07.08.2017

Краткое изложение книги Фиолетовая корова. Сделай свой бизнес выдающимся! Саммари. Обзор книги

Тайна феномена Фиолетовой коровы кроется в ее исключительности и неординарности. В первую очередь имеется в виду реклама, распространяющая информацию о выдающемся продукте или сама являющаяся таковым. Неординарные события, необычные продукты, уникальные услуги привлекают сегодня внимание людей. О них говорят с коллегами, друзьями, близкими.

Сет Годин — Об Авторе

Сет Годин - писатель, предприниматель, экс-вице президент по маркетингу компании Yahoo!. Лауреат премии Momentum, которой награждают людей, внесших значительный вклад в развитие интернет-индустрии.Постоянный автор журнала Fast Company.

Сет обучался маркетингу в Стэнфордской школе бизнеса. В середине 80-хх работал в бренд-менеджером в компании, которая занималась разработкой инновационных для того времени мультимедийных продуктов.

Позже Сет основал стартап YoYoDyne, который занимался интерактивным маркетингом в Интернете. Довольно быстро новая компания привлекла внимание корпорации Yahoo!, которая и купила YoYoDyne. Глава Yahoo! предложил Сету должность вице-президента по маркетингу. Вскоре Сет покинул Yahoo! (хотя и остается внешним советником) и занялся раскруткой своего нового интернет-проекта Squidoo.

Фиолетовая корова — Обзор книги

13 стратегических принципов Фиолетовой коровы:

1. Только те компании, которые сегодня рассматривают внимание своих потенциальных покупателей в качестве основных активов, идут по пути успеха.

2. Важно быть неотразимым для крохотной группы – «новаторов» и «передовиков». Причем слово «неотразимый» отнюдь не означает «нелепый» или «вызывающий». Скорее, имеется в виду «выдающийся».

3. Неомаркетинг не стремится сделать продукт привлекательным, интересным, приятным или смешным после того, как он задуман и создан.

4. Нет смысла тратить деньги на усовершенствование уже существующего и работающего продукта. Логичнее сократить расходы на научные исследования, а прибыль направить на разработку более интересных и радикально новых продуктов.

5. Еще на стадии зарождения идеи необходимо вложить в продукт что-то новое, обращающее на себя внимание. Например, компания Quaker наняла мультипликатора Джея Варда, автора Бульвинкля, для создания рекламного ролика. Только после того как он придумал Капитана Кранча, начался выпуск сухих завтраков. В Quaker понимали, если будет незабываемый рекламный ролик, можно будет довести образ практически до каждого американского ребенка. Сам продукт был уже вторичен.

6. Сегодня людей привлекает какой-нибудь экзотический ингредиент или необычная упаковка, а не эффективность самого продукта. Например, один бизнесмен приобрел в неблагоприятном районе Сан-Франциско за бесценок обычную гостиницу. Затем он нанял известных архитектора и дизайнера, чтобы они полностью перестроили и переоформили пространство. В новый отель хозяин стал приглашать заезжих рок-звезд. Совершенно сознательно игнорируя массовый рынок, бизнесмен создал нечто выдающееся. Люди, которые давно и тщетно искали такой отель, нашли его.

7. Рекламировать продукт нужно тогда, когда потребители действительно его ищут, и в том месте, где они смогут его найти. Задача выдающегося специалиста по маркетингу – определить такие рынки и сосредоточить свое внимание именно на них, независимо от их размера. Например, секрет рекламных объявлений в Google состоит в том, что они показываются только тем, кому нужны и интересны. Только тогда, когда в строку поиска введено слово, появляется реклама какого-либо продукта.

8. Чтобы пробиться к «золотой жиле», необходимо найти или создать свою нишу на рынке, а не пытаться захватить чужую.

9. Если за лидером не угнаться, стоит попробовать сделать что-нибудь прямо противоположное тому, что делает он. Необходимо найти такую отрасль бизнеса, где какие-либо стратегии никто не применяет потому, что это не принято, и начать их применять.

10. Если продукт достаточно хорош, новинка начнет распространяться. После того как товар займет превалирующие позиции в своей первоначальной нише, он начнет распространяться дальше.

11. Необходимо запустить идею-вирус на такой участок рынка, который действительно заинтересован в ней. Важно найдите зависимую от «вирусов» нишу и затем предложите потребителям этой ниши запоминающийся продукт.

12. Выдающиеся товар, услуга, технология должны быть гибкими и привлекательными. Тогда «передовикам» будет легче «заразить» информацией о них остальную часть покупательской аудитории.

13. Выдающемуся продукту нужен слоган. В телерекламе он в считанные секунды доносил информацию до аудитории. Сегодня слоган, который точно передает суть вашей Фиолетовой коровы, – это текст, который «передовик» будет пересказывать своим друзьям. Например, часы OMEGA – это слоган без слов. Он символизирует респектабельность, безупречный стиль и материальное благополучие.

Как создать «заразную» идею?

Многие зададутся вопросом, ? Часто они приходит от увлеченных людей, которые что-то делают для себя лично. Продукт, созданный болеющим за своё дело человеком, имеет хорошие шансы на успех.

Гораздо проще работать над созданием продукта, если к нему лежит душа. Но даже если это не так есть пути решения этой проблемы.
Можно освоить искусство прогнозирования и эмпатии. Например, представить себя на месте тех людей, которые с огромным энтузиазмом относятся именно к этому продукту и сделают все, чтобы довести его до совершенства.

Те, кто освоят этот метод, смогут работать гораздо эффективнее тех, кто может создавать продукт только для себя. Такой метод обеспечивает гораздо большую степень гибкости.
Есть производители, которые могут создавать Фиолетовых коров для очень небольшой аудитории, покупателей, подобных им самим. Они принимают решения, основываясь на своем внутреннем голосе, и этот подход некоторое время неплохо работает.

Дешевизна – это не путь для Фиолетовой коровы. Исключение из этого правила – резкий скачок цены. Он происходит, когда производитель может радикально изменить способ производства или распространения своего продукта и тем самым обеспечить значительное снижение его стоимости товара.

Создание благоприятных условий для рождения новой Фиолетовой коровы

Можно поискать удаленные от центра «края» или экстремальные ниши и оценить их с точки зрения маркетинга и финансовых результатов, которые хотелось бы получить.
Путем рассмотрения ценовой политики, упаковки и т. п. можно описать все возможные варианты подачи продукта, а затем сравнить полученные данные с тем, что предлагают конкуренты.

Если эти пункты игнорировать, сложно будет перейти к следующему этапу – определить, какую инновацию необходимо осуществить. Создать ли бренд, который будет конкурировать с более ранней своей версией или линию поведения агрессивного прототипа нового продукта.
Логично запустить на рынок десять продуктов с инвестициями по десять миллионов долларов каждый, чем вложить сто миллионов в телевизионную рекламу только одного продукта.

Если эти десять продуктов не окажутся востребованными, производитель откроет десять новых путей, которые подходят. Это гораздо лучше ситуации, в которой он окажется, если не сработает телевизионная реклама.

После того как линия, отделяющая выдающийся бизнес от прибыльного, пересечена, надо позволить доить корову другим. Услуги надо сделать продуктами, а продукты – услугами, позвольте взойти тысяче их разновидностей.

Важно получить разрешение от людей, на которых продукт произвел хорошее впечатление. Речь не о разрешении рассылать спам. Имеется в виду возможность извещать «передовиков» и «новаторов» о появлении новой Фиолетовой коровы. Без искажающих фильтров в виде рекламы, оптовиков и розничной торговли можно сделать свои продукты еще более выдающимися. Если можно создать товар, который по сравнению аналогичными товарами конкурентов обходился бы на 30% дешевле, вы сделали бы это? Если да, то почему вы еще не начали это делать?

Вряд ли кто-то на 100% сможет предсказать, что именно станет выдающимся в следующий раз, однако ясно, что неисследованных областей для инноваций не так уж много – просто есть масса неизученных комбинаций этих инноваций. Когда вы захотите расширить свой бизнес или представить на рынок новый продукт, Фиолетовая корова – самый правильный выбор. Как только вы поймете, что старые способы ведут только вниз, вы осознаете необходимость совершения чего-то необычного, такого, о чем стоит говорить.

Выступление автора книги Фиолетовая корова Сета Година на конференции TED

Клиенты на всю жизнь

Карл Сьюэлл

Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя

Сергей Бернадский

Незаменимый. Можно ли без вас обойтись?

Сет Годин

Маркетинг на 100 %: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу

Игорь Манн

Rework. Бизнес без предрассудков

Джейсон Фрайд и Дэвид Хайнемайер Хенссон

«На вкус как курятина» – это не комплимент.

Больше никто не смеется над старыми шуточками.

Макс Годин

Вы потребитель постпотребительского общества.

У вас есть все, что вам нужно, и почти все, что вы хотите.

Кроме времени.

Маркетинг – слишком серьезное дело, чтобы им занимался отдел маркетинга.

Дэвид Пакард

Все, что можно изобрести, уже изобрели.

Чарльз Дуэлл,

глава Патентного ведомства США, 1899 год

Памяти Лайонела Полена,

человека выдающегося во всех отношениях

Сколько нужно «Р»?

Специалисты по маркетингу уже много лет говорят о пяти «Р» маркетинга. Вообще-то их больше пяти, и у каждого специалиста по маркетингу есть несколько своих любимых. Вот некоторые из этих слов:

– Product (продукт),

– Pricing (ценовая политика),

– Promotion (мероприятия по стимулированию спроса),

– Positioning (позиционирование),

– Publicity (PR, пиар, паблисити),

– Packaging (упаковка),

– Pass-along (доведение до потребителя),

– Permission (разрешение, доверие).

Это своего рода мнемоническая подсказка для специалиста по маркетингу. С помощью такого списка можно контролировать свою работу. Например, проверить, все ли вы сделали для того, чтоб люди поверили в ваш продукт или услугу, в то, что вы для них произвели. Если отдельные пункты этого списка в одном продукте противоречат друг другу (например, блюдо-пюре для пожилых людей напоминает по вкусу детское питание), то перспективы такого продукта на рынке весьма туманны.

В недалеком прошлом, если вы как следует продумали все «Р», вероятность успеха была довольно высока. Сегодня, к сожалению, даже последовательное и методичное выполнение всех пунктов списка не гарантирует продукту успеха на рынке. Теперь уже недостаточно просто выполнять каждый из них: ведь совсем недавно произошло нечто необычное – революция в маркетинге. Эта книга посвящена новому пункту, новому «Р», которое сегодня становится наиболее важным.

Новое «Р» – это Purple Cow, или Фиолетовая корова

Когда несколько лет назад я с семьей путешествовал по Франции, мы часто любовались живописными пастбищами с сотнями коров, будто сошедших со страниц детской сказки. На протяжении десятков километров мы наблюдали эту картину.

Но уже через двадцать минут мы перестали замечать этих коров. Новые коровы ничем не отличались от тех, которых мы только что видели. То, чему мы сначала удивлялись, стало хуже, чем просто привычным. Оно стало утомительным. Картина со стадами и пастбищами через какое-то время всем наскучила. Это были породистые коровы на зеленой поляне, залитой солнцем, но они все равно уже не вызывали первоначального интереса.

А что если бы хоть одна корова была фиолетовой?! Это уже гораздо интереснее. По крайней мере, на какое-то время.

Суть Фиолетовой коровы заключается в том, что она должна быть особенной, выдающейся. Если бы слово «выдающийся» (remarkable) начиналось на «Р», я бы, может, вообще обошелся без упоминания коров.

Эта книга отвечает на вопросы «Что? Где? Когда?» в отношении понятия «выдающийся».

Дерзкие предположения

О выдающемся событии говорят, на него обращают внимание. Это что-то исключительное, необычное, интересное. Это – Фиолетовая корова. Обыденная и скучная рутина незаметна и невидима, как обычная буренка.

Выдающийся маркетинг – это искусство привнесения в ваш продукт или услугу чего-то нового, обращающего на себя внимание. Причем это делается не в последний момент, не с помощью рекламных уловок, нет, – уже при создании продукта необходимо вложить в него что-нибудь выдающееся. Необходимо запомнить и принять как аксиому такой вывод: «Если то, что вы предлагаете, совершенно не выдающееся, оно останется незамеченным».

В свое время как симбиоз потребительского спроса, телевизионной рекламы и постоянно растущих компаний возник телевизионно-промышленный комплекс . В наше время эта система постепенно теряет былую популярность, силу и мощь. У потребителя уже есть почти все, что ему нужно, а нужно ему совсем немного. Более того, он слишком занят, чтобы тратить время на поиски того продукта, который вы для него создали.

Отдел маркетинга сегодня берет почти готовый продукт или услугу и тратит деньги на то, чтобы рассказать, насколько сильно и срочно он нужен покупателю. Этот подход больше не работает .

Я считаю, что мы достигли того момента, когда больше не можем осуществлять маркетинг для широкой покупательской аудитории. Мы создали мир, где большинство продуктов абсолютно неинтересные. В течение последних двух десятилетий наиболее дальновидные авторы отмечали, что динамика маркетинга меняется. Специалисты по маркетингу изучали идеи этих авторов, обсуждали их и даже применяли некоторые из них на практике, но в целом суть стратегии маркетинга оставалась без изменений. Однако традиционные подходы на сегодняшний день решительно устарели. Первым идеям в области маркетинга уже почти сто лет, да и альтернативные подходы не являются чем-то принципиально новым.

Эта книга о том, зачем вам нужна Фиолетовая корова, почему телевидение и СМИ более не являются вашим секретным оружием и каким образом профессия специалиста по маркетингу изменилась раз и навсегда.

До, во время и после

До создания рекламы существовала людская молва. О товарах и услугах, которые могли решить какие-то проблемы, говорили, и это обеспечивало им продажу. Продавец самых хороших овощей на рынке имел соответствующую репутацию, и в его лавке всегда было много покупателей.

С появлением рекламы сочетание следующих факторов: все повышающегося благосостояния, бесконечного (казалось бы) желания потребителя покупать новые товары и использования телевидения и СМИ – привело к волшебной формуле: если рекламировать продукт непосредственно потребителю (каждому потребителю), то объем продаж неминуемо повысится. Считалось, что если вы имеете дело с опытным рекламным агентством и солидным коммерческим банком, то вы непременно добьетесь успеха в производстве и реализации своей продукции.

Однако и во времена тотальной рекламы мы топчемся почти на том же месте, с которого начинали. Правда, вместо медленной и неуклюжей людской молвы появились ультрасовременные технологии, которые на первый взгляд позволяют идеям распространяться с космической скоростью. Специалисты по маркетингу, тем не менее, понимают: эти устаревшие методы больше не работают. И мы знаем почему: потому что современные потребители слишком заняты, чтобы обращать внимание на назойливую рекламу. Нам совершенно необходимо найти новые методы для решения наших проблем.

В маркетинге происходят кардинальные перемены. Раньше, включая телевизор или открывая газету, мы видели рекламу лишь нескольких товаров. Эти товары были эксклюзивными и автоматически внушали интерес. Теперь же потребитель перегружен рекламой, и привлечь внимание покупателя практически невозможно.

Людям некогда читать все рекламные объявления. Опрос показал: люди, читающие газету, не смогли назвать две компании с полностраничной рекламой. Потребители игнорируют маркетинг, не отвечающий их потребностям: вы не заметите рекламу автомобиля, если вам не нужен новый автомобиль.

Компаниям стало сложнее достичь целевого рынка и продвигать свою продукцию. Допустим, вы выпускаете новый обезболивающий препарат и хотите рекламировать его. Рынок уже полон конкурентов, и вам необходимо преодолеть три препятствия.

1. Найти потребителей, которым необходимо обезболивающее.
2. Выделить среди покупателей тех, кто не доволен существующими препаратами.
3. Найти тех, кто обратит внимание на вашу рекламу и купит продукт.

Товар или услуга должны быть незаурядными

1. Зарождение. «Сарафанное радио» - старейшая форма рекламы. Люди пускали слух о лучшем продавце на рынке, что привлекало больше покупателей.
2. Расцвет. Тогда реклама считалась магией - чем больше рекламировали товар, тем быстрее росли продажи. Компании покупали рекламу для увеличения прибыли, которую тратили на увеличение рекламы.
3. Регресс. Настоящее время. Мы вернулись к системе «сарафанного радио». С помощью социальных сетей вроде Twitter и Facebook отзывы о товаре или услуге распространяются моментально.

Выбор огромен, и не достаточно просто удовлетворять потребности покупателя. Чтобы привлечь их внимание, необходимо быть выдающимся. Нужно сделать из товаров или услуг фиолетовую корову - что-то необычное и привлекательное.

Пример. Volkswagen Beetle. Оригинальный Beetle был популярен более пятнадцати лет, поэтому выпуск обновлённой модели казался непростым делом. Успех принесли особенные формы и привлекательные цвета, выделявшие автомобиль на фоне остальных. Кроме того, хорошие отзывы и молва добавили известность автомобилю.

Риск безопаснее осторожности

Способов выпустить на рынок незаурядный продукт или услугу много. Но большинство компаний неохотно изучают их, боясь пробовать новое. Преодолейте этот страх, ведь на переполненном рынке нет места посредственности: не выделяться - значит оставаться невидимым.

Пример. Модель автомобиля Buick всегда казалась скучной, так как компания решила не экспериментировать с дизайном. Поэтому автомобиль не был особо популярен.

Доктор Эндрю Вейл начал сочетать традиционную и альтернативную медицины, чего не одобрили все медучреждения. Смелое решение оправдало себя. Вейл помогает сотням тысяч людей: открывает клиники, издаёт книги и проводит презентации.

Популярная, но неудачная стратегия имитации «следуй за лидером» никогда не сделает лидером вас самих. Рынок неизбежно будет меняться, и однажды вы окажетесь в ловушке, не привыкнув пробовать что-то новое. Лидеры принимают на себя риски и создают нечто исключительное. Подражая кому-то, невозможно стать выдающимся.

Пример. Долгое время звукозаписывающие компании просто подражали друг другу. Но с изменением технологической среды стали появляться музыкальные интернет-магазины, и рекорд-лейблы растерялись, ведь они никогда не сталкивались с какими-либо изменениями.

Как рассказать миру о созданном вами незаурядном продукте? Для этого существуют следующие группы потребителей.

• Новаторы. Люди, любящие пробовать новое.
• Ранние последователи. Интересуются новыми продуктами и рады использовать любое преимущество, которое они предоставляют.
• Раннее и запоздалое большинство. Прагматики, покупающие только проверенные продукты, которые используют остальные. Это большая часть потребителей.
• Поздние последователи. Не желают принимать нового и делают это только при крайней необходимости.

Согласно традиционному маркетингу, надо ориентироваться на раннее и запоздалое большинство как на крупнейший сегмент потребителей. Но это ошибка - такие люди неохотно принимают новинки. Ориентируйтесь на ранних последователей: они рады новым продуктам и, что более важно, могут создавать ажиотаж.

Пример. Цифровые фотокамеры удобнее и дешевле обычных плёночных фотоаппаратов. Как организовать правильный маркетинг? Ориентируйтесь на поклонников новых технологий и профессиональных фотографов. Это ранние последователи, которые оценят преимущества вашего продукта и убедят других использовать его. Они приведут клиентов из других сегментов.

Поощряйте людей создавать ажиотаж вокруг продукта. Для этого задайте себе вопросы: «Как люди смогут непринуждённо рекомендовать продукт другим?» и «Моя целевая группа говорит о продуктах, которые ей нравятся?».

Маркетинг: не просто продавать, но изобретать продукт

Что включает в себя «маркетинг»? Считалось, что маркетинг сообщает о ценности продуктов и услуг. Но, по сути, этим занимается реклама.

Маркетинг начинается с изобретения продукта. Каждый аспект нового товара (дизайн, производство, ценообразование и продажи) соотносится с маркетинговыми соображениями. Глава отдела маркетинга должен участвовать в разработке продукта и обучении сотрудников.

Маркетинг также выявляет конкурентное преимущество, отличающее вас от остальных. Чтобы определить главное преимущество, необходимо попробовать несколько из них, тщательно выявляя различия в ценообразовании и продвижении между вами и вашими конкурентами.

Основа маркетинга заключена в самом продукте, поэтому необходим простой и понятный рекламный лозунг, передающий основную идею.

Пример. Пизанская башня - всемирно известная достопримечательность, потому что главная идея проста и понятна. Ее «рекламный лозунг» - падающая башня.

Пантеон в Афинах, исторически более значимое место, не имеет подобного лозунга. Поэтому его посещает лишь один процент ежегодных посетителей Пизанской башни.

Отличный бессловесный лозунг - упаковка фирменного голубого цвета Tiffany & Co. Она излучает идею элегантности и качества, притягивая восхищённые взгляды.

Рекламируйте товар потребителям, которые ждут решения своих проблем

Как создать эффективную рекламу и оценить её результативность? Секрет в правильном выборе целевой аудитории. Раньше маркетологи выбирали, кому предназначается реклама. Но при её переизбытке выбор принадлежит покупателям. Ориентируйте рекламу на людей, ждущих от вас решения своей проблемы - размещайте объявления там, где они надеются его увидеть.

Также необходимо оценивать эффективность рекламной тактики.

Пример. Магазин Zara отслеживает показатели продаж и, соответственно отчёту, корректирует коллекции одежды каждые три-четыре недели.

Вы можете улучшить только то, что способны оценить. Обдумывая эффективность любого действия, всегда учитывайте стоимость его оценки.

Многие компании опасаются критики и насмешек

Часто компаниям трудно стать выдающимися потому, что они боятся критики. Отличаться от остальных - значит подвергаться критике.

Пример. Новый Cadillac CTS сильно критиковали, потому что он был некрасивым. Несмотря на это, он хорошо продавался. Создание необычного неизбежно вызывает критику!

Критика не означает неудачу. И если вы не подвергаетесь критике, значит вы осторожничаете, и стоит забеспокоиться (вспомните о важности риска). Многие компании боятся показаться непристойными или нелепыми из-за смелости. Да, люди могут смеяться над вами. Но высмеивая ваш продукт, они делают его популярным.

Не нужно быть чересчур эпатажным - это не всегда срабатывает и даже может создать компании отрицательную репутацию.

Самый большой страх крупных компаний - радикальная трансформация существующей инфраструктуры ради создания фиолетовой коровы. Поняв, что сделает вас выдающимся, вам придётся идти на глобальные изменения, чтобы добиться этого.

Пример. Брэд Андерсон, генеральный директор компании Best Buy смог преодолеть такой страх. Чтобы выделить компанию на фоне конкурентов, Андерсон полностью изменил её: начал руководствоваться интересами потребителей, а не компании. Сдвиг парадигмы изменил инфраструктуру бизнеса, в которую когда-то вложили уйму средств.

Самое главное

Если компания сильно отстаёт от лидера отрасли, не стоит подражать ему. Вместо этого составьте список действий, нацеленных на сокращение разрыва. Но все они должны отличаться от действий лидера.

Если вы разработчик продукта, запишитесь на курсы маркетинга. Если вы маркетолог - пройдите курс обучения на разработчика.

В обоих случаях обязательно проводите время на производстве, чтобы понять, как изготавливается продукт. Создавайте фиолетовую корову, сразу учитывая аспекты маркетинга.

Сет Годин

Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!

«На вкус как курятина» - это не комплимент.

Больше никто не смеется над старыми шуточками.

Макс Годин

Вы потребитель постпотребительского общества.

У вас есть все, что вам нужно, и почти все, что вы хотите.

Кроме времени.

Маркетинг - слишком серьезное дело, чтобы им занимался отдел маркетинга.

Дэвид Пакард

Все, что можно изобрести, уже изобрели.

Чарльз Дуэлл,

глава Патентного ведомства США, 1899 год

Памяти Лайонела Полена, человека выдающегося во всех отношениях

Сколько нужно «Р»?

Специалисты по маркетингу уже много лет говорят о пяти «Р» маркетинга. Вообще-то их больше пяти, и у каждого специалиста по маркетингу есть несколько своих любимых. Вот некоторые из этих слов:

Product (продукт),

Pricing (ценовая политика),

Promotion (мероприятия по стимулированию спроса),

Positioning (позиционирование),

Publicity (PR, пиар, паблисити),

Packaging (упаковка),

Pass-along (доведение до потребителя),

Permission (разрешение, доверие ).

Это своего рода мнемоническая подсказка для специалиста по маркетингу. С помощью такого списка можно контролировать свою работу. Например, проверить, все ли вы сделали для того, чтоб люди поверили в ваш продукт или услугу, в то, что вы для них произвели. Если отдельные пункты этого списка в одном продукте противоречат друг другу (например, блюдо-пюре для пожилых людей напоминает по вкусу детское питание), то перспективы такого продукта на рынке весьма туманны.

В недалеком прошлом, если вы как следует продумали все «Р», вероятность успеха была довольно высока. Сегодня, к сожалению, даже последовательное и методичное выполнение всех пунктов списка не гарантирует продукту успеха на рынке. Теперь уже недостаточно просто выполнять каждый из них: ведь совсем недавно произошло нечто необычное - революция в маркетинге. Эта книга посвящена новому пункту, новому «Р», которое сегодня становится наиболее важным.

Новое «Р» - это Purple Cow, или Фиолетовая корова

Когда несколько лет назад я с семьей путешествовал по Франции, мы часто любовались живописными пастбищами с сотнями коров, будто сошедших со страниц детской сказки. На протяжении десятков километров мы наблюдали эту картину.

Но уже через двадцать минут мы перестали замечать этих коров. Новые коровы ничем не отличались от тех, которых мы только что видели. То, чему мы сначала удивлялись, стало хуже, чем просто привычным. Оно стало утомительным. Картина со стадами и пастбищами через какое-то время всем наскучила. Это были породистые коровы на зеленой поляне, залитой солнцем, но они все равно уже не вызывали первоначального интереса.

А что если бы хоть одна корова была фиолетовой?! Это уже гораздо интереснее. По крайней мере, на какое-то время.

Суть Фиолетовой коровы заключается в том, что она должна быть особенной, выдающейся. Если бы слово «выдающийся» (remarkable) начиналось на «Р», я бы, может, вообще обошелся без упоминания коров.

Эта книга отвечает на вопросы «Что? Где? Когда?» в отношении понятия «выдающийся».

Дерзкие предположения

О выдающемся событии говорят, на него обращают внимание. Это что-то исключительное, необычное, интересное. Это - Фиолетовая корова. Обыденная и скучная рутина незаметна и невидима, как обычная буренка.

Выдающийся маркетинг - это искусство привнесения в ваш продукт или услугу чего-то нового, обращающего на себя внимание. Причем это делается не в последний момент, не с помощью рекламных уловок, нет, - уже при создании продукта необходимо вложить в него что-нибудь выдающееся. Необходимо запомнить и принять как аксиому такой вывод: «Если то, что вы предлагаете, совершенно не выдающееся, оно останется незамеченным».

В свое время как симбиоз потребительского спроса, телевизионной рекламы и постоянно растущих компаний возник телевизионно-промышленный комплекс. В наше время эта система постепенно теряет былую популярность, силу и мощь. У потребителя уже есть почти все, что ему нужно, а нужно ему совсем немного. Более того, он слишком занят, чтобы тратить время на поиски того продукта, который вы для него создали.

Отдел маркетинга сегодня берет почти готовый продукт или услугу и тратит деньги на то, чтобы рассказать, насколько сильно и срочно он нужен покупателю. Этот подход больше не работает .

Я считаю, что мы достигли того момента, когда больше не можем осуществлять маркетинг для широкой покупательской аудитории. Мы создали мир, где большинство продуктов абсолютно неинтересные. В течение последних двух десятилетий наиболее дальновидные авторы отмечали, что динамика маркетинга меняется. Специалисты по маркетингу изучали идеи этих авторов, обсуждали их и даже применяли некоторые из них на практике, но в целом суть стратегии маркетинга оставалась без изменений. Однако традиционные подходы на сегодняшний день решительно устарели. Первым идеям в области маркетинга уже почти сто лет, да и альтернативные подходы не являются чем-то принципиально новым.

Эта книга о том, зачем вам нужна Фиолетовая корова, почему телевидение и СМИ более не являются вашим секретным оружием и каким образом профессия специалиста по маркетингу изменилась раз и навсегда.

До, во время и после

До создания рекламы существовала людская молва. О товарах и услугах, которые могли решить какие-то проблемы, говорили, и это обеспечивало им продажу. Продавец самых хороших овощей на рынке имел соответствующую репутацию, и в его лавке всегда было много покупателей.

С появлением рекламы сочетание следующих факторов: все повышающегося благосостояния, бесконечного (казалось бы) желания потребителя покупать новые товары и использования телевидения и СМИ - привело к волшебной формуле: если рекламировать продукт непосредственно потребителю (каждому потребителю), то объем продаж неминуемо повысится. Считалось, что если вы имеете дело с опытным рекламным агентством и солидным коммерческим банком, то вы непременно добьетесь успеха в производстве и реализации своей продукции.

Однако и во времена тотальной рекламы мы топчемся почти на том же месте, с которого начинали. Правда, вместо медленной и неуклюжей людской молвы появились ультрасовременные технологии, которые на первый взгляд позволяют идеям распространяться с космической скоростью. Специалисты по маркетингу, тем не менее, понимают: эти устаревшие методы больше не работают. И мы знаем почему: потому что современные потребители слишком заняты, чтобы обращать внимание на назойливую рекламу. Нам совершенно необходимо найти новые методы для решения наших проблем.

Величайшая идея нарезанного хлеба

В 1912 году Отто Фредерик Роведдер изобрел машинку для нарезания хлеба. Какая замечательная идея: простая механическая конструкция, которая могла взять батон и… нарезать его ломтиками. Машина оказалась совершенно невостребованной. Это было на заре века рекламы и означало, что хороший продукт при плохом маркетинге не имеет шансов на успех.

Только двадцатью годами позже, когда появился бренд нарезанного хлеба под названием Wonder, об изобретении вспомнили. При этом решающее значение уже имели упаковка и реклама (слоган «В нашем хлебе двенадцать способов приобрести здоровое и крепкое тело»), а не простота и удобство заранее нарезанного хлеба.