В трудах по маркетингу и среди специалистов укоренилась некая единая парадигма по оценке товаров и услуг. И подход к продвижению на ее основе. Базовая идея заключается в том, что каждый товар (далее слово “услуга” подразумевается, но не будет использоваться) имеет цену и потребительскую ценность. И разрыв между ними определяет выбор покупателя. Считается, что мотивация для покупателя сделать выбор в пользу того или иного товара определяется разницей между ценой и потребительской ценностью. В связи с этим встает очевидный вопрос с понимаем того, что же такое эта самая потребительская ценность.
В трудах по маркетингу встречается несколько вариантов ее определения.
Есть вот такой вариант:
“ценность – это то количество потребительной ценности, которое индивид, или община, или другая организованная группа людей (скажем, корпорация) готовы обменять на соответствующее количество другой потребительной ценности.
Противоположность потребительной ценности и ценности заключается в том, что первая составляет неизменное физическое свойство товара, которое всегда в нем присутствует, а вторая составляет его переменное относительное свойство, которое обнаруживается только в сравнении и всегда выступает как величина сравнительная. Эта величина изменяется вместе с условиями хозяйственной жизни”.
Или вот такой:
“Под ценностью товара следует понимать совокупность получаемых покупателем при покупке товара выгод.
Ценность товара состоит из следующих факторов:
- гарантийные условия и послепродажное обслуживание клиентов, репутация бренда, квалифицированность обслуживающего персонала, качество предоставляемого сервиса, сроки и качество доставки товара;
- характеристики самого товара – надёжность, срок службы, функциональность, качество (способность удовлетворять нужды покупателя), внешний вид;
- степень необходимости данного товара для потребителя.
Потребителем оцениваются такие категории затрат при оценке издержек потребления: финансовые и временные затраты, риск совершить неправильную покупку, эмоциональные затраты, риск того, что референтной группой не будет принята данная покупка.”
Вот третий вариант:
“Маркетинговый подход к созданию ценности основывается на трех принципах:
Покупатель выбирает между конкурирующими компаниями то предложение, которое он считает самым ценным.
Продукты необходимы потребителям не как таковые, а для удовлетворения определенных потребностей (эмоциональных, экономических или комбинированных). Ценность – это оценка потребителем способности продукта удовлетворить его потребности.
Компания в долгосрочной перспективе заинтересована не в единичных транзакциях, а в создании стабильных, основанных на взаимном доверии в отношения с потребителем, которые способствуют формированию круга лояльных покупателей.
Функциональная ценность
Функциональная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании возможностей данного продукта, функциональных, утилитарных или физических качеств. Продукт приобретает функциональную ценность благодаря обладанию характерными функциональными, утилитарными или физическими качествами. Функциональная ценность определяется по признакам выбора.
Социальная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании ассоциирования продукта с одной или несколькими социальными группами. Продукт приобретает социальную ценность благодаря ассоциированию с обладающими положительными или отрицательными стереотипами демографическими, социоэкономическими или культурно-этническими группами. Социальная ценность определяется способом выбора.
Эмоциональная ценность
Эмоциональная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная в результате способности продукта вызывать чувства или состояние аффекта. Продукт приобретает эмоциональную ценность благодаря ассоциированию с какими-либо чувствами или способностью вызывать или поддерживать такие чувства. Эмоциональная ценность определяется на основании чувств, вызываемых каким-либо продуктом.
Эпистемическая ценность
Эпистемическая ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании способности продукта вызывать любопытство, обеспечивать новизну и/или удовлетворять жажду знаний. Продукт приобретает эпистемическую ценность благодаря ассоциированию объектов по отношению к любопытству, новизне и знаниям.
Условная ценность
Условная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная в результате специфической ситуации или особых обстоятельств, способствующих осуществлению выбора. Продукт приобретает условную ценность при наличии предшествующих физических или социальных условий, которые повышают функциональную или социальную значимость альтернативы. Условная ценность определяется условиями выбора.”
Такое разнообразие подходов создает впечатление незавершенной осознанности понимания самого принципа возникновения ценности для потребителя как основы его выбора среди однородных товаров.
Здравый смысл подсказывает, что пытаясь сформулировать, что же такое потребительская ценность, мы неизбежно придем к многомерности.
Какие же вектора использовать для формализации этой оценки?
Те пять, что перечислены выше? Или дополнить еще чем-то? Для создания правильной полной системы координат требуется соблюсти важное условие. Все координаты должны быть ортогональны друг другу. То есть изменение одного свойства может быть произведено без связи с другими свойствами.
В противном случае мы будем иметь дело не с системой координат, а лишь с одним из бесконечных ее отображений на многомерной плоскости.
Исследуя значительное количество рынков в своей практической деятельности, я определил для себя эти независимые вектора, которые в сформулированном виде представляю для использования коллегам в практической деятельности.
Вот три независимых вектора, определяющих потребительскую ценность большинства товаров:
- Вектор повышения эффективности.
- Вектор получения удовольствия.
- Вектор вынужденного потребления .
В этой системе координат возможно уже даже и численное выражение потребительской ценности.
Замечу, что реальное воздействие на потребителя потребительской ценности товара определяется его восприимчивостью к каждому из векторов, снижая или повышая его относительно среднего уровня.
Восприимчивость является множителем, на который требуется умножить значения вектора для получения величины индивидуального значения потребительской ценности. Среднее же значение этого коэффициента по его смыслу всегда равно 1.
Возьмем несколько примеров и разложим их на указанные составляющие. Бинарный вариант (есть или нет) вектор в сумме потребительской ценности может быть переведен в численную оценку социологическими методами.
- Седьмой айфон
Повышение эффективности – есть.
Удовольствие – есть.
Вынужденное потребление – нет.
- Стандартная кастрюля для борща
Повышение эффективности – нет.
Удовольствие – нет.
Вынужденное потребление – да.
(Можно возразить, что можно с душой подходить к выбору кухонной утвари и удовольствие от готовки зависит от того, в какой кастрюле варится борщ. Согласен. Но что бы очистить от “шума” логику я
и написал, что кастрюля стандартная.)
- Трубы стальные диаметром 20 см для водоснабжения ГОСТ -1232ХХХ
Повышение эффективности – возможны варианты “да или нет” в зависимости от целей использования.
Удовольствие – нет.
Вынужденное потребление – да (отказаться от покупки невозможно ввиду течи городского водопровода).
Но наше краткое исследование было бы неполным, если бы мы не попробовали разложить потребительскую ценность в другой системе координат. Например в той, что приведена в начале этой статьи.
Седьмой айфон:
Функциональная
(есть ли польза) – есть.
Социальная
(иногда называется демонстративным потреблением) – есть.
Эмоциональная
(способность вызывать чувства) – вот тут мы попадаем в развилку с предыдущим пунктом. Наличие эмоциональной пользы неразрывно связано с предыдущей пользой – с социальной. Если бы не было социальной пользы, то не было бы и эмоциональной. Эмоциональная включает в себя социальную.
Эпистемическая
(тяга к знаниям и новизне) – есть. Но это тоже частичное заимствование смысла эмоциональной ценности. Просто один из ее вариантов. Получение удовольствия (эмоций) от обладания новыми знаниями или новым опытом потребления. И этот пункт оказывается не независимым вектором.
Условная ценость
– нет. Приведу чуть иное определение условной ценности для лучшего понимания.
“Полезность товара, обусловленная специфической ситуацией, в которой осуществляется выбор”.
Пожар, наводнение, сломался старый айфон и другое смещение стандартный условий существования потребителя приводит к изменению (цитирую: “Товары приобретают условную ценность в случае возникновения чрезвычайных ситуаций, которые подчеркивают функциональную или социальную значимость данных товаров”).
И что же мы видим? А это и вовсе не часть потребительской ценности.
Уважаемые коллеги, специалисты по маркетингу. Мы наблюдаем в условной ценности совершенно другое понятие. Условная ценность определяет не свойство товара, а смещение потребительского приоритета.
Изменение значимости ценности для потребителя.
Итак, условную ценность я переформулировал в другое понятие – в описанную выше
Восприимчивость потребителя к одному из трех векторов потребительской ценности.
Следуя проделанным логическим рассуждениям, мы можем сделать заключение, что из пяти традиционно выделяемых видов потребительской ценности только четыре являются свойствами товара, а пятое это ошибочно приписанное к товару свойство самого потребителя.
Из четырех же оставшийся свойств два являются подмножеством третьего.
И если сократить до минимально достаточного и независимого количества эти вектора, то мы получим предлагаемую мною новую систему координат потребительской ценности.
Отмечу, что мой вариант “Повышения эффективности ” похож на “Функциональную ценность” .Для того что бы окончательно отделить зерна от плевел давайте глубже вникнем в свойство “Функциональная ценность”.
Вот часть определения: “осознаваемая польза, приобретенная на основании возможностей данного продукта, функциональных, утилитарных или физических качеств”. В чем отличие от “повышения эффективности”? Очевидно только в том, что функциональность – это сам параметр, а повышение эффективности – это его производная. То есть динамика изменения функциональной пользы.
Потребитель, покупая продукт для получения от него функциональной пользы, никакой ценности не получает. Он получает пользу от увеличения функциональности. А само же потребление является вынужденным. Это статическое состояние в моей системе координат описываемое как “вынужденное потребление”, которое может быть удовлетворено с повышением эффективности (и тогда мы наблюдаем наличие вектора потребительской ценности – повышение эффективности, либо без него). Тогда это так и останется единственным вектором “вынужденное потребление”.
Эти рассуждения доказывают, что традиционно используемое понятие “функциональная ценность” может быть разложена на два независимых вектора – “вынужденное потребление” и “повышение эффективности”. А раз так, то “функциональная ценность” не может быть принята за один из векторов, поскольку сама является комбинаций двух других.
Чем отличается “эмоциональная ценность” от “получения удовольствия”? Более точной формулировкой. Эмоции бывают как отрицательными, так и положительными. Однако потребительским мотивом, определяющим потребительскую ценность вряд ли будут отрицательные варианты эмоций. Возможно, редким исключением является просмотр и получение удовольствия от фильмов ужасов или обслуживание части населения, получающей нестандартные удовольствия от отрицательных эмоций. Но, наверное, и для этой немногочисленной категории потребителей смысл потребления заключается в получении положительных эмоций от отрицательных.
Предлагаемое изменение модели оценки потребительской ценности дает нам возможность по новому взглянуть на продвижение товаров по цепочке “изготовление-дистрибуция-потребление-утилизация” , и дает возможность выработки более ясных как концепций продвижения, так и подходов при создании новых товаров и модификации уже существующих.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Подписывайтесь на канал « » в «Яндекс.Дзене»Определение потребительской ценности
Определение 1
Потребительская ценность – полезность и необходимость продукта для потребителя, выражающаяся в выборе этого продукта из перечня аналогов, условиями которого могут быть его цена, качественные характеристики, размер, цвет и т.п.
Выбор конкретного продукта потребителем является ключевым условием определения его потребительской ценности. При выборе продукта потребитель учитывает множество различных факторов, среди которых цена (и другие возможные затраты на приобретение – время, удобство приобретения) и качество продукта во всех его проявлениях (качественные характеристики, особенности, оформление и т.п.).
Определение потребительской ценности продукта важно для производителей и продавцов, так как осознание факторов, влияющих на потребительскую ценность, позволяет компаниям установить цену на продукт, соответствующую его полезности для покупателей. Именно потребительская ценность должна быть решающей при установлении цены на продукт. Ориентация на воспринимаемую потребителем ценность продукта в стратегии ценообразования позволяет компании получить от продажи своей продукции максимально возможную прибыль, отражающую нужду потребителя в данном продукте.
Компания-производитель, имеющая полное представление о факторах ценности продукта для потребителя, может осуществлять управление воспринимаемой ценностью путем манипуляций с характеристиками продукта или его продвижением. Повышение воспринимаемой потребителем ценности продукции может осуществляться с помощью привлечения внимания потенциальных покупателей к ценным с их точки зрения характеристикам продукта или с помощью действительного повышения качественных характеристик.
Потребительская ценность и маркетинг
Потребительская ценность определяется соотношением преимуществ, которые покупатель получает при приобретении некоторого продукта, и затрат на его приобретение. Удовлетворенность покупателя продуктом зависит от того, насколько он соответствует представлениям потребителя о его характеристиках. Если характеристики продукта находятся на высоком уровне качества, но не отвечают ожиданиям потребителя, воспринимаемая ценность продукта может оказаться низкой. Для того, чтобы обеспечить продажи продукции с помощью высокой воспринимаемой ценности, производитель или продавец должен реализовать ожидания потребителя относительно свойств продвигаемого продукта.
Реализация маркетинг овой политики организации на основе воспринимаемой ценности требует существования системы управления характеристиками продукта. Компании необходимо осуществлять постоянный мониторинг потребительских ожиданий, чтобы составить представление о том, на что именно необходимо обратить внимание при разработке, совершенствовании или продвижении продукта.
Замечание 1
Компания при разработке маркетинговой стратегии должна опираться на мнение потребителей, что является центральной идеей маркетинга в современном понимании.
Стратегия на основе воспринимаемой потребителями ценности
Выбор маркетинговой стратегии зависит от предпочитаемой компанией комбинации затрат на продукт и выгод, получаемых от его приобретения. Существуют различные варианты реализации маркетинговой стратегии на основе воспринимаемой потребителями ценности:
- Низкое качество по низкой цене;
- Низкое качество по завышенной цене (стратегия плохого бизнеса);
- Высокое качество по высокой цене (нишевая стратегия);
- Высокое качество по низкой цене.
Реализация каждой из перечисленных стратегий возможна при соблюдении определенных рыночных условий.
Пример 1
Производство продукции высокого качества требует совершенствования производственных технологий, использования высококачественных материалов, соблюдения требований по уровню качества на каждом этапе производства продукта. Продажа продукции по низкой цене возможна при эффективной организации системы сбыта, управлении цепочками поставок и запасами и т.д.
Потребительская ценность олицетворяет собой важный показатель в маркетинговой деятельности каждой компании. Данный термин является соотношением многочисленных преимуществ и затрат, которые клиент соответственно получает и тратит после покупки и применения товаров.
Стоит отметить, что на клиентскую степень удовлетворенности полностью влияет то, насколько представления человека о потребительской ценности совпадают с характеристиками продукции бренда.
Каким образом можно обеспечить хорошее качество ассортиментного ряда?
Отсутствие разнообразных браков – это не единственное определение качественности товаров. В данном случае нужно рассмотреть качество более широко, ведь это понятие является совокупностью характерных свойств различных услуг и продукции, которые обеспечивают удовлетворение потребительских потребностей.
Качество продукции напрямую влияет на удовлетворенность покупателей. По этой причине все большее количество современных компаний уделяют особое внимание программам, гарантирующим эффективное управление качеством, не только продукции, но и услуг, а также деятельности в области маркетинга. Благодаря таким программам фирма, занимающая любой экономический сегмент, может достичь полного удовлетворения клиентов.
Необходимо следить за ценностью товаров, иначе если оно оказывается ниже ожиданий аудитории покупателей, то они гарантированно останутся недовольными и вряд ли в следующий раз приобретут продукцию этой торговой марки. Когда потребительские ожидания оправдываются, фирма может рассчитывать на удовлетворенных клиентов. В случае, когда качество превосходит все ожидания, то такие потребители становятся постоянными покупателями товаров данного бренда.
Какие существуют стратегии для повышения уровня удовлетворенности покупателей?
Существует четыре стратегии, предназначенные для удовлетворенности клиентов, что в свою очередь является одной главных факторов успешной деятельности любой компании:
- Устаревшее производство.
Основывается на низкой цене и таком же уровне качества товара.
- Плохой бизнес.
Базируется на товарах низкого качества, которые отличаются достаточно высокой ценовой политикой.
- Ниша.
Заключается в создании продукции с высоким качеством и ценой.
- Вызов конкурентам.
Базируется на том, что товар высокого качества продается по низкой цене.
Стоит отметить, что для большего удовлетворения покупателей необходимо внести изменения в соотношение качества-стоимости. Это можно осуществить посредством внедрения не только более новых технологий и использования более качественных материалов, но и современной системы, обеспечивающей изготовление продуктовой линии необходимого для клиента качества по достаточно низкой цене.
Ценовая политика определяет потребительскую ценность любой продукции, поскольку при выборе товара потребители в первую очередь смотрят на его цену, а затем обращают внимание на качество, дизайн упаковки и многие другие критерии. Благодаря высокому показателю потребительской ценности данный товар гарантированно будет выбран среди большого количества похожей продукции.
Таким образом, для привлечения новых покупателей необходимо реализовывать все свойства продукции, которые ожидает клиент. Только в этом случае, компания сможет не только удержать широкую аудиторию постоянных покупателей, но и значительно ее расширить. Используя преимущества потребительской ценности, компания сможет построить доверительные отношения с многочисленными лояльными покупателями не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективах.
Немного поговорим о том, что такое цена и ценность товара для покупателя.
Пожалуй, самым надежным способом увеличить прибыльность предприятия считается увеличение ценности
продукта или услуги. Растущая ценность для покупателя даст возможность повысить цену на продукцию без падения объемов продаж, значительно увеличив прибыль.
Цена товара и ценность: в чем разница?
Под понятием «цена» подразумевается реальная стоимость товара, которую установил производитель или продавец. Ценность же можно сравнить со значимостью продукта в денежном эквиваленте, т.е. та сумма, которую покупатель психологически готов заплатить за данный товар или услугу.
Повысив значимость товарной группы, то есть его ценность, фирма сможет реализовать продукцию значительно дороже. Например, так строится продажа банковских продуктов и услуг: . При этом купят его за установленную цену лишь в случае, когда значимость равнозначна или выше установленной стоимости.
Как повысить важность вещи в глазах покупателя рассказывает известный бизнес-тренер Сергей Филиппов:
Как повысить ценность товара?
- Позвольте посетителю перед покупкой опробовать продукт , потрогать его, примерить, подержать в руках. Подобный подход позволяет наладить с клиентом доверительные отношения, так как у того появляется уверенность, что он гарантировано купит качественный товар. Отличный вариант – любой бесплатный «тест-драйв» продукции, когда клиенту дают понять, что он ничем не рискует.
- Упростите сам процесс покупки . Чем меньше времени посетитель потратит во время совершения этой операции, тем приятнее ему будет покупать.
- Сделайте товар ярким и привлекательным . Его также встречают по одежке. Продукт с яркой, броской упаковкой ценится массами значительно выше, чем в серой, обыденной обертке. Чтобы клиент возжелал обладать вашим товаром, он должен воспринимать его как средство для формирования супер-имиджа. Предприниматель, который сумеет удовлетворить потребности своих покупателей, обязательно станет состоятельным человеком.
- Бренд должен быть на слуху . Чем больше позитивной информации о компании поступает в массы, тем лучше. Не экономьте на информировании клиентов – знание выгод и характеристик помогает повысить ценность товара и услуги для покупателей.
Обратите внимание на работу компаний, связанных с сетевым маркетингом. Практически все образцы продукции можно попробовать, бесплатно протестировать. Выпускаются товарные позиции в красивых ярких упаковках. Такие компании постоянно появляются в СМИ, а также обучают своих консультантов красивым историям, рассказывая о продукции только с положительной стороны. Как поднять розничные продажи в магазине,
На витрине стоят две книги одинакового содержания с ценником 1000 и 100 рублей. Их разница — в издательстве и переплете. Вы задумывались, какова ценность каждой из них?
Цена здесь не имеет ничего общего по сравнению с той ценностью, которую они могут (или не могут) вам дать. «Цена» и «ценность» - два однокоренных слова, разницу между которыми, как показывает практика, знают не все. Разберемся, в чем принципиальное отличие этих понятий и почему одна и та же вещь может иметь высокую цену, но не иметь ценности. И наоборот.
Каждый товар имеет свою цену и ценность
Цена есть у любого товара, и она выражена количественным значением. Люди устанавливают цену в зависимости от целого ряда факторов, включая его пользу, бренд, технические данные, уникальность, вид и т.п. Книга может стоить 400 или 50 рублей, булка хлеба - 30 или 100 рублей, ноутбук - 30 000 или 100 000 рублей и так далее. Формирование цены — одна из областей экономической значимости товара. Другое дело - ценность, определить которую в цифрах можно далеко не всегда.
Как измерить ценность
Ценность - польза от определённого товара или услуги, которую получит покупатель за потраченные деньги.
Измерить её количественно удаётся не всегда, и чтобы понять это, давайте рассмотрим два практических примера.
Пример 1
Молодой предприниматель захотел увеличить свой заработок в сфере продаж. С этой целью он записался на семинар «Как продавать в два раза эффективнее и увеличить свой доход за месяц». Занятие стоило ему 3000 рублей. Внимательно прослушав выступление преподавателя и применив полученные знания на практике, предприниматель действительно увеличил свой заработок. Если в прошлом месяце он получил 15 000, то после семинара его доход составил 30 000 рублей.
В примере мы отчётливо видим, что полученная ценность выше цены, затраченной на семинар. То есть, потратив 3000 рублей один раз, предприниматель заработал на 15 000 больше обычного, и высока вероятность, что его доход вырастет и в будущем. Разница между ценой и ценностью в этом случае ощутима в материальном плане: стоимость семинара 3000 рублей, а его ценность - 15 000 рублей за 1 месяц.
Пример 2
У женщины сильно болел зуб. Первое время она избавлялась от боли при помощи лекарств, но вскоре болевые ощущения стали настолько острыми, что медикаменты едва ли могли их глушить. Тогда женщина обратилась к стоматологу и вылечила больной зуб, что обошлось ей в 1000 рублей.
После проведённых манипуляций врачом-стоматологом боль полностью отступила - это и есть ценность, которую получила женщина, потратив 1000 рублей на стоматологические услуги. Как видите, измерить её в цифрах в вышеупомянутом случае вряд ли удастся.
Ценность - индивидуальное понятие
Практически всё в нашей жизни имеет цену и ценность, но последнее понятие индивидуально для каждого. Например, вышеупомянутый семинар ценен для всех, кто занимается продажами. Но какой смысл посещать его людям, не связанным с этой сферой? То же можно сказать и про стоматологические услуги: они не нужны человеку, у которого нет проблем с зубами.
Что касается примера с книгой за 100 или 1000 рублей, все зависит опять же от ситуации. Если вам важно прочесть ее и почерпнуть ценную для вас информацию, переплачивать за обложку смысла нет, и вы приобретете книгу за 100 рублей. Однако если близкий человек купит вам книгу в более дорогом переплете, то ценность информации дополнится для вас еще и ценностью подарка от близкого.
Поэтому, прежде чем заказать какой либо товар или услугу, вам нужно определиться, есть ли в этом ценность конкретно для вас. Для этого задайте себе несколько вопросов:
- Изменится ли моя жизнь в лучшую сторону после покупки товара/заказа услуги?
- Буду ли я сожалеть о покупке или наоборот - пожалею, что она не была осуществлена?
- мне сейчас и что она принесёт в перспективе?
- Ценность выше цены услуги/товара или наоборот - продукт не стоит потраченных на него денег?
Ценность как невербальное оружие убеждения и продаж
Практически любой бизнес так или иначе связан с продажами, поэтому приведённая ниже информация будет полезна для 99% читающих её людей. Вы можете использовать ценность продукта,чтобы убедить человека совершить действие или чтобы продать ему свой товар или услугу.
Классическая ошибка всех продавцов заключается в том, что они озвучивают цену товара, рассказывают о его преимуществах и характеристиках, но забывают упомянуть ценность. Зачем покупателю приобретать продукт, если он не знает, для чего он ему нужен? Аналогичная ситуация происходит и в реальной жизни: вы можете убеждать собеседника сделать что-либо, но пока человек не увидит, какую ценность принесут его действия лично ему, вряд ли поспешит выполнять вашу просьбу. Сосредоточившись на ценностях и выгоде товара, услуги, совершенного действия, вы можете умело влиять на любого человека.
Определив, в чём разница между ценой и ценностью, научившись пользоваться этой информацией, продавцы могут искусственно повышать ценность продукта/товара, основываясь на личностных ценностях потребителей. Покупателям нет смысла покупать дорогостоящие товары, не имеющие для них ценности. В этом состоит идея выбора. Покупайте самое ценное для вас вне зависимости от стоимости этого товара. Потратить 10000 рублей можно и на новую сумку, и на самообразование, и на подарок близкому, и на что угодно еще, что представляет ценность именно для вас. Важно подходить к этом процессу осознанно и отличать навязанные ценности от истинных.