По поводу поведенческого маркетинга сломано немало копий. Одни маркетологи придают ему решающее значение, другие считают бесполезным.

Мы спорить не будем, а просто приведем пару примеров его удачного применения. Надеемся, это поможет выяснить, чем поведенческий маркетинг может быть полезен именно вам.

Что такое поведенческий маркетинг?

Поведенческий (бихевиористский) маркетинг работает с помощью . В результате реклама и контент сайта подстраиваются под каждого пользователя в зависимости от его прошлых действий. А чем больше коммерческое предложение соответствует желаниям и привычкам пользователя, тем больше шансов, что оно заключит сделку.

В помощь:

Яндекс.Метрика и Google Analytics
Файлы Cookies
История браузера
История поисковых запросов
Информация о социальной активности
История покупок
Регистрационная информация
IP-адрес
Информация об устройстве, с которого пользователь выходит в интернет.

Все эти данные в совокупности позволяют получить картину поведения пользователя в сети, и самое главное - спрогнозировать его поведение в будущем.

С такими козырями маркетолог может забыть о массовых рассылках, давно приравненных к спаму. Поведенческий маркетинг позволяет персонализировать любую рекламу, предлагая каждому пользователю что-то свое.

Если вы хоть раз бывали на сайте Amazon, то можете подтвердить — посетителей там изучают, к ним прислушиваются и стараются им угодить. В каждый следующий визит пользователю предлагается что-то из ассортимента товаров, которые он искал в прошлый раз.

Взгляните на пример и догадайтесь, что мы искали на Amazon во время прошлого визита:

Сайты Рунета также изучают пользователей. Угадайте, какую музыку мы слушали несколько дней назад? А вот Яндекс знает:

Однако такими фокусами поведенческий маркетинг не ограничивается. Следующий шаг — предложение уникального контента, за которым будущее. И уже сейчас вы можете настраивать подмену контента (заголовки, подписи к формам, буллеты, изображения) под запросы пользователей из контекстной рекламы с помощью .

Пример поведенческого маркетинга в оффлайне

А вот история Джона Уоттона, известного британского маркетолога. История не об интернет-бизнесе, а о самой обычной винной лавке.

В округе полно магазинов, но свою пятничную бутылку вина Джон покупает только в маленьком магазине Боба. Почему? Они знакомы много лет. Боб прекрасно знает Джона, его достаток, его вкусы, и всегда может что-то порекомендовать, исходя из своих знаний. В результате Джон тратит в магазине Боба в три раза больше денег, чем в любом другом.

Вот она, суть поведенческого маркетинга. Все новое - хорошо забытое старое. Просто даже в век интернета и огромных корпораций нужно проявлять искренний интерес к каждому клиенту.

Так в чем выгода?

Во-первых, повышение релевантности контента и рекламных материалов. Реклама, которая полезна конкретному пользователю, воспринимается им благосклонно. У нее выше конверсия.

Во-вторых, (окупаемости инвестиций). Больше отдачи при том же бюджете.

В-третьих - повышение лояльности действующих клиентов, увеличение среднего чека.

И, наконец, поведенческая база позволяет избежать слепых экспериментов и направлять торговые предложения точно в цель.

Высоких вам продаж!

Еще в тему - статья , где вы увидите, как с помощью отслеживания поведенческих сценариев на сайте удалось вернуть к жизни обанкротившуюся компанию.

Поведенческий маркетинг

Существование организации на рынке предполагает постоянный поиск форм и методов укрепления своего положения, расширение спектра продуктов и услуг, которые она предоставляет покупателю, что неизбежно приводит к необходимости одновременного расширения маркетинговых исследований в различных направлениях.

Поведенческий маркетинг – изучение рынка поведения производителей и контрагентов, исходя из выработанной в организации стратегии развития и в соответствии с моделями поведения сотрудников для адаптации организации к изменениям внешней среды.

Можно выделить несколько направлений поведенческого маркетинга, в частности:

1) в отношении сотрудников;

2) в отношении клиентов;

3) в отношении поставщиков;

4) в отношении акционеров.

Кратко остановимся на характеристиках этих направлений поведенческого маркетинга.

Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержание у сотрудников требуемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения. Изучение вариантов поведения сотрудников определяется целями и стратегией развития организации и проводится ее руководителями для формирования подразделений с требуемыми стандартами поведения.

Поведение клиентов. Клиенты – ключевая группа, ради которой, в конечном счете, и существует организация. В последнее время появился ряд исследований, посвященных поведению клиентов, их лояльности, формированию моделей их поведения.

Данная группа включает:

Непосредственно потребителей (пользователей) продукции и услуг (например, граждан, обратившихся в поликлинику за помощью);

Заказчиков – организации, которые приобретают услуги (например, местная администрация, которая финансирует эту поликлинику).

Поведение изучается специалистами организации, собирается всевозможная информация о клиентах при помощи анкетирования, при проведении презентаций, маркетинговых акций, в результате чего составляется банк данных клиентов организации.

В 90-х гг. ХХ в. появилось понятие «лояльность клиента», т. е. внутренняя благожелательность клиента по отношению к продукту или услуге, оказываемой организацией, с целью формирования путей повышения вероятности осуществления им повторных закупок.

Ориентация организации на клиента предполагает управление поведением всех участников взаимоотношений: и сотрудников, и клиентов.

Управление лояльностью клиентов – сложное направление деятельности организации, включающее изучение самого понятия лояльности клиентов данной организации, измерение этой лояльности, разработку системы мер по изменению поведения сотрудников организации, чтобы сформировать круг постоянных клиентов.

При таком подходе в организации разрабатывают модели поведения своих сотрудников и модели поведения клиентов.

В поведении клиентов различают верность товару, марке, самому предприятию. В качестве специальных случаев выделяют верность продавцу, месту и покупки. Лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, превысив которую, клиент может быть квалифицирован как лояльный. Также ее нельзя рассматривать только как результат поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В современной научной литературе предлагаются различные мероприятия по повышению вероятности повторных закупок продукции выгодными для организации группами клиентов.

В организациях, построенных на информационных технологиях, разрабатываются модели поведения посетителей сайтов. Например, определяется частота посещений сайта, длительность визита, анализ того, кто совершает покупки в определенное время и что покупает. Специалисты, проводящие такие исследования, помогают Интернет-компании установить расценки на рекламу, определить возможности кросс-продаж, разработать маркетинговые стратегии.

Поведение поставщиков – изучение перспективы работы с уже существующими поставщиками с учетом стратегии развития организации и наличия альтернативных вариантов на рынке.

Поведение акционеров – изучение поведения желающих вложить свои свободные средства в развитие организации, возможностей привлечения капитала.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. поведенческий маркетинговый клиент персонал

«Маркетинг (как наука) - это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена». Однако маркетинг - это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. Поведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя и продавца

В головном офисе может быть один уровень имиджевой регуляции поведения сотрудников, в дочерних фирмах -- другой. Есть фирмы, работающие по западным социокультурным образцам, но есть и такие, которые находятся на разных фазах перехода к клиентоориентированным отношениям. Эти фазы являются закономерным способом развития социокультурных образцов поведения: производственная («Главное -- это качество!»); сбытовая («Главное -- уметь продать!»); конъюнктурная («Главное -- отслеживать рынок!»); маркетинговая («Главное -- удовлетворить клиента!»). Все фазы социокультурного развития бизнес-организации взаимосвязаны, ибо вырастают одна из другой.

1. Фаза производственной ориентации -- характеризуется такими нормами поведения работников, которые могут быть далеки от имиджевых регуляторов и очень опосредованно с ними связаны.

Конструкторы, инженеры, производственники работают в такой социокультурной среде, когда требование качественного изготовления продукции кажется ключевым фактором успеха: «Мы производим качественную товарную продукцию, а ее раскрутка -- не наше дело!».

В истории существования бизнес-организаций есть примеры, когда основное конкурентное преимущество «задается» только инженерно-конструкторскими разработками, которые становятся самоцелью, надолго опережая реальный спрос на изготавливаемый товар. При этом игнорируется мнение потенциальных клиентов, а бизнес-организация оказывается заложницей футурологических проектов (Д. Миллер, 1999). В этих случаях нарушаются обратные связи «от клиента», а значит, размыкается кольцевая модель управления мотивацией работников. Здесь проявляется претенциозная имиджевая настройка персонала: «Наш имидж -- это товар будущего!».

2. Фаза сбытовой ориентации характеризуется зарождением таких норм поведения, которые возникают на основе примитивных представлений, что имидж фирмы обеспечивается, прежде всего, рекламой. Главная установка: «Производим то, что должны сбыть.

Любыми средствами!».

В экстремальном проявлении имиджевые регуляторы поведения могут блокироваться самой организацией дела, где срабатывают другие регулятивные «рычаги», разрушающие представления о формировании позитивного имиджа фирмы. Они, как правило, таковы:

· краткосрочные цели: «Раскрутиться!»; «Выжить!»; «Заработать!»;
· кратковременные интересы: «Продать! Неважно, как и кому, но выгодно!»; «Живем, пока есть, что продать!»;
· собственные потребности: «Не обидеть себя!»;
· ценовая политика: «Все издержки заложим в цену!»;
· ценовой выбор: «По какой цене дороже продать?»;
· рекламная кампания: «Главное -- зазвать!»;
· отношение к клиентам: «Всем не угодишь!»;
· тактика поведения: «Пообещать -- приманить -- навязать -- бросить»;
· стратегия поведения: «Пробуем везде! Где-нибудь да получится!»;
· сервис: «Как-нибудь обойдемся».

В этой ситуации сбыт может быть успешен, но порождает такой парадокс регуляции поведения работников: любой потенциальный клиент оценивается, с одной стороны, как средство извлечения выгоды (получить с него деньги), а с другой -- как раздражитель, если высказывает какое-либо недовольство («Ну, так идите в другую фирму!»). Когда фирма нуждается в деньгах, работники могут заискивать перед клиентами, а когда ее финансовое положение улучшается, то могут позволить себе пренебрежительное отношение к ним.

Такая фирма начинает вращаться в замкнутом круге: ей необходимо сбывать продукцию (товары, услуги), расширяя возможности сбыта, однако она сама же эти возможности сужает в результате неуважительного отношения к клиентам. Этому может способствовать руководство фирмы, блокируя имиджевые регуляторы поведения работников и провоцируя недоверие клиентов к ней.

Имидж фирмы может формироваться рывками, стихийно, когда у работников фирмы начинает что-то получаться. Если высшее руководство определит нужный момент, то тогда возможна перестройка поведения работников на имиджевые регуляторы.

В завуалированном варианте сбытовой ориентации руководство фирмы нацелено на то, чтобы заполучить клиентов любыми средствами. При организации рекламной кампании оно нередко приукрашивает положение дел и обещает больше, чем может выполнить. И хотя в данном случае имидж формируется искусственно, это может привлечь клиентов. Возникает ситуация, когда имидж фирмы поддерживается рекламой «извне», потому что руководство не может организовать поведение своих работников так, чтобы поддерживать позитивный имидж фирмы «изнутри». Происходит раздвоение имиджевых регуляторов поведения. Работники вынуждены манипулировать сознанием клиентов, подстраиваясь под требования руководства. Это -- псевдо-имиджевая регуляция их поведения: декларируется одно, а делается Прямо противоположное.

3. Фаза конъюнктурной ориентации персонала характеризуется такими вариациями поведения, где имиджевые регуляторы «доверие -

недоверие"» начинают постепенно воздействовать на сознание работников, формируя важные социальные нормы поведения, но еще

неустойчивые. Имидж фирмы осознается через такие стержневые

установки сознания: «Производим только то, что хорошо покупают,

и продаем только то, что пользуется высоким спросом». Персонал,

как правило, ясно осознает, что имидж фирмы зависит от скорости

и точности реагирования на спрос. В этом случае спрос формируется в «точках» продаж, но может формироваться и в слаженных действиях «группы быстрого реагирования». Регулятивные «рычага» поведения в этой ситуации, как правило, такие:

· среднесрочные цели: «Найти свою рыночную нишу»;
· среднесрочные интересы: «Поймать спрос на нужном товаре. И вовремя!»;
· потребности фирмы: «Позаботиться об имидже»;
· ценовая политика: «Колеблется спрос -- колеблется цена»;
· ценовой выбор: «Дороже -- то, что хорошо идет, дешевле -- то, что залеживается»;
· рекламная кампания: «Главное -- заинтересовать!»;
· отношение к клиентам: «Уважь клиента!»;
· тактика поведения: «Разыскать -- предложить -- поторговаться -- продать!»;
· стратегия поведения: «Товар ищет покупателя, а покупатель ищет товар»; «Найти друг друга!»;
· сервис: «В выигрыше тот, кто лучше обслужит!».

Возникают такие нормы поведения, которые носят сначала запретительный характер («Не обидеть клиента!»), а потом созидательный («Привлечь клиента!»), а затем уже и закрепительный («Понять клиента!»). Если это происходит, то можно полагать, что тем самым формируется такая имиджевая регуляция поведения работников, которая основывается на росте их профессионализма.

4. Фаза маркетинговой ориентации характеризуется формированием и развитием имиджевых регуляторов поведения в целом, а

также дифференцированно: по товарам; по организации сбыта; по

персоналу; по торговым зонам и др. Имиджевые регуляторы становятся для работников нормами-стимулами, побуждая постоянно изучать покупательское поведение «своих» целевых групп. В этом случае имидж фирмы уже зависит от того, насколько в сознании определенной категории покупателей формируется доверие к ней и ее товарам. Эту зависимость сотрудники фирмы связывают с собственным поведением в ней, и чем сильнее эта «связка», тем более интенсивно срабатывают имиджевые регуляторы всех поступков работников.

Эти регуляторы поведения работников обеспечивают целевую имиджевую настройку персонала, которая становится психологической основой саморегуляции их собственных поведенческих актов.

В российских условиях маркетинговая переориентация персонала становится траекторией социокультурного, развития фирмы. Опросы слушателей бизнес-школ начиная с 1994 г. показывают, что происходит постепенный «сдвиг» управленческого сознания в направлении «клиентоориентированность -- качество».

Это значит, что рыночные ориентации персонала все более подчиняются формированию маркетинговой социокультурной среды.

Однако так происходит не во всех фирмах. Есть фирмы, где сосуществуют все три типа рыночных ориентации персонала в разных пропорциях. Так, например, в разных подразделениях одной и той же фирмы могут доминировать прямо противоположные Установки. И получается, что единой идеологии в фирме нет. А товар Может быть высокого качества.

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам является главным объектом внимания управленческого персонала, особенно топ-менеджеров. Важно добиться, чтобы каждый в фирме хорошо осознавал, какие его поступки могут разладить отношения с клиентом, а какие улучшить, сохранить, закрепить. Маркетинговая социокультура поведения работников «выращивается» отсюда.

Руководство фирмы должно стремиться к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов клиентов. Это формирует такой интересный социально-психологический феномен, как «клиентурный» тип поведения работников в «горячих точках». Он возникает на определенной фазе развития фирмы, когда она перемещается от сбытовой ориентации к конъюнктурной и от конъюнктурной -- к маркетинговой. Особенно он характерен для маркетинговой ориентации поведения: «Учитываю ли я запросы клиентов? Формирую ли я их запросы? Насколько я могу понимать их покупательский выбор? Отслеживаю ли я свое поведение? Всегда ли добиваюсь успеха?».

Структура такого притягательного «клиентурного» поведения хорошо представлена в ситуации: «Как привлечь клиента?»...

Однако в фирме может встречаться и такое поведение, которое

представлено в ситуациях «Как оттолкнуть клиента?». Оно по своей сути оказывается антиклиентурным. «... Если вы хотите оттолкнуть клиента, то сохраняйте ассортимент товара неизменным, не давайте клиенту никаких гарантий. Ваши продавцы должны быть некомпетентными, а товары -- иметь неприглядный вид (например, мятая одежда, невыглаженный набор «скатерть -- салфетки»).

Но возможны и такие ситуации, которые могут и привлекать клиента, и настораживать его. В этих ситуациях возникает «псевдоклиентурный» тип поведения. Его сущностью является преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Это поведение характеризуется определенными социально-психологическими признаками, которые порождают у клиента своеобразные переживания:

· радостное оживление при появлении клиента. При этом у него может возникнуть вопрос: «Что это они так обрадовались? Наверное, к ним редко обращаются... Что-то подозрительно»;
· шикарная обстановка в офисе. Это также настораживает клиента. У него могут зародиться сомнения: «Зачем тратить столько денег на весь этот антураж? Это уж слишком»;
· активно, напористо уговаривают. Клиент начинает думать, что фирме необходимо «спихнуть товар»: «Я не дурак, покупать все равно не буду»;
· много и настойчиво рекламируют товар. Это тоже подрывает желание клиента совершить покупку: «Что-то слишком много шума...»;
· откровенно заискивают. Это вызывает у клиента чувство неловкости, связанности: «Зачем уж они так...»;
· постепенно втягивают в эмоциональную обстановку покупки, когда рациональная взвешенность пользы товара и его цены сглаживаются. У клиента возникает ощущение, что ему готовят какую-то психологическую ловушку: «Как все обставили! Вот-вот попадусь. Может, уйти, пока не поздно?».

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам может быть эффективным в том случае, когда продавец товара умело «гасит» возражения клиента по цене. Это -- «ключевой» момент «клиентурного» поведения.

Ценовая политика фирмы в управлении клиентурой может быть и такой: «Мы всегда рады идти навстречу нашим клиентам, а поэтому заказчику предлагаются для обоюдного удобства многовариантные разновидности товаров. Но даже многовариантность товаров не поможет решить ценовые проблемы. Поэтому мы предлагаем клиенту различные схемы оплаты:

· закупка и оплата частями;
· покупается «впрок» более дешевая техника, чтобы потом продать ее заказчику;

Однако бывают ситуации, когда клиенты реагирует не на сниженные цены, а, наоборот, на цены высокие. Поведение работников фирмы по отношению к таким клиентам оказывается в этом случае весьма своеобразным -- избирательным.

«Избирательно-клиентурного» поведения в маркетинговой ориентации работников отражает прежде всего осознание собственной значимости ее персонала. В этом парадоксе скорее всего проявляется своеобразие организационной культуры работников фирмы.

Контрольные задания

Как вы реагируете на стрессовые ситуации?

За каждый вариант ответа начисляется определенное количество баллов (указано в скобках).

1. Как вы обычно реагируете на возникновение стрессовой ситуации:
- а) впадаю в оцепенение (2);
6) пытаюсь оценить ее серьезность и последствия (1);
в) не теряя времени, начинаю делать хоть что-нибудь зависящее от меня (0).
2. Какое средство от стресса вы охотнее приняли бы:
- а) помощь специалиста-психолога (2);
- б) народные средства -- от водки до валерьянки (0);
- в) чтобы отключиться от своих проблем, постараюсь помочь ближним (1).
3. Бывает ли так, что стресс накатывается на вас без видимых причин:
- а) со мной такого никогда не было (0);
6) крайне редко -- когда я вконец устал(а) и срочно нуждаюсь в отдыхе (1);
в) при моей нервной жизни стресс может возникнуть в любой момент (2).
4. Что является для вас наиболее сильным раздражителем:
- а) бремя моей ответственности за других людей (0);
- б) физическая опасность, угрожающая лично мне (2);
- в) тревога за ближних, когда я не могу помочь им (1).
5. Часто ли вы вспоминаете о пережитых вами стрессах:
- а) лишь тогда, когда полученный при этом опыт может быть полезным (1);
- б) избегаю делать это, чтобы лишний раз не бередить душу (2);
- в) да, чтобы укрепить дух тем, что они уже позади (0)

Можно выделить несколько направлений поведенческого маркетинга, в частности:

1) в отношении сотрудников;

2) в отношении клиентов;

3) в отношении поставщиков;

4) в отношении акционеров.

Кратко остановимся на характеристиках этих направлений поведенческого маркетинга.

Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержание у сотрудников требуемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения (см. раздел 12.3). Изучение вариантов поведения сотрудников определяется целями и стратегией развития организации и проводится ее руководителями для формирования подразделений с требуемыми стандартами поведения.

Данная группа включает:

В 90-х гг. ХХ в. появилось понятие «лояльность клиента», т.

Е. внутренняя благожелательность клиента по отношению к продукту или услуге, оказываемой организацией, с целью формирования путей повышения вероятности осуществления им повторных закупок .

В организациях, построенных на информационных технологиях, разрабатываются модели поведения посетителей сайтов . Например, определяется частота посещений сайта, длительность визита, анализ того, кто совершает покупки в определенное время и что покупает. Специалисты, проводящие такие исследования, помогают Интернет-компании установить расценки на рекламу, определить возможности кросс-продаж, разработать маркетинговые стратегии.

Кто относится к социальной сфере. Социально значимые объекты

Кто относится к социальной сфере. Социально значимые объекты

Что такое поведенческий маркетинг?

Пример поведенческого маркетинга в оффлайне

Так в чем выгода?

Поведенческий маркетинг