Для любого бренда всегда будет остро стоять вопрос о том, на сколько позитивно их потребители относятся к производимым брендом товарам или услугам, важен также вопрос «Как долго клиент будет покупать и использовать производимые компанией блага?».
Джозеф Ле Пла утверждает, что главной целью бренда является построение таких отношений между покупателем и продавцом, что клиенту захочется идентифицировать себя как часть бренда на эмоциональном и духовном уровне на долгосрочных отношениях.
Исходя из вышеприведенного высказывания, Ле Пла о стратегической цели бренда в создании тесных коммуникаций между брендом и потребителем можно определить такое понятие как brand loyalty (с анг. лояльность к бренду).
Понятие лояльности к бренду впервые была трактована в 1923 году со стороны потребителей и звучала она совсем просто и понятно: «Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев».
Существуют еще несколько сотен понятий лояльности потребителей, но хотелось бы выделить определение выдвинутое отечественными маркетологами Е. Н. Скляром и П. В. Яшином. Они считают, что потребительская лояльность, это высокий уровень приверженности потребителя к определенной марке, определенный низкой степенью чувствительности покупателя к товарам компаний-конкурентов, основанный на чувстве доверия как к товару, так и к самому бренду, на взаимовыгодном сотрудничестве, а также на построении долгосрочных отношений между потребителем и брендом. Д. Аакер рассматривает лояльность как меру приверженности потребителя бренду. По его утверждению, лояльность показывает, какая вероятность ухода клиента к другому бренду, в особенно в тех случаях, когда компания претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям.
Из вышесказанного о лояльности потребителей, можно сделать вывод, что потребительская лояльность, это такой тип взаимоотношений, когда клиент производит покупки у привлекательной для него компании даже в самых трудные времена бренда.
Чтобы выявить лояльного потребителя, нужно владеть такими понятиями как виды и уровни лояльности.
Как известно, существуют причины, по которым покупатель приобретает товары и услуги почти всегда, причины, которые заставляют клиента покупать именно у определенного бренда.
Следствий покупок может быть несколько, говорит Найджел Хилл, но стоит выделить ключевые причины покупательских действий по отношению к брендам, которые в свою очередь определят виды лояльности потребителя. К таковым он относит монополию (лояльность к монополиям) - это когда у потребителя не существует выбора и ему приходится потреблять то, что есть на рынке одного продавца. Также он выделяет причину трудности перехода к другому бренду (лояльность из-за трудности перехода) - здесь причина выявляется как боязнь изменения устоев повседневной жизни, клиенту просто страшно представить, сколько ему потребуется усилий, чтобы перейти к другому поставщику предоставляемых услуг. Еще к основным можно отнести заинтересованность (лояльность в силу интереса к фирме) - тут потребитель тяготеет к определенному бренду из-за тех систем скидок и акций, которые предоставляет компания. Помимо этого автор упоминает такой вид покупок как привычка (лояльность по причине привычки) - привычка у клиента вырабатывается из сложившихся факторов, которые не зависят от него (нехватка времени, удаленность магазина, фаст-фуд находится по пути на работу и обратно домой). В конце он приводит вид лояльности, как приверженность - клиент считает, что услугами и товарами которыми он пользуются полностью удовлетворяют его потребности и несут нечто большее в его жизнь.
А вот Широченская И. П. считает, что виды лояльности неоднородны, не существует единых видов. Тем не менее она выделяет несколько видов лояльности, таких, как лояльность-приверженность, истинная лояльность, ложная лояльность, латентная лояльность.
Следует сделать вывод, что видов лояльности очень много, все они зависят от сложившихся обстоятельств покупателей, и чтобы определить вид потребительской аудитории нужно для начала проанализировать рынок, поведение потребителей.
Уровни лояльности потребителя.
Для того, чтобы в работе определить уровни лояльности, хотелось бы снова сослаться на Широченскую И. П. Ею была предложена многоуровневая система лояльности, где высшим уровнем лояльности считается лояльность-приверженность, низшим уровнем является отсутствие лояльности. Между ними существуют (далее по убыванию) истинная лояльность, после чего предложена ложная лояльность, потом следует латентная лояльность.
Последняя (латентная лояльность) при рациональной организации может преобразоваться в истинную лояльность или лояльность-приверженность.
Ф. Котлер в книге «Маркегинг, менеджмент - краткий курс» выделил торговые марки с четырьмя уровнями лояльности: неизвестные марки, марки известные большинству потребителей, торговые марки имеющие высокую степень осведомленности и наконец марки имеющие лояльных потребителей. Но все же автор делает ссылку на Дэвида Аакера, который определяет 5 уровней лояльности потребителей к бренду. К первой он относит, когда ориентирующийся на цену потребитель покупает товар любого бренда, здесь лояльность к торговой марке отсутствует. Если же потребитель удовлетворен, то причин приобретать товар другого бренда-нет. Третьим уровнем он выделяет, когда клиент удовлетворен и понесет денежные убытки при приобретении товара или услуги другой компании. За этим следует уровень лояльности, когда покупатель ценит товары, произведенные этого бренда. Последним является уровень преданности клиента к торговой марке.
Следует сделать вывод, что уровни лояльности бренда имеет четкую структуру, где потребитель либо не знает о бренде, что является низким уровнем приверженности к бренду или даже его отсутствие, либо о бренде знает, но его товары не потребляет, либо покупатель является приверженцем торговой марки и это будет являться высшим уровнем лояльности.
Лояльность к бренду осуществляется через суммирование таких понятий как ценность бренда и имидж бренда. Рассмотрим эти понятия глубже.
Ценность бренда . Ю. А. Запесоцкий отмечает, что в целом, ценность бренда является совокупным выражением отношения (лояльности) аудитории к бренду. При этом под аудиторией понимается совокупность индивидов, являющихся носителями потребности (проблемы) и способных воспринять продвигаемый бренд в качестве средства удовлетворения своих потребности (решения проблемы). Если у индивида есть потребность, он ее удовлетворяет путем покупки товара или услуги у более привлекательной для него компании.
А вот Дэвид Аакер выделяет десяток ценностей бренда, такие как:
- 1. Заметность данного бренда пот отношению к прочим из данной категории или группы (differentiation)
- 2. Удовлетворенность или лояльность аудитории (satisfaction/loyalty)
- 3. Отношение к качеству товара (perceived quality)
- 4. Популярность и лидерство на рынке (leadership/popularity)
- 5. Ощущаемая аудиторией ценность бренда как товара (perceived value)
- 6. Индивидуальность (brand perconality)
- 7. Ассоциации бренда с известными организациями или корпорациями (organizational association)
- 8. Общая осведомленность о бренде (brand awareness)
- 9. Доля рынка, приходящаяся на данный бренд (market share)
- 10. Рыночная цена и легкость приобретения (market price, distribution coverage).
Исходя из этих ценностей, потребитель делает выбор в пользу бренда, когда стоит и выбирает товары на прилавке магазина. Он анализирует насколько он знаком с данным брендом, его качество, цену и др.
Имидж бренда .
Ф. И. Шарков утверждает, что имидж компании очень тесно связан с доверием у потребителя к бренду. Имидж бренда в целом - это условие доверия потребителей к компании и ее товарам и услугам. Имидж, это показатель числа продаваемых товаров, а значит - и показателем развития бренда. Шарков также выделяет, что принципиальная важность доверия к продукции предриятия основывется на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие покупателей и очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании снова.
Глупо было бы говорить, что это неверное утверждение, ведь если клиент в один момент перестает приобретать товар или услугу, тогда естественно число продаж уменьшится, фирма начнет уведать, что может привести к краху. То есть все завязано на том, чтоб потребитель был всегда доволен и позитивно относился к фирме, он должен видеть положительный имидж компании.
Но чтоб сильно не запутывать Ф. И. Шарков пишет о лояльности к бренду так: «Лояльность определяется по ответу на вопрос: Какой бренд Вы потребляете чаща всего?». Все очевидно и просто, если потребитель использует товар одной фирмы чаще, значит он лоялен к этому бренду.
Проанализировав все вышесказанное, можно дать определение лояльного потребителя.
Максим Алешин (управляющий директор InBrief) выделяет истинно лояльного потребителя на основе наличия у него сочетания нескольких признаков лояльности. К ним относятся: эмоциональная привязанность клиента к бренду, от положительного отношения до осознанной вовлеченности в ценности этого бренда. Еще одним фактором, который должен обладать лояльный потребитель, это полное понимание выгод от потребления товарами бренда, как функциональных (к примеру, удобство в использовании), так и нефункциональных (к ним можно отнести престиж и стиль жизни). Следующим показателем должно быть отсутствие или низкая чувствительность к действиям конкурентов бренда. Можно отнести к приверженцу бренда позитивный опыт использования товаров или услуг данной марки. И на последок, это совершение повторных покупок или осознанное намерение их совершить.
То есть лояльный потребитель, это клиент, который неоднократно делает покупки определенной марки, получает от нее выгоды, эмоционально привязан к бренду, и еще обладает низкой вовлеченностью к рекламе других торговых марок.
интегрированный бренд коммуникация маркетинг
В условиях высокой конкуренции производителей товаров и услуг ключевой фигурой становится потребитель, и на первый план выходят С ними связано такое понятие, как лояльность клиентов. который способствует росту продаж, формированию положительного имиджа предприятия, повышению его конкурентоспособности.
Лояльность клиентов - это модный бренд или реальная основа успеха?
Исследователям удалось доказать, что новый покупатель обходится компании в несколько раз дороже, чем тот, который уже осуществил покупку и готов продолжить сотрудничество - причем по причине своей лояльности.
В маркетинге лояльность клиентов - это верность, приверженность определенной компании, бренду, товару. Первые попытки добиться такого отношения со стороны покупателей были предприняты почти сто лет назад в Соединенных Штатах. Однако расцвет этого процесса произошел в развитых странах в последние десятилетия XX века.
Западные маркетологи увязывали лояльность покупателя с клиентоориентированностью компании, справедливо полагая, что это две стороны одной медали. Под конкретные потребности целевых групп строились программы удержания клиентов - и это приводило к желаемому результату: росла доля лояльных покупателей, увеличивалась прибыль компании.
В XXI веке маркетинг лояльности стал набирать популярность среди российских производственных и торговых компаний. Это было обусловлено изменением экономической ситуации в стране: заработала отечественная промышленность, повысились реальные доходы у населения, возрос платежеспособный спрос. И вот, ориентируясь на западный опыт, российские предприятия стали внедрять уже готовые программы, хорошо зарекомендовавшие себя в развитых странах. Но не все из них достигали конечной цели и значимое повышение лояльности клиентов наблюдалось не всегда.
Отсутствие отдачи от этих программ не связано с их неэффективностью. Причины лежат в другой плоскости: компании не изучили своего потребителя, не поняли его приоритеты при совершении покупок, а также не мотивировали персонал на качественное обслуживание покупателя.
Портрет лояльного клиента
Компания в своей деятельности должна ориентироваться на целевую аудиторию - тех людей, которым будут интересны предлагаемые товары или услуги. При этом лишь некоторые покупатели могут стать лояльными клиентами. Главными их признаками являются:
- удовлетворенность сотрудничеством/покупками;
- доброжелательное отношение к компании, к ее продукции;
- формирование положительного образа организации в частной беседе или социальных сетях;
- регулярно совершаемые покупки;
- верность компании при появлении конкурентов с аналогичными предложениями.
Из указанных критериев напрашивается вывод: постоянный покупатель - это тот, который периодически делает покупки в компании; лояльный - это клиент, получающий удовлетворение от регулярных приобретений в данной компании. Постоянство имеет рациональные корни и основано на удобном расположении магазина/компании, невысоких ценах, постоянных скидках, высоком качестве товаров. Лояльность клиента - это его поведение, связанное с эмоциональным компонентом. Она возникает как реакция на доброжелательное и оперативное обслуживание, быстрое решение проблем, внимание к потребностям покупателя.
Факторы формирования лояльности
Потенциальные покупатели хотят видеть в предлагаемой продукции набор определенных характеристик - высокое качество, широкий спектр возможностей при ее использовании, новизну, оптимальную цену и т. д. Кроме того, они ожидают позитивного отношения со стороны компании к себе и своим проблемам, связанным с приобретением и потреблением товара.
Задача менеджмента - изучить потребности, запросы, влияющие на лояльность клиентов. Это позволит определить главные факторы, которые способствуют формированию лояльности покупателя. Практический опыт показывает, что к таким факторам относятся:
- приоритеты компании в области качества;
- широта ассортимента;
- возможность заказа (производства) товара, отсутствующего в каталоге;
- положительный опыт взаимодействия клиента с персоналом предприятия при оформлении заказа;
- гибкая система скидок и бонусов;
- востребованные покупателем сопутствующие услуги (доставка, в том числе бесплатная; настройка, установка сложной техники; фасовка или переработка продукции и др.);
- успешность, известность компании, ее участие в проектах.
Это далеко не полный перечень факторов лояльности, так как покупатели отличаются своими представлениями об идеальном продавце или производителе. Чтобы понять приоритеты клиентов, целесообразно периодически проводить соцопросы в целевой группе. Только в этом случае можно понять, что важнее всего для покупателя - скидки, особенности ассортимента, дополнительные услуги или характер взаимоотношений в цепочке «покупатель - сотрудник компании».
Показатели лояльности
Приверженность покупателя конкретной компании можно измерить с помощью различных методик. Основной показатель лояльности клиентов - это индекс NPS (Net Promoter Score), который был предложен только в начале XXI века.
Его сущность заключается в том, что клиент должен определиться, насколько он доверяет компании, бренду или товару, насколько уверен в них, чтобы рекомендовать лучшим друзьям и близким родственникам. Ответ выбирается от наименьшей вероятности рекомендации (1 балл) до наибольшей её вероятности (10 баллов).
Индекс лояльности клиентов позволяет выделить три :
- критик/недоброжелатель - недовольный клиент, оставляющий плохие отзывы (вероятность рекомендации близким людям - от 1 до 6 баллов);
- нейтральный - покупатель удовлетворен сотрудничеством, но рекомендательной активности в основном не проявляет (от 7 до 8 баллов);
- лояльный клиент (его еще называют промоутер) - довольный клиент, рекомендующий организацию своим близким и друзьям (от 9 до 10 баллов).
По рассчитывается NPS - лояльность клиентов как доля промоутеров в общем числе респондентов.
Другой, не менее важный, показатель лояльности клиентов - уровень их оттока. Он равен отношению покупателей, которые за год отказались от сотрудничества (покупок), к общему числу клиентов. Показатель повторных покупок рассчитывается на основе того, сколько раз сделана покупка товара определенной марки на 10 общих покупок.
Уровни и этапы формирования лояльности клиентов
Маркетологи выделяют три восходящих уровня лояльности, а именно: удовлетворенность покупкой, приверженность определенному бренду, формирование партнерских отношений клиента и организации.
Формирование потребительской верности подразумевает следующие этапы развития лояльности клиентов:
- Заострение внимания потенциальных покупателей с помощью рекламы на продукции или услугах компании.
- Сопровождение нового клиента с момента покупки, использование дисконтных систем.
- Работа с постоянными клиентами на основе создания дополнительной эмоциональной ценности, связанной с повторными контактами. Важны знаки внимания, небольшие презенты. Следует выяснить причины постоянства.
- Поддержание компанией высокого качества продукции и сервиса, изучение и удовлетворение запросов покупателя с целью перевода его в разряд приверженцев.
На первом этапе покупатель узнает о существовании товара (услуги) с нужными характеристиками, а также у него создается образ продукта. Если он положительный, то осуществляется покупка. Для возникновения лояльности необходимо соответствие приобретенного сложившимся ожиданиям.
Второй и третий этапы знаменуются тем, что на них закладывается и закрепляется представление об организации и о ее отношении к покупателям. Четвертый объединяет, цементирует все позитивное, что предлагалось клиенту ранее.
Основные подходы к формированию лояльности клиентов
Существует несколько основных подходов, которые позволяют сформировать лояльного покупателя. Наиболее распространены следующие из них:
- стимулирование потребления, направленное на постоянное изучение спроса целевых покупателей и на разработку предложений, позволяющих наиболее полно удовлетворять его;
- дифференциация предложения, позволяющая сформировать у товара или услуги уникальную ценность для клиента и выделиться среди конкурентов, например, за счет применения новых технологий;
- выявление покупателей, способных быть наиболее лояльными, и построение программ долгосрочного сотрудничества с ними;
- возведение высоких барьеров переключения с помощью программ лояльности.
Указанные подходы взаимосвязаны друг с другом. Так, самая совершенная программа лояльности не будет работать, если покупателю будет предлагаться продукция, не интересна ему, не пользующаяся у него спросом. Когда бренд выделяется среди подобных ему, отличаясь качеством, особыми полезными свойствами, то число его приверженцев будет только расти.
Программы лояльности
Программа лояльности представляет собой совокупность различных мероприятий маркетинговой направленности. Она позволяет стимулировать приверженность покупателя как самой компании, так и ее товарам, декларируемым жизненным ценностям. Это ведет не только к повторным покупкам, но и к поддержанию потребителем положительного образа организации.
Самые распространенные - это бонусные программы, которые дают возможность при осуществлении покупки получать баллы. При накоплении их определенного количества они обмениваются на какой-либо товар соответствующей стоимости. Некоторые продвинутые зарубежные компании начисляют баллы за здоровый образ жизни, его пропаганду в соцсетях на основе личного примера.
Иногда учитывается сумма покупок; когда она достигнет заданного порога, это даст право на бесплатную доставку, участие в беспроигрышной лотерее, первоочередной доступ к новинкам, увеличение процента скидок и т.д.
Вместо заключения: главные правила создания лояльного клиента
Основной показатель лояльности клиентов - это их верность предприятию, бренду. Поэтому, разрабатывая мероприятия по ее формированию, необходимо учитывать следующие простые правила:
- предлагаемые товар или услуга должны полностью соответствовать представлению покупателя о их качестве, характеристиках, приносимой пользе;
- поведение персонала обязано быть клиентоориентированным - доброжелательным, предупредительным, направленным на решение проблем покупателя;
- следует выбирать такую программу лояльности, которая дает как материальную выгоду от регулярных покупок (экономию денег), так и моральное удовлетворение от приобретенных товаров и услуг (престижный бренд - эталон качества; приобретение продукции у компании, которая заботится об охране окружающей среды и т.д.).
Такой подход принесет свои результаты в виде заметной прослойки лояльных клиентов, способных повысить прибыль организации и укрепить ее положительный имидж.
МАРКЕТИНГ
С. А. Старов
ЛОЯЛЬНОСТЬ БРЕНДУ: КЛАССИФИКАЦИЯ, МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
È ПРОГРАММЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРОЧНОЙ ПРИВЕРЖЕННОСТИ
 условиях современной конкурентной борьбы на российском рынке все большее значение приобретает такой фактор, как лояльность бренду. Для успешной деятельности компании требуется постоянно осуществлять мониторинг степени лояльности потребителей бренду, анализировать факторы, способствующие увеличению марочной приверженности, разрабатывать комплексные мероприятия по формированию лояльности бренду и оценивать эффективность их проведения. Программы формирования и развития лояльности бренду, четко ориентированные на выбранный сегмент покупателей, помогают компании не только увеличивать объемы продаж, но и персонифицировать отношения со своими постоянными покупателями.
ВВЕДЕНИЕ
В условиях обострения конкуренции и ускорения динамики на российском рынке цели многих компаний существенно изменились. Если несколько лет назад ключевой задачей маркетинговой стратегии являлось завоевание новой клиентуры, то в последнее время в центре внимания находится проблема удержания клиентов, сохранения с ними долгосрочных взаимовыгодных связей. Обоснованием таких перемен является осознание того, что формирование лояльности потребителя обеспечивает компании значительные дополнительные прибыли благодаря регулярным покупкам, основанным на высокой эмоциональной приверженности любимому бренду.
ЛОЯЛЬНОСТЬ БРЕНДУ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ
Лояльность бренду (от англ. loyal - «верный») - это характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному бренду (корпоративному или товарному). Лояльность бренду в большин-
© С. А. Старов, 2007
стве трактовок специалистов ассоциируется с повторной покупкой. Это озна- чает, что потребитель осуществляет повторные покупки либо в силу того, что данная торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности, либо потому, что у него формируется личная эмоциональная привязанность к марке (см.: ). Другие авторы определяют лояльность бренду как меру приверженности потребителя бренду, которая обусловливает степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда марочный продукт или услуга претерпевают изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. В этом случае возрастание степени марочной приверженности снижает склонность потребителей к восприятию действий конкурентов [Ааker, 1991, р. 39].
Таким образом, для того, чтобы достичь лояльности бренду, потребитель должен:
♦ сохранять устойчивое предпочтение данному бренду относительно всех остальных;
♦ иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;
♦ сформировать у себя чувство удовлетворенности по отношению к бренду;
♦ быть нечувствительным к действиям конкурентов;
♦ в структуре лояльности выделять в качестве преобладающего эмоциональный компонент над рациональным [Широченская, 2004, с. 37].
Общепринято выделять два основных типа лояльности бренду:
1) поведенческую;
2) аффективную.
Поведенческая (трансакционная) лояльность имеет место при покупке марочного продукта на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель безразличен к марке: при первой же возможности он, не задумываясь, переключается на покупку другого марочного продукта.
Лояльность, связанная с отношением (аффективная лояльность), предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного, а не какого-либо другого бренда. При таком типе лояльности потребитель испытывает эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность от использования марочного продукта. Потребитель готов покупать полюбившуюся торговую марку в течение длительного периода времени [Широченская, 2004, с. 37].
Можно выделить и промежуточную форму лояльности бренду - комплексную лояльность, рассматривающую определенную комбинацию поведенческой и аффективной лояльности. Для комплексного определения лояльности бренду, как правило, используют матрицу «повторные
покупки/удовлетворенность», в основе которой лежит деление потенциальных и реальных потребителей по степени их поведенческой и аффективной лояльности. С точки зрения классификации комплексная лояльность бренду включает несколько ее подтипов (рис. 1):
♦ истинная лояльность бренду: покупатель удовлетворен брендом и постоянно покупает его, испытывая высокую степень эмоциональной привязанности. Данный сегмент покупателей представляет собой наиболее устойчивую часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов;
♦ ложная лояльность бренду: покупатель не удовлетворен брендом, однако покупает его - по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью бренду. В такой ситуации марочный продукт приобретается в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурирующей марки, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях;
♦ латентная (скрытая) лояльность бренду: покупатель удовлетворен брендом (или высоко оценивает бренд, не имея опыта его потребления), однако не покупает его - возможно, по таким причинам, как высокая цена, отсутствие его в продаже. Когда же у покупателя появляются благоприятные возможности для совершения покупки, приобретается именно данный бренд;
♦ отсутствие лояльности бренду: покупатель не удовлетворен брендом и не покупает его. Сюда относятся клиенты конкурентов, входящие в группы как истинной, так и ложной лояльности [Цысарь, 2002, с. 56].
удовлетворенность маркой | удовлетворенность маркой |
||
Повторные покупки | Истинная лояльность | Ложная лояльность |
|
конкурирующей | Латентная лояльность | Отсутствие лояльности |
|
Рис. 1. Виды комплексной лояльности
È с т о ч н и к: [Цысарь, 2002, с. 56].
Ñ позиций стратегической перспективы компании важен прежде всего сегмент истинно лояльных клиентов, поскольку на основе построения прочных и взаимовыгодных отношений с потребителями они могут рас- считывать на долгосрочный успех и стабильную прибыль. Так, проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся
высокой степенью лояльности бренду, приносят компании более 50% всех доходов. К тому же покупательская активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей [Дэвис, 2001, с. 16].
Следовательно, в условиях обострившейся конкуренции и низких темпов роста рынка, приводящих к более сложному и затратному процессу привлечения новых покупателей, компании должны преимущественно концентрировать свои усилия на удержании и постоянном пополнении сегмента истинно лояльных бренду клиентов.
ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ И ПОТРЕБИТЕЛЯМ С ПОМОЩЬЮ ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДУ
Очевидно, что компания, инвестирующая в программы формирования и повышения лояльности своих клиентов бренду, получает значительные конкурентные преимущества (рис. 2).
Рис. 2. Предоставление ценности производителям с помощью лояльности бренду
Во-первых, лояльность бренду снижает расходы на маркетинг. Сокращаются маркетинговые расходы на привлечение и, главным образом, удержание клиентов. В современной экономической ситуации становится выгоднее удержать преданного клиента, поддерживая его удовлетворенность и тем самым не допуская его переключения на марки конкурентов, чем привлечь нового, как правило, нелояльного клиента. По оценкам специалистов, на привлечение новых клиентов требуется потратить в 6–10 раз больше
В-четвертых, лояльность бренду дает время для ответа на угрозы конкурента. Это положение вытекает из предыдущего. В зависимости от степени лояльности покупателей любимому бренду компания, выпускающая этот бренд, имеет определенное время на его доработку (улучшение свойств, дизайна упаковки и т. д.).
Сформированная лояльность приносит ряд преимуществ и потребителям. Во-первых, знакомый покупателю бренд, обладающий в его глазах ценностью, существенно облегчает и упрощает процесс выбора продукта внутри товарной категории, позволяет значительно снизить трансакционные издержки на поиски нужного товара. Во-вторых, предпочтение товара определенной марки предоставляет возможность покупателю, всякий раз приобретая товар полюбившейся марки, реализовывать свои потребности в самовыражении. В-третьих, закрепленные за маркой социальные ценности позволяют потребителю взаимодействовать с определенной социальной средой, удовлетворяя свои социальные потребности [Домнин, 2002, с. 199–200].
ИЗМЕРЕНИЕ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЛОЯЛЬНОСТИ
Измерение поведенческой лояльности. Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности, значения которых могут быть получены из базы данных по потребителям. К ключевым показателям поведенческой лояльности можно отнести следующие:
♦ увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;
♦ повторные покупки - количество повторных покупок. Эксперты считают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам» [Широченская, 2004, с. 42];
♦ поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же марочного продукта за определенный промежуток времени.
Измерение аффективной лояльности. Компоненты аффективной лояльности измерить сложнее, поскольку приходится иметь дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В такой ситуации главным способом получения информации, на базе которой в дальнейшем будет проводиться оценка степени приверженности бренду, являются опросы потребителей и экспертов. Главными показателями аффективной лояльности бренду выступают:
♦ удовлетворенность;
Удовлетворенность. Одним из наиболее сложных показателей аффективной лояльности является удовлетворенность. Под удовлетворенностью
потребителя обычно понимается удовлетворение, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные каче- ства продукта/услуги. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве (P > E), можно рассчитывать, что потребители будут постоянно покупать полюбившийся марочный продукт/услугу компании, советовать другим их приобретать, формировать долгосрочные устойчивые связи с компанией, выпускающей данный бренд (рис. 3).
Сегодня все возрастающее число фирм не ограничивается простым удовлетворением потребителей, а стремится значительно превысить порог их ожиданий, вызвав неподдельный восторг от потребления марочного продукта или услуги. Качество, значительно превосходящее приемлемый уровень и доставляющее нечто большее, чем простое удовлетворение, способно установить прочные дружеские отношения между маркой и потребителем.
Многие компании нацелены на то, чтобы вызвать у клиента крайне положительные воспоминания об опыте пользования их товарами или услугами. К примеру, в японской авиакомпании All Nippon Airways (ANA) достижение высочайшей степени удовлетворенности клиентов рассматривается как фактор, напрямую влияющий на конкурентоспособность бизнеса. Поэтому не случайно миссия ANA сформулирована следующим образом: «Создание восхитительных воспоминаний вместе с нашими клиентами». Каждый работник ANA запрограммирован на создание восхищения, потому что, испытывая именно это чувство, клиент будет постоянно пользо-
Методы оценки удовлетворенности. Для оценки степени удовлетворенности брендом требуется провести исследование, в ходе которого респондентам задаются вопросы о значимости (важности) каждого свойства марочного продукта и о степени воспринимаемого присутствия свойства в оцениваемом товаре.
Как правило, опрос проводится в три этапа. В первую очередь необходимо определить общий уровень удовлетворенности респондента. Затем по 10-балльной шкале оценивается важность и эффективность каждого свойства, присутствующего в марочном продукте. И наконец, выясняется намерение покупателя совершить повторную покупку. Типовые вопросы анкеты для исследования удовлетворенности представлены в табл. 2 [Ламбен, 2004, с. 253].
Таблица 2
Типичные вопросы, задаваемые в исследовании удовлетворенности
Общая оценка | Как Вы оцениваете общую степень удовлетворенности в |
|||
отношении поставщика: | ||||
Общая удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 |
||||
Как Вы оцениваете важность и свою удовлетворенность |
||||
Оценка каждого |
||||
свойства | каждым из перечисленных свойств: |
|||
Важность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 | ||||
Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 |
||||
Намерение со- | Купите ли Вы товар того же поставщика в следующий |
|||
вершить повтор- | ||||
ную покупку | Äà: ....................... | Íåò: ................... | Ïîêà íå çíàþ: .................. |
|
Причина: ............. | Причина: .......... | Причина: ......................... |
||
И с т о ч н и к: [Ламбен, 2004, с. 253].
Расчет индекса удовлетворенности и интерпретация полученных результатов. После того как получены оценки значимости и выраженности атрибутов, необходимо определить индекс удовлетворенности. Существует несколько методик расчета. Специалисты считают желательным, чтобы индекс рассчитывался как для самой компании, так и для основных конкурентов. Наиболее распространенным и простым методом расчета признается вариант, когда измерение удовлетворенности потребителя производится путем сложения показателей удовлетворенности с учетом весовых коэффициентов:
S = ∑ Kj Mij ,
j = 1
где S - индекс удовлетворенности; Kj - j-é показатель удовлетворенности; n - число показателей удовлетворенности; Mij - коэффициент весомости j-ãî показателя удовлетворенности.
Что касается интерпретации результатов, полученных при измерении удовлетворенности, то следует отметить, что различные уровни удовле-
творенности по-разному влияют на лояльность потребителей. Распространено мнение, что между удовлетворенностью и лояльностью существует простая линейная зависимость: чем выше удовлетворенность, тем выше лояльность. Однако исследование, проведенное в компании Rank Xerox (и воспроизведенное Т. Джонсоном и У. Сашером), показало нали- чие более сложной связи [Ламбен, 2004, с. 254]. На рис. 4 изображены две совершенно разные кривые, соответствующие двум различным конкурентным ситуациям:
1) на неконкурентных рынках - участок слева вверху - удовлетворенность слабо влияет на лояльность. Подобная закономерность наблюдается преимущественно в регулируемых монополиях или в рыночных ситуациях, когда затраты на переключение с одного бренда на другой очень высоки. В данном случае потребители практически лишены выбора и вынуждены «брать то, что им предлагают»;
2) на неконкурентных рынках - участок справа внизу - конкуренция интенсивна, существует много товаров-заменителей и затраты на переключение низки, наблюдается очень большая разница между лояльностью удовлетворенных (уровень удовлетворенности «4» и «5») потребителей [Ламбен, 2004, с. 254].
Так, компания «Ксерокс», сравнив готовность к повторной покупке среди удовлетворенных потребителей, получила неожиданные результаты: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные [Ламбен, 2004, с. 254]. Аналогично исследование одной из категорий сложной бытовой техники показало, что 44% потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам, в то время как те, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке [Ламбен, 2004, с. 254].
Следовательно, опираясь на проведенные специалистами исследования, можно прийти к заключению: в условиях свободы выбора простого удовлетворения потребителя для развития лояльности недостаточно. Истинно лояльны лишь полностью удовлетворенные потребители.
Рекомендации. Лояльность бренду может быть измерена как количе- ство рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей. Стремление порекомендовать бренд друзьям, семье или коллегам является наилучшим показателем лояльности.
Рис. 4. Связь удовлетворенности и лояльности
И с т о ч н и к: [Ламбен, 2004, с. 254].
Существует определенная классификация сегментов потребителей, которая отражает наличие тесной связи между готовностью порекомендовать бренд другим в зависимости от степени удовлетворенности совершенной покупкой.
Подход Ф. Райхельда. В приводимом Ф. Райхельдом эмпирическом исследовании многочисленным респондентам был задан один и тот же вопрос: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете бренд компании X своему другу или коллеге?» Варианты ответа предлагались автором методики в формате 10-балльной шкалы, где нуль означает «ни в коем случае не порекомендую» (not at all likely), «5» - «может быть, порекомендую, а может быть, и нет» (neutral), «10» - «обязательно порекомендую» (extremely
Измерить индекс лояльности покупателей (NPS – Net Promoter Score) к бренду полезно, если:
- снижается средний чек отгрузки,
- падает показатель ценности покупателя (LTV),
- растет количество «отвалившихся» потенциальных клиентов,
- запущенные на рынок новые продукты не вызывают интереса у целевой аудитории.
Чтобы этого не происходило, замерять NPS необходимо ежемесячно. Интересуйтесь мнением покупателей о ее продукте или услуге регулярно, анализируйте динамику.
Лояльность к бренду: как рассчитать
Чтобы оценить лояльность к бренду, прежде необходимо провести небольшой опрос среди текущих покупателей. Попросите их оценить взаимодействие с компанией по 10-балльной шкале, где 0 – полная неудовлетворенность от работы, а 10, напротив, — готовность рекомендовать ее знакомым.
Каждому клиенту, который оценил работу ниже «десятки», задайте еще один вопрос: «Что стоит изменить в компании, чтобы в следующий раз оценка стала 10?». Так вы можете получить несколько дельных советов от неравнодушных к судьбе компании покупателей.
Лояльность к бренду: что означают полученные данные
Управлять собранными данными можно по следующей схеме. Разделите полученные в ходе опроса результаты на три клиентские группы в зависимости от поставленной оценки:
1. На тех, кто остался недоволен взаимодействием (оценили ее работу от «0» до «6» баллов).
2. На тех, кто относится к вам нейтрально, – это люди, которые оценили взаимодействие с компанией на «7» и «8» баллов. Они вряд ли порекомендуют вас своим друзьям и знакомым, поэтому именно на них стоит сконцентрировать внимание и попытаться перевести их в следующую категорию покупателей.
3. На тех, кто оценил работу компании на «9» и «10» баллов – это адвокаты вашего бренда, те, кто готов отзываться о работе с компанией исключительно с положительной точки зрения. Оправдайте их доверие.
NPS = (Количество сторонников / общий объём опрошенных) - (количество критиков / общий объём опрошенных)
Лояльность к бренду: как управлять результатом
В зависимости от полученных результатов классифицировать индекс лояльности покупателей к бренду можно по трем категориям:
1. Низкая, когда NPS не превышает 10%. Если столь низким NPS, то у вас практически нет шансов выстоять в условиях жесткой конкуренции на рынке.
2. Умеренная, с показателем NPS около 45%. Полученные данные говорят о том, что вы успешно развиваетесь на рынке, можете конкурировать с аналогичными брендами, представленными на рынке, однако лидером в своей отрасли не является. Сконцентрируйте внимание на повышении показателя NPS для роста выручки.
3. Лидеры рынка с показателем NPS свыше 50%-80%. Такие игроки являются законодателями моды на рынке в своей отрасли, их контрагенты готовы обращаться в компанию снова и снова.
Однако стоит понимать, что столь высокий показатель лояльности достижим не во всех отраслях. К примеру, частные клиники могут довольствоваться и 20%, для компаний, занятых в банковской сфере и в сфере связи и телекоммуникаций, достаточным будет показатель в 25%, в сфере страхования – 35%, для магазинов и супермаркетов сложно превысить показатель в 50%, в продаже автомобилей большим успехом будет достижение 60%.
Лояльность к бренду: как повысить индекс NPS
Чтобы повысить приверженность ваших покупателей к компании, следует придерживаться нескольких правил.
После проведения опроса, скорректируйте работу компании в соответствии с полученными рекомендациями и обязательно оповестите об этом клиентов.
Анализируйте и постоянно улучшайте « » с ними, то есть те каналы, по которым он приходит к вам в компанию и посредством которых выстраивается дальнейшее взаимодействие с ним.
Непрерывно работайте над сервисом. При возникновении какой-либо проблемы после приобретения товара или услуги будьте готовы незамедлительно прийти на помощь и решить ее вместе.
Совершенствуйте уровень корпоративной культуры и будьте честными с покупателем. Если можете сделать работу качественно, то сделайте это. Если выполнить обещания не по силам, то не обещайте.
Лояльность к бренду: как повышать ее на постоянной основе
Как мы выяснили, лояльность к бренду легко рассчитать математическими методами. Ключевое слово при этом – «легко». Поэтому делайте это регулярно.
Многие компании, которые прошли обучение в Oy-Li уяснили несколько простых истин.
- База текущих клиентов, по которой замеряется индекс NPS, является «золотым фондом» и неисчерпаемым источником выручки.
- Индекс лояльности довольно легко измерить и посчитать.
- Определение NPS можно сделать частью бизнес-процесса, а не выносить его в перечень специальных мероприятий.
Если замер NPS встраивать в бизнес-процесс, то его можно поместить в качестве завершающего этапа, который будет следовать сразу после оплаты. Таким образом, вы сразу убиваете 2 зайцев: получаете обратную связь от клиента и повышаете значимость покупателя в его собственных глазах.
Лояльность к бренду: о каких 2 видах лояльности помнить
NPS, безусловно, полезный показатель, который характеризует агрегатное состояние потребительской лояльности. Но цифры – это еще не все. Всегда следует делать поправку на достоверность информации, полученной в ходе опроса. Эта достоверность сильно зависит от текущего эмоционального настроя и физического состояния клиента.
Поэтому программа лояльности бренда, всегда должна учитывать 2 фактора:
- взаимоотношения с покупателем являются вынужденными;
- взаимоотношения с покупателем являются добровольными.
Именно на этих типах взаимоотношений базируется общая лояльность потребителя к бренду. Причем на обоих сразу. Следует также сразу подчеркнуть, что абсолютная преданность клиента, основанная исключительно на добровольном типе взаимоотношений – миф. А лояльность, построенная исключительно на «вынужденности», испарится мгновенно, как только клиент найдет лазейку.
Вывод напрашивается сам собой. Повышение лояльности к бренду – одновременная работа над 2 типами взаимоотношений с покупателем. Не злобная ли это манипуляция умами беззащитных потребителей? Конечно, манипуляция. Но не злобная.
Лояльность к бренду: что может «вынудить» покупателя
Вынужденная лояльность возникает на стыке психологического и логического аспектов человеческого восприятия окружающей действительности.
Психологический аспект
Желание контролировать ситуацию. Контроль напрямую связан со снижением уровня тревожности. Люди не хотят переживать и беспокоиться, поэтому стремятся к подтверждению определенности. Так же и в потреблении — человек старается сохранить ясность картины.
Страх разочароваться и потерять. Если что-то работает, пусть даже на троечку, то это предсказуемо. Попытки привнести в жизнь что-то новое чреваты разочарованием. Бессознательно покупатель хочет сохранить «удобство» прежних отношений. Пусть и местами проблемных.
Логический аспект
Если покупатель уже потратил немало ресурсов – времени, денег, знаний, то он будет стремиться окупить свои расходы. Если продукт сложный, то переход на новый сопряжен с дополнительными усилиями. Человек же склонен оправдывать свои прежние инвестиции, нежели ввязываться в новые.
Лояльность к бренду: что влияет на добровольность потребления
Как повысить лояльность к бренду на добровольной основе? Перечислим несколько, как может показаться, «банальностей», неотъемлемых черт ответственного бизнеса. На самом же деле в бизнесе в долгосрочной перспективе выгодно быть:
Честным – честность и открытость изначально способствует качеству стандартов труда и законченности бизнес-процессов. Если вы признаете, что клиент априори умен и сообразителен, то будете все время повышать свой уровень. А высокий уровень, согласитесь, неплохой повод для честности;
Профессиональным – профессионализм влечет за собой глубокую экспертность. Если сотрудники компании являются экспертами, то всегда могут убедить покупателя в чем-то, что, действительно, соответствует его истинным потребностям. А последнее может стоить гораздо дороже, да еще и приводить к допродажам и увеличению показателя среднего чека.
Доброжелательным – доброжелательность редкое качество в мире стресса. Она у нас в дефиците. К доброжелательным людям тянутся и хотят с ними дружить. Практикуйте этот подход. Поверьте, вам от этого не сядут на голову. Доброжелательность – не халява. А от недобросовестных покупателей вас защитят продуманные процедуры.
Алгоритм из 3 шагов
1. Поиск «боли». Необходимо понять, что именно вызывает обеспокоенность и раздражение у покупателя. Легче всего это сделать в той сфере, на территории которой вы играете. Не лезьте в неизведанные области. Можете ошибиться в оценках потребностей аудитории.
2. Решение «боли». Решение должно быть простым и ясным. Главное донести это до покупателя / пользователя / посетителя.
3. Создание продукта. Как только боль обнаружена и решение найдено – упакуйте все это в продуктовом формате и предложите рынку.
Создавайте «препятствия» для перехода
1. Помогайте. Если вы можете взять покупателя за руку и провести его через трудности освоения продукта, то он будет вам благодарен. Помогайте и обучайте, даже если у вас ничего не собираются покупать. Когда возникнет насущная необходимость, вспомнят именно о вас.
2. Станьте частью повседневности. Желательно, чтобы продукт стал неотъемлемой частью жизни человека. Можно даже сфокусироваться на узкой нише, но там, где без вас не могут обойтись. Не обязательно быть Гуглом или Эпплом.
3. Предугадывайте проблемы. Постоянно занимайтесь потенциальными трудностями клиента. Теми, которые гипотетически могут у него возникнуть.
Стремитесь к продуктовой монополии
Монополия на уровне целой отрасли — в современном мире это что-то из области фантастики. Если вы не дядя Сэм, то выбросьте эти идеи из головы. А вот вывод на рынок эксклюзивного продукта, хотя бы на какое-то время, вполне реален. Это возможно, если вы постоянно находитесь в поиске новых каналов, ниш и уникальных торговых предложений.
Почему потребители делают бренды частью своей жизни?
Несмотря на то, что последнее время все чаще говорят о том, что людям неважны бренды и понятие лояльности – пережиток прошлого, брендовые вещи остаются важнейшей частью экономики. Что же привлекает к ним потребителей? В этой статье мы рассмотрим 20 мотиваций в случайном порядке, которые объясняют, почему покупатели предпочитают брендовые товары огромному количеству альтернативных вариантов.
Мотивации
- Узнаваемость – они слишком хорошо знают бренд, чтобы от него отказаться, либо потому, что они взаимодействуют с ним довольно долго, либо потому, что у самого бренда очень богатая история.
- Доброта – они разделяют позицию бренда и его ценности, а, значит, ассоциируют себя с ним.
- Доверие – они верят, что бренд всегда будет давать им то, чего они хотят.
- Удобство – они не хотят пробовать что-то новое, потому что не считают, что это того стоит.
- Вдохновение – они ассоциируют бренд с чем-то, что их вдохновляет.
- Протест – бренд заявляет или делает то, на что другие не решились бы, поэтому они поддерживают его за смелость.
- Интерес – бренд постоянно делает то, что привлекает их внимание.
- Общение – их впечатлили сервисом или отношением представители бренда, с которыми они общались.
- Соответствие – они хотят взаимодействовать с брендом, который кажется местным и доступным, а не корпоративным гигантом.
- Отличие – они чувствуют, что бренд выделяет их из толпы.
- Ценность – они верят, что ни один другой бренд не предложит им .
- Зависимость – они верят, что этот бренд лучше для них, и продолжают покупать у него, поддерживая этот статус.
- Статус – бренд помогает демонстрировать другим что-то важное, например, свои личные качества.
- Возмущение – они остаются верны одному бренду, чтобы выразить свою неприязнь к другому бренду, который они не одобряют.
- Авторитет – они считаю бренд лидером индустрии, поэтому обращаются к нему за идеями и свежим взглядом.
- Опыт – им нравится опыт покупки продуктов или услуг у этого бренда.
- Доступность – они не хотят ничего менять, либо изменения невыгодны, либо бояться последствий перемен. Они могут продолжать покупать, потому что бренд доступен и известен, и им не приходится тратить время на его поиск.
- Преданность – они преданные поклонники бренда и им нравится делиться этим энтузиазмом с другими.
- Простота – им нравится, как бренд делает сложные вещи простыми.
- Характер – им нравится отношение бренда, его «человеческое» лицо.
Как укрепить лояльность к бренду
Многие из этих характеристик актуальны как для корпоративных брендов, так и для потребительских. Технологии могут развиваться, но в основе выбора бренда всегда будут лежать . Сегодня бренды работают так же, как и всегда. Если маркетологи обращают внимание только на средства, а не на значение, то упускают из виду истинные факторы успеха бренда.
Конечно, одновременно у потребителя может быть сразу несколько мотиваций. В комбинации друг с другом они только усиливают свое действие.
В современном мире многие маркетологи слишком много внимания уделяют созданию и укреплению лояльности к бренду, но при этом забывают задать себе самый важный вопрос: почему потребители должны вернуться? Что должен предложить им бренд в будущем?
Если лояльность к бренду основывается на, например, вдохновении, чтобы процветать, он должен поддерживать в потребителях эту эмоцию как можно дольше. Если основной мотивацией является узнаваемость, то бренд должен ее постоянно поддерживать и укреплять.
Если же бренд решает пренебречь основной мотивацией потребителя в собственных интересах, то он ставит под вопрос свой будущий успех.
В случае если бренд переживает не лучшие времена, то маркетологи должны ответить на следующий вопрос: может ли он продолжать поддерживать интерес потребителей, используя действующие мотивации? Если нет, какую новую мотивацию лучше выбрать и как она изменит представление о бренде?