Глава 12 Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия

12.1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия Цена – экономическое понятие, означающее «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара. У всех коммерческих и некоммерческих организаций первоочередной

Глава 13 Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия

14.1. Личная продажа в маркетинге туристского предприятия Личные, или индивидуальные, продажи – это устное представление товара в разговоре с одним или более возможными покупателями в целях осуществления продажи. Личные продажи – это способ общения, в котором продавец

Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Для определения маркетинговой стратегии и проведения ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:

1) внутренняя среда туристического предприятия, его потенциал и тенденции развития;

2) внешняя среда, его особенности и место, которое занимает в нем туристическое предприятие.

Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она содержит в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

o кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т. д.);

o организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

o финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

o маркетинг (стратегия туристического продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон туристического предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования туристического предприятия, но оно может также быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга. Если действия различных служб и персонала туристской фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть ситуация, когда отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга. Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований. Особая важность анализа культуры предприятия заключается в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также влияет на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух самостоятельных подсистем:

o макроокружения;

o непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристического предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирмы. Однако каждая из туристических фирм испытывает на себе его влияние и не может управлять им.

Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия. Маркетинг социальных услуг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать их возможное влияние на деятельность туристской фирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить, сколько и какие услуги они захотят купить. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, инфляция и безработица. Важно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристических услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населения.

Естественные факторы не могут не влиять на деятельность туристского предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) - важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну. Так как природопользование все больше подпадает под контроль государства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности должны учитывать и данный аспект.

Маркетинг туристского предприятия находится под влиянием социально-культурных факторов. Наибольшее влияние имеют нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношение людей к природе, труду и к самим себе.

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов. Научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением устаревшим технологиям и методам работы, а это может повлечь неприятные последствия, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.

Исследования политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристическому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности.

Важнейшей составляющей непосредственной внешней среды туристической фирмы является, безусловно, потребители. их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов.

Следующим важным звеном непосредственного внешней среды является конкуренты которые принимают участие в соперничестве за предпочтения потребителей. Именно конкуренты задают те критерии, которые фирма должна достичь или превзойти. Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т. д. Для этого обычно привлекаются партнеры - соответствующие предприятия и организации, обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании, а именно средства размещения; транспортные фирмы; экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов; посреднические туристские предприятия; торговые предприятия; предприятия общественного питания и др.

Существенное влияние на деятельность туристического предприятия имеют отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявления определенного отношения к ней. Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

o финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

o средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

o общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее как какая-нибудь организованная сила, например, жители курортной зоны);

o персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Проводя анализ факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента. Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга очень взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе. Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т. д.

Таким образом, туристское предприятие на рынке действует не изолированно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и поиска возможностей опосредованного влияния на них.

В зависимости от типа гостиницы, ее предназначения и класса, цена проживания может включать или не включать стоимость питания. В туризме отмечают следующие особенные «планы», относящиеся к питанию туристов в гостиницах.

Европейский план (European Plan, ЕР).

Питание туристов не включено в цену проживания. Этот план наиболее популярен в США и большинстве крупных городов мира.

Континентальный план (Continental Plan, СР).

Цена проживания включает легкий «континентальный» завтрак, состоящий из кофе, булочки, масла, джема и т. д.

Бермудский план (Bermuda Plan, ВР).

Цена проживания содержит полный «американский» завтрак в гостинице. Обед и ужин не включены.

Модифицированный американский план (Modified American Plan, MAP).

Цена проживания содержит в себе завтрак – или «континентальный» (в Европе), или полный – и еще один прием пищи, обычно ужин. Этот план особо популярен на курортах Багамских и Бермудских островов, Карибского моря и Мексики. В Европе этот план, как правило, именуют полупансионом.

Американский план (American Plan, АР).

Цена проживания содержит в себе завтрак, обед и ужин. В Европе этот план именуют полным пансионом.

Как правило, ВР и MAP предлагаются на дорогих курортах. Европейский план наиболее часто применяется в гостиницах, рассчитанных главным образом на транзитных пассажиров и деловых людей. В отдельных гостиницах туристов, проживающих по плану MAP, не устраивают установленные ограничения в предпочтении блюд из меню.

Трансфер – доставка туриста от непосредственного места прибытия (аэропорт, морской или речной порт, вокзал) к месту проживания (гостиница) и обратно. Трансферы реализуются с применением транспорта: автобусов, автомобилей и т. д. Оказание таких услуг может быть предусмотрено в турпакете или запрошено туристом.

Трансфером считается также всякая транспортировка клиента в пределах турцентра. К трансферу также относятся поездки из гостиницы в музей и обратно, в художественную галерею и т. п. Но такие трансферы, как правило, не содержатся в туристском пакете, так как туристы не всегда их принимают как непременную услугу.

Приобретая пакет, содержащий в себе четыре непременных базовых элемента, турист всегда может запросить у туроператора расширения этого пакета за счет введения других услуг или может это сделать самостоятельно – прямо в туристском центре.

Подкрепление турпродукта в немаловажной степени содействует привязанности клиентов к турфирме. Качество обслуживания обусловливается:

1) быстротой работы по подбору и осуществлению туров по требованиям клиентов;

2) обходительностью обслуживания, которое выражается в гостеприимстве сотрудников турфирмы, их внимательности к требованиям любого клиента, терпении при обсуждении маршрута;

3) «равенством» предлагаемого тура и истинного содержания;

4) наличием координирования всех составных частей комплексного обслуживания;

5) сроками выработки маршрута;

6) сроками оформления нужных документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.);

7) сроками получения справочной информации. Благодаря информационным услугам, которые даются бесплатно, турфирмы в немаловажной степени обеспечивают исполнение своего турпродукта.

Для информирования, как правило, применяются заблаговременно созданные каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, которые включают подробную информацию о содержании и качестве пакета услуг, стоимости и т. д. Эту информацию дают каждому клиенту, сообщившему о своем желании купить тот или иной тур. Кроме того, клиент приобретает дополнительные данные и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и отмены тура, а также обо всех остальных вопросах, связанных с путешествием. Вариант подкрепления турпродукта дает возможность турпредприятию улучшить свое туристское предложение. Сегодняшняя конкуренция – это конкуренция между тем, что предлагается туристскими организациями к дополнению своих туристских продуктов в виде особенных услуг, советов, информации, особенностей обслуживания и других ценных для клиентов вещей. Вследствие этого турфирмы обязаны неизменно искать результативные пути подкрепления предлагаемых на рынке туристских продуктов.