Уже ни для кого не секрет, что в последние годы эффективность F2F-продвижения (медицинские представители) существенно снизилась. С 2010 по 2011 г., несмотря на 10%-ный рост затрат на этот канал продвижения, количество визитов медпредставителей к российским врачам выросло лишь на 2% и составило 8,6 млн.
И если в 2010 г. 37% врачей после визитов медпредставителей выражали готовность начать или увеличить выписку продвигаемого препарата, то в 2011 г. доля таких врачей сократилась до 34%. Соответственно, увеличилось и число отказов: о том, что не поменяют выписку, в 2010 г. заявили 58% опрошенных врачей, в 2011 г. эта цифра составила уже 62%.
Вполне естественно, что на фоне такой неутешительной статистики фармкомпании начали активно искать новые форматы взаимодействия с врачебной аудиторией. При этом, наряду с работой по повышению эффективности маркетинговых проектов, маркетологи зачастую вынуждены параллельно искать способы сокращения бюджетов на продвижение.
Пути решения указанной выше дилеммы обозначились в результатах исследования Life in the New Normal: the Customer Engagement Revolution, проведенного агентством Accenture, в ходе которого 200 ведущим топ-менеджерам американских фармацевтических компаний было предложено выделить наиболее перспективные, с их точки зрения, методы развития бизнеса. Результаты исследования показали, что большая часть опрошенных специалистов предполагает увеличивать эффективность своих проектов за счет трех составляющих:
Наращивания в арсенале компании аналитических инструментов, позволяющих детально оценивать эффективность различных каналов и сегментов (87% респондентов),
. активного развития интернет-инструментов и количества digital-контактов с целевой аудиторией (83% респондентов),
. аутсорсинга (72% респондентов).
Эти три направления и легли в основу нового стратегического подхода, получившего название «многоканальный маркетинг» (multichannel marketing, МСМ).
Многоканальная реальность
Большинство экспертов сходится во мнении, что времена моноканального маркетинга ушли в прошлое. Раньше медпредставители приходили в кабинет к врачу, рассказывали ему о препарате, если удавалось, что-то обсуждали по теме, оставляли какую-то печатную продукцию как напоминание. Такое личное общение было для врачей основным каналом получения информации от производителей медфармпродукции. Очевидно, что при такой модели полный контроль за коммуникацией и ключевыми сообщениями находился у компании-производителя.
Но времена изменились, и сегодня для того, чтобы получить информацию по продукту, врачу необязательно ждать представителя компании, все многообразие информации -- от официальных сведений производителя до отзывов коллег -- доступно в Интернете.
Для маркетологов фармкомпаний это означает, что они фактически лишились монополии в коммуникационном процессе и не могут полностью контролировать доступную информацию по их продуктам. Теперь рычаги контроля переместились к врачебному сообществу, позволяя врачам самим определять, где и каким образом получать необходимые профессиональные сведения, выбирая из множества онлайн- и офлайн-каналов, включающих медпредставителей, медицинские конференции, и-мейл-рассылку, телемаркетинг, профессиональные сайты для врачей и мобильные приложения.
Тем не менее у фармкомпаний по-прежнему остается возможность управлять своими коммуникационными процессами, адаптируя их к изменившемуся коммуникационному пространству.
Нетрудно заметить, что существенную часть приведенного выше списка коммуникационных каналов составляют каналы формата digital. Это подтверждают и результаты опроса Accenture. В компаниях, принимавших участие в исследовании Life in the New Normal: the Customer Engagement Revolution, один из четырех маркетинговых контактов сегодня уже осуществляется с помощью Интернета.
По данным медиаагентства Compas, затраты на digital-промоцию в США выросли с 17% в 2010 г. до 33% в 2012 г., а емкость этого сегмента рынка оценивается сегодня в 879 млн долл. По прогнозам компании, в 2013 г. 4 из 10 долл. будут потрачены именно на digital-каналы.
Российский рынок продвижения через врачебный сегмент также следует восходящему мировому тренду. По данным компании Cegedim, в России в 2011 г. затраты на интернет-продвижение, ориентированное на врачей, практически были равны нулю, а в 2013 г. емкость этого канала уже оценивается аналитиком в 1,5 млн долл.
Составляющие успешной МСМ-стратегии
В ближайшем будущем успех фармацевтического маркетинга будет напрямую зависеть не только от имеющейся у компаний возможности задействовать одновременно несколько коммуникационных каналов в своей маркетинговой стратегии, но и от способности грамотно «оцифровать» свою полевую службу, т. е. вооружить своих медицинских представителей digital-инструментами. При этом нужно учитывать, что подача информации в онлайн- и офлайн-каналах должна быть интегрирована, чтобы, с точки зрения целевой аудитории, одно являлось логичным дополнением и продолжением другого.
В последний год многие фармкомпании снабдили своих представителей планшетами с загруженными на них специальными приложениями, содержащими набор презентаций. Эти приложения, в свою очередь, подключены к CRM-системе. Данный подход, хотя и является движением вперед в процессе внедрения современных коммуникационных технологий в маркетинговую практику, к сожалению, не может быть в полной мере признан успешной МСМ-моделью.
Это связано с тем, что в данном случае решается только часть задачи, связанная с более быстрым и удобным доступом к медиабиблиотеке материалов. Вторая половина задачи, связанная со сбором сведений об информационных потребностях врача, решается лишь частично. Как замечает в своей работе Hjelmsoe, такой подход можно сравнить с установкой GPS-системы на рейсовый автобус, поскольку в данном случае мы можем узнать всего лишь о том, по какому маршруту следует водитель и в какое время он останавливается на той или иной остановке. Однако эта система не дает никакой информации о пассажирах автобуса (в нашем случае -- о докторах), с которыми общается медпредставитель. Но именно последнее и является основополагающим принципом создания успешной стратегии MCM.
Информация, собранная в процессе общения медпредставителя и врача, должна не просто фиксироваться в системе, но активно использоваться различными подразделениями компании, включая маркетинговый, юридический, медицинский, IT-отделы, при разработке ими дальнейших проектов. Это означает, что эффективный MCM-подход выходит за рамки внедрения технологичных платформ и программного обеспечения, но требует изменения в корпоративных бизнес-процессах, которые должны сместить фокус с продукта/ключевых сообщений по препарату на его потребителя (customer centric approach).
Те же рассуждения касаются и интернет-проектов. Наличие сайта само по себе является инструментом push-продвижения. Успешный МСМ маркетинг основывается на pull-стратегии, которая начинает работать в тот момент, когда целевая аудитория добровольно выбирает определенный ресурс в качестве своего предпочтительного долгосрочного канала для получения информации по специфической проблеме, поскольку именно с этого момента эффективность коммуникации при минимизации затрат достигает своего максимума.
Добиться такой лояльности со стороны ЦА, т. е. врачей, простым закачиванием бюджета на СЕО-продвижение, не затрачивая времени и ресурсов на глубокое изучение информационных потребностей целевой аудитории, невозможно. Именно поэтому в Сети присутствует большое количество медицинских сайтов-призраков, великолепно оформленных, с большим количеством информации, но безжизненных, чей трафик имеет искусственное происхождение и является производной от размера бюджета, который тратится на их продвижение, т. е. на привлечение, но не на вовлечение целевой аудитории.
Задача вовлечения целевой аудитории является весьма трудоемкой и по своей природе схожа с процессом создания бренда. В последние годы в Рунете появилось существенное количество профессиональных врачебных сообществ, которые пробуют различные подходы к привлечению и удержанию профессиональной медицинской аудитории. Благодаря этому у фармкомпаний появилась возможность решать данную проблему за счет аутсорсинга, привлекая врачебную социальную сеть к реализации своей МСМ-стратегии в части digital-каналов.
Очевидно, что при выборе такого партнера ключевым фактором становится уровень вовлеченности целевой аудитории, который демонстрирует площадка. В таблице 1 на примере наиболее крупных профессиональных сообществ представлен сравнительный анализ параметров вовлеченности врачебной аудитории (по состоянию на октябрь 2013 г.).
MCM-результаты практического внедрения
Практические результаты внедрения стратегии МСМ свидетельствуют о ее высокой эффективности.
На конференции Pharma eMarketing Europe 2012 компания Janssen представила кейс по стероидному ингалятору Inuvair. Для его продвижения через сегмент терапевтов в Германии была задействована стратегия МСМ, включающая электронную и почтовую рассылки, виртуальное продвижение и телемаркетинг. Результатом этого проекта стал 30%-ный рост продаж за 4 мес.
Компании Merck удалось добиться отличных результатов при использовании МСМ в своей глобальной стратегии. Перед компанией стояли задачи протекции франшизы на рынках ЕС, а также обеспечения роста на развивающихся рынках в сегменте блокаторов ангиотензиновых рецепторов. Для их решения был использован МСМ-подход, в основе которого лежала digital-кампания (несколько волн е-детейлинга, и-мейл-рассылка, размещение баннеров), которая была дополнена небольшой поддержкой полевой службы. Проект был реализован в 2012 г. на 33 рынках. В результате компании удалось полностью решить стоявшие задачи. Проект продолжается и в 2013 г. Кейс был представлен на вебинаре Harte-Hanks.
В заключение следует отметить, что согласно опросу, проведенному Len Starnes среди маркетологов фармкомпаний в LinkedIn, большинство респондентов (69%) ожидают, что уже в течение ближайших 5 лет фармацевтический маркетинг станет действительно многоканальным.
Многоканальный маркетинг очень важен для развития бизнеса, так как он позволяет одновременно охватывать абсолютно разные каналы для обращения к аудитории. Зачем ограничиваться на одном маркетинговом инструменте, если можно использовать сразу несколько и одним ударом привлечь всех потенциальных клиентов?!
Почему важен многоканальный маркетинг?
Ваша потенциальная аудитория может находиться в любом рекламном канале. Кто-то часто смотрит телевизор, кто-то постоянно читает журналы, кто-то проводит большую часть времени в соц. сетях или не выпускает из рук мобильный телефон. Именно многоканальный маркетинг позволяет охватить ВСЮ целевую аудиторию. И если вы хотите получить лучших клиентов, то вам просто необходимо следить за появлением различных инструментов многоканального маркетинга.
Наиболее эффективные инструменты многоканального маркетинга
1. Телевидение и пресса
Да, безусловно, сейчас большей популярностью пользуются компьютерные технологии. Но большая часть вашей аудитории наверняка продолжает читать газеты и смотреть новости по телевизору. Взаимодействуйте и с этой частью клиентов, предлагая им ваши товары и услуги.
Скидочные купоны
О, это могучее слово «СКИДКА». Оно волшебно действует на психику человека и мотивирует его немедленно заказывать товары или услуги.
Email-рассылка
Быстрый способ информирование всей клиентской базы о ваших услугах и предложениях. В этом маркетинговом канале очень важно грамотно составлять текст рассылки, потому что сейчас количество спама на почте пользователей явно превышает количество качественной рекламной информации. Будьте осторожнее!
Раздача листовок
Тут, конечно, охватить целевую аудиторию тяжело, так как листовки раздаются всем подряд. Но вероятность того, что кто-то заинтересуется вашим предложением, есть! Это отличный маркетинговый инструмент для рекламы только запустившегося бизнеса! Если вы недавно открыли кафе, тренажерный зал или другое заведение, то использование рекламных листовок поможет вам собрать начальную клиентскую базу.
Смс-рассылка
Это самый быстрый инструмент целевого маркетинга. Мгновенная отдача! Одновременный охват всей клиентской базы. Информирование об услугах, предложение акций, скидочных купонов, использование QR-кодов, поздравительная / информационная / новостная / рекламная . Безграничное поле действий для вашей маркетинговой кампании.
Используя многоканальный маркетинг, вы не только привлекаете клиентов, но и повышаете узнаваемость бренда. Создавая качественную рекламу хотя бы в нескольких рекламных каналах, вы взаимодействуете с аудиторией и получаете возможность собирать дополнительные данные, анализировать различные каналы и находить точки взаимодействия рекламы!
В апреле 2016 года компания IBM проведёт в Москве эксклюзивные консультации для семерых читателей сайт, которые сформулируют наиболее сложные и интересные маркетинговые задачи своей компании. Для того, чтобы получить возможность консультации, необходимо описать проблему вашего бизнеса в .
С 1990 года, когда компания IBM приобрела консультационный бизнес PriceWaterHouseCoopers и образовало подразделение IBM Global Services, это направление стало одним из самым доходным во всем холдинге. Среди его клиентов числятся не только крупнейшие мировые компании такие, как Walmart, ExxonMobile или L"Oreal, но и правительства разных стран.
В 2015 году консалтинговая Gartner провела исследование Magic Quadrant в индустрии многоканального маркетинга. В квадрант лидеров попали компании Oracle, Salesforce, Adobe, Teradata и SAS, а больше всех баллов по критерию визионерства набрала компания IBM.
В преимущества IBM Gartner записали большую продуктовую линейку, планы ее развития и ассортимент новых возможностей. Отметили и то, что в 2014 году IBM приобрела стартап Silverpop, созданный для улучшения инструментов digital-маркетинга и генерации лидов в B2B-сегменте.
Из отчета Gartner видно, что в многоканальном маркетинге, по большей части, действуют те же тренды, что и везде. Маркетологи стремятся к простоте – им необходимы доступные инструменты, дающие доступ к сложным механикам. Они ожидают объединения всех видов настроек и отчетов в одном месте, даже если развиваются несколько совершенно разных линеек продуктов.
Налаживание процесса общения с потребителем по разным каналам - трудоёмкий процесс. Больших успехов во взаимодействии со своими клиентами, например, добилась компания Zappos. Клиенты Zappos часто рассказывают о своём опыте обращения в клиентскую поддержку: один из операторов компании вел беседу с клиентом в течение десяти с половиной часов. «Иногда люди хотят позвонить и просто поговорить. Мы не осуждаем, только хотим помочь», - говорит представитель компании.
Zappos славятся тем, что следуют любым пожеланиям клиента. Топ-менеджер IBM Мишель Стриблинг вспоминает, что долго не могла найти подходящую обувь для своего сына, у которого широкие ступни. Отыскав её на Zappos, она сделала заказ - обувь прислали уже на следующий день. «Начиная с писем, которые Zappos подписывают своим известным XOXO и заканчивая настолько быстрой доставкой - всё сделано для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно», - говорит Стриблинг.
Понимать своего клиента
В IBM существует целая линейка продуктов для многоканального маркетинга. Для привлечения старых и новых клиентов с помощью электронной почты используется сервис IBM Silverpop. Он анализирует всю доступную информацию о клиенте, чтобы максимально точно индивидуализировать отправляемое ему сообщение. Для определения оптимального канала коммуникации используется сервис IBM Contact Optimization. На основании статистики о предыдущих взаимодействиях с клиентом система выбирает наиболее удобный для него способ общения.
Для определения потребностей клиента используется сервис IBM Interact. С его помощью решается проблема релевантности контента. Продукт анализирует поведение клиента по совершенным им операциям. Информация о них объединена в одну систему: что он делал на сайте, в мобильных приложениях, социальных и рекламных сетях или других внешних устройствах.
Управление этими инструментами осуществляется в продукте IBM Campaign. С его помощью доставляются нужные сообщения текущим и потенциальным клиентам. По словам представителей компании, более чем 50% потребителей приобретают товар в интернете, но в дальнейшем используют офлайновые каналы. IBM Campaign может сегментировать потребителей, планировать маркетинговые кампании и замыкать цикл маркетинговой кампании за счёт сбора данных об откликах. В основе продукта находится запатентованная компанией технология The Universal Data Intercharge (UDI). Для её работы не требуются заранее созданные витрины данных, хранилища и серверные базы. Понимать своего клиента она помогает за счёт выполнения следующих задач.
Вести диалог с клиентом
Сервис позволяет компании непрерывно вести диалог со всеми клиентами - как нынешними, так и потенциальными. Как они откликаются на разговор с компанией, какие действия совершают, что их привлекает - IBM Campaign анализирует все действия между компанией и клиентом.
Интеграция с сервисом IBM Digital Analytics позволяет использовать полученные цифровые данные для более точного таргетирования маркетинговых кампаний. «Маркетинг - это уже не получение вознаграждений за творческие достижения. Речь идет о персональных взаимодействиях», - считает директор по маркетингу из американской телекоммуникационной компании, участвовавший в опросе IBM.
Опыт использования
Инструменты IBM используют многие компании. Американский ритейлер Best Buy за счет IBM Campaign смог увеличить операционную прибыль на 20% и сократить цикл реализации маркетинговых кампаний на 82%. В Best Buy решили изменить политику работы компании в начале 2015 года. Тогда ритейлер стал закрывать крупные магазины в пользу небольших пространств. В это же время компания инвестировала более $100 млн в развитие маркетинговой стратегии в 2015-2016 годах. Общий чистый доход компании в 2015 году составил $1,25 млрд. На 25% больше, чем три года назад.
CEO Best Buy Хуберт Джоли считает, что выдерживать конкуренцию на рынке ритейла им помогает объединение офлайн-ритейла и интернет-операций. Многоканальное общение с клиентами он называет одной из целей, которую они будут прорабатывать в ближайшее время.
У компании IBM много клиентов в России. Одним из крупнейших является банк «Уралсиб». Сейчас у банка более 2 млн активных клиентов и для работы с ними используется аналитическая CRM-система. В 2015 году эта система отвечала за 70% всех продаж физическим лицам и 40% продаж юридическим лицам.
CRM-система «Уралсиба» является собственной разработкой банка, но в качестве ядра в ней используется IBM Campaign. К примеру, за счёт сервиса настроена автоматизация маркетинговых кампаний, а за прогнозную аналитику отвечает сервис IBM SPSS Modeler. Его задача - выбирать действия, приводящие к наилучшим результатам. Это происходит за счёт анализа текста, управления решениями и их оптимизацией.
Давайте пообщаемся
В апреле 2016 года компания IBM проведёт семинар в Москве.. Семинар проведут два сотрудника IBM - Кирилл Крутий и Гаянэ Арутюнян. Кирилл Крутий работает ведущим специалистом по решениям для управления корпоративным маркетингом. Его специализация - работа с CRM-системами. До IBM Крутий занимал должность руководителя департамента CRM-решений компании Softline Solutions и директора по работе с ключевыми клиентами компании «Техносерв Консалтинг». Гаянэ Арутюнян имеет десятилетний опыт работы с системной архитектурой и базами данных.
Гаянэ Арутюнян, архитектор решений по бизнес-аналитике IBM ЕЕ/AВ разрезе B2C одним из самых заметных трендов является Big Data. Речь идёт о возможности лучше изучить потребности своего клиента. Идти на опережение и помочь клиенту сформулировать свои потребности. А в идеале, возможность сопровождать человека в течение его жизни. Ведь банк для человека это не просто финансовая организация, а инструмент или услуга, с помощью которой он может реализовывать свои задачи и мечты на всём протяжении жизни. Рождение детей, приобретение автомобиля, образование, открытие бизнеса, покупка недвижимости, инвестиции, накопления и так далее.
В моём представлении B2C должен суметь встроиться в линию жизни конкретного человека тогда он сможет быть уверен, что это надёжный клиент.
Конечно я не исключаю появления в скором времени организаций, которые будут продавать результаты своего анализа - поведения различных людей и рекомендовать компаниям приобретать данные о характере и предпочтениях человека. Уже сейчас наблюдаются сдвиг к подобному роду деятельности или создания новых отделов в организациях работающих с клиентами по новому.
Есть еще несколько весомых трендов. В связи с развитием информационных технологий появились инструменты для анализа данных. Мы предлагаем решения по сбору и обработке больших массивов построение моделей по предсказанию потребительского роста на товары и услуги. Сбор информации об отзывах клиентов и формирование мгновенных предложений согласно предпочтениям. Спросите зачем такая сложность и оперативность? В области предсказательной аналитики потребительского спроса нам мало могут помочь данные за несколько лет хотя и глубокую статистику мы также изучаем. Но из-за изменчивости экономики, моды, настроений конкретных индивидов мы вводим гранулярность по времени и составу участников анализируемой группы. Для этого возникает необходимость использовать современные информационные системы которые позволяют снизить требования к экспертам в знаниях по ИТ и позволить аналитикам и индустриальным экспертам сконцентрироваться на наращивании экспертизы в профессиональной области.
Для участия в семинаре, нужно заполнить форму ниже. IBM выберут 7 человек с самыми сложными и необычными проблемами. Каждый из них будет приглашен на индивидуальный семинар, на котором специалисты IBM рассмотрят задачи компании и помогут в решении её проблемы.
*Подтверждая правильность заполнения граф анкеты, Вы предоставляете свое согласие на обработку сведений, составляющих Ваши персональные данные, ООО "ИБМ ВЕА" (123317, г. Москва, Пресненская набережная, д. 10) (далее - "компания IBM") и ООО "ТДжорнал" (195176, г. Санкт-Петербург, Пискаревский пр-кт, д. 25, к. "А") (далее – «ТДжорнал»). Под обработкой персональных данных поднимается запись, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передача (распространение, предоставление, доступ), обезличивание, блокирование, удаление, уничтожение предоставленных Вами персональных данных. Целями обработки персональных данных компанией IBM выступают предоставление Вам информации о продуктах и услугах компании IBM, а также осуществление прямых контактов между Вами и сотрудниками компании IBM по поводу приобретения данных продуктов посредством использования средств связи. Целями обработки персональных данных ТДжорнал являются их передача компании IBM, а также предоставление Вам рекламных и/или информационных материалов о продуктах и услугах ТДжорнал. Данное согласие предоставляется на срок, необходимый для достижения целей обработки Ваших персональных данных. Вы имеете возможность в любое время отозвать Ваше согласие на обработку персональных данных, направив компании IBM и/или ТДжорнал соответствующие письменные уведомления на их почтовые адреса.
Логотип IBM является зарегистрированным товарным знаком компании IBM, действующей в Соединенных Штатах и в других странах, используемым на основании предоставленной лицензии. Ответственность компании IBM ограничена продуктами и услугами IBM и регулируется исключительно на основании соглашений, по которым предоставляются вышеуказанные продукты и услуги.
Интерактивный маркетинг вовлекает каждого существующего и потенциального клиента в диалог по различным каналам, базирующийся на прошлом и нынешнем поведении этого клиента.
Специалисты по маркетингу осознают, что они сталкиваются с беспрецедентными изменениями. Тем не менее многие из них реагируют на эти изменения очень просто – увеличивают масштабы той деятельности, которой занимались всегда: они доставляют свои сообщения в таких обширных масштабах и говорят о них так громко, насколько это возможно. По мере того, как маркетологи прибавляют уровень громкости, покупатели снижают уровень восприятия: в результате расходы на маркетинг растут, а отдача от него падает. Тем не менее сегодняшняя среда предлагает и возможности, но лишь тем маркетологам, которые понимают, что происходящие изменения порождают новые способы для установления контакта, вовлечения существующих и привлечения новых клиентов.
Рассмотрим радикальные изменения в каналах, поведении клиентов и технологиях, которые стимулируют необходимость пересмотра взглядов на маркетинг.
Три тектонических сдвига, которые фундаментально изменили маркетинговый ландшафт
Старые маркетинговые каналы ослабли, возникли новые, и главное - все каналы стали более персонализированными и адресными. Одновременно с этим клиенты приобрели огромные возможности и пользуются ими в полной мере. Следующие три ключевых сдвига оказывают на маркетинг фундаментальное влияние.
1. Маркетинговые каналы эволюционируют с беспрецедентной скоростью. Каналы на основе средств массовой информации потеряли свой эффективность, поскольку клиенты получили возможности более персонализированного выбора, а также доступ к технологиям, позволяющим реализовать этот выбор. Быстрота отклика на традиционные прямые исходящие каналы быстро снижается, а новые прямые каналы с высокой степенью персонализации плохо подходят для традиционных стратегий «проталкивания». В условиях огромной и все более продвинутой аудитории, на которую необходимо воздействовать, онлайновые средства становятся более насыщенной и гораздо более социализированной медиасредой.
2. Практически каждый маркетинговый канал становится более адресным. Почти все маркетинговые каналы, от Web -сайтов и поисковых сайтов до традиционных печатных каналов и каналов на основе СМИ, внедряют целевые или индивидуализированные коммуникации с клиентами. Например, большинство интернет-сайтов уже знают потребителей персонально по имени или индивидуально с помощью cookie-файлов. Поисковые сайты собирают детальную персонализированную информацию в интересах контекстного и индивидуализированного таргетирования рекламы. Освоив сегодняшние адресные каналы, вы подготовите себя к извлечению дохода из завтрашних каналов
3. Клиенты приобрели огромные возможности и используют их, чтобы действовать принципиально новыми способами. В результате обретения возможностей по доступу к информации в онлайновом режиме и простоте перехода между каналами по собственному желанию клиенты приобрели контроль над маркетинговыми отношениями и над потоком информации, причем во многих случаях это происходит благодаря усилиям маркетинговых организаций. Например, перед принятием решения о покупке потребители могут по несколько раз переходить между онлайновыми и оффлайновыми каналами. Сегодня уже недостаточно транслировать согласованные сообщения по всем каналам: маркетологам необходимы глубокие межканальные знания о том, как каждый отдельный потребитель реагирует на каждое из маркетинговых сообщений, в каждом канале.
Маркетинг должен стать более интерактивным
Описываемые изменения являются системными и перманентными. Все компоненты вашего бизнеса должны работать совместно в интересах расширения опыта клиентов и предоставления им возможностей для беспрепятственного поддержания с вами деловых отношений: тогда, когда клиенты хотят этого, там, где они хотят этого, таким образом, каким они хотят этого. Другими словами, маркетолог должен располагать возможностями для выполнения следующих действий:
- восприятие всей информации, предоставляемой его существующими и потенциальными клиентами в явной и неявной форме,
- понимание прошлой и текущей информации с целью выбора наилучшего маркетингового действия,
- коммуницирование привлекательным, своевременным и релевантным образом.
Более того, эти возможности должны охватывать входящие и исходящие каналы, а также быть интегрированными. Маркетинг должен стать полностью интерактивным, он должен вовлекать каждого существующего и потенциального клиента в диалог по различным каналам, базирующийся на прошлом и нынешнем поведении этого клиента. Для реализации интерактивного маркетинга необходимо отказаться от традиционных маркетинговых исходящих кампаний по принципу «проталкивания» и перейти к новой тактике с такими характерными особенностями, как переключение по событиям, реагирование в реальном времени, входящий маркетинг, многостадийность, многоканальность. В частности, это означает освоение следующих новых тактических приемов:
- реагирование на действия потребителя или на изменения в его поведении.
- выявление в реальном времени наилучшей стратегии отношения к потребителю на основе знания этого потребителя и контекста входящего взаимодействия с ним.
- связывание отдельных взаимодействий в единый продолжительный диалог.
- перемещение между каналами и продление диалога посредством запоминания разговора и контекста текущего взаимодействия.
Интерактивный маркетинг требует, чтобы вся маркетинговая организация работала вместе как единое целое. Для решения этой сложной задачи жизненно важны соответствующие технологии. Большинство распространенных маркетинговых программных продуктов поддерживают традиционный исходящий маркетинг. При этом нишевые маркетинговые решения, ориентированные на определенные каналы, попросту не способны достигнуть необходимой степени интерактивности в условиях, когда потребители дрейфуют между каналами.
Для перехода к интерактивному маркетингу необходимо соблюдение четырех ключевых технологических требований: осведомленность о клиенте, централизованное принятие решений, исполнение с возможностью использования различных каналов, интеграция маркетинговых операций.
Знание потребностей клиента
Умение не только слушать, но и слышать предполагает понимание того, что покупатель «говорит» явным и неявным образом. Чтобы понять выраженное неявно, необходимо фиксировать не только покупательское поведение клиента, но и то, как он реагирует на ваши маркетинговые обращения, а также его «немонетаристское» поведение и его взаимодействия, например, на вашем Web -сайте.
После этого необходимо обработать всю эту информацию для определения того, что вам следует говорить клиенту далее. Для этого требуется технологическое решение, способное задействовать и обрабатывать прошлую и нынешнюю ситуацию, генерировать детальное представление данных о клиенте, предупреждать вас о возникновении потенциальных возможностей в связи с конкретными клиентами и прогнозировать результаты маркетинга. С целью реализации всех этих возможностей эффективное решение интерактивного маркетинга объединяет нижеперечисленные функции:
- Клиентская аналитика, предоставляющая визуализированные результаты анализа поведения клиента, предпочтений клиента и возможностей, связанных с клиентом, а также позволяющая выбирать группы клиентов для включения в целевые маркетинговые инициативы и быстро переходить от вопросов к пониманию, а затем к действию – без программирования и без необходимости поддержки со стороны ИТ-персонала.
- Web -аналитика, начинающаяся с анализа по принципу самообслуживания (который позволяет маркетологам повысить эффективность маркетинга посредством быстрого тестирования и совершенствования своих кампаний и своего Web -сайта), а затем предоставляющая насыщенные поведенческие данные (позволяющие выявить невысказанные предпочтения отдельных клиентов, что повышает эффективность конверсии).
- Предиктивная аналитика, рассчитанная на специалистов по маркетингу, а не по статистике: простые инструменты для сегментирования рынков, прогнозирования отклика, для определения ценности при перекрестных продажах и на протяжении жизненного цикла, точное определение соответствия между целевыми клиентами и предложениями.
- Обнаружение событий, позволяющее осуществлять мониторинг каждого поведенческого шаблона клиента при совершении транзакций и настраивать переключатели на значимые изменения, позволяющие компаниям реализовать ценные возможности, если они будут действовать быстро.
Централизованное принятие решений
Представьте себе разговор двух людей между собой. Что если один из собеседников не в состоянии вспомнить, что второй собеседник сказал ему минуту назад? Или этот собеседник помнит лишь фрагмент обсуждения: например, он помнит разговор по телефону, но не помнит разговора, который состоялся при личной встрече? В реальной жизни такая манера ведения разговора выглядела бы разочаровывающей и весьма непривлекательной. Именно так чувствуют себя клиенты, когда они общаются с вашей компанией.
Вот почему способность поддерживать непрерывный диалог на протяжении длительного времени и по нескольким каналам является необходимым требованием для перехода к интерактивному маркетингу.
Исполнение с использованием нескольких каналов
Традиционные системы управления кампаниями во многих случаях проектировались для поддержки исходящего маркетинга по принципу «проталкивания». Однако сегодняшние клиенты в рамках принятия всего лишь одного решения о покупке беспрепятственно перемещаются между разными каналами. Наиболее эффективное решение интерактивного маркетинга полностью нейтрально к каналам. Оно способно с одинаковой легкостью коммуницировать посредством любого исходящего или входящего канала и управлять разговорами, которые продолжаются на протяжении нескольких взаимодействий, чтобы помочь клиентам в достижении их целей. Передовое решение интерактивного маркетинга предлагает следующие возможности для поддержки эффективного межканального исполнения:
- Средства поддержки исходящих коммуникаций, предполагающие создание списков для доставки готовых к почтовой отправке файлов в группу исходящей корреспонденции, осуществление массовых рассылок электронной почты и беспрепятственная интеграция со сторонними поставщиками для работы в любом исходящем канале.
- Средства для поддержки входящих коммуникаций, отвечающие за регистрацию в реальном времени контекстно-зависимой информации в точках взаимодействия с клиентами (Web -сайты, входящие взаимодействия при обслуживании клиентов, киоски и даже личные контакты в торговых точках). Такие средства также поддерживают маршрутизацию предложений с целью их немедленного представления в ходе текущей интерактивной сессии.
- Распределенный маркетинг, предоставляющий менеджерам магазинов/филиалов и специалистам по выездному маркетингу возможности для проведения маркетинговых кампаний, которые позволяют им воспользоваться своим преимуществом непосредственного контакта с клиентами в рамках инфраструктуры и с соблюдением правил, установленных центральной маркетинговой организацией.
- Управление потенциальными клиентами с целью фиксации, оценки и быстрой маршрутизации предложений и откликов на маркетинговые контакты.
Подход к интерактивному маркетингу
Сегодня маркетологи сталкиваются с непрерывными изменениями, но одновременно с этим они располагают огромными возможностями по установлению контактов и привлечению покупателей. Чтобы адаптироваться к этому меняющемуся ландшафту вам необходимо отойти от традиционных маркетинговых подходов и принять концепцию интерактивного маркетинга. Под интерактивным маркетингом подразумевается практика вовлечения каждого нынешнего и потенциального клиента в интерактивный диалог, базирующийся на его прошлом и нынешнем поведении.
Автоматизировать простые маркетинговые инициативы можно также при помощи решения IBM Unica .
Для получения дополнительной информации обратитесь в «Квадриум».
Для регистрации, пожалуйста, заполните форму контактных данных.