Выкладка товара на витринах ранее должна была соответствовать требованиям ОСТа «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях» (приказ Минздрава РФ №80), в настоящее время приказ отменен.

На витринах выставляются, лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта, и образцы имеющихся товаров. Лекарственные препараты на витринах размещаются отдельно: лекарственные препараты для внутреннего употребления и лекарственные препараты для наружного применения. Внутри групп лекарственные препараты располагаются по фармакотерапевтическому признаку.

Классификация витрин:

1. По месту размещения различают следующие типы витрин:

Фасадные витрины («смотрят» на улицу);

Наружные витрины(уличные);

Внутриаптечные торговые витрины;

Демонстрационные витрины(в торговом зале).

2. По товарному признаку витрины делят:

Витрина-склад, каталог;

Воздушные витрины - с небольшим количеством товара, они лучше воспринимаются зрительно;

Тематические (демонстрируют лекарственные препараты, лекарственное растительное сырье, ИМН, применяемые при определенных заболеваниях);

Комбинированные (ЛС нескольких фармакологических групп);

Специализированные (демонстрируют ЛС одной фармакологической группы, парафармацевтическую продукцию, предметы санитарии и гигиены).

Для правильного формирования выкладки применяют принципы шелфинга. Шелфинг - представление товара на витрине.

Существуют разные способы представления товара на витрине:

1. Горизонтальное - товар представлен вдоль по всей длине полки на одном или двух уровнях.

Самые эффективные с точки зрения продаж являются места в центре полки. Хуже продаются товары, выставленные слева и сбоку от центра витрины.

Предпочтительно использовать «принцип пирамиды» - в центре препараты, дающие наибольшую прибыль, справа от лидера - более дорогие, слева -- более дешевые.

2. Вертикальные - представление товара во всю высоту оборудования. Здесь «сильные» места - на уровне глаз и на уровне рук. «Слабые» - на уровне ног и на уровне шляпы.

3. Блочное - определенный вид товара целиком занимает вертикальные или горизонтальные блоки. Цветовая гамма упаковок должна меняться от светлого к темному, в направлении по ходу движения покупателей.

4. Фронтальное - первый образец товара выставляется так, чтобы его было видно полностью, остальные, следующие за ним, могут быть видны частично или не видны. Такой вид выкладки используется обычно для аптек самообслуживания.

Различают четыре уровня представления товаров на витрине (рисунок 2):

I. Уровень шляпы (выше 1.7 м). На него ставят товар, упаковка которых достаточно привлекательна, чтобы быть замеченной издалека (например, чаи, косметика, маленькие упаковки), чтобы покупателю было удобнее рассмотреть и достать товар. Не рекомендуется на этот уровень ставить громоздкие тяжелые товары. Этот уровень обеспечивает 10% продаж.

II. Уровень глаз (1.1 - 1.7 м) - наиболее благоприятный уровень, обеспечивает 40% продаж. Здесь размещают товары импульсного спроса, новинки, широко известные товары, а также товары с наиболее привлекательной для посетителя аптеки ценой.

III. Уровень рук (0,6 -1,1 м). Здесь размещают товары сезонного и спонтанного спроса, широко рекламируемых товары, товары первой необходимости. Этот уровень обеспечивает 30% продаж.

IV. Уровень ног (0,2 - 0,6 м). Обеспечивает 20% продаж и предназначен для объемных, громоздких, тяжелых товаров, надписи на которых лучше читаются сверху (вода, соки, подгузники)

При перемещении товара с уровня ног на уровень рук, реализация увеличивается на 10%, с уровня ног на уровень глаз - на 45%. При перемещении товара с уровня шляпы на уровень рук объем реализации снижается на 45%, а с уровня шляпы до уровня ног - на 80%.

Так же при выкладке товара желательно руководствоваться принципами мерчандайзинга..

1) Правило торгового запаса.Формирование необходимого уровня товарного запаса аптеки, достаточного для постоянного наличия выбранного количества ассортиментных позиций, должно осуществляться с учетом комплексного подхода. Торговый запас - совокупность препаратов и других товаров, хранимая в аптеке для покрытия будущих потребностей. Слишком большие запасы ухудшают оборачиваемость товара ходовых групп и финансовых ресурсов, а недостаток запасов приводит к потере клиентов и существенному уменьшению объемов продаж.

2) Правило ротации товара в аптеке и сроки хранения (правило FIFO).

Перемещение товаров со склада в торговый зал, а также его продажа должны проводиться по принципу FIFO «Первым пришел, первым ушел», т.е. в зависимости от сроков их поставки и хранения первым должен быть перемещен в торговый зал или продан товар, поступивший в аптеку первым. Поступающие партии товаров необходимо реализовывать только после того, как предыдущие были полностью распроданы.Контролировать очередность поступлений товаров и сроки их хранения, а также проводить FIFO ротацию выставленных препаратов полезно не только для увеличения прибыли аптек, точнее предотвращение убытков, но и для удобства работы первостольника. В отделе самообслуживания товар, поступающий со склада, ставится сзади, поскольку покупатели в первую очередь берут то, что ближе.

3) Правило представления. Товары, представленные на полке, или рекламируемые POS-материалами, должны быть в продаже в количестве, достаточном для удовлетворения спроса. Побуждать клиента сначала купить что-либо, а затем отказать ему в данной возможности, по крайней мере, не этично. В случае отсутствия в продаже препаратов или товаров, активно рекламируемых в СМИ или в самом торговом зале, аптека не только упускает возможную прибыль, но и подрывает доверие клиентов. Перед размещением объявления об акции, убедитесь в аптеке имеется достаточный запас и не возникнет ли дефектуры у оптовика. Перед размещением POS-материала, проверьте есть ли в наличии именно та лекарственная форма или форма товара, которая на нем изображена.

4) Правило "Лицом к покупателю".Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Упаковка препарата или товара является уникальным носителем информации, разработанной для продвижения. Закрыв эту информацию аптека теряет мощный рекламный инструмент. Лучше разместить меньше препаратов на полке, чем разместить их в плотном беспорядке. Для коррекции положения препаратов относительно угла зрения покупателя можно использовать подставки, горки.

5) Правило определения места на полках. При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, каждому товару выделяется место в соответствии объемом продаж. Доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке. Если препарат имеет выраженный терапевтический эффект, высокие показатели продаж и активную рекламную поддержку, то не следует убирать его с витрины, мотивируя это тем, что товар и так хорошо продается. Напротив ему следует уделить особое внимание, поместив на приоритетное место. Если препарат приносит 30% прибыли (100% - вся прибыль от данной терапевтической группы), то ему можно отвести 30% полки, занимаемой терапевтической группой.

6) Правило приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Наиболее продаваемая и прибыльная продукция должна находиться на приоритетном месте. Необходимо анализировать показатели продаж и соответственно выбрать приоритетные места. Спрос должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок. Например, большую долю на полке должен занимать препарат стоимостью 100 руб., которого продается 1 упаковка в месяц, а не препарат стоимостью 5 руб., которого продается 10 упаковок в месяц. Для аптеки отсутствие прибыльного товара на полке - это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке должно учитывать показатели продаж препаратов в аптеке.

7) Правило размещения ценников. Среднестатистический покупатель не купит товар, если он не имеет представления о его цене.

· Цена продукта должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку препарата или товара.

· Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится.

· Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя.

· Все ценники в аптеке должны быть оформлены в одном стиле, допускается изменение фона и некоторых деталей, для привлечение внимания к определенным препаратам или товарам.

8) Правило оптимальности. Внутриаптечную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% препаратов или товаров. Точно так же, как аптека определяет свой ассортимент, аптека должна отбирать POS-материалы для самой прибыльной части аптечного ассортимента. Производитель всегда стремится разместить максимум ассортимента и рекламного материала в аптеках с высоким уровнем продаж. Таким образом, в аптеке необходимо выделить человека или группу, ответственных за работу по оформлению торгового зала.

9) Правило помощи покупателю. Задача рекламы в аптеке - обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получит о препарате или товаре необходимую ему информацию. Информация в аптеке должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики было легко ее получить.

10) Правило KISS.KISS - (сокр. от Keepisshortandsimple) -Придерживайся краткости и простоты. Необходимо помнить, что POS-материалы делают люди, пусть даже со специальным образованием, человеку свойственно ошибаться. Поэтому, прежде чем разместить рекламу в аптеке подумайте, как ее воспримут клиенты аптеки и как это повлияет на продажи.

Так фраза "Врачи и педиатры всего мира рекомендуют…" привела к тому, что педиатры перестали выписывать этот препарат, поскольку их противопоставили врачам. Просмотрите на рекламный материал как рядовой посетитель аптеки и примите решение о его размещении. Другой важной точкой приложения правила KISS является название терапевтической группы. Не надо использовать профессиональной фармацевтической лексики в обращениях к покупателю. Надписи, предназначенные для покупателей должны быть понятны человеку без медицинского или фармацевтического образования. Так, Антипиретики целесообразно заменить на «Жаропонижающие препараты».

2. Нельзя перегружать аптеку POS-материалами.

3. Размещать POS-материалы следует только на наиболее прибыльные препараты или товары, т.е. на те препараты, которые "и так хорошо продаются".

4. Размещать POS-материалы следует рядом с препаратом или товаром, либо на пути к нему.

5. Нельзя использовать старые и поврежденные POS-материалы. POS-материалы не должны мешать первостольникам или покупателям.

12) Правило чистоты и аккуратности. Полки, продукция, и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

Чаще всего в аптеке можно встретить поврежденные воблеры, затертые и провранные наклейки и выгоревшие на солнце мобайлы. Все эти рекламные материалы должны быть заменены на новые или убраны из аптеки. В связи с быстрой изнашиваемостью воблеров многие аптеки отказываются от их размещения. Другой проблемой являются следы клейкой субстанции для фиксации POS-материалов. Перед креплением POS-материалов на торговом оборудовании убедитесь, чтобы после удаления не оставалось следов на торговом оборудовании. Посетители аптеки высоко оценят чистоту и аккуратность в аптеке, потратят более времени, совершая покупки, и вернутся за повторными покупками.

13) Правило фигуры и фона. Выделение одного препарата (лидера в группе) на фоне других увеличивает объем продаж не только данного препарата или товара, но и группы в целом. Человек всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Правило Фигуры и фонамы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном препарате или товаре для его продвижения.

Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

1. количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру.

2. ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой.

3. нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем.

4. подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть.

5. POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.

В рамках Правила фигуры и фона мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что в центре. Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.

14) Правило Уровня глаз. В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти- шестиполочном стеллаже. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

15) Правило Мертвой зоны. Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным -- там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, детские подгузники) или товарный запас.

16)Правило Переключения внимания.Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры и т.п.

Другая крайность -- слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте -- также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой приходится лишь 5% продаж.

17) Правило Группировки. Правило Группировки отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по терапевтической группе, торговой марке, по виду товара, по способу применения (наружное, внутреннее) и т.д.Главная задача -- выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

18) Правило 7 ± 2.Согласно исследованиям в области психологии, объем восприятия человека ограничен -- в один момент времени он может "ухватить" и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В аптеке это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять препаратов под названием "при болезнях вен", пять видов зубных щеток и т.д.

19) Правило Зрительного восприятия цвета. Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера аптеки, создании рекламного объявления или привлечении внимания к определенному препарату или товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное -- снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны. Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в торговом зале в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает уютную обстановку в аптеке, располагает к неторопливому выбору препаратов или товаров. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по аптеке, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар. Некоторые фармацевтические компании с успехом используют данный прием, размещая мигающие лампочки рядом с препаратом или встраивая их в образец упаковки товара.

Аптечный мерчандайзинг - это комплекс мероприятий по размещению товаров и рекламных материалов на полках и витринах аптеки с целью скорейшей реализации товара. Если рассуждать более глобально, то в это понятие входит не только выкладка товара в аптеке, но и планирование торгового зала при откритии аптеки, когда необходимо определить: где будут расположены аптечные витрины, как покупатели должны перемещаться по торговому залу и т.д. Кугач В.В. Мерчандайзинг в аптеке как составляющая часть фармацевтической помощи / В.В. Кугач // Рецепт. - 2010. - № 4. - С. 26-32.

Основными целями мерчендайзинга в аптеке являются:

Первая цель мерчендайзинга - повышение удобства покупки (повышение лояльности покупателя).

Основная цель мерчендайзинга - облегчить поиск необходимого для клиента товара в аптеке, сделать процесс покупки удобным и даже приятным для покупателя. Следует также помнить о том, что в аптеке продаются не лекарственные препараты как таковые, а комплекс ЛП+торговая услуга - иными словами "сервис". Если процесс совершения покупки соответствует запросам потребителей, то у покупателя постепенно формируется лояльность к данной конкретной аптеке. И в следующий раз он пойдет именно в Вашу аптеку.

Вторая цель мерчендайзинга - увеличение полноты показа ассортимента.

Эта цель связанна с тем, что потребитель редко обращает свое внимание на весь товар, представленный в аптеке. Увеличение числа товаров не просто выставленных в торговом зале, а именно привлекших внимание покупателя, способно заметно увеличить продажи.

Третья цель мерчендайзинга - привлечение внимания к отдельным товарам.

Важной целью мерчендайзинга является не только общее, но и селективное (выборочное) увеличение продажи некоторых товаров аптечного ассортимента. Наиболее часто аптеке приходится добиваться:

• - увеличение оборота продвигаемого товара или группы товаров определенного бренда (например, при рекламной акции производителя);
• - увеличение продажи "тихоликвидного" товара;
• - продвижения на рынок новых лекарственных препаратов или товаров.

Четвертая цель мерчендайзинга - увеличение времени пребывания покупателя в аптеке.

Каждое коммерческое предприятие заинтересовано в удлинении времени, добровольно проведенного в нем покупателем. С каждой дополнительной минутой растет и вероятность совершения покупателем покупки Кугач В.В. Мерчандайзинг в аптеке как составляющая часть фармацевтической помощи / В.В. Кугач // Рецепт. - 2010. - № 4. - С. 26-32..

В основе мерчандайзинга лежат исследования психологических особенностей поведения покупателей в местах продажи товаров. В результате таких исследований были определены факторы, которые способны влиять на принятие клиентом решения о покупке. В числе этих факторов могут быть и формат аптеки, и планирование зон, и размещение рекламных материалов в аптеке, и оформление аптечных витрин, т.е. как именно произведена выкладка в аптеке упаковок препаратов на полках, и т.д.

Мерчандайзинг способен стимулировать незапланированные покупки, а также влиять на выбор покупателя в пользу более дорогих препаратов (при частично спланированных покупках). Этим, кстати, облегчается работа первостольников по увеличению среднего чека посредством использования навыков продаж. Но мерчандазинг (по силе влияния на принятие покупателем решения о покупке) конечно же никогда не сможет сравниться с тем влиянием, которое может оказать первостольник, использующий навыки продаж в аптеке, стимулируя тем самым покупку дорогих препаратов, сопутствующих покупок и прочее Славич-Приступа А.С. Реклама и мерчандайзинг в аптеке / А.С. Славич-Приступа. - СПб.:Литтера, 2006. - 88с. .

Таким образом, аптечная организация должна иметь четкую политику в отношении мерчандайзинга в аптеке. Т.е. нужно четко понимать: что необходимо сделать, и что мы в результате этих действий получим. И для этого необходимо, чтобы руководитель аптеки, а также рядовые сотрудники были обучены навыкам аптечного мерчандайзинга, т.е. знали правила выкладки товара в аптеке.

Аптечный мерчандайзинг имеет две особенности в представлении продукции в аптеке:

• 1. Наличие в сфере реализации лекарственных средств и БАД ряда требований нормативной документации по хранению, выкладке и реализации, которых должен придерживаться мерчендайзер в своей практике;
• 2. Отсутствие точной информации у покупателя, чем то или иное лекарственное средство лучше другого, что не дает ему права выбора.

На сегодняшний день действующее законодательство четко прописывает возможность или невозможность выкладки той или иной товарной единицы аптечного ассортимента. Согласно нормативной документации, а именно, отраслевому стандарту ОСТ 91500.05.0007-2003 "Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения", утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. весь аптечный ассортимент можно разделить на:

• 1. Ассортимент, отпускаемый по рецепту врача;
• 2. Ассортимент, отпускаемый без рецепта врача.

В данном документе четко указано "6.1. Отпуск (реализация) лекарственных препаратов осуществляется по рецепту и без рецепта врача…". Также четко указано, что "…6.11. Для информации о лекарственных препаратах и других товарах, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, могут быть использованы витрины различного типа, где выставляются лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта врача, и образцы имеющихся товаров…". Перечень же безрецептурных лекарственных препаратов регламентируется приказом Минздравсоцразвития РФ №578 от 13.09.2005 г. "Об утверждении перечня лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача".

Что же касается выкладки рецептурных лекарственных средств, в приказе №80 от 2003 г. нет четкого предписания о запрете выкладки данной группы товаров, хотя он подразумевается.

При выкладке лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента становится хранение последних. Как известно, в торговом зале, на витринах зачастую выкладываются не муляжи, а сами лекарственные препараты, а также другие товары аптечного ассортимента. Таким образом, витрины также в какой-то степени становятся оборудованием для хранения. Основными документами по хранению лекарственных средств является приказ Минздравсоцразвития РФ 377 от 13 ноября 1996 г. "Об утверждении инструкции по организации хранения в аптечных учреждениях различных групп лекарственных средств и изделий медицинского назначения" и отраслевой стандарт ОСТ 91500.05.0007-2003 "Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения", утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. Согласно этим документам, весь ассортимент лекарственных средств и товаров, реализуемых в аптеке, грубо можно разделить на:

• 1. Ассортимент, не требующий особых условий хранения;
• 2. Ассортимент, требующий особых условий хранения.

Но с другой стороны, витрины не могут обеспечить выполнение всех требований по хранению, а именно, защиты от света, повышенной температуры, воздействия влаги и других агрессивных факторов, прописанных в действующей нормативной документации. Из этого следует, что на витринах может выкладываться только тот ассортимент, который не требует особых условий.

В большинстве своем к ассортименту, требующему особых условий хранения относятся:

• ? Лекарственные средства и биологически активные добавки, требующие хранения в защищенном от света месте;
• ? Лекарственные средства и биологически активные добавки, требующие хранения при пониженной температуре;
• ? Лекарственное растительное сырье;
• ? Резиновые изделия;
• ? Перевязочный материал и вспомогательные средства.

Данные группы товарного ассортимента нельзя выкладывать на витрину, т.к. витрины не смогут обеспечить ни защиты от света, ни от пониженной температуры. Что касается резиновых изделий, ко всем прочим требованиям прибавляется требование хранения при относительной влажности не менее 65%; некоторые из них должны храниться в подвешенном состоянии. Говоря о перевязочном материале, в нормативной документации не прописано, что они должны храниться в защищенном от света месте, но указано, что стеллажи должны быть изнутри прокрашены светлой масляной краской.

Из сложившейся ситуации есть два выхода: первый заключается в том, чтобы все убрать по шкафам. Но тогда смысл от витрин теряется, т.к. ассортимента, не требующего особых условий хранения, достаточно мало. Другим выходом из сложившейся ситуации является выкладка вместо лекарственных препаратов и биологически активных добавок муляжей, т.е. пустых вторичных упаковок. Те компании, которые заботятся в продвижении и продажах своих товаров, охотно предоставляют для аптечных организаций муляжи. Либо можно обойтись и без представителей. Нормативной документацией, не запрещается хранение лекарственного средства или биологически активной добавки в соответствии с особенностями хранения без вторичной упаковки. Эти вторичные упаковки также можно использовать в качестве муляжей.

Витрины также воспринимаются как оборудование для хранения, к ним предъявляются те же требования по размещению, что и к стеллажам и шкафам. Согласно пункту 2.8. приказа Минздравсоцразвития РФ 377 от 13 ноября 1996 г. и пункта 3.20. отраслевого стандарта ОСТ 91500.05.0007-2003, утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. весь аптечный ассортимент должен храниться:

• ? на расстоянии до наружных стен не менее 0,6-0,7 м;
• ? на расстоянии до потолка не менее 0,5 м;
• ? на расстоянии от пола не менее 0,25 м.

Соответственно, витрины должны конструироваться и размещаться с выполнением этих условий.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основы, правила, принципы, инструменты и стандарты мерчандайзинга. Требования к организационной системе аптечных продаж. Правила оформления витрин. Реклама как двигатель торговли. Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя.

курсовая работа , добавлен 24.12.2013


Особенности фармацевтического маркетинга в розничных аптечных организациях. Методики применения приемов маркетинга в современных условиях работы аптек. Анализ эффективности использования маркетинговых технологий в аптечных организациях города Саратова.

курсовая работа , добавлен 06.03.2012


Сущность ассортиментной политики в аптечных организациях, принципы и закономерности ее формирования, предъявляемые требования. Способы и методы управления ассортиментом. Исследование и анализ ассортиментной политики аптечной организации "Аптекарь".

курсовая работа , добавлен 07.09.2014


Анализ рынка безрецептурных лекарственных препаратов, оценка объема аптечных продаж. Представление об антигистаминных препаратах: цены, предпочтения, характеристики. План рекламных мероприятий для продвижения нового лекарства, направленных на фармацевтов.

дипломная работа , добавлен 04.05.2011


Мерчандайзинг как направление маркетинга, способствующее стимулированию продаж посредством привлечения внимания покупателей к товару без участия специального персонала. Формирование ассортимента, организация торгового зала, витрин, выставочных стендов.

курсовая работа , добавлен 28.11.2009


Группы косметической продукции, представленной в аптеке. Причины снижения роста отечественного рынка косметики реализуемой в аптечных сетях. Прогноз роста фармацевтического рынка. Проекционные методы исследования рынка аптечных косметических средств.

доклад , добавлен 28.02.2011


Рассмотрение сущности и основных составляющих мерчандайзинга в розничной торговле. Оформление торгового пространства в аптеке. Значимость работы фармацевта при продаже лекарственных средств. Этапы продаж в аптеке и установление личного контакта.

курсовая работа , добавлен 01.04.2018


Оценка перспектив развития лесопромышленного комплекса России. Подсчет примерной емкости рынка. Зависимость объема продаж от увеличения средств на рекламу. Маркетинговая карта рынка. SWOT-анализ реализации пиломатериалов. Расчет бюджета маркетинга.

курсовая работа , добавлен 28.11.2012

В материале статьи рассмотрим основные элементы, принципы, правила, особенности и примеры выкладок продукции в аптеках открытой и закрытой выкладки, а также опишем «продающую витрину» как современное технологическое решение и пример эффективного мерчандайзинга.

↯ Больше статей в журнале

Главное в статье

Мерчандайзинг – один из элементов маркетинга, определяющий методику реализации товаров в торговых точках, а также совокупность мероприятий по наиболее эффективному размещению продукции и информационных материалов с целью усиления продаж и стимулирования у покупателей решения о покупке.

Сегодня аптечные организации находятся в состоянии постоянной конкурентной борьбы друг с другом, и поэтому для того, чтобы достичь определённых успехов, они строго контролируют качество реализуемой продукции и постоянно расширяют ассортиментные ряды. Но не менее важно при этом и продумывать планировку торгового пространства.

Основные принципы мерчандайзинга в аптеке и современные технологии дают возможность использовать помещение торгового зала с умом.

Мерчандайзинг в аптеке позволяет ей:

• повысить продажи;
• увеличить прибыль;
• увеличить показатель оборачиваемости;
• привлечь новых покупателей;
• давать полную информацию о продаваемом товаре;
• повысить качество обслуживания;
• сформировать положительный имидж организации.

Как сформировать ассортимент под «свою» аптеку

Большинство аптек при формировании аптечного ассортимента используют усредненный подход, не основываясь на специфики конкретной точки. Между тем характерные для разных типов аптек различия в параметрах клиентов - ключевой фактор ассортиментной политики.

В статье журнала «Новая аптека» расскажем о делении аптек на спальные и проходимые, проведем экспресс-анализ трафика прохождения, а также Вы узнаете, как формируется ассортиментное позиционирование в зависимости от типа.

Мерчандайзинг в аптеках включает в себя такие элементы, как:

1. Концепция места (расположение торговой точки).
2. Внешний вид аптеки.
3. Атмосфера торгового зала (складывается из распределения и размера торговых площадей, планировки, интерьера, оснащения и оборудования рабочих мест провизоров, цветовой палитры, освещения, режима температуры, запахов и др.).
4. Выполнение определенных правил и реализация принципов торговли.
5. Обучение специалистов мастерству продаж.



Принципы мерчандайзинга и законы покупательского восприятия

Человек получает информацию о предметах, расположенных в пространстве, через разные каналы восприятия. Это необходимо учитывать при раскладке продукции на витринах.

Витрина по горизонтали разделена на 3 зоны:

• «холодная» - находится слева (как правило, покупатели не задерживают на ней свое внимание);
• «горячая» - расположена в центре (покупатель концентрирует все свое внимание именно на ней);
• «теплая» - находится справа (покупки здесь активны, но не так, как в «горячей» зоне).

Принципы мерчандайзинга в аптеке предполагают расположение наиболее выгодных препаратов или изделий в ее центре. Справа располагаются дорогие наименования, а слева – товары низкой ценовой категории.

Ошибки в выкладке товара обходятся аптеке дорого. В статье журнала Новая аптека, расскажем как избежать мерчандайзинговых промахов .

По вертикали витрина подразделяется на 4 уровня:

1. Уровни ног и шляпы – как правило, покупатели уделяют им минимум снимания.
2. Уровень глаз – считается самым удачным для выкладки прибыльных ассортиментных позиций.
3. Уровень рук – считается «теплой» зоной покупок.
4. Прибыльные товары располагаются на уровне глаз и рук.

Принципы мерчандайзинга в аптеках исходят из его основных задач.

Если они используются грамотно, покупатель;

1. Почувствует себя более свободным и раскрепощенным.
2. Ознакомится с новыми видами препаратов и других товаров аптечного ассортимента.
3. Быстро выберет товар.
4. Быстро примет решение о покупке.
5. Выгодно купит товар при незапланированной покупке.
6. Испытает удовольствие от процесса выбора и совершения покупки, от общения с первостольником.
7. Вернется в эту аптеку еще раз.

Выкладка в пределах видимости

Выкладка должна демонстрировать аптечный ассортимент . Это особенно важно для аптек с закрытым способом торговли. Если ассортимент на полках расположен нерационально, из зрительного обзора уходит примерно 20% витрин. Это означает, что покупателю будет недоступна 1/5 часть аптечной продукции.

Полки ниже или выше уровня глаз неинтересны покупателю. Его способен привлечь товар, расположенный на высоте примерно1,3-1,8 м от пола. Выше и за спинами персонала аптеки можно располагать только крупные позиции в узнаваемых упаковках – памперсы, минеральную воду и др.

Многие аптеки совершают типичную ошибку – сочетают глубокие полки и небольшое расстояние между ними. Даже на удобной высоте в полтора метра товары на глубоких полках у задней части витрины плохо просматриваются.

Большая часть аптечного ассортимента обладает небольшими вторичными упаковками, поэтому их рациональнее располагать на расстоянии от 50 см до метра от глаз покупателя.

Полки ниже 120 см и выше 170 см можно использовать не более 10-20 см вглубь. Более отдаленная часть непригодна для выкладки аптечного товара.

Размер не менее важен и в аптеках с открытой выкладкой. Он должен быть таким, чтобы можно было разместить наиболее ходовые позиции с запасом. Достаточно 5 упаковок 200-300 самых востребованных ассортиментных позиций. По остальной номенклатуре нет смысла держать более 1 упаковки в свободном доступе.

Почти 90% оборота аптеки составляют лекарственные препараты. Поэтому в аптеках закрытой выкладки не менее 30% ассортимента должны представлять медикаменты. Для аптек открытой выкладки этот показатель – не менее 15-20%.

Емкость аптечных полок намного меньше, чем количество артикулов, продажи которых хотелось бы повысить. Поэтому важно сделать правильный выбор позиций для выкладки.

Для того, чтобы не допустить ошибок, необходимо учесть следующие параметры:

• степень чувствительности спроса к представленным товарам;
• величина наценки в рублях;
• структура продаж.

Наиболее чувствителен к выкладке спрос на парафармацевтику. Продажи части биологически активных добавок и препаратов также зависят от экспозиции. Обычно на выкладку медикаментов хорошо реагируют покупатели, подбирающие препарат самостоятельно. Также витрины могут послужить своеобразным напоминанием для людей с хроническими заболеваниями.

Самую прибыльную категорию ассортимента лучше всего разместить в наиболее привлекательной для покупателя зоне. Следующую по прибыльности категорию располагают в лучшей зоне из оставшихся. Дешевые наименования выкладывают только в том случае, если спрос на них в данный момент носит массовый характер.

Читайте в статье журнала «Новая аптека», как избежать распространенных ошибок и сделать фармрекомендацию локомотивом продаж.

Часто на наиболее привлекательных местах можно встретить непопулярные или залежалые аптечные товары. Однако такая практика в большинстве случаев не приносит результата, так как небольшой рост продаж неспособен компенсировать недополученную прибыль от недопродаж востребованной продукции.

В аптеках всех форм выкладки полезно организовывать зоны для «сборной солянки» - в нее входят аптечные товары, которые приносят максимальную прибыль и более всего подвержены так называемому «импульсному спросу».

Рациональнее всего располагать их возле каждой кассы и включить в них по 1-2 наименования противовирусных, обезболивающих препаратов, средств от кишечных расстройств и др. Всего должно быть не больше 15 наименований, иначе покупатель запутается и не сможет принять решение о покупке.

Заметные рубрикаторы

Чтобы покупатель легко мог ориентироваться в ассортименте, экспозиция аптеки должна быть дополнена заметными и понятными рубрикаторами. Использование медицинской терминологии типа «гепатопротекторы» или «антациды» нежелательно.

Нужно использовать названия рубрик, понятные простому человеку без медицинского образования – «препараты для защиты печени» или «средства от изжоги».

Согласно принципам мерчандайзинга в аптеке, категории рубрикаторов могут быть более общими и подробными. В категории «Желудочно-кишечные средства» можно отдельно выделить «Средства от изжоги», «Средства от диареи», «Слабительные» и др.

По возможности можно ввести дополнительные категории, например, «Гормональные противозачаточные средства», «Венотоники» и др.

Средства широкого спектра действия можно дублировать в нескольких категориях – к примеру, препараты ибупрофена или парацетамола можно разместить в категориях «болеутоляющие» и «жаропонижающие».

Особый подход к парафармацевтике

Для парафармацевтических средств использование рубрикаторов необязательно. Однако иногда они все же бывают полезны – например, в аптеках с площадью торгового зала 30 м2 и более или при обширной выкладке. В этом случае можно ввести дополнительные рубрикаторы на уровне выше человеческого роста.

Базовый набор этой ассортиментной категории:

• аптечная косметика;
• перевязочные материалы;
• презервативы и другие интим-товары;
• товары для детей (питание, игрушки, приспособления для ухода и кормления и др.);
• продукция для беременных женщин и кормящих мам.

Если площадь позволяет, можно дополнительно ввести такие рубрики, как:

1. «Средства личной гигиены».
2. «Медицинские приборы».
3. «Диетическое питание».
4. «Минеральная вода».

Сейчас закон не требует обязательной раздельной выкладки средств для наружного и внутреннего применения, медикаментов и БАДов. Однако в некоторых регионах надзорные органы настаивают на раздельной выкладке.

По этой причине в витринах с наружными средствами и БАДами было бы разумно ввести аналогичные рубрикаторы. Обычно их требуется не так много – до 7 для БАДов и до 5 для наружных лекформ.

8 принципов мерчандайзинга для аптеки открытой выкладки

Принципы – важнейший элемент мерчандайзинга в аптеке. Причем для аптек открытой и закрытой выкладки они несколько различаются. Рассмотрим основные.

Правило одной линии

Продукция в аптеках открытой выкладки располагается в одну линию как можно ближе к краю полки. Это делается так, чтобы потребитель видел наименование товара на русском языке.

По горизонтали товар раскладывают слева направо со стороны покупателя по увеличению размера упаковки – от маленькой к большой. По вертикали учитывают уровни витрин.

Правило мерчандайзингового окружения

Родственные товарные группы располагаются поблизости друг от друга – так они будут друг друга дополнять.

Правило приоритетных товарных групп

В первую очередь на витрину помещают наиболее востребованные и прибыльные товары , сезонный ассортимент, товары высокой ценовой категории и импульсного спроса, товары по акции и рекламируемая продукция. Стратегические ассортиментные группы располагают на наиболее привлекательных местах торгового зала и оборудования.

Правило эффективного запаса

Каждый товар выкладывается в количестве трехдневного запаса. Если покупателю нужны две упаковки препарата, а на витрине лежит только одна, очень высока вероятность, что покупку он так и не совершит.

Правило заполненности витрины

Правила и принципы мерчандайзинга в аптеке гласят, что если на витрине образовалась пустота, товарный ряд обязательно должен быть восстановлен.

Правило дублирования

Чтобы привлечь внимание покупателей к небольшим товарам на верхних полках, ставят две и более единицы этого товара рядом.

Правило ценников

Ценники не крепятся на упаковки – они располагаются ниже в полосе ценникодержателя четко под товаром, которому они соответствуют.

Правило стен замка

Внимание к товару, пользующемуся низким спросом, можно привлечь, если с обоих его краев расположить препараты или изделия популярных брендов.

Эффективный мерчандайзинг в аптеке с закрытой выкладкой

Правило блоков

Товары в аптеке с закрытой выкладкой располагаются блоками по всему пространству витрины с учетом категорий. Если размер витрины позволяет, можно располагать товары свободно. Обычно лекарства располагают полукругом, в шахматном порядке или используют специальные приспособления – горки.

Правило двух пальцев

Полки на стеллажах располагают так, чтобы от товара до края верхней полки осталось 3-4 см. Если полки не соответствуют высоте продукции, упаковки приходится ставить друг на друга, а это выглядит неопрятно.

Правило повторения

Чтобы напомнить покупателю о том или ином товаре, можно разместить его в разных категориях ассортимента.

Правило ценников

Ценники в аптеках с закрытой выкладкой размещают с правой стороны упаковки, можно ближе к середине. Ценники желательно располагать на одном уровне – так витрина будет выглядеть аккуратно. Наиболее дорогие позиции выкладываются как можно ближе к покупателю.

Правило постоянства

Перестановка в аптеке допустима не чаще 1 раза в сезон. Если перемещать товары с места на место чаще, это может негативно сказаться на продажах и получении прибыли.

Правила мерчендайзингового окружения, стен замка, заполненности витрины

Эти правила характерны как аптек как открытой, так и закрытой выкладки. Но так как во втором случае торговое пространство значительно ограничено, сезонную продукцию, самые продаваемые позиции и товары первой необходимости здесь располагают близ кассовой зоны.

Эффективный мерчандайзинг в аптеке: внешнее оформление

«Продающая витрина» - это пример современного технологического решения, которое оптимизирует торговое пространство. Такая витрина может быть, как внутренней (располагаться непосредственно в торговом зале), так и внешней (расположенной на улице).

Она включает в себя три компонента:

1. Модуль хранения.
2. Модуль заказа и выдачи товара.
3. Витрина.

В зависимости от условий модуль хранения и модуль заказа могут быть совмещены или располагаться по отдельности, тогда они сообщаются при помощи специального транспортера.

Модуль хранения вмещает 200 торговых позиций, его объем хранения – до 2000 упаковок товара. Модуль заказа и выдачи товара – это терминал, оснащенный дисплеем, на котором отражается код позиции и стоимость. Здесь предусмотрен наличный и безналичный расчеты.

Преимущества «продающей витрины»:

• сокращение занимаемых торговых площадей;
• увеличение прибыли за счет спонтанных приобретений и продаж после того, как аптека закрылась;
• усиливает привлекательность уличной витрины.

Примеры мерчандайзинга в аптеках: торговый зал

Рассмотрим конкретный пример мерчандайзинга в аптеке – выкладку витаминов. Подходы к ней учитывают различные типы покупателей и состав витаминно-минеральных комплексов.

При размещении товара на стеллажах следует учесть особенности восприятия окружающего мира покупателями разных групп. Так, витамины для беременных женщин лучше располагать чуть выше уровня глаз, а для детей – чуть ниже этого уровня.

Резюме: главные принципы мерчандайзинга в аптеке

Практика показывает, что всего порядка 10% покупателей в аптеках обращают внимание на витрины. Поэтому одна из основных задач, которые должен решать мерчандайзинг в аптеке – обеспечение эффективного обзора выкладки.

Как измерить «температуру» витрины

Понаблюдайте за посетителями аптеки. Отметьте, у каких витрин останавливается большинство из них, а какие обделены вниманием.

Если наблюдать некогда, в статье "Как разместить товар, чтобы его продать" есть готовая таблица со среднестатистическими данными.

Таблица и готовые планограммы размещения витрин доступны подписчикам журнала «Новая аптека»

Самые ходовые товары – на лучшее место

Принципы мерчандайзинга в аптеке гласят, что почти 90% ассортимента аптек – лекарственные препараты. По этой причине не меньше 30% артикулов на витринах при закрытой выкладке должны относиться к медикаментам. Для аптек с открытой выкладкой этот показатель составляет 15-20%.

Емкость аптечных витрин меньше, чем количество артикулов, продажи которых аптека хотела бы повысить. Поэтому так важен выбор правильных позиций для выкладки.

Чтобы не допустить ошибок, нужно учесть такие параметры, как:

1. Уровень чувствительности спроса к экспозиции.
2. Размер наценки в рублях.
3. Структура продаж.

Высокой чувствительностью к спросу отличаются парафармацевтические товары. Однако продажи части биологически активных добавок и медикаментов также зависимы от экспозиции.

На выкладку лекарственных препаратов лучше всего реагируют люди, которые подбирают себе препарат самостоятельно. Кроме того, витрины в аптеке выполняют функцию напоминания для лиц с хроническими заболеваниями.

Согласно основным принципам мерчандайзинга в аптеке, хорошо работает выкладка препаратов для лечения хронических патологий, гормональных контрацептивов.

Однако нет смысла выкладывать на витрины и стеллажи безрецептурные препараты, уровень спроса на который сильно зависит от врачебных рекомендаций – это, например, препараты висмута, большинство антибиотиков и противогрибковых средств.

Самую выгодную и популярную категорию товаров лучше всего помещать в одну из наиболее привлекательных зон. Следующая по прибыльности категория размещается в лучшую зону из оставшихся и так далее. Недорогие товары выкладываются лишь в случае массового спроса на них.

Очень часто на наиболее привлекательных местах располагаются залежалые или «слабораскрученные» ассортиментные позиции.

Как показывает опыт, данная практика не приносит нужного эффекта, так как небольшое увеличение продаж не способно компенсировать недополученную прибыль от недопродаж популярной продукции.

Мерчандайзинг в аптеке требует организовывать зоны для «сборной солянки» в аптечных организациях с любой формой выкладки. Сюда входят позиции, дающие максимум прибыли и больше всех подверженные так называемому импульсному спросу.

Такие зоны лучше всего располагать вблизи касс – здесь можно собрать по 1-2 позиции препаратов от кишечных расстройств, для лечения ОРВИ и гриппа и некоторых других. Всего должно быть не более полутора десятков товарных позиции, иначе посетители запутаются в выборе и не станут ничего покупать.

В приоритете - траектория движения покупателей

Покупатели, интересующиеся парафармацевтическим товарами, если и обращают внимание на витрины, то внимательно изучают выставленный на них ассортимент. По этой причине парафармацевтику лучше располагать в отдалении от кассовых терминалов.

Для отдельных брендов аптечной коспетики лучше всего выделить специальную зону. Основы мерчандайзинга в аптеках гласят, что покупатели медикаментов реагируют на выкладку выборочно, воспринимая его как своего рода напоминание.

Поэтому для лекарственных средств не имеет особого значения близость зоны выкладки к кассам.

Выкладка товаров в аптечных сетях должна быть единообразной во всех торговых точках. Оптимальное решение – разработать коллективные принципы мерчандайзинга в аптеке.

Аптеки закрытой формы выкладки должны учитывать расположение очереди. Как правило, очередь расположена вдоль витрин справа налево, если стоять лицом к кассе.

Наибольшую ценность представляет витрина, примыкающая к кассе с правой стороны, в то время как зоны на расстоянии буквально 0,5-1 м, часто остаются без внимания.

В аптеках с открытой формой выкладки также нужно учитывать траекторию движения покупателей. Большая часть покупателей в аптеках самообслуживания не готова к такому формату психологически и сразу обращается за помощью к фармацевту за кассой.

Поэтому особый приоритет – у зон вдоль траектории движения покупателей от входа к кассе. У этих областей больше шансов обратить на себя внимание покупателей.

Мерчандайзинг в аптеке, на примере сети аптек «36,6»

Как уже говорилось выше - мерчандайзинг - совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продажи.

В основу мерчандайзинга положено хорошее знание психологии человека. Выяснилось, что в структуре покупок, которые делают посетители торгового заведения, можно выделить три вида мотиваций к покупке:

1) закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель заранее определил, что он собирается купить;

2) открытое спланированное (неопределенное) решение, когда покупатель знает, какой товар ему нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать;

3) незапланированная покупка, когда покупатель принял решение о покупке того или иного товара непосредственно в торговой точке.

Процент незапланированных покупок достаточно высок -- свыше половины от общего объема покупок, сделанных потребителем. Интересно, что даже в условиях невысокого потребления лекарственных средств в нашей стране процент незапланированных покупок существенно не отличается от такового в более «благополучных» странах. Именно на побуждение потребителей к такого рода покупкам и направлен комплекс мероприятий мерчандайзинга.

Мерчандайзинг - важный инструмент конкурентной борьбы. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

1. Ассортимент - 42%.

2. Цена - 38%.

3. Качество - 38%.

4. Удобство расположения - 35%.

5. Персонал - 27% и услуги - 27%.

6. Репутация - 20%.

9. Сервис - 10%.

10. Стимулирование покупок - 5%.

Большинство из перечисленных факторов относятся к области ведения мерчандайзинга.

Основные инструменты мерчандайзинга:

месторасположение аптеки;

внешний вид аптеки, интерьер, планирование торгового пространства;

организационное проектирование (выделение отделов, рабочих мест и их дизайн);

оборудование и оснащение торговых мест;

реализация отдельных принципов торговли;

обучение специалистов навыкам продаж.

Требования к аптеке.

Выбор места расположения аптеки Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. В больших городах, учитывая насыщенность аптеками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие аптеки аналогичного профиля, включая аптечные пункты и киоски, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов.

Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходима информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин. По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшейся новой аптеки.

Внутренняя среда аптеки: Розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни на есть подходящем месте - внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.

Розничная среда складывается из множества элементов, среди которых - планировка, ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влияния этих факторов проводятся в основном на заказ, а потому являются закрытыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие данные.

Музыка: Музыка - один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В ходе одного из первых исследований на эту тему в супермаркетах меняли) громкость музыки от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно с этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый). Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.

В американских аптечных супермаркетах основным поставщиком мелодий (дисков) является компания Мигак. Эта фирма как раз специа-лизируется на снабжении торговых организаций "правильными" мелодиями. Розничным продавцам на выбор предлагается несколько вариантов музыкального сопровождения: взрослая современная музыка, легкая классическая, (хиты), новая молодежная.

Что такое "правильная" музыка? Это музыка, которая помогает продавать. Чтобы продемонстрировать влияние музыкального сопровождения, Мигак провела тест в крупном супермаркете. В течение дня там звучала (а иногда отсутствовала вообще) музыка самых разных типов. У выходивших из универмага покупателей брали интервью на предмет количества времени, проведенного в магазине, и объема совершенных покупок. Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическими характеристиками покупателей. Когда такое совпадение имеет место, люди проводят в магазине в среднем на 18 % больше времени, а чем дольше человек ходит по магазину, тем больше покупок он совершит. В данном случае так и произошло. Количество покупок возросло на 17 %.

Цветовое решение: Цветовое решение аптеки оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например, красный; и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные - синий и зеленый. В одном из исследований людей просили указать, на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Так вот, если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят к ней гораздо ближе, чем это было на самом деле. И, тем не менее испытуемые отозвались об интерьерах аптек, выдержанных в холодных тонах, как о более позитивных, привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что теплые цвета более подходят для внешнего вида аптеки или стекол витрин как средства привлечения потребителей. И еще один аспект цветового влияния на поведение: оказывается, коричневый оттенок стен воздействовал на скорость пере-мещения людей по аптеке.

Более подробно этим вопросом занимается отдельная наука - Видеоэкология.

Видеоэкология: Агрессивное поле - это поле, на котором рассредоточено большое число одних и тех же элементов. Примером агрессивных полей в аптечной организации могут служить кафельная плитка, решетки, дырчатые плиты или кирпичи и т. п. В такой среде в мозг поступает избыток одной и той же информации. Прибалтийскими учеными установлено оптимальное количество элементов в видимом поле - не более 13.

При создании современного интерьера аптечная организация должна учитывать, с одной стороны, требования видеоэкологии, а с другой - требование конкуренции - создание неповторимого стиля (положительной запоминаемости) - фирменного стиля.

Если обратиться к историческому опыту, то следует отметить, что интерьер дореволюционных частных аптек не только поражал посетителей индивидуальностью, но и также в определенной степени роскошью. Передняя часть помещения многих аптек была обставлена зеркалами, украшена мишурой и позолотой. Существуют исторические данные, что вход в аптеку "Феррейн" ук-рашал фонтан, из которого вместо воды вытекали струйки французских духов, и каждый мог подойти и использовать их. Большинство современных аптечных организаций построено с учетом модернистского направления в архитектуре, использующего в своей основе повторение в каждом здании одних и тех же составных частей, больших плоскостей, параллельных линий. Это привело к преобладанию во внешнем облике и интерьере аптек агрессивной визуальной среды. Не случайно на вопрос: "Какое чувство Вы испытываете, находясь в помещении аптеки?" - 30 % респондентов ответили: "Чувство дискомфорта".

В свою очередь, создавая внутри помещения благоприятный климат, освещение, можно добиться ощущения комфорта, уюта и спокойствия и тем самым повысить управление потребительским поведением.

Например, негативное влияние больших плоскостей можно снизить, включив в архитектуру здания колонны, декор, арки и т.д.

Гомогенные поля помогут сгладить озеленение, колористика, картины и другие украшения.

Избавиться от значительного количества прямых линий и углов воз-можно, использовав на стеновых панелях и окнах ажурные решетки.

Статичность видимой среды следует разбивать с помощью вращающихся витрин или аквариума и т. п.

Важную роль в формировании фирменного стиля, создании интерьера и дизайна одежды играет цвет, который помогает не только различать пред-меты, но и оказывает воздействие и воспитывает вкус.

Колористика - закон цветовых сочетаний. Все видимые цвета делят на хроматические и ахроматические. Ахроматические цвета (белый, серый, черный, а также их оттенки) определяются только яркостью (светлотой). Хроматические цвета характеризуются:

Цветовым тоном (желтый, оранжевый, красный и пурпурный - теплые цвета; фиолетовый, синий, голубой и зеленый - холодные цвета);

Насыщенностью (степень густоты цвета, например малонасыщенные цвета получаются путем прибавления белого цвета - зеленый + белый = салатовый);

Яркостью (желтый, оранжевый, голубой - светлые цвета; красный и

зеленый - средние; синий и фиолетовый - темные). Цветовые комбинации подчиняются колористическим законам и рождают благоприятные или неблагоприятные ощущения в зависимости от того, насколько правильно были скомбинированы цвета (табл.1).

Таблица 1 Взаимосвязь цветовых сочетаний и ощущений

Основной цвет	Цветовые сочетания	Ощущение
Желтый жизнерадостный	Желтый + желто-зеленый	Освежающее и жизнерадостное
Желтый + синевато-зеленый	Холодное и успокаивающее
Желтый на черном
Черный на желтом	Привлекательное, броское
Красный возбуждающий	Красный + синий	Динамичное, жизнеутверждающее
Красный + черный	Угнетающее
Красный + белый	Неорганичное, жесткое
Синий холодный	Синий + оранжевый	Живое, возбуждающее
Синий + зеленый	Холодное, неподвижное
Синий + черный	Нежизненное
Синий + белый	Прохладное, чистое
Зеленый успокаивающий	Зеленый + фиолетовый	Ирреальное
Зеленый + оранжевый	Радостное
Зеленый + черный
Зеленый + белый	Прохладное, сдержанное, чистое
Зеленый + коричневый	Спокойное, естественное

Таким образом, манипуляция цветовыми сочетаниями позволяет управ-лять чувствами и настроением как посетителей, так и персонала аптечной организации.

Авторы исследования провели опрос посетителей аптечных организаций относительно дизайна специальной одежды сотрудников. Большей части респондентов (65 %) она не нравится. Пожалуй, стоит об этом задуматься. Респонденты считают, что эта одежда не эстетична (45 %) и удовлетворяет лишь санитарно-гигиеническим нормам, но не более. По их мнению, в качестве форменной одежды можно использовать деловые костюмы из однотонной ткани различных оттенков. Причем костюмы могут быть и брючными. С точки зрения видеоэкологии, на негативное восприятие спецодежды влияет ее гомогенность.

Вероятно, моделирование специальной одежды - это уже необходимость ближайшего времени. Стиль одежды позволит организации создать единый образ.

Моделируя специальную одежду, также как и при оформлении интерьера, необходимо учитывать влияние цветов и цветовых сочетаний. Используя один цвет в качестве основы, другой - контрастный можно включить в качестве окантовки или элементов вышивки. Таким образом, удастся избавиться от гомогенности в одежде.

Возможность рассмотреть расположенный в витрине товар суще-ственно влияет на покупательскую способность посетителей. Результаты эк-сперимента показали, что если исключить из перечня причин отказа от покупки такие факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37 %), а также невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии (46 %).

По мнению Ж.Шандезона и А. Лансестра (1993 г.), объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных витринах (табл. 2).

Таблица 2

Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной витрине

Данные табл. 2 показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук.

Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный процесс, т. к. значительный ассортимент сложно совместить с требованиями зрительного восприятия:

Не перегружать витрину количеством видимых элементов (напомним, адекватно глазом воспринимается не более 13 элементов);

учитывать цветовое сочетание упаковок товара. При этом необходимо помнить и об уже известных принципам мерчандайзинга при размещении товара.

Информационные материалы: Информационные материалы, присутствующие внутри аптеки, могут оказаться очень сильными раздражителями. Витрины и указатели повышают шансы на привлечение внимания потребителей, и тем самым стимулируют покупки. В связи с этим считается, что информационные (ИМ) способствуют повышению объема продаж. Вполне вероятно, что продавцы захотят использовать эти средства, тем более что по сравнению с остальными способами продвижения ИМ обходятся относительно дешево. Кроме того, информативные и простые в использовании ИМ отчасти могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких ИМ носит название ДА, что означает "дополнительный агент". Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с товарами.

Проведённые натурные наблюдения для определения преобладающего направления потребительского потока выявили, что в аптеке большинство посетителей поворачивали направо, подтверждая литературные данные. С другой стороны, данные о том, что большая часть посетителей находится в передней части (1/3) помещения просто неприменимы для аптек с индивидуальной планировкой, а характерны для фарммаркетов.

Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины привлекают посетителей и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин.

Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т. к. ограничен обзор, а наиболее рационально, с нашей точки зрения, применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.

Если иметь сведения о преобладающем направлении потока посетителей и уровнях концентрации посетителей в разных местах помещения, то можно максимально эффективно разместить рекламные материалы, витрины и ЛП на них.

Не менее важным элементом мерчандайзинга является размещение препаратов на витринах и прилавках с учетом психологии восприятия, что также может привести к увеличению объёмов продаж.

В результате исследования по выявлению влияния размещения препаратов на витринах на уровень продаж были получены следующие данные.

При размещении группы минеральных вод с учетом рекомендаций мерчандайзинга их реализация в среднем возросла на 30%, причем реализация «Боржоми» выросла на 68,7%, а «Нарзана» на 42%, что объясняется с нашей точки зрения тем, что это наиболее известные марки, и акцент на них привел к наиболее значительному по сравнению с другими росту продаж.

Презентация: В отличие от предыдущих элементов мерчандайзинга, которые вполне могут быть реализованы сотрудниками аптеки, внедрение следующего элемента - презентации ЛП - в настоящее время целиком находится в компетенции фирм-поставщиков, т. к. требуют значительных затрат на обучение персонала и рекламный материал.

Анализ данных по презентации препарата Ксеникал в аптеке позволил сделать выводы, что внедрение данного элемента мерчандайзинга может зна-чительно увеличить объём продаж даже такого дорогого препарата.

Анализ литературных источников показывает, что при презентации рост реализации может дости-гать 800%. Такой разброс обусловливается как цено-выми факторами, так и профессиональными навыками промоутера.

Однако при планировании объёмов продаж на длительный срок необходимо учитывать, что после окончания рекламной кампании реализация препарата снижается, причем часто до первоначального уровня.

Обработка результатов экспериментов позволила сделать следующие выводы:

Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на лекарственное обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность аптек;

В связи с разнообразной планировкой аптечных учреждений Москвы каждая аптека должна самостоятельно выявлять у себя преобладающие потоки посетителей для максимально эффективного планирования торгового пространства с учетом психологии конкретных потребителей;

При оформлении торгового зала необходимо в комплексе применять раскладку товаров на витринах и прилавках в зависимости от уровней концентрации посетителей в различных местах торгового зала;

Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объём продаж, но и более рационально управлять тор-говыми запасами;

Расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию, особенно малоизвестных препаратов;

Презентация является значительным, но краткосрочным методом стимулирования продаж ЛП, которая в большой мере зависит от профессиональных умений и личностных качеств промоутера.

Скопление людей: Еще один аспект розничной среды, влияющий на поведение потребителей, - это скопление (по мнению посетителей) людей в аптеке. Высокая плотность покупателей может привести к сокращению времени, проводимого внутри аптеки, откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым персоналом.

Физические характеристики аптеки: Такие вещи, как лифты, освещение, кондиционеры, удобные туалеты, внутренняя планировка, ширина проходов и лестниц, ковровые покрытия и архитектурное решение - все это факторы, влияющие на образ и выбор аптеки. В ходе проведенного недавно опроса 61 % покупателей заявили, что на их решение о выборе аптеки может повлиять удобная парковка, а 52,8 % упомянули отсутствие очереди в кассу. Если в аптеке "толпа", то это часто снижает удовлетворенность покупателей, а расширение проходов может положительно повлиять на желание потребителей посещать ее. Если же это физически невозможно, то предоставление покупателям некоторого выбора в решении проблем тесноты создает у них более позитивное мнение о магазине.

Постоянные покупатели: Тип людей, которые совершают покупки в данной аптеке, может повлиять на решение других потребителей в пользу этой аптеки - из-за подсознательного желания самому соответствовать образу магазина.

В эру медленного роста рынка наилучшим источником новых возможностей для бизнеса являются постоянные клиенты. Здесь имеется в виду действие "правила Парето" - 80 % дохода приносят 20 % постоянных покупателей. В такое время дешевле проводить программы, направленные на удовлетворение запросов уже имеющихся клиентов, чем тратить деньги на поиск новых. Рост прибыли требует все большего внимания к удовлетворению представлений клиентов о должном уровне сервиса

Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя.

Актуальность проблем аптечной торговли определяется медицинской, социальной и экономической ролью деятельности аптек в жизни нашего общества. Аптека активно участвует в реализации высшей цели экономической стратегии страны - сохранении здоровья нации и подъеме его культурного уровня. В период рыночных отношений при все более расширяющемся ассортименте лекарственных средств (ЛС) безрецептурного отпуска и парафармацевтической продукции аптечная торговля способствует развитию вкусов, формированию новых потребностей, высвобождает (или, напротив, поглощает) ощутимую долю свободного времени населения.

Тенденция развития конкурентной среды (КС) усиливает влияние неценовых детерминант, к числу которых относится и уровень культуры обслуживания населения работниками первого стола аптек. Ведь не секрет, что оттого, насколько вы уверены в себе, своих силах, зависит успех вашей работы, а в конечном итоге - конкурентоспособность (КСП) и успех вашей аптеки. "Верить в победу значит уже победить". Фармацевтический работник является не только субъектом, но и объектом общения. Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука. Учитывая социальную значимость работы аптек, постоянный контакт с населением, на передний план выдвигается роль человеческого фактора. В аптеке она имеет первостепенное значение и наряду с профессиональной подготовкой требует от специалистов знания вопросов социальной психологии. И это не случайно, ведь один из главных критериев КСП организации - кадры.

Психология не заняла еще подобающего места в структуре организации торгового процесса в аптеке, обучения и воспитания фармацевтических кадров, но все более ощущается необходимость внедрения положений социальной психологии в управление торговлей в многофункциональной деятельности аптек.

В условиях успешной конкуренции именно среди розничных структур фармацевтического рынка для результативной деятельности аптек все большая роль отводится его социально-психологическому направлению. В прикладной ветви социальной психологии, психологии торговли возможно введение нового понятия - "психология аптечной торговли". Это связано с особенностями самой аптечной торговли, включающей в себя широкий спектр стандартных взаимоотношений типа:

Руководитель - вышестоящая организация;

Руководитель - поставщик;

Руководитель предприятия - фармацевт - руководитель предприятия;

Фармацевт - коллектив;

Фармацевт - фармацевт;

Фармацевт - покупатель: покупатель-больной, покупатель-клиент;

Покупатель - покупатель.

Параметрами восприятия взаимоотношений являются сферы предложения и спроса. Сфера предложения изучает психологическую реакцию производителей и потребителей на товар, цену, рекламу. Сферу спроса определяют факторы воздействия на спрос: материальное положение, тип характера индивида, уровень его образования, степень культуры, особенности окружающей человека текущей ситуации, и виды покупок: плановые - неплановые, основанные на размышлении или эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные, частые или редко происходящие.

Развитию социально-психологического направления способствует также усиление внимания к культуре обслуживания и забота о благоприятном климате в коллективе.

Таким образом, задачи, которые призвана решать психология аптечной торговли, должны сочетать в себе три основных компонента.

Во-первых, участвовать в формировании и развитии личности фармацевтического работника, способствовать оптимизации психологического климата на предприятиях отрасли, а также оказывать определенное воздействие на личность потребителя, что ставит психологию аптечной торговли в один ряд с другими средствами идеологической работы. Например, при равных характеристиках качества товара предпочтение отдавать товарам отечественного производства.

Во-вторых, задачи психологии аптечной торговли не могут быть увязаны с теми социальными и экономическими задачами, которые стоят перед здравоохранением в целом и аптечной службой в частности. С одной стороны, к обеспечению стабильного снабжения населения и лечебно-профилатических учреждений ЛС и изделиями медицинского назначения (ИМН) в необходимом ассортименте при высокой культуре обслуживания, а с другой

К получению прибыли и улучшению условий труда и быта работников отрасли.

В-третьих, поскольку психология торговли (психология аптечной торговли) входит в систему психологических наук, ее задачи являются производными от тех, которые стоят перед психологической наукой в целом.

Психология процесса купли-продажи:

Покупка в аптеке совершается на основе выписанного врачом рецепта или свободного выбора покупателей. Учитывая в идеале безотказное обслуживание покупателей по рецептам врачей, остановимся на втором варианте

Безрецептурном отпуске ЛС и парафармацевтической продукции.

Как происходит этот выбор? Как можно на него воздействовать? Эти вопросы играют важнейшую роль в работе сотрудников первого стола. В за-висимости от того, чьими глазами смотреть на торговый процесс, в нем можно выделить разные стороны. Для покупателя это покупка, для фармацевта - продажа, а при взгляде со стороны речь пойдет о купле-продаже.

Для успешного совершения купли-продажи необходимо сделать шаг к познанию закономерностей восприятия и познания людей, управлению процессом общения, решению конфликтных ситуаций.

Необходимо выделить и проанализировать:

Позицию покупателя;

Позицию фармацевтического работника (работника первого стола).

А также научиться способам разрешения предконфликтных и конфликтных ситуаций в торговой деятельности аптек.

Стиль общения с потребителями - один из главных компонентов культуры обслуживания. Неквалифицированное, неумелое обслуживание населения при растущей конкуренции среди аптек оборачивается для организации ухудшением экономических показателей, а для персонала - снижением морального удовлетворения от своего труда и нервным перенапряжением.

Что же характерно для общения в сфере аптечной торговли в наши дни? С одной стороны, населению предоставляется все больший ассортимент товаров, увеличивается число аптек; с другой - растет число потребителей и их запросы.

В аптеке именно работник первого стола (провизор-рецептар или фармацевт) олицетворяет перед покупателем всю сложную цепь, включающую в себя технологический процесс производства, контроль качества, поставку, ценообразование и организацию продажи товара. В действительности же фармацевтический работник - единственный представитель, имеющий не-посредственный контакт с покупателем. И поэтому именно ему чаще всего адресуются личные, особенно отрицательные, реакции последнего. Сами же фармацевтические работники в своем большинстве не чувствуют себя полноправными ответственными представителями предприятия, фирмы или целой отрасли, где они работают. Невежество и раздражение покупателей они обычно принимают на свой счет и соответственно реагируют. В результате возникают ощутимые расхождения между представлением потребителей о том, какими должны быть работники аптеки, с одной стороны, и теми ролями, т. е. их реальным поведением, - с другой. Эти противоречия порождают претензии, а работники в свою очередь считают необоснованными требовательность, придирчивость и даже капризность клиентов.

Независимо от того, насколько остро выражены проблемы общения "фармацевтический работник- покупатель", осознаются ли они его участниками или нет, проблемы эти существуют и влекут за собой серьезные последствия.

Прежде всего интенсификация общения ускоряет утомление участников. Но еще важнее качественные изменения характера общения, которые порождают взаимную напряженность, неудовлетворенность, приводят к формированию ряда субъективных психологических проблем и существенно отражаются на нервно-психологическом состоянии и деятельности как обслуживающих, так и обслуживаемых. "Нагрузку общением" следует рас-сматривать сегодня как фактор профессиональной напряженности труда работников первого стола аптеки. Учет "нагрузки общением" необходимо сделать обязательной составной частью нормирования их труда. Однако ни признание "нагрузки общением" фактором профессионального неблагопо-лучия, ни включение ее в число показателей, измеряющих напряженность труда, само по себе не меняет дела.

В чем же решение проблемы? За первым столом должны работать не только грамотные специалисты, но и расположенные к общению. Непригодные должны быть выявлены еще до назначения на должность. Можно это сделать с помощью психологического обследования по соответствующим тестам. Есть и другие сложности, препятствующие строгому профессиональному отбору. В первую очередь это дефицит фармацевтических кадров.

До сих пор многие фармацевтические работники, например, рассматривают общение как нечто, осложняющее выполнение их основной задачи. Они считают себя специалистами по оказанию определенных услуг (продаже лекарств). Общение же с покупателями они оценивают как дополнительную обязанность. Одна из причин такого заблуждения - недостаточная, однобокая подготовка фармацевтических кадров.

В процесс обучения необходимо ввести преподавание социальной психологии и профессиональной этики. Эти предметы должны изучать и практические работники при повышении квалификации. Положения профессиональной этики сформулированы в Общей концепции фармацевтической биоэтики и Этического кодекса фармацевтического работника России, но, будучи оторванными от психологического фундамента, этические нормы приобретают для персонала характер пересказа, должностной инструкции ("делай то, не делай этого"). В результате восприятие принципов профессиональной этики оказывается поверхностным. Принципы лишь заучиваются, а не усваиваются. Этические нормы, не основанные на глубоком понимании природы общения, не спаянные с внутренней культурой человека, ощуща-ются им как нечто чужеродное.

Подход к обучению с позиций социальной психологии дает возможность объяснить природу и особенности общения в сфере обслуживания. Это в свою очередь позволяет значительно облегчить положение работников аптеки, снять или ослабить ряд психологических проблем, избавить их от многих заблуждений. Но все это не формирует у них иного отношения к своим обязанностям и к потребителям. Как создать работникам первого стола стимул для внутренней творческой активности? Может быть, призвать их становиться на место тех, кого они обслуживают? Подобные попытки широко распространены в практике воспитательной работы, выступлениях прессы. В самом деле, смотреть на свое дело чужими глазами должен уметь каждый работающий с людьми. И научить этому совершенно необходимо.

Но все ли работники, даже обученные этой премудрости, будут пользо-ваться своим умением?

Выход представляется в другом. Стимул для мобилизации внутреннего долга надо искать и создавать, прежде всего, через внутренние мотивы личности. Это ни в коем случае не означает отказа от создания общественного значения, от понимания общественных целей и задач деятельности. С точки зрения конечных общественных задач, у работника должна быть сформулирована конкретная личная "сверхзадача", которая для фармацевта означает исполнение своей социальной роли в соответствии с собственными представлениями о том, как эту роль нужно исполнять в идеале. При таком подходе естественно и последовательно развивается иерархия все усложняющихся задач, которые работник аптеки берет на себя: начиная с выполнения простейших действий по просьбе посетителя и кончая завоеванием высокого звания Специалиста (с большой буквы) своего дела, общение с которым становится настоящим неиссякаемым источником хорошего настроения и радости людей. По мере усложнения задач у человека вырабатывается все большее число автоматизированных навыков (также все более сложных) и одновременно растет удовлетворенность результатами своей деятельности вместе с сознанием общественного значения своего труда.

В этом и заключается существо такого профессионализма, который не только становится надежным фундаментом для передовых этических норм, но и представляет нерасторжимое единство с ним.

Таким образом, обучение общению должно занять одно из ведущих мест в системе подготовки и усовершенствования фармацевтических кадров, с тем чтобы у всех работников сформировалось профессиональное от-ношение к общению с потребителями ("королями" рынка). Иными словами, квалификация персонала в вопросе фармацевтической помощи населению не должна уступать узкоспециальной квалификации.