Сетевой маркетинг как вид бизнеса завоевывает все новые вершины. Однако не всем он хорошо знаком – некоторые ему доверяют и с удовольствием сотрудничают с подобными компаниями, другие же стараются держаться от MLM-торговли подальше и искренне считают ее надувательством и «пирамидой».
Сетевой маркетинг и финансовые «пирамиды» – сходства и отличия
Вторая категория населения права лишь отчасти – принципы сетевого маркетинга на самом деле имеют сходство с финансовыми «пирамидами». Оно заключается в том, что для получения прибыли необходимо привлекать других людей. Однако на этом одинаковые черты заканчиваются.
Проще говоря, во втором случае можно привести сколько угодно новых участников, но если они ничего не купят, то и доход «агитатора» будет нулевой.
С первым вариантом все наоборот – клиент получает процент от взносов вновь вступивших. При этом сумма первоначального платежа обычно весьма значительна и может составлять сумму от $100 и до бесконечности. Реальный товар участник чаще всего не получает или приобретает нечто, не имеющее высокой стоимости в реальном мире.
Как выбрать компанию для сотрудничества
Тем, кто решил начать карьеру в сетевом маркетинге, специалисты советуют правильно выбирать компанию для сотрудничества.
Здесь нужно обратить внимание на следующие факторы:
Обучение и информирование консультантов
Для новичка это очень важно – иметь возможность посещать различные тренинги, консультации с более опытными продавцами. Многие компании предлагают пошаговые системы обучения, позволяющие каждому желающему быстро продвинуться по служебной лестнице. Кроме этого, MLM-организации часто предлагают обучающие и рекламные материалы.
Надежность компании
Здесь есть два пути – выбрать начинающую компанию или уже зарекомендовавшую себя на рынке. В первом случае можно оказаться у самых истоков бизнеса и иметь больше возможностей для привлечения новых клиентов и получения «быстрых» денег. Но здесь «подводным камнем» является новое имя компании: во-первых, качество ее продукции никому не известно, а во-вторых, она может быстро прекратить свое существование.
Во втором случае – пойти работать в солидную компанию – также есть свои плюсы и минусы. Из положительных сторон: продукция этой фирмы уже известна потребителю, поэтому лучше продается. Кроме того, вряд ли она распадется в ближайшие несколько лет. Но есть и минусы – у таких компаний уже достаточно дистрибьюторов, и конкуренция среди них высока.
Выпускаемая продукция
Она должна отвечать следующим требованиям:
- высокое качество и экологичность – это обязательное условие! Ведь сетевой маркетинг построен на принципе «сарафанного радио», а в том случае, когда покупатель остался недоволен качеством приобретенного товара, он и своим знакомым порекомендует не пользоваться им;
- широкий ассортимент – в этом случае каждый покупатель сможет подобрать что-то особенное для себя и семьи. Многие ли консультанты смогут добиться успеха, торгуя лишь двумя или тремя позициями?
- доступные цены – они должны быть такими, чтобы 95 % населения страны могло позволить себе приобрести данный товар;
- не очень большой срок действия – это нужно для того, чтобы клиент как можно чаще приобретал данную продукцию. Если у товара срок действия составляет несколько десятков лет (к примеру, посуда), то дистрибьютору придется постоянно быть в поиске потребителей. Идеальным товаром для торговли является косметика, бытовая химия, парфюмерия, средства гигиены, .
Рейтинг компаний
Продолжая тему, можно вскользь заметить, что компанию для сотрудничества выбирают, исходя из ее финансовых показателей. И это логично – чем больше у фирмы продажи, тем лучшим спросом пользуется ее продукция у потребителей, тем стабильнее она развивается и быстрее растет.
Рейтинг на 2018 г. выглядит следующим образом (в млрд.$):
- Amway – $9,50
- Avon – $6,16
- Herbalife – $4,47
- Vorverk – $4,00
- Infinitus – $2,88
- Mary Kay – $3,70
- Perfect – $3,58
- Natura – $2,41
- Tupperware – $2,28
- Nu Skin – $2,25
- Tiens – $1,55
- Primerica – $1,41
- Ambit Energy – $1,40
- Oriflame – $1,35
- Belcorp – $1,20
- Telecom Plus – $1,17
- New Era – $1,16
- Jeunesse – $1,09
- New Avon – $1,01
- Young Living – $1,00
В России существует ассоциация прямых продаж (DSA), главной целью которой является развитие индустрии сетевого маркетинга. Она же занимается защитой прав потребителей и контролем над соблюдением этических стандартов при ведении бизнеса.
В данную ассоциацию входит лишь 21 MLM-компания из множества фирм, ведущих деятельность в стране:
Старшие члены АПП:
- Amway
- Herbalife
- Mary Kay
- Oriflame
- Tupperware
- Tiens
Действительные члены АПП:
- Jafra
- Coral Club
- Mirra
- Morinda
- Nu Skin
- Tentorium
- Faberlic
- Florange
- Ассоциированные члены АПП:
- Accord Post
- AlliancePrint
- Filuet
Исходя из этих данных, можно подобрать для сотрудничества отличную компанию и начать пусть сперва и небольшой, зато свой и надежный бизнес.
Традиционно в первое воскресенье декабря в России празднуется День сетевика – праздник всех, кто причастен к сетевому маркетингу и прямым продажам. По этому случаю мы решили вспомнить самые известные MLM-компании и понять, является ли многоуровневый маркетинг серьезным конкурентом рознице.
Неслабое звено
Многоуровневый маркетинг (multilevel marketing, MLM) - один из методов прямых продаж. При нем реализация товаров осуществляется через сеть независимых агентов, каждый из которых может не только продавать продукцию компании, но и привлекать для этого партнеров. При этом его доход будет складываться из собственной выручки и процента от выручки нанятых им людей. Другое название системы - Network Marketing, что переводится как «сетевой маркетинг».
Прибыль от прямых продаж для распространителей довольно низкая. Большую часть выручки они отдают компании и стоящим выше дистрибьюторам. Основная прибыль идет с продаж подшефных распространителей.
MLM-компании часто путают с «финансовыми пирамидами» типа «МММ» или «Хопёр Инвест». Действительно, «пирамиды» взяли за основу принцип сетевого маркетинга.
Участники, стоящие у их истоков, получают деньги за счет вкладов «новичков». Но, в отличие от сетевых компаний, «пирамиды» не предлагают конкретные товары, а по сути торгуют воздухом. Жизненный цикл «финансовых пирамид», как правило, не больше нескольких лет - они существуют лишь до тех пор, пока появляются новые вкладчики. В то время как крупные MLM-компании успешно работают десятилетиями, приносят небольшие, но стабильные доходы низшим звеньям, и миллиардные тем, кто стоит у истоков.
Певопроходец Карл Ренборг
Историю создания MLM-компаний связывают с именем предпринимателя Карла Ренборга. В 1927 году он открыл небольшую фирму по торговле пищевыми добавками собственного производства. Сперва Ренборг продавал продукцию знакомым, а те в свою очередь делились восторженными отзывами со своими друзьями.
И желающие нашлись. В 1934 году Карл Ренборг основал компанию California Vitamins, которая позже была переименована в Nutrilite Products. Очень быстро компания достигла оборота в несколько миллионов долларов, не потратив при этом ни цента на рекламу - только за счет прямых продаж.
По сей день самыми популярными товарами, продающимися посредством MLM-маркетинга, остаются пищевые добавки и косметика.
AMWAY
Компания Amway (American Way of Life) была создана в 1959 году сотрудниками Nutrilite Products Ричардом ДеВосом и Джеем Ван Эндела. Они решили несколько изменить принципы работы, которые использовала Nutrilite. Во-первых, Amway стала продавать разные группы товаров. Помимо БАДов, в ассортименте появилось множество продуктов бытовой химии и косметических средств. Сейчас компания предлагает свыше 3000 наименований. Во-вторых, ДеВос и Ван Эндела ввели многоуровневый маркетинг-план для сотрудников и стали выплачивать вознаграждение не только с лично привлеченных дистрибьютеров, но и за объемы продаж агентов всех уровней. Это привело к быстрому росту Amway.
Сейчас оборот компании - свыше 8 миллиардов долларов, и она занимает 25 место среди самых крупных частных компаний США по версии Forbes. Правда, история Amway не безоблачна. Не раз она становилась участником скандалов. Так, один из бывших топовых дистрибьютеров компании, Эрик Шайбелер, лично знакомый с основателями Amway, в книге «Торговцы обманом» обвинил корпорацию в мошенничестве и назвал тоталитарной сектой. Это не первое обвинение «амвеевцев» в сектантстве. Методы тренингов, применяемых в компании, не раз подвергались критике.
AVON PRODUCTS
«Долгожитель» среди MLM-компаний берет свое начало в 1886 году с небольшой фирмы под названием California Perfume. Она была создана американцем Дэвидом МакКоннелом. Первоначально в ассортименте фирмы было лишь 5 наименований простых духов с цветочными ароматами. Сейчас AVON предлагает сотни наименований косметики, парфюмерии, бижутерии и аксессуаров. Оборот компании составляет порядка 10 миллиардов долларов в год, а количество дистрибьюторов по всему миру исчисляется миллионами человек.
Почему не МакКоннела считают первопроходцем в создании MLM-предприятий - история умалчивает. Возможно, дело в том, что компания хоть и использовала принцип прямых продаж с начала своего существования, но к многоуровневой схеме пришла не сразу. Зато компания AVON вошла в историю тем, что первой из косметических гигантов отказавшись от тестирования продукции на животных.
MARY KAY
Еще одна американская корпорация. Создана в 1963 году Мэри Кей Эш и названа в честь основательницы. Предлагает средства гигиены, косметику и парфюмерию среднего ценового сегмента. На 6-м месте в мире среди компаний, занимающихся прямыми продажами по данным 2012 года.
«Фишка» Mary Kay в том, что ее консультанты не просто продают продукцию, а выступают в роли «консультантов по красоте». То есть, проходят базовое обучение уходу за кожей. Вторая особенность в том, что территории не закрепляются за конкретным консультантом: они могут нанимать своих агентов в любой точке мира.
Как и Avon, компания Mary Kay отказалась от тестирования своей продукции на животных в начале 90-х, но в 2010 году возобновила его. За что подверглась жесткой критике со стороны «зеленых».
ORIFLAME
Шведский косметический концерт Oriflame основали в 1967 году братья Йонас и Роберт аф Йокник. В первые годы продавалась лишь одна линейка продукции, сейчас ассортимент включает порядка 1000 наименований косметики и парфюмерии. Ежегодный оборот - около 2 миллиардов долларов, число консультантов в мире - свыше 3 миллионов человек.
Oriflame позиционирует себя как экологичную компанию и даже каталоги печатает на бумаге, которую производят из искусственно посаженных лесов. Поэтому гринписовцы не сильно атакуют компанию. Зато она попала в поле зрения налоговиков. В августе этого года российское представительство Oriflame и неуплате налогов на несколько миллионов рублей.
FABERLIC
Первая российская MLM-компания создана в 1997 году предпринимателями Александром Даванковым и Алексеем Нечаевым. Первоначальное название - «Русская линия», бренд Faberlic зарегистрирован в 2001 году. В настоящий момент компания работает в 20 странах мира, включая Польшу, Германию, Румынию и Венгрию.
Своим ноу-хау компания считает «кислородную косметику» - средства по уходу за лицом и телом на основе перфторуглеродов. Оборот Faberlic сейчас - свыше 250 миллионов долларов в год.
KIRBY
Компания по производству и продаже пылесосов в этом году празднует 100-летний юбилей. Она была основана в 1914 году и носит имя разработчика первых моделей пылесосов Джима Кирби. «Фишка» компании - в определенный период она продает лишь одну модель пылесосов. После того, как модель устаревает, ее снимают с производства и начинают продавать новую.
Kirby - cамый скандальный представитель MLM-диаспоры. Ежегодно в агентства по защите прав потребителей США поступают десятки жалоб на некорректные действия дистрибьюторов компании. Якобы они применяют жесткий психологический прессинг, чтобы заставить клиента отдать деньги за дорогостоящую технику (для справки - цена на пылесос Kirby начинается от 100 тысяч рублей). Российские форумы также пестрят сообщениями: «Пылесосы Кирби - обман, лохотрон, развод!». Тем не менее, компания продолжает работать в России и еще в 70 странах мира.
HERBALIFE
Создана в 1980 году в США, предлагает продукты для снижения веса, здорового питания и ухода за кожей. Международном отделением Herbalife сейчас руководит бывший глава Disney Майкл О. Джонсон, а научными разработками в сфере ухода за кожей - Паоло Джакомони, работавший до этого в Estee Lauder и L’Oreal.
Herbalife - первая американская MLM-компания, открывшая представительство в России. Это произошло в начале 90-х и совпало с появлением в России огромного числа финансовых пирамид. Поэтому до сих пор многие ошибочно причисляют HERBALIFE к их числу.
Споры о том, MLM-бизнес - это хорошо или плохо, не прекращаются до сих пор. Одни превозносят многоуровневые структуры, видя в них возможности для быстрого заработка, другие осуждают сам принцип построения пирамид. Не сходятся во мнении и бизнес-аналитики. Одни пророчат, что вскоре система прямых продаж вытеснит традиционную розницу, другие считают, что розничная и электронная торговля со временем убьют MLM. Тем не менее, сетевой маркетинг существует уже не одно десятилетие и пока не собирается идти ко дну.
В сети едва не попала Алёна Яркова
Иллюстрации Дмитрия Шевчука
Внимание!
Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)
Данная статья носит ислючительно информационный характер!
С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .
Вконтакте
Одноклассники
Конкурентная среда окружает все фирмы, существующие в условиях рынка, ведь лишь в единичных ситуациях конкуренты отсутствуют, например, так бывает, когда компания внедряет на рынок некий инновационный товар. Тем не менее в большинстве случаев каждый новый товар – это некая модификация уже имеющегося на рынке, следовательно, можно говорить о том, что он вступает в отношения косвенной конкуренции. Чтобы грамотно спланировать маркетинговую составляющую бизнеса, необходимо провести детальный анализ конкурентной среды.
Для чего нужен анализ конкурентной среды
Конкуренцию в экономической сфере можно определить так – «соперничество субъектов рыночных отношений за наилучшие условия коммерческой деятельности». Если брать в расчет более глобальные смыслы, можно сформулировать понятие конкуренции как борьбу за покупателя. Поэтому все аспекты конкурентной среды и конкурентные преимущества – это принципиальные показатели, отличающие одну фирму от других и позволяющие обратить на себя внимание клиентов.
Когда компанией не берется в расчет анализ конкурентной среды предприятия (а таких очень много), возникают вопросы в принятии маркетинговых решений. Например, такая ошибка характерна для стартапов. Существуют две важнейших аксиомы в анализе конкурентной среды, применяемые для всех видов бизнеса:
Знание потенциального потребителя и его ценностей и анализ этой информации;
Знание конкурентов, их слабых и сильных сторон и анализ этой информации.
Маркетологи неслучайно ввели понятие «конкурентные войны» в конкурентной среде, поскольку конкуренция близка к военным действиям: существуют разведка, аналитика, проработка стратегии и тактики отвоевывания и закрепления своих позиций в определенном рыночном сегменте. Можно говорить и об атакующих или оборонительных действиях, глобальном наблюдении за противником и временами о диверсии. Соперники в рыночной среде не всегда находятся в состоянии противостояния друг с другом, но нужно всегда иметь точное представление о том, есть ли на рынке кто-то, занимающийся близкой к твоей деятельностью. Оценка и анализ конкурентной среды позволят смоделировать схему роста бизнеса, определить цели и ориентиры.
Составить максимально точный прогноз и анализ потенциальных действий конкурентов довольно проблематично. Причем это еще больше усложняется, когда речь идет о небольших предприятиях. При этом действия больших фирм предугадать несколько легче. Это рыночная гибкость – способность быстро откликнуться на изменения конкурентной среды и предпринять адекватные действия. Однако анализ рынка конкурентной среды нужно осуществлять все время и очень внимательно.
В ходе всех изменений в деятельности любой фирмы, будь то ценовая политика, рекламные кампании, внедрение новых направлений, товаров или услуг, инновационные мероприятия, следует проводить анализ внешней конкурентной среды, а также прогнозировать, какие изменения на рынке последуют за этими нововведениями.
Недостаточно просто следить за деятельностью конкурентов, необходим полноценный сравнительный анализ конкурентной среды, который позволяет сформировать схему привлечения потребителя и спрогнозировать развитие ситуации на рынке и в компании.
Анализ конкурентной среды в определенной отрасли может быть как максимально детальным (можно составить прогноз деятельности компаний-конкурентов даже на несколько лет вперед), так и емким в контексте краткосрочных задач. Потенциальные ситуации, в которых требуется проведение анализа конкурентной среды :
Создание маркетинговой политики позиционирования товара;
Предсказание плана продаж;
Подготовка ассортимента и схемы товарной политики;
Определение цены на товар в контексте конкурентной среды;
Разработка товара: выбор свойств и ключевых показателей продукта в контексте конкурентной среды;
Разработка схемы продвижения продукта в контексте конкурентной среды.
Специалисты советуют учитывать такие правила конкурентного анализа рынка:
Точно осознавайте цели анализа конкурентной среды на рынке (исследовать и добывать данные можно долго, но смысл в целенаправленности процесса);
Заранее установите границы конкуренции и определите важнейших конкурентов для проведения анализа;
Проводите маркетинговый анализ деятельности конкурентов.
Какие особенности имеет анализ конкурентной среды в отрасли
Анализ конкурентной среды в отрасли характеризуется обозначением конкурентной борьбы, существующей в ней, выявлением ее причин, оценкой уровня влияния конкурентных сил.
Существуют виды конкуренции :
-
Интенсивная;
Нормально-замедленная;
Привлекательно-слабая.
Анализ интенсивной конкуренции показывает, что действия компаний-конкурентов понижают среднюю прибыль в отрасли. Анализ умеренной конкуренции свидетельствует, что большая часть компаний получает среднюю в отрасли прибыль. Слабая конкуренция отличается тем, что большая часть фирм в отрасли в состоянии получать прибыль выше среднего, инвестируя лишь в производство.
Определенные стратегии, выстраиваемые менеджерами, помогают благополучно существовать на рынке и встраиваться в конкурентную среду, препятствуя отрицательным воздействиям конкурентов. Сюда можно отнести стратегии, которые:
Максимально обособили бы фирму от конкурентного влияния;
Воздействовали бы на конкурентные законы в отрасли в удобных для компании аспектах;
Создали бы условия для формирования и удержания веской и стабильной позиции, гарантирующей преимущества в конкурентной борьбе.
Анализ конкурентной среды в отрасли можно осуществить с помощью карты стратегических групп . Данная карта дает возможность анализа и сравнения конкурентных позиций компаний, работающих в выбранной отрасли.
Стратегическая группа конкурентов – определенное количество компаний, занимающих близкие позиции на рынке и конкурирующих на основе одних и тех же преимуществ с применением одинаковых схем. Компании будут относиться к общей стратегической группе в том случае, кода у них близкие характеристики (размер, степень интеграции, выбор товаров, географическое поле деятельности, ценовая политика, процент рыночных сегментов и пр.), они применяют аналогичные конкурентные стратегии, действуют в одном диапазоне критериев «цена-качество», обслуживают одних и тех же заказчиков и выстраивают идентичные ориентиры.
Стратегические решения фирмы всегда ориентируются на стратегии конкурентов и их возможные действия в дальнейшем. Именно конкурентная среда диктует, стоит ли сейчас немного подождать или, наоборот, начинать активные действия, пока конкуренты дают такой шанс.
Созданию грамотной и эффективной схемы деятельности компании в контексте конкурентной среды, а также предварительному выстраиванию контрмер способствует рабочая схема по сбору данных о конкурентах, как говорится, кто предупрежден, тот вооружен!
Какая потребуется информация, чтобы провести анализ состояния конкурентной среды
Анализ конкурентной среды продуктивен, если вы будете обладать максимально детальными данными о самых важных на рынке конкурентах. Эти данные для анализа конкурентной среды вполне можно извлечь из маркетинговых исследований деятельности конкурентов.
Подобное исследование точно такое же, как исследование потребителей. Перечислим наиболее продуктивные методы получения детальной и емкой информации о конкурентах и их продуктах, нужные для анализа:
Опросы потребителей – количественный или качественный сбор и анализ мнений и представлений о конкурентах среди разных целевых групп для определения их слабых и сильных сторон;
Мониторинг мест продаж демонстрирует качество и условия выкладки товаров, стратегии в области промо-акций и ассортименте;
Поиск в интернете – отзывы, сайты конкурентов, обзоры и пр.;
Интервьюирование экспертов рынка дадут понимание качества продукта конкурентов, его имиджа на рынке;
Опрашивание менеджеров по продажам : инсайдерские данные (торговый персонал может предоставить презентации, специальные программы конкурентов);
Изучение отраслевых обзоров. Публикации финансовых показателей, открытых рейтингов, иногда и принципиальных характеристик бизнеса;
Тематические выставки, конференции и семинары. Данные об участниках рынка, контактах и коммуникационной стратегии.
Основные методы анализа конкурентной среды
Метод Портера
Анализ конкурентной среды Портера (американского экономиста) основывается на идее, что конкурентная среда представляет собой соперничающие фирмы, применяющие все доступные методы, чтобы добиться поставленных целей. Причем все это происходит в условиях, которые отличаются наличием большого числа внешних факторов.
Конкурентные позиции компании, по мнению Портера, определяются пятью факторами внешней среды:
Соперничество в сегменте (отраслевые конкуренты)
Сегмент рынка в контексте конкурентной среды будет восприниматься как непривлекательный, если:
На рынке представлено большое количество сильных конкурентов;
Уровень продаж на рынке стабилен или снижается;
Для роста уровня доходов нужно инвестировать (в крупных масштабах) и постоянные издержки довольно высоки;
Барьеры на выходе очень высоки, допустим, есть обязательства перед поставщиками и потребителями.
На таком рынке всегда будут происходить конкурентные (информационные и ценовые) войны, нужно будет создавать новые продукты, а это, в свою очередь, приводит к внезапному повышению расходов на борьбу.
Анализ конкурентной борьбы помогает фирме вычислить количество конкурентов на рынке (много их или рынок монополизированный), определить наиболее серьезных из них и сформировать конкурентные стратегии для взаимодействия с ними, с учетом данных анализа конкурентной среды.
Рыночная власть поставщиков
То, насколько сильно влияет на положение дел на рынке конкретный поставщик, зависит от многих условий: есть ли на рынке другие поставщики или товары-субституты. На монополизированном рынке поставщик имеет безнаказанную возможность завышать цены, что будет уменьшать гибкость и провоцировать появление продуктовых предложений низкого качества. Низкая рыночная власть поставщиков – когда на рынке довольно много поставляющих фирм и продуктов-заменителей. Сегмент рынка не будет хорошо развиваться, когда именно поставщики фирм увеличивают цены или уменьшают объемы поставок. Противостоять этому можно с помощью выстраивания взаимовыгодных контактов с поставщиками и применения других источников снабжения.
Рыночная власть покупателей
Сегмент рынка теряет привлекательность, когда у покупателей большая или увеличивающаяся власть, дающая им возможность продуктивно отстаивать свои интересы. Чаще всего в отрасли с крупными объемами стандартной продукции, которую можно купить и через другие источники, будет отмечаться высокая рыночная власть покупателей. Она будет увеличиваться тогда, когда число покупателей не такое большое или они организованны; когда восприимчивость покупателей к ценам высока, если уровень качества привозимой продукции не особо влияет на качество продукции покупателей (компаний). Стратегия работы продавцов может строиться на работе с постоянными клиентами или с теми, кто имеет низкий потенциал влияния. Фирма может тоже предложить продукты и услуги, которые будут особо значимы для покупателей.
Риск возникновения товаров или услуг-заменителей
Отрасль непривлекательна, когда она заполнена товарами-заменителями или риск их появления в сегменте рынка выше среднего. Большое количество товаров-заменителей в отрасли обычно влечет за собой потерю контроля над ценой фирмами-конкурентами, ограничивается возможность роста и получения прибыли в долгосрочной перспективе. Новые технологии или рост конкуренции в соперничающих отраслях ставят перед фирмами проблему избытка производственных мощностей: обновление аудионосителей способствовало почти полному вытеснению виниловых пластинок.
Угроза появления новых конкурентов
Привлекательность сегмента детерминируется высотой барьеров на входе и выходе. Доход и доля рынка имеющихся конкурентов ограничиваются с приходом новых участников рынка, оттягивающих на себя рыночную емкость. Воздействие вновь прибывших соперников определяется в том числе и входными барьерами. Типичные барьеры – это наличие конкурентов с известными торговыми марками (поскольку понадобятся немалые траты на продвижение товара), эффект масштаба, контроль над распределением и высокие капиталовложения. Рынки с высокими барьерами пропускают небольшое количество новых соперников.
Поэтому рынок (и сегмент) с высокими входными барьерами и отсутствием помех на выходе наиболее привлекателен. То есть войти в отрасль может лишь ограниченное число компаний, а фирмы, столкнувшиеся с проблемами, имеют возможность выйти и переквалифицироваться на иную деятельность. Высокие входные и выходные барьеры говорят не только о прибыльном потенциале сегмента, но и о значительной степени риска: даже когда показатели деятельности компаний падают, им нельзя уходить с рынка, нужно бороться дальше.
Низкие же барьеры говорят о том, что фирма может, особо не вкладываясь финансово, как войти, так и выйти из сегмента: их прибыль останется постоянной, но низкой.
Менее продуктивный случай: входные барьеры низкие, выходные – высокие. В этом случае отрасль будет отличаться излишком производственных мощностей и низкими доходами всех участников.
SWOT-анализ
SWOT-анализ конкурентной среды подразумевает определение сильных и слабых сторон предприятия, возможностей, рисков и выстраивание взаимосвязей между ними. SWOT – это аббревиатура, которая состоит из определений: Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Цель SWOT-анализа конкурентной среды – определение основополагающих факторов, которые следует принимать в расчет, когда прорабатывается стратегия. SWOT-анализ конкурентной среды имеет 6 первостепенных направленностей: продукт, процессы, покупатели, дистрибуция, финансы и администрирование. Полученные при анализе данные непосредственно влияют на стратегические решения.
SWOT-анализ конкурентной среды дает ответы на вопросы:
Используются ли предприятием его внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в стратегии? Какие из потенциально сильных сторон компании могут стать отличительными преимуществами при условии, что таких нет?
Какие выгодные возможности могут предоставить компании реальные шансы на успех при их использовании?
Какие угрозы должны беспокоить компанию больше, чем все остальные?
Наиболее типично обобщить данные анализа в виде таблицы, где будут прописаны и оценены сильные стороны в деятельности компании (S), слабые стороны (W), потенциальные благоприятные возможности (О) и внешние угрозы (Т). Точкой пересечения данных параметров анализа будет экспертная оценка в баллах. Результирующее число баллов по строкам и столбцам демонстрирует первенство учета какого-либо фактора при выстраивании стратегии.
SWOT-анализ конкурентной среды по своему завершению формирует матрицу стратегических мероприятий, где SO – мероприятия, нужные для использования сильных стороны, с целью увеличения потенциала фирмы; WO – мероприятия, нужные, чтобы преодолеть слабые стороны и максимально использовать имеющиеся возможности; ST – мероприятия, которые используют сильные стороны компании, чтобы уменьшить количество рисков и угроз; WT – мероприятия, которые уменьшают воздействие слабых сторон, чтобы уменьшить количество рисков и угроз.
SWOT-анализ конкурентной среды предполагает некоторые правила, которым нужно следовать во избежание потенциальных ошибок и для привлечения максимальной пользы:
Конкретизируйте сферу проведения SWOT-анализа конкурентной среды. Чем больше охват информации для анализа, тем более неточными для практики получатся результаты;
Будьте корректными при распределении факторов по разным группам в ходе анализа. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании. Возможности и угрозы демонстрируют положение дел на рынке, на них невозможно повлиять напрямую;
SWOT-анализ конкурентной среды должен демонстрировать существующее состояние и перспективы фирмы на рынке;
SWOT-анализ конкурентной среды должен осуществляться группой людей, чтобы избежать субъективизма в оценке;
Формулируйте результаты SWOT-анализа конкурентной среды, чтобы нагляднее интерпретировать воздействие факторов на бизнес фирмы на данный момент и в перспективе. Тогда полученные в ходе SWOT-анализа конкурентной среды данные будут максимально полезны в реальности.
SWOT-анализ конкурентной среды имеет ряд ограничений: это только инструмент для придания структуры имеющимся данным. SWOT-анализ конкурентной среды не дает точных и оформленных рекомендаций или конкретных ответов.
SWOT-анализ конкурентной среды дает возможность увидеть и оценить ключевые факторы и различные события. При этом он не так прост, как кажется, поскольку на итоги напрямую влияют объем и качество исходных данных. SWOT-анализ конкурентной среды должен осуществляться профессионалами с адекватными знаниями о нынешнем положении дел на рынке и его перспективах развития, или же требуется провести колоссальную работу, чтобы собрать и исследовать изначальные данные для того, чтобы прийти к этому пониманию.
Если на этапе создания таблицы вы допустите ошибки (лишние факторы или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов и взаимного влияния), то на следующих этапах их уже нельзя будет обнаружить (кроме совсем явных). Это станет причиной неадекватных действительности умозаключений и неверных стратегических решений в процессе анализа и по его завершении. Также объяснение полученной модели, качество выводов и рекомендаций напрямую зависят от уровня профессионализма экспертов, которые проводят SWOT-анализ конкурентной среды.
Метод ФАС
Чтобы отследить нынешнее состояние конкуренции на рынке, Федеральная антимонопольная служба разработала методику анализа и оценки конкурентной среды.
Данная методика анализа и оценки конкурентной среды на рынке состоит из таких этапов, как:
Выявление временного интервала исследования товарного рынка;
Обнаружение продуктовых и географических границ товарного рынка;
Раскрытие количества компаний, функционирующих на товарном рынке;
Установление объема товарного рынка и долей компаний на рынке;
Определение степени концентрации товарного рынка;
Выявление входных барьеров товарного рынка;
Оценка состояния конкурентной среды на товарном рынке;
Составление аналитического отчета.
Исходная информация для анализа может быть представлена в виде:
Данных государственной статистической отчетности, характеризующих работу предприятий;
Сведений, полученных от налоговых, таможенных и иных государственных органов, а также органов местного самоуправления;
Сообщений, полученных от физических и юридических лиц;
Результатов товароведческих экспертиз, заключений и анализа специализированных организаций;
Материалов ведомственных и независимых информационных центров и служб;
Данных объединений потребителей и объединений производителей;
Сообщений СМИ;
Показателей собственных исследований и анализа антимонопольного органа и данных антимонопольных органов других государств;
Показаний маркетинговых, социологических исследований, анализа, выборочных опросов и анкетирования хозяйствующих субъектов, граждан, общественных организаций;
Технических условий и других нормативов;
Обращений физических и юридических лиц в антимонопольный орган;
Обзоров прочих источников.
Эта информация способствует анализу и оцениванию состояния конкурентной среды и составлению аналитического отчета.
Как провести анализ состояния конкурентной среды на товарных рынках: 5 этапов
Этап 1. Анализ факторов, формирующих конкурентную среду отрасли
Анализ конкурентной среды предполагает, что, чтобы выявить принципиальные показатели, оценить их время проявления (продолжительность воздействия) и важность в аспекте отраслевого рынка, нужно провести анализ межотраслевых и специфических факторов, которые влияют на положение и рост конкурентной среды отрасли. К межотраслевым факторам анализа конкурентной среды можно отнести экономические, административные, организационные.
Экономические факторы анализа конкурентной среды, от которых зависит уровень конкуренции в отрасли: несовершенство налоговой и кредитной систем, ценовая политика государства, ограничения по спросу со стороны населения, высокие сроки окупаемости капиталовложений, неплатеж, высокая инфляция и финансовая нестабильность.
На организационные факторы влияют уровень развитости инфраструктуры отрасли рынка (в первую очередь ее материально-технического комплекса – складское и тарное хозяйство, транспортные системы, объекты сервисного обслуживания, ремонтно-строительные организации) и информационно-коммуникационный комплекс (именно он является узловым в формировании единого информационного поля отраслевого рынка).
Административные факторы анализа конкурентной среды: образование хозяйствующих субъектов и сопутствующие им процедуры регистрации фирм.
Все отрасли имеют характерные лишь для них факторы.
Этап 2. Определение состава продавцов и покупателей
Определение состава продавцов и покупателей важно для проведения анализа конкурентной среды, поскольку они в условиях рынка ограничивают друг друга в возможностях установления контроля за созданием условий продажи товара. Чтобы увидеть полную картину конкурентной среды, нужно принять в расчет каждого продавца, который ведет деятельность на данном товарном рынке в регионе. Затем определяются группы покупателей, которые приобретают продукт у каждого конкретного продавца. Состав группы покупателей, нужный для анализа конкурентной среды, уточняется по таким параметрам: возможность каждого из покупателей выделенной группы купить товар у любого из продавцов, реализующих свою продукцию на определенном товарном рынке.
Этап 3. Оценка интенсивности конкуренции в отрасли по существующим коэффициентам
Оценивать интенсивность конкуренции в контексте конкурентной среды нужно с опорой на базу информации о доле рынка производителей и с учетом данных о поставщиках. Также необходимо принять во внимание корректировку на эмпирические данные. В расчете логичнее брать для анализа конкурентной среды и объемы выпуска продукции, и величину поставок и реализации продукции на соответствующих отраслевых рынках. Но по статистическим учреждениям данную информацию не отслеживают, и она не может отслеживаться. Причиной этого можно назвать несовершенство системы статистической отчетности. Обычно исследователи работают с данными об объемах продаж, которые учитываются в общем виде и в денежном выражении, данными о ввозе и вывозе, которые тоже приводятся по видам товаров и в стоимостном выражении, но не по производителям, – это принципиально для анализа конкурентной среды.
Этап 4. Выявление показателей и барьеров
Определение качественных показателей структуры отрасли, фиксация наличия входных барьеров отраслевого рынка для возможных соперников, степени их преодолимости и открытости рынка для межрегиональной и международной торговли значимо для полноценного результата анализа конкурентной среды.
Барьеры входа на отраслевой рынок возможных соперников часто очень усложняют возможность их доступа и поэтому ограничивают конкуренцию в отрасли.
Этап 5. Оценка рыночного потенциала и построение конкурентной карты рынка
Для определения условий, которые способствуют формированию монополии на товарном рынке, нужно провести анализ поведения хозяйствующих субъектов, которые занимают самую большую долю на рынке по отношению к своим имеющимся и возможным конкурентам. Анализ конкурентной среды даст возможность оценить рыночный потенциал, точнее – его наличие или отсутствие. Рыночный потенциал – это возможность хозяйствующего субъекта, необязательно связанная напрямую с его долей на рынке, оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем рынке и (или) затруднять доступ на него другим хозяйствующим субъектам.
Как провести анализ конкурентной среды при запуске интернет-проектов
Всемирная сеть характеризуется жесткой конкуренцией. Здесь нет препятствий в виде расстояний до торговой точки или ливня, плохой погоды, времени окончания работы магазина. Проекты-конкуренты в сети разделены лишь парой кликов. Поэтому борьбу за клиентов выигрывает имеющий больше знаний и применяющий всю возможную информацию для своей пользы. Именно по этой причине интернет-проекты должны знать конкурентов в лицо, а это несколько усложняет анализ конкурентной среды.
Метод анализа конкурентной среды дает возможность достигнуть указанной цели. Анализ конкурентной среды товарного рынка в аспекте интернет-проектов – это рассмотрение и изучение сайтов в аспекте тех критериев, которые в большей или меньшей степени касаются вашего бизнеса. Анализ конкурентной среды предполагает изучение внешней и внутренней среды конкурента, влияющей на выстроенную для рыночной деятельности стратегию и потенциал фирмы. Если грамотно проанализировать деятельность соперников, вы, скорее всего, обойдете стороной большинство просчетов на старте инет-проекта, сможете с большей продуктивностью способствовать его развитию и адекватному функционированию. Помимо этого, анализ факторов конкурентной среды помогает повышать конкурентоспособность бизнеса в ходе активной работы, оперативно отзываться на изменения на рынке и перестраивать стратегии с опорой на эти изменения.
Анализ конкурентной среды компании можно провести до запуска интернет-проекта или уже тогда, когда проект будет запущен, когда бизнес достигнет определенной сформированности (т.к. важно понимать, кем являются люди, с которыми вы должны будете контактировать уже после начала работы сайта, но не менее значимо прогнозировать потенциальные действия этих компаний в перспективе). Часто именно курс ваших соперников влияет на путь развития вашего онлайн-бизнеса.
Существует три типа анализа конкурентной среды в интернете:
Анализ конкурентной среды перед запуском проекта
Анализ конкурентной среды на первичном этапе дает возможность определения стратегии запуска проекта и при необходимости актуальной и оперативной корректировки. Данный анализ делает возможной оценку загруженности рынка продуктами-конкурентами вашего товара и качественных характеристик ваших возможных соперников. Тут возникает вопрос: как с самого начала выявить тех, с кем нужно будет «бороться» за потребителей?
В первую очередь, сформулируйте базовые характеристики проекта: товар, ЦА, ценовая категория и пр. (чтобы упростить сам анализ и повысить его качества, лучше остановиться на ключевых параметрах) – а после подключите к анализу конкурентной среды поисковые системы. Допустим, у вас интернет-магазин ноутбуков в Москве. Принимая во внимание, что конкурент – это сайт, характеризующийся качествами, услугами/товарами и ценами, близкими к вашим, на правильно заданный поисковый запрос, например, «интернет-магазин ноутбуков, Москва», поисковик предоставит перечень фирм, которые, скорее всего, и будут являться вашими конкурентами.
Для того чтобы вычислить точные формулировки пользовательских запросов, достаточно обратиться к базе сервиса wordstat.yandex.ru. Анализ наиболее распространенных запросов покажет вам ваших конкурентов. После этого требуется отсеять фирмы, имеющие различия с вами хотя бы по одному из ключевых параметров - например, вы занимаетесь продажей недорогих ноутбуков, а конкурент – ноутбуков премиум-класса более высокой ценовой категории. Вы не будете конкурировать, поскольку у вас разная ЦА.
Постанализ конкурентов
Постанализ – это дополнение данных начального анализа конкурентов свежими сведениями. К нему обращаются, если, допустим, вы решили что-то принципиально модернизировать на сайте или на время отложить старт проекта.
Регулярный мониторинг
Регулярный мониторинг и анализ конкурентной среды с использованием программного обеспечения – исследование активности конкурентов во время функционирования сайта. Мониторинг – это исследование и анализ публикаций о конкурентах в печати и СМИ, на форумах, в соцсетях, изучение обновлений на их сайтах. Он дает возможность иметь самую новую информацию обо всех происходящих изменениях, что делает ваши решения в бизнесе более продуктивными.
Следует помнить, что анализу конкурентной среды должно предшествовать составление списка ключевых категорий, на основании которых будет оцениваться сайт конкурента. Рекомендуемые критерии для мониторинга :
Способы общения с клиентами – какими инструментами для информирования возможных клиентов пользуется конкурент, как они выходят на его сайт;
Поисковая оптимизация – «видим» ли сайт соперника для поисковиков, как много ссылок с других ресурсов на него есть. Поисковики Яндекс и Google отличаются наличием собственных показателей оценки «значимости» сайта. Яндекс обращается к тематическому индексу цитирования (ТиЦ), фиксирующему число и компетентность ссылок на сайт с других ресурсов; Google применяет PageRank (PR), ранжирующий «значимость» сайта по шкале от 1 до 10. Еще один показатель – число ссылающихся страниц и количество контента (страниц) на сайте. Чтобы ознакомиться с данными параметрами, можно обратиться к сервисам pr-cy.ru, Яндекс.Вебмастер и Google Инструменты Вебмастера;
Реклама – для анализа контекстной рекламы конкурентов можно прибегнуть к сервисам spywords.ru и advse.ru, которые позволяют обозначить сайты потенциальных конкурентов по запросам в поисковиках и вычислить, какие запросы влекут за собой появление их рекламы;
Упоминания о конкуренте в прессе, тематических каталогах (Яндекс.Маркет, Товары@mail.ru и пр.), заметки о нем в блогах и др.;
Оценка сайта - в первую очередь это анализ качества дизайна, навигации, внятности и открытости контента, отсутствие перегруженности текстами, удобство выполнения целевых действий: заполнение формы заказа, просмотр корзины и т. д.
По завершении анализа необходимо подвести итоги: полученный список сайтов конкурентов, оценка и анализ их маркетинговой стратегии, понимание их слабых и сильных сторон в сфере коммуникации, устройство сайта и прочие важные для вашего проекта характеристики. Нет необходимости получать всю информацию о конкуренте, это не будет иметь смысла.
Для того чтобы маркетинговый анализ конкурентной среды был продуктивен, достаточно фиксации основных характеристик. Опираясь на их анализ, можно выстроить максимально эффективную стратегию продвижения, чтобы она учитывала слабые стороны конкурентов, но адекватно оценивала их потенциал. Если вы сделаете все верно, ваша компания сможет прочно укрепиться на рынке, увеличить доход и уменьшить недочеты, которые в противном случае негативно повлияли бы на ваш бизнес.
Анализ конкурентной среды организации нуждается в большом объеме информации о рынке, которой у предприятия часто нет. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Например, информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.
Коммерческий транспорт и спецтехника;
Стекольная промышленность;
Химическая и нефтехимическая промышленность;
Строительные материалы;
Пищевая промышленность;
Производство кормов для животных;
Электротехника и другие.
Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.
Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются
- 1. Появление новых конкурентов(Потенциальные конкуренты)
- 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами.
- 3. Сила позиции поставщиков.
- 4. Сила позиции покупателей
- 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли (действующие конкуренты)
- 1. Экономикой масштабов - продовольственно-сбытовые издержки фирм осваивающих рынок или выходящих на рынок с новым продуктом выше, что при равенстве цен обеспечивает получение этим организациям меньшей прибыли или убытков. А оно нам надо?
- 2. Привычность марки товара. Работают потребительские стереотипы относительно марки того или иного товара.(Ливайс - костюм тройка)
- 3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль. (требования стандартов)
- 4. Затраты на новые основные фонды, которые во многих случаях необходимо создавать для выпуска нового продукта.
- 5. Доступам к системе товародвижения. Необходимость в создании каналов товародвижения.
- 6. Доступам к отраслевой системе снабжения.
- 7. Отсутствие опыта производства данного вида продукта.
- 8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли - отказ в продаже патентов, лоббирование в правительстве и т.д.
- 1. разнообразием и высоким качеством поставляющих продуктов и предоставляемых услуг;
- 2. наличием возможности смены поставщиков;
- 3. величиной затрат переключения потребителей на других поставщиков;
- 4. величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков
- 1. возможностью переключаться на использование других продуктов;
- 2. затратами связанными с этим переключением;
- 3. объемом закупаемых продуктов.
Точность предоставления данных . Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчёте, чётко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.
Современные предприятия находятся в постоянном поиске противодействия конкурентам и приспособлении к условиям внешней среды. Одной из отличительных черт мировой экономики является то, что экономические взаимоотношения ее субъектов оказываются в конкуренции, которая является имманентным (присущей) рыночной системе хозяйствования.
Конкуренция - мощная движущая сила всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке.
Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. Конкуренция - это динамический процесс, ускоряет свое движение. Он способствует лучшему обеспечению рынка товарами. Конкуренция - это элемент рыночного механизма, который обеспечивает взаимодействие рыночных субъектов в производстве и сбыте продукции, а также в сфере приложения капитала.
Конкуренция (лат. Concurrere - сталкиваться) означает соперничество между отдельными субъектами рыночного хозяйства за наиболее выгодные условия производства и реализации (покупки и продажи) товаров.
В рыночной экономике такое сталкивание неизбежно, потому что оно порождается объективными условиями:
Большим количеством равноправных рыночных субъектов;
Полной экономической обособленностью каждого из них;
Зависимостью рыночных субъектов от конъюнктуры рынка;
Противоборством со всеми другими рыночными субъектами за удовлетворение покупательского спроса.
Конкурентная борьба за экономическое процветание и выживание является экономическим законом рыночного хозяйства. Это борьба среди продавцов, среди покупателей, между продавцами и покупателями. Продавцы хотят продать свои продукты подороже, но конкуренция заставляет их сбывать продукцию дешевле, чтобы стимулировать покупательский спрос. Иногда на рынке применяют демпинг (англ. Dumping - сброс, искусственное снижение цен на товары на внешних рынках для их завоевания, устранения конкурентов) - продажа товаров по чрезвычайно низким (так называемыми бросовым) ценам.
Конкуренция - двигатель экономического прогресса, поскольку рыночное соперничество приводит к успеху, если предприниматель заботится не только о сохранении, но и о расширении своего производства. Для этого он пытается усовершенствовать технику и организацию труда, повышает качество товаров, снижает затраты на производство единицы продукции и тем самым имеет возможность снизить цены, расширяет ассортимент товаров, улучшает торговое и писляторгове обслуживания покупателей.
Формой существования конкуренции является общественная система норм и правил рыночного поведения субъектов хозяйствования (предприятий), которая определяется рыночными методами функционирования экономической системы и государственными нормами (экономической политики).
Современная экономическая наука выделяет две формы конкуренции; свободную (чистую или совершенную) и ограниченную (несовершенную), что стало результатом эволюции рыночной системы. В результате модифицируются законы конкуренции, проявлением которой является то, что свободная конкуренция превращается в регулируемую.
Как показывает исторический опыт, эволюция рыночной системы прошла три этапа:
И) с XVI в. до 70-х годов XIX в., который характеризовался доминированием свободной конкуренции;
II) с 70-х годов XIX в. к С-40-х годов XX в., где господствующей рыночной структурой становятся монополия и рыночная власть;
III) с 30-40-х годов XX в. до сих пор, которому свойственно господство ограниченной (несовершенной) конкуренции, основанной на государственном ограничении монополии и стимулировании конкурентных отношений. Она представлена в двух формах - монополистической конкуренции и олигополии. Свободной конкуренции свойственны следующие черты:
Мобильность (подвижность) производственных ресурсов внутри рынка;
Свободный вход на рынок и выход из него;
Независимость действий производителей (продавцов) друг от друга;
Однородность (стандартизация) производимого продукта;
Доступность и полнота информации о ценах.
Итак, совершенная конкуренция соответствует модели рыночных отношений, при которой:
Товар выпускается очень большим количеством независимых предприятий, поэтому доля каждой фирмы в общем объеме производства отрасли крайне ограниченной;
Масса капитала, применяемого отдельным предприятием, настолько мала, что ни одна фирма не имеет возможности существенно повлиять на объемы предложения товара;
Конкурирующие фирмы выпускают стандартизированную продукцию (это означает, что для потребителя нет приоритета фирмы-производителя)
Возможные свободное вхождение в отрасль, выход из отрасли (низкая квота каждой фирмы приводит к тому, что рынок стандартизированного товара фактически не реагирует на появление или исчезновение еще одного продавца товара);
Отдельная фирма не имеет никакого влияния на уровень рыночной цены.
С этой формой конкуренции связано понятие эффективной конкуренции, когда продавцы и покупатели действуют независимо, даже при условии, что рынок не является чисто или полностью конкурентным.
В период господства свободной конкуренции доминировала не только внутриотраслевая, но и межотраслевая конкуренция.
Внутриотраслевая конкуренция - конкуренция производителей одной отрасли, производящие стандартизированный (однородный) продукт. ее результатом становится формирование единой рыночной стои мости, или цены, товара. Межотраслевая конкуренция - это борьба за прибыльные сферы приложения капитала, ее механизм заключается в свободном перемещении капиталов из менее прибыльных в более прибыльные отрасли. Результатом становится образования равновесной (средней) нормы прибыли, то есть на равный капитал получают равную прибыль независимо от отрасли его приложения.
В современных условиях модель рынка чистой конкуренции случается очень редко, время ее господства остался в прошлом (XVII-XIX вв.). Сегодня она оказывается на ограниченных рынках некоторых сельскохозяйственных продуктов (кукурузы, хлопка, пшеницы) и частично на рынках ценных бумаг и иностранных валют.
Совершенная (чистая, свободная) конкуренция дает возможность в полную силу действовать рыночному механизму саморегулирования за цены, спрос и предложение.
Свободная конкуренция обязательно имеет ценовой характер. Ценовая конкуренция основывается исключительно на колебаниях цен, ведь стандартизированный продукт различных фирм не имеет особых отличий. Таким образом, модель совершенной конкуренции функционирует на принципах "невидимой руки" и управляется механизмом цен. Цена чутко реагирует на изменения спроса и предложения, определяя тем самым необходимые объемы производства, что дает возможность предотвратить перепроизводства.
Невозможность прямого вмешательства в механизм ценообразования заставляет фирмы (для увеличения доходов) максимально наращивать объемы производства, стимулирует полное и рациональное использование всех видов ресурсов. Таким образом конкурентный рыночный механизм решает экономические проблемы, не нуждаясь вмешательства бюрократии (государственного регулирования).
Итак, совершенная конкуренция идеальной моделью функционирования рыночных отношений и может быть своеобразным критерием оценки совершенства и эффективности других типов рыночных структур.
Свободная конкуренция обусловила развитие концентрации и централизации производства и капитала и на определенном этапе (последняя треть XIX в.) Привела к возникновению монополий.
Монополия - исключительное право государства, производства, организации, продавца (то есть такое, что принадлежит одному лицу, группе лиц или государству) на осуществление любой хозяйственной деятельности. По природе монополия является силой, которая подрывает свободную конкуренцию, стихийный рынок и становится основой формирования рыночной власти.
Рыночная власть - степень контроля, фирма или группа фирм имеет над ценой и производственными решениями в определенной области. В случае монополии фирма имеет высокую степень рыночной силы, фирмы в совершенных конкурентных отраслях не имеют рыночной силы.
Фирма-монополист приобретает исключительное положение на отраслевом рынке, благодаря чему устанавливает монопольно высокие цены (если это производитель) или монопольно низкие цены (если это покупатель или потребитель) на продукт и получает монопольно высокие прибыли, не допуская к ним конкурентов.
Господствующей рыночной структурой монополия стала на втором этапе рыночной эволюции, который длился с 70-х годов XIX в. до 30-40-х годов XX в. В большинстве отраслей образовались монополистические неконкурентные рынки, при которых рыночный механизм потерял способность восстанавливать рыночное равновесие в условиях господства монополистических структур:
В области господствует одна гигантская фирма;
Она выпускает уникальный продукт;
Вход в отрасли полностью блокируется;
Осуществляется значительный контроль по цене в отрасли. То есть монополия отрицает конкуренцию и основывается на
исключительности экономического положения одного субъекта, осуществляющего рыночную власть.
Опираясь на разные причины возникновения, монополию можно свести к трем основным формам: природной, административной и экономической.
Естественная монополия возникает вследствие объективных причин, когда естественными монополистами становятся владельцы - субъекты хозяйствования, которые имеют в своем распоряжении редкие и уникальные месторождения или земельные участки с уникальными природными свойствами (редкие металлы, земля и т.д.).
Административная монополия возникает вследствие того, что государство (правительство или местные власти) создает исключительные привилегированные условия хозяйственной деятельности определенным предприятиям или целым отраслям. Такие субъекты хозяйствования оказываются в ситуации искусственно созданного защиты от конкуренции генерирует еще один феномен экономической исключительности.
Экономическая (агломерационная) монополия возникает на основе закономерностей хозяйственного развития, когда предприятие оказывается в ситуации экономической исключительности, что проявляется в возможностях влияния на ценообразование. Добиваясь выгодных цен, такие предприятия начинают получать монопольные прибыли.
С рыночной властью связаны такие понятия: монопсония (монопольное положение одного покупателя на определенном рынке) олигопсония (тип рыночной структуры, где есть группа покупателей определенного товара); дуополия (есть только два поставщика определенного товара, и между ними нет монопольного сговора о цены, рынки сбыта, квоты производства) билатеральная монополия (тип рыночной структуры, когда на отраслевом рынке осуществляется противоборство единого поставщика и единого, часто объединенного потребителя).
Выяснение экономической природы и форм монополии вообще дает возможность основательно выяснить суть чистой монополии как особого типа экономической структуры.
Как отмечалось выше, третий этап эволюции рыночной системы связан с господством ограниченной (несовершенной) конкуренции, которая представлена в двух формах - монополистической конкуренции и олигополии.
Монополистическая конкуренция имеет следующие черты:
На отраслевом рынке действуют несколько десятков преимущественно средних фирм, конкурирующих между собой;
Конкуренты выпускают дифференцированный продукт (продукт одного типа, но с определенными, только ему присущими, особенностями), каждая из фирм обладает монопольным правом выпуска своего особого продукта;
На рынок достаточно легко проникают новые конкуренты с собственным дифференцированным продуктом;
Царит неценовая конкуренция, проявляющаяся в рекламе, существовании торговых марок;
Контроль над ценой существует в очень узких пределах (на цену собственного дифференцированного продукта).
Рынки монополистической конкуренции наиболее распространены в современной рыночной экономике. Этот тип рыночной структуры охватывает производство одежды и обуви, косметики, электроприборов, лекарств, персональных компьютеров, канцелярских товаров, кондитерских изделий и сладостей, ткани, розничную торговлю, предприятия пищевой промышленности, бытового обслуживания и т.
Другой распространенной формой несовершенной конкуренции наряду с монополистической конкуренцией является олигополия (греч. Oligos - немногочисленный, poleo - продаю, торгую). Она представляет тип рыночной структуры, которому присущи следующие отличия:
Наличие в области нескольких крупных производителей (от 2 до 10);
Конкурирующие фирмы производят как стандартизированный (однотипный), так и дифференцированный (отличный по качеству, удобствами, эстетикой) продукт;
Есть существенные препятствия для проникновения в отрасль еще одного конкурента, прежде всего из-за больших размеров капиталов;
Контроль над ценой ограничен или значений (в случае сговора конкурентов об уровне цен, рынки сбыта и т.д.);
Небольшое количество фирм олигополистического рынка принуждает к широкомасштабному применению неценовых методов конкуренции.
В условиях примерно одинаковых финансово-технологических ресурсов подавляющее большинство конкурирующих крупных корпораций отказывается от применения ценовых методов воздействия на соперника, поскольку это, во-первых, очень дорого, ведь каждый производитель понимает, что когда он решится на снижение цены своего товара, то конкурент сделает то же (от такого ценового маневра, когда конкуренты знают все друг о друге, могут быть только потери дохода); во-вторых, практически не меняет рыночной позиции. Экономически выгоднее использовать неценовой соперничество. С середины 50-х годов - периода развертывания НТР - важнейшими методами ведения внутриотраслевой конкуренции становятся обновление товаров и своевременный выход с ними на рынок; улучшение ассортимента и качества продукции; совершенствование форм привлечения и обслуживания покупателей, применение методов ценовой дискриминации.
Ценовая дискриминация - одновременная продажа одинаковых товаров различным категориям покупателей по разным ценам, когда разница цен не оправдана издержками производства; ценовая практика, объявляется преступной (например, по закону Клейтона в США) в случае, если она ограничивает конкуренцию. Есть разные способы разграничения фирмами покупателей на тех, кто может платить дороже, и тех, кто может покупать только по низким ценам. Потенциальные клиенты фирмы с более эластичным спросом на товар - объект для применения скидок, а клиент с менее эластичным спросом - объект для применения ценовой дискриминации.
Наиболее характерной особенностью олигополистической модели, фокусирует действие всех предыдущих, является зависимость поведения каждой фирмы от реакции и поведения конкурента.
Эту особенность впервые заметил еще в 30-х годах XIX в. французский экономист А. Курно, который считается основателем теории олигополии. Рассматривая взаимодействия олигополистов, он показал, что каждая фирма будет стремиться к продаже такого количества продукции, которая максимизирует ее доход.
Для измерения степени монопольной власти в экономической теории используют индекс Лернера, индекс Гарфинделя - Хиршмана, правило "Большого пальца".
Олигополистические рынки также очень распространены. Они существуют в области производства стали, чугуна, проката, алюминия, цемента, спирта, минеральных удобрений (однородные продукты), а также бытовой техники, автомобилей, кораблей, в сфере оптовой торговли и т.д. (дифференцированный продукт).
Если на рынке монополистической конкуренции нет особых препятствий для осуществления межотраслевой конкуренции, то на олигополистическом рынке ее ограничения очень существенные. Поэтому применяют новые методы межотраслевой конкуренции: диверсификацию производства, вертикальную интеграцию и конгломерацию.
Диверсификация производства предусматривает появление очень крупных фирм, которые действуют в нескольких родственных отраслях. Этим они ограничивают зависимость от поставщиков ресурсов и комплектующих изделий, ослабляя позиции отрасли-конкурента. Вертикальная интеграция проявляется в объединении в рамках одной фирмы технологической цепочки в производстве продукта от начальных этапов до его реализации. Конгломерация - объединение капиталов не связанных между собой отраслей в одной огромной фирме.
Все это приводит к возникновению огромных многопрофильных фирм, действующих преимущественно на различных олигополистических рынках. Здесь межотраслевая конкуренция осуществляется, как правило, через внутренне фирменное перемещения капиталов.
Согласно исследованиям английского экономиста М. Портера, состояние конкуренции на любом конкурентном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:
Соперничество конкурирующих продавцов;
Конкуренция со стороны товаров, производимых фирмами других отраслей и достойны заменителями (субститутами), а также конкурентоспособные по цене;
Угроза появления новых конкурентов (приход новых фирм приводит верхнюю границу доходности отрасли);
Экономические возможности и торговые способности поставщиков (способность поставщиков диктовать свои условия)
Экономические возможности и торговые способности покупателей (влияние покупателей на уровень прибыльности фирмы, качество товара, предоставление кредита).
Эти пять сил конкуренции в конечном итоге определяют условия, при которых функционируют каждый рынок и экономические единицы (фирмы), его образующих. Состояние каждой силы и их совместное действие определяют возможности конкретного типа рыночной структуры в конкурентной борьбе и его потенциал.
В модели М. Портера значение и сила влияния каждого фактора конкуренции меняются от рынка к рынку, определяя цены, расходы, размеры капиталовложений в производство, сбыт продукции и прибыльность бизнеса. Поставщики и покупатели, пытаясь использовать благоприятную для них ситуацию, уменьшают прибыль фирмы. Конкуренция внутри отрасли также снижает прибыль, так как для поддержания конкурентных преимуществ приходится увеличивать расходы (на рекламу, организацию сбыта и т.д.) или терять прибыль за счет снижения цен. Наличие товаров-заменителей уменьшает спрос и ограничивает цену, которую фирма может запросить за свой товар.
При разработке стратегий предприятия обязаны учитывать заменители, является силой, определяет ценовую политику предприятия, политику в сфере обновления продукции, а также экономические возможности и торговые способности покупателей и появление новых конкурентов.
Теоретические модели конкурентных рынков были разработаны в ЗО-60-х годах XX в. (эффективной конкуренции - австрийским теоретиком И. Шумпетером; монополистической конкуренции - американцем Э. Чемберлином; олигополии - американцем Е.Черберлином и его соотечественником Дж. М. Клерком; несовершенной конкуренции - английским теоретиком Дж. Робинсон), когда возникла необходимость преодоления монополистической рыночной структуры.
Подытоживая рассмотрение различных моделей рынка, можно сделать вывод, что в современных условиях наибольшее распространение получили такие типы рыночной структуры, как монополистическая конкуренция и олигополия. То есть современная конкурентная модель является разновидностью так называемой разумной конкуренции (по выражению П. Самуэльсона). Крупные фирмы всегда стремились и будут стремиться к монополистического положения на рынке. Поэтому эффективное функционирование современной рыночной системы обязательно предполагает сознательное государственное регулирование, стимулирование "осознанной", разумной конкуренции.
Такое регулирование осуществляется путем ограничения (а иногда и законодательных запретов) тех масштабов концентрации и централизации капитала, при которых начинается монополия, то есть разумная конкуренция - это сознательно поддерживаемый государственным регулированием уровень конкуренции, который становится препятствием монополизации экономики.
Под конкуренцией понимается «соперничество» между отдельными лицами (конкурентами заинтересованными в достижении одной и той же цели).
Конкуренция - процесс взаимодействия взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятий в целях обеспечения наилучших возможностей своей продукции и удовлетворении разнообразных потребностей покупателей.
Существуют пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли, и позиции данной организации в конкурентной борьбе:
Рассмотрим эти конкурентные силы.
Существует понятие «барьер входа в отрасль» высоту которого следует учитывать как организациям внутри отрасли (для них он чем выше, тем лучше), так и организациям находящимся снаружи.
Высота барьера определяется следующими факторами:
напр. ИСО-900, треб. дизайна, безопасности и т.д.
Угроза товаров-заменителей - имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе принципиально новых идей. При оценке степени угрозы товара-заменителя принимается в расчет характеристики, цену и отношение потребителя.
Сила позиции поставщиков - зависит от типа рынка. Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:
Сила позиции покупателей определяется следующими факторами:
В рыночной экономике необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.
Предварительно следует ответить на вопросы:
Кто основные конкуренты Вашей фирмы по:
ассортименту, товарным группам;
географическому расположению;
сегментам рынка;
ценовой политике;
каналам распределения и сбыта.
Какую долю рынка занимает Ваша фирма?
Какова стратегия конкурентов?
Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
Каково финансовое состояние конкурентов?
Организационная структура и менеджмент конкурентов?
Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование коммуникации)?
Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?
На какой стадии неизменного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?
Выделяют четыре возможные конкурентные структуры и соответственно им выбирают маркетинговую стратегию.
|
Параметры |
Совершенная конкуренция |
Монополистическая конкуренция |
Олигополия |
Монополия |
|
Количество фирм производящих продукцию |
Много независимых фирм; нет контроля над рынком |
Много фирм производящих сходные товары и услуги |
Несколько крупных фирм производящих товары и услуги |
Один продукт, одна фирма |
|
Контроль над ценами |
Нет. Цены определяются рынком |
Влияние ограничено возможностью замены |
Существует влияние «ценового лидера» |
Практически полный контроль |
|
Товарная дифференциация |
Нет. Продукты неразделимы по свойствам и качествам |
Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка |
Существенная для отдельных продуктов (авто), мала для стандартизированных (бензин) |
|
|
Легкость выхода |
Легкий выход и вход |
Относительно легкий выход и вход |
Трудный, часто требует больших инвестиций |
Очень трудный |
Анализ характеристики основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам:
На каком по величине рынке оперирует каждый из конкурентов.
Определите сегменты рынка.
Как ваши конкуренты обычно внедряются на рынок.
Как расставлены приоритеты конкурентов на данном рынке.
На сколько быстро конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке? На сколько гибкой является их рыночная стратегия.
Как конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсикации.
На сколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и пожелания потребителей.
Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе.
На сколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла товара.
В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка.
На сколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами.
Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения.
Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий.
На сколько гибкими являются Ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка.
Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия.
Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже основанных на производстве видов изделий и услуг.
Продвижение продукта на рынке.
Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов.
Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегии развития сбытового потенциала.
Организация сбыта и распределения.
Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок.
Укажите, какие формы сбыта применяют конкурентами и предпочитают использовать.
Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта.