Понятие экономического анализа

Определение 1

Анализ – достаточно обширное понятие, которое составляет основу всей практической научной деятельности социума. Аналитические методы распространены настолько, что, чаще всего, под словом «анализ» понимается любое исследование, как в естественных и гуманитарных науках, так и на практике.

Определение 2

Экономический анализ представляет собой методику научного исследования, которая применяется для обработки информации о деятельности субъектов хозяйствования.

Экономический анализ как научная дисциплина

Экономический анализ как наука – система специальных знаний, которые необходимы для исследования, изучения характера действия экономических законов, установления закономерностей и тенденций экономических явлений и процессов, разработки управленческих планов, контроль за их исполнений; обоснования, выявления и измерения резервов для роста эффективности деятельности субъектов хозяйствования, а также разработка мероприятий по внедрению выявленных резервов.

Инструментарий экономического анализа

Предметом экономического анализа являются процессы субъектов хозяйствований, ассоциаций, объединений, социально-экономической эффективности их деятельности, которая складывается под воздействием определенных факторов, а также отражающиеся через систему экономической информации. Инструментарий экономического анализа делится на традиционные и нетрадиционные приемы. К традиционным приемам можно отнести следующие:

• Сравнение;
• Расчет средних и относительных показателей;
• Балансовый метод;
• Графический способ.

Сравнение – сопоставление фактов хозяйственной жизни субъектов хозяйствования. Сравнительный анализ бывает двух видов: горизонтальный и вертикальный анализ.

• Первый применяется для определения абсолютных и относительных отклонений фактического уровня от планового.
• Второй находит свое применение в изучении структуры явлений. Он применяется при анализе относительных темпов роста и прироста показателей за несколько периодов к базовому показателю.

Средние величины находятся на основе количественных данных об однородных совокупностях. Помимо изучения средних величин, необходимо проанализировать показатели, составляющие их.

Относительные величины представляют собой частное от деления одной величины на другую. К ним можно отнести коэффициенты, которые необходимы для анализа, например, оборачиваемости оборотных активов и т.п.

Балансовый метод заключается в сравнении, соизмерении двух комплексов показателей, которые стремятся к определенному равновесию. Данный способ используется для проверки расчетов влияния факторов на определенный показатель. В случае, если сумма влияния факторов равна его отклонению от базового показателя, то расчеты проведены правильно, если наблюдается неравенство, значит где-то была допущена ошибки, либо был произведен неполный учет определяющих факторов.

Графический способ представляет собой изображение всех показателей и их зависимости при помощи рисунков, либо геометрических фигур. Данный способ не имеет самостоятельного значения в анализа, а используется для иллюстрации измерений.

К нетрадиционным инструментам экономического анализа можно отнести следующие:

• Корреляционный метод;
• Регрессионный метод.

Корреляция представляет собой соотношение определенных показателей. Данный анализ применяется в случае, когда между показателями есть связь или зависимость от иных показателей. Корреляционный анализ способствует определению тесноты связи между показателями. Регрессия представляет собой зависимость среднего значения определенной величины от другой или других величин.

Инструментарий, используемый в АХД и его классификация

В качестве важнейшего элемента методики АХД выступают технические приемы, и способы анализа. Кратко эти способы можно назвать инструментарием анализа. Они использ-ся на различных этапах исслед-я для: А)первичной обработки собранной инф-и (проверки, группировки, систематизации); Б)изучения сост-я и закон-тей разв-я исследуемых объектов; В)опред-я влияния ф-ров на рез-ты деят-ти п-тий; Г)подсчета неиспользованных и перспективных резервов повышения эфф-ти пр-ва;

Д)обобщения рез-тов анализа и комплексной оценки деят-ти п-тий; Е)обоснования планов экон и соц разв-я, управленческих решений, различных мероприятий.

В АХД используется много различных способов. Среди них можно выделить традиционные способы, к-рые широко применяются и в др дисциплинах для обработки и изучения инф-и (сравнения, графический, балансовый, средних и относительных чисел, аналитических группировок).

Для изучения влияния факторов на рез-т хозяйствования и подсчета резервов в анализе применяются такие способы, как цепные подстановки, абсолютные и относительные разницы, интегральный метод, корреляционный, компонентный, методы линейного, выпуклого программирования, теория массового обслуживания, теория игр, исследования операций, эвристические методы решения экономических задач на основании интуиции, прошлого опыта, экспертных оценок специалистов и др. Применение тех или иных способов зависит от цели и глубины анализа, объекта исследования, технических возможностей выполнения расчетов и т.д.

Инструментарии анализа (технические приемы):

1. Первичная обработка собранной информации (проверка, группировка. систематизация).

2. Изучение состояния и закономерности развития исследуемых объектов.

3. Определение влияния факторов на результаты деятельности.

4. Подсчет неиспользуемых и перспективных резервов увеличения эффективности.

5. Обобщение результатов анализа и комплексная оценка деятельности предприятия.

6. Обоснование планов экономического и социального развития. обоснование управленческих решений и различных мероприятий.

24. Применение в АХД приема «Сравнения», его сущность, цель, типы сравнения

Чрезвычайно важным приемом, с помощью которого изучается работа предприятия, является прием сравнения.

Сущность этого приема – сопоставление однородных объектов с целью выявления черт сходства иди различия м/у ними либо установления тенденций развития объекта управления (исследования). С его помощью устанавливается изменения в уровне исследуемых объектов, изучаются тенденции и закономерности их развития.

Сравнение – основной метод познания и самый старейший прием АХД.

Основные типы сравнения: Фактических данный с поставленными целями, Со средними данными, По структурным подразделениям, Различный вариантов экономических решений, Параллельных и динамических рядов чисел, Фактических данных с установленным заданием, планом, нормативами, С передовыми достижениями, С прошлым периодом, С показателями однотипного предприятия. На практике перед применением приема сравнения исследуемые показатели иногда приводят в сопоставимый вид. С этих позиций следует соблюдать следующие условия сравнения показателей: Тождественность периодов времени, Единство пространства, территории, сезона, Единство методики исчисления, Единство количественных и структурных факторов, Единство оценки. Например, если показатели несопоставимы из-за изменения объема произведенной продукции, то их сопоставимость может быть достигнута путем пересчета сопоставляемых качественных показателей на одинаковое количество (нейтрализация количественного фактора). Нейтрализация временного фактора. При несопоставимости календарных периодов времени вместо абсолютных показателей применяются средние и относительные, те. темпы роста, прироста, к-ты прироста. Например, если в январе 24 дня рабочих, а в феврале 20,то пересчет будет такой х*20/24(к-т роста), сопоставление – Y: x*20/24 (пример для объма продукции). Прием детализации – этот прием используется в анализе для подразделения факторов и результатов хозяйственной деятельности по времени и месту (пространству). С помощью этого приема выявляются + и – действия факторов по производственным подразделениям предприятия и за определенный период времени.

Различают несколько методических подходов к проведению диагностики деятельности пред-приятия, отличающихся инструментарием и основанных на структурировании, выявлении главного зве-на, установлении причинно - следственных связей и взаимозависи-мостей, обобщении (синтезе) полученных результатов. Методика проведения диагностики дея-тельности предприятия включает совокупность конкретных методов (приемов), способов выполнения технико-экономического анализа. Основные методы диагностики деятельности предприятия отражены в табл.3.9. Рассмотрим отдельные методы анализа и диагностики деятельности предприятия подробнее.

Морфологический метод относится к перспективным методам, широко использующимся на практике. Он позволяет систематизи-ровать полученный набор альтернативных решений по всем возможным сочетаниям вариантов и выбирать из них сначала прием-лемые, а затем наиболее эффективные по экономическим крите-риям. Последовательность поиска наилучшего решения состоит в следующем: задается точная формулировка задачи; определяются отдельные стадии (этапы) работы; составляется перечень возмож-ных методов и средств выполнения каждого этапа; делаются запи-си этапов и возможных путей их реализации в виде матричной мо-дели так называемого "морфологического ящика"; последователь-ной цепочкой соединяются элементы "морфологического ящика" и анализируются полученные варианты достижения конечной цели с точки зрения возможности и экономической целесообразности.

Фактографический метод основан на изучении всех опублико-ванных, зафиксированных фактов, характеризующих финансово-хозяйственное состояние предприятия.

Таблица 3.9. Основные методы диагностики

Название методов
Неформализованные методы	Логическое, субъективное исследование
Экспертный	Оценка ситуации высококлассными специа-листами
Морфологический	Систематизация наборов альтернативных ре-шений по возможным сочетаниям вариантов и выбор сначала приемлемых, а затем наибо-лее эффективных вариантов
Фактографический	Анализ зафиксированных фактов в СМИ, научных работах (контент-анализ) и т. п.
Мониторинг	Детальный, систематический анализ изме-нений
Логическое моделирование	Построение сценариев, систем показателей, аналитических таблиц
Технический	Отражение желаемых сглаженных ожиданий
Факторный	Выявление, классификация и оценка степени влияния отдельных факторов
Конъюнктурный	Установление текущего состояния с позиций соотношения спроса и предложения
Математический	Цепные подстановки, арифметическая разни-ца, процентные числа, дифференциальный, логарифмический, интегральный анализ, расчет простых и сложных процентов, дис-контирование
Статистический	Корреляционный, регрессионный, дисперси-онный, кластерный, экстраполяционный, ко-вариационный анализ; методы главных ком-понент, средних и относительных величин, группировки; графический и индексный методы обработки рядов динамики
Методы исследования операций и принятия решений	Использование теорий графов, игр, массово-го обслуживания; построение деревьев целей и ресурсов, байесовский анализ, сетевое планирование
Экономико-математичес-кое моделирование и оптимальное програм-мирование	Дескриптивные (описательные), предикатив-ные (прогностические) и нормативные модели; системный анализ, машинная имитация; линейное, нелинейное, динамическое, выпуклое программирование
Аналитические	Методы, использующие строгие правила логики, предназначенные для получения числовых значений и опирающиеся на экономико-математическое моделирование и вычислительные операции, осуществляемые над экономическими показателями.

Мониторинг является постоянным, систематизированным, де-тальным текущим наблюдением за финансово-хозяйственным со-стоянием предприятия. Алгоритм организации мониторинга следу-ющий:

Экспертное начальное структурирование;

Определение цели мониторинга;

Выбор постоянных показателей (индикаторов);

Сбор информации;

Предварительная формализация аналитических материалов;

Иерархическое упорядочение, фильтрация и обработка инфор-мации, графическая визуализация данных;

Выявление закономерностей и устойчивых тенденций.

Логическое моделирование используется, как правило, для качественного описания финансово-хозяйственного развития предпри-ятия. Оно основано на использовании таких способов, как аналогия, индукция, дедукция, экстраполяция, экспертная оценка возможного или желаемого со-стояния объекта моделирования. Основой логического моделирова-ния является модернизация или поддержание на требуемом уровне технико-экономического состояния предприятия. Разновидностью логического моделирования является имитационное моделирование , которое используется главным образом для поиска решений в диа-логовом режиме на ЭВМ. При этом на базе экономико-математи-ческих моделей задаются различные начальные и граничные усло-вия и проигрываются соответствующие варианты с целью получе-ния желаемого результата.

Технический анализ имеет своей целью выполнение детального, всестороннего анализа динамики отдельных параметров, показате-лей финансово - хозяйственной деятельности предприятия. Его час-то называют чартизмом (от англ. chart - график), поскольку он основан на построении диаграмм и графиков, изучении показате-лей и факторов, их определяющих.

Факторный анализ основан на многомерном статистическом исследовании ряда факторов, имеющих как отрицательное, так и положительное влияние на результаты деятельности предприятия. Цель этого метода состоит в выявлении генеральных, главных факторов, определяющих основные результа-ты деятельности анализируемого предпри-ятия. Различают постоянные и переменные факторы. К постоянным факторамотносятся, например, необходимые по технологии затра-ты сырья, материалов, электроэнергии на выпуск определенного вида продукции (выполнение работ, оказание услуг). Переменными факторами могут быть затраты на заработную плату, оплату вспо-могательных затрат на производство.

Конъюнктурный анализ предполагает исследование конъюнкту-ры рынка, т. е. текущего состояния спроса и предложения продукции (работ, услуг) анализируемого предприятия. Он отражает экономи-ческую и производственную состоятельность данного предприятия, эффективность его финансово - хозяйственной деятельности.

Математический анализ предполагает использование математи-ческих приемов и способов диагностики деятельности предприятия. Наиболее часто при этом используются вычисления арифметической разницы (отклонений) и процентных чисел (простых и сложных процентов); применяются цепные подстановки. В рамках математического анализа использу-ются:

Дифференциальный анализ (основан на поиске функциональной зависимости в уравнениях, производных разных порядков от функ-ций и независимых переменных);

Логарифмический анализ (его цель - нахождение степенной за-висимости различных показателей);

Интегральный анализ (с учетом обратных связей, позволяю-щих циклически проводить перерасчет отдельных показателей (па-раметров), а остальные параметры переводить в сбалансированное состояние после выбора соответствующего варианта расчета);

Кластерный анализ (основан на таксономии, т. е. классификации зависимостей и определении связей совокупностей социально-эконо-мических показателей (параметров) по заданной матрице коэффици-ентов корреляции между ними; автоматической классификации про-цессов, описанных по многим априорно равным признакам).

Особое значение в настоящее время имеет повсеместно приме-няющееся дисконтирование (операция, имеющая целью учесть не-равноценность затрат и результатов, относящихся к разным перио-дам времени).

Статистический анализ , являющийся основой диагностики фи-нансово-хозяйственной деятельности предприятия, включает:

Анализ средних и относительных величин, который используется для определения средних значений показателей, характеризующих деятельность предприятия, и расчета относительных величин - коэффициентов, отражающих соотно-шения между различными показателями;

Группировку, т.е. объединение в группы отдельных показателей, характеризующих деятельность предпри-ятия. Объединение в группы осуществляется по признакам, кото-рые могут быть факторными и результативными;

Графический анализ, который позволяет графически отобразить изменения результатов деятельности предприятия во времени;

Индексный метод обработки рядов динамики, который исполь-зуется для определения изменения во времени соотношений раз-личных показателей, характеризующих уровень деятельности предприятия;

Корреляционный анализ, который позволяет через количествен-ную оценку связи между двумя или несколькими взаимодействую-щими явлениями определить вид и тесноту зависимости;

Регрессионный анализ, который устанавливает изменение результативности признака (показателей результатов деятельности предприятия) под влиянием одного или нескольких факторов. Функции, отображающие связь между при-знаками, называются уравнениями парной или множественной рег-рессии (в зависимости от числа анализируемых признаков);

Дисперсионный анализ,который отличается от корреляционно-го и регрессионного тем, что изучение влияния факторов на ре-зультативный признак осуществляется по значениям дисперсион-ных факторов, характеризующих их абсолютные изменения (вариацию);

Экстраполяционный анализ, который основан на характеристи-ке изменения состояния системы в прошлом и экстраполяции (про-длении) полученного результата на будущее. Он включает следую-щие этапы: первичную обработку и преобразование исходного ряда; выбор типа эмпирических функций; определение параметров эм-пирических функций; экстраполяцию; оценку точности анализа;

Метод главных компонент, который используется для сравни-тельного анализа составных частей (параметров) диагно-стики деятельности предприятия. Глав-ные компоненты являются основными характеристиками линей-ных комбинаций составных частей (параметров) с наибольшими значениями дисперсии, т.е. с наибольшими абсолютными отклоне-ниями от средних величин.

Методы исследования операций и принятия решений включают:

1) теорию графов, которая используется в диагности-ке деятельности предприятия как осно-ва графического моделирования. Схемы, диаграммы, структуры яв-ляются графами;

2) теорию игр, которая является одним из подходов к оптими-зации вариантов деятельности предпри-ятия и основана на выборе оптимальных решений в условиях ры-ночной конкуренции и неопределенности. Как правило, проигры-вая различные ситуации, выбирают стратегию действия, которая обеспечивает наилучшие результаты;

3) теорию массового обслуживания, в соответствии с которой деятельность предприятия рассматрива-ется как процесс обслуживания отдельными подразделениями предпри-ятия различных технологических процессов. Производство (выпол-нение работ, оказание услуг) определяется как система выполне-ния определенных требований на обслуживание. Реализацию требований осуществляют различные каналы обслуживания. Напри-мер, цех пресс-форм обслуживает потребности сталелитейного про-изводства. Сталелитейное производство обслуживает потребности машиностроительного производства и т. д.;

4) сетевое планирование. Это широко распространенный метод, основанный на использовании сетевых графиков. Сетевой график представляет собой цепь работ и событий, отражая их технологическую последовательность и связь.

Работой в сетевом планировании называют процесс, пред-шествующий свершению какого-либо события. Понятие "работа" охватывает в сетевом графике не только определенные процессы, но и ожидания, связанные с технологическими перерывами. Зави-симость между двумя событиями, когда последующее не может на-ступить без окончания предыдущего, называется "фиктивной ра-ботой" и обозначается пунктирной стрелкой. Событие в сетевом графике означает промежуточный или окончательный результат од-ной или нескольких работ, необходимых для того, чтобы можно было начать одну или несколько других работ. Событие совершает-ся после выполнения всех входящих в него работ, причем момент свершения события является моментом окончания последней из них. В сетевом графике события обозначаются кружками, внутри которых ставится номер. Стрелки между кружками означают осу-ществление последовательности работ. Цифры над стрелками пока-зывают ориентировочную продолжительность работ (временные оценки). Различают начальное событие (не имеющее никаких пред-шествующих работ), конечное (не имеющее никаких последующих работ) и критическое (лежащее на критическом пути). В целом сетевые графики могут быть ориентированы или на критерий време-ни, или на сокращение стоимости работ.

Экономико-математическое моделирование отражает преимущественно производственный аспект прогноза (модели оптимального развития и размещения производства отдельных видов продукции и межотраслевых комплексов), а также социальные аспекты разви-тия (модели, связанные с прогнозированием доходов и потребления населения, демографических процессов, а также движения населения и трудовых ресурсов в территориальном и отраслевом разрезах).

Экономико-математические модели, используемые в диагностике деятельности предприятия, подразделяются: по уровню- на макроэкономические и микро-экономические, глобальные и локальные; составу - на много-продуктовые и однопродуктовые; подходу - на оптимизацион-ные (конструктивные) и описательные (дескриптивные); форме- на стоимостные и натурально-стоимостные; виду зависимос-ти - на линейные и нелинейные, многофакторные и однофактор-ные; отражению времени - на статические и динамичес-кие; объекту - на комплексные и локальные; способу от-ражения объекта - на структурные и функциональные, числовые и матричные.

Оптимальное программирование имеет целью нахождение оптимального (минимального или максимального) значения целевой функции (экстремума), переменные которой должны принадлежать некоторой области допустимых значений (системе ограничений). Оно включает построение дескриптивных, предикативных и норматив-ных моделей, машинную имитацию, линейное, нелинейное, дина-мическое и выпуклое программирование.

Дескриптивные модели имеют описательный характер и включа-ют схематическое описание определенных зависимостей. В диагностике деятельности предприя-тия они могут использоваться для описания технологических схем производства товаров (работ, услуг).

Предикативные (предсказательные, прогностические) модели яв-ляются основой прогнозирования. Они могут иметь генетический, поисковый (исходят из имеющихся возможностей, ресурсов) или нормативный, целевой характер (основаны на определении буду-щих целей и ориентиров, на вариантах движения к ним).

Нормативные модели основаны на поиске наилучшего, оптимального уровня финансово-хозяйственного состояния предприятия. К этим моделям относятся, например, модели оценки эффектив-ности материальных затрат, которые построены на сравнении ре-зультатов деятельности в зависимости от вариантов вложения средств.

Нелинейное программирование предполагает нелинейный харак-тер или целевой функции, или ограничений, или того и другого вместе. Форма целевой функции и неравенств ограничений при этом может иметь различный характер. Типичным случаем использова-ния нелинейного программирования в диагностике деятельности предприятия является определение зависимости эффективности финансово-хозяйственной деятельности от масштабов производства или конъюнктуры рын-ка, структуры затрат.

Выпуклое (вогнутое) программирование является видом нелиней-ного программирования и отражает нелинейный характер зависи-мостей результатов деятельности пред-приятия и его затрат. Этот вид программирования рассматривает выпуклые целевые функции, которые минимизируются (вогнутые функции максимизируются), и выпуклые системы ограничений (точ-ки допустимых значений). Типичными случаями использования выпуклого программирования в диагностике деятельности предприятия являются минимизация затрат, а для вогнутого программирования - максимизация дохода при ограничениях по различным факторам, имеющим разнонаправленное влияние.

Линейное программирование является частным случаем выпукло-го программирования и отражает линейный, пропорциональный характер изменения результатов по отношению к затратам.

Динамическое программирование основано на построении дере-ва решений, каждый ярус которого является последовательным шагом (этапом) для раскрытия последствий каждого предыдуще-го решения и отсеивания неэффективных вариантов. Многошаговость динамического программирования используется в диагностике деятельности предприятия для выработки оптимальной стратегии как по вариантам развития в данный момент времени, так и на перспективу.

Следует отметить, что на практике обычно используется не один, а совокупность методов анализа. Все вышеназванные методы, как правило, основаны на следующей методике:

Установление границ и временных интервалов анализа;

Определение основных критериев;

Выявление и оценка динамики основных показателей;

Фиксация факторов и учет их влияния на динамику основных показателей;

Оценка общего состояния деятельности предприятия и иссле-дование причин его изменения за анализируемый период.

Аналитические методы

Метод коллективного блокнота обеспечивает выдвижение неза-висимых идей членами коллектива с последующей оценкой предложе-ний. С этой целью каждый член коллектива получает блокнот, в кото-ром в общих чертах излагается существо анализируемого вопроса, приводятся необходимые вспомогательные и справочные материалы, например схемы документооборота, должностные инструкции и т.д. В течение заранее установленного времени каждый субъект ана-лиза записывает в свой блокнот результаты анализа и предложения, а в заключение дает оценку своих идей, выделяя лучшие. По истече-нии времени участники работ сдают блокноты координатору для под-готовки на основе содержащихся в них материалов обобщающей за-писки. Оценка групповых аналитических альтернатив осуществляется любым из рассмотренных ранее методов оценки.

Метод коллективного блокнота удобен в тех случаях, когда невоз-можно осуществить продолжительную совместную работу, привлечь опытных консультантов. Для использования метода необходимо на-личие в коллективе организации творчески мыслящих, опытных спе-циалистов.

Такой метод работы, как банк идей , предполагает обращение к картотеке или автоматизированной базе данных, создаваемой в про-цессе практической деятельности, В указанных хранилищах собира-ются и систематизируются наиболее интересные примеры решения задач. Сюда включаются как оригинальные, так и типичные вариан-ты с оценкой их применимости. Метод может быть полезен при решении поисковых задач чаще текущего, реже - стратегического ана-лиза.

Сущность метода активного социологического тестированного анализа и контроля (МАСТАК) состоит в разработке и применении пособия, содержащего конкретные рекомендации по совершенствованию деятельности пользователей данного материала. Игровой командный способ разработки пособия включает несколько шагов:

1) организатор объявляет тему для выработки рекомендаций по результатам анализа, например «организационная структура предпри-ятия»;

2) каждый из членов группы экспертов на отдельном листе бума-ги в течение заранее определенного временного периода формулиру-ет свои рекомендации по указанной тематике, стараясь отработать формулировки стилистически точно и ясно;

3) эксперты поочередно называют номер своей рекомендации (пер-вый, второй и последующие порядковые номера), проставляют этот номер рядом со своей рекомендацией и зачитывают ее вслух. Осталь-ные члены команды на свободном поле листа указывают этот номер и рядом с ним проставляют балл данной рекомендации. Система бал-лов может быть произвольной от 7 до 10, но заранее установленной организатором. Если оценивающие члены группы считают рекомен-дацию чрезвычайно полезной, они дают ей один из высших баллов, если, наоборот, абсурдной, то указывают ноль баллов. Очередность чтения одной из рекомендаций переходит последовательно к каждо-му из разработчиков пособия до тех пор, пока не будут оглашены и оценены все различающиеся советы. Организатор следит, чтобы все называли номера, и очередность их соблюдалась;

4) координатор собирает все листы членов группы, подсчитывает суммарный балл каждой рекомендации, распределяет предложения по рубрикам, располагая их внутри рубрик в последовательности, соответствующей убыванию полученных баллов. Рекомендации, ко-торые получили незначительное число баллов по сравнению с други-ми предложениями, из рассмотрения исключаются.

Для облегчения пользования, рекомендации оформляются в виде пособия. В нем каждый из советов имеет номер, а справа отводятся две графы для обозначения важности и истинности рекомендации. Периодическое заполнение указанных граф баллами оценок позволя-ет проанализировать успехи в реализации принятых рекомендаций.

Функционально-стоимостный анализ - системное исследова-ние, предусматривающее обнаружение, предупреждение, сокращение или ликвидацию излишних затрат при выполнении различных процессов и процедур, в том числе организационных. Описанию данно-го метода посвящены солидные исследования монографического и практического характера, вузовские учебники и пособия. В общем случае технология реализации этого подхода включает несколь-ко этапов.

Подготовительный этап предполагает формирование целей, задач, исполнителей и объекта анализа. Информационный этап связан с под-готовкой, сбором и систематизацией информации по объектам-анало-гам. Расчетный этап сводится к формированию функций, определяю-щих предельно допустимые затраты. Творческий этап предназначен для генерации идей, где могут использоваться все ранее рассмотренные методы поиска решения. Исследовательский этап - оценка вариантов и выбор одного из них по критерию минимизации затрат.

При реализации метода абстрагируются от реальной конструкции анализируемой системы и сосредотачивают внимание на ее функциях. Четко определив функции анализируемого объекта, следует обосновать необходимость реализации каждой из них. Если ответ утвердительный, решается вопрос о том, насколько нужны предусмотренные количе-ственные параметры. Принципиальным является ответ на вопрос о наиболее экономичном способе выполнения конкретной функции. Та-кая постановка вопросов изменяет сложившийся стереотип мышления и позволяет получить экономический эффект, какого не удается достичь с помощью других методов. Действия, необходимые для получе-ния ответов на эти вопросы, можно свести к трем процедурам: определение функций; оценка функций в денежном выражении; поиск альтернативных вариантов осуществления функций.

Поскольку задачи анализа систем управления являются междисциплинарными, при их решении встает проблема координации действий представителей разных профессий. Однако создать работаю-щий коллектив не столь просто: предметно организованное мышление каждого ставит этому трудно- преодолимые преграды, вы-сокий профессионализм не столько обеспечивает совместную коллек-тивную работу, сколько мешает ей; предметное мышление каждого замкнуто на свою работу, не стыкуется и не соотносится с предметным мышлением других, не входит в комплекс полипредметного мыш-ления. Выход из этого положения может быть найден за счет использования надпредметного мышления, тех средств, методой и форм организаций, которые получили название деловых игр.

Сущность целевого метода , называемого также методом суммы мест, состоит в оценке объектов анализа по определенным критериям (компонентам целевой системы). При использовании метода целевой оценки выполняется следующая последовательность действий:

выбираются критерии (компоненты целевой системы) оценки объектов анализа;

всем объектам по каждому критерию присваивается ранг пред-почтения (порядковый номер приемлемости);

по каждому объекту анализа рассчитывается суммарный ранг по всем критериям;

ранжирование объектов осуществляется по суммарному рангу (объект, получивший меньший ранг, является более предпочтительным).

Пример реализации метода представлен в таблице.

Таблица 3.10. Целевая оценка

	Компоненты целевой системы					Суммарный

Результат: A > E > C > D > B

Методом многокритериального сравнения является и графичес-кий количественно-качественный метод «паутина» . Технология его использования включает девять операций:

1) определяются сравниваемые объекты анализа; их количество на одной диаграмме не должно превышать пяти;

2) наносятся две концентрические окружности; для ориентации внутри малой окружности предпочтительно отметить зоны: «хорошo» или «плохо»;

3) определяются критерии оценки объектов; их число может быть от пяти до двенадцати;

4) на окружностях наносят столько радиусов (сектора окружности должны быть равными), сколько выбрано критериев;

5) каждый радиус закрепляется за определенным критерием; кри-терии могут быть как количественные, так и качественные;

6) на каждый радиус наносится своя шкала для измерения значе-ний критериев;

7) на радиусах делаются различные пометки, соответствующие оценкам сравниваемых объектов;

8) объединяются одинаковые пометки, соответствующие оценкам критериев по каждому объекту;

9) критерием предпочтения объектов является отведенная им площадь. Лучшим будет объект с меньшей площадью, если внутренняя окружность имеет пометку «хорошо», или большей площадью - в противном случае.

Исходные данные для анализа трех объектов (A, B, C) по всем критериям и диаграмма «паутина» для них представлены соответственно в таблице 3.11 и на рисунке 3.21.

Метод «паутина» может использоваться во всех случаях, когда оценку объектов анализа целесообразно осуществлять по разнообразным количественным и качественным признакам. Основное достоинство метода - визуализация результатов анализа, что особо ценно при представлении материалов исследования руководителям.

Таблица 3.11. Критерии оценки объектов анализа

Критерии	Объекты анализа			Примечание
				Положительна тенденция роста
				Положительна тенденция роста
				Положительна тенденция падения
				Положительна тенденция роста

Рис.3.21.

Метод контрольных вопросов предполагает использование документа табличной формы, содержащего в каждой строке вопрос (параметр) и варианты ответов (значения параметров) по определенному аспекту анализа. Аналитик, отвечая на поставленные вопросы, должен делать пометку в графе, соответствующей его заключению. Таблица, как правило, строится таким образом, что пометки в колонках слева демонстрируют слабые стороны объекта исследования, а в колонках справа – сильные стороны или особые возможности. Регулярное использование таких таблиц создает базу для определения тенденций изменения предмета анализа во времени, позволяет сравнивать его положение в отношении других объектов анализа. Пример условного документа «Контрольные вопросы» представлен в таблице 3.12.

Таблица 3.12. Документ «Контрольные вопросы»

Ответы в вопросниках представляются в порядковой (низкая, средняя, высокая) или назывной (перечисление факторов) шкалах. Считается, что они «грубее» описывают исследуемые процессы по сравнению с данными, представленными в количественных шкалах. Порядковые данные требуют использования специфических приемов обобщения, которые не так развиты, как методы оценки количественных данных.

Однако благодаря наличию вопросников значительно сокращает-ся время, необходимое для проведения анализа, уменьшается зависи-мость его результатов от уровня квалификации аналитика. Получение при использовании этого метода более корректных результатов, чем при балльной и экспертной оценке, объясняется следующими обстоятельствами.Эксперт, в пределах данного метода, вместо назначения баллов выбирает утверждение, наиболее четко характеризующее объект оценки. Ответы могут быть представлены количествен-ными денными (отражающими, например, возраст работника). Они могут характеризовать тенденцию изменения какого-либо параметра (рост, падение) или давать оценку (отлично, удовлетворительно и т.д.).

Выбор путем сравнения, как правило, точнее прямого измерения, когда в конкретной ситуации у каждого эксперта свое понятие опти-мального состояния оцениваемых параметров. Играют роль опреде-ленные психологические особенности. Например, при оценке работ-ников по экспертному методу коллеги склонны снисходительно относиться к привычным, распространенным недостаткам оценивае-мого лица и не принимать их во внимание. Эксперты обязательно учтут таковые при сравнительном подходе, заложенном в методе конт-рольных вопросов.

В вопроснике полезно оставлять две свободные клетки. В одной из них, названной «другое», пометки делаются в том случае, когда эксперт считает, что ни одна из формулировок не отражает истинного положения дел. В этой клетке эксперт указывает свое утверждение. Если выраженность какого-то качества эксперт знает нечетко, он делает пометку в другой клетке, имеющей значение «не знаю». Внесение таких позиций позволяет не только сделать более корректной оценку, но и уточнить, и дополнить базовые вопросники.

Основная проблема диагностов заключается в том, чтобы найти квалифицированно составленные вопросники, при необходимости адаптировать их к конкретным условиям или разработать документ для опроса самостоятельно.

Опыт свидетельствует, что изначально не удастся создать весьма действенные вопросники. Диагностам нужно быть готовыми к тому, что только после неоднократных опросов с тщательным анализом, как результатов оценки, так и аналитических доку-ментов удается создать методики, содержащие не только универсальные исходные перечни-словари, но и узкоспециализированные вопросники.

Метод типологии основывается на теории позиционирования. Основная идея этой теории заключается в существовании стандартных ситуаций и рекомендуемых для них решений. Задача аналитика состо-ит в выборе позиции, соответствующей объекту анализа по определен-ным параметрам, и получении стандартного решения, предлагаемого разработчиками метода. Практическими приложениями этой теории яв-ляются матрицы БКГ, Мак-Кинси и др. Технология реализации метода включает такие этапы, как:

оценка анализируемого объекта по некоторым заданным парамет-рам;

позиционирование объекта в типологической схеме в соответствии со значениями параметров;

При построении типологической схемы можно использовать два параметра и получить таблицу. Возможно построение и объемной схемы с тремя параметра-ми. В обеих ситуациях параметры могут отражать как простые свой-ства, так и комплексные. Примером комплексного свойства служит перспективность рынка, характеризуемая размерами, темпом роста, уровнем удовлетворения потребностей пользователей, конкуренцией, уровнем цен, доходностью и т.д. В данном случае параметры могут иметь как количественную, так и качественную оценку. Позициониро-вание анализируемого объекта (объектов) на типологической сетке воз-можно в виде той или иной отметины (точек, окружностей и т.д.).

При наличии разработок в конкретных областях использование типологических сеток позволяет определить тип анализируемого объекта и воспользоваться готовыми рекомендациями по его совершенствованию. Однако с методом типологии необходимо быть крайне осто-рожным. Универсальные «рецепты» достаточно соблазнительны своей простотой, контрастирующей с решением творческих задач, но польза от применения полученных рекомендаций весьма ограничена. Лучше знать, как выявить и решить проблемы, чем верить в готовые рецепты успеха. Лишь в сочетании с другими приемами оценки метод типологии позволяет охарактеризовать ситуацию и найти приемлемые варианты прогнозных управленческих решений.

Выходные данные:

Григан А.М. Управленческая диагностика: теория и практика: Монография / А.М. Григан. Ростов н/Д: Изд-во РСЭИ, 2009. 316 с.

Михаил Кисляк

Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

разработка концепции исследования

поиск и сбор информации;

обработка данных;

подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

Виды исследований

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

кабинетные;

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

количественные;

качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

емкости рынка и структуры предложения и спроса;

объемов продаж операторов рынка;

перспектив развития продукта;

эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;

направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;

эффективности работы дистрибьюторской сети;

реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;

отношения к продуктам, брендам и компаниям;

степени удовлетворенности существующими продуктами;

покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;

оценки концепции бренда;

генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

Интервью и опросы;

Регистрация (наблюдение);

Эксперимент;

• Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

Выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;

нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);

нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);

в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;

тестирование ограничено количеством образцов;

использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;

интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора “на ногах”.

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение (“hall”), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. “Фокус” в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать “реальное” отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне “обычного” общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. “Фокус” в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать “реальное” отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне “обычного” общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: “смертность” панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и “эффект панели”, заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: “смертность” панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и “эффект панели”, заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Инструменты анализа

В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели:

Среднее

(средняя арифметическая величина) - частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую-либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее квадратическое отклонение - величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Коэффициент вариации - отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.

отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.

Минимальное значение - это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных

это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных

Максимальное значение - это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.

это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.

Медиана - значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Верхний квартиль - значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Нижний квартиль - значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Мода - наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.

Наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.

Частота - численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.

Численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.

Валидный процент - доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.

Доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.

Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до –1. Если коэффициент корреляции равен –1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

Коэффициент корреляции Пирсона

Коэффициент корреляции Спирмена

Коэффициент корреляции Крамера

Коэффициент корреляции Фи.

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод “Conjoint analysis” - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод “Conjoint analysis” - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей.С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

С помощью дисперсионного анализа исследуют одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки “ручным методом”. На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica .

Программа "VORTEX" предназначена для:

ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования;

обработки и анализа этой информации;

представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT.

Возможности анализа информации:

Программа Vortex позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей: среднее, мода, медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.);

Позволяет производить сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп (выделение контекстов - подмассивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20-25 лет).

При помощи программы Vortex можно проводить корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X-квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости).

SPSS для Windows - это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.

Это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.

Программное обеспечение SPSS позволяет проводит частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.

При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие данные:

Наиболее выгодные сегменты рынка;

Стратегии позиционирования товаров/услуг относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов;

Оценка качество товара/услуги клиентами;

Перспективы развития, новые возможности для роста;

Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез.

Statistica - это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе.

это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе.

Statistica - это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных.

Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных:

Описательные статистики;

Анализ многомерных таблиц;

Многомерная регрессия;

Дискриминантный анализ;

Анализ соответствий;

Кластерный анализ;

Факторный анализ;

Дисперсионный анализ и многое другое.

• Экономика, Бизнес

Исследовательские инструменты

Исследовательские инструменты - это набор исследовательских документов, с помощью которых проводится конкретное социологическое исследование. Вид социологических инструментов будет полностью зависеть от избранных методов сбора информации. И их конкретное содержание определяется самим исследователем. Каждый метод реализуется своей серией инструментов . Однако можно выделить некие общие инструментарии, которые должны быть у исследователя, в зависимости от выбранной им стратегии (качественной или количественной).

Если исследователем выбраны качественные методы, то его инструменты будут включать:

Заранее подготовленный план или сценарий исследования (Приложение 1);

Заранее подготовленный текст вопросов (который в дальнейшем исследователь может дополнять или урезать) (Приложение 2);

Различные носители, на которые будут фиксироваться предварительные результаты исследования (карточки, протоколы, кодировочные бланки, аудио- либо видео-носители и т.д.) (Приложение 3);

Дополнительный приложения (раздаточный материал, презентации, микрофон, компьютер и т.п.);

В том случае, если исследователь выбрал количественные методы исследования, то его инструментами будут:

Заранее подготовленные текст анкет, интервью, опросов и т.д. и его тираж (Приложение 1);

Бланки для ответов (Приложение 4);

Инструкции анкетерам, другим исследователям, ассистентам и т.д. (если исследование проводится одновременно в нескольких местах) (Приложение 5);

Дополнительные инструменты (аудио- и видео-носители, микрофоны и т.д.).

Следует еще раз отметить, что приведенный выше список исследовательских инструментов не является полным и исчерпывающим. Это лишь общий перечень, который каждый исследователь может дополнять или убавлять в соответствии со своим исследованием.

Основные способы анализа данных

Анализ собранной информации -- самый увлекательный этап исследования. На этом этапе проверяется, насколько верны были исходные предположения, даются ответы на заданные вопросы и выявляются новые проблемы. Методологический инструмент анализа данных -- гипотезы, которые были сформулированы в программе, и те, что возникают по мере их проверки и отвержения уже в процессе анализа собранных данных . Методы анализа данных в социологических исследованиях тесно переплетаются с обработкой этих данных. Несмотря на то, что четкой границы между этими процессами не существует, принято считать, что обработка - это рутинные, механические преобразования, а анализ - это более сложные преобразования, переплетающиеся с интерпретацией .

Учитывая главную цель данной курсовой работы - выявление оснований сравнительного анализа количественных и качественных методов диагностики молодежных проблем, все основные методы анализа полученных в процессе исследования данных далее будут подразделяться соответственно: методы анализа данных в качественном исследовании и метода анализа данных в количественном исследовании (см. Таблица 2)

Таблица 2

Основные способы анализа данных в качественных и количественных исследованиях

В качественном исследовании анализ данных выполняется статистическими способами, к которым относятся: группировка, классификация и типологизация.

Метод группировки данных . Метод группировок является основой применения других методов статистического анализа основных сторон и характерных особенностей изучаемых явлений и процессов. По своей роли в процессе исследования этот метод выполняет некоторые функции, аналогичные функциям эксперимента в естественных науках: посредством группировки по отдельным признакам и комбинации самих признаков статистика имеет возможность выявить закономерности и взаимосвязи явлений в условиях, в известной мере ею определяемых. При использовании метода группировок появляется возможность выявить взаимоотношение различных факторов и определить силу их влияния на результативные показатели. Существуют следующие виды группировок: простая группировка -- это классификация или упорядочение данных по одному признаку. Связывание фактов осуществляется здесь в соответствии с описательной гипотезой относительно ведущего признака группировки (или признака классификации).

Так, в зависимости от гипотез можно сгруппировать выборочную совокупность по возрасту, полу, роду занятий, образованию, по высказанным суждениям и т.д. Перекрестная группировка (или перекрестная классификация) -- это связывание данных предварительно упорядоченных по двум показателям с целью обнаружения каких-либо взаимозависимостей, осуществления взаимоконтроля показателей, формирования нового составного индекса на основе совмещения двух свойств или состояний объекта, определения влияния одного явления (характеристики, свойства) на другое. Одна из задач перекрестной классификации -- поиск устойчивых связей, выявляющих структурные свойства изучаемого явления. В зависимости от поставленных задач различают типологические, структурные и аналитические группировки: типологическая группировка представляет собой разделение исследуемой совокупности на однородные группы; структурная группировка - группировка, в которой происходит разделение однородной совокупности на группы, характеризующие ее структуру по какому-то варьирующему признаку; аналитическая (факторная) группировка позволяет выявить взаимосвязи между изучаемыми явлениями и их признаками . количественный качественный исследование социология

Типологизация . Типологический анализ применяется для поиска знания о реально существующих типах (формах, видах) изучаемого социального феномена. Существуют также несколько основных видов типологизации: эмпирическая типологизация -- наиболее сильный прием анализа по описательному плану. Этот метод характеризуются как поиск устойчивых сочетаний свойств социальных объектов или явлений, которые рассматриваются в соответствии с описательными гипотезами в нескольких измерениях одновременно. Теоретическая (или конструированная) типологи-зация - это метод обобщения признаков социальных явлений на основе идеальной теоретической модели и по теоретически обоснованным критериям. Анализ полученных данных, согласно теоретической типологии, предполагает: определение частот распределения по каждому типу; изучение отклонений от идеализированных моделей по отдельным параметрам и, если возможно, измерение интенсивности и вероятности этих отклонений .

Классификация . Метод классификации можно определить как процесс объединения содержания текстовой информации в определенную обобщенную категорию -- в один класс. Оно необходимо для сопоставления разных сведений (свидетельств), полученных от одного респондента в рамках одного "случая" или для сравнения этого "случая" с подобными, т.е. происходит классификация путем отождествления случаев .

Способы анализа полученных данных в качественных исследованиях:

Описание случаев . В общем описание можно определить как перечисление всех интересующих исследователя характеристики объекта анализа (т.е. события). В качественном исследовании такое описание носит название насыщенного, плотного описания, в котором, кроме фиксации самого события или отношения, должны быть выделены: его контекст, а также субъективная значимость этого события для участников этого действия и каким образом происходил процесс. Важно, чтобы описание было как можно более конкретизированным и всесторонним. Этот этап предполагает минимум исследовательских оценок .

Анализ содержания : взяв список кодированных категорий, каждый сегмент записанных данных относят к одной из категорий. Это можно сделать вручную или, в случае большого объема данных, с использованием компьютерных программ. Заявления на определенную тему, сделанные всеми участниками, можно сравнивать между собой и на основании этого уже делать более сложные выводы, например, "правда ли, что люди, утверждавшие А, склонны также утверждать Б" .

Обобщения идей из собранных свидетельств также является способом анализа данных в качественном исследовании .

В заключении стоит отметить, что в исследовании количественными методами итоговый результат - это представление данных в виде таблиц и доказательств гипотез в систематизированном виде. В качественном исследовании способы изложения данных, гипотезы и теории могут быть представлены в самом разном сочетании в зависимости от целей и фокуса публикации: кому она адресована (коллегам, студентам или широкой публике) и что является ее фокусом (сама жизненная ситуация или ее анализ исследователем) .