны, чтобы давать продукту второй шанс и внимательно разбираться в его уникальном предложении. Если они не видят ценность сервиса в первой быстрой прокрутке, они могут быстро уйти и не вернуться. С помощью этого момента можно понять, какие мысли пролетают в голове у пользователя прямо перед тем, как он закроет страничку сайта. 2. Громкие активные комментаторы сервиса добавляют «утяжеление», так как помогают определить, успевает ли пользователь быстро схватить суть сервиса, или увлечься его дизайном, несмотря на сильные помехи и влияние чужого мнения.
3. Поддерживая высказывания первых активных критиков, можно также отследить, какой критике со стороны пользователи доверяют охотнее, а какую считают просто личным опытом, не имеющим к ним отношения.
Заключение
1. Мероприятие, которое я посетила, оказалось импровизированным групповым обсуждением on-line сервисов с использованием анкет и элементов юзабилити-тестирования.2. Если метод не изменять, он может дать представление о том, как пользователи воспринимают сервис с первого взгляда, и как они схватывают его ценностное предложение.
3. Если не изменять процедуру сбора анкет и не добавлять соц-дем. вопросы, получатся очень усредненные данные с большим разбросом значений, отражающие частично спонтанные, частично измененные мнения. Делать выводы на основе таких данных не стоит.
4. Если доработать подбор участников и процедуру дискуссии и сбора анкет, может получиться информативный вариант для исследования продукта, сочетание качественных и количественных методов.
5. Для собственников продукта могут быть полезны любые варианты этого метода. Важно только отделять высказывания участников мероприятия от их реального потребительского поведения и четко определить, относятся ли они к группе ранних последователей продукта.
Метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности. Например, можно обсудить, как участники воспринимают жилищную проблему и проекты ее решения, оценивают характеристики квартир, их стоимость, процентные ставки по ипотечным кредитам и т.д. Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии, по возможности «очистившись» от идеологических установок (вербальных штампов), становятся свободными и раскованными в своих ответах.
Данный метод начал применяться в середине XX в. Впервые он был использован американскими социологами Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для изучения эффективности воздействия на население радиопередач. Ныне этот метод широко используется в , и т.п.
Методу присущи следующие характеристики:
- численность групп обычно составляет от 2 до 8 участников и, как правило, не превышает 10 участников;
- группа формируется с учетом цели исследования. Например, если изучается эффективность электробритв, то можно сформировать две однородные группы мужчин — «молодежную» и «старшего возраста». При изучении эффективности телепередач, ведущих, комментаторов целесообразно сформировать четыре группы, где в мужских (или женских) группах соответственно представлены участники разных возрастов;
- длительность дискуссии в зависимости от задач исследования колеблется от 1 до 3 ч;
- дискуссию ведет модератор — опытный социолог или психолог.
Групповая дискуссия предусматривает создание благоприятных условий общения для каждого участника и атмосферы доброжелательности и комфорта для группы в целом.
Подготовка
Фокусированное интервью, как и любое другое социологическое исследование, предполагает:
- написание программы , где формулируется и обосновывается проблема, определяются цель, задачи, объект, предмет исследования, а также обследуемая совокупность, число и размер фокус-групп, инструментарий сбора и обработки социологической информации. Обычно на этом этапе не выдвигается гипотез, так как считается, что это может предопределить понимание некоторых проблем;
- подготовка команды , которая состоит из модератора и ассистентов. Один из ассистентов ведет аудио- или видеозапись, фиксируя особенности высказываний (например, эмоциональность, невербальные характеристики). Другой ассистент, если необходимо, может заниматься обеспечением тишины, подавать прохладительные напитки и т.п.;
- набор респондентов, которому может предшествовать предварительное тестирование или интервью. Участники фокус-групп могут также выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом «снежного кома», когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т.д. Нельзя использовать уже сложившиеся группы, так как система сложившихся отношений влияет на характер обсуждения;
- написание гайда (организованного плана). Он состоит из приветствия, объяснения основных правил, формулирования вопросов, разбитых на смысловые блоки; в гайде указываются время и продолжительность перерывов. Гайд завершается выражением благодарности участникам.
Процесс
Перед дискуссией, когда собираются незнакомые между собой участники, модератор и его ассистенты приветствуют входящих, создают непринужденную обстановку. При этом важно обеспечить следующие процедурные моменты:
- помещение, где проводится дискуссия, должно быть просторным и комфортабельным (кресла, ковер, мягкий свет и т.д.);
- обязательно наличие большого стола, где участники дискуссии смогли бы пользоваться записями, бланками, рисунками. За столом (столами) во время перерыва или до дискуссии участникам предлагаются кофе, чай, безалкогольные напитки и проч.;
- если обсуждается вопрос о качестве какого-либо товара, то предусматриваются соответствующие образцы.
В начале дискуссии модератор сообщает участникам цели и основные правила дискуссии, отмечая при этом для себя некоторые их личностные характеристики. Затем происходит знакомство участников дискуссии.
Обсуждение, как правило, начинается с открытых вопросов, которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к концу дискуссии, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы. Модератору в процессе дискуссии рекомендуется избегать оценочных реплик как в вербальной форме («согласен», «хорошо», «неверно»), так и в невербальной (кивок, покачивание головой, жест отрицания и т.д.).
В процессе дискуссии модератор незаметно контролирует группу, используя 5-секундные паузы и «дознания» типа: «Вы не объясните более подробно?», «Вы не приведете пример?»
В конце дискуссии он напоминает о ее целях, обобщает сказанное, благодарит участников и прощается с ними. Впоследствии запись дискуссии расшифровывается и распечатывается. На основе полученной стенограммы происходит анализ и составляется отчет.